Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty mê trang tại thị trường nha trang

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.Lý do chọn đề tài 1
2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
3.Phương pháp nghiên cứu 2
Phần I:Cơ sở lý thuyết 3
I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối 4
I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối 4
I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing 5
I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? 5
I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh 7
I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối 10
I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ 12
I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ 14
I.1.3.6> Tổ chức lực lượng bán hàng 15
I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17
I.2.1>Định nghĩa TGPP 17
I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 17
I.2.2.1>Tìm kiếm các thành viên có khả năng 17
I.2.2.2>Xác định tiêu chuản các TGPP 18
I.2.2.3>Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn 18
I.2.2.4>Thuyết phục các thành viên của kênh 18
I.2.3>Kích thích các thành viên của kênh phân phối 19
I.2.3.1>Các chính sách đối với TGPP 19
I.2.3.2>Công tác huấn luyện đào tạo 21
I.2.3.3>Khuyến khích các TGPP 22
I.2.3.4>Giám sát hoạt động của các TGPP 23
I.2.3.5>Giải quyết xung đột trong kênh 23

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn ii
I.2.4>Đánh giá hoạt động của các TGPP 24
I.2.4.1>Doanh thu 25
I.2.4.2>Công nợ 25
I.2.4.3>Duy trì tồn kho 26
I.2.4.4>Thái độ của các thành viên kênh 26
Phần II:Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột
của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang 27
II.1>GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP CÀ PHÊ MÊ TRANG 28
II.1.1>Quá trình hình thành và phát triển công ty 28
II.1.2>Chức năng nhiệm vụ của công ty 36
II.1.2.1>Chức năng của công ty 36
II.1.2.2> Nhiệm vụ của công ty 36
II.1.3> Cơ cấu tổ chức của công ty 37
II.1.3.1 >Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 37
I.1.3>Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 39
II.1.4>Điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,thách thức với hoạt động KD của công ty 41
II.1.5> Những thuận lợi,khó khăn và phương hướng phát triển của công ty thời gian tới . 44
II.1.5.1>Những thuận lợi của công ty 44
II.1.5.2>Những khó khăn của công ty 45
II.1.5.3>Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới 46
II.2>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỐNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 47
II.2.1>Các nhân tố môi trường tác động đến công ty 47
II.2.1.1>Môi trường vĩ mô 47
II.2.1.2>Môi trường vi mô 51
II.2.2>Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53
II.2.2.1>Năng lực về vốn của công ty 53
II.2.2.2> Tình hình lao động tại công ty 54
II.2.3>Các hoạt động chủ yếu của công ty 56

II.2.3.1>Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn iii
II.2.3.2>Cơ cáu sản phẩm của công ty 57
II.2.3.3>Tiêu thụ sản phẩm 62
II.2.4>Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 66
II.2.4.1>Phân tích,đánh giá kết quả kinh doanh 66
II.2.4.2>Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh 68
II.2.4.3>Phân tích tình hình tài chính công ty 73
II.3>THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ
PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CP MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG 77
II.3.1>Tổng quan công tác quản trị kênh phân phối 77
II.3.2>Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối cà phê bột của công ty 78
II.3.2.1>Yếu tố bên ngoài 78
II.3.2.2>Yếu tố bên trong 79
II.3.3>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang 81
II.3.3.1>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 81
II.3.3.2>Chiều dài kênh phân phối 81
II.3.4. Thực trạng công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 84
II.3.4.1. Các bước tiến hành thành lập một TGPP 84
II.3.4.2>Đánh giá công tác tuyển chọn TGPP của Công ty Mê Trang tại thị trường
Nha Trang trong thời gian qua: 87
II.3.5>Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối 90
II.3.5.1> Các chính sách hỗ trợ TGPP: 90
II.3.5.2>Công tác đào tạo các thành viên của kênh: 94
II.3.5.3>Công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát hoạt động cua TGPP. 95
II.3.5.4>Giải quyết xung đột trong kênh: 100
II.3.6>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 101
II.3.7>Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột cuả
công ty Mê Trang tại trị trường Nha Trang 104

