NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG LẤY VÍ DỤ LÀ NIKE VÀ ADIDAS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN HOÀI NAM
MSSV: 2021008483
Lớp: CLC_20DMA09

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU GIÀY
THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG. LẤY VÍ DỤ
LÀ NIKE VÀ ADIDAS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

1


TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU GIÀY
THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG . LẤY VÍ DỤ
LÀ NIKE VÀ ADIDAS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoài Nam
Giảng viên hướng dẫn: TS. Tạ Văn Thành
MSSV: 2021008483

2

Lớp: CLC_20DMA09


TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Hoài Nam

MSSV: 2021008483

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

Điểm bằng số

Điểm bẳng chữ

(Điểm bằng số)

(Điểm bằng chữ)

KHOA MARKETING

i


TS. GVC. TẠ VĂN THÀNH

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Nghiên cứu
việc triển khai chiến lược marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm
trung. Lấy ví dụ là Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam.” là công trình nghiên cứu của
bản thân, các thông tin và sớ liệu là hồn tồn trung thực và minh bạch. Mọi sự hỗ trợ cho
việc thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đã được cảm ơn. Các thông tin được
trích nguồn rõ ràng. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm cho việc không có sự trung thực,
minh bạch trong quá trình sử dụng thông tin.
Thành phố Hờ Chí Minh, năm 2021
Người cam đoan
Nguyễn Hồi Nam

i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến với toàn thể quý thầy, cô
Trường Đại học Tài chính – Marketing. Và đặc biệt hơn cả là quý thầy, cô khoa
Marketing. Đó là những con người lái đò dẫn dắt, truyền đạt cho em vô vàn kiến thức bơ
ích, quý báu cả về lý thuyết lẫn thực tế (thực hành) trong hơn 2 năm học tập tại trường.

Em xin phép được bày tỏ lòng biết ơn với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất đến tất cả
mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề
nghiệp 1 này. Để hoàn thành được đề tài “Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing
mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là Nike và Adidas
tại thị trường Việt Nam” một cách tốt nhất, không phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của bản
thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ phía các quý thầy, cô khoa marketing đã tận
tình truyền đạt. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình làm bài nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu sau này của em.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Tạ Văn
Thành, thầy đã rất tận tâm hướng dẫn chúng em ở mọi lúc, mọi nơi mỗi khi em có vấn đề
cần giải đáp, thầy đã truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian
vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1 của thầy, em
đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bơ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc đặc
biệt là tính tự giác, độc lập. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để
em có thể vững bước sau này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì
em nghĩ bài nghiên cứu này rất khóncó thể hoàn thiện được. Quá trình nghiên cứu và hoàn
thành bài Thực hành nghề nghiệp rất thú vị, vô cùng bơ ích và có tính thực tế cao. Đảm
bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Vì đây là lần đầu
tiên làm đề tài mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn trong quá trình thực hiện
không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày. Em rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt
hơn cho những lần sau.

i


Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy
nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế
hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Nguyễn Hồi Nam

MỤC LỤC
TRANG BÌA CHÍNH
TRANG BÌA PHU
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................i
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iii
DANH MUC BẢNG .....................................................................................................vii
DANH MUC HÌNH .......................................................................................................viii
TÓM TẮT.......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..........................................................................3

i


1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..............................................................................3
1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..........................................................................4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................4
1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .......................................4
1.6. BỐ CUC BÀI NGHIÊN CỨU ....................................................................4
1.7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ................6
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING................................................................6
2.1.1. Khái niệm về marketing ...............................................................6
2.1.2. Vai trò và chức năng của marketing .............................................7

