Tài liệu Phân tích người tiêu dùng cá nhân docx

PRINCIPLES OF MARKETING

Chơng
Chơng
2
Phân tích
Ngời tiêu dùng cá nhân
Individual consumer analysis
Source: Philip Kotler – Chapter 5

Translated and Edited by Nguyen Van Thoan


Tổng quan về phân tích
Hnh vi ngời tiêu dùng
Mối quan hệ giữa phân tích ngời tiêu dùng v
chiến lợc marketing?
Tìm hiểu, phân tích v hnh động

What is the link between Consumer Analysis and
Marketing Strategy?
“Awareness, Analysis, Action”



Hnh vi ngời tiêu dùng
rất đa dạng

There never was in the world two opinions alike,
no more than two hairs or two grains;
the most universal quality is diversity.”

Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the
resemblance of children to their fathers’


Tại sao phải phân tích ngời tiêu dùng
Why Study Consumer Behaviour?

Tác dụng đối với marketing (Vi mô)
Tác dụng đối với marketing (Vi mô)
ãã
ãã
ãã

Hiểu biết về nhu cu, cơ cấu thị truờng
Hiểu biết về nhu cu, cơ cấu thị truờng
Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng
Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Tác dụng về mặt xà hội (Vĩ mô)
Tác dụng về mặt xà hội (Vĩ mô)
ãã
ãã
ãã

Hiểu biết về văn hoá
Hiểu biết về văn hoá
ảnh hởng văn hoá, xà hội đến tiêu dùng

ảnh hởng văn hoá, xà hội đến tiêu dùng
Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh thế no (Thời trang, tiêu
Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh thÕ nμo (Thêi trang, tiªu
dïng, lèi sèng, së thÝch, ...)
dïng, lối sống, sở thích, ...)

Tác dụng khác
Tác dụng khác
ãã
ãã
ãã

Mối quan tâm nhiều hơn đến hnh vi của con ngời
Mối quan tâm nhiều hơn đến hnh vi của con ngời
Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng
Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng
Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quan
Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liªn quan


Ai sử dụng Nghiên cứu hnh vi
ngời tiêu dùng
Giám đốc marketing
Các nh lÃnh đạo v hoạch định chính sách
Các tổ chức xà hội
Bản thân khách hng
(Mọi tổ chức v cá nhân đều có thể sử dụng)


Phân tích

Phân tích
hnh vi ngời tiêu dùng ll gì?
hnh vi ngời tiêu dùng gì?
Việc nghiên cứu các yếu tố tác động v quá trình
hnh động của ngời tiêu dùng
để giải thích v dự đoán phản ứng của ngời tiêu
dùng trớc các tác động marketing.
Đây l hoạt động cơ bản của nghiên cứu thị troờng
The study of the behavioural constructs and processes so as to
provide a basis for explaining and predicting consumer activity with
respect to marketing exchanges.
It is forms a primary foundation for market research.


Ph©n tÝch hμnh vi mua
Ph©n tÝch hμnh vi mua
cđa ng−êi tiêu dùng cá nhân
của ngời tiêu dùng cá nhân
Hnh vi mua của ngời tiêu dùng cá nhân: phân
tích hnh vi của ngời tiêu dùng cuối cùng (cá nhân &
gia đình) mua hng hoá v dịch vụ để thoả mÃn nhu
cầu của mình.
Nghiên cứu hnh vi mua của ntd cá nhân để trả lời:
Ngời tiêu dùng sẽ phản ứng nh thế no trớc các nỗ
lực (tác động, hoạt động) marketing công ty sẽ sử dụng
(hoặc đÃ, đang sử dụng)?
Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final
consumers (individuals & households) who buy goods and services for
personal consumption.
Study consumer behavior to answer:

How do consumers respond to marketing efforts the company might use?


Định nghĩa
Hnh vi ngời tiêu dùng phản ánh ton bộ những
quyết định của họ về mua, tiêu dùng v sau khi
tiêu dùng hng hoá, dịch vụ v ý tởng.
Consumer behavior reflects the totality of consumers’
decisions with respect to the acquisition, consumption, and
disposition of goods, services, time, and ideas by (human)
decision making [over time].


