Quảng cáo trong hoạt động mar doanh nghiệp.doc

LỜI NÓI ĐẦU
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với
tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là một công
cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một
doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau,
nhung để lựa chọn được phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao,
phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn được mục đích trên đây.
Đề tài được chia làm ba phần:
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
NỘI DUNG
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo
Trang 1Trang 1
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo,
trên đường đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao
tầng, các băng rôn, bích chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, qua các phương

tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô…Chương trình radio hay ti vi đầy các mục
quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đường, quảng cáo đập vào mắt chúng ta dưới ánh
đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thể thao, trình văn nghệ,
thời trang, các trò chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh của quảng cáo. Thậm chí,
quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi thư giới thiệu
phẩm, qua điện thoại…
Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã hội
của nó. Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động
kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của mình. Dù
muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan điểm, chiến
lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền kinh tế thị
trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn hơn cầu dẫn
đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại được chú ý đặc
biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều rất
tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo
là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông tin.
Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các
khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để
truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất.
Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ
phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để

chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…
Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa
phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng
cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian
bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có
thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn
nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng
có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá
ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc ngay
khi nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,
không sinh động.
Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản
định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu
thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo
thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí
chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều
đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới.
Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu
điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các
phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:
chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc
điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp
đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó
và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho
khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.

1.2.2.2 Phương tiện phát thanh: radio, tivi.
Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một
phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành
phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh
hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các
phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị
thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy
nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu
nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều
lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin
quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là
cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền
của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với
tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện
quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các
biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo
tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo
mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà
họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới
những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể
hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản

ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp
ngắn, và sử dụng các hiện tượng.
Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó).
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện
chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện
diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người
sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người
có phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ
thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn
nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô
thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn
hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất
quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu
quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các
phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào
lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
2. Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo
Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các
phương tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn
này hay còn được gọi là kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác định và lụa
chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất
nhiều loại phương tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại phương tiện đó bao
gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng

cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có
thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư, tập
tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của
thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không sẵn
sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin
không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử dụng
áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua radio...
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến ngân
sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện thông
tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương tiện được
lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố
tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương
tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường chính
mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm
các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu thập được
qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo
lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo
cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ
khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng
phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm
vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà
phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường được đánh giá

bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường trọng điểm. Các
nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt động
thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng đến
với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp
giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung
bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân
khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số
quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các
hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các khách
hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng
và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế, điều
đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một
phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý
đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương tiện thông tin khác.
Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có thể đem lại những lợi thế
khác.
Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được
đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó là
mức độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lượng
này phụ thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các
phương tiện thông tin. Chất lượng thông tin thường gắn với quy mô của thông điệp.
Quy mô của thông điệp là thước đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô
chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng cáo có thể sử
dụng.
Phương pháp trình bày thông điệp: Phương pháp trình bày thông điệp hay còn
được xem như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng gây ấn
tượng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phương tiện

thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo
ra được ấn tượng đọng lại trong trí óc của người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ
theo phương tiện thông tin phải lựa chọn một phương pháp trình bày hợp lý nhất. Ở
đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phương pháp trình bày.
Chi phí phương tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn
phương tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống như
việc mua hàng hoá thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ khăng
khít với năng lực của phương tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin
thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành.
Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý
khả năng cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định.
Thực tế xảy ra trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong
chương trình của các phương tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung,
sắp xếp lại được.
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng
chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi phí thuê
khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát hành. Thường
người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho
dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn
thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng
trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc
lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở số lần
phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và
củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của
thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phương
tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không cung cấp tính lâu
bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta phát nó. Điều đó cũng

đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các phương tiện in có thể tồn
tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết vào tính chất của ấn phẩm đó.