Dự án xây dựng chiến lược Marketing thương hiệu Aristino brand năm 2017- 2020

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU - CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

BRAND DEVELOPMENT - COMMUNICATION
STRATEGY

2016
Pham Tuyet Hanh


CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BRAND STRATEGY


GOALS/ MỤC TIÊU
2017 – 2019: Seed & Spread ARISTINO Brand Awareness, mở rộng nhận thức và nhận diện thương hiệu tới toàn bộ các
khách hàng mục tiêu trên các thành phối lớn tồn quốc.
Nâng cấp hình ảnh và nhận biết giá trị thương hiệu mẹ Aristino lên phân khúc thị trường cao cấp (premium), tăng giá trị
trên mỗi dòng sản phẩm mà Aristino trợ nhãn.
Giới thiệu dòng cao cấp Aristino di Classe, Collezione để tối đa hóa chi tiêu trên mỗi khách hàng hiện tại. Phát triển hồn
thiện hình ảnh và nhận thức của khách hàng mục tiêu về các Product line của Aristino để mở rộng quy mô khách hàng.
Truyền tải một cách thống nhất thông điệp về sự khác biệt và hình ảnh cảm xúc thương hiệu trên các kênh truyền thông
hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
2018 – Mở rộng Thương hiệu tới các thị trường Châu Á
2020: ARISTINO - TOP OF MIND MENSWEAR STYLE ICON
trong tâm trí khách hàng mục tiêu Việt Nam.
Mở rộng Brand Awareness tới các phân khúc giới tính, độ
tuổi mới.
Mở rộng Thương hiệu ra thị trường quốc tế


GOALS/ MỤC TIÊU

TOTAL
Mục tiêu Awareness và BUMO

Viettien
Calvin Klein

8%

50%

Zara

7%

45%

Owen

9%

H&M

4%

PT 2000

6%

Blue Exchange

4%

Nino Maxx

3%

An Phuoc

2%

Aristino

1%

Novelty

0%

G2000

0%

50%

40%
35%
30%
25%

20%

20%
15%

10%

10%
1%

5%
0%
Brand Awareness
2016

BUMO
2017

96%

36%

Awareness

72%
65%
62%
58%
50%
49%
42%

30%
20%
19%
15%

BUMO


BRAND IDENTITY & PERSONALITY

Core identity / nhận diện cốt lõi
Aristino là thương hiệu thời trang nam cao cấp, là ngôn
ngữ biểu đạt sự tự tin và thành đạt của những người
đàn ông đương thời.
Aristino tượng trưng cho sự tinh tế, khống đạt và tồn
tại với thời gian thơng qua phong cách thiết kế kinh điển
của Châu Âu được ứng dụng trên chất liệu cotton cao
cấp và thuần khiết.

Personality / tính cách
Sophisticated, Confident, Vibrant
Tinh tế, Tự tin, Mạnh mẽ


BRAND BENEFITS

Brand benefits / lợi ích thương hiệu
Chức năng - Product Attribute: Thời trang
cho Nam giới, thu nhập trung bình đến cao,
tại đô thị hiện đại (age 25-40), chất liệu

cotton cao cấp kết hợp thiết đẳng cấp
Châu Âu đảm bảo sự thoải mái, dễ chịu cho
mọi khoảnh khắc, mọi phong cách; giá cả
hợp lý xứng đáng đồng tiền (Valued for
money).

Cảm xúc – Belief & Value: Mang lại cho
khách hàng cảm nhận mình ở đẳng cấp của
những người có sự nghiệp thành đạt, tự
tin, có thể kiểm sốt mọi tình huống, có gu,
tinh tế và được mọi người xung quanh
ngưỡng mộ, tôn trọng.


BRAND PHILOSOPHY & IMAGE / HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Brand philosophy / Triết lý Thương hiệu
Aristino is more thanfashion, style and comfort. We represent gentlemen with purpose. We tally score in
thegood work wedo andwhat weinspire inothers.
Aristino không đơn thuần chỉ là Thương hiệu về thời trang, về phong cách hay sự thuận tiện thoải mái.
Aristino đại diện cho những người đàn ơng hiện đại, sống có chí hướng, mục tiêu và khát vọng.
Người đàn ông Aristino ghi dấu ấn bởi sự thành cơng trong mỗi việc anh làm và qua đó lan toả sự
hứng khởi và là hình mẫu để những người xung quanh đi theo.

