270 hành vi mua hàng của phụ nữ trẻ đối với sản phẩm thời trang nhanh,khoá luận tốt nghiệp

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA PHỤ NỮ TRẺ
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH

Họ và tên sinh viên : Lê Thị Linh
Lớp
Khóa học
Mã sinh viên

: K19KDQTC
: 2016 - 2020
: 19A4050143

Giảng viên hướng dẫn: TS. Đoàn Ngọc Thắng

Hà Nội, tháng 05 năm 2020


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu
mà tác giả sử dụng trong khóa luận là trung thực. Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy
đủ, nếu không là ý tưởng hoặc kết quả tổng hợp của chính bản thân tơi.

Hà Nội, ngày 27 tháng 05 năm 2020
TÁC GIẢ KHÓA LUẬN
Lê Thị Linh


LỜI CẢM ƠN
Nhờ có sự hỗ trợ của quý thầy cô khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Trường Học viện Ngân
hàng, sự giúp đỡ nhiệt tình của các quan tổ chức và các các nhân đã giúp em hoàn thành
khảo sát trong nghiên cứu này để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp của bản thân.
Em xin chân thành cảm ơn thầy xin cảm ơn thầy Đoàn Ngọc Thắng - Giảng viên hướng
dẫn của em đã hướng dẫn cho em rất chi tiết để em có thể hồn thành được khóa luận tốt
nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong khoảng thời gian gần 2 tháng. Bước đầu
đi vào thực tế của em còn nhiều mặt hạn chế và thiếu sót. Do vậy, em rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp q báu của q Thầy Cơ và các bạn để kiến thức của em trong
được hoàn thiện hơn!


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
LỜI NÓI ĐẦU................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................3
1.1 Lý thuyết hành vi mua hàng...............................................................................................3
1.1.1
Khai niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng............................................3
1.1.2
Những nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người tiêu dùng........................3
1.1.2.1
Yế u tố văn hóa..................................................................................................4

1.1.2.2
Yế u tố xã hội....................................................................................................5
1.1.2.3
Yế u tố cá nhân..................................................................................................5
1.1.2.4
Yế u tố tâm lý....................................................................................................6
1.2 Mơ hình thực tiễn S - O - R (Kích thích - Đối tượng - Phản ứng).....................................7
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................................14
2.1 Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................................14
2.1.1
Thiết kế mẫu..............................................................................................................14
2.1.2
Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 15
2.2 Xây dựng thang đo............................................................................................................16
2.2.1
Thang đo “Chất lượng s ản phẩm”............................................................................ 17
2.2.2
Thang đo “Gía cả”.....................................................................................................17
2.2.3
Thang đo “Sự s ẵn có”.............................................................................................. 18
2.2.4
Thang đo “Anh hưở ng c ủa xã hội”......................................................................... 18
2.2.5
Thang đo “Cảm xúc”...............................................................................................18
2.2.6
Thang đo “Nhận thức”............................................................................................ 19
2.2.7
Thang đo “Hàng vi mua hàng”................................................................................19
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................21
3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu..........................................................................................21

3.2.............................................................................................................................................. Th
ống kê mô tả mẫu...........................................................................................................................21
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo..................................................................................... 22


CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Thang đo chất lượDANH
ng sảnMỤC
phẩm...............................................................................23
Thang đo giá cả........................................................................................................23
Thang đo sự sẵn có...................................................................................................24
Thang đo ảnh hưở ng xã hội.....................................................................................24
Thang đo cảm xúc....................................................................................................25
Thang đo nhận thức..................................................................................................25
Thang đo hành vi mua hàng..................................................................................... 25
3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu........................................................................................ 28
3.5 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính......................................................................28
3.5.1
Phân tích tương quan tuyến tính................................................................................28
3.5.2
Phân tích hồi quy tuyế n tính.....................................................................................30
3.6 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học (ANOVA)........................................... 32
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................40
4.1 Thành phần “Chất lượng sản phẩm”..................................................................................40
4.2 Thành phần “Gía cả”......................................................................................................... 40
4.3 Thành phần “Tính sẵn có”.................................................................................................41
4.4 Thành phần “Cảm xúc” và “Nhận thức”...........................................................................41
KẾT LUẬN....................................................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................ 45
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................47

3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
3.3.7

ANOVA

(Analysis Variance) Phân tích phương sai

Sig.

