đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách trung quốc của công ty cổ phần dịch vụ du lịch đường sắt hà nội

Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Đời sống của con người ngày càng được nâng cao, do đó giờ đây họ
không chỉ sống và làm việc vì mục tiêu sinh tồn mà ngày càng hướng đến
những nhu cầu cao hơn. Những nhu cầu vui chơi giải trí để giải tỏa căng
thẳng và mong muốn thoát khỏi những lo toan của cuộc sống thường nhật
đang ngày càng được nhiều người quan tâm. Một chuyến đi xa hay đi du lịch
đến một vùng đất mới để nghỉ ngơi, khám phá và tìm hiểu được xem là một
giải pháp lý tưởng nhất.
Năm 2008, nước ta đã đón 4,25 triệu lượt khách quốc tế đến thăm quan
du lịch và nghỉ dưỡng, trong đó khách Trung Quốc chiếm gần 600 ngàn lượt.
Thị trường khách Trung Quốc với 1,3 tỷ dân luôn được coi là thị trường đầy
tiềm năng của các công ty du lịch trong nước, nhất là sau khi chính phủ Việt
Nam cho phép người Trung Quốc có giấy thông hành xuất nhập cảnh vào
nước ta. Tuy nhiên, đồng nghĩa với điều đó các công ty du lịch cũng mọc lên
như nấm nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, điều đó khiến cho thị trường bị
thu hẹp và mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Để có thể đứng vững trên
thị trường và phát triển, bất cứ công ty nào cũng cần tìm cho mình một hướng
đi thích hợp và đảm bảo có thể cạnh tranh được với các công ty khác. Một
trong nhiều cách mà các công ty đang sử dụng đó chính là việc áp dụng các
chính sách marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đó chính
là vũ khí đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội, điều này cũng không
phải là ngoại lệ. Khách quốc tế luôn là nguồn thu không nhỏ của Công ty, tuy
nhiên lượng khách Trung Quốc của Công ty lại chưa thực sự lớn, điều này
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Câu hỏi đặt ra là
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
liệu Công ty đã áp dụng những chính sách marketing thực sự hiệu quả cho thị

trường này chưa? Và làm thế nào để hoàn thiện được cách chính sách
marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty để từ đó có
thể cung cấp một dịch vụ tốt nhất đến cho du khách đồng thời thu hút được
nhiều khách du lịch đến với Công ty. Chính từ nhận thức trên, sau một thời
gian thực tập, tìm hiểu về Công ty, em đã quyết định chọn lựa đề tài: “Đánh
giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung
Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu nhu cầu, sở thích, tâm lý của khách du lịch Trung Quốc
- Nghiên cứu, đánh giá các chính sách marketing – mix mà Công ty
đang áp dụng tại thị trường khách Trung Quốc
- Đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix nhằm thu
hút khách du lịch Trung Quốc thông qua kênh phân phối chính là các công ty
lữ hành gửi khách.
3 . Phương pháp nghiên cứu
Chuyên đề được thực hiện với phương pháp diễn giải, phân tích, tổng
hợp, so sánh trên cơ sở sử dụng những số liệu thống kê, bảng, biểu, mô hình
và các tài liệu tham khảo được thu thập từ Công ty, internet, các tạp chí
chuyên ngành… về mặt lý thuyết và thực tiễn, từ đó nhằm đưa ra được những
đánh giá và kết luận chính xác về vấn đề cần nghiên cứu
4. Đối tượng nghiên cứu
Các chính sách marketing – mix mà Công ty đã và đang áp dụng tại thị
trường khách du lịch Trung Quốc.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia làm 3 chương chính như sau:
Chương I: Ứng dụng chính sách marketing hỗn hợp vào thị trường
khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Chương II: Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường

khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần & Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà
Nội
Chương III: Một số biện pháp nhằm thu hoàn thiện chính sách
marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần
Dịch vu Du lịch Đường sắt Hà Nội
Em xin chân thành cảm ơn tiến sĩ Nguyễn Trung Kiên, cùng toàn thể
cán bộ nhân viên phòng Du lịch thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch
Đường sắt Hà Nội đã tạo điều kiện, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ bảo em
trong quá trình hoàn thành chuyên đề này.
Hà Nội, ngày 11/5/2009
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thu Nga
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I: ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN
HỢP VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH
NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH
1. Chính sách marketing hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành
1.1. Khách du lịch và nhu cầu đi du lịch
1.1.1. Định nghĩa và phân loại khách du lịch
1.1.1.1. Định nghĩa khách du lịch
Du lịch luôn được coi là một hoạt động nghỉ ngơi và giải trí của con
người từ nhiều năm nay. Ngành du lịch luôn được coi là ngành công nghiệp
không khói đem lại nguồn doanh thu ngoại tệ và giải quyết việc làm cho hàng
triệu con người trên thế giới. Ở nhiều nước, người ta còn đánh giá chất lượng
cuộc sống thông qua số lượng người dân đi du lịch. Có thể nói, du lịch ngay
từ khi mới ra đời đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp đầy hứa hẹn với
tốc độ phát triển không ngừng của nó. Tuy nhiên, một khái niệm chuẩn về du
lịch thì lại chưa thực sự có do nó được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau.
Chính vì vậy, khái niệm “khách du lịch” cũng được nhiều nhà nghiên cứu,

