518 Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP.HCM qua sản phẩm du lịch địa phương

Trang 1
MỤC LỤC
Mục lục.......................................................................................................................iii
Lời mở đầu .................................................................................................................xii
Chương 1: Lý luận về Marketing đòa phương – Những bài học kinh nghiệm xây
dựng và quảng bá thương hiệu đòa phương trên thế giới.......................01
1.1 Lý luận về Marketing đòa phương...................................................................01
1.1.1 Khái niệm một đòa phương......................................................................01
1.1.2 Những quan điểm của Marketing đòa phương.........................................01
1.1.3 Thò trường mục tiêu của một đòa phương................................................03
1.1.4 Cách thức marketing đòa phương ............................................................04
1.1.5 Nhà marketing đòa phương......................................................................05
1.1.6 Qui trình marketing đòa phương ..............................................................06
1.1.7 Thương hiệu và sản phẩm của đòa phương .............................................07
1.1.8 Sản phẩm du lòch của một đòa phương....................................................09
1.1.8.1 Khái niệm ........................................................................................09
1.1.8.2 Thành phần của sản phẩm du lòch ...................................................09
1.2 Kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu của các đòa phương trên
thế giới .............................................................................................................10
1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lòch của đòa phương ..................10
1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh đòa phương qua sản phẩm du lòch.......13
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................15
Chương 2: Thực trạng xây dựng sản phẩm du lòch huyện Củ Chi TP Hồ Chí
Minh.........................................................................................................17
2.1 Tổng quan đặc điểm tự nhiên – kinh tế – xã hội huyện Củ Chi....................17
2.1.1 Nguồn tài nguyên tự nhiên .....................................................................17
2.1.1.1 Vò trí đòa lý .......................................................................................17
2.1.1.2 Khí hậu.............................................................................................17
2.1.1.3 Hệ thống sông ngòi..........................................................................18
2.1.2 Nguồn tài nguyên nhân văn....................................................................19
Trang 2

2.1.2.1 Lòch sử hình thành............................................................................19
2.1.2.2 Dân tộc.............................................................................................20
2.1.2.3 Tôn giáo...........................................................................................20
2.1.2.4 Di tích lòch sử – văn hóa ..................................................................20
2.1.2.5 Bảo tàng...........................................................................................21
2.1.2.6 Lễ hội...............................................................................................21
2.1.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lòch.................................................................21
2.1.3.1 Giao thông........................................................................................21
2.1.3.2 Khu du lòch.......................................................................................22
2.1.3.3 Khu mua sắm ...................................................................................22
2.1.3.4 Nguồn nhân lực cho du lòch .............................................................22
2.1.3.5 Các vấn đề xã hội ảnh hưởng đến du lòch .......................................23
2.2 Tình hình và chính sách phát triển du lòch của huyện Củ Chi.......................23
2.2.1 Tình hình phát triển du lòch của huyện Củ Chi.......................................23
2.2.2 Tình hình du khách đến tham quan Củ Chi.............................................25
2.3 Những đònh hướng phát triển Củ Chi từ nay đến năm 2010 ..........................26
3.3.1 Củ Chi trong chiến lược phát triển chung của thành phố Hồ Chí Minh .26
3.3.2 Một số đònh hướng lớn trong phát triển kinh tế – văn hóa – xã hội đến
năm 2010 .................................................................................................26
3.3.2.1 Trong lónh vực kinh tế......................................................................26
3.3.2.2 Trong lónh vực văn hóa – xã hội......................................................27
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu..........................................................................29
3.1 Nghiên cứu đònh tính........................................................................................29
3.1.1 Mẫu nghiên cứu đònh tính .......................................................................29
3.1.2 Các bước nghiên cứu đònh tính................................................................30
3.1.3 Kết quả nghiên cứu đònh tính..................................................................30
3.2 Nghiên cứu cứu đònh lượng..............................................................................31
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu.........................................................................32
3.2.2 Cách thức thu thập dữ liệu......................................................................33

Trang 3
3.2.3 Mẫu nghiên cứu đònh lượng ....................................................................33
3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu khách du lòch.........................................................33
3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu lãnh đạo ................................................................35
3.2.4 Các bước nghiên cứu đònh lượng.............................................................36
3.2.4.1 Mã hóa dữ liệu.................................................................................36
3.2.4.2 Phân tích thống kê ...........................................................................37
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................38
Chương 4: Kết quả nghiên cứu ..................................................................................39
4.1 Kết quả phân tích nhân tố................................................................................39
4.2 Kết quả nghiên cứu đối với khách du lòch ......................................................41
4.2.1 Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch đòa
phương theo quan điểm du khách..........................................................41
4.2.2 Hiện trạng du lòch Củ Chi theo nhận thức của du khách........................43
4.2.3 Ảnh hưởng đặc điểm cá nhân khách khi đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố trong sản phẩm du lòch đòa phương ......................................44
4.2.3.1 Ảnh hưởng của quốc tòch .................................................................44
4.2.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi.....................................................................46
4.2.4 Quan hệ giữa các đặc điểm cá nhân của du khách.................................48
4.2.4.1 Mối quan hệ giữa quốc tòch và số lần đã đến Củ Chi .....................48
4.2.4.2 Mối quan hệ giữa số lần đã đến Củ Chi và lời hứa quay lại...........48
4.2.4.3 Mối quan hệ giữa quốc tòch và lời hứa quay lại ..............................49
4.2.5 So sánh hiện trạng du lòch Củ Chi với yêu cầu của du khách ................49
4.3 Nhận thức của lãnh đạo đòa phương và ngành du lòch thành phố Hố Chí
Minh...............................................................................................................51
4.3.1 Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch đòa
phương theo quan điểm của nhà lãnh đạo.............................................51
4.3.2 Hiện trạng du lòch Củ Chi theo quan điểm lãnh đạo ..............................52
4.3.3 Ảnh hưởng đăïc điểm cá nhân lãnh đạo khi đánh giá tầm quan trọng
các yếu tố của sản phẩm du lòch đòa phương.........................................53

