Thương hiệu và quảng bá thương hiệu.doc

Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
LỜI NÓI ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một
cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo hội nghị đã được tổ chức,hàng
trăm bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh
khác nhau của Thương hiệu.Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự
là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta
đang tồn tại trong bối cảnh hội nhập?
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi
nhuận.Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo
dựng và phát triển Thương hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt. Họ gây dựng lên Thương
hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.Thay vì một thị trường với những đối thủ
cạnh tranh cố định và đã biết họ phải cạnh tranh với những đối thủ có những
thay đổi nhanh chóng. Khách hàng mục tiêu của công ty luôn bị đối thủ cạnh
tranh tấn công mọi nơi mọi lúc, khách hàng mất dần lòng trung thành với một
sản phẩm dịch vụ nào đó bởi nó luôn có những sản phẩm dịch vụ khác thay
thế. Các công ty nhanh chóng thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây
dựng cho mình những hình ảnh riêng có nhằm củng cố vị trí, mở rộng thị
phần của mình,và khi đó thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trở thành
người dẫn đường, trở thành mũi tấn công vào một thị trường, thương hiệu trở
thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Nhận thức tầm quan trọng đó các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu
tiến hành các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, tuy nhiên công việc
này rất mới và nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề xây dựng thương

hiệu còn rất hạn chế, vì vậy quá trình các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất
nhiều khó khăn.
Em chọn đề tài nhằm xây dựng cung cấp một phần nhỏ kiến thức lý
luận vào khối lý luận chung của quá trình xây dựng phát triển và quảng bá
thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam, dù có nhiều nỗ lực trong quá
trình nghiên cứu nhưng do nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai xót,
em mong quý thầy cô góp ý cho em, em cũng hi vọng nó sẽ giúp các doanh
nghiệp trong nước nhìn nhận thấy vai trò quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu của riêng mình trong quá trình cạnh tranh.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Phan Kim Chiến đã tận tình
hướng dẫn em thực hiện đề tài này
Hà Nội tháng 11 năm 2006
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Hằng


SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
PHẦN I :MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về Thương hiệu:
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ ‘brand”( thương
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, ‘brandr”có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt
nung” (to burn). Trên thưc tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và
vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của
mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ:
Thương hiệu là : Một cái tên,từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,hình vẽ
thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ
chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước
bảo hộ trong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với

sản phẩm khác,hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của
công ty khác .
Thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho người mua những
lợi ích, tính chất của sản phẩm dich vụ, một Thương hiệu tốt thể hiện được
nhiều hơn thế ta hãy xét những cấp độ sau của Thương hiệu thấy tầm quan
trọng của nó:
- Thuộc tính: thông qua thuộc tính này Thương hiệu đã được xây dựng
trong tâm trí người tiêu dùng bằng những thuộc tính nhất định của sản phẩm
dịnh vụ
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Ví dụ: xe Mercedes gọi lên cho ta thấy tính chất đắt tiền, bền, an toàn…
vv
- Ích lợi: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm
nhìn mà họ cần những lợi ích mà sản mang lại cho họ.
- Giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thương
mại sở hữu Thương hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiếm giá trị nội tại trong
Thương hiệu.
-Văn hóa : mỗi Thương hiệu còn thể hiện cho một nền văn hóa nhất
định.
- Nhân cách: việc dùng một Thương hiệu còn thể hiện nhân cách người
mua.
Ví dụ: dùng Pepsi thể hiện sự trẻ trung
1.2. Các bộ phận cơ bản của Thương hiệu:
Một Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
-Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu lệnh(Sfone-nghe la thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu
chai nước khoáng Lavie), và các yếu tố nhận biết khác.
Ở Việt nam khái niệm Thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm Thương hiệu thương được hiểu
rrộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các
sản phẩm cùng loại.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng Thương hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, lôgô, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu
tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng...Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một Thương hiệu là các yếu tố Thương hiệu.
Các yếu tố Thương hiệu của một sản phẩm hoạc dịch vụ có thể được
pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuát xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp hoặc bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố Thương hiệu cũng rất đa dạng tuỳ thuộc vào
các chiến lược Thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường
hợp tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General
Electric, Hewlett-Packard).Trường hợp khác các nhà quản lý đặt tên Thương
hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến công ty (ví dụ:
Dulux của ICI, Clear hay sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm
được như tên sản phẩm,tên công ty...các yếu tố khác như logo, biểu tượng,
kiểu dang, màu sắc... cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với
các sản phẩm cùng loại.
Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của

Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam. Các tên được đặt cho
các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên Thương hiệu có thể dựa
vào con người (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh
(Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa
vào loại động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ
vật khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation). Một số tên
Thương hiệu thường dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
(Lean Cuisine, Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích
quan trọng (Ví dụ: ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Mop’low, đệm
hơi beautyrest). Một số tên Thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel,
ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên Thương hiệu, các yếu tố thương
hiệu khác như Logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, đặc
điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng...theo các cách khác nhau.Ngày nay
khi thế giơi tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến
tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các Thương hiệu vào bộ não từ báo
chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường tại cơ quan hoặc ở nhà. Do vậy khi tạo
dựng một Thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố
Thương hiệu, sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi
sâu vào tâm trí khách hàng.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
PHẦN II. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Trong quá trình kinh doanh hiện đại với xu hướng chung của thế giới xu
hướng toàn cầu hóa, đã rút ngắn giới hạn địa lý khoảng cách không gian
dường như không còn, một sản phẩm hay dịch vụ nhanh chóng được tung ra
toàn thế giới. Các công ty lớn trên thế giới, các công ty đa quốc gia nhanh
chóng nhận ra sức mạnh trong cạnh tranh toàn cầu là xây dựng cho mình một

cái tên hay nói cách khác là một thương hiệu quốc tế. Nhận thức này nhanh
chóng được thực hiện và nó đã được chứng minh bằng doanh thu, lợi nhuận,
thị phần và sự ổn định trong kinh doanh.
Và nhận thức về việc xây dựng cho thương hiệu cho những sản phẩm
của mình nhanh chóng đựoc các công ty trên toàn thế giới từ công ty nhỏ đến
công ty lớn thực hiện.
Là hình thức thông tin thị giác có chức năng truyền đạt thông điệp,
Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng ấn
tượng về sản phẩm dịch vụ. Ngày nay Thương hiệu còn vượt qua cái gọi là
hình thức thông tin thị giác nó đã trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng
một Thương hiệu khi đã định hình trong tâm trí khách hàng nó sẽ tác động
mạnh mẽ khi khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ nào đó. Nó chính là sự
dẫn đường cho khách hàng, là chào đầu tiên với khách hàng .
2.1. Với người tiêu dùng:
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với
khách hàng. Thương hiệu là sự đảm bảo chất lượng và là tín hiệu đầu tiên cho
thấy người tiêu dùng có thể được bảo vệ khi mua một sản phẩm nào đó.
Thương hiệu là sự khẳng định ai là người làm ra nó, phân phối nó vì vậy mà
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
người tiêu dùng có thể kiện nếu không hài lòng về nó. Thực tế cho thấy rằng
việc xây dựng thương hiệu là một công việc vất vả và tốn kém, việc nỗ lực
xây dựng chứng tỏ rằng nhà sản xuất, nhà phân phối có thái độ kinh doanh
đàng hoàng, với những người làm ăn chộp giật thì họ đâu cần phải mất công
xây dựng một thương hiệu làm gì, như vậy một sản phẩm có thương hiệu sẽ
luôn được ưu chuộng hơn và người tiêu dùng sẽ ít phân vân hơn khi bỏ tiền ra
mua chúng, về mặt lý thuyết thì sản phẩm đó đã được bán trước cho khách
hàng giúp việc bán hàng hiệu quả hơn.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
Thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin
để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài( họ phải tim kiếm mất
bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về Thương hiệu – chất lượng- đặc
tính- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì
mà họ còn chưa biết về Thương hiệu.
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Hình1. Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào Thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó Thương hiệu sẽ
đáp lại và mang lại lợi ich cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,
giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi và tiếp thị và các hỗ trợ khác.
Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ viêc mua thương hiệu
cũng như họ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục
mua thương hiệu đó. Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận
một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể được xem như là
một công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số
Thương hiệu được gắn lion với một con người hoặc một mẫu người nào đó
phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ
sản phẩm được gắn lion với Thương hiệu này là một cách để khách hàng có
thể giao tiếp với những người khác hoặc them chí với chính bản thân họ –
tuýp người mà họ muốn trở thành.Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
lựa chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của NIKE, với một số người lại mong
muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc
MERCEDES đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp
của chúng thành 3 loại chính: Hàng hoá tìm kiếm; hàng hoá kinh nghiệm và
hàng hoá tin tưởng.
-Với hàng hoá tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt.Ví dụ như: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lượng và thành phần cấu tạo của sản phẩm.
-Với hàng hoá kinh nghiệm: các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
là cần thiết.Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc
sử dụng.
-Với hàng hoá tin tưởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết

được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá và giải thích các thuộc tính
và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng là rất
khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu quan trọng về chất lượng và các
đặc điểm khác để người tiêu dùng sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
+Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn
+Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ của người sử dụng hoặc
những người khác.
+Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1
Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
+Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng, chuẩn
mực đạo đức xã hội.
+Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thàn người sử
dụng
+Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội tìm sản phẩm khác
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi do này nhưng
chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua nhưng Thương hiệu nổi
tiêng, nhất là những Thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy Thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, đối với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm
giông hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự
khác biệt và uy tín của Thương hiệu hay thuộc tính của sản phẩm. Với người
tiêu dùng Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của
họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
2.2.Với các công ty:
Về cơ bản, Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá

việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, sản phẩm cho công ty. Về mặt
hoạt động, Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi
chép khác. Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động tài chính
của công ty. Các hoạt động trên bao gồm mối quan hệ với nhà đầu tư, xu
hướng sáp nhập ,xin cấp và mua bản quyền,kế hoạch phát triển sản phẩm mới,
phân phối ngân sách tiếp thị. Trong thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh, công
ty phải luôn đánh giá tầm mức của thương hiệu mình. Sức mạnh thương hiệu
là nguồn vốn vô hình có giá trị, nó có thể giúp công ty tìm kiếm những cơ hội
SVTH:Đỗ Thị Thu Hằng K12QT1