Brand image / Hình ảnh Thương hiệu
Aristino customer believe thathe himself canmake adifference tobecome bettereveryday andcan
inspire others tofollow the samepath towards life success.
Khách hàng của Aristino tin rằng – Người đàn ơng Aristino có thể tạo ra sự đổi mới, khác biệt để trở
nên tốt, hoàn thiện hơn mỗi ngày. Qua đó anh ấy tạo ra sự hứng khởi, say mê lan toả tới những người
thân, đồng nghiệp, bạn bè xung quanh để hướng mọi người cùng đi chung trên con đường tiến tới

thành công trong cuộc sống.


BRAND MESSAGE EVOLUTION/ TIẾN HỐ THƠNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU

Từ 2021
2019 – 2020
BE THE LEGEND
TRỞ THÀNH HUYỀN THOẠI
2017 - 2018

BE THE INSPIRATION
LAN TOẢ CẢM HỨNG

BE THE MAN
NGƯỜI ĐÀN ÔNG THỰC THỤ


BRAND TAGLINE 2017 - 2018/ THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU

BE THE MAN
NGƯỜI ĐÀN ÔNG THỰC THỤ


BRAND CHARACTERS / NHÂN VẬT THƯƠNG HIỆU

NHÂN VẬT NGƯỜI ĐÀN ÔNG ARISTINO LÀ NGƯỜI
-

CÓ TỐ CHẤT LÃNH ĐẠO TỰ NHIÊN, LƠI CUỐN, TỰ TIN, CĨ SỨC ẢNH HƯỞNG TÍCH CỰC VỚI NHỮNG

NGƯỜI XUNG QUANH (LEADERSHIP, CHARISMATIC, INFLUENTIAL)

-

SỐNG CÓ MỤC TIÊU RÕ RÀNG (LIVE WITH PURPOSE)

-

LN MANG TRONG MÌNH KHÁT VỌNG THÀNH CƠNG (ASPIRATIONAL)

-

LÀM CHỦ, KIỂM SỐT ĐƯỢC MỌI TÌNH HUỐNG (KEEP THINGS UNDER CONTROL)

-

ĐỐI XỬ VỚI MỌI NGƯỜI XUNG QUANH BẰNG SỰ TỬ TẾ, TÔN TRỌNG VÀ THẤU HIỂU

-

LUÔN TẬN DỤNG MỌI KHOẢNH KHẮC CHIA SẺ NIỀM VUI HẠNH PHÚC VỚI GIA ĐÌNH, BẠN BÈ VÀ
ĐỒNG NGHIỆP

NGƯỜI ĐÀN ƠNG ARISTINO ĐÍCH THỰC ĐƯỢC HÌNH TƯỢNG HỐ THÀNH CÁNH TAY MẠNH MẼ CỦA
NGƯỜI ĐÀN ÔNG TỰ TIN SAU VÔ LĂNG, CẦM LÁI CHÍNH CUỘC SỐNG CỦA MÌNH, SẴN SÀNG BẢO VỆ
NGƯỜI THÂN YÊU VÀ THEO ĐUỔI KHÁT VỌNG CHINH PHỤC TƯƠNG LAI.


BRAND IMAGE DESCRIPTION / MƠ TẢ HÌNH ẢNH NHÂN VẬT
Người đàn ông Aristino cần được thể hiện rõ nét trong các hình ảnh truyền tải, thơng điệp truyền tải là

người Tinh tế, Lịch lãm, Mạnh mẽ, Tự tin, Hóm hỉnh, Đam mê, Khát vọng và có sức ảnh hưởng lan toả tới
những người xung quanh.
Các hình ảnh của người đàn ông Aristino khi thể hiện các trang phục của Aristino sẽ được gắn với các hình
tượng xung quanh và phụ kiện cùng phân khúc hình ảnh như:
-

Phụ kiện minh hoạ: Xe ô tô BMW, Đồng hồ Rado, Nước hoa Giorgio Armani, Nhà ở Penhouse, Rượu
vang Itatly, Điện thoại Iphone

-

Nhân vật tương tác: Người vợ xinh tươi nhẹ nhàng sang trọng, Đồng nghiệp nữ xinh đẹp quyến rũ,
Đồng nghiệp nam ngưỡng mộ khâm phục, Sếp lớn trân trọng

-

Bối cảnh và tạo hình: 24h trong ngày hoặc các dịp trong năm
-

Văn phịng làm việc toà nhà hạng A

-

Ăn trưa tại các nhà hàng hoặc cafe Châu Âu

-

Tập thể thao Tennis

-

Ăn tối với gia đình – Tận hưởng khơng khí đầm ấm hạnh phúc bên vợ con, ngắn cảnh thành phố từ
trên cao

