Tài liệu Phân tích marketing doanh nghiệp doc

1
1
Chương 2: Phân tích Môi trường
Marketing của doanh nghiệp
Biên soạn: Trần Hồng Hải
Email:
2
Mục tiêu chương 2
n Giới thiệu tổng quát về môi trường vi
mô – vĩ mô
n Phân tích môi trường vĩ mô
n Phân tích môi trường vi mô (môi trường
ngành và năng lực cạnh tranh trong
ngành)
3
Giới thiệu về môi trường
Marketing
n Khái niệm
n Những thành phần bên trong và bên ngoài của tổ
chức
n Phân loại môi trường
n Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
n Môi trường nội bộ (bên trong) và môi trường bên ngoài
Môi trường marketing của
doanh nghiệp
4
Môi trường kinh tế
Môi trường dân số
(nhân khẩu)
Môi trường
Tự nhiên

Môi trường
Văn hóa – xã hội
Môi trường
Công nghệ
Môi trường
Chính trị – Pháp lý
ðối thủ cạnh tranh
Công chúng
Nhà cung
cấp
Doanh
nghiệp
Trung gian
marketing
Khách
hàng
Ý nghĩa của việc phân tích
môi trường marketing
n Phân tích nhằm nhận dạng và so sánh các
Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu
(Weaknesses) của doanh nghiệp
n Phân tích các Cơ hội (Opportunities) và các
Nguy cơ (Threats)
 SWOT là nền tảng để xây dựng mục tiêu, chiến
lược và các chương trình hành động marketing
5 6
Phân tích Môi trường vĩ mô
n Những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến
môi trường vi mô của doanh nghiệp
n Môi trường Dân số (Nhân khẩu)

n Môi trường Kinh tế
n Môi trường Tự nhiên
n Môi trường Công nghệ
n Môi trường Chính trị - Pháp lý
n Môi trường Văn hóa – Xã hội
2
7
Môi trường Dân số (nhân khẩu)
n Quy mô, mật độ, sự chuyển dịch dân số
n Cơ cấu Tuổi tác
n Cơ cấu Giới tính
n Cơ cấu Chủng tộc
n
n Sự biến đổi về mặt dân số  thay đổi lượng
và chất của thị trường
8
Môi trường Dân số (nhân khẩu)
n Quy mô và sự chuyển dịch về dân số:
n di dân do kinh tế hay chính trị  tình trạng di
dân sang các nước giàu
n Cơ cấu tuổi tác:
n tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo
n tuổi trung bình cao
n Nhật Bản
9
Môi trường Kinh tế
n Những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng
n Thu nhập bình quân
n Tốc độ tăng trưởng

n Chu kỳ kinh tế
n Sự biến thiên của lãi suất
n Cán cân xuất nhập khẩu
n Tỷ giá hối đoái
Môi trường Kinh tế
n Quy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 –
1896):
n Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình (household
income) tăng lên thì:
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm
sẽ…
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh
hoạt như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chất
đốt, truyền hình sẽ…
n Tỷ trọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác
(giáo dục, du lịch, thể thao, giải trí, quần áo thời trang ) và
tỷ trọng đưa vào tiết kiệm sẽ …
10
Môi trường Kinh tế
n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:
n Khi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có
khuynh hướng đổ xô đi mua hàng hóa về tích trữ và tiêu
dùng các sản phẩm
n Khi đồng nội tệ mất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có
lợi
n Khi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ
phải chịu chi phí vốn
11
Môi trường Kinh tế
n Sự biến thiên của các yếu tố kinh tế khác:

n Chu kỳ kinh tế
n Phát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉ phẩm tăng cao,
khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ
n Suy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãn
lợi ích cốt lõi tăng mạnh,
n Hồi phục: nhu cầu về vật liệu, thiết bị tăng mạnh
12
3
13
Môi trường Tự nhiên
n Các yếu tố về tự nhiên (địa hình, khí hậu, tài
nguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
n Xu hướng thay đổi của môi trường tự nhiên:
n Tài nguyên
n Tài nguyên không thể tái tạo:
n Tài nguyên có thể tái tạo:
n Sự ô nhiễm gia tăng: không khí,
n Sự thay đổi khí hậu
Môi trường Tự nhiên
n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
n Rác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm
nặng hơn
n Nội ô thành phố ngày càng ồn ào
n Rừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơn
n Không khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn,
đông dân cư
n Giá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng
phí phạm như hiện nay
14