(Observed significance level) Mức ý nghĩa quan sát

“SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences) Phân mềm thông
kê cho khoa học xã hội

“VF

(Variance inflation factor) Hệ sơ nhân tơ phóng đại phương sai


STT

Tên bảng biêu

Trang

Bảng 1.1

Các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua hàng của người tiêu dùng

4

Bảng 2.1

17

Bảng 2.2

Thang đo chât lượng sản phâm
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Thang đo giá cả

Bảng 2.3

Thang đo sự sẵn có

18

Bảng 2.4

Thang đo ảnh hưởng xã hội

18

Bảng 2.5

Thang đo cảm xúc

19

Bảng 2.6

Thang đo nhận thức

19

Bảng 2.7

Thang đo hành vi mua hàng

19

Bảng 3.0

Bảng thông kê mô tả mâu

21

Bảng 3.1

Hệ sô tin cậy thang đo “CL”

23

Bảng 3.2

Hệ sô tin cậy thang đo “GC”

24

Bảng 3.3

Hệ sô tin cậy thang đo “SC”

24

Bảng 3.4

Hệ sô tin cậy thang đo “XH”

25

Bảng 3.5

Hệ sô tin cậy thang đo “CX”

25

Bảng 3.61

Hệ sô tin cậy thang đo “NT” lần 1

26

Bảng 3.62

Hệ sô tin cậy thang đo “NT” lần 2

26

Bảng 3.71

Hệ sô tin cậy thang đo “HV” lần 1

27

Bảng 3.72

Hệ sô tin cậy thang đo “HV” lần 2

27

Bảng 3.8

Mơ hình điều chỉnh

28

Bảng 3.9

Kêt quả phân tích tương quan Pearson

30

Bảng 3.10

Kêt quả phân tích R2 và kiêm định Durbin - Watson

31

Bảng 3.11

Kêt quả phân tích phương sai ANOVA

32

Bảng 3.12

Kêt quả hôi quy đa biên

32

Bảng 3.13

Kêt quả phân tích R2 và kiêm định Durbin - Watson

33

Bảng 3.14

Kêt quả phân tích phương sai ANOVA

33

18


Bảng 3.15

Kêt quả hôi quy đa biên

34

Bảng 3.16

Kêt quả phân tích R2 và kiêm định Durbin - Watson

35

Bảng 3.17

Kêt quả phân tích phương sai ANOVA

35

Bảng 3.20

Kêt quả kiêm định Levene

37

Bảng 3.21

Kêt quả phân tích ANOVA

38


STT

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.2

Mơ hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974)

8

Hình 1.3

9

Hình 1.4

Mơ hình SOR cho nghiên cứu hiện tại
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Mơ hình mối quan hệ giữa các giả thuyết

Hình 3.18

Ket quả hồi quy đa biến

36

Hình 3.19

Kết quả thống kê mơ hình

37

13



1

LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề bài
Thời trang nhanh đã thay đổi ngành công nghiệp thời trang và hành vi tiêu dùng của
thế giới một cách chuyên sâu. Nó khơng chỉ cung cấp các sản phẩm với những xu hướng
mới mẻ nhất từ sàn catwalk mà còn cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm với giá cả
phải chăng.
Mục đích của luận án này là điều tra và phân tích các hành vi mua của Phụ nữ trẻ độ
tuổi từ 20 đến 35 tại miền bắc Việt Nam đối với các sản phẩm thời trang nhanh bằng việc
sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cho giai đoạn định lượng của nghiên cứu,
mơ hình kích thích cơ chế phản hồi (S-O-R) đã được sử dụng như khung lý thuyết để hướng
dẫn giai đoạn định lượng của nghiên cứu.
Bằng cách hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nghiên cứu này sẽ hỗ
trợ các nhà bán lẻ tối ưu hóa sản phẩm và phương thức kinh doanh của họ để đáp ứng mong
muốn thật sự của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là để phân tính một nhóm khách hàng vơ cùng quan

trọng trong ngành cơng nghiệp thời trang nhanh đó là phụ nữ trẻ. Nghiên cứu này sẽ giúp
phát hiện mong muốn và nhu cầu của nhóm phụ nứ độ tuổi 20 - 35, từ đó mở rộng kiến
thức hiện có về hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của phân khúc khành hàng
này.
Hơn nữa, nghiên cứu này sẽ cung cấp phân tích cụ thể về mong muốn thật sự của
đối tượng mua hàng này từ đó giúp cho ngành cơng nghiệp bán lẻ và các nhà kinh doanh
trong việc đưa ra các mục tiêu, chiến lược kinh doanh phù hợp.
Câu hỏi cụ thể được nghiên cứu bao gồm:
•
•

Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh có đặc điểm đặc biệt là gì?
Ngun nhân cơ bản hình thành nên sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng thời
trang nhanh là gì?