-

Bối cảnh tương tác các dịp trong năm: Nghỉ hè, Noel – Tết Dương lịch, Tết Âm lịch, Ngày phụ nữ
(8/3 và 20/10)


KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG & MARKETING 360 độ
INTEGRATED COMMUNICATION PLAN 2017


MAIN TOPIC CAMPAIGN/ CHỦ ĐỀ TRUYỀN THÔNG XUYÊN SUỐT

Word of Mouth
Marketing
Sales Promotion

Direc Marketing

Interactive Marketing

BE THE MAN
NGƯỜI ĐÀN ÔNG THỰC THỤ

Personal Selling

Public Relations and

Publicity

Events and Experiences
Advertising


MAIN TOPIC CAMPAIGN/ CHỦ ĐỀ TRUYỀN THÔNG XUYÊN SUỐT

THẾ NÀO LÀ
NGƯỜI ĐÀN
ƠNG THỰC
THỤ

Chiến dịch 1:

CHIA SẺ
HÌNH MẪU
NGƯỜI ĐÀN
ƠNG THỰC
THỤ

Chiến dịch 2:

- Raise vấn đề

- Đưa ra phương hướng giải đáp

- Kích thích sự tị mị

- Thu hút sự quan tâm

- Gây tranh cãi

- Kích thích chia sẻ những quan điểm
giản đơn, ấm áp hoặc hài hước nhất về
người đàn ông thực thụ. Qua đó sàng
lọc những quan điểm phù hợp nhất với
tính cách Thương hiệu Aristino
- Nêu quan điểm của KOLs hướng tới
người đàn ơng Aristino

BE THE MAN
- NGƯỜI
ĐÀN ƠNG
THỰC THỤ

Kết quả:
- Tác động mạnh tới cảm xúc, sự tự hào của khách
hàng qua đó đẩy thương hiệu Aristino thâm
nhập và ăn sâu vào tâm trí khách hàng
- Gắn chặt Thương hiệu Aristino với Người đàn
ông thực thụ trong quan niệm và suy nghĩ của
khách hàng
- Khẳng định mạnh: Trang phục Aristino mang lại
cho người đàn ông vẻ Tinh tế, Tự tin và Mạnh mẽ
- Làm cho họ trở thành Người đàn ông Thực thụ,
là chỗ dựa vững chắc cho mọi người xung
quanh.

WHO IS BRAND AMBASSADOR 2017/ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU 2017

SOURCEFORINFORMATIONAPPROACHES
50%

Quabạnbè/ngườithân/đồngnghiệp

49%
54%

Thườngxunghécácshowroomquầnáo
31%
30%

Hỏicácnhânviênbánhàngtạicáccửahàngvềsảnphẩmmới

26%
23%

Tìmhiểuquacácbàiviết,posttrênmạng
Tơikhơngthựchiệnhoạtđộngnàokểtrên

23%

7%

XemcácshowthờitrangquaTV/youtube

15%
21%

Xemcáctạpchívềthờitrangnam

15%
21%
11%
9%

TheodõiFanpagecủanhữngngườinổitiếng,chungiathờitrang

10%
17%

Tìmhiểucácbộsưutậpmớicủacácnhãnhàngquatrangweb/Fanpage
Khác

81%

Maleconsumerbelieve
thatwomenaregreat
sourceofconsultanciesfor
product&brandsforthe
usage&appearance.

1%
1%

HCM

HN

19


MAIN KOL & BRAND AMBASSADOR/ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

HCM

HANOI

Go shopping by themselves

57%

9%

Go shopping with family/relatives

32%

54%

Go shopping with friends/colleagues

11%

38%

SHOWROOM CUSTOMER DATA
Nữ,7548,
39%

Nam,
11633,61%


AMBASSADOR ACTIVITIES/ CÔNG VIỆC ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

Collection Shooting

Fashion Show


MAIN COMMUNICATION THEME 2017
Tháng 10 đến tháng 12

Nhà thiết kế Italy
Bộ sưu tập đi vào lịch sử

Người vợ nói về
Be the Man

Chia sẻ clip Mix & Match
phong cách Be The Man

Be the Man
trong công việc

Tháng 1 đến tháng 6

Chia sẻ hình mẫu

Người đàn ơng thực thụ?
BE THE
MAN
Phase 2

KOLs nói về
Be the Man
Xu hướng tạo phong cách
bằng chất liệu Cotton

Tháng 7 đến tháng 9

Nhà thiết kế Châu Âu nói gì
về trang phục đàn ơng thực thụ

Cotton cao cấp
Nói điều gì về đàn ông

Sneak FW 2017
Every woman wants him

Đồng nghiệp nữ
Be the Man

Be the Man
với người xung quanh

Kiểu cách trang phục
nói gì về đàn ơng

BE THE
MAN
Phase 1

Be the Man
trong gia đình

Mix & Match trang phục
phong cách The Man

Bộ Sưu tập Xuân Hè 2017
Every man wants to be like him
Theo bạn Thế nào là
Người đàn ông thực thụ?