15
Môi trường Công nghệ
n Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu
và việc đáp ứng nhu cầu 
n Nhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triển
n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ
phát triển
n Các hoạt động kinh doanh và marketing cũng phải tận
dụng những phát minh khoa học kỹ thuật để thỏa mãn
nhu cầu khách hàng
n Sản phẩm mới theo công nghệ mới
n Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới
Môi trường Công nghệ
n Cơ hội gì cho marketing?
n Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn  người
làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động
ra sao?
n Các chính sách của chính phủ ngày càng khuyến
khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống
n Công nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ
không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì?
16
17
Môi trường Chính trị - Pháp lý
n Các quy định về mặt pháp luật và chính sách của chính phủ
có ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh:
n Luật kinh doanh, luật quảng cáo
n Sản phẩm thuốc
n Quy định giới hạn về khấu trừ thuế
n Luật chống độc quyền và bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi

trường tự nhiên
n bảo vệ người tiêu dùng
n Chính sách hỗ trợ thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, tài
trợ xuất khẩu, hỗ trợ xúc tiến thương mại
n hỗ trợ quá trình kinh doanh
Môi trường Chính trị - Pháp lý
n Cơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
n Cùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập
khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống
n và Quy định mở cửa thị trường cho ngành
bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải
được thực thi
n Sự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài
chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu
phải tuân thủ chặt chẽ
18
4
19
Môi trường Văn hóa – Xã hội
n Các giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục, tập quán,
niềm tin, quan niệm ) tác động sâu sắc tới một
xã hội cụ thể 
n Xã hội Á Đông đề cao sự quây quần, sum họp gia
đình
n Máy chụp hình
20
n Xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội:
n Sự thay đổi
n đại gia đình 
n khuynh hướng độc lập

n phụ nữ bình đẳng hơn
n Chú trọng hơn tới chất lượng cuộc sống do thu nhập và
trình độ văn hóa cao hơn  nhu cầu phong phú, đa dạng
n Sự trung thành với các giá trị văn hóa
n Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa
n ảnh hưởng văn hóa phương Tây
Môi trường Văn hóa – Xã hội
Môi trường Văn hóa – Xã hội
n Cơ hội gì cho marketing?
n Sự chú trọng của người tiêu dùng tới vệ sinh an toàn
thực phẩm và tăng cường sức khỏe ngày càng tăng
n Các giá trị văn hóa phương Tây ngày càng được
khuếch trương (ngày Valentine’s, ngày của Mẹ )
n Phụ nữ có khuynh hướng mong muốn việc chuẩn bị các
bữa ăn trong gia đình ngày càng gọn nhẹ và ít tốn thời
gian hơn trước
n Các phong tục, tập quán cổ truyền đang được khôi phục
(lễ hội văn hóa, cưới hỏi, đi lễ chùa )
21
22
Phân tích Môi trường vi mô
(Phân tích ngành)
n Phân tích ngành nhằm xác định khả năng sinh lời
của một ngành
n Sử dụng mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của
Michael Porter
n Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu
n Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp
n Năng lực thương thuyết của khách hàng
n Áp lực đe dọa gia nhập ngành của các đối thủ tiềm

năng
n Áp lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Mô hình 5 nguồn lực cạnh
tranh của M.Porter
Sự cạnh tranh
giữa các đối thủ
hiện hữu
Sự đe dọa của các đối
thủ tiềm năng
Năng lực
thương thuyết
của người mua
Áp lực từ các sản
phẩm thay thế
Năng lực
thương thuyết
của nhà cung
cấp
23
Sự cạnh tranh giữa các đối
thủ hiện hữu (existing rivals)
n Sự hấp dẫn của một khúc thị trường hoặc ngành
sẽ tùy thuộc vào:
n Cấu trúc ngành
n Mức độ tập trung trong ngành (cao hay thấp  ngành tập
trung hay ngành phân tán) tùy thuộc vào:
n Số lượng
n Phần trăm thị phần
n Rào cản rời bỏ ngành
n Những nhân tố cản trở việc rời bỏ ngành của một doanh