2.1.2.1. Vai trò của marketing .....................................................7
2.1.2.2. Chức năng của Marketing ..............................................8
2.1.2.3. Quá trình của Marketing .................................................9
2.2. KHÁI NIỆM MARKETING MIX .............................................................10
2.3. CÁC NHÂN TỚ TRONG MARKETING MIX ........................................10
2.4. VAI TRỊ CỦA MARKETING MIX ..........................................................12
2.5. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC .......................................................................12
2.5.1. Chiến lược sản phẩm ....................................................................12
2.5.1.1. Khái niệm ......................................................................12
2.5.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm ....................................12
2.5.1.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm ................................13

i


2.5.2.Chiến lược giá ................................................................................15
2.5.2.1. Khái niệm .......................................................................15
2.5.2.2. Vai trò ..............................................................................15
2.5.2.3. Một số chiến lược giá ....................................................15
2.5.3. Chiến lược phân phối ...................................................................16
2.5.4. Chiến lược chiêu thị ......................................................................18
2.5.4.1. Khái niệm .......................................................................18
2.5.4.2. Vai trò .............................................................................18
2.5.4.3. Các công cụ của chiến lược chiêu thị .............................18
Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................................19
CHƯƠNG 3: SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HAI
THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG
LÀ NIKE VÀ ADIDAS .................................................................................................20
3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO Ở VIỆT NAM .....20
3.2. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP .......................................................21

3.2.1. Công ty NIKE ...............................................................................21
3.2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Nike .....21
3.2.1.2. Tông quan về công ty Nike tại Việt Nam ......................23
3.2.2. Công ty Adidas .............................................................................24
3.2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Adidas . .24
3.2.2.2. Tông quan về công ty Adidas tại Việt Nam ..................26

i


3.3. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO Ở VIỆT NAM ..............27
3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG ......................................27
3.4.1. Chiến lược marketing mix của Nike .........................................27
3.4.1.1. Chiến lược sản phẩm .....................................................27
3.4.1.2. Chiến lược giá ...............................................................32
3.4.1.3. Chiến lược phân phối ....................................................33
3.4.1.4. Chiến lược chiêu thị ......................................................33
3.4.2.Chiến lược marketing mix của Adidas .......................................36
3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm .....................................................36
3.4.2.2. Chiến lược giá ...............................................................39
3.4.2.3. Chiến lược phân phối ....................................................41
3.4.2.4. Chiến lược chiêu thị ......................................................42
3.5. SO SÁNH ...................................................................................................44
Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................................46
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
NIKE VÀ ADIDAS ......................................................................................................46
Lời mở chương 4 ...........................................................................................................46
4.1. CƠ SỞ GIẢI PHÁP ....................................................................................46
4.2. MUC TIÊU GIẢI PHÁP ............................................................................46

4.3. NỘI DUNG GIẢI PHÁP ............................................................................46
4.3.1. Đối với Nike .................................................................................46

i


4.3.2. Đối với adidas ...............................................................................48
Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................................50
CHƯƠNG 5: LỜI KẾT VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................50
5.1. LỜI KẾT .....................................................................................................50
5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................50
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................51
5.3.1. Hạn chế trong bài nghiên cứu........................................................51
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................52
PHU LUC 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔI TRƯỜNG TRONG MARKETING .....a
PHU LUC 2: WORLD CUP 2018: CUỘC CHIẾN CĂNG THẲNG GIỮA NIKE
VÀ ADIDAS ..................................................................................................................b

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm Nike ...............................................................28
Bảng 3.2: Giá một số sản phẩm của Nike .....................................................................32
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm Adidas ...........................................................36
Bảng 3.4: Giá một số sản phẩm của Adidas ..................................................................40
Bảng 3.5: So sánh chiến lược marketing mix của Nike Và Adidas ..............................44
Bảng 4.1: Ma trận SWOT của Nike ...............................................................................47
Bảng 4.2: Ma trận SWOT của Adidas ...........................................................................48

i


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình 4p trong marketing mix ..................................................................10
Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................15
Hình 2.3: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân ....................................................17
Hình 3.1: Bowerman chế tạo giày Nike ........................................................................22
Hình 3.2: Logo của Nike qua các thời kỳ ......................................................................22
Hình 3.3: Marketing KOL của Nike ..............................................................................23
Hình 3.4: Logo của Adidas qua các thời kỳ ..................................................................25
Hình 3.5: Air Jordan 1 Mid SE ......................................................................................29
Hình 3.6: Logo của Nike ...............................................................................................29
Hình 3.7: Hộp giày Nike ................................................................................................30
Hình 3.8: Giày Nike Adapt BB ......................................................................................31

i


Hình 3.9: Nike trên Faccebook ......................................................................................33
Hình 3.10: Săn giày AR .................................................................................................35
Hình 3.11: KOL marketing của Nike.............................................................................35
Hình 3.12: Giày UltraBoost21 .......................................................................................37
Hình 3.13: Logo Adidas .................................................................................................37
Hình 3.14: Túi đựng giày Adidas ..................................................................................38
Hình 3.15: Giày Adidas UltraBOOST Parley Ocean ....................................................39
Hình 3.16: Kênh phân phối của Adidas .........................................................................41
Hình 3.17: KOLs của Adidas