Trang 4
4.3.3.1 Ảnh hưởng của trình độ văn hóa......................................................53
4.3.3.2 Ảnh hưởng của lónh vực công tác.....................................................55
4.3.3.3 Ảnh hưởng của độ tuổi.....................................................................57
4.3.4 So sánh hiện trạng du lòch Củ Chi với mong muốn của lãnh đạo...........57
4.4 So sánh quan điểm của khách du lòch với lãnh đạo........................................59
4.4.1 So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch ..........................59
4.4.2 So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong đánh giá hiện trạng
du lòch Củ Chi........................................................................................61
4.5 Kênh thông tin du khách biết về Củ Chi.........................................................63
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................65
Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản
phẩm du lòch..........................................................................................67
5.1 Quan điểm xây dựng thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lòch...................67
5.1.1 Phát triển du lòch Củ Chi trong tổng thể của ngành du lòch Thành phố
Hồ Chí Minh và Việt Nam ....................................................................67
5.1.2 Xây dựng sản phẩm du lòch Củ Chi hướng về khách hàng.....................68
5.2 Những mục tiêu của du lòch Củ Chi đến năm 2010........................................69
5.3 Giải pháp phát triển sản phẩm du lòch Củ Chi................................................70
5.3.1 Đa dạng hóa sản phẩm du lòch Củ Chi ...................................................70
5.3.1.1 Xây dựng các điểm du lòch nhà vườn, làng nghề truyền thống.......70
5.3.1.2 Xây dựng những tuyến du lòch trên sông.........................................70
5.3.1.3 Đa dạng hóa các loại hình dòch vụ tại khu đòa đạo Củ Chi .............71
5.3.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm du lòch Củ Chi.......................................71
5.3.2.1 Xây dựng cơ sở hạ tầng cho phát triển du lòch ................................71
5.3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực cho du lòch .............................................72
5.3.2.3 Phát triển bản sắc văn hóa – lòch sử, đặc trưng của Củ Chi............72
5.3.2.4 Xây dựng môi trường xã hội văn minh............................................73
5.4 Giải pháp quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lòch.....................74

5.4.1 Xác đònh thò trường mục tiêu của du lòch Củ Chi....................................74
Trang 5
5.4.2 Nội dung quảng bá..................................................................................75
5.4.3 Phương tiện và kênh quảng bá với các thò trường mục tiêu ...................75
5.4.3.1 Đối với thò trường trong nước...........................................................76
5.4.1.2 Đối với thò trường ngoài nước..........................................................77
5.5 Kiến nghò..........................................................................................................78
5.5.1 Đối với ngành du lòch thành phố Hồ Chí Minh.......................................78
5.5.2 Đối với chính quyền huyện Củ Chi ........................................................78
5.5.3 Đối với các doanh nghiệp du lòch ...........................................................79
5.5.4 Đối với người dân Củ Chi.......................................................................79
Kết luận......................................................................................................................xviii
Tài liệu tham khảo.....................................................................................................xix
Phụ lục........................................................................................................................xx

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong điều kiện của toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn
ra sâu rộng, để đạt đến sự thònh vượng và phát triển bền vững, giữa các đòa
phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lónh vực thu hút nhân tài, thu
hút khách du lòch và thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh đến với mình. Vấn đề
đặt ra là, tại sao có những đòa phương luôn gặt hái được những thành công trong
những mục tiêu này, còn các đòa phương khác thì không?
Để trả lời câu hỏi này, phải chăng những đòa phương thành công đó, họ đã
biết xây dựng cho đòa phương mình một chương trình marketing thương hiệu
thành công. Một điều chắc chắn rằng, những nhà marketing đòa phương đã bắt
đầu qui trình marketing thương hiệu đòa phương bằng việc đánh giá hiện trạng
của đòa phương (giải phẫu đòa phương), để xác đònh đâu là một sản phẩm đặc thù
Trang 6
như là một “năng lực cốt lõi” của đòa phương mình. Để từ đó họ cùng các nhà