MANTASTIC
Fall Winter Mega
Fashion Show
Tháng 10/2017

Phụ nữ ngưỡng mộ
Phong cách Be The Man

Clothes make The Man

Hoa hậu nói về
Aristino - Be The Man


MAIN COMMUNICATION TOOLS 2017

Great Subject:
BE THE MAN
on Core Channel
(Social Media and PR)

Great idea
BE THE MAN
Shooting Image
showing at all touch
points

MANTASTIC FW17
Mega Fashion Show
Italian Design
& Miss Vietnam
Ambassador


COMMUNICATION CHANNEL & ACTION PLAN


BẢN HỒ TẤU CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG 2017

T1

T2

WOM &PR

T3

T4

Events

T5

T6

T7

Advertising

T8

T9

T10

T11

Trade Promotion &Direct Marketing

T12


WORD OF MOUTH AND INTERACTIVE MARKETING CHANNEL
Social
Network

KOLs

CRM

- Facebook:
Fanpage, Ads
- Zalo
- Twitter
- Linkedin
- Slideshare
- Instagram
- Youtube
- Forum
Seeding & Ads
- Fashion
Blogger

- Celebrities:
Hoa hậu,
Người mẫu, Ca
sĩ, Diễn viên,
MC
- Businessman
- Politicians

- Proactive
activities:
Email, Emagazine,
Mobile/SMS,

Blog
- Website
interaction
- Aristino
Exclusive
Community
- Special
Customer
Ambassador
Program

Associations
- Golf Clubs
- Businessman
- Specialization
in Business
Marketing
Politics or
others

CSR

SEO

Game

- Áo ấm
người
nghèo
- Vì Miền

Trung
thương u
- Hội cựu
chiến binh:
Biểu tượng
người đàn
ơng một
thời
- Vì tương
lai của trẻ

- Key words
optimizer
on Google
- On page
- Off page

- Mix &
Match
- Fashion
- Racing
- Online &
Offline apps


WOM & INTERACTIVE MARKETING DETAIL ACTION PLAN
Tháng

Social Network

1

- Tết này mặc gì? – Hướng dẫn Mix & Match
- Aristino One – Quà tặng ấm áp đoàn viên
- Aristino Nhà tài trợ trang phục Ban Thời Sự VTV

2

- Sneak Bộ sưu tập xuân hè 2017 - Casual
- Mặc gì du xuân?
- Cùng xâm nhập hậu trường Thời sự 19h VTV nào

3

- Cotton cao cấp nói gì về đàn ơng?
- Ưu điểm Cotton trong các trang phục thường ngày

4

5
6

- Bộ Sưu tập SS17 – Every man wants to be like him
- Theo bạn thế nào là người đàn ông thực thụ: Trong cơng việc +
Trong gia đình + Trong quan hệ xã hội
- Các biên tập viên Thời sự VTV hứng khởi trong trang phục Aristino
- Xu hướng tạo phong cách đàn ông qua chất liệu Cotton
- Người vợ và Đồng nghiệp nữ nói gì về người đàn ơng thực thụ
Sharing Clip & Comment - Win Prizes

8

- Chia sẻ clip Mix & Match – Phong cách thời trang Be The Man
Post – Like – Share & Win Prize
- Aristino Nhà tài trợ Hoa hậu Việt Nam 2017

10

(Lựa chọn KOLs phù hợp với chiếc lược 2017)

(Đàm phán và kí kết hợp đồng)
(Chuẩn bị kế hoạch truyền thông qua KOLs)

Theo bạn Thế nào là người đàn ông thực thụ? - Aristino BeThe Man Lauching
Comment – Like – Share & Win Prizes
Ra mắt biểu tượng Aristino mới song song với chiến dịch Be the Man

7

9

KOLs

Nhà thiết kế Châu Âu nói gì về người đàn ơng thực thụ

KOLs chia sẻ quan điểm về 3 khía cạnh người đàn ông thực thụ

KOLs tạo dáng với Cotton
KOLs hướng dẫn Mix & Match
Thu đơng này KOLs mặc gì? – Sneak 1 số mẫu thiết kế Aristino

FW17

Mantastic - Mega Fashion Show – Ra mắt đại sứ thương hiệu Aristino 2017
Lần đầu tiên – Nhà thiết kế Italy - Be The Man

11

Nhà thiết kế Italy với Be The Man - Bộ Sưu tập đi vào lịch sử

Hoa hậu nói về Người đàn ông thực thụ - Be The Man

12

Clothes make the Man – Chia sẻ ảnh với bộ sưu tập mới của Aristino để
trở thành người được Hoa hậu chọn trang phục.