2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do mặt hạn chế về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu này được thực hiện trong
khu vực giới hạn: Đối tượng để khảo sát là nữ giới, độ tuổi từ 20 - 35 trên phạm vi khu vực
miền bắc Việt Nam.
Nhóm đối tượng này thuộc phân khúc lứa tuổi thanh niên, có khả năng mua hàng
độc lập năng lực tài chính bắt đầu hình thành và dần ổn định, và thích thể hiện cá tính riêng,
dẫn đầu xu hướng và sự sáng tạo trong sản phẩm thời trang
Mau khảo sát được thực hiện qua nhiều kênh như email, gọi điện và phiếu khảo sát
của các cá nhân và một số cơ quan các tỉnh khu vực phía bắc.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu hồ sơ: Thu thập tài liệu, các bài nghiên cứu trước đây ở
trong và ngoài nước để từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu.

Sử dụng phương pháp định lượng: Tiến hành xây dựng mơ hình và thiết kế bảng hỏi
dựa trên các nghiên cứu trước đó về hành vi tiêu dùng thời trang và thực hiện phỏng vấn
nhóm đối tượng mục tiêu với quy mô trên 200 mẫu khảo sát để thu thập các dữ liệu và
thông tin cần thiết cho việc phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
5. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Hiện nay, trên thế giới có nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã tiến hành nghiên
cứu các vấn đề liên quan đến hành vi, xu hướng lựa chọn, tiêu dùng và các nghiên cứu về
sản phẩm thời trang nhanh tuy nhiên những còn khá ít các tác giả nghiên cứu về đề tài hành
vi mua sản phẩm thời trang nhanh. Mỗi nghiên cứu được thực hiện ở những địa điểm, thời
gian và trên từng đối tượng cụ thể khác nhau. Do đó, kết quả nguyên cứu cũng có sự
khác biệt. Dưới đây là một số bài nghiên cứu điển hình của nước ngồi:
Ma, Shi, Chen và Luo, (2012): Một lý thuyết về thời trang tiêu dùng. Bài viết này cung cấp
một định nghĩa rộng rãi về thời trang. Các tác giả cũng phân loại người tiêu dùng thành ba
loại khác nhau: mua ảnh hưởng cao, mua ảnh hưởng trung bình và mua ảnh hưởng thấp.
Bhardwaj và Fairhurst, 2010: Thời trang nhanh: đáp ứng những thay đổi trong ngành thời
trang. Tổng quan về ngành công nghiệp thời trang cũng như tầm quan trọng của nhanh thời


43

CHƯƠNG
1: CƠcứu:
SỞ LÝ
VÀdùng
MƠ HÌNH
NGHIÊN
CỨUhiệu thời
trang hiện nay (Tương
lai nghiên
liệu LUẬN

người tiêu
nhận thức
nhanh nhãn
trang như hàng giả do thấp hơn giá cả và chất lượng được cung cấp bởi các nhà bán lẻ)
1.1 Lý thuyết hành vi mua hàng
O''Cass, 2000: Một đánh giá về sản phẩm tiêu dùng, quyết định mua hàng, quảng cáo và
1.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
tiêu dùng tham gia vào quần áo thời trang. Một định nghĩa rộng về sự tham gia, một biến
mà có thể
liênđịnh
quan nghĩa
khơngcủa
chỉ với
sản Kotler
phẩm, mà
sự tiêu thụ hành
của nó,
quyếttiêu
địnhdùng thể
Theo
Philip
và cịn
GaryvớiArmstrong,
vi và
người
mua hàng
hiện
trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những dịch vụ và sản
Shen,
Lo, & muốn

Shum,sẽ2012:
củacủa
đạohọ
đức thời trang trên mua hàng tiêu dùng
phẩm Wang,
mà họ mong
thỏa Tác
mãnđộng
nhu cầu
hành vi.Theo
Nghiên
cứu nhấn
mạnh Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): Cách thức mà mỗi
Charles
W. Lamb,
sẵn sàng
nhận
thứcravàquyêt
ngườiđịnh
tiêu lựa
dùngchọn
kiếnvà
thức
về bỏ
chi một
nhiềuloại
tiềnsản
hơnphẩm
cho một
người

tiêu
dùng
loại
hay dịch vụ chính là
mảnhvi
đạo
đức
củacủa
quần
hành
tiêu
dùng
họáo (Kích thước nhỏ của mẫu và chỉ cần thu thập trong Nhật Bản)
Có thể hiểu rằng hiểu hành vi mua hàng là toàn bộ các hành động liên quan đến việc
6. Ket cấu khóa luận
mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, bao gồm: thăm dò, so sánh, đưa ra quyết định, sử dụng, đánh
giá và chi
tiêu phần
cho sản
vàkết
dịch
vụ. kết cấu bài gồm 4 chương như sau:
Ngoài
mởphẩm
đầu và
luận,
1.1.2
nhân
tố anh
hưởng

hànhcứu
vi mua hàng của người tiêu dùng
ChươngNhững
1: Cơ sở
lý luận
và mơ
hìnhtới
nghiên
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất và kiến nghị