nhiều tổ chức, hội nghị đưa ra theo nhiều cách nhìn nhận.
Vào đầu thế kỷ XX, Josef Stander, nhà kinh tế người Áo cho rằng:
“Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú
thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải
theo đuổi mục tiêu kinh tế”. (Nguồn:Giáo trình Kinh tế Du lịch-GS.TS
Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Phạm Thị Minh Hòa - NXB ĐH KTQD)
Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là người đi xa nhà một
thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm được ở nơi khác”.
(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ hướng dẫn du lịch)
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
Những định nghĩa của các nhà kinh tế trên đã phần nào nói lên được
một cách khái quát quan điểm của họ về khách du lịch, tuy nhiên nó lại chưa
thật sự đầy đủ và còn chưa được cụ thể gây ra sự khó hiểu. Chúng ta có thể
tìm hiểu thêm một số cách định nghĩa khác của các tổ chức, Hội nghị quốc tế
để có thể có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn nữa về vấn đề này.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (Word Tourism Organization) năm
1968 đã chấp nhận định nghĩa khách du lịch như sau: “Một khách du lịch là
một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào đó, có
thể kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì khác” (ngoại trừ hành nghề
hay lĩnh lương).
Năm 1963, định nghĩa khách du lịch được hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức về các vấn đề du lịch và đi lại quốc tế. Theo
Hội nghị “Khách du lịch quốc tế là những người thăm và lưu lại một quốc gia
ngoài nước cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất
cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”.
Theo điều 4 chương I luật Du lịch Việt Nam ban hành tháng 6/2005 lại
cho rằng: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Nhìn chung, các định nghĩa trên đều đã phần nào cho chúng ta hiểu

được khách du lịch là những ai căn cứ vào thời gian lưu trú, mục đích chuyến
đi của họ. Cụ thể hơn, khách du lịch còn được chia thành hai loại: Du khách
là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm
ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”; Khách
tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ
đồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm
một việc gì khác”. Việc phân chia một cách rõ ràng như trên sẽ giúp cho các
công ty lữ hành du lịch có những quyết định rõ ràng trong chiến lược kinh
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
doanh, giúp các cơ quan Nhà nước có những chính sách phù hợp trong cách
quản lý. Do du lịch là một ngành có nhiều điểm khác biệt, bao gồm nhiều
thành phần tham gia tạo thành một tổng thể trong suốt quá trình cung ứng
dịch vụ, hơn nữa hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, nó
lại có cả đặc điểm của ngành văn hoá – xã hội, chính vì thế để có một định
nghĩa chuẩn về khách du lịch là rất khó, chúng ta có thể hiểu một cách đơn
giản như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên
của mình một thời gian và đi đến nơi khác với nhiều mục đích khác nhau trừ
mục đích kiếm tiền, học tập và không quá một khoảng thời gian quy định tuỳ
từng quốc gia trừ một số trường hợp đặc biệt như dân di cư, khách quá
cảnh…
1.1.1.2. Phân loại khách du lịch
Mục đích của việc phân loại khách du lịch là nhằm phân chia khách du
lịch thành từng nhóm với những đặc điểm nổi bật riêng biệt của từng nhóm,
từ đó Công ty có thể nắm bắt được nhu cầu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của
từng nhóm, qua đó xây dựng được những chương trình du lịch phù hợp và có
chính sách kinh doanh hợp lý, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn lớn nhất
trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
a. Theo quốc tịch
Đây là cách phân loại khá phổ biến vì nó khá đơn giản, phân loại khách

du lịch theo quốc tịch được hiểu đơn giản là trên thế giới có bao nhiêu nước
thì có bằng đấy loại khách du lịch. Đây là cách phân loại dựa trên đặc điểm
văn hoá, phong tục tập quán của từng đất nước, từng dân tộc. Điểm khác biệt
trong văn hoá sẽ dẫn đến sự khác biệt trong sở thích, thói quen và đặc điểm
tiêu dùng sản phẩm. Chính vì thế các công ty lữ hành cần phải tìm hiểu về văn
hoá của các thị trường khách ở các quốc gia khác nhau, nhằm nắm được đặc
điểm tâm lý, thói quen tiêu dùng cũng như các yêu cầu đòi hỏi trong việc tiêu
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
dùng sản phẩm du lịch của khách, từ đó có thể xây dựng được các tour du
lịch, áp dụng các chính sách marketing thích hợp nhằm thu hút khách ở từng
thị trường khách và đảm bảo sự hài lòng cao nhất cho các “thượng đế” của
mình.
Ví dụ, khách du lịch Mỹ có thể là những người giàu có hoặc là những
người có thu nhập trung bình, họ có thể tham gia các tour du lịch sinh thái,
tìm hiểu văn hoá, ẩm thực và ngôn ngữ, du lịch mạo hiểm hoặc du khách đi
theo sự kiện, tuy nhiên khi đi du lịch sự an toàn là yếu tố quan trọng nhất mà
họ quan tâm. Khách Nhật Bản lại thích mua sắm do hàng hoá ở Nhật rất đắt,
họ cũng thích các đồ thủ công mỹ nghệ, đồ gốm sứ, hàng dệt may… chính vì
thế các tour du lịch tham quan các làng nghề và các trung tâm mua sắm sẽ rất
hiệu quả. Khách Nga thì thích cái tour du lịch biển do nước Nga không có
nhiều nắng ấm nên người Nga thích đến những vùng có khí hậu ấm….
b. Theo mục đích chuyến đi
Với mong muốn tìm hiểu về mục đích đi du lịch của khách để qua đó
kích thích tiêu dùng sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã phân chia
khách du lịch thành các loại như sau:
 Khách du lịch thuần tuý: đây là khách đi du lịch chỉ với mục đích
tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu văn hoá, nâng cao hiểu biết và nhận
thức về những đất nước khác mà mình đặt chân đến. Họ thường thích đến
những nơi có nhiều cảnh đẹp, có nền văn hoá phong phú, giàu bản sắc dân

tộc, có nhiều điểm mới lạ, hấp dẫn mà ở đất nước họ không có để trải nghiệm,
tìm hiểu và khám phá. Chính vì thế, