Phân tích chiến lược truyền thông của thương hiệu COOLMATE tại việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Việt Anh
MSSV: 1921005358 Lớp: CLC_19DMA03

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU COOLMATE
TẠI VIỆT NAM

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG ................................................................................................ 6
1.1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................ 6

1.1.1

Khái niệm Marketing ....................................................................... 6

1.1.2

Vai trò của Marketing ...................................................................... 6

1.1.3

Chức năng của marketing ................................................................ 7

1.2

QUY TRÌNH MARKETING.................................................................. 7

1.2.1

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing ............................ 7

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): phân khúc, chọn thị
trường, định vị. ............................................................................................... 8
1.2.3

MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix ....... 8

1.2.4

I ( Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 9

1.2.5

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing ................ 9

1.3

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG .................................................. 9

1.3.1

Khái niệm truyền thơng ................................................................... 9

1.3.2

Vai trị của truyền thơng ................................................................ 10

1.3.3

Mơ hình truyền thơng ..................................................................... 11

1.4

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG ..................................................... 13

1.4.1

Khái niệm chiến lược truyền thơng ............................................... 13

1.4.2

Chiến lược đẩy kéo ......................................................................... 13

1.4.3

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ............. 14

1.5

CÁC THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG 16

1.5.1

Quảng cáo (Advertisting) ............................................................... 16

1.5.2

Quan hệ cơng chúng tuyên truyền (Public relations) .................. 17

1.5.3

Khuyến mãi (sale promotion) ........................................................ 17

1.5.4

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................ 19

1.5.5

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................ 19

1.5.6

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ....................................... 19

iii

2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA
THƯƠNG HIỆU COOLMATE TẠI VIỆT NAM ........................................... 22
2.1

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM.......... 22

2.1.1

Xu hướng phát triển của ngành .................................................... 22

2.1.2

Tình hình cung ứng trên thị trường .............................................. 25

2.2

GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COOLMATE ............................ 26

2.2.1

Lịch sử hình thành và quá trình phát triền của thương hiệu ..... 26

2.2.2

Tầm nhìn và sứ mạng ..................................................................... 27

2.2.3

Cơ cấu tổ chức hành chính nhân sự .............................................. 27

2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE .................................................................................................... 28
2.3.1

Môi trường vĩ mô ............................................................................ 28

2.3.2

Môi trường vi mô ............................................................................ 33

2.4

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU COOLMATE
37

2.4.1

Chiến lược STP ............................................................................... 37

2.4.2

Hoạt động Marketing Mix ............................................................. 39

2.5 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE .................................................................................................... 41
2.5.1

Đối tượng truyền thông .................................................................. 41

2.5.2

Mục tiêu truyền thông .................................................................... 42

2.5.3

Thiết kế thông điệp ......................................................................... 43

2.5.4

Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................. 43

2.5.5

Phối thức truyền thơng ................................................................... 44

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 53
3 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE ....................................................................................................... 54
3.1 MỤC TIÊU HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2021 ĐỐI VỚI CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU...................................... 54

iv


3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
CỦA THƯƠNG HIỆU COOLMATE............................................................ 54
3.2.1

Đối tượng truyền thông .................................................................. 54

3.2.2

Mục tiêu truyền thông .................................................................... 54

3.2.3

Thiết kế thông điệp ......................................................................... 55

3.2.4

Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................. 55

3.2.5

Phối thức truyền thông ................................................................... 56

3.3

Đề xuất khác ............................................................................................ 58

Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh
hình 1.1 : mơ hình truyền thơng ...................................................................................... 11
hình 1.2: so sánh chiến lược đẩy và kéo .......................................................................... 13
hình 2.1: tổng số tiền chi tiêu cho các danh mục thương mại điện tử tiêu dùng vào năm
2020 ................................................................................................................................ 23
hình 2.2: các nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam .................. 25
hình 2.3: Số liệu thống kê dân số Việt Nam năm 2021 .................................................. 29
hình 2.4: những xu hướng cơng nghệ quan trọng hiện nay ............................................31
hình 2.5 bản đồ định vị sản phẩm của Coolmate............................................................ 39

hình 2.6: số tiền Coolmate ủng hộ các bé có hồn cảnh khó khăn ................................45
hình 2 7: thống kê các con số của chương trỉnh Care & Share .....................................45
hình 2.8: bài viết trên Facebook khảo sát khách hàng của Coolmate............................. 46
hình 2.9: hình ảnh minh họa các chương trình khuyến mãi của Coolmate……………...47
hình 2.10: hình ảnh gói sản phẩm của chương trình” tủ đồ định kỳ- Cool sub” ...........48
hình 2.11: hình ảnh giao diện bộ phận cskh online tại wesite Coolmate.me ................. 49
hình 2.12: hình ảnh đội ngũ chăm sóc khách hành Coolmate ........................................ 50
hình 2.13: hình ảnh các KOls quảng cáo cho Coolmate .............................................. .51
hình 2.14: hình ảnh thơng báo từ kênh youtube JV ........................................................ 51
hình 2.15: hình ảnh Coolmate lên báo GenK ............................................................. …52
hình 2.16: CEO Phan Chí Nhu đã thương thảo thành cơng với Shark Bình ................. .52

v


A. PHẦN MỞ ĐẦU


i. Lý do chọn đề tài
Nói đến thị trường thời trang là nói đến xu hướng làm đẹp của con người. Kinh
doanh thời trang hiện nay được biết đến là mà một mặt hàng thu hút được đông đảo
sự quan tâm của người tiêu dùng. Khi mà đời sống của con người ngày càng được
cải thiện và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng ngày một phát triển hơn. Một
trong những lĩnh vực đòi hỏi ngày càng cao ấy của con người chính là thị trường
thời trang.
Trong những năm trở lại đây, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng mạnh.
Theo khảo sát độ lớn của thị trường thời trang bao gồm cả quần áo và giày dép ở
Việt Nam gần đây nhất trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, chiếm một tỉ trọng không
nhỏ trong trong thị trưởng sản phẩm tiêu dùng ( (Sang, 2019) Dự báo trong
những năm tới vẫn còn phát triển. Vào năm 2017 chỉ trong thời gian ngắn hàng

loạt những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Uniqlo, Masimo,
Stradivarius… ra mắt và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Ngành thời trang Việt
Nam đang phải chịu sức ép và cạnh tranh lớn với các thương hiệu nước ngoài. Sự
suất hiện những thương hiệu của ngành thời trang nước ngồi khơng chỉ đáp ứng
được nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng thời trang cao cấp, thỏa mãn
nhu cầu mua sắm ngày càng cao mà còn gây sức ép lớn cho thị trường thời trang
trong nước hiện nay.Vào năm 2019, giá bán lẻ của ngành thời trang nam tăng 10%
và đạt mức 22,2 nghìn tỷ VND. Trong đó quần jeans nam cao cấp ghi nhận mức
tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2019, với giá trị bán lẻ tăng đến 25%. Trong giai
đoạn tới, giá trị bán lẻ CAGR ( tốc độ tăng trưởng hằng năm kép) của ngành thời
trang nam dự kiến sẽ giảm mạnh vào năm 2020 ( do ảnh hưởng của dịch COVID19 kiến tốc độ bán hàng chậm và nhiều của hàng phải đóng cửa), sau đó dần khôi
phục trở lại qua từng năm. Dự kiến giá trị bán lẻ sẽ lên đến 13% với mức giá trị
hiện tại (8% giá trị cố định), cùng doanh thu đạt 40,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2024.
(marketers, 2020). Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang quốc tế
như Zara, H&M, Uniqlo,…tại thị trường Việt Nam tạo nên sự cạnh tranh trong thị
trường trong nước.
Trong thời đại 4.0,Coolmate được hình thành, thương hiệu đã áp dụng sức mạnh
của công nghệ vào thời trang để đưa ra giải pháp mua sắm đồ cơ bản cho nam
giới.Với mơ hình tiện lợi hơn, tiết kiệm hơn- khách hàng có thể mua cả tủ đồ đảm
bảo chất lượng , giá tốt, giao hàng nhanh chóng và dịch vụ chăm sóc vượt trội Chỉ
với 2 phút trên website, người dùng có thể tạo ngay cho mình một tủ đồ bao gồm

2


các món đồ cơ bản như áo thun, đồ lót, bít tất, với 10 sản phẩm mà chỉ cần trả
490.000 đồng đã bao gồm phí vận chuyển”, Nhu Phạm (CEO Coolmate) nói và cho
biết, doanh số của Cơng ty đã tăng 5 lần sau một năm thành lập chỉ nhờ vào việc
bán các món đồ cơ bản dành cho nam giới.
Với tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn 30%/tháng, Coolmate đã có lợi nhuận từ

nửa cuối năm 2020 cũng như đã nhận vốn đầu tư. Thương hiệu này còn tận dụng
một phương pháp gia tăng doanh số thông qua chia sẻ của những người có sức ảnh
hưởng, khi từng có trường hợp mang về doanh số hơn 50.000 USD/ngày.
Từ một thương hiệu mới thành lập, Coolmate đã thực hiện chiến lược truyền
thông như thế nào để cạnh tranh với các thương hiệu nội địa lâu năm, có tên tuổi
lớn để khẳng định được chỗ đứng trên thị trường và xây dựng mơ hình kinh doanh
chất lượng đáp ứng được nhu cầu thời trang của nam giới tại Việt Nam hiện nay?
Để giải đáp câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược truyền thơng
của thương hiệu COOLMATE tại Việt Nam”
ii.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm bốn mục tiêu chính:
 Hệ thống lại kiến thức về chiến lược truyền thông trong marketing
 Nắm được kiến thức tổng quan về ngành hành thởi trang nam tại thị trường
Việt Nam
 Phân tích chiến lược truyền thơng của thương hiệu Coolmate
 Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng cho
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
iii.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

_ Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược truyền thơng của thương hiệu Coolmate
_Phạm vi nghiên cứu:

3

 Không gian: Tại thị trường Việt Nam
 Thời gian: số liệu được lấy từ năm 2019 – 2021
_Thời gian thực hiện đề tài: 22/3/2021 – 30/5/2021
iv.

Nội dung nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề đã được nêu ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội
dung chính sau đây:


Hệ thống cơ sở lý luận chiến lược truyền thông trong hoạt động marketing

 Cái nhìn tổng quan về ngành, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dung thay
đổi như thế nào trong thời kì đại dịch COVID-19 .Trong quá trình hoạt động của
thương hiệu đã gặp những khó khan gì.
 Phân tích chi tiết và rõ ràng về nội dung truyền thông của công ty thực hiện
trên những phương tiện đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông của thương hiệu Coolmate
v.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp nghiên cứu thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ
liệu, số liệu có được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp năm 2019- 2021 để nắm
bắt được tình trạng truyền thơng của thương hiệu đối với thị trường thời trang nam
trong nước
 Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triền khai chiến lược của công ty
để tự đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động truyền
thông của thương hiệu

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu thêm về thương hiệu qua các dữ
liệu từ nguồn internet và từ số liệu, dữ liệu thương hiệu cung cấp.

4


vi.

Kết cấu đề tài
Nội dung của bài luận được trình bày trong 3 phần cụ thể sau
Phần A: Phần mở đầu
Phần B: Phần nội dung
Gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận Truyền thông trong Marketing và chiến lược truyền
thông

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng của thương hiệu
Coolmate


Chương 3: Đề xuất giải pháp

Phần C: Phần kết luận

5


B. PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG
1.1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, do đó khi xét ở các góc độ ta sẽ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing. Tiêu biểu có thể nói đến hai định nghĩa sau
đây:
Định nghĩa của Philip Kotler. Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thơng qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Cịn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing
Association- AMA) “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Tóm lại, marketing là một q trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hay
nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi những
sản phẩm và giá trị với người khác.
1.1.2 Vai trò của Marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem
marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của marketing có
thể khái qt như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng

cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
6


Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì ?, cho thị trường nào?, sản
xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ?.
1.1.3

Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng của marketing là nghiên cứu thị trường và phát hiện
nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có thể thích ứng/ đáp ứng
nhu cầu thường xuyên thay đổi, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
hiện nay, hiệu quả kinh tế và phối hợp.
1.2

QUY TRÌNH MARKETING

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

S  STP  MM  I  C
1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứu thơng tin tiếp thị là việc trình bày, tập hợp, phân tích và báo cáo dữ
liệu theo hệ thống liên quan đến tình huống tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.
Các doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu tiếp thị trong nhiều hồn cảnh khác nhau.
Ví dụ, nghiên cứu tiếp thị giúp các chuyên gia tiếp thị nhận biết được những thông
tin liên quan đến dộng lực, hành vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

7


Nó giúp họ đánh giá tiềm năng thị trường và thị phần hoặc đo lường mức độ hiệu
quả của các hoạt động định giá, sản phẩm, phân phối và quảng cáo.
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): phân khúc, chọn thị
trường, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu
sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ, Để quyết định chính xác thị trường
nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt
của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị là những nỗ lực tạo ra nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.
1.2.3 MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix
Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã hoạch định. Các thành tố đó là:






Sản phẩm (Product).
Giá cả (Price).
Phân phối (Place).
Chiêu thị/Thơng tin marketing (Promotion)

Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
 Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng-hóa-và-dịch-vụ mà Cơng ty cung
cấp cho thị trường mục tiêu.
 Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh tốn để có được sản
phẩm.
 Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm ln trong tình
trạng sẵn có cho người tiêu dùng mục tiêu.

8


 Chiêu thị (Promotion) nghĩa là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm
và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó.
1.2.4 I ( Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược tiếp thị thành
công. Một chiến lược tiếp thị đúng đắn phải dự trù trường hợp công ty không thể
thực hiện được chiến lược một cách hợp lý. Thực hiện tiếp thị (marketing
implementation) là quy trình chuyến đổi kế hoạch tiếp thị thành các hành động tiếp
thị để đạt được các mục tiêu tiếp thị chiến lược. Phần thực thi sẽ nêu ra đối tượng,
địa điểm, thời gian và cách thức.
1.2.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Vì sẽ có nhiều điều bất ngờ xảy ra trong khi thực hiện kế hoạch tiếp thị, chuyên
gia tiếp thị phải liên tục thực hiện công tác giám sát tiếp thị (marketing control) đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch tiếp thị, đồng thời thực hiện những
hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu. Quản lý tiếp thị bao gồm bốn
bước sau đây. Đầu tiên, đội ngũ quản trị cần thiết lập các mục tiêu tiếp thị cụ thể.
Sau đó, họ phải đo lường hiệu quả trên thị trường và đánh giá nguyên nhân của sự
khác biệt giữa hiệu quả kỳ vọng và hiệu quả thực tế. Cuối cùng, đội ngũ quản trị
thực hiện các hoạt động điều chỉnh để lấp đầy khoảng cách giữa mục đích và kết
quả hoạt động này có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình hành động
hoặc thậm chỉ thay đổi cả mục đích.
1.3

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG

1.3.1 Khái niệm truyền thơng
Truyền thơng là q trình trao đổi, chia sẻ thơng tin, kiến thức, kinh nghiệm, tư
tưởng, tình cảm… liên tục giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết
lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu
cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng xã hội.
Frank Dance- Giáo sư về truyền thông học người Mỹ đưa ra định nghĩa về truyền
thông là:” Truyền thơng là q trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một
hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người”

9


Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp, truyền thông là hoạt động cung cấp, truyền tải thông

tin một cách rộng rãi đến các đối tượng khác nhau như công chúng, khách hàng
tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… và cả nhân viên trong doanh nghiệp đó, để
được nhiều người biết đến nhằm tạo ra sự quan tâm, ủng hộ từ các đối tượng mục
tiêu. Do đó, truyền thơng đóng vai trị quan trọng sống cịn trong q trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội
dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra
lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua
nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục
tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi
đi thông tin.
Ngày nay, các phương tiện truyền thông đại chúng đã là một phần không thể
thiếu trong đời sống của mỗi con người trong xã hội. Con người khao khát thơng
tin, tìm kiếm thơng tin về mọi mặt và chính các phương tiện truyền thơng đại chúng
đã đáp ứng phần lớn nhu cầu ấy. Nhờ những sáng tạo vượt bậc của khoa học kỹ
thuật cho phép chúng ta có thể nắm bắt thơng tin trên tồn thế giới một cách nhanh
nhất, tiện lợi và hiệu quả nhất.
1.3.2 Vai trị của truyền thơng
Truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác
động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và
ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công chúng được lặp đi lặp lại sẽ
thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn mực của xã hội. Nhờ đến
truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận và lan truyền nhanh
trong cơng chúng.
Bên cạnh đó truyền thơng cịn ảnh hưởng tới q trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp vì:

10


Truyền thông là phương pháp mạnh mẽ nhất mang thương hiệu của doanh
nghiệp đến với khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông đại chúng
như: truyền miệng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, internet. Hình ảnh và các
thơng điệp về doanh nghiệp sẽ đến được với đông đảo độc giả nhất. Đặc biệt, trong
thời đại công nghệ 4.0 ngày nay chúng có thể có sự lan truyền chia sẻ mạnh mẽ
trên các kênh internet, mạng xã hội với những tốc độ mà bạn sẽ không thể ngờ

Truyền thông giúp định hướng khách hàng. Thông qua hoạt động quảng bá,
truyền tải, chia sẻ. Doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng lòng tin về thương hiệu
của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Truyền thơng là một hoạt động mang tính tương tác đa chiều. Nên doanh
nghiệp cũng có thể nhận biết được những thông tin phản hồi từ khách hàng để có
thể phát huy những thơng tin tức cực hoặc sửa đổi điều chỉnh những thơng tin mang
tính nhiễu

1.3.3 Mơ hình truyền thơng
Muốn đạt được hiệu quả truyền thơng, các doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền
thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của truyền trơng và
các mối quan hệ của q trình truyền thơng
Người gửi

Mã hóa

Thơng đi ệp

Giải mã

Kênh truyền thơng

Sự nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng

hình 1.1: mơ hình truyền thơng

11

Người nhận


Mơ hình truyền thơng gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham
gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các
công cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác biểu
hiện cho chức năng truyền thơng là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin
phản hồi. Phần cuối cùng là sự nhiễu tạp. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
 Người gởi (Sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi
là nguồn truyền thơng).


Mã hố (encode): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

 Kênh truyền thông (media): gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
 Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do người gửi truyền đến.


Người nhận (receiver): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.



Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

 Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận thông điệp.
 Phản ứng đáp lại (Feedback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được
thông tin trở lại cho người gửi.
 Tiếng ồn (Noise): là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q
trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không
giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình truyền thơng này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thơng có hiệu quả. Người gửi là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin
gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. Mã hóa
thơng điệp là tiến trình chuyển ý tưởng và thơng tin có tính biểu tưởng biến thơng
tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được.

12


1.4

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG

1.4.1 Khái niệm chiến lược truyền thơng
Chiến lược truyền thơng marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phối
thức truyền thơng sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các

thị trường tiềm năng, đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của
cơng ty và mục đích của tổ chức
1.4.2 Chiến lược đẩy kéo
Có hai loại chiến lược truyền thông mà các doanh nghiệp thường sử dụng đó là
chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Các hoạt động
marketing của
nhà sản xuất

Hoạt động
marketing của
các bên bán lại
Nhà bán lẻ
nhà bán buôn

Người tiêu
dùng

Chiến lược kéo
Nhà sản
xuất

Nhu cầu

Nhà bán lẻ

nhà bán buôn

Nhu cầu
Người tiêu
dùng

Hoạt động marketing của nhà sản xuất

Hình 1.2: So sánh chiến lược đẩy và kéo
1.4.2.1 Chiến lược đẩy
Chiến lược Marketing đẩy là một hình thức quảng cáo truyền tải thơng điệp đến
người dùng. Còn được gọi là Marketing phản hồi trực tiếp. Nó nhắm mục tiêu là
đối tượng cụ thể với thơng điệp và ưu đãi cụ thể. Email, thư trực tiếp, in ấn và phát
thanh là những ví dụ chính của Marketing đẩy.
13


Marketing đẩy để liên hệ với những người chưa từng nghe nói về sản phẩm, dịch
vụ hoặc cơng ty của bạn. Hơn nữa, phương pháp tiếp cận đẩy rất cần thiết để giao
tiếp với khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, khách hàng khơng cịn hợp tác cũng
như khách hàng hiện tại để tăng doanh thu.
1.4.2.2 Chiến lược kéo
Chiến lược Marketing kéo. Loại Marketing này “kéo” khách hàng tiềm năng và
người mua sắm vào trang web hoặc trang mạng xã hội của bạn. Người mua ngày
nay sử dụng rất nhiều các công cụ trực tuyến để nghiên cứu trước khi mua hàng.
Họ đọc đánh giá, tìm kiếm từ khóa và nhận đề xuất từ bạn bè trên các trang mạng
xã hội.( Trang Ami. MarketingAI. 8/11/2020)
Chiến lược Marketing kéo để thu hút những người trong giai đoạn nghiên cứu
hoặc mua hàng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của bạn và để quảng cáo doanh
nghiệp của bạn như một người định hướng về tư tưởng.

1.4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Để thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo
tiến trình gồm các bước sau đây:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Quá trình truyền thơng khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu,
họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra
quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một
cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng
mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thơng điệp sẽ nói gì? Nói
khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định
mục tiêu truyền thơng - chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối
tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu

14


cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người
tiêu dùng. Khi truyền thơng ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào
trong quá trình sản sàng mua của họ
Bước 3: Thiết kế thơng điệp
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền
đi. Thông điệp, trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải
phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thơng
tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc đếm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng
để phát tin. Thiết kế thông điệp cần giải quyết các vấn đề sau: nói cái gì? nội dung,
nói như thế nào? cấu trúc và hình thức thơng điệp muốn truyền tải cho khách hàng
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông, cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non Personal communication)
Truyền thống cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face-to-face) với
đối tượng mục tiêu. Hình thức truyền thơng chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá
nhân.
Truyền thơng phí cá nhân: các thơng điệp được truyền đã khơng thơng qua q
trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng thuộc
đang này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả
của chương trình truyền thơng marketing. Thường tác động của chương trình truyền
thơng marketing khơng phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả
các chương trình truyền thơng marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu
nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể
điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

15


1.5

CÁC THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

1.5.1 Quảng cáo (Advertisting)
1.5.1.1 Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của
AMA)
Bên cạnh đó cũng có một định nghĩa khác về quảng cáo như sau
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền tin về

sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và khơng gian
nhất định.
Tóm lại, quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp nhằm tăng mức tiêu thụ hàng
hóa của mình. Nó là cơng cụ để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và tạo sự
trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5.1.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,v,v.
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản
phẩm
1.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thơng qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí,
Radio, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet,
quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

16


1.5.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền (Public relations)
1.5.2.1 Khái niệm
Giao tiếp là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp. Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng
hình ảnh doanh nghiệp
1.5.2.2 Các hình thức PR
Hoạt động giao tế được thực hiện thơng qua các hình thức sau:
 Thơng cáo báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí

đưa tin.
 Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu.
 Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo..
 Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ
niệm ngày thành lập,khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm...hay các lễ hội của
quốc gia.
 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng
hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp v...
1.5.3 Khuyến mãi (sale promotion)
1.5.3.1 Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên
hơn. Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mại Mỹ đã nói: ”Khuyến mại là làm cho
sản phẩm vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai” (Move product today not
tomorrow). Để sản phẩm có thể vận động ngay, các doanh nghiệp thường xuyên
đưa ra các phần thưởng khích lệ, làm thay đổi hành vi của khách hàng bằng nhiều
công cụ rất đa dạng.

17


1.5.3.2 Khuyến mãi người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
 Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing
khác
Các hình thức khuyến mãi
 Tặng hàng mẫu (Sampling)
 Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi
do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
 Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu
khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một
loại sản phẩm nào đó.
 Thi: địi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so
với người khác.
 Xổ số: là các trò chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ năng.
 Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates); như giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hồn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
1.5.3.3 Khuyến mãi thương mại
Mục tiêu của khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ
Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Các hình thức khuyến mãi
 Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng,
các trung gian và người bán lẻ thơng qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt,
sản phẩm, ghi nhận thành tích…
 Trợ cấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày








18


 Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản
phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra
 Các hình thức khác: hội trợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác
1.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.5.4.1 Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua
sản phẩm.
1.5.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.5.5.1 Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua
sản phẩm.
1.5.5.2 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng






Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Thơng tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn đặt hàng

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông
đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và
nhanh chóng. Thơng qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng. Sự
thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả
năng truyền thông và khả năng chuyên môn).
1.5.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
1.5.6.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu
đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác
19


định thơng qua thư tín, phone, e-mail, fax....với mong muốn nhận được sự đáp ứng
tức thời.
1.5.6.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện
có.
 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cánhân hóa việc truyền thơng.
 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm
 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân
và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu
quả với các công cụ khác của chiêu thị.
1.5.6.3 Hình thức của marketing trực tiếp
 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng

xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời
 Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như
fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động...
 Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, leaflet..., hoặc bằng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết
về sản phẩm/doanh nghiệp. - Marketing trực tuyến (marketing on-line), ECommerce, M- Commerce
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền
thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động
chiêu thị.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đề cập đến những vấn đề chung nhất cơ sở lý luận về Marketing bao
gồm: khái niệm Marketing, vai trò của Marketing. Bên cạnh đó chương này cũng
trình bày nội quy trình Marketing bao gồm: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị

20