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2005) các yếu tố cơ bản quyết định hành vi
mua hàng bao gồm: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
VĂN HOA
Nền văn hóa

XA HỌI

Tiểu văn hóa

Nhóm thao khảo

Tầng lớp xã hội

Gia đình
Vai trị và địa vị

CÁ NHÂN

Ti, bước đường đời

TÂM LÝ

Nghề nghiệp

Động cơ

NGƯƠI

Tình hình kinh tế

Cảm quan

MUA

Cách sống

Kiến thức

Cá tính và sự tự quan

Niềm tin

niệm

Quan điểm

5

(Nguồn: Những nguyên lý tiếp thịl-Philip Kotler và Gary Armstrong)
1.1.2.1 Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu dùng.
Nhà tiếp thị cần phải hiểu được vai trò của yếu tố văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng.
Nền văn hóa (culture): Là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của
một người. Nó là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự mà một
thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Hành vi tiêu dùng
của mỗi cá nhân ở các vùng miền khác nhau chịu những ảnh hưởng khác nhau.
Tiểu văn hóa (subculture): Tiểu văn hóa là một bộ phận của một nền văn hóa, đó là
một nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hồn
cảnh chung. Các tiểu văn hóa bao gồm: các quốc tịch, tơn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực
địa lý. Chính những tiểu văn hóa tạo nên các phân khúc khác nhau trong thị trường và
những nhà nghiên cứu thị trường cần phải xây dựng sản phẩm và chiến lược của họ phù
hợp để đáp ứng cho những phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội (social class): Xã hội phân thành nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi giai tầng
gồm nhiều cá nhân có cùng mối quan tâm, hành vi và giá trị sống. Sự phân tầng này đơi khi
mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác
nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.
1.1.2.2 Yếu tố xã hội
Dựa trên thu nhập, học vấn, tài sản, cơ sở nghề nghiệp, định hướng giá trị và đặc
trưng khác nhau mà những đẳng cấp trong xã hội hình thành và sắp xép theo cấp bậc. Mỗi
cấp bậc khác nhau có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua khác nhau.


6

Nhóm tham khảo (reference groups): Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng thông qua giao tiếp: Như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và chính những người đồng nghiệp của người đó.
Gia đình (family): Trong xã hội gia đình được xem là đơn vị tiêu dùng hạt nhân. Một
cá nhân sẽ được định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế và tham vọng cá nhân từ bố mẹ
của họ (Moschis George, 1985)
Vai trò và địa vị (role and status): Mỗi cá nhân là một phần của các đơn vị tổ chức
to hơn như gia đình, câu lạc bộ, cơng ty. Vai trị và địa vị của họ chính là cơ sở để xác định
vị trí của cá nhân đó trong nhóm. Một vai trị bao gồm những hoạt động mà một người
sẽphải thực hiện để hài hòa với mọi người chung quanh. Mỗi địa vị gắn với một vai trò nhất
định và thay đổi phụ thuộc theo các tầng lớp xã hội và vùng địa lý khác nhau.
1.1.2.3 Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân thể hiện ở qua nhiều yếu tố như tuổi tác, các giai đoạn trong chu kỳ
sống, thu nhập hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nghề nghiệp, nhân cách và tự ý thức của họ.
Tuoi tác và giai đoạn vòng đời (age and family life circle): Trong suốt cuộc đời mỗi
người mua rất nhiều và đa dạng các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Thị hiếu của mỗi
người về một loại mặt hàng khác nhau đa dạng và phụ thuộc nhiều vào tuổi tác. Mỗi giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình định hình xu hướng tiêu dùng (L. Lepisto, 1985).
Nghề nghiệp (career): Nghề nghiệp có tác động đặc biệt to lớn đến cách thức tiêu
dùng của mỗi cá nhân. Người nhân viên văn phịng bình thường sẽ có xu hướng mua sắm
nhiều đồ cơng sở, giày đi làm và ăn các bữa trưa đóng hộp chuẩn bị sẵn. Người nổi tiếng
như các ngôi sao điện ảnh và ca sĩ sẽ chú trọng nhiều hơn vào thời trang, các món đồ hiệu
và có những thú vui sa xỉ.
Tình hình kinh tế (economic status): Tình hình kinh tếcủa một người sẽtác động đến
việc lựa chọn sản phẩm. Các nhà làm tiếp thịnhững hàng hóa thuộc vào loại nhạy cảm theo
thu nhập để phải theo dõi các xu thếxảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu
các chỉ số kinh tế cho thấy có một sự suy thối, các nhà làm tiếp thị có thể cho thiết kế, định
vị, lập giá lại sản phẩm của mình thận trọng hơn.


