HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: ‘‘HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”

GVHD

: TS. ĐỖ VĂN TÍNH

SVTH

: Lê Thế Vinh

Lớp

: K24QTD

MSSV

: 24212816504

Đà Nẵng – 2022


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công Ty Cổ Phần Viễn thông FPT
Telecom sự giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập tại công ty. Em đã thu thập
được rất nhiều kiến thức về kinh doanh, telesale cũng như học tập được phong cách làm
việc chuyên nghiệp, đào tạo như một nhân viên chính thức. Điều đó cũng giúp ích rất
nhiều để em chuẩn bị hành trang cho tương lại.
Bên cạnh đó, em cũng rất biết ơn sự giúp đỡ của thầy Đỗ Văn Tính, người đã
hướng dẫn tận tình để em hồn thiện tốt bài chuyên đề tốt nghiệp này nghiệp này.
Trong q trình thực tập và hồn thành báo cáo, do còn hạn chế về kinh nghiệm và
kiến thức nên còn xảy ra nhiều thiếu sót. Rất mong thầy cơ và các anh chị tại đơn vị thực
tập đóng góp ý kiến để em có thể hồn thiện tốt nhất bài báo cáo thực tập này.
Đà Nẵng , ngày … tháng … năm 2021
Người thực hiện

SVTH:Lê Thế Vinh

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

LỜI CAM ĐOAN
Em tên là Lê Thế Vinh, sinh viên lớp K24QTD xin cam đoan chun đề tốt nghiệp
“Hồn thiện cơng tác quản kếnh phân phối tại Công Ty Cổ Phần FPT Telecom” được
thực hiện bởi sự tìm tịi dữ liệu, sự hướng dẫn của thầy Đỗ Văn Tính và sự chỉ bảo của
các anh chị làm việc tại Công Ty Cổ Phần FPT Telecom.
Em xin cam đoan những số liệu trong chuyên đề này là trung thực và hoàn toàn
chưa xuất hiện ở bất cứ đề tài nào. Nếu vi phạm lời cam đoan trên, em xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm với nhà trường.

Đà Nẵng , Ngày … tháng … năm 2021
Người thực hiện

SVTH:Lê Thế Vinh

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................2
MỤC LỤC.........................................................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI......8
I.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI:..............................................8
1.Khái niệm về phân phối:.........................................................................................8
2.Kênh phân phối:......................................................................................................8
II.NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:...............................15
1 .Tuyển chọn thành viên của kênh:.........................................................................15
2. Huấn luyện thành viên của kênh phân phối:.........................................................16
3.Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:.............................................16
4. Đánh giá các thành viên trên kênh phân phối.......................................................17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................21
CHƯƠNG II :TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT TELECOM VÀ THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY

TRONG THỜI GIAN QUA.............................................................................................22
I.Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty cổ phần FPT Telecom.......................22
1. Q trình hình thành.............................................................................................22
2. Q trình phát triển:.............................................................................................22
3.Chức năng, nhiệm vụ của Cơng ty FPT Telecom..................................................23
4.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty:........................................................24
II.Môi trường kinh doanh của Công Ty FPT Telecom..................................................27
1.Môi trường vĩ mô:.................................................................................................27
2.Môi trường vi mô:.................................................................................................29
3.Những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu của Cơng ty:...................................31
III.Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công Ty FPT Telecom....................................34

SVTH:Lê Thế Vinh

Trang 3


Chun đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

1.Tình hình nguồn nhân lực:....................................................................................34
2.Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật:............................................................35
3.Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2017 đến năm 2019:..............................35
IV.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
VIỄN THÔNG FPT TELECOM TRONG THỜI GIAN QUA.....................................36
1. Mạng lưới kênh phân phối Công ty đang áp dụng................................................36
2.Đặc điểm của các trung gian trong hệ thống phân phối :.......................................36
3.Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các kênh phân phối qua các năm:......................38
4.Thực trạng quản trị kênh phân phối:......................................................................40

V. Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công Ty FPT Telecom....45
1. Ưu điểm:..............................................................................................................45
2.Nhược điểm :.........................................................................................................46
TĨM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................46
CHƯƠNG III :HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY FPT TELECOM.........................................................................47
I.Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty FPT Telecom.............................47
1.Phương hướng kinh doanh của công ty.................................................................47
2.Mục tiêu kinh doanh của công ty...........................................................................48
3.Mục tiêu marketing của công ty...........................................................................48
4.Mục tiêu của hoạt động phân phối:.......................................................................49
II.Phân tích các biến số ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối....................50
1.Biến số thị trường:.................................................................................................50
2.Biến số sản phẩm:.................................................................................................50
3.Đặc điểm của công ty............................................................................................51
4.Biến số khách hàng:..............................................................................................51
5.Biến số cạnh tranh:................................................................................................52
III.Dự báo về khả năng thị trường Internet tại Công Ty FPT Telecom:.......................52
IV:Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại Cơng ty Viễn
thơng FPT.....................................................................................................................53
1. Quản lý dịng chảy của kênh................................................................................53
2. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường..........................................................................54

SVTH:Lê Thế Vinh

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

3. Lựa chọn chiến lược cho kênh..............................................................................55
4.Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối:...............................55
5. Đánh giá các thành viên trong kênh.....................................................................58
6. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh:............................................59
7. Phối hợp với cơng cụ marketing-mix...................................................................60
V. Dự tốn kinh phí thực hiện tồn bộ giải pháp:..........................................................62
TĨM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................63
Kết luận:........................................................................................................................... 64
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.........................................................................66

SVTH:Lê Thế Vinh

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2

3.3

Nội dung bảng
Quá trình hình thành và phát triển của FPT
Cơ cấu tổ chức quản lí của cơng ty FPT
Cơ cấu lao động của Công ty qua các năm 2019-2021:
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty FPT
Đo lường hoàn cảnh hoạt động cho việc đánh giá kênh
Sản lượng tiêu thụ Camera
Sản lượng tiêu thụ Internet và truyền hình
Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp kênh phân phối

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh doanh là việc tổ chức hoạt động kinh tế nhằm thu được lợi nhuận, là cạnh
tranh gay gắt trên thị trường để đạt được mục đích hiệu quả kinh tế cao. Nước ta từ khi

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 7

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế vận hành
theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, khi
các thành phần kinh tế đều được quyền bình đẳng trong kinh doanh, các doanh nghiệp
nhà nước khơng cịn được hưởng ưu đãi như thời kỳ quan liêu bao cấp.Việc kinh doanh
không hiệu quả đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị đào thải ra khỏi thương trường, do
đó vấn đề hiệu quả kinh doanh bao giờ hết đã được đặt ra với các doanh nghiệp. Để đạt
được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tồn tại và đứng vững trên thị
trường, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá, mọi diễn biến và kết quả của
quá trình sản xuất kinh doanh như: đánh giá tình hình sản xuất, tiêu thụ, tình hình sử
dụng lao độn, vật tư, tình hình giá thành tài chính, đánh giá diễn biến thị trường chiến
lược marketing,... cơ sở đó đề ra những kế hoạch giải pháp kinh doanh đúng đắn kịp thời.
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Viễn thông
FPT Telecom, em nhận thấy cần phải có một số chính sách hợp lý để đảm bảo tính linh
hoạt, tính sẵn sàng cho các khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Xuất
phát từ nhận thức đó em đã chọn đề tài: “Hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm tại Công Ty Cổ Phần Viễn thông FPT TelecomĐà Nẵng đến năm 2019. Về kết cấu
đề tài chia làm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về công tác quản trị kênh phân phối
Phần II: Tổng quan về công tác Viễn thông FPT Telecom Đà Nẵng về thực trạng
công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại cơng ty trong thịi gian
qua.
Phần III: Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công Ty Viễn
thông FPT Telecom đến năm 2021.
Em xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của của Công Ty Cổ Phần Viễn thông FPT
Telecom, Giảng viên cố vấn Ths (Ts) Đỗ Văn Tính, thầy đã trực tiếp hướng dẫn chi tiết
giúp cho em hoàn thành đề tài thực tập này.

Sinh viên thực tập: Lê Thế Vinh sinh viên lớp K24QTD xin cam đoan chuyên đề tốt
nghiệp “Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại Công Ty Cổ Phần FPT Telecom”

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

được thực hiện bởi sự tìm tịi dữ liệu, sự hướng dẫn của thầy Đỗ Văn Tính và sự chỉ bảo
của các anh chị làm việc tại phịng nhân sự của Cơng Ty Cổ Phần Viễn thông FPT
Telecom.
Em xin cam đoan những số liệu trong chuyên đề này là trung thực và hoàn toàn chưa xuất
hiện ở bất cứ đề tài nào. Nếu vi phạm lời cam đoan trên, em xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm với nhà trường.

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI:
1.Khái niệm về phân phối:
1.1 Khái niệm:
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian. Ba
chiến lược khác của phối thức marketing, đó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và
chiến lược chiêu thị.
1.2 Tầm quan trọng của phân phối:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà cịn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh ngiệp.
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một
công việc vô cùng khó khăn và phức tạp. Các chiến lược cắt giảm giá khơng chỉ nhanh
chóng dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị
mất khả năng có lợi nhuận.Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có
kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy chúng ta dễ dàng hiểu
rằng tại sao cá nhà quản lý marketing ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tất
cả tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh.
2.Kênh phân phối:
2.1 Khái niệm về kênh phân phối:
Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel
distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động
đưa sản phẩm đến tay người dùng. Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà
kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 10

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

2.2 Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là Giúp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối
cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa
điểm mà họ yêu cầu.
Để thực hiện được các vai trò trên thì hệ thống kênh có những chức năng cơ bản
sau:
-Chức năng thông tin thị trường: Liên quan đến việc thu nhập, phân tích và phân
phối tất cả các thơng tin cần thiết cho lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra các hoạt động
phân phối.
-Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
-Chức năng tiếp xúc: Tìm và truyền thơng tin đến với khách hàng.
-Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói
-Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay việc sử dụng sản phẩm.
-Chức năng vận tải: Nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ vị trí này sang vị
trí khác nhờ đó mà giảm được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
-Chức năng lưu kho: Liên quan đến việc dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà
kinh doanh cho đến khi người tiêu dùng cần nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
-Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường.

Tùy theo từng điều kiện khác nhau mà chức năng của kênh được thực hiện bởi
những đối tượng khác nhau.
2.3 Vai trò của phân phối:

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn
khớp giữa cung và cầu. Theo nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
Phân phối giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện tiết kiệm nhiều tầng cho nhà
sản xuất.
Làm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu cho người tiêu dùng, do đòi hỏi ngày càng cao,
tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa
thị trường.
Phân phối thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về
mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
Phân phối giữ vai trị quan trọng trong cơng ty, nó là chìa khóa để thiết lập
marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả
giữa các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và
xúc tiến bán hàng. Do đó một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho q trình kinh
doanh an tồn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho q trình
lưu thơng hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả.
2.4 Các dạng kênh phân phối:

Các kênh phân phối có thể được biểu thị bằng các trung gian của nó. Các trung
gian sẽ được thực hiện một số cơng việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu
dùng là điểm đầu và điểm cí của mỗi kênh. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và
dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau.
-Kênh phân phối trực tiếp:

Nhà sản xuất

SVTH: Lê Thế Vinh

Người tiêu
dùng

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Hình thức
phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc
tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ưu điểm của mạng lưới này là
đẩy nhanh tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp
trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá
trình quản lý khá phức tạp, nguồn gốc và nguồn nhân lực của công ty bị phân tán, cần xây
dựng thêm các hạ tầng cơ sở để bán sản phẩm.
-Kênh phân phối cấp một:

Người sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Với hình thức bán hàng này thì người sản xuất bán hàng hóa của mình cho người
tiêu dùng cuối cùng thơng qua các trung gian bán lẻ. Hình thức này được áp dụng trong
trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải
khát,...Ưu điểm của lọai hình này là giả phóng được chức năng lưu thơng, nâng cao trình
độ chun mơn hóa và năng lực sản xuất.
-Kênh phân phối truyền thống (cấp hai):

Người sản
xuất

Người bán
bn (sỉ)

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Lọai kênh này có sự dịch chuyển hai loại trên, nó cịn có thể có các trung gian
khác tham gia. Đây là hình thức phân phối được áp dụng rộng rãi cho các xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Kênh phân phối này có

ưu điểm là tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất và trung gian nâng cao khả năng

