Phân tích chiến lược truyền thông của BENETTON

GVHD : Ths. Võ Quang Trí
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
LỚP: TTMTH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

NHÓM THỰC HIỆN

Thành viên

nhóm

1. Phan Thị Công 35k12.2 (NT)
2. Đặng Thùy Dương
35k12.2
3. Võ Linh Hà
35k12.1
4. Huỳnh Long Hồ
35k12.1
5. Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2
6.Tống Nữ Kiều Nhi
35k12.2
7. Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k12.2

Đề tài : Phân tích chiến lược truyền thông của BENETTON
Đà Nẵng, 03/ 2012
I. Giới thiệu chung về công ty:
I.1 Giới thiệu sơ lược về công ty :
- Tên công ty : Tập đoàn thời trang BENETTON
- Ngành kinh doanh : thời trang , các trang phục giản dị , quần áo thể
thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) . Các hoạt động khác: bán
Trang 1


GVHD : Ths. Võ Quang Trí
nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu
nhập và chi phí từ bất động sản.
- Trụ sở chính : Ponzano Veneto - Italy.
- Năm thành lập : 1965
- Công ty con : United Colors của Benetton , Sisley , Playlife , Loop
killer, Trang Hip.
- Sản xuất tại : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ
Nhĩ Kỳ.
Benetton đã được thành lập như là một cửa hàng duy nhất tại Ý vào
năm 1965.Ba năm sau, công ty mở rộng sang Pháp. Cuối cùng,
Benetton đã lan rộng khắp châu Âu và năm 1979 nó được thành lập tại
Hoa Kỳ. Benetton SpA là tập đoàn thời trang toàn cầu duy nhất , đó là
một phần của một tổ chức lớn hơn được gọi là Group Holding Edizione.
Tổ chức Edizione cũng như Tập đoàn Benetton được thành lập bởi gia
đình Benetton, được thực hiện bởi bốn anh chị em : Luciano Benetton Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám
đốc ,Gilberto
Benetton Giám
đốc.
Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo trong

ngành dệt-may mặc của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể hiện
bản sắc mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể thao hàng đầu thế
giới và ngày nay công ty đang hiện diện trong khoảng 120 quốc gia
trên khắp thế giới. Kinh doanh cốt lõi của nó là quần áo thời trang định
hướng United Colors of Benetton, Sisley thương hiệu, Trang Hip, thương
hiệu cho thanh thiếu niên và thể thao thương hiệu Playlife và Loop
killer. Benetton Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán
Milan,
Frankfurt
và
New
York.
I.2 Lịch sử phát triển của công ty :

- Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em và một em
gái) đã thành lập chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ ở Ý .
- Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $
để mua một máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano đã chuyển đổi
máy này để làm ra áo len và áo cho công nhân của các nhà máy
vật liệu và xây dựng ở Ponzano .
- Năm 1965 : Benetton chính thức được thành lập .
- Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền đầu tiên tại Belluno để
tiếp thị cho thương hiệu của mình . Ngay sau đó, Benetton đã mở
một cửa hàng tương tự tại Paris. Không giống như các nhà sản
xuất nhỏ khác , gia đình Benetton đã quyết định tạo ra một mạng
lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ.
- Năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm
thời gian và tiền bạc. Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp bằng lông
cừu chưa tẩy trắng chứ không phải là sợi lô trước khi dệt kim,
thời gian sản xuất được kiểm soát và Benetton có thể sản xuất

hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự duy trì hàng tồn kho.

Trang 2


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970,
Benetton nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối bằng cách
thiết lập các cửa hàng bán lẻ ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và
các nước Scandinavia.
- Đến năm 1975 : Benetton đã trở thành thương hiệu thời trang
lớn ở Ý với khoảng 200 cửa hàng( dưới nhiều thương hiệu khác
nhau).
- Năm 1978, Benetton đã trở thành một công ty trách nhiệm hữu
hạn. Bán hàng, bao gồm T-shirt và quần jean , đạt $ 78 triệu,
chiếm 98% trong số thị trường thời trang trong nước. Với 1.000
cửa hàng ở Ý , Benetton nhận ra rằng thị trường đã bão hòa, và
đã phát động một chiến dịch xuất khẩu lớn. Benetton nhắm mục
tiêu phần còn lại của châu Âu và thực hiện kế hoạch xâm nhập thị
trường Mỹ và Nhật Bản.
- Năm 1979, các cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Mỹ.
- Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo các tên Invep SpA,
đã trở thành nhà lãnh đạo thế giới trong lĩnh vực hàng dệt kim,
tạo ra ba lần khối lượng bán hàng của nhà sản xuất lớn nhất tiếp
theo.
- Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự
hiện diện đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản. Sự
nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn
tượng của khách hàng, công chúa Caroline của Monaco và Công