7

Phong cách sống (lifestyle): Cách sống của mỗi người thế hiện qua những hành
động, ý kiến và sự quan tâm của họ trong các quan hệ mà họ giao tiếp hàng ngày trong mơi
trường sống của mình.
Cá tính và sự tự quan niệm (personality and self-conception): Cá tính của mỗi người
có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của người đó. Cá tính có nghĩa là những tính cách
tâm lý, đặc thù dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường
riêng của một người. Cá tính bao gồm những nét như sự tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng,
tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi (Kassarjian Harold và M. Sheffet, 1981).
Sự tự quan niệm là các sở hữu của người ta đóng góp và phản ánh những nhận dạng về họ,
tức là “chúng ta là những gì chúng ta đang có”.
1.1.2.4 Yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ (needs): Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu mạnh mẽ thơi
thúc con người hành động đế thỏa mãn nó.
Nhận thức (preception): Con người có thế có những nhận thức khác nhau về cùng
một tình huống. Cảm giác truyền qua các giác quan cho con người khả năng nắm sự vật, sự
việc tuy nhiên mỗi người lại nhìn nhận, giải thích nó theo một cách riêng. Những tác nhân
vật lý, các mối quan hệ với môi trường xung quanh và cả các điều kiện bên trong cá thế đó
sẽ tác động lên nhận thức của mỗi người.
Sự học hỏi (learning): Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình sống và làm việc.
Tất cả những thay đổi trong hành vi của cá nhân bắt nguồn từ kinh nghiệm mô tả tri thức.
Niềm tin và quan điểm (belief and attitute): Chính những tri thức mà con người học
hỏi được sẽ tạo dựng nên quan điếm sống và niềm tin của mỗi người. Những yếu tố này lại
có tác động sâu sắc đến hành vi mua sắm. Các nhà sản xuất quan tâm đến những niềm tin
mà người tiêu dùng có về những sản phẩm và dịch vụ của họ. Vì chúng tạo nên hình ảnh,
nhãn hiệu của sản phẩm và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
1.2 Mơ hình thực tiễn S - O - R (Kích thích - Đối tượng - Phản ứng)

8

Lý thuyết phổ biến nhất là mơ hình SOR (Kích thích - Đối tượng - Phản ứng),
được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974) và thử nghiệm trong môi trường cửa hàng
bán lẻ bởi Donavan và Rossiter (1982). Mơ hình này đặt ra rằng tín hiệu mơi trường và
thơng tin hoạt động như các kích thích bên ngồi ảnh hưởng đến nhận thức nội bộ và cảm
xúc của một cá nhân. Những yếu tố bên trong này sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi
(Mehrabian và Russell, 1974).
Mehrabian và Russell (1974) đã dùng các thuật ngữ “tỷ lệ thông tin” hoặc “đa dạng
thơng tin” để xác định nhân tố kích thích từ mơ hình SOR. “Yếu tố cá nhân” chính là câu
trả lời cảm xúc của khách hàng khi tiếp cận với không gian cừa hàng (Donovan và cộng sự,
1994). Các yếu tố cá nhân được tạo thành từ 3 trạng thái cảm xúc cơ bản và độc lập với
nhau được gọi là PAD (sự hài lịng, sự kích thích và sự thống trị).
“Phản ứng” chủ yếu đề cập đến hành vi của khách hàng như: Dành nhiều thời gian
để tới các cửa hàng để tham quan và mua sắm, nếu cửa hàng cho cảm giác thân thiện, tận
tình thì khách hàng sẽ có xu hướng quay lại và kể cho người khác về trải nghiệm của họ tại
cửa hàng (Donovan và Rossiter, 1982; Sherman và Smith, 1986; Donovan và cộng sự,
1994; Tay và Fung, 1997; Sherman và cộng sự, 1997).
Hình 1.2 Mơ hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974)

Kích thích

Đối tượng

Phản ứng

Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng S-O-R, một kích thích được định nghĩa là
mơi trường mà cá nhân gặp phải tại một thời điểm cụ thể. Điều này bao gồm thương hiệu,