Hnh vi ngời tiêu dùng bao gồm
không chỉ việc mua hng m còn:
Quá trình quyết định mua
Sử dụng
Phản ứng sau khi sư dơng


Hnh vi ngời tiêu dùng
L một quá trình linh hoạt
Có thể liên quan đến nhiều ngời
Bao gồm rất nhiều quyết ®Þnh

Is a dynamic process
Can involve many people
Involves many decisions

Consumer Analysis

Decision-making

“Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be
able to decide”
Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus

Source: Philip Kotler – Chapter 5

Translated and Edited by Nguyen Van Thoan


Một số quyết định ngời tiêu dùng
phải thực hiện
Mua, sử dơng, sau khi sư dơng
Cã thùc hiƯn kh«ng?
Khi nμo mua?
Mua cái gì?
Mua ở đâu?
Tại sao mua
Mua số lợng bao nhiêu?
Tại sao không
Thờng xuyên?
Mua nh thế no
Thời gian mua?
Có bao nhiêu phơng án


Figure 8.1 Stages in consumer decision-making

Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior?


What factors should we study in consumer analysis?
What factors should we study in consumer analysis?
Cultural
Culture
Subculture
Social Class
Psychological
Motivation
Perception
Learning (memory)
Beliefs & attitudes
Personality &
self-concept

Social
Household type
Reference groups
Roles & status

Information Processing
and
Decision Making
(Involvement)

Buyers’ responses

Product service &
category selection
Brand selection
Reseller selection
Purchase timing &
repurchase intervals
Purchase amount

Lifestyle

Experiences
Personal
Age & lifecycle stage
Occupation
Education
Economic situation

Marketing programs
Marketing objectives
Marketing strategy
Marketing mix

Environmental influences
Economic
Technological
Political


Cultural
•Australian

•Anglo Saxon
•Lower Socio•economic

Social
•Flatmate female
•Work, family, friends
•Boyriend, friend

Motivations
•Companionship,
•Control
•Tranquillity,
•Sensory Pleasure,
•Unity, Intellectual Stimulation,
•Social Stimulation,
•Performer Attachment,
•Cultural Intolerance,
•Traditionalism,
•Emotionalism

Personal
•33 years, single,
•girlfriend
•Bar manager at
a workers club
•High School
•Economic situation?

Ian

Marketing programs
•Australian
•entertainment industry

Environmental influences
• Booming economy
•lStable poitical climate
•High use of technology

Buyers’ responses
Consumes primarily
•low brow performances,
watching news,
American sit-coms, sport
on Foxtel, true-to-life
shows and American
courtroom drama on
television.
•infrequently attending
live shows in the form of
opera, ballet and
mainstream theatre
•Does not like:
horror or propaganda
movies.
•Disliked
dramatic
performances can be
categorised as: high (2),
middle (0), low (4) brow.

•Not enthusiastic about
live music by itself
•Current affairs and quiz
shows on television


Mô hình hnh vi mua của ngời tiêu dùng
Mô hình hμnh vi mua cđa ng−êi tiªu dïng
Model of Consumer Behavior
Model of Consumer Behavior
Product
Price
Place

Economic

Các tác động marketing
Các tác động marketing
v môi trờng
v môi trờng

Promotion

Quá trình
quyết định
mua

Dealer Choice

Political

Cultural

Quá trình nhận thức,
Quá trình nhận thức,
xử lý thông tin
xử lý thông tin
của ngời tiêu dùng
của ngời tiêu dùng

Product Choice
Brand Choice

Technological

Phản ứng
Phản ứng
của ngời tiêu dùng
của ngời tiêu dùng

Các yếu tổ ảnh
hởng

Purchase
Timing
Purchase
Amount


Các yếu ttố ảnh hởng đến
Các yếu ố ảnh hởng đến

hnh vi ngời tiêu dùng
hnh vi ngời tiêu dùng
Văn hoá
XÃ hội
Cá nhân
Tâm lý
Ngời
Ngời
tiêu dùng
tiêu dùng