nương Diana của xứ Wales. Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ
trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất ở Pháp,
Scotland,
Tây Ban Nha và Mỹ.
- Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng tại châu Âu (1.165 trong số
đó là ở Ý), Benetton đã được mở cửa hàng theo tỷ giá của một
trong mỗi ngày làm việc.Để xử lý mở rộng của nó, Benetton đầu
tư trong hoạt động phân phối và tiếp thị, xây dựng 30.000.000
máy vi tính, , để nó có thể làm cho đội ngũ nhân viên dễ xử lý
hơn , sẽ có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến và gửi đi trong 16h làm
việc .
- Trong tháng 7 năm 1986, Benetton đã thực hiện chào bán
công khai đầu tiên về giao dịch chứng khoán Milan và Venice, và
việc niêm yết sau đó đã được mở rộng để giao dịch chứng khoán
Rome và Turin.
- Trong đầu năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế,
tập trung vào Hoa Kỳ, và cũng bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại
và liên doanh

Trang 3


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1989 : Các chương trình về địa điểm bán đã được thay thế
vào cuối năm này và hoạt động phân cấp của Benetton được liên
kết bởi một mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi dữ liệu, mà cũng
bao gồm giao nhận vận tải hàng hóa và các ứng dụng hải quan.
- Trong những năm 1990, Benetton đã mua lại các công ty như
Rollerblade (inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski

boots, Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker
Ektelon and snowboard brand Killer Loop.
- Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên
cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập
trung vào các dự án truyền thông khác nhau . Các trung tâm
nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm
âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế.
- Năm 1998 : Công ty đã tấn công đối thủ cạnh tranh của mình
là edgier với sự ra mắt của thương hiệu thời trang Sisley, và đã
bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife .
- Năm 2000 , thành công Fabrica đạt được thông qua bộ phim
“Blackboards” giành được 1 giải thưởng đặc biệt tại Liên hoan
phim Cannes, các bộ phim "Dayereh," giành được giải Sư tử vàng
tại các Liên hoan phim Venice năm 2000.
- Năm 2001: Công ty bắt đầu bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao
theo định hướng thương hiệu được đưa ra
- Năm 2002 : bộ phim của “No Man’s Land” , đồng sản
xuất Fabrica, đã giành được Oscar cho phim nước ngoài hay
nhất .
- Năm 2003: Công ty hoàn thành việc bán hàng các trang phục
thể thao , công ty công bố một nỗ lực chi tiêu $ 526 triệu để sản
xuất chất lượng hàng hoá cao hơn và thêm phụ kiện, mỹ phẩm,
và đồ đạc trong nhà dưới thương hiệu Benetton.
I.3. Các ngành nghề hoạt động của công ty
I.3.1 Lĩnh vực thời trang: bao gồm các trang phục giản dị ,
quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép).
Thương hiệu Benetton nổi tiếng với dòng sản phẩm thời trang
nhiều màu sắc phong phú, phóng khoáng trong cách thể hiện các
thiết kế. Trang phục Benetton cũng khá đa dạng, phục vụ nhiều
lứa tuổi khác nhau, ngoài những sản phẩm cho người lớn còn có

các mẫu mốt dành tặng trẻ nhỏ.
Trang phục của hãng thiết kế trong những dịp thu-đông thường sẽ
là những sản phầm đồ len rất thời trang, trẻ trung và cá tính. Sự
phối màu rất táo bạo và lạ mắt của Benetton mang đến cho người
mặc một cái nhìn khác hẳn về thời trang đồ len. Bạn không chỉ
mặc len trong những ngày đại hàn với mục đích giữ ấm cơ thể mà

Trang 4


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

nó thực sự trở thành trang phục được yêu thích để làm tôn lên cá
tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang của từng người. Chất liệu len
hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp tạo cho người mặc cảm giác
thật thoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất
liệu sợi tổng hợp khác. Kiểu dáng thời trang len của Benetton
mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh và thời trang cho người
mặc. Kèm theo đó là phụ kiện khăn, mũ đồng bộ. Chất liệu len
được sử dụng khá linh hoạt. Không gò bó trong các trang phục
công sở bằng chất liệu thô cứng, đồ len của Benetton là sự lựa
chọn hoàn hảo cho các nhân viên văn phòng hiện đại trong mùa
đông với phong cách rất hiện đại và chuyên nghiệp.
Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác nhau cho bạn lựa
chọn. Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phục đời
thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các
phụ kiện làm đẹp cho bạn cơ hội được cảm nhận về chất liệu
tuyệt vời và phong cách thời trang đặc biệt của thương hiệu danh
tiếng này.
Vào dịp xuân-hè, cũng là ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa

như một vườn hoa xuân đang thắm nở trong nắng mai, Benetton
muốn nhấn mạnh sự đối lập giữa các sắc màu neon sặc sỡ, tạo
nên sự đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi nổi và rất trẻ
trung, thoải mái nhưng không kém phần cá tính. Thiết kế đơn
giản với các mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản nhưng tôn
dáng, jeans mài và jeans cổ điển, cùng những phụ kiện không
kém phần rực rỡ như kính mắt chuồn chuồn gọng mảnh, khăn lụa,
túi xách, mũ rộng vành đã tạo nên các shoot hình hài hoà mà vẫn
lộng lẫy, tươi trẻ mà quyến rũ.
Sắc màu trong cả trang phục và phụ kiện của Benetton biến tấu
không ngừng, khiến người ta khó nắm bắt. Những chiếc túi và bốt
cao cho mùa Thu-Đông của Benetton sẽ khiến những người tiêu
dùng trở thành những người sành điệu và cá tính nhất. Không chỉ
tạo ra mầu sắc hấp dẫn trên từng phụ kiện, Benetton còn sáng
tạo những cách phối mầu độc đáo trên cả trang phục.
Ngoài ra, Benetton cũng nổi bật với nhãn hiệu đồ lót của
Undercolors of Benetton thật sự mang lại cảm giác ấm cúng và
thoải mái với chất liệu cotton, cotton jersey, vải dệt kim, vải dệt
hoa và sợi móc. Sản phẩm bao gồm rất nhiều kiểu dáng áo nâng
ngực, quần lót, pajama, vest và quần sooc cho cả nam lẫn nữ.
I.3.2 Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành
phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi
phí từ bất động sản.

Trang 5


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Sự phát triển nhanh chóng của Benetton đòi hỏi tập đoàn phải

có nguồn nguyên liệu chất lượng cao và ổn định. Từ trước đến
nay, áo len của Benetton chủ yếu từ lông cừu. Luciano Benetton
đầu tư vào các trang trại nuôi cừu ở Achentina, nơi có khí hậu rất
thích hợp cho loài gia súc này. Số lượng cừu nuôi của nhà Luciano
Benetton tăng nhanh không ngừng cùng với số lượng áo len bán
được.
Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi
cừu lớn nhất thế giới. Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên
300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng cỏ Nam Mỹ.
Không những vậy, được biết là người em trai của Luciano đã
mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam
Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động
kinh doanh của gia đình.
II . Mục tiêu truyền thông:
Chúng ta thấy rằng việc truyền thông của công ty luôn gắn với
các giai đoạn phát triển của công ty, đối với Benetton cũng vậy.
Các chiến lược truyền thông luôn gắn với mục tiêu và sứ mệnh
của công ty, làm tiền đề cho sự thành công của các chiến lược
này:
Vào năm 1967 và đến đầu những năm 1970, với hệ thống quản lý
của mình, Benetton không nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãng
không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang
các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue,
thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợi nhuận cùng
với mọi rủi ro thương mại, hãng chỉ việc theo dõi sự thay đổi của
thời trang. Và mục tiêu truyền thông của benetton ở giai đoạn
này là: củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách
hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” của Benetton trong
nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ
nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập sau khi họ đã xác định

được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực tế này đã được phản
ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng ta bán
sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”.
Vào đầu những năm 1980, Benetton phải đối mặt với mục tiêu
truyền thông marketing to lớn mà Benetton hướng tới đó là làm
thế nào để người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình thông
qua các hoạt động truyền thông đặc biệt là quảng cáo. Luciano
nói, ông tin rằng “mục tiêu chính của quảng cáo không phải để
bán được nhiều hàng hơn, mà là để gây ấn tượng với công chúng,
những người muốn tiếp cận với các giá trị của công ty. Chúng ta
cần truyền tải được hình ảnh vững mạnh và độc nhất về