II.3.7.1>Những mặt tích cực 104
II.3.7.2>Những mặt hạn chế và nguyên nhân 105
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn iv
Phần III:Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà
phê bột của công ty 108
III.1>Biện pháp 1:Giảm bớt áp lực cho đội ngũ nhân viên thị trường 109
III.1.1>Cơ sở đưa ra biện pháp 109
III.1.2>Nội dung biện pháp 110
III.2>Biện pháp 2: Tăng cường đào tạo,nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của
công ty 111
III.2.1>Lý do đề xuất 111
III.2.2>Nội dung biện pháp 112
III.3>Biện pháp 3: Kích thích khách hàng trung gian sử dung nhiều hơn sản phẩm
của công ty 114
II.3.1>Cơ sở đưa ra biện pháp 114
II.3.2>Nội dung biện pháp 114
III.4>Biện pháp 4: Lựa chọn,mở rộng kênh phân phối 115
III.4.1>Lý do đề xuất 115
III.4.2>Nội dung biện pháp 116
Kết luận 118
1.Đối với nhà nước: 118
2.Đối với công ty 118
Tài liệu tham khảo 120
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn v
DANH MỤC BẢNG

Bảng cơ cấu vốn của công ty (đvt :nghìn đồng) 53
Bảng chất lượng lao động qua các năm 54

Bảng Cơ cấu lao động qua các năm 55
Bảng tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty 57
Bảng phân loại sản phẩm của công ty cà phê Mê Trang 57
Bảng doanh thu theo loại hình kênh phân phối của công ty tại thị trường Nha Trang 65
Bảng kết quả kinh doanh 66
Bảng hiệu quả kinh doanh 68
Bảng diễn biến nguồn vốn năm 2009-2011 73
Bảng tỷ trọng nguồn vốn 75
Bảng các chỉ số phản ánh khả năng thanh toán 76
Bảng số lượng loại hình phân phối sản phẩm của công ty 87
Bảng xếp loại chất lượng phân phối của nhân viên thị trường 88
Bảng đánh giá doanh thu của nhân viên thị trường tại Nha Trang 101

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất 37
Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 39
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang 81
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây khi đời sống được nâng cao,cà phê trở thành một nhu
cầu tất yếu trong đời sống tinh thần của không ít người dân.Ở Nha Trang nhiều
quán cà phê ra đời cũng nhằm mục đích phục vụ,đáp ứng nhu cầu đó.Từ những
quán cà phê sang trọng cho tới những quán cà phê vỉa hè…đã góp phần mang lại
sắc thái riêng và thú vị cho thành phố Biển.
Công ty cổ phần cà phê Mê Trang là công ty chuyên mua,bán và chế biến cà
phê của Nha Trang.Hiện nay công ty đang trong quá trình thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu cà phê Mê Trang của mình cùng với việc sẽ phát triển thêm nhiều
mặt hàng sản phẩm hơn nữa trong thời gian sắp tới.Với quy mô thị trường Nha
Trang nhỏ nên yếu tố phân phối sản phẩm quyết định sống còn cho sản phẩm của
công ty,nếu kênh phân phối sản phẩm của công ty không hợp lý thì sản phẩm của
công ty sẽ khó đến tay người tiêu dùng vì ở Nha Trang có quá nhiều hãng,công ty
kinh doanh mặt hàng này.Hơn thế nữa măt hàng cà phê bột truyền thống của công
ty la mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty nên càng phải lưu
tâm hơn
Bản thân em khi thực tập ở công ty,đã thực tế làm một nhân viên thị
trường,hiểu được phần nào mạng lưới phân phối của công ty.Hơn thế nữa việc tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng tạo cho em sự hứng thú,tự tin,cảm thấy vui khi thuyết
phục đươc khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.Những gì em thu thâp được
khi thực tế càng làm em quyết tâm đi sâu tìm hiểu mảng này.Đề tài này nhằm phân
tích đánh giá hiệu quả thực trạng phân phối sản phẩm của công ty đã thực hiện
trong thời gian qua ở thị trường Nha Trang để phục vụ cho chiến lược phát triển và
quảng bá thương hiệu của mình,từ đó đễ xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện
công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi hơn.