hoạch đònh xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho đòa phương. Trên cơ sở đó, các
nhà marketing sẽ thiết kế những chiến lược tiếp thò cho đòa phương mình.
Củ Chi là một huyện nằm ở vùng ngoại ô Tây Bắc thành phố Hồ Chí Minh,
cách trung tâm Thành phố hơn 30 km. Huyện Củ Chi nằm trên vùng chuyển tiếp
giữa khu vực đất cao miền Đông Nam Bộ với vùng đất thấp của đồng bằng sông
Cửu Long, là đòa bàn tiếp giáp giữa hai con sông Sài Gòn và Vàm Cỏ Đông. Vò
trí này, đã tạo nên cho Củ Chi một hệ thống kênh rạch bao quanh chằng chòt với
vùng đất trù phú của những vườn cây ăn trái xum xuê, chủng loại phong phú, đa
dạng. Củ Chi là cửa ngõ Tây Bắc của thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tuyến
đường xuyên Á nối liền thành phố Hồ Chí Minh với tỉnh Tây Ninh và nước bạn
Campuchia.
Hơn thế nữa, trong hai cuộc chiến tranh chống Thực dân Pháp và Đế quốc Mỹ
xâm lược, Củ Chi đã được biết đến như một vùng đất huyền thoại với những con
người có tinh thần bất khuất chống ngoại xâm của dân tộc Việt Nam. Một bằng
chứng sống động đó chính là một hệ thống hơn 250km đòa đạo nằm sâu trong
lòng đất, mà ngày nay còn lưu lại với hai khu di tích đòa đạo Bến Dược, Bến
Đình. Đó là những công trình kiến trúc độc đáo, một di tích lòch sử cách mạng
nổi tiếng, nó không chỉ là niềm tự hào của người dân Củ Chi mà còn là niềm tự
hào chung của thành phố Hồ Chí Minh.
Với những nguồn tài nguyên được thiên nhiên ưu đãi và những bản sắc văn
hóa – lòch sử của mình, Củ Chi hoàn toàn có thể xây dựng một sản phẩm đặc
trưng cho đòa phương mình đó là du lòch. Sản phẩm du lòch Củ Chi sẽ trở thành
một sản phẩm đặïc thù – một “ năng lực cốt lõi” để quảng bá cho thương hiệu đòa
phương.
Trang 7
Tuy nhiên, “ Tương lai phát triển của các đòa phương không chỉ tùy thuộc vào
vò trí đòa, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của đòa phương
còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và
tổ chức tại đòa phương”
2

.
Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi thông qua hình ảnh và
sản phẩm du lòch đặc trưng là hết sức cần thiết trong quá trình hoạch đònh chiến
lược marketing đòa phương nhằm thu hút du khách. Điều này đã trở nên hết sức
cần thiết và bức bách đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của Củ Chi,
cũng như góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân nơi
đây.
Chia sẻ với những trăn trở của các cấp lãnh đạo đòa phương, tác giả mong
muốn góp một phần nhỏ bé của mình vào việc thực hiện các mục tiêu nêu trên
bằng đề tài “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh
qua sản phẩm du lòch đòa phương”.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn theo đuổi các mục tiêu sau đây:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của Marketing đòa phương, xác đònh những yếu tố
cấu thành nên một sản phẩm du lòch đặc trưng của một đòa phương.
- Phân tích, đánh giá hiện trạng xây dựng sản phẩm và quảng bá thương hiệu
du lòch của huyện Củ Chi.


2
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).


Trang 8
- Đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng sản phẩm và quảng bá thương hiệu
du lòch của huyện Củ Chi.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: với mục tiêu như trên, luận văn tập trung nghiên cứu
các đối tượng như sau:

+ Khách du lòch trong và ngoài nước đã đến Củ Chi.
+ Các chuyên gia marketing đòa phương.
+ Các chuyên gia quản lý du lòch thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Luận văn tập trung nghiên cứu sự đánh giá của khách du lòch trong nước
và nước ngoài đối với sản phẩm du lòch và thương hiệu du lòch của huyện Củ
Chi.
+ Luận văn nghiên cứu, thu thập, sử dụng số liệu trong khoảng thời gian từ
năm 2001 đến năm 2005 cho những giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu
du lòch Củ Chi đến năm 2010.
+ Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu Củ Chi đến 1 trong 4 thò trường của đòa phương, đó là thò trường khách du
lòch trong và ngoài nước.
Những điểm mới của đề tài
Đề tài nghiên cứu tiếp thò thương hiệu đòa phương qua sản phẩm du lòch đặc
thù, có khả năng khái quát cho các huyện với đặc điểm tương tự huyện Củ Chi .
Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập số liệu:
Trang 9
+ Số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp đã được công bố thông qua
các nguồn như: Phòng Thống kê huyện Củ Chi, Cục Thống kê, Sở Du lòch, Sở
Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu trên các báo và tạp chí
nhằm thống kê lượng du khách đã đến Củ Chi và tình hình đầu tư, xây dựng sản
phẩm du lòch của Củ Chi trong thời gian qua.
+ Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập và xử lý theo các phương pháp:
chuyên gia và phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Nghiên cứu đònh tính bằng phương pháp chuyên gia.
Thông qua các bảng câu hỏi gợi ý thảo luận với nhóm các chuyên gia những
người quản lý, lãnh đạo các đòa phương, những chuyên gia Marketing để xác
đònh các yếu tố quyết đònh sự thành công của thương hiệu một đòa phương đối

với thò trường mục tiêu khách du lòch.
Nghiên cứu đònh lượng: Thông qua các bảng câu hỏi được xác đònh ở bước
nghiên cứu đònh tính tiến hành nghiên cứu đònh lượng. Bảng câu hỏi được tiến
hành điều tra theo mẫu ngẫu nhiên thuận tiện theo các đối tượng khách du lòch
trong ngoài nước đến Củ Chi.
- Công cụ xử lý số liệu:
Số liệu sau khi điều tra được làm sạch và phân theo mục cần nghiên cứu phân
tích, xử lý bằng phần mềm SPSS.
- Phương pháp nghiên cứu
Với các mục tiêu khác nhau đã đònh, đề tài có các phương pháp nghiên cứu cụ
thể cho từng mục tiêu:
Trang 10
+ Đối với mục tiêu 1: Bằng phương pháp chuyên gia và nghiên cứu các
mô hình lý thuyết để xác đònh các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du lòch
đặc trưng của đòa phương.
+ Đối với mục tiêu 2: Nhằm đánh giá thực trạng công tác xây dựng và
quảng bá thương hiệu sản phẩm du lòch đòa phương trong thời gian qua, đề tài kết
hợp các phương pháp phân tích thống kê, thống kê mô tả và so sánh...
+ Đối với mục tiêu 3: Đề xuất những giải pháp xây dựng sản phẩm và
quảng bá thương sản phẩm du lòch của đòa phương qua đó xác đònh các kênh
quảng bá thương hiệu đến các thò trường mục tiêu một cách hiệu quả. Đề tài
thông qua kết quả phân tích đònh lượng phát biểu thành lời nói. Bên cạnh đó, đề
tài cũng coi trọng phương pháp đúc kết thực tiễn bài học kinh nghiệm từ các đòa
phương trên thế giới.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 5
chương:
Chương 1: Lý luận về Marketing đòa phương – Những bài học kinh nghiệm xây
dựng và quảng bá thương hiệu đòa phương trên thế giới.
Chương 2: Thựïc trạng xây dựng sản phẩm du lòch huyện Củ Chi TP Hồ Chí

Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản
phẩm du loch

.
Trang 11
CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG - NHỮNG BÀI HỌC
KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐỊA
PHƯƠNG TRÊN THẾ GIỚI
1.1. Lý luận về Marketing đòa phương
1.1.1 Khái niệm một đòa phương
“Theo quan điểm Marketing đòa phương, một đòa phương được hiểu như:
- Một đòa phương là một quốc gia hiện tại, một không gian đòa lý xét về chất.
- Một đòa phương là một khu vực hay một quốc gia.
- Một đòa phương là một khu vực gồm các yếu tố văn hóa, lòch sử và dân tộc.
- Một đòa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư quanh nó.
- Một đòa phương là một thò trường có những thuộc tính để xác đònh khác nhau.
- Một đòa phương là một nền tảng cho nền công nghiệp đòa phương và một
quần thể những ngành nghề như công nghiệp và những nhà cung cấp của
họ”
3
.
1.1.2 Những quan điểm của marketing đòa phương
Vai trò của marketing đối với sự phát triển kinh tế của một quốc gia đã được
các nhà quản trò và nhà marketing đề cập nhiều trong thời gian qua. Nhiều quốc
gia tuy không có tài nguyên thiên nhiên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến

lược và chương trình marketing hiệu quả đã biến đòa phương mình thành nơi phát
triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như: Hàn Quốc, Singapore, Hong
Kong…là các thí dụ điển hình.
“Các quan điểm về marketing thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là
chức năng “vó mô” của nó. Đứng về mặt vó mô, các nhà marketing tập trung vào


3
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 12
vai trò của marketing phát triển kinh tế của một quốc gia, một đòa phương”
4
. Tuy
nhiên, khi đề cập tới marketing thì thương hiệu là đơn vò cơ bản để marketing.
Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dòch vụ, hay một thành
phố, một quốc gia. Như vậy về mặt markting có thể xem một đòa phương hay
một quốc gia là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu đòa phương” để phân biệt
với thương hiệu sản phẩm hay dòch vụ của các đơn vò kinh doanh. Với quan điểm
này, “xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu đòa phương và
marketing một thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dòch vụ không có gì khác
nhau”
5
. Quan điểm marketing đòa phương cho rằng marketing đòa phương khác
với marketing sản phẩm và dòch vụ đó là nhà marketing. Đối với thương hiệu là
sản phẩm hữu hình hay dòch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing của doanh
nghiệp. Với thương hiệu đòa phương thì nhà marketing bao gồm nhiều thành
phần khác nhau như chính quyền đòa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng
đồng dân cư. Tuy nhiên, theo quan điểm hiện đại thì marketing không phải là
chức năng của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong công ty. Như

vậy chức năng marketing của một đòa phương là công việc của mọi thành viên
trong đòa phương đó. Như vậy về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa
marketing thương hiệu đòa phương và thương hiệu sản phẩm hay dòch vụ.
“Marketing đòa phương liên quan đến 3 nhóm chính”
6
. Thứ nhất, khách hàng
của một đòa phương. Cũng như marketing thương hiệu sản phẩm hay một dòch vụ,
nhà marketing đòa phương cần phải xác đònh thò trường hay khách hàng mục tiêu


4
Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development, Westport: Quorum
Books.
5
Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development, Westport: Quorum
Books.
6
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).

Trang 13
của đòa phương mình. Khách hàng mục tiêu của một đòa phương có thể bao gồm:
các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành
dinh của các công ty, khách du lòch, hội nghò và các chuyên viên. Thứ hai, các
yếu tố của đòa phương để marketing cho khách hàng. Các yếu tố marketing này
có thể là cơ sở hạ tầng, con người, hình tượng, chất lượng sống và các đặc trưng
hấp dẫn của đòa phương. Cuối cùng, các nhà hoạch đònh marketing đòa phương.
Nhóm các nhà hoạch đònh chiến lược marketing đòa phương bao gồm chính
quyền đòa phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại đòa phương đó. Những
thành phần này tham gia vào việc hoạch đònh kế hoạch marketing cho đòa

phương.
1.1.3 Thò trường mục tiêu của một đòa phương
Thò trường mục tiêu của một đòa phương có thể được chia thành 4 nhóm thò
trường chủ yếu, đó là: (1) các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, (2) khách du lòch,
hội nghò, (3) người lao động và (4) các nhà xuất khẩu.
Thò trường các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thò trường được nhiều đòa
phương chú ý đến nhiều nhất. Có nhiều cách thức mà các nhà markeing đòa
phương sử dụng để thu hút đầu tư cho đòa phương của mình như tổ chức các hội
thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các
chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, dòch vụ miễn phí…
Khách du lòch là thò trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing đòa
phương. Thò trường khách du lòch có thể chia làm 2 nhóm chính, nhóm khách
kinh doanh và không kinh doanh. Nhóm khách kinh doanh bao gồm những người
đến đòa phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh
doanh, xem xét vò trí đầu tư… Nhóm khách không kinh doanh gồm khách du lòch
thuần túy, thăm thân nhân, bạn bè… Những người này đều đem lại lợi ích cho đòa
phương như thu nhập, công ăn việc làm, thuế thông qua các chi tiêu của họ trong
Trang 14
quá trình lưu lại đòa phương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing đòa
phương luôn tìm cách hấp dẫn họ để có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời
gian lưu trú của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan đòa
phương mình.
Người lao động cũng là thò trường mục tiêu của các đòa phương. Các đòa
phương tìm cách thu hút những người có kỹ năng nào đó đến đònh cư tại đòa
phương mình. Dó nhiên mỗi đòa phương có những tập trung vào những nhóm
người đònh cư mới này khác nhau. Các đòa phương thường có xu hướng kích thích
một nhóm người và ngăn cản một nhóm khác.
Các nhà xuất khẩu cũng là thò trường mục tiêu của những nhà marketing đòa
phương. Các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi
liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu. Các đòa phương tìm kiếm những tổ

chức, những doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thò trường xuất khẩu để làm
tăng kim ngạch xuất khẩu của đòa phương mình.
1.1.4 Cách thức marketing đòa phương
Các đòa phương có những cách thức tiếp thò thương hiệu đòa phương mình khác
nhau. Thông thường các nhà marketing đòa phương sử dụng các chiến lược
marketing thương hiệu đòa phương là: (1) marketing hình tượng (image) đòa
phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật (attractions) của đòa phương, (3)
marketing cơ sở hạ tầng và (4) marketing con người của đòa phương.
“Marketing hình tượng đòa phương được thực hiện thông qua việc tạo một hình
tượng tốt, hấp dẫn cho các thò trường mục tiêu của đòa phương. Cách thực hiện
thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu đòa phương của
mình đến khách hàng mục tiêu”
7
.


7
Hồ Đức Hùng & ctg (2005), Marketing đòa phương của TP Hồ Chí Minh, NXB Văn Hóa Sài Gòn.
Trang 15
Các nỗ lực tạo ra một hình tượng đòa phương để marketing cho thò trường mục
tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing đòa phương
thường sử dụng các công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing những đặc
trưng hấp dẫn của đòa phương. Marketing những đặc trưng hấp dẫn của đòa
phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của
đòa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lòch sử
để lại, hay do đòa phương xây dựng nên.
Hình tượng đòa phương và những đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy
đủ giá trò thương hiệu đòa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách
hàng mục tiêu của mình. Các nhà marketing đòa phương tìm cách marketing cơ
sở hạ tầng của đòa phương mình để thu hút khách hàng.

Một chiến lược marketing mà các nhà marketing đòa phương thường sử dụng
nữa đó là marketing con người. Những người thường được các nhà marketing đòa
phương marketing đó là những nhân vật nổi tiếng, các nhà lãnh đạo tâm huyết
của đòa phương, những người nổi tiếng do đầu óc kinh doanh và thành đạt cũng
là yếu tố dùng để marketing. Các đòa phương cũng thường marketing trình độ
chuyên nghiệp của lực lượng lao động của đòa phương mình cho khách hàng mục
tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến đònh cư tại đòa phương có thể là một đặc
trưng dùng để marketing cho đòa phương. Các đòa phương sử dụng việc đònh cư
của các nhân vật nổi tiếng này để chứng minh cho sự ưu việt của đòa phương
mình đem đến cho khách hàng mục tiêu.
1.1.5 Nhà marketing đòa phương
Theo Philip Kotler
8
, việc xác đònh các nhà marketing đòa phương nhiều khi
không phải dễ dàng như các nhà marketing trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên,


8
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
Trang 16
theo quan điểm của marketing hiện đại thì công việc marketing không phải công
việc của riêng bộ phận chuyên trách marketing mà của tất cả các thành viên
trong công ty. Theo quan điểm này, nhà marketing đòa phương là tất cả các
thành viên trong đòa phương đó. Nhà marketing đòa phương có thể được chia làm
2 nhóm chính. Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc đòa phương
đó. Họ chính là chính quyền đòa phương, là các tổ chức, các đơn vò kinh doanh và
không kinh doanh, nhà nước và khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của đòa
phương đó. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung
ương, các tổ chức xúc tiến du lòch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và

các tổ chức đại diện của đòa phương và quốc gia ở trên thế giới.
1.1.6 Qui trình marketing đòa phương
Về mặt marketing thì một đòa phương cũng là một thương hiệu. Thương hiệu
đòa phương, thương hiệu sản phẩm và dòch vụ đều có những đặc trưng cơ bản
giống nhau và những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, qui trình hoạch đònh chiến
lược marketing thương hiệu đòa phương cũng tương tự như qui trình hoạch đònh
marketing thương hiệu sản phẩm và dòch vụ. “Qui trình này được chia làm 5
bước cơ bản, đó là (1) đánh giá tình hình hiện tại của đòa phương, (2) xác đònh
tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của đòa phương, (3) xây dựng chiến lược của đòa
phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch đònh chương trình thực hiện chiến
lược marketing cho đòa phương và (5) thực hiện kiểm soát quá trình marketing”
9
.


9
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia).