9

logo, quảng cáo, giá cả, cửa hàng và môi trường cửa hàng, phương tiện truyền thơng và các
hình ảnh khác các yếu tố (Jacoby, 2002; Osorno, 2014). Theo mơ hình S-O-R, đối tượng
chủ yếu là các trạng thái và quá trình trung gian nhận thức và nhận thức của cá nhân như
kinh nghiệm, kiến thức, niềm tin, thái độ, giá trị, tính cách cá nhân trước đây và kỳ vọng
(Jacoby, 2002). Phản ứng bao gồm phản ứng không lời, phản ứng bằng lời nói và phản ứng
hành vi. Mơ hình S-O-R ảnh hưởng đến đàm phán và quá trình ra quyết định trong ngành
kinh doanh và đã được sử dụng rộng rãi trong tiếp thịvà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Demangeot et al., 2016).
Mơ hình S-O-R áp dụng cho nghiên cứu hiện tại được mơ tả ở hình 1.3. Nghiên cứu
này sử dụng các tiêu chí đánh giá trong ngành thời trang nhanh bao gồm (chất lượng, giá
cả, tính sẵn có, ảnh hưởng xã hội), cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng và các hành
vi. Mơ hình đề xuất kiểm tra liệu người tiêu dùng có phải là trạng thái cảm xúc và nhận
thức của người tiêu dùng bị bốn tính tiêu chi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hình 1.3 Mơ hình SOR cho nghiên cứu hiện tại


10

Chất lượng. Chất lượng là yếu tố chính được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
(Khan và Khan, 2013). Sự gia tăng cạnh tranh trong việc cung cấp một sản phẩm trong thị
trường dẫn đến rút ngắn vòng đời của hàng hóa. Do đó, một sản phẩm mới nên được tung
ra thị trường để kiềm chế sự cạnh tranh. Chiến lược cho sản phẩm bao gồm tập trung vào
một dòng sản phẩm dẫn đến sự phát triển cao dịch vụ chuyên biệt và các sản phẩm thời
trang nhanh, hoặc cung cấp gói sản phẩm dịch vụ trong đó có dịch vụ chất lượng độc đáo
(Bhardwaj & Fairhurst, 2010). Các công ty cũng nhấn mạnh vào các chiến lược đổi mới,
đưa ra một kế hoạch phạm vi đa dạng trong việc tạo ra sản phẩm thời trang nhanh khác với
những sản phẩm có sẵn (Bhardwaj và Fairhurst, 2010; Bruce và Daly, 2006)
Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức sản xuất ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng. Có năm nhân tố cần được tăng cường cho một sản phẩm bán tốt
trên thị trường: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, đáp ứng kịp thời, nhận diện thương hiệu, và
tính hữu hình.
Hầu hết người tiêu dùng của bất kỳ sản phẩm nào quan tâm về chất lượng sản phẩm
hơn là giá của nó (Cachon và Swinney, 2011; Chatvijit, 2012). Ví dụ, hầu hết người tiêu
dùng từ Châu Á muốn mua hàng Mỹ hoặc sản phẩm thời trang nhanh của Châu Âu vì chất
lượng tốt. Họ thường không xem xét giá của sản phẩm hoặc dịch vụ. Đánh giá của người
tiêu dùng dựa trên chất lượng sản phẩm là một tính năng cần thiết trong q trình mua sản
phẩm. Người tiêu dùng thận trọng cân nhắc sự khác biệt về chất lượng giữa các sản phẩm
thời trang nhanh có sẵn khác nhau trên thị trường (Choi và cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng đôi khi mua một sản phẩm bằng việc xem xét thương hiệu của sản
phẩm đó. Một số nhãn hiệu được biết đến vì cung cấp hàng hóa và dịch vụ có chất lượng
tốt. Người tiêu dùng từ đó có xu hướng mua các sản phẩm thời trang nhanh từ các thương
hiệu nổi tiếng và chất lượng tốt hơn các sản phẩm mà ít được biết đến. Họ định nghĩa các
sản phẩm thời trang nhanh từ các thương hiệu ít được biết đến là sản phẩm có chất lượng
thấp.
Chất lượng có thể được cơng nhận là một tính năng chi phối. Tính đảm bảo và sự
thấu hiểu là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ chất lượng. Chất lượng là mối quan tâm


11

hàng đầu trong mỗi bước kinh doanh. Ngay cả ý định mua sản phẩm của bất kỳ người tiêu
dùng nào cũng dựa trên chất lượng của hàng hóa (Karbasivar và Yarahmadi, 2011).
Cả hai các giả thuyết được đề xuất dưới đây:
H1a: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc của phụ nữ trẻ.
H1b: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.
Giá bán. Hầu hết các công ty đã đưa ra chiến lược cho các giao dịch của họ dựa trên
chất lượng và giá cả. Chiến lược hoặc giá cả phù hợp rất quan trọng trong việc tối đa hóa
tổng doanh thu. Một trong những khái niệm chính của thời trang nhanh là giá thấp. Chi phí