Các yếu ttố ảnh hởng đến
Các yếu ố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng: Văn hoá (1/4)
hnh vi ngời tiêu dùng: Văn hoá (1/4)
Nguyên nhân cơ bản nhất ttác động đến mong muốn
Nguyên nhân cơ bản nhất ác động đến mong muốn
v hnh vi của cá nhân (Most basic cause)
v hnh vi của cá nhân (Most basic cause)
Giá trị (Values)
Giá trị (Values)
Nhận thức (Perceptions)
Nhận thức (Perceptions)
Nhóm văn hoá
Nhóm văn ho¸
Nhãm ng−êi cã chung hƯ
Nhãm ng−êi cã chung hƯ
thèng gi¸ trị dựa trên kinh
thống giá trị dựa trên kinh

nghiệm sống tơng tự nhau.
nghiệm sống tơng tự nhau.
Ngời kinh
Ngời kinh

Tầng lớp xà hội
Tầng lớp xà hội
Ngời tiêu dùng trong cùng
Ngời tiêu dïng trong cïng
mét tÇng líp x· héi cã hμnh vi
mét tầng lớp xà hội có hnh vi
tơng tự nhau.
tơng tự nhau.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp

Ngời dân tộc
Ngời dân tộc
Ngời phơng Đông/Tây
Ngời phơng Đông/Tây

Thu nhập
Thu nhập
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn

Thanh niên/ Trung niªn
Thanh niªn/ Trung niªn

Sù giμu cã

Sù giμu cã


Những giá trị cơ bản ở p.Tây
Thnh công
Thnh công
Vật chất
Vật chất
Tự do
Tự do
Sự thăng tiến
Sự thăng tiến

Những giá trị
Những giá trị
cơ bản
cơ bản

Tuổi trẻ
Tuổi trẻ
Tiền
Tiền


Minh hoạ sự khác biệt trong tiêu dùng của các
Nhóm văn hoá khác nhau
Percent owning among .. .. .. ..
Percent owning among
Product
Product

AfricanAsianAfrican- Hispanics
AsianAmericans Hispanics Americans
Americans
Americans

VCR
VCR

73.5%
73.5%

73.1%
73.1%

89.4%
89.4%

Answering machine
Answering machine

47.2
47.2

27.5
27.5

50.0
50.0

Compact disk player
Compact disk player

31.9
31.9

26.7
26.7

45.5
45.5

Personal computer
Personal computer

19.8
19.8

9.6
9.6

30.5
30.5

Camcorder
Camcorder

15.0
15.0

17.1
17.1

35.6
35.6

Cellular telephone
Cellular telephone

10.3
10.3

6.7
6.7

24.4
24.4


Các yếu ttố ảnh hởng đến
Các yếu ố ảnh hởng ®Õn
hμnh vi ng−êi tiªu dïng: x· héi (2/4)
hμnh vi ng−êi tiªu dïng: x· héi (2/4)
Nhãm/Tỉ chøc
Nhãm/Tỉ chøc
Thμnh viªn
Thμnh viªn
Ng−êi cã ảnh hởng
Ngời có ảnh hởng

Gia đình
Gia đình
Husband, wife, kids
Husband, wife, kids
Influencer, buyer, user
Influencer, buyer, user

Vai trò v địa vị
Vai trò v địa vị

Các yếu tố
Các yếu tố
xà hội
xà hội


Gia đình
(Chủ mu)
Instigators
Vai trò của các
Vai trò của các
thnh viên trong
thnh viên trong
gia đình trong
gia đình trong
quá trình mua
quá trình mua
Trẻ em tác
động đến
quá trình

mua

(Tác động)
Influencers
(Ra quyết định)
Decision-Makers
(Thực hiện mua)
Purchasers
(Tiêu dïng)
Consumers


Các yếu ttố ảnh hởng đến
Các yếu ố ảnh hởng đến
hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3/4)
hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3/4)
Các ttác động cá nhân
Các ác động cá nhân
Tuổi, giới tình v Gia đình
Tuổi, giới tình v Gia đình

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp

Tình hình kinh tế
Tình hình kinh tÕ

C¸ tÝnh vμ ý thøc
C¸ tÝnh vμ ý thøc

Lèi sèng
Lèi sống
Các hoạt động
Các hoạt động

Suy nghĩ, ý tởng
Suy nghĩ, ý t−ëng

Quan t©m, së thÝch
Quan t©m, së thÝch