Trang 17
Hình 1.1: Qui trình marketing đòa phương
đàng




Nguồn: Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian
Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations,
Singapore: John Wiley & Son (Asia)
10

.
1.1.7 Thương hiệu và sản phẩm của đòa phương
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia ra thành hai nhóm quan điểm
chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương
hiệu là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hay sự phối hợp các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh”
11
. Với quan điểm truyền
thống này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức
năng chính của thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống của thương hiệu tồn tại trong một thời gian dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thò, nhưng cho đến thập niên 90 của
thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng quan điểm này không còn phù hợp, nó không giải thích đầy đủ vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.


10
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia).
11
Bennett, P. D (1995), Dictionary of Marketing Terms, LLLinnois: American Marketing Association.
Xây dựng
tầm nhìn
và mục
tiêu phát
triển của

đòa phương
(2)
Đánh giá
hiện trạng
của đòa
phương
(1)
Thiết kế
chiến lược
tiếp thò cho
đòa phương
(3)
Hoạch đònh
chương trình
thực hiện
chiến lược
(4)
Thực hiện
và
kiểm soát

(5)
Trang 18
Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này hay còn gọi là quan điểm
tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm này cho rằng, “thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”
12
. Nó là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trò mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của

thương hiệu, chủ yếu cung cấp chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một
thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần của tiếp thò tổng hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Hình 1.2: Hai mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
- Theo quan điểm cổ điển - Theo quan điểm tổng hợp







Nguồn: Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands”
13
.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu đồng ý và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu, (1) nhu cầu chức năng, và (2) nhu cầu tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng
cả hai lợi ích. Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể bò nhanh chóng lạc


12
Fred R. David (2002), Concepts of Strategic Management.
13
Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands”
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu

Sản phẩm
Trang 19
hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu. Nên dần dần
thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thò của các doanh
nghiệp. Theo quan điểm của marketing đòa phương, khi đề cập tới marketing thì
thương hiệu là đơn vò cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản
phẩm hữu hình, một dòch vụ, hay một thành phố, một quốc gia. “Như vậy về mặt
marketing có thể xem một đòa phương hay một quốc gia có thể là một thương
hiệu, gọi là thương hiệu đòa phương”
14
.
Tiếp cận theo quan điểm này, thì thương hiệu của đòa phương bao gồm những
sản phẩm mà đòa phương đó cung cấp cho các thò trường mục tiêu của mình như
là, sản phẩm du lòch, hạ tầng cơ sở cứng và mềm, những sản vật mà đòa phương
nhằm thỏa mãn nhu cầu chức năng đó. Còn thương hiệu đòa phương còn bao hàm
cả các thành phần còn lại của marketing tổng hợp.
1.1.8 Sản phẩm du lòch của một đòa phương
Ngày nay trên thế giới, du lòch được xem là một sản phẩm đặc thù của nhiều
đòa phương. Thò trường khách du lòch là một trong bốn thò trường mục tiêu quan
trọng của một đòa phương.
1.1.8.1 Khái niệm
Sản phẩm du lòch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình.
Sản phẩm du lòch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món
hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
1.1.8.2 Thành phần của sản phẩm du lòch
Theo cách sắp xếp của Tổ chức Du lòch thế giới (WTO), thành phần sản phẩm
du lòch của một đòa phương bao gồm:

14
Hồ Đức Hùng & ctg (2005), Marketing đòa phương của TP Hồ Chí Minh, NXB Văn Hóa Sài Gòn.
Trang 20
- Di sản tự nhiên.
- Di sản năng lượng.
- Di sản về con người.
- Những hình thái xã hội.
- Những hình thái về thiết chế chính trò, pháp chế, hành chính.
- Những điều tốt đẹp, mọi dòch vụ, phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sơ.û
- Những hoạt động kinh tế, tài chính.
Theo cách xếp của Jeffries & Krippependorf
15
, thì thành phần sản phẩm du
lòch của một đòa phương được sắp xếp như sau:
- Các di sản thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên.
- Các di sản do con người tạo ra.
- Các yếu tố thuộc về con người: tôn giáo, phong tục tập quán…
- Hệ thống các phương tiện giao thông, thông tin liên lạc.
- Những cơ sở vật chất phục vụ ngành du lòch: khách sạn, nhà hàng, khu vui
chơi…
- Các chính sách kinh tế, tài chính, chính sách xã hội.
Trong những năm gần đây, một số đòa phương trên thế giới vận dụng hiệu quả
những lý luận về Marketing đòa phương và họ đã rất thành công trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu đòa phương, quốc gia.
1.2 Kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu của các đòa phương trên
thế giới
1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lòch của đòa phương
Muốn xây dựng thương hiệu đòa phương thông qua du lòch, điều đầu tiên là
phải xây dựng cho được một sản phẩm đặïc thù của đòa phương từ những nguồn