Trang 6


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Benetton, là những hình ảnh có thể được nhớ đến ở khắp nơi trên
thế giới”, còn Oliviero luôn khẳng định: “Tôi đến đây không phải
để bán áo len, mà để quảng bá và phát triển một hình tượng”.
Từ những năm 1990, Benetton đã nổi tiếng với những chiến dịch
tuyên truyền gây nhiều tranh cãi. Với các quảng cáo gây tranh cãi
và bị cấm đoán trước đó. Mục tiêu truyền thông của Benetton vào
thời điểm này là đưa hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với khách
hàng, môi trường… qua một loạt các hoạt động không quảng cáo
trực tiếp cho sản phẩm nhưng dần dần giúp họ xây dựng được
hình ảnh một công ty rất thân thiện với con người và môi trường,
rất quan tâm tới những quyền lợi cơ bản của con người…
Và từ những năm 2000 cho đến nay mục tiêu truyền thông
marketing của Benetton là: marketing lạ đời và quảng cáo có tính

khiêu khích. Benetton theo đuổi những kiểu quảng cáo lạ đời,
cách tân, không giống ai, nhưng lại đậm chất nghệ thuật. Hình
ảnh thương hiệu mà Benetton muốn mang tới khách hàng rất
đậm cá tính, mang tính cách của giới nghệ thuật, bài bản nhưng
đậm chất ngẫu. Người thích Luciano Benetton thì gọi ông là nhà
cách mạng tiên phong trong các doanh nghiệp thời trang. Còn
những người không hợp gu thì coi ông là người thích scandal,
thích khiêu khích để gây chú ý, nổi trội. Các chuyên gia quảng
cáo đã phải thừa nhận và thán phục Luciano Benetton khi ông đã
có những chiến lược quảng cáo bài bản nhưng vẫn đầy chất ngẫu
hứng. Điểm nổi trội của Luciano Benetton là ông đã tài tình khai
thác nhiều đề tài hấp dẫn bảo vệ môi trường, phòng chống SIDA
để quảng cáo.
III. Tình huống marketing của công ty :
III.1 Cơ hội
Về thời trang, không thể gói gọn mọi thứ trong cái gọi là “xu
hướng thời trang”. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu sẽ bị chi phối bởi
sự phát triển của công nghệ kết nối, internet và thói quen “tán
gẫu”. Những thay đổi của các ngôi sao âm nhạc, ngôi sao điện
ảnh và ngôi sao bóng đá… sẽ được chuyển tải đến người tiêu
dùng, đó là những xu hướng và thiết kết thời trang mới nhất.
Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nền kinh tế, mức sống
người dân ngày một nâng cao, thị trường thời trang Việt cũng có
những bước phát triển song hành. Người Việt Nam giờ đây cũng
tỏ ra “thoáng tay” hơn với những mặt hàng thời trang mà mình sẽ
mặc. Cùng với sự phát triển đó là sự mọc lên của hàng loạt các
cửa hiệu, các trung tâm thời trang lớn kinh doanh những bộ trang
phục với đủ kiểu dáng, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng với
phong cách và gu thẩm mỹ khác nhau. Nhu cầu mua sắm hàng

Trang 7


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

thời trang của người Việt lại bắt nhịp nhanh với các nước trên thế
giới, điều này lý giải vì sao đã có một loạt các thương hiệu khác
nhau đã tìm đến với thị trường đầy tiềm năng này.
III.2 Thách thức
Tuy nhiên, trung tâm mua sắm tại Việt Nam sẽ gặp nhiều khó
khăn vì đây là thị trường mới. Vấn đề quan trọng là làm thế nào
để điều tiết và quản lý chúng chuyên nghiệp và đảm bảo hệ
thống nhận diện thương hiệu, địa điểm, chủ cửa hàng đạt tiêu
chuẩn. Không những vậy một trong những lo âu của các thương
hiệu thời trang lớn trên thế giới khi “đổ bộ” vào thị trường Việt
Nam đó là vấn đề hàng giả, hàng nhái, ảnh hưởng lớn tới uy tín
thương hiệu. Để khắc phục tình trạng này, đòi hỏi cần phải có sự
phối hợp đồng bộ giữa đại diện các hãng thời trang với chính
quyền sở tại.
Và mặc dù mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt
Nam trong những năm gần đây liên tục tăng, tâm lý người Việt
luôn thích dùng đồ ngoại nhưng có thể nói, do là hàng nhập khẩu
và chịu ảnh hưởng của thuế nên giá cả các sản phẩm thời trang
ngoại nhập luôn ở cái giá “ngất ngưởng”, và các thương hiệu nổi
tiếng trong nước vẫn là sự lựa chọn của đa số người Việt Nam.
Thời gian gần đây, hệ thống cửa hàng thời trang của Ninomax,
Blue Exchange, Foci, PT 2000... tấp nập khách mua sắm. Với
những thiết kế trẻ trung, năng động, thương hiệu này đang chiếm
lĩnh lượng khách hàng ổn định là lớp trẻ, học sinh - sinh viên.
Tương tự, dân văn phòng đang đổ về các thương hiệu thời trang

công sở Việt đã được định hình như Ivy, Nem, N&M, Alcado, Jojo...
trong khi, May 10, Việt Tiến, An Phước, Đức Giang... lại là địa chỉ
dành cho nam giới với những mặt hàng truyền thống đã "đóng
đinh" như áo sơmi, quần âu, veston, áo choàng dài...
III.3 Tình huống
Benetton là thương hiệu thời trang nổi tiếng tại Ý đang có chiến
lược thâm nhập vào thị trường thời trang Việt Nam – đây được
xem là thị trường mới với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thời
trang nổi tiếng thế giới như Diesel, Tommy Hilfiger, Nike, Levi’s,
Kappa, Ecko, Geox, Ecco, Sketchers, Clarks từ nhiều năm nay và
khá thành công với người tiêu dùng Việt Nam bằng những chiến
lược marketing tuy không được cho là độc đáo .
Nhưng, tất cả các thương hiệu thời trang kể trên không nổi bật
như thời trang của Benetton. Với các chiến lược truyền thông độc
đáo, các sản phẩm sáng tạo, sự xâm nhập của benetton sẽ mang
lại một không khí mới cho thị trường thời trang Việt Nam. Sở dĩ
như vậy vì chúng ta thấy rằng những thương hiệu thời trang kể

Trang 8


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

trên không có tính độc đáo về sản phẩm như Benetton (nguyên
liệu lông cừu, nhiều màu sắc, sợi vải bền…). Benetton sức sống
mới cho thời trang Việt Nam
IV. Môi trường truyền thông:
IV.1. Môi trường truyền thông tại việt nam
Truyền thông Việt Nam hiện nay có đủ bốn loại hình báo chí là
báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử. Việt Nam kết nối mạng

internet quốc tế vào năm 1997 và hơn 10 năm nay hàng loạt báo
điện tử, trang tin điện tử đã ra đời.
Thống kê đến nay, tại Việt Nam có 706 cơ quan báo chí in, trong
đó có 178 báo và 528 tạp chí, có 67 đài phát thanh truyền hình,
gồm 3 đài phát thanh truyền hình và trung ương( VTV, VTC, VOV)
Và 64 đài phát thanh ở các địa phương. Có 34 báo điện tử, 180
trang in điện tử của các cơ quan tạp chí, báo , đài và hàng ngàn
trang thông tin điện tử.
Ngành truyền thông quảng cáo và PR phát triển mạnh mẽ với
nhiều kênh hơn, nhiều sáng tạo và sự lựa chọn hơn. Bên cạnh các
kênh quảng cáo hiện đại, quảng cáo truyền thống trên tivi, báo
chí vẫn tiếp tục tăng trưởng.
IV.2. Xu hướng truyền thông hiện nay:
Thị trường truyền thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
và sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới
, theo cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin. Với sự
phát triển về công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông không
còn dừng ở các kênh truyền thông truyền thống như tivi, báo chí
giấy mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các kênh truyền thông
công nghệ onlline như mobile, Internet. Các kênh truyền thông
truyền thống và hiện đại sẽ cùng hỗ trợ nhau đẩy mạnh thị
trường truyền thông Việt Nam phát triển.
Việt Nam được xếp đứng thứ 3 trong những nước có công nghệ
online nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, vì vậy sự thay đổi này sẽ
nhanh chóng diễn ra. Tuy nhiên sự thay đổi rõ nhất về thị trường
truyền thông phải từ 5 - 10 năm tới.Nếu như quảng cáo trực
tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động, các website phát triển
mạnh thì quảng cáo trên tivi vẫn tăng trưởng đến 75%, trên báo
chí tăng 45%, ngoài trời tăng 49%.Các chuyên gia cho rằng, hiện
nay tivi vẫn chiếm vị trí rất vững chắc và luôn nổi trội.

Quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động, các
website phát triển mạnh
IV.3. Nhận xét về môi trường truyền thông tại Việt Nam:

Trang 9


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Truyền thông tại Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn phát
triển với sự đa dạng của các công cụ truyền thông;
- Các công cụ truyền thống như quảng cáo trên tivi, báo chí, đài
truyền thanh, banner, áp phích vẫn chiếm mức độ phổ biến cao
và hiệu quả cho các vùng trên cả nước
- Các công cụ truyền thông số như quảng các trên website, trên
điện thoại di động..bắt đầu phát triển mạnh, tuy nhiên mức độ
phổ biến thấp, chỉ tập trung ở những thành phố lớn, ở những nơi
có mức sống cao, có sự phát triển mạnh của hệ thống internet.
- Các doanh nghiệp bắt đầu xem truyền thông, đặc biệt là các
hoạt động PR là một phần không thể thiếu trong quá trình phát
triển, xây dựng thương hiệu của họ.
- Quảng cáo trên ti vi vẫn là công cụ truyền thông số 1 tại Việt
Nam.
- Có sự nỗ lực, sự cạnh tranh.
V. Tổng quan và phân tích các chiến lược truyền thông của
công ty :
V.1 . Giai đoạn từ 1980 đến 1988:
V.1.1 Bối cảnh lịch sử:
Đây là giai đoạn công ty đang trên đà phát triển, chiến lược
phát triển lúc này là việc mở rộng hệ thống phân phối, đưa

thương hiệu Beneton ra khỏi ranh giới lãnh thổ nước Ý, phát triển
công ty lên thành thương hiệu toàn cầu. Năm 1986 được coi là
năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang thế giới khi
ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng ở nhiều nước. Hiện
nay, toàn bộ hệ thống phân phối của Benetton có tới hơn 5.000
cửa hàng. Giai đoạn nãy cũng là lúc mà Beneton được đưa lên
sàn chứng khoán
V.1.2 Mục tiêu:
Công cụ truyền thông chủ yếu trong thời gian này của công ty
là quảng cáo. Công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem
quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm
của mình. Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên
ngoài để thực hiện ý tưởng của mình.
Để có thể giúp cho thế giới nhận biết được thương hiệu của
mình, Beneton thay đổi hình ảnh quảng cáo, nhấn mạnh vào tính
chất color của thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh
của nhiều trẻ em và thanh niên mặc những trang phục màu sắc,
đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác
nhau. Đó là một sự thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch
quảng cáo độc đáo sau này của Benetton. Mẫu quảng cáo với
hình 2 đứa trẻ da đen đang hôn nhau, cầm cờ của 2 nước khác

Trang 10


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

nhau. Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng
với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến
tranh như Anh và Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp

“all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của
Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại.
Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử
dụng chính là PR. Mỗi chiến dịch của Benetton sẽ bao gồm hoạt
động từ thiện liên quan đến những vấn đề chính trị, xã hội như:
chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi
trường, AIDS, tội ác,…
V.1.3 Hoạt động truyền thông
Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem
quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm
của mình. Benetton thỏa thuận với các cơ quan
quảng cáo bên ngoài để thực hiện ý tưởng của mình:
- Năm 1980, quảng cáo của Benetton chủ yếu tập
trung vào sản phẩm và biểu tượng là nút cách điệu
của sợi chứa trong một hình chữ nhật màu xanh
đậm.
- Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà
quảng cáo thời trang và nhiếp ảnh gia nổi tiếng để đứng đầu bộ
phận quảng cáo của Benetton. Quảng cáo khác bao gồm bóng
gió về chủ nghĩa phân biệt chủng tộc (đặc biệt là với ba gần
giống như trái tim con người, mà thực sự trái tim lợn, với 'trắng'
từ 'đen', và 'vàng' như chú thích), chiến tranh, tôn giáo và trừng
phạt thậm chí vốn.

Theo Toscani thị trường mục tiêu của công ty là giới trẻ ( chủ yếu
là thanh thiếu niên từ 18 – 35 tuổi), cùng lúc đó Luciano và
Toscani cũng nhận ra rằng quảng cáo của Benetton đã nổi bật so
với đối thủ cạnh tranh nên họ quyết định sẽ phát triển công ty
theo một thương hiệu với phong cách sống.

Trang 11


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Chủ đề đầu tiên của Toscani là các thanh thiếu niên và trẻ em
đến từ các quốc gia với nền văn hóa khác nhau sẽ được tham gia
vào những trò chơi vui nhộn lồng ghép vào đó là sự liên kết giữa
các màu sắc khác nhau trong bộ sưu tập "màu sắc đa dạng của
khách hàng thế giới”, thông qua quảng cáo này Toscani đã mô tả
một hình ảnh của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới. Để
từ đó các quảng cáo về nhãn hiệu "United Colors of Benetton" đã
nổi lên.
- Năm 1984, Benetton đã phát động một chiến dịch tương tự có
tiêu đề "Tất cả các màu sắc trong thế giới", nhóm thanh thiếu
niên và trẻ em từ các quốc gia và dân tộc khác nhau mặc trang
phục của Benetton kèm với hình ảnh của logo công ty. Khi chiến
dịch bắt đầu công ty đã nhận được nhiều thư khen ngợi về hội
nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực của các quốc gia,
nhất là ở Nam Phi, Anh và Mỹ

.
- Năm 1985, Benetton cho ra đời quảng cáo của hai bé trai da
đen hôn nhau, mái tóc có hình lá cờ của Liên Xô và Mỹ kèm theo
các khẩu hiệu được vẽ trên má của 2 bé.

Trang 12


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1986, quảng cáo xuất hiện với hình ảnh của cậu bé da
đen thống nhất bởi một quả địa cầu và một chuỗi các biểu tượng
hòa bình. Toàn cầu đã trở thành một biểu tượng của sự thống
nhất, và xuất hiện trên tất cả các áp phích năm đó. Quảng cáo
theo chủ đề được đưa ra cho các nước tham gia vào trận chiến
chính trị với nhau: Anh và Argentina, Israel và Đức, Iran, Iraq,
Israel và người Ả Rập, vv với thông điệp : "Tất cả các màu sắc
đều bình đẳng, cũng giống như tất cả mọi người đều bình đẳng."
- Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn giữa nét văn hóa và
truyền thuyết. Quảng cáo mới đặc trưng cho hình ảnh của Adam
và Eva, Joan of Arc và Marilyn Monroe ,Leonardo de Vinci và Julius
Caesar, với khẩu hiệu: "United Superstars of Benetton" .
>> trong giai đoạn đầu của sự phát triển, Benetton đã tạo được
những quảng cáo ấn tượng, mục đích của những mẫu quảng cáo
công ty muốn hướng đến là sự năng động của giới trẻ, màu sắc,
đặc biệt là xóa bỏ phân biệt chủng tộc ở các quốc gia. Chính
những điều này đã làm cho chiến dịch truyền thông của Benetton
thành công và được sự hưởng ứng nhiệt tình của xã hội.
Bên cạnh quảng cáo là phương tiện truyền thông chính, các áp
phích, tranh ảnh cũng được Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm
tăng tầng số tiếp xúc của khách hàng đối với thông điệp mà công
ty muốn hướng đến.
V.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm của công cụ truyền thông:
-Ưu điểm: quảng cáo là công cụ đắc lực và hiệu quả khi công ty
bắt đầu ra thị trường ngoài nước. Thương hiệu được biết đến rộng
rãi là một ưu điểm của quảng cáo. Ngoài ra việc sử dụng hình ảnh
độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn toàn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình. Việc xây dựng quảng cáo bằng các
hình ảnh mang tính chính trị xã hội đưa đến cho khách hàng và

giới hữu quan một hình ảnh thương hiệu Benetton với những
mong muốn và đóng góp tốt đẹp cho nhân loại.
- Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu
mang lại giá trị cao cả, quảng cáo của Benetton mang lại những
nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi là cách tạo scandan,
hình ảnh khiêu khích. Ngoài ra việc tạo ra những hình ảnh quảng
cáo và phát triển quảng cáo thành những chiến dịch làm cho
ngân sách đầu tư của công ty trở thành những con số khổng lồ
V.2. Giai đoạn từ năm 1989 – 1999:
HÀ TỔNG HỢP NHANH RÙI BỎ VÀO NHA!!!

Trang 13


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

V.3. Giai đoạn từ năm 2000 đến nay :
V.3.1. Bối cảnh lịch sử :
Đây được xem là giai đoạn công ty có nhiều biến đổi về nhân sự
cũng như cách thức hoạt động truyền thông, sau sự ra đi của
Toscani , Giám đốc sáng tạo James Mollison đã được đề cử và từ
đây đã hình thành nhiều chiến lược truyền thông khác biệt so với
những hoạt động ban đầu . Hơn nữa đây là giai đoạn Benetton cố
gắng cải thiện thị phần của họ tại Mỹ, vì vậy hầu hết những chiến
lược truyền thông của Benetton hướng về tình hình chính trị tại
Mỹ ,đặc biệt là chiến tranh, hòa bình, tù nhân và AIDS.
V.3.2. Các hoạt động truyền thông
- 1 /2000, Benetton đã phát động 1 năm $ 15.000.000 cho chiến
dịch quảng cáo toàn cầu, mà đặc trưng là quảng cáo của 26 tù
nhân Mỹ bị kết án chết "We are Death Row." Xuất hiện trên các