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 2
2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công
ty mà chủ yếu nghiên cừu là kênh phân phối bán hàng của các nhân viên thị trường
của công ty đến tay người tiêu dùng.
Nội dung phân tích là tìm hiểu tính hiệu quả của kênh phân phối này đối với
doanh số tiêu thụ của công ty,sự ảnh hưởng và tác động của nó đối với người tiêu
dùng trên thị trường.Trên cơ sở đó phát hiện ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn
thiện công tác bán hàng,làm tăng doanh số và quảng bá thương hiệu của công ty
Do điều kiện và khả năng thực tế của bản thân mà đề tài của em chủ yếu phân

tích tại thị trường Nha Trang.
3.Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu được vận dụng trong qúa trình phân tích
và đánh giá các chính sách này là phương pháp thống kê,phương pháp so sánh và
cách nhìn nhận các vấn đề nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần lớn
Phần I;Cơ sở lý thuyết
Phần II: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột
của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang
Phần III: Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang.










Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 3

Phần I:Cơ sở lý thuyết


















Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 4
I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau,hoặc ta có thể hiểu là phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong
khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả
của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho

người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là phân phối sản phẩm
I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối
Theo định nghĩa của Philip Korler thì kênh phân phối là tập hợp một nhóm
các tổ chức, cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ
người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia
vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian
phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các
nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá
rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp
nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 5
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện
mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng
hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng
cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian
hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing
I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn

hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem
lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 6
Các loại kênh marketing:
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình sau

Các loại kênh marketing
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại
diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu
bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 7
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:
1. Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận

lợi cho sự trao đổi.
2. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
3. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
4. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
5. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
6. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
7. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu
nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao
hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá
cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.
Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu
quả quyết định.
I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh
a.Hoạt động của kênh phân phối:
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành
viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức
năng. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà
họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả
đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 8
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu.
Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách
phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
b.Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập
về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của
cả kênh
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
Kênh Marketing thông thường


Nhà sản
xuất


Nhà bán sỉ


Nhà bán lẻ



Khách hàng

Một kênh marketing thông thường bao gồm nhà sản xuất,nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ dộc lập,trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ

thống.Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn
hay đáng kể đối với các thành viên khác.Những kênh marketing thông thường thiếu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 9
sự lãnh đạo manh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp.

Hệ thống marketing dọc














Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán
sỉ thống trị. VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn,được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối
đa ảnh hưởng của thị trường. VMS đang tiến gần tới kiểm soát hành vi của kênh và

loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những
mục tiêu của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương lượng và loại
trừ được những dịch vụ trùng lặp


Nhà bán lẻ





Nhà bán sỉ



Nhà sản xuất




Khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 10
I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
a.Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc

của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
b.Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 11
c.Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần
phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian:
hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc

VMS của công ty.
d.Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời
gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ
họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng
như một tiêu chuẩn để đánh giá.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 12
I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để
kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ
đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
a. Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
b. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
c. Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp.
Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 13
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
d. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà
đ. Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty
có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm
nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có
lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được
khối lượng lớn hàng hóa.
e. Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở
đại phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại mở mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu
quyết về mọi đường lối hoạt động cũng nhý chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 14
thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa
trên mức mua hàng của họ.

f. Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên
ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) -
Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc
nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn.
I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà
sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
a. Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn
phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục
vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 15
b. Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Điển
hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý
tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.

c. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập
để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những
chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành
trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.
d. Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý
đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng
các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp
giảm chi phí của việc giao dịch.
I.1.3.6> Tổ chức lực lượng bán hàng
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục
tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát
và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới.
Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 16
Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả
lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng -
cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn
phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về
giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu.
Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20%
cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho
những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và
tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường
tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng

kế hoạch marketing.
Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân
viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo
đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó
cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ
mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là
đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ.
Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có
hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình
bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn
luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn
sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích
thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể
được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 17
I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối của mình,doanh nghiệp phải tiến hành
quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.Việc quản trị kênh phân phối đòi
hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua
thời gian.
I.2.1>Định nghĩa TGPP
TGPP là các thành viên trong kênh phân phối,họ là những thành viên quan
trọng của kênh,giúp tìm khách hàng cho công ty sản xuất hoặc bán sản phẩm cho
khách hàng.TGPP bao gồm nhà bán buôn,bán lẻ,họ không tạo ra sản phẩm,không
tạo ra giá trị sử dụng cho sản phẩm.
Như chúng ta đã biết:phần lớn các nhà sản xuất không mang sản phẩm của
mình phân phối tới những hộ hoặc người tiêu dùng cuối cùng.Trong khoảng cách