42

Hình 3.18: Quảng cáo trên web Adidas .........................................................................43

i



TÓM TẮT
Dựa trên những lý thuyết về marketing và marketing mix, kết hợp với quá trình tìm
kiếm thông tin, nguồn dữ liệu. Nghiên cứu tông quan thị trường giày thể thao phân khúc
tầm trung và xu hướng sắp tới. Nghiên cứu cũng tìm hiểu, so sánh hai thương hiệu giày
thể thao lớn hàng đầu thế giới là Nike và Adidas. Kết quả cho thấy chiến lược marketing
mix vô cùng quan trọng đối với từng sản phẩm của hai thương hiệu. Để từ đó đưa ra đánh
giá mức độ quan trọng của chiến lược marketing mix và nêu ra những chiến lược, giải
pháp phù hợp cho thị trường giày thể thao phân khúc tầm trung ở Việt Nam.
Từ khoá: Thị trường giày thể thao, chiến lược marketing mix, Nike và Adidas.

1


ABTRACT
Based on marketing persuasion and marketing mix, combined with information
search process, data source. Research overview of mid-segment sports shoes market and
sort trends. The study also explores and compares two of the world's leading major sports
shoe brands, Nike and Adidas. The results show that the marketing mix strategy is
extremely important for each product of the two brands. To from that is given type of
important level of the marketing mix and outlines appropriate strategies and solutions for
the mid-range sports shoe market in Vietnam.
Keywords: Sneaker market, marketing mix strategy, Nike and Adidas.

1


CHƯƠNG 1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thế giới ngày càng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc cuộc sống của chúng ta
ngày càng trở nên đầy đủ và sung túc hơn. Như ông bà ta đã nói “ ăn ngon mặc đẹp”,
đúng vậy đó dường như là hai nhu cầu cơ bản đầu tiên vốn có ở mỗi người chúng ta.
Trước những năm 2000, ở Việt Nam khi nhắc tới giày dép là lập tức nghĩ ngay đến đôi
dép cao su huyền thoại theo chân những người lính xẻ dọc Trường Sơn thớng nhất đất
nước. Những đôi dép ấy chỉ là tái chế từ những lớp xe hỏng chính vì vậy mà tính thẩm mỹ
có giá trị không cao. Thời bấy giờ, giày là một vật phẩm gì đó rất xa xỉ chỉ giới thượng
lưu may ra mới có thể sở hữu được. Sau khi Việt Nam mở cửa thì sự xuất hiện những bộ
quần áo lộng lẫy xuất hiện nhiều hơn, ở thời điểm này giày cao gót và giày tây gần như
độc chiếm hoàn toàn. Nhưng đến khoảng năm 2010 giày cao gót dường như đang mất dần
vị thế và không còn được ưa chuộng như trước đó nữa. Thay vào đó những đôi giày thể
thao xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Mọi người có thể dễ dàng phối đồ để đi chơi, đi tiệc,
đi học,... Với kiểu dáng thể thao, đế bằng dễ dàng di chuyển đặc biệt là phù hợp với mọi
cách phối đồ.
Trước kia, người dân Việt thường chỉ biết đến những thương hiệu giày của Việt
Nam như Thượng Đình hay Biti’s sau đó những hãng giày thể thao nôi tiếng như Nike vào
Việt Nam năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất và Adidas bắt đầu xâm nhập thị trường Việt
vào năm 1993. Mặc dù bước chân vào Việt Nam khá sớm nhưng vào khoảng thời gian đó
còn khá khó khăn vì giày thể thao chưa được ưa chuộng và các sản phẩm Việt vẫn đang
độc chiếm thị trường. Tuy nhiên sau đó do không chịu thay đôi cách thức vận hành và
mẫu mã sản phẩm các thương hiệu Việt lâu đời dần mất đi vị thế của mình. Đó chính là cơ
1