15
Trần Ngọc Nam & ctg (2005), Marketing Du lòch, NXB Thành Phố Hồ Chí Minh.
Trang 21
tài nguyên (bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, tài nguyên
nhân tạo..) sẵn có. Song, đứng trước sự canh tranh về du lòch ngày càng lớn, các
đòa phương phải sẵn sàng duy trì các đầu tư tại đòa phương. Hiện nay xu hướng
chính là phát triển những di sản, nhiệm vụ bảo tồn lòch sử của đòa phương, các
công trình xây dựng, con người và phong tục tập quán, nắm bắt các truyền thống
của chúng.
Một thí dụ điển hình cho việc khai thác một cách sáng tạo các giá trò nhân văn
để xây dựng sản phẩm du lòch đặc thù đó là thành phố Varansi Ấn Độ
16
. Nằm
giữa 2 phụ lưu Varunasa và Asi của con sông Hằng là một trong những thành
phố cổ xưa nhất trên thế giới hiện vẫn còn cư dân, Varanasi đã cố gắng tạo nên
một sản phẩm du lòch độc đáo có giá trò toàn cầu. Là một thành phố lâu đời
thiêng liêng nhất Ấn Độ, Varanasi đã thu hút một lượng lớn người mộ đạo trong
nước. Điểm thu hút chính nơi đây là lòch sử hơn 2.000 năm văn hóa và trí tuệ con
người. Dự đoán được rằng con người có nhu cầu tái sinh tinh thần và ngày càng
quan tâm đến các giá trò tâm linh, “Thành phố Ánh sáng” nhỏ này đã mở cửa
chào đón khách du lòch nước ngoài. Họ đã xây dựng một sản phẩm du lòch tổng
hợp của mình với những Ghat (những bậc thang dẫn xuống sông Hằng) cho du
khách tham gia chiêm ngưỡng tục tắm sông hằng năm mà người Hindu mộ đạo
tham gia để tẩy gội tinh thần, tổ chức những hội thảo chuyên đề về đạo Hindu
và các lễ hội văn hóa. Bên cạnh việc khai thác các giá trò tinh thần, văn hóa lâu
đời hằng chục thế kỷ là con người sẽ được siêu thoát khi tắm sông Hằng, người
Varanasi còn giới thiệu cho du khách các ngành nghề thủ công mỹ nghệ của đòa
phương như tơ lụa, thảm dệt. Kết quả là hàng triệu người mộ đạo trên thế giới

16
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia).


Trang 22
đổ xô về đây hàng năm, thành phố nhỏ bé này góp 50% hàng lụa xuất khẩu của
Ấn Độ.
Varanasi không những đã khai thác những vốn quý lòch sử của mình để xây
dựng sản phẩm độc đáo thu hút du khách mà còn góp phần làm tăng thêm thò
phần hàng hóa đòa phương, thúc đẩy xuất khẩu. Thực tế, các đòa phương không
thể khai thác những thế mạnh vốn có của mình và vì thế đã tự giới hạn mình
trong phạm vi điểm đến của du khách trong nước.
Một thí dụ thứ hai là sự khai thác lòch sử để phát triển sản phẩm du lòch của
người Nhật Bản. Chúng ta chắc hẳn sẽ còn nhớ sự kiện Hiroshima và Nagashaki.
Hiroshima nằm trên hòn đảo Honshu cũng đồng nghóa với vụ đánh bom hạt nhân
đầu tiên của lòch sử loài người. Chiếc máy bay đánh bom B29 của không lực Hoa
Kỳ đã thả trái bom hạt nhân xuống thành phố này vào ngày 6 tháng 8 năm 1945.
Ba ngày sau, một quả bom thứ hai được thả xuống Thành phố Nagashaki làm
cho người Nhật đầu hàng vô điều kiện ngày 2 tháng 9 năm 1945. Bỏ qua những
những nỗi mất mát to lớn từ sự kiện thảm khốc này, vụ đánh bom lòch sử này
làm cho Hiroshima có thể sử dụng quá khứ để khai thác du lòch.
Bằng việc tận dụng lòch sử không may này, hàng năm đúng vào ngày 6 tháng
8 – Ngày Hiroshima, thì cuộc đánh bom tàn khốc trên được tái hiện lại cho du
khách xem. Ấn tượng hơn nữa với du khách khi bài hát “Hiroshima Sky Is
Always Blue” vang lên làm cho mọi người nhớ đến tiểu sử của thành phố
Hiroshima và những sự tàn phá mà rất nhiều gia đình người Nhật phải chòu đựng.
Điều làm cho Hiroshima nổi bật là họ biết nhận ra giá trò kinh tế của một sự kiện
lòch sử đau buồn nhất. Nếu có sự nhiệt tình quan tâm, các đòa phương khác có

những nét lòch sử hấp dẫn như vậy có thể tự thúc đẩy mình một cách tương tự.
Nhìn Hiroshima để nói đến đòa đạo Củ Chi, chúng ta hoàn toàn xây dựng được
một sản phẩm du lòch đặc sắc dựa trên nền tảng của quá khứ chiến tranh.
Trang 23
1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh đòa phương qua sản phẩm du lòch
Để đạt những thành công trong xây dựng thương hiệu đòa phương thông qua
sản phẩm đặc trưng và phát minh ra những biểu tượng một cách sáng tạo không
chưa đủ, một nhiệm vụ kế tiếp đó là phải truyền đạt nó như thế nào đến thò
trường mục tiêu một cách hiệu quả là một vấn đề không phải ai, đòa phương nào
cũng làm được.
Một số đòa phương cạnh tranh nhau lôi kéo sự chú ý của du khách ngày càng
tăng. Chúng ta thường được nghe nhắc tới trên các phương tiện truyền thông
những khẩu hiệu “Singapore – thành phố sạch nhất hành tinh”, “Hong Kong –
Thiên đường mua sắm”, hay “Hãy đến với Angko huyền bí”.
“Trong một môi trường truyền thông tấp nập này, một phương pháp có hệ
thống có thể giúp chúng ta chuyển biến những người có triển vọng thành những
người mua thực thụ. Việc tiếp thò đòa phương có cơ hội thành công tốt nhất khi
thông điệp phù hợp với các phương tiện truyền thông, mọi người tham dự đều
được đẩy theo cùng một hướng”
17
.
Để làm được tất cả những điều đó các đòa phương họ sẽ phải làm gì: Đầu tiên,
các đòa phương phải xác đònh rõ khán giả mục tiêu của mình là ai? Lấy thí dụ,
Madhya Pradesh - tiểu bang lớn nhất của Ấn Độ. Được gọi là “Trái tim của Ấn
Độ”, Madhya Pradesh là nguồn cảm hứng cho tác phẩm “Jungle Books” của
Rudyard Kipling. Những mô tả sống động của Kipling đã làm cho Công viên
Quốc gia Kanha, nhờ đó được gọi là “Xứ sở Kiping”, trở thành bất tử. Với một
một quá khứ huy hoàng, một vò trí cửa ngõ về mặt đòa lý và một biên giới chung

17
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993), Marketing Asian Places, Attracting investment,
industry, and tourism to cities, states, and nations, Singapore: John Wiley & Son (Asia).