là một biến số quan trọng trong q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và có thể
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các công ty thời trang nhanh đang tận
dụng các chiến lược giá thấp hơn bằng cách nội địa hóa mọi thứ từ sản xuất đến phân phối
(Bhardwaj và Fairhurst, 2010). Hầu hết các công ty đã đưa ra chiến lược cho các giao dịch
của họ dựa trên chất lượng và giá cả.
Nhiều thương hiệu thời trang nhanh quốc tế, như Zara, H & M, TopShop và Mango,
đang ở loại điểm giá vừa phải, và tương đối rẻ ở thị trường phương tây. Những người mua
sắm tại các cửa hàng thời trang nhanh luôn xem xét giá cả so với chất lượng (Krahn và
Galambos, 2014). Giá của sản phẩm là một trong những giá trị quan trọng tác động đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng thời trang nhanh. Giá sản phẩm ảnh
hưởng đến người tiêu dùng sức mua. Khách hàng có thể mong đợi chất lượng nhất định của
sản phẩm dựa trên chào giá (Barnes và Lea-Greenwood, 2010; Chang và Jai, 2015). Thuật
ngữ thời trang nhanh thể hiện hành vi “nhìn thấy mua ngay” của người tiêu dùng, các nhà
bán lẻ thời trang áp dụng chiến lược sản phẩm hợp thời trang ở mức giá thấp. Người tiêu
dùng tìm kiếm nhận thức về giá trước khi xem xét các yếu tố khác (Breen và Karlson,
2013). Nghiên cứu cho thấy vì chu kỳ đổi mới ngắn và mức giá thấp hơn, người tiêu dùng
sẵn sàng mua và thực tập để mua nhiều hơn bao giờ hết (Barnes vàLea-Greenwood, 2010).
Do đó, hai giả thuyết sau đây là đề xuất:
H2a: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc của phụ nữ trẻ.
H2b: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.


12

Tính sẵn có. Sự khan hiếm là một trong những khái niệm chính của thời trang nhanh.
Yeu tố quan trọng thứ ba của một mơ hình thời trang nhanh là sự khan hiếm, có hai loại
khác nhau bao gồm khan hiếm thời gian và khan hiếm số lương (Chatvijit, 2012). Sự khan
hiếm trong thời gian giới hạn nói đến những sản phẩm có sẵn trong một thời gian nhất định,
tuy nhiên, trong tình trạng khan hiếm số lượng có hạn, tức sản phẩm sẽ có sẵn cho số lượng
nhất định. Vì thời trang nhanh có chu kỳ đổi mới ngắn hơn, hầu hết nhà bán lẻ thời trang

nhanh chỉ cung cấp quy mô hạn chế của chuỗi sản phẩm. Điều này có thể tăng sức hấp dẫn
của sản phẩm và sau đó khuyến khích người tiêu dùng thường xun ghé thăm để theo dõi,
nắm bắt và mua sắm các xu hướng mới nhất. Do đó, nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết sau:
H3a: Sự sẵn có có ảnh hưởng tích cực trạng thái cảm xúc của phụ nữ trẻ.
H3b: Sự sẵn có có ảnh hưởng tích cực trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.
Ảnh hưởng xã hội. Anh hưởng xã hội trong nghiên cứu này đề cập đến ảnh hưởng
ngang hàng và ảnh hưởng quảng cáo. Các chiến lược xúc tiến đóng một vai trị quan trọng
trong việc cung cấp trao đổi cùng có lợi giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ. Để hiệu quả, chiến lược nên được hướng tới nhu cầu của người tiêu dùng
và tích hợp của một tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu. Các chiến lược bao gồm tương tác
trực tiếp của người tiêu dùng và quảng cáo. Thư trực tiếp là một phương pháp hiệu quả của
quảng cáo và hiệu quả chi phí cho các doanh nghiệp nhỏ. Chương trình khuyến mãi cung
cấp chi tiết thơng tin về việc sử dụng sản phẩm do đó làm tăng sức mua của người tiêu dùng
kể từ khi họ được biết về lợi ích và cơng dụng sản phẩm (Krahn và Galambos, 2014).
Là người tiêu dùng, một đặc điểm xác định của thế hệ trẻ là họ có thể dễ bị ảnh
hưởng bởi người khác vì họ quan tâm đến ý kiến của người khác. Họ cũng có thể nghi ngờ
bản thân và thường cần đảm bảo lựa chọn của họ. Họ cũng có xu hướng bỏ qua quảng cáo
được nhắm mục tiêu vào họ. Do đó, nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết sau:
H4a: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc của phụ nữ trẻ.
H4b: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.