hội để Nike và Adidas xâm nhập chiếm phần lớn thị trường. Thị trường giày thể thao chỉ
là một ngách nhỏ nhưng lại đồng thời xuất hiện hai ông lớn thu về lợi nhuận không lồ
hàng năm trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chỉ tính ở Việt Nam, một số
thương hiệu mới nôi như Ananas hay sự đôi mới của Biti’s cũng đã cạnh tranh vô cùng
khớc liệt. Chính vì vậy mà tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu việc triển khai chiến lược
marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là Nike
và Adidas tại thị trường Việt Nam.” cho bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của mình
để có thể hiểu hơn về thị trường cạnh tranh gay gắt cũng như chiến lược marketing mix
mà Nike và Adidas đang áp dụng cho các sản phẩm của họ. Đề tài sẽ tìm hiểu, phân tích
và so sánh chiến lược marketing mix của Nike và Adidas về dòng sản phẩm giày thể thao.
Từ đó đề ra các giải pháp tới ưu để hồn thiện hơn cho chiến lược marketing mix của công
ty, cùng với đó là nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược markeing mix của công ty trên
thị trường cạnh tranh như ngày nay.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích chiến lược marketing mix sản phẩm giày thể thao phân khúc tầm trung
của Nike và Adidas trên thị trường.
So sánh hoạt động marketing mix của Nike và Adidas về dòng sản phẩm giày thể
thao.
Đánh giá, nhận xét, đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing
mix trong thời gian tới.

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nike và Adidas đã sử dụng chiến lược marketing mix như thế nào?
Những giải pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược mar quả chiến lược

marketing mix dành cho Nike và Adidas nói riêng và thương hiệu giày thể thao
phân khúc tầm trung?

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
•

Đới tượng báo cáo của bài nghiên cứu là nghiên cứu việc triển khai chiến lược
marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là
Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1


•
•

Về mặt thời gian của dữ liệu: từ năm 2017 - 2021.
Về mặt không gian của dữ liệu: Tại thị trường Việt Nam.

1.5.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

•

1.6.

Đề tài được thực hiện dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ
phương pháp nghiên cứu tại bàn có liên quan đến sách, báo, internet... từ đó thực
hiện hệ thớng lại các cơ sở lý luận một cách hồn chỉnh. Nghiên cứu các tài liệu
liên quan trên cơ sở đó để lấy thông tin về thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối
và các hoạt động chiêu thị mà công ty thực hiện cho sản phẩm. Kết hợp phương
pháp so sánh: so sánh chiến lược giá, phân phối, chiêu thị,... của Nike và Adidas
thực hiện cho sản phẩm của họ.

BỚ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của đề tài “ Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing mix
của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là nike và adidas tại thị
trường Việt Nam” được trình bày theo bố cục 5 chương:
Chương 1: Tông quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix.
Chương 3: So sánh hoạt động marketing mix của hai thương hiệu giày thể thao
phân khúc tầm trung là Nike và Adidas.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Nike và Adidas.
Chương 5: Lời kết và kiến nghị.

1.7.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tông quan thị
trường giày thể thao tại Việt Nam và nắm bắt được xu hướng tiêu dùng. Đề xuất
được các định hướng, giải pháp cụ thể để Nike và Adidas hoàn chiến lược
marketing mix hơn.

1


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
Trong chương hai sẽ nêu rõ những cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix.
Từ đó có thể hiểu hơn về khái niệm, nội dung và các chiến lược trong marketing mix.
Làm rõ được nền tảng để phục vụ cho các chương sau của bài báo cáo.

