Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam.Doc

đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế là xu hớng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các
quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền
kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về
kinh tế. Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội
phát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc
hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN.
Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ những cơ hội cũng nh những thách thức
mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày
27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tớng đã ký quyết định ban
hành chơng trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này.
Tuy nhiên hiện nay năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nớc chúng ta còn
kém. Vì doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực
cạnh tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng
doanh nghiệp. Xây dựng thơng hiệu chính là một trong những tổng hợp các
biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh
hiên nay chúng ta vẫn cha quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và
bảo vệ thơng hiệu.
Nghành Dợc Việt Nam trong Chiến lợc phát triển nghành Dợc giai đoạn đến
2010 đã đề cập đến mục tiêu phù hợp với tình hình chung - đó là chủ động hội
nhập khu vực và thế giới và đã có nhữnh bớc tiến đáng ghi nhận tuy nhiên vẫn
còn gặp nhiều khó khăn trớc sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng trong nớc và
quốc tế.
Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp nói
riêng cần có chiến lợc về thơng hiệu. Do đó chung tôi thực hiện đề tài
1
Khảo sát chiến l ợc định vị và quảng bá thơng hiệu của một số doanh
nghiệp Dợc Việt Nam
với các mục tiêu sau:

- Khảo sát vài nét chung về thơng hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ th-
ơng hiệu của một số công ty Dợc Việt Nam tại Hà Nội.
- Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu của
công ty cố phần Dợc phẩm Nam Hà và công ty cổ phần Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lợc định vị và
quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dợc Việt Nam


2
phần 1: tổng quan
1. Nguồn gốc và khái niệm thơng hiệu
1.1 Nguồn gốc
Trong tiếng Anh, thơng hiệu đợc gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xa
khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn
cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình..
Nh vậy ý nghĩa nguyên sơ của thơng hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
của mình.
1.2. Khái niệm.
1.2.1. Dới góc độ pháp lý [7]
Dới góc độ này thơng hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để phân
biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý đợc dễ dàng
hơn.
Luật pháp Việt Nam định nghĩa:
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đã

đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này đợc đa vào
một nội dung của bộ Luật dân sự.
Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luật bảo
hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh:
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
3
+Tên giao dịch thơng mại hay phần phân biệt trong tên thơng mại của tổ chức,
cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh.
+Chỉ dẫn địa lý.
+Tên gọi xuất xứ của hàng hóa.
+Logo/biểu tợng.
+Kiểu dáng công nghiệp.
1.2.2. Dới góc độ Marketing [7], [8]
Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một số ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua thơng hiệu với những đặc trng khác biệt, doanh nghiệp tấn công vào
đoạn thị trờng mục tiêu của mình. Do đó thơng hiệu là một công cụ Marketing
đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, ngời
tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thơng hiệu vì vậy khi tạo
dựng một thợng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các yếu tố thơng
hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm
trí của khách hàng.
1.2.3 Dới góc độ tài chính [7]
Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá
nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ sự trunh thành, sự yêu
chuộng hơn của ngời tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của
mình mà việc hạch toán thơng hiệu nh một tài sản cố định của doanh nghiệp

trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất.
Dới đây là giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên
thế giới
4

STT Thơng hiệu Giá trị đánh giá (đơn
vị: tỷ USD)
1 Coca-cola 48
2 Marlboro 48
3 IBM 24
4 Mc Donals 20
5 Disney 17
Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì kế
toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thơng mại là một tài sản vô hình của
doanh nghiệp trong trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định
trên cha đề cập đến trớng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhãn hiệu thơng
mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thơng mại nh
một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu
thơng mại của doanh nghiệp.
2. Cấu tạo của thơng hiệu [8]
Một thơng hiệu cấu tạo bởi hai phần:
-Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động chính vào thính giác
ngời nghe nh tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu( nâng
niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
-Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thẻ cảm nhân
đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác.
3. Phân biệt thơng hiệu với nhãn hiệu [7]
Cần lu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thơng hiệu

(brand) chỉ có tính chất tơng đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng
kí (registered trademark) sẽ đợc coi là thơng hiệu (brand) chính thức và chịu sự
bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở
thành một thơng hiệu nhng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự
5
hình thành thơng hiệu. Trong luận văn này thơng hiệu và nhãn hiệu đôi khi đợc
sử dụng đồng nhất.
Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thơng hiệu:
- Một cái tên: Nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguời tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu.
-Một thơng hiệu: Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo
về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thơng
hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa dịch vụ
đó.
-Một thơng hiệu mạnh: Đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh
hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các
hoạt động khác
Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thơng
hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vơn
tới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu, những
đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thơng
hiệu mà thôi.
4. Thơng hiệu với sản phẩm [8]
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:
+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ

bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu đ-
ợc giải khát, nhu cầu đi lại...).
6
+Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi đợc cụ
thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định nh:
một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang
nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da...).
+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu
dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trình truyền
thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu và mẫu ngời tiêu dùng sản
phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng
của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có
thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trớc những
nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng , các công ty cần
thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thơng hiệu cũng là
một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng nhất là
khi đời sống đợc nâng cao.
5. Tầm quan trọng của thơng hiệu [8]
5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trờng và cơ quan pháp lý nhà nớc
Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia
nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trờng sẽ
xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất
chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với

cơ quan chức năng của nhà nớc sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị
7
trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu
công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.
5.2. Đối với doanh nghiệp
- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp.
- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,
dich vụ tạo ra
- Khẳng định đẳng cấp chất lợng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch
cụ trớc khách hàng
- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm
- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm đ-
ợc các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
5.3. Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng
- Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh
có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã đợc
pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra thơng hiệu
và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc
tìm kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy về
khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm
kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ
phải tìm kiếm mất bao nhiêu).

8
- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về
chất lợng. Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro nh:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêu
dùng hoặc những ngời xung quanh.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này
nhng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thơng hiệu mà họ đã tin tởng.
- Khẳng định giá trị bản thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ng-
ời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu
này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với ngời khác-hoặc thậm chí với
chính bản thân họ tuýp ngời mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các
khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động
và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới.
6. Chức năng của thơng hiệu [8]
6.1. Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trờng. Các công ty
đa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu
hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng th-
ơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau đây?
9

- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm
hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên việc này thờng ít đợc các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do
đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở dới góc độ tem hàng hóa
hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì
hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu h-
ớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác. Lúc này thơng
hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản
phẩm.
Ví dụ nh trờng hợp của Kelloggs, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra
loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá
trị và phù hợp với chế độ dinh dỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản
phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự. Nếu nh
Kellogs không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một
cái tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng sẽ nhanh chóng phát
hiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng tự. Tuy
nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs cùng với sản phẩm Country Store đã giúp
cho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng.
6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩmvà các chơng trình
khuếch trơng về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm
10
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách

nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc
sự hình thành nhân thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về
một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận
biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của
chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai.
Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ
năm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những
ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ.
6.4. Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc
và tạo đợc danh tiếng trên thị trờng. Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra định h-
ớng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ nh trong lĩnh vực hàng gia
dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh
ngời Đức cần cù lao động, còn thơng hiệu Philíp lại nôỉ tiếng vì liêc tục nghiên
cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con
ngời.
6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thơng hiệu càng trở nên có uy
tín trên thị trờng. Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực sự đợc xem
nh là một cam kết trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn th-
ơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng
về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu
khác về quản lý chất lợng nh nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng
nhận chất lợng.
11
7. Định vị thơng hiệu.
7.1. Khái niệm: [5], [6]

Theo Phillip Kotker: Định vị thơng hiệu là: Tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể
liên tởng ngay khi đối diện với thơng hiệu của doanh nghiệp.
Là một chữ P trong Marketing- mix_Positioning. Khi giải quyết vấn đề định
vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix.
7.2 Một phơng án định vị bao gồm các giai đoạn sau [4], [6]
7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định đợc khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm
khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thơng hiệu
khác nhau. Nếu không nhận thức đợc vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽ gặp
rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và
liên kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách
hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin
sau:
- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,
học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng
- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,
nhóm vợt khó
- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,
không sử dụng,
- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen
nào khi sử dụng sản phẩm.
7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
12
Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ
hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân

đoạn này.
7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng
đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để
tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất )
và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, diều kiện thanh toán chính sách hậu
mãi ). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến l ợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phơng án tối u.
7.3.4 Sơ đồ định vị:
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác địnhvị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh.
Thờng ngời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và
chất lợng, trong đó yếu tố chất lợng có thể đợc cụ thể hóa bằng một thuộc tính
nào đó làm cho sự so sánh đợc rõ ràng hơn.
Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu

Giá cao
Clear
Head and Shoulder
Panten
Sunsil
Không trị gàu Trị gàu
13
Giá thấp
Nh vậy thơng hiệu Sunsil không thể tìm phơng án định vị theo sơ đồ này vì
sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và
trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsil đã có thể lựac chọn tiêu thức định vị cho mình

và câu khẩu hiệu óng mợt nh tơ sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vợt trội
của sản phẩm này.
7.3.5 Quyết định phơng án định vị.
Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn 8 chiến lợc chủ yếu sau đây:
1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nớc tăng lực có
mật ong, kem dỡng da ngọc trai
2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội
đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng
3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà
phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái
4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành
cho ngời già
5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ
mạnh
6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da
7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn
hảo nhất
14
8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp
8. Quảng bá thơng hiệu [4], [1]
Sau khi quyết định phơng án định vị, các công ty cần vận dụng các chính sách
Marketing để quảng bá thơng hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân phối,
chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR. Để
thành công trên thơng trờng hay chính là để tạo dựng đợc một thơng hiệu mạnh
yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trên trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể.
8.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lợng, đặc tính và
dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì

8.2 Chính sách giá: xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa
chất lợng và giá
8.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý
kênh,
8.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lợc kéo và đẩy.
Để thực hiện hai chiến lợc này công ty sử dụng các công cụ sau đây
Quảng cáo
+ Quảng cáo bằng phơng tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền
thanh, báo, tạp chí.
+ Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Th, điện thoại, các ấn phẩm,
+ Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, băng dán để quảng cáo ngoài
trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phơng tiện vận tải
+ Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giá
mua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong của hàng
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hội trợ,
giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, các cuộc
thi sổ xố, chiết khấu, tặng thêm hàng
Tuyên truyền: hội thảo, hội trợ, phát tời rơi, các bài phát biểu
15
Bán hàng cá nhân: Là phơng pháp nói chuyện với khách hàng thông qua
trình dợc viên.
8.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng(P.R).
8.5.1 Khái niệm.
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996: PR(Public relattions _
Quan hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm
tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân
với các nhóm cộng đồng xung quanh của nó.
8.5.2 Vai trò của PR trong tiếp thị.
Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm), price
(giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).

PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới ngời tiêu dùng. Vậy
PR khác với quảng cáo thế nào?
-PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thờng dùng các phơng
tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới ngời tiêu dùng:
+ Các chơng trình tài trợ.
+ Các hoạt động từ thiện.
-Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ngời tiêu dùng.
-Hoạt động PR thờng đem đến lợi ích cụ thể cho đối tợng: ví dụ nh một chơng
trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là
một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lợng nghệ thuật cao cho ngời
xem.
Các hoạt động của nhiều công ty thờng xuyên có mục tiêu gây cảm tình cho
công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR ít
nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội.
Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế:
- Không đến đợc với một số lợng lớn đối tợng trong một thời gian ngắn nh
quảng cáo.
16
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thờng đợc chuyển qua góc nhìn của
bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện )
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến
dịch quảng cáo thờng đợc hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngợc lại
nhiều chơng trình của PR đợc quảng cáo rộng rãi nh chơng trình học bổng Đèn
đom đóm của sữa cô gái Hà Lan.
8.5.3. Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR
* T vấn xây dựng chiến lợc tổng thể:
Để thực hiện chơng trình này cán bộ PR cần nắm vững:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tợng của sản phẩm.

- Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phơng.
-Các thế lực có ảnh hởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty.
* Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
-Tổ chức các buổi briefting ngắn thông tin cập nhập cho các nhà báo.
Cần chú ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong thời gian dài, không chỉ
là những dịp cần đa thông tin của công ty lên các phơng tiện thông tin
* Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trơng, khành thành, kỷ niệm
* Đối khó với các rủi ro nh tai nạn, khiếu nại của khách hàng, chanh chấp , hiểu
lầm
* Các hoạt động tài trợ cộng đồng
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổn cho học sinh nghèo )
- Tài trợ thơng mại (các chơng trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản
phẩm )
17
* Các hoạt động phi thơng mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng,
chơng trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, th viết trực tiếp với khách
hàng
* Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình
chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm.
9. Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thơng hiệu [8]
9.1. áp lực cạnh tranh về giá.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt đợc sự
thành công là duy trì đợc chi phí thấp. Do đó, các công ty thờng xuyên phải tìm
cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó việc
đầu t để tạo dựng một thơng hiệu thành công thì rất tốn kém.
9.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trờng từ mọi phía. Các
đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thơng hiệu mà khiến cho việc tìm một chỗ

đứng cho thơng hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh sẵn
sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phơng thức hoạt động mới kể cả bắt chớc bất
cứ phơng thức nào đang đạt đợc sự thành công.
9.3. Sự phân tán của thị trờng và hoạt động truyền thông.
Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phơng tiện truyền thông bao gồm
cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet Việc làm thế nào để các thông
điệp đợc gửi qua các phơng tiện này có hiệu quả là một thách thức thực sự.
9.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn.
Do các hệ thống ngân sách hàng năm thờng chỉ tập trung vào những chỉ tiêu
doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những ngời sở hữu công
ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lợc lâu dài của công ty không
đánh giá đợc những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây dựng th-
ơng hiệu thờng bị cắt giảm đi.
9.5. Khó khăn về nguồn nhân lực.
18
Để một thơng hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần đợc lên kế
hoạch và đợc thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểm
tung sản phẩm ra, các chiến lợc Marketing Tất cả các giai đoạn đó đều cần
một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sáng
tạo Chính vì vậy mà công ty cần đầu t ngân sách để có đợc nguồn nhân lực
hợp lý.
9.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.
Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng đợc danh tiếng cho thơng
hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các
thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
9.7 áp lực đầu t ở nơi khác.
Khi một thơng hiệu đợc coi là hùng mạnh sẽ xuất hiên xu hớng giảm đầu t
vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cờng vào các hoạt động kinh doanh
ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thơng hiệu sẽ dễ bị
đánh mất vị trí trên thị trờng.

10.Bảo vệ thơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3]
10.1. Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)
10.2. Thỏa ớc Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị
định th liên quan đến thỏa ớc Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ
1/12/1985).
10.3. Hiệp ớc luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua ngày
27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996).
10.4. Bộ luật dân sự nớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)-
phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ.
10.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về sở
hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổ sung
một số đIêu của Nghị định số 63/CP.
19
10.6.Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền
chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp.

phần 2: đối tợng- phơng pháp khảo sát
2.1. Đối tợng nghiên cứu:
Một số doanh nghiệp Dợc trong nớc đã có những động thái nhất định trong
việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu và nhãn hiệu:
- Chọn một số doanh nghiệp Dợc trong nớc: Công ty Dợc Phẩm Nam Hà,
Công ty Dợc Phẩm Traphaco, Xí nghiệp Dợc Phẩm TƯ1, Công ty TNHH VC
Pharma, Công ty TNHH Dợc phẩm Minh Tiến để khảo sát và đánh giá khái
quát vấn đề thơng hiệu tại các doanh nghiệp này.
- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty Dợc Phẩm Traphaco và Công
ty Dợc phẩm Nam Hà để đi sâu nghiên cứu những chiến lợc cụ thể trong quá
trình định vị và quảng bá thơng hiệucủa doanh nghiệp.
- Chọn ngẫu nhiên 300 ngời đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tin
thái độ của họ đối với các sản phẩm và thơng hiệu của doanh nghiệp

2.2. Phơng pháp nghiên cứu:
- Sử dụng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan trọng,
đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thơng hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc, Phó giám
đốc, trởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối tợng.
20
- Phơng pháp điều tra ngời tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn.
- Phơng pháp thống kê chọn mẫu.
- Phơng pháp so sánh.
- Phơng pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến lợc
của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh.
- Phơng pháp nghiên cứu tờ rơi, các chơng trình quảng cáo.
phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận
1. Thực trạng chung về nhận thức thơng hiệu của các DN Dợc Việt
Nam tại Hà Nội.
Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động ngời Việt Nam dùng hàng
Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ
chức ngày càng có nhiều th ơng hiệu của công ty Dợc Việt Nam xuất hiện và
đứng vững trên thị trờng trong nớc, chiếm đợc niềm tin của ngời tiêu dùng. Có
thể kể ra đây một số thơng hiệu tiêu biểu nh công ty cổ phần Traphaco, công
ty cổ phần Nam Hà Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành D ợc. Bên
cạnh đó nhận thức về thơng hiệu và giá trị thơng hiệu ngày càng tăng lên vì
vậy xuất hiện nhiều biện pháp để khẳng định thơng hiệu của các công ty trên
thị trờng.
Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN
của báo Tiếp thị thu đợc kết quả sau:
3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN
Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN
STT Vấn đề quan tâm Tỷ lệ %
DN Dợc HVNCLC
21

1 Xây dựng và phát triển TH 44% 57%
2 Đẩy mạnh tiêu thụ 66% 55%
3 Đẩy mạnh tiêu thụ 44% 45%
4 Phát triển nguồn nhân lực 66% 39%
5 Cải tiến công nghệ 22% 33%
6 Giảm giá thành sản xuất 22% 32%
7 Mở rộng sản phẩm 11% 25%
8 Tăng vốn đầu t 33% 9%
9 Mối quan tâm khác 33% 13%
44
66
44
66
22
22
11
33
57
55
45
39
33
32
25
9
0 10 20 30 40 50 60 70
Xây dựng-phát triển thương hiệu
Đẩy mạnh tiêu thụ
Phát triẻn sản phẩm
Phát triển nguồn nhân lực

Cải tiến công nghệ
Giảm giá thành sản xuất
Mở rộng sản xuất
Tăng vốn đầu tư
%
DN Duoc DNHVNCLC

Hình 1: những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp về thơng hiệu
Từ biểu đồ trên ta thấy cả công ty Dợc và các HN HVNCLC đều nhận thức đ-
ợc tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu và với công ty D-
ợc nhận thức về vấn đề này đã tăng lên chỉ sau việc phát triển sản phẩm mới và
việc đẩy mạnh tiêu thụ. Phần lớn các doanh nghiệp nhà nớc và công ty cổ phần
đều nhận ra rằng tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản
phẩm tốt hơn nh công ty cổ phần Traphaco, công ty cổ phần Nam Hà. Còn đối
với các công ty TNHH thì cha thực sự chú trọng tới việc tạo dựng thơng hiệu
nh các công ty cổ phần. Đại đa số đều mong muốn thúc đấy tiêu thụ mạnh nhng
22
thờng thông qua các chơng trình khuyến mãi chứ không phải thông qua việc
gây dựng một thơng hiệu mạnh trên thị trờng.
3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu
Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu
STT Đơn vị Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Ban giám đốc 44% 38%
2
Phòng kinh doanh- bán hàng 0% 33%
3
Phòng tiếp thị (Marketing) 66% 2%
4
Đơn vị khác 0% 5%

44
0
66
0
38
33
27
5
0 10 20 30 40 50 60 70
Ban giám đốc
Phòng kinh
doanh bán hàng
Phòng tiếp thị
Đơn vị khác
%
DNHVNCLC
DN Duoc
Hình 2: Đơn vị chịu trách nhiệm về TH

Nhận xét: Đa số các DN Dợc cha có đơn vị chịu trách nhiệm về TH. Trong số
các DN khảo sát thì tại đa số các côngty TNHH công việc này do ban giám đốc
thực hiện. Những ngời có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ đợc
23
huÊn luyÖn trong níc, mét sè Ýt tham gia c¸c khãa huÊn luyÖn cña níc ngoµi nh
Naphaco cã göi ngêi tham gia ch¬ng tr×nh MBA cña Mü…
24
3.1.3. Chức danh quản lý nhãn hiệu
Bảng 3: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thơng hiệu
STT Chức danh quản lý nhãn

hiệu
Tỷ lệ %
DN Dợc HVNCLC
1 Có 20% 25%
2 Không 80% 75%
Nh vậy cả công ty Dợc và DNHVNCLC hầu nh đều không có chức danh quản
lý quản lý nhãn hiệu. Tại DNHVNCLC tỷ lệ các DN có các đơn vị có chức danh
chịu trách nhiệm về TH cao hơn so với các DN Dợc.
3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc
Bảng 6: Các hoạt động liên quan đến đến thơng hiệu của các
DN Dợc
STT
Hoạt động Tỷ lệ %
1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 83%
2 Tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt
động thể thao, giải trí xã hội
33%
3 Bán hàng cá nhân 67%
4 Ngiên cứu thị trờng 67%
5 Thủ tục pháp lý 92%
6 Quảng cáo 100%

25