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 13


Chun đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

chun mơn hóa. Do đó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên nó
bị hạn chế và trải qua nhiều trung gian nên nguy cơ tăng giá cao, việc quản lý và điều
hành các trung gian là điều khó khăn và phức tạp địi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có
trình độ và kinh nghiệm
- Kênh phân phối dọc:
Người bán lẻ
Người bán sỉ

khách hàng

Nhà sản xuất
Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp:
+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt
động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì
mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất địi hỏi các trung
gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác, quyết định
mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành
viên kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt

động Marketing.
+ Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với cơng ty
sản xuất, mơi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm sốt hoạt
động của các trung gian thương mại ở trong kênh, giao dịch buôn bán diễn ra
thường xuyên ở mức độ lớn.
VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và
phân phối không phải là qua sự sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô
hoặc ảnh hưởng của một thành viên kênh đến thành viên khác. Về mặt thực chất,VMS
được quản lý cũng là một kênh Marketing truyền thống nhưng nó có đặc tính là có sự
quản lý giữa các tổ chức một cách có hiệu quả. Nói cách khác, đây là kênh Marketing mà

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

các thành viên của nó được liên kết một cáchchặt chẽ co với trường hợp kênh truyền
thống. Kênh được quản ký phân biệtvới kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các
thành viên chứ không phải khác biệt ở cấu trúc kênh.
- Kênh phân phối ngang:
Nhà sản xuất

Người bán sỉ A

ngươi bán lẻ x

khách hàng

Nhà sản xuất

Người bán sỉ A

ngươi bán lẻ x

khách hàng

Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử
thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng
lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời
cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Các cơng ty có thể hợp tác
với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
-Kênh phân phối đa kênh:

Nhà
sản
xuất

Bán Lẻ
Bán Bn

Bán Lẻ

Người
tiêu
dùng
cuối

- Doanh nghiệp có thể sử dụng 2 hany nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng, đối với các hàng tiêu dùng thường áp dụng kênh phân phối này dễ đi vào

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

mọi ngõ ngách, từng vùng cụ thể, tuy nhiên kênh phân phối này dễ gây trường hợp các
kênh tranh giành 1 khách hàng
2.5 Trung gian phân phối:
-Trung gian bán sỉ:
+Khái niệm: Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên qua đến việc bán sản phẩm hay
dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó
khơng bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá
trình sản xuất và cũng không bao gồm những người bán lẻ.
+ Các hình thức bán sỉ:
Người bán sỉ thương mại: là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền
sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh.
Những người mơi giới và đại lý: khác với những người bán sỉ thương mại ở chỗ
họ khơng sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Họ thường chun mơn
hóa theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, và thực hiện chức năng chủ yếu là tạo điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán và hưởng một tỷ lệ phần trăm tiền hoa hồng trong giá
bán.
Cơng ty và văn phịng của người sản xuất và người bán lẻ: là người bán hay người

mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua người bán sỉ độc lập.
-Trung gian bán lẻ:
+Khái niệm: Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên qua đến việc bán sản phẩm hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.Mọi
tổ chức làm cơng việc bán hàng ngày, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ
đều làm công việc bán lẻ bất kể sản phẩm hay dịch vụ đó được bán như thế nào?hay
chúng bán ở đâu?
+Các hình thức bán lẻ:
Cửa hàng bán lẻ: Bao gồm các đơn vị kinh doanh như cửa hàng chuyên doanh, cửa
hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp, phòng trưng
bày catalogue.

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

Bán lẻ không qua cửa hàng: bao gồm bán trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng
tự động, dịch vụ mua hàng.
Các tổ chức bán lẻ: ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, cịn có
các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ,...
II.NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:
1 .Tuyển chọn thành viên của kênh:
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngồi, cơng ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù
hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc

tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả,
công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Nhưng bù vào đó, cơng ty có
cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh
phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc
dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các
thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào
cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến
hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
Việc lựa chọn các thành viên của kênh thường căn cứ vào việc kênh đã được thiết
kế như thế nào.Ví dụ nếu kênh được thiết kế chú trọng khâu phân phối có cường độ cao ở
nhiều mức độ khác nhau, thì các trung gian thường được tuyển chọn chỉ trong phạm vi
nhất định. Ngược lại nếu thiết kế kênh chú trọng kiểu phương pháp chọn lọc thì các thành
viên tương lai có thể được xem xét cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở nên quan
trọng hơn.
Qúa trình lựa chọn các thành viên của kênh thường bao gồm ba bước cơ bản sau:
+ Thâm niên trong nghành
SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

+ Chủng loại hàng hoá
+ Kết quả hoạt động kinh doanh
+ Khả năng phát triển trên thị trường
+ Khả năng, hợp tác, uy tín

2. Huấn luyện thành viên của kênh phân phối:
Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt
nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành
viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là
một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian
hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ
không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của
các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất
phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong
muốn của họ.Nhà phân phối đóng vai trị rất quan trọng, họ thay mặt cơng ty đưa sản
phẩm, hình ảnh của công ty đến công chúng, người tiêu dùng. Vì vậy khi huấn luyện
thành viên của kênh ta cần chú trọng những đặc điểm sau:
+ Cung cấp thông tin của sản phẩm
+ Sử dụng, bảo quản và trưng bày sản phẩm
+ Hướng dẫn thực hiện một số chương trình, kế họach
3.Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:
Để các thành viên trong kênh hợp tác lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
thì người quản lý kênh của doanh nghiệp phải giải quyết định các vấn đề cơ bản sau:
+Quan hệ hợp tác, tìm ra những nhu cầu và những trở ngại của các thành viên
trong kênh, giúp đỡ thành viên trong kênh khi gặp trở ngại, khó khăn lớn.
+ Quan hệ cộng tác, trên cơ sở những nhu cầu và những vướng mắc đó đưa ra sự
trợ giúp các thành viên trong kênh, đạt hiệu quả bán hàng trong kênh.
+Lập kế hoạch phân phối một cách khoa học và hiệu quả.

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

4. Đánh giá các thành viên trên kênh phân phối
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là
sự xem xét tổng hợp.Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của
các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng
bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
– Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá
hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch
sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so
sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ
đó có hướng đầu tư thích hợp.
– Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các
thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính
sẵn có của hàng hố trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
+ Làm cách nào để có thể giải quyết lượng lớn hàng tồn kho tồn đọng?
SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 19

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

- Doanh số đạt được, hoàn thành chỉ tiêu bán hàng
Đây là tiêu chí quan trọng nhất vì nó đánh giá khả năng hoạt dộng kinh doanh của
các thành viên kênh trong thực tế
Khi kiểm tra hoạt động bán, người quản lý kênh cẩn thận trọng phân biệt giữa:
lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán những sản phẩm của nhà
sản xuất mà thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ.
Người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu bán theo ba mức độ so sánh sau:
Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của tất cả các thành
viên trong kênh.
Lượng bán của từng thành viên trong kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước
( nếu các chỉ tiêu đã được ấn dịnh)
-Kế hoạch dự trữ:
Mức dự trữ là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất, nó ảnh hưởng đến
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp luôn mong muốn dự trữ đủ lượng hàng
để cung cấp cho khách hàng và như vậy công việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả nếu doanh
nghiệp dự trữ quá nhiều.
Quyết định dự trữ hàng hóa địi hỏi phải biết khi nào phải đặt thêm hàng và đặt
bao nhiêu. Số lượng đặt hàng càng lớn thì số lượng đặt hàng càng ít.Doanh nghiệp cần
cân đối giữu chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng.
Chi phí xử lý đơn hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ.Mức dự trữ bình qn
càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Chi phí nàt bao gồm: chi phí lưu kho, phí vốn thuế
bảo hiểm, khấu hao và hao mịn vơ hình.
Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp chuyển từ cung ứng đón đầếnang cung ứng
theo yêu cầu. Việc cung ứng theo yêu cầu đối với khách hàng là chủ động hơn trong đó

có phần sản xuất liên tục và phần dự trữ khi có đơn hàng về.
- Thời gian giao hàng:

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

Đây là khâu trung gian thể hiện sự thích ứng nhanh và kịp thời đến với khách
hàng.
Phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hầng. Chu kỳ này
bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn hàng và đối
chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và lập kế hoạch tiến độ sản xuất, gởi
hàng hóa và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh tốn.Chu kỳ này càng dài thì mức độ hài
lịng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.
Lượng đặt hàng mới tối ưu có thể xác định bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý
đơn hàng và chi phí lưu kho ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau.
-Các khả năng của lực lượng bán hàng:
Kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện ở khả năng
bán hàng của họ. Do đó nhiều nhà sản xuất cho rằng cần thiết phải đánh giá các khả năng
bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán
hàng của họ.
Những đánh giá, xếp hạng cá nhân này cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt
động của các bộ phận bán hàng và xếp hạng toàn bộ khả năng bán của các thành viên
kênh. Đánh giá này cũng có thể được sử dụng để so sánh giữa các thành viên kênh.
-Thái độ của thành viên kênh:

Việc đánh giá thái độ của các thành viên kênh thường được thực hiện qua việc
kiểm tra kênh trực tiếp tại cửa hàng hoặc showroom, xem xét tiến độ hoàn thành, mức độ
chău chuốt của thành viên đối với nhân viên, từ đó, thu thập dữ liệu về hành vi của thành
viên, giúp đỡ, ngăn chặn điều tiết các vấn đề trong kênh một cách hiệu quả nhất.
Bên cạnh đó người quản lý kênh có thể sử dụng các thông tin phản hồi từ lực
lượng bán và những nguồn thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ của các thành
viên kênh.
-Cạnh tranh:

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

Người quản lý kênh nên xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của
thành viên kênh là: cạnh tranh từ phía những người trung gian khác, và cạnh tranh từ phía
các dịng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ.
Ngồi ra cịn có các tiêu chuẩn khác như: tiêu chuẩn bán đặc biệt, các triển vọng
tăng trưởng chung và các tiêu chuẩn khác,...
* Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động:
Phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớn và khi
các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở:
-Hoạt động bán.
-Duy trì tồn kho.
-Các khả năng bán hàng có thể có.
-Lợi thế chính của phương pháp này là đơn giản và nhanh chóng một khi các dữ

liệu cần thiết về hoạt động của các thành viên đã được thu thập. Tuy nhiên một bất lợi
quan trọng là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết ít về hoạt động của
tồn bộ kênh.
-Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức:
Hướng tiếp cận này kết hợp các chỉ tiêu khác nhau thành một đánh giá chuẩn, toàn
diện về hoạt động của thành viên kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu
chuẩn khác nhau đươcj tạo ra một cách định tính và khơng chính thức. Có nghĩa là tầm
quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được
thể hiện rõ ràng và khơng có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính tốn.

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 22


Chun đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Cơ sở lí luận về cơng tác quản trị kênh phân phối sẽ làm rõ các khái niệm cơ bản và
đồng thời cũng là tiền đề quan trọng để phân tích thực trạng và đề ra phương pháp xây
dựng hồn thiện cơng tác phân phối tại Cơng ty cổ phần Viễn thơng FPT Telecom.
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm cơ bản, cũng như vai trò quan
trọng của phân phối tại doanh nghiệp thêm vào đó là góc nhìn về tuyển dụng theo nghiên
cứu của các tiến sĩ, thạc sĩ, và các nhà kinh tế học nổi tiếng trong nước cũng như trên thế
giới. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đã nêu lên được khái niệm, chức năng, vai trò, các tầm
quan trọng, các dạng của kênh phân phối .
Có thể nói kênh phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong q trình kinh doanh
của cơng ty, nó ảnh hưởng trực tếp lên doanh số bán hàng và độ bao phủ của cơng ty trên

thị trường. Theo đó các bước để hồn thiện cơng tác phân phối bao gồm : tuyển chọn
thành viên của kênh,huấn luyện các thành viên của kênh, khuyến khích các thành viên
trong kênh hoạt động và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối,… Từ đó làm tiền
đề để Chương 2 có thể thực hiện phân tích thực trạng về hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối tại công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom.

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD : TS ĐỖ VĂN TÍNH

CHƯƠNG II :TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN
THÔNG FPT TELECOM VÀ THỰC TRẠNG CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA
I.Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom.
1. Q trình hình thành

Tên giao dịch: Cơng Ty Cổ Phần Viễn thơng FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng
Trụ sở chính: 182-184 đường 2 tháng 9, Quận Hải Châu, Đà Nẵng
Điện thoại :023673002222
Fax: +842363899889
Email: hotrokháchhà
Website:
Hotline: 19006600
Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chịu trách nhiệm về lãi lỗ, có tư

cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàng, được sử dụng con dấu theo quy định của nhà
nước.
Công ty được thành lập vào tháng 9 năm 1988

SVTH: Lê Thế Vinh

Trang 24