13

Cảm xúc và nhận thức: Chang, Burns và Francis (2005) đã nghiên cứu vai trò của
giá trị mua sắm hài lòng trong số người tiêu dùng Hàn Quốc. Ket quả chỉ ra rằng người tiêu
dùng có trạng thái cảm xúc chịu ảnh hưởng của môi trường vật lý của các cửa hàng, bao
gồm các yếu tố như bố cục cửa hàng, thiết kế nội thất và trang trí, ánh sáng, và bảo trì.
Người tiêu dùng có cảm giác dễ chịu sẽ dành thêm thời gian trong cửa hàng và chi tiêu
ngồi kế hoạch. Hơn nữa, sự hài lịng và sự tham gia của người tiêu dùng cũng có khả năng

ảnh hưởng đến cảm xúc phản hồi (Chang, Burns, và Francis, 2005; Kawaf, 2012).
Trong nhiều trường hợp, nhận thức được coi là yếu tố chi phối cảm xúc (Kawaf,
2012). Ngoài ra, Mehrabian và Russell (1974) liên kết các phản ứng cảm xúc và phản ứng
nhận thức với phản ứng hành vi trong mơ hình S - O - R. Nghiên cứu cho thấy người tiêu
dùng muốn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn trong môi trường bán lẻ nơi họ có thể có
sự hài lịng cao hơn và mức độ kích thích tốt hơn (Das và Varshneya, 2017).
Do đó, nghiên cứu này đề xuất hai giả thuyết sau:
H5: Trạng thái cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến việc hành vi mua hàng của phụ nữ trẻ.
H6: Trạng thái nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của phụ nữ trẻ.

Hình 1.4 Mơ hình mối quan hệ giữa các giả thuyết


14

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chúng ta cần có phương pháp tiếp cận vấn đề phù hợp để có thể phân tích, đánh giá nội
dùng nghiên cứu đặt ra ở đề bài. Chương 2 có mục đích giới thiệu các bước tiến hành thực
hiện thiết kế và xử lí các dữ liệu liên quan để phục vụ cho nghiên cứu. Dựa trên phương
pháp sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá thang đo lường và kiểm định mơ hình
nghiên cứu.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Trước khi thực hiện
nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát
hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng được
tiến hành thông qua phương pháp dùng bảng hỏi để khảo sát.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn định tính theo cách lấy mẫu
thuận tiện và nội dung của một số nghiên cứu trước. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những
khách hàng có hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm thu thập dữliệu khảo sát. Dữ liệu được
thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, email và qua phương

tiện khảo sát Google Forms ( />2.1.1 Thiết kế mẫu
Để xây dựng kích thước mẫu có thể xem xét trên nhiều quan điểm khác nhau và chủ
yếu dựa vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu:
•
•

Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (trích trong Nguyễn Đình Thọvà
Nguyễn ThiMai Trang, 2007).

•

Bollen (1989): kích thước mẫu phải bằng 5 lần giá trịquan sát (trích trong
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Số lượng mẫu cũng xác định trên số lượng tổng thể nghiên cứu (bằng 1/10 qui

mô mẫu) (Nguyễn Viết Lâm, 2007). Nghiên cứu được tiến hành với 39 biến quan sát,


15

tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 195 mẫu. Vậy tổng số phiếu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu
là 200 mẫu.
2.1.2

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 sẽ là được sử dụng cho
nghiên cứu này.
Bước 1: Các biến không đạt mức tối thiểu về hệ số tin cậy hoặc các hệ tương quan

biến tổng thì sẽ bị loại khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến
1. Theo Hair & ctg (1998), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
• 0,8 < và < =1: Thang đo tốt
• 0,7 <= và <= 0.8: Thang đo dùng được
• <= 0.6: Thang đo đủ điều kiện
Vì vậy, trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả chấp nhận hệ số Cronbach’s Alpha có
giá trị từ 0.6 trở lên. Tuy vậy, hệ số này chỉ cho biết sự liên kết giữa các biến quan sát chứ
không quyết định việc có loại biến đó đi hay khơng mà phải dựa trên hệ số tương quan biến
tống. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của
các biến khác trong cùng một thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0.3 được gọi là biến rác và sẽ bị loại bỏ.
Bước 2: Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Hệ số tương quan Pearson (kí
hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Tương quan Pearson không thể đưa ra đánh giá mối liên hệ phi tuyến tính giữa các biến và
vai trị độc lập giữa các biến mà chỉ xem xét mối liên hệ tuyến tính.
Hệ số tương quan r có giá trị thuộc [-1;1]:
Nếu r càng tiến về1, -1thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ;
• Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
• Nếu r càng tiến về 0, tương quan tuyến tính càng yếu.
• Nếu r = 1, tương quan tuyến tính tuyệt đối.