ấn phẩm lớn ở châu Âu, Mỹ và châu Á và trên trang web của công
ty.
- 9 / 2001:
+ Benetton đã phát động một chiến dịch được gọi là Năm quốc tế
của các tình nguyện viên phối hợp với Liên hợp quốc (UN). "Tình
nguyện viên" là chiến dịch đầu tiên của Benetton sau sự ra đi của
Toscani và được phát triển bởi Giám đốc sáng tạo James
Mollison. Cuộc vận động nhấn mạnh rằng hãy dành 1 thời gian và
năng lượng cho những người biết cách tự hoàn thiện chất lượng
cuộc sống của mình một cách tốt hơn.
+ Tạp chí được xuất bản cho chiến dịch là hoàn toàn nỗ lực tự
nguyện. Các công ty và Liên Hợp Quốc làm việc cùng nhau trong
năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới được tổ
chức bởi FAO (Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp
Quốc) để thảo luận về các vấn đề đói ở các nước đang phát triển.
Năm sau Benetton và Liên Hiệp Quốc đến với nhau một lần nữa
cho một chiến dịch trên toàn thế giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn
Nhân quyền.
- Đến năm 2002, tạp chí màu sắc đã được bán ở 80 quốc
gia. Mỗi ấn phẩm của tạp chí đã là một vấn đề chiến tranh, tôn
giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô
lệ, "Vấn đề chủng tộc", một hình ảnh máy tính tạo ra Nữ hoàng,
thay đổi chủng tộc của mìn h đến Ấn Độ, tạo ra một cuộc tranh
cãi lớn trên báo chí tiếng Anh, nhưng Benetton lại được công
khai. Trong những năm qua, tạp chí đã giới thiệu hơn 5.000 mô

Trang 14


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

hình, bao gồm cả chiến binh Wodaabe ở Nigeria, Colombia binh,
trinh sát cậu bé ở Oman, vv

- 5 / 2003, Benetton đưa ra khối lượng 56 màu, trong đó "Bạo
lực" là vấn đề trung tâm. Ngoài quảng cáo cho các bảng quảng
cáo và tạp chí, Benetton cũng tạo ra một số danh mục sản phẩm
có tiêu đề Danh mục chủ đề bao gồm trẻ ở Tokyo, Ponzano (Italy),
Corleone (Italy), Tru ng Quốc, Ấn Độ, vv. Một chủ đề là Hoa
Hướng Dương "Con người và Địa điểm." , trẻ em bị hội chứng
Down (một bệnh do bất thường nhiễm sắc thể gây ra).

- 2/ 2008, Benetton đã phát động một chiến dịch truyền thông
toàn cầu mới ủng hộ của tín dụng vi mô ở Senegal. Trong quan hệ
đối tác với Youssou N'dour.
- 11/2011, tại Paris, Alessandro Benetton đưa ra và trình bày báo
chí về “Unhate” - chiến dịch truyền thông trên toàn thế
giới. Unhate bộ phim kể về sự cân bằng giữa sự bấp bênh và phức
tạp của việc để ghét và những lý do để yêu.

Trang 15


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

-

Năm 2012 : Tổ chức các chiến dịch truyền thông cho bộ sưu tập
mùa xuân United Colors mới của Benetton Kid và Tween. Bó hoa
tinh tế trên trang phục cho cô gái, và tủ quần áo thoải mái của

các thiết kế thể thao cho trẻ em trai.
V.3.3 Phân tích ưu, nhược điểm của truyền thông:
- Ưu điểm : Đánh vào tâm lý người tiêu dùng về thương hiệu
Benetton, doanh số tăng theo từng năm (Doanh thu nhóm ròng
trong chín tháng đầu năm 2011 đạt 1.481 triệu USD tăng lên so
với những năm trước), cải thiện được thị phần ở một số quốc gia
như : Mexico (tăng 26%), ở Ấn Độ (tăng 12%) và Nga ( tăng 28%).
- Nhược điểm :
+ Sau khi chiến dịch “We on death row” được tung ra đã nhận
được các cuộc biểu tình rộng rãi từ các cá nhân và chính phủ. Các
gia đình của các tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch và
cáo buộc Benetton tán dương những kẻ giết người trong khi bỏ
qua những tội ác mà họ đã cam kết, các cuộc tranh cãi ngày càng
tăng, vì thế Toscani đã từ chức năm 2000.
+ Tuy gia tăng doanh số ở một số quốc gia thông qua chiến lược
truyền thông nhưng tổng doanh số của công ty bị giảm sút ví dụ
như ở khu vực Địa Trung Hải (Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Pháp và
Italy) và bên ngoài Châu Âu, Mỹ(giảm 9% doanh số) và Nhật Bản
(giảm 23% doanh số)

Trang 16