2.1.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

2.1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay thuật ngữ marketing ngày càng trở nên phô biến, mặc dù gần gũi là vậy
nhưng nếu như không ở trong ngành bạn khó mà có thể hiểu rõ được nó. Marketing bắt

1


đầu nhen nhói phát triển vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai tức là từ những năm
80 đến đầu những năm 90 của thế kỷ trước. Tuy nhiên trải qua quá trình phát triển và đến
những năm từ 1960 đến 1990 thì những doanh nghiệp hoạt động theo hướng chuyên
nghiệp mới bị marketing chi phối. Riêng ở Việt Nam từ năm 1988 sau khi nhà nước ta
chuyển đôi cơ chế kinh tế từ tập trung sang thị trường thì marketing trở nên phô biến hơn
và được đưa vào các trường đại học. Thuật ngữ “Marketing” khi dịch qua ngôn ngữ một
số nước thì nó lại không thể bao quát được hết ý nghĩa của nó vậy nên hầu hết các quốc
gia trên thế giới đều sử dụng tiếng anh để biểu đạt nó. Tuy nhiên tại Việt Nam marketing
được hiểu bằng từ tiếp thị. Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tô

chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và phô biến có
nội dung như sau:
Theo AMA- American Marketing Association (1985) Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đôi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và
tô chức.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994) Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và
trao đôi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
Theo Peter Drucker mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ
sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Qua những khái niệm trên, để có thể hiểu rõ hơn về marketing ta có thể đánh giá qua một
số nhận xét sau:
Đầu tiên phải nói đến marketing chính là một tiến trình quản trị. Bởi vì nó bao gồm
nhiều hoạt động như hoạch định, phân tích, kiểm soát, sắp xếp và đầu tư các nguồn lực vật
chất và con người. Luôn tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để rồi có những
sản phẩm thỏa mãn mong muốn đó, vậy nên các hoạt động marketing luôn hướng theo
khách hàng.
Bằng một cách nào đó những nhà tiếp thị phải thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng nhưng cần phải hiệu quả và có lợi. Có thể hiểu rằng mỗi người một sở thích và
không ai giớng ai vậy nên các nhà làm marketing phải luôn biết điều chỉnh, thay đôi để sử
dụng nguồn lực của tô chức, công ty làm sao đạt được mục tiêu đã đề ra một cách tốt nhất
có thể. Trao đôi là khái niệm quyết định tạo tiền đề cho marketing. Các hoạt động
marketing kích thích quá trình trao đơi diễn ra nhanh chóng và thuận lợi giúp thoả mãn
ước muốn của khách hàng. Cuối cùng, hoạt động marketing gồm 4 phương pháp để kích
thích trao đôi sản phẩm là sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông.

1

Tóm lại, từ khái niệm và những đặc điểm của marketing có thể hiểu đơn giản:
“Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua tiến trình trao đôi hàng hoá.”

2.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
2.1.2.1. Vai trò của marketing
Dưới sự phát triển không ngừng của các hoạt động thương mại, nhận thức vai trò
của marketing ngày càng được nâng cao hơn. Nó đang dần trở thành triết lý mới trong
kinh doanh. Đóng góp vai trò chiến lược trong kinh doanh bắt đầu từ khâu lên ý tưởng đến
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Bên cạnh đó các hoạt động như quảng cáo, định giá sản
phẩm hay xúc tiến và phân phối đều có đóng góp không nhỏ của hoạt động marketing.
Vai trò marketing đối với doanh nghiệp
Trước hết, marketing bắt nguồn từ thị trường, nhu cầu và mong ḿn của khách
hàng nên marketing hồn tồn có thể định hướng cho các doanh nghiệp nghệ thuật phát
hiện ra nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Marketing như kim chỉ nam định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là sợi dây kết nối
giúp doanh nghiệp có thể giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa được lợi ích của
doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing còn là vũ
khí của doanh nghiệp giúp họ cạnh tranh để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Ći
cùng, marketing là “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, trong cơ thể con
người nếu trái tim là bộ phận liên kết, đưa máu đến các bộ phận khác thì marketing cũng
vậy. Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân
sự, tài chính theo những chiến lược đã định để từ đó xác định được các vấn để nòng cốt
như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao
nhiêu? Tuy nhiên, marketing muốn hoạt động hiệu quả thì cũng cần sự phối hợp của các
bộ phận khác.
Vai trò marketing đối với người tiêu dùng
Hữu ích về sản phẩm: Hoạt động marketing đã nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng vì vậy mà sản phẩm tới tay người tiêu dùng sẽ khiến họ hài lòng về chất

lượng, kiểu dáng hay mẫu mã của sản phẩm, thỏa mãn được mong ḿn.
Hữu ích về địa điểm: Nhờ vào hệ thống phân phối mà người tiêu dùng có thể dễ
dàng mua được sản phẩm mình cần, tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại.