nghiệp
n Chi phí cố định trong sx, kinh doanh
n Quy mô thị trường
24
5
Cấu trúc ngành (industry
structure): 4 loại hình ngành
n Ngành độc quyền (pure monopoly):
n Ngành độc quyền nhóm (oligopoly):
n Ngành cạnh tranh mang tính độc quyền
(monopolistic competition):
n Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect
competition):
25
Rào cản rời bỏ ngành (exit
barriers)
n Những rào cản ngăn chặn sự rời bỏ ngành của một doanh
nghiệp:
n Chế tài
n Vướng mắc trong vấn đề thanh lý
n Nghĩa vụ và nguyên tắc đạo đức
n Mức độ hội nhập dọc
n
n Rào cản rời bỏ ngành càng cao 
26
Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm
năng (Potential entrants)
n Những người bán có thể gia nhập
ngành trong tương lai
n Khả năng gia nhập ngành của các đối

thủ tiềm năng
27
Rào cản gia nhập ngành
(Entry barriers)
n Các loại rào cản gia nhập ngành:
n Yêu cầu ban đầu
n Tính kinh tế
n Sự khan hiếm
n Nguyên vật liệu
n Vị trí kinh doanh
n Các bằng phát minh
n Rào cản gia nhập ngành càng thấp  các đối thủ tiềm
năng sẽ xâm nhập ngành 
28
Sự đe dọa từ các sản phẩm
thay thế (substitute products)
n Sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm
mà ngành đang kinh doanh, mức độ thay
thế càng cao, mức độ đe dọa càng nhiều 
n Thường xuất hiện do ứng dụng khoa học
công nghệ mới:
n CD
n Máy chụp hình
29
Phân tích đối thủ cạnh tranh
n Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
n Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của
các đối thủ trong ngành/ thị trường
n Nhận dạng mục tiêu marketing của các
đối thủ

n Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối
thủ
30
6
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
n Quan điểm ngành:
n những người bán
n Quan điểm thị trường:
n Những người bán đang chia sẻ với doanh
nghiệp số tiền
31
Các dạng đối thủ
n Đối thủ cạnh tranh về mặt ngân sách (desire
competitors)
n Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic
competitors)
n Sản phẩm
n Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product
form competitors)
n Đối thủ cạnh tranh về thương hiệu (brand
competitors) 
32
Nhận dạng chiến lược cạnh
tranh của các đối thủ
n Về chất lượng sản phẩm – giá
n Chất lượng
n Chất lượng
n Chất lượng
n Về chủng loại
n Về dịch vụ:

n Chất lượng
n Số lượng
n Mức độ hội nhập
n Có sở hữu khâu phân phối
n Có sở hữu khâu cung ứng
33
Nhận dạng các mục tiêu kinh
doanh của đối thủ
n Mục tiêu về sản phẩm – thị trường:
n Khúc thị trường nào?
n Lĩnh vực
n Mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần – lợi nhuận:
n Tối đa hóa Lợi nhuận
n Chiếm lĩnh thị phần trước,
34
Đánh giá ưu và nhược điểm
của các đối thủ
n Các vấn đề cần xem xét: tài năng, nhân sự lãnh đạo và
quản trị, khả năng marketing, sản xuất, nhân lực, tài
chính
n Nhận xét về marketing:
n Phương pháp đánh giá:
n Các dữ liệu
n Tổng hợp ý kiến
n Khảo sát ý kiến
35 36
Công chúng
n Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực
ảnh hưởng tới hoạt động
n Giới tài chính

n Giới truyền thông
n Giới chức chính quyền, địa phương
n Các tổ chức xã hội
n Công chúng nội bộ
n Công chúng
7
37
Bài tập thảo luận
n Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi
mô ảnh hưởng tới chương trình marketing
thương hiệu xe Honda Air Blade?
n Chuẩn bị cho tuần sau: Đọc bài chương 5 (sgk 1)
chương 3 (sgk 2)