Trang 24
với 7 tiểu bang khác, Madhya Pradesh có thể nhắm vào khán giả là khách du
lòch tham quan tìm hiểu về xứ sở Kiping này.
Kế tiếp là, chọn những công cụ có ảnh hưởng rộng rãi. Các nhà tiếp thò đòa
phương có thể sử dụng những công cụ có ảnh hưởng bao quát để quảng bá đòa
phương tới khách hàng mục tiêu, các công cụ đó chính là quảng cáo, tiếp thò trực
tiếp, hay quan hệ công chúng…
Một thí dụ cho quảng cáo đòa phương hữu hiệu qua nghệ thuật, trong bộ phim
“The Beach”, những cảnh quay ngoài trời ngoạn mục với một ngôi sao đang
được ưa chuộng - Leonardo DiCaprio. Được bấm máy trên hòn đảo không dân cư
Phi Phi Le, gần thành phố Phuket ở Thái Lan, điều mà bộ phim mang lại có ý
nghóa quảng bá trọn gói miễn phí cho Phuket. Một bộ phim như The Beach có
thể vươn đến hàng triệu người khắp nơi trên thế giới. Đòa phương nào nhận thấy
được rằng sự khuyến khích các đoàn làm phim đòa phương và lôi kéo các nhà
làm phim nước ngoài lại cộng đồng sẽ nâng cao hình ảnh của họ. Kết quả là gì
khi một Phuket ngày nay đã được biết đến trên toàn thế giới.
Tiếp theo, là lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả. Việc lựa chọn các
phương tiện truyền thông là một nhiệm vụ không dễ dàng chút nào, đặc biệt
trong bối cảnh bùng nổ trong ngành truyền thông và giải trí như hiện nay. Theo
dự báo của công ty Price Water House Coopers, ngành này sẽ tăng trưởng 7,2%
trong năm 2005. Truyền hình cáp đang là một hiện tượng phổ biến khắp châu Á.
Chỉ riêng ở Trung Quốc đã có 80 triệu người đăng ký mạng truyền hình cáp.
Ngày nay châu Á đã có các kênh theo hệ – như Zee (Ấn Độ), ABS – CBN
(Philippines), TV7 (Thái Lan)…và các kênh theo chủ đề như CNBC Asia,
Discovery, ESPN Asia và National Geographic.
Điều cuối cùng đối với các nhà marketing đòa phương là phải quản lý được

các nguồn truyền thông và thông điệp mâu thuẫn nhau. Một đòa phương có thể
Trang 25
phải bỏ ra hàng triệu đô-la quảng cáo đến du khách, để nhận thấy rằng những
điều truyền đạt không thể kiểm soát được lấn lướt những thông điệp chính thức.
Thí dụ, sự lưu ý của quốc tế không thể kiểm soát về vấn đề xâm phạm tình dục
trẻ em ở PhnomPenh, Campuchia. Điều truyền đạt này tương phản mạnh mẽ với
những thông điệp chính thức về sự thu hút của PhnomPenh đối với du khách.
Nhiều đòa phương phải lưu ý các vấn đề tương phản, sự mâu thuẫn như thế từ các
phương tiện truyền thông: vấn đề ma túy ở Myanmar, các cuộc khủng bố ở Đông
Timor, thất nghiệp cao ở Bangladesh dẫn đến tỷ lệ tội phạm cao, hay những lời
cáo buộc chống lại một thò trưởng về tình trạng gạ gẫm trẻ con và cưỡng đoạt ở
Philippines. Những nỗ lực xây dựng hình tượng lâu dài và nghiêm túc có thể bò
nhanh chóng bò hủy hoại trong một thế giới mà sự lan truyền thông tin toàn cầu.
Tóm tắt chương 1
Những nguyên tắc cơ bản của marketing thương hiệu đòa phương không khác
biệt gì so với marketing thương hiệu sản phẩm và dòch vụ của doanh nghiệp. Qui
trình marketing thương hiệu đòa phương bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng
của đòa phương. Tiếp theo, nhà marketing đòa phương thiết kế các chiến lược cho
marketing đòa phương mình. Sau đó nhà marketing phải hoạch đònh chương trình
marketing và cuối cùng là quản lý việc thực hiện và kiểm soát.
Cũng như thương hiệu sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp, “thương hiệu đòa
phương” theo quan điểm của marketing hiện đại, cũng bao hàm sản phẩm của
đòa phương và các thành phần còn lại của marketing hỗn hợp như giá cả, phân
phối, và chiêu thò. Trong đó chính sản phẩm của đòa phương mới cung cấp cho
khách hàng nhu cầu chức năng. Xây dựng một thương hiệu đòa phương mạnh
cũng bắt đầu từ việc xây dựng sản phẩm của đòa phương. “Muốn phát triển sản
phẩm cần phải tiến tới việc xây dựng một chất lượng vượt trội hoặc khác biệt
(Eminent Quality/Differenctial Quality), nghóa là cái mà không một đòa phương