1


Hữu ích về thông tin: Người tiêu dùng dễ dàng nhận được các thông điệp, giá cả,
khuyến mãi,... thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp để khách hàng dễ
dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Vai trò marketing đối với xã hội
Marketing có thể hiểu là thoả mãn nhu cầu của mọi người, tức là cung cấp một
mức sống tốt hơn giúp con người trở nên thoải mái, vui vẻ và sung túc hơn.

2.1.2.2. Chức năng của Marketing
Vì có vai trò quan trọng nên 4 chức năng của marketing cũng vô cùng đặc thù.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Tìm hiểu, đánh giá những người tiêu thụ và sau đó lựa chọn những người tiêu thụ có
khả năng nhất. Tô chức phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện nhất về cả không gian và thời gian. Kiểm soát về giá cả tức là định giá một cách hợp
lý thích hợp với tâm lý của khách hàng. Đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng .
Chức năng nghiên cứu thị trường
Bằng việc xem xét kỹ lưỡng các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của
các chiến lược marketing trong công ty. Chức năng này bao gồm ba hoạt động chính là thu
thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển
vọng.
Chức năng tổ chức quản lý
Đẩy mạnh và tăng cường khả năng thích ứng của các xí nghiệp với những biến động
thường xuyên về vật tư, lao động, tài chính và thị trường. Phối hợp và lập kế hoạch: Sợi
dây kết nối giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu chung của doanh

nghiệp.
Thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng cao: Nền kinh tế càng
phát triển thì sẽ kéo theo thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao
từ đó mà nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Vì vậy nên các hoạt động
marketing phải tạo ra những sản phẩm mới nhằm tối đa hoá chất lượng cuộc sống và thoả
mãn nhu cầu khách hàng. Tơ chức và hồn thiện hệ thớng tiêu thụ, nâng cao trình độ quản
trị kênh phân phối sản phẩm.
Chức năng hiệu quả kinh tế

1


Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa các hoạt động sản xuất và kinh doanh, vậy nên
marketing được xem là một công cụ cho việc tạo lợi nhuận.

2.1.2.3. Quá trình của Marketing
Marketing coi khách hàng là trung tâm, có thể nói bản chất của marketing tức là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, để có thể thực hiện được điều này thì quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện theo năm bước cơ bản sau:
R →STP→MM→I→C
Trong đó:
•

R (Research) Tìm kiếm: Tức là hoạt động nghiên cứu thông tin marketing, là một
quá trình bao gồm thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như các thông
tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường... Ngoài ra hoạt động nghiên cứu còn
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường... và chuẩn
bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Quy trình
này còn giúp bạn hiểu rõ về khách hàng và xu hướng thị trường qua các câu hỏi
như: Khách hàng tiềm năng của bạn là ai? Thị trường mục tiêu rộng lớn ra sao?

Bên cạnh đó cũng làm rõ được điểm khác biệt của doanh nghiệp so với các đới thủ
cạnh tranh.
• STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân đoạn, mục tiêu và định vị :
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra một thị trường vô cùng rộng lớn
và không có một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu cho tồn bộ thị trường.
Và bước đầu tiên đó chính là phân khúc thị trường tức là chia nhỏ thị trường
rộng lớn thành nhiều phần nhỏ hơn như chia một chiếc bánh. Một số cách chia
thường xuyên được áp dụng và phô biến đó là nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và
hành vi. Bên cạnh những phân khúc lớn thì còn một cách chia gọi là thị trường
ngách, có nghĩa là nhắm tới một mục tiêu nhỏ có nhu cầu đặc biệt. Sau khi đã phân
khúc được thị trường thì doanh nghiệp sẽ chọn thị trường mục tiêu bằng cách so
sánh và đánh giá từng phân khúc với nhau để chọn ra thị trường thích hợp. Và
bước ći là định vị sản phẩm. Ở bước này doanh nghiệp sẽ truyền tải thông điệp
đến người tiêu dùng để họ ấn tượng về doanh nghiệp và thương hiệu. Điều này
cũng chính là điểm khác biệt của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh.

1