Noel và Tết Dương lịch - Hoa hậu chọn đồ cho người thắng cuộc


WOM & INTERACTIVE MARKETING DETAIL ACTION PLAN
Tháng
1
2
3

CRM
Email, SMS chúc Tết End Customers &
Retail Customers
Xây dựng quy chế tích điểm khách hàng lẻ
- quy chế Hội viên Aristino Exculusive

Thiết kế nhận diện thương hiệu cho
Aristion Exclusive

4

Ra mắt Aristino Exclusive Community
(AEC) song song với Chiến dịch Be The
Man và Biểu tượng Logo Aristino mới

5

Gửi Lookbook và thư mời trải nghiệm BST
SS17

6
7
8

9

10

11
12

Tổ chức giải đấu giao hữu Aristino Tennis
Cup (hoặc Football Cup) cho AEC để tạo
tính gắn kết cộng đồng
Special Ambassador Program: Thành viên
AEC chia sẻ Clip hoặc Photo Shoot phong

cách trang phục Aristino – Be The Man để
trở thành đại sứ Thương hiệu đặc biệt Win Prizes xuất hiện cùng Hoa hậu trong
Mantastic Mega Fashion Show
50 khách hàng có điểm tích luỹ lớn nhất
được mời tham dự Aristino Mega
Fasshion Show
Tặng quà Noel và Tết Dương lịch cho
thành viên AEC voucher và thiệp

Associations
Sàng lọc tìm
kiếm các
nguồn thơng
tin Giải Golf,
Hội thảo
chun đề về
Kinh doanh,
Chính trị để tài
trợ hoặc tham
gia

Tham gia tài
trợ hoặc hợp
tác chéo 1 số
Câu lạc bộ Golf

CSR

SEO

Tìm kiếm, sàng
lọc và chuẩn bị
thơng tin, Kế
hoạch cho các
hoạt động CSR
2017

- Tối ưu hố tồn bộ các
Key words cho chiến dịch
Be The Man - Người đàn
ơng thực thụ
- Hồn thiện Website
Aristino theo giao diện
mới và phù hợp với các từ
khố tìm kiếm

Aristino –
Thăm hỏi Các
Cựu chiến binh
- Những người
đàn ông thực
thụ của Thời
chiến

Cứu trợ đồng
bào thiên tai lũ
lụt
Tham gia tài
trợ hoặc hợp
tác chéo với 01

Hội thảo hoặc
Hiệp hội:
Doanh nhân,
Marketing, ...

Game
Tìm kiếm cá nhân hoặc
agency viết game hoặc
adapt game phù hợp với
việc chơi online, offline
apps Mini Game.
Đàm phán và kí kết hợp
đồng

Launching Game Mix &
Match và Fashion
Đẩy mạnh Keywords, tăng
hiệu quả SEO Onpage,
Offpage cho toàn bộ 360
độ truyền thông xung
quanh Website và
Fanpage Aristino – Be The
Man
Launching Game Racing

Áo ấm cho
người nghèo
Aristino - Ấm
áp Tết đoàn
viên

Tổ chức thi Game Aristino
để Trúng giải Ảo - Nhận quà
Thật


PUBLIC RELATION & PUBLICITY CHANNEL
Television
Networks

E-Newspapers

Related
Websites

Newspapers &
Magazines

Aristino
Publicity

- Thời báo Kinh
tế Việt Nam

- Look book

- VTV1

- Dantri.com

- cafeF.vn

- VTV3

- Vnexpress.net

- afamily.vn

- VTV4

- Vietnamnet.vn

- ngoisao.net

- HTV7

- Tuoitre.vn

- zing.vn

- HTV9,

- 24h.com.vn

- soha.vn

- Thể thao Việt
Nam

- HTVTT

- Tintuc.net

- otofun.net

- New arrival
monthly Leaflet

- Golf Việt Nam

- K+

- Docbao.vn

- Aristino
website

- Thời báo Kinh
tế Sài Gòn

- Kiến trúc và
Đời sống
- Nhà Đẹp
- Ơ tơ Xe máy
- Xe và Đời
sống

- Mix & Match
monthly Book
- E-news

K&G Publicity
- Ngôi nhà
chung K&G
- K&G
website
- K&G news