giữa người sản xuất và người tiêu dùng,có những cơ cấu trung gian với những tên
gọi khác nhau.Các cơ cấu trung gian-nhà bán buôn và bán lẻ -bỏ tiền ra mua hàng
hóa,sau đó lại đem bán hàng hóa đó,họ là những TGPP.
I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống như việc lựa chọn nhân viên của một công ty,việc tuyển chọn các thành
viên của kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của
kênh.Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh-
những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả.Do đó việc lựa chọn các thành
viên kênh là một việc rất quan trọng,phải được xem xét kỹ không thể phó thác cho
phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ.
Ở mỗi doanh nghiệp khác nhau thì việc xây dựng hệ thống các TGPP khác
nhau nhưng về cơ bản có thê chia thành 4 bước sau:
I.2.2.1>Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các
thành viên kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm:
-Tổ chức bán hàng theo khu vực.
-Nguồn thương mại.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 18
-Nhu cầu của người bán lại.
-Khách hàng.
-Quảng cáo.
-Trưng bày thương mại.
-Các nguồn khác
I.2.2.2>Xác định tiêu chuản các TGPP
Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá để xác định việc lựa
chọn TGPP.Các ngành nghề khác nhau,các khu vực khác nhau thì tiêu chuẩn lựa
chọn cũng khác nhau.Tiêu chuẩn bao gồm các mặt:thực lực, năng lực quản lý,ý thức
kinh doanh,ý thức hợp tác,dư luận…
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của

kênh,bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu
chuẩn lựa chọn.Nếu công ty không phát triển được một bộ tiêu chuẩn sử dụng để
lựa chọn thành viên kênh thì cũng phát triển được một vài tiêu chuẩn. Khi điều kiện
thay đổi,đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn lựa
chọn thành viên kênh đối phó với các điều kiện thay đổi.
I.2.2.3>Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
Trong thực tế,danh sách các tiêu chuẩn không được áp dụng cho tất cả các
công ty ở tất cả các điều kiện khác nhau nhưng vẫn có ích cho chúng ta vì nó giúp
chúng ta xác định các căn cứ chính để tuyển chọn các thành viên kênh.Mặc dù từng
công ty phát triển bộ tiêu chuẩn cụ thể dựa trên các mục tiêu chính sách của họ thì
các tiêu chuẩn chính vẫn cung cấp một điểm khởi đầu thuận tiện để thực hiện công
việc dễ dàng.
I.2.2.4>Thuyết phục các thành viên của kênh
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các TGPP tham gia vào kênh là nhà sản
xuất cho họ biết họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ và trợ giúp những gì (càng cụ thể
bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu).Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là “họ sẽ
được cái gì” khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất.Trong khi nhà
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 19
sản xuất có thể đưa ra nhiều động cơ lôi cuốn các thành viên kênh thì đa số các
thành viên đánh giá trong 4 lĩnh vực sau:
-Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt.
-Sự giúp đỡ về quảng cáo,xúc tiến.
-Sự trợ giúp về quản lý.
-Các chính sách bán buôn công bằng và quan hệ hữu nghị.
I.2.3>Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các TGPP cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được
giao.Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một
sự động viên nào đó,nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện giám sát và
khuyến khích.Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua

các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc khuyến khích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải
bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.Mc
Vey đã chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian:người trung gian thường
hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới
là người bán hàng thay cho người cung ứng cho minh,do đó họ quan tâm đến những
sản phẩm mà khách hàng mong muốn.Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của
mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho
khách hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng.Người trung gian sẽ không ghi
chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích mà những thông tin này rất cần
thiết để nhà sản xuất phát triển sản phẩm,định giá,cải tiến bao bì hay xây dựng
chương trình cổ động.
(nguồn: />d=2481&Itemid=14)
I.2.3.1>Các chính sách đối với TGPP
Chính sách quy định đối với các TGPP:quyền hạn về việc phân phối,chính
sách kích thích phân phối,dịch vụ đối với khách hàng ,chính sách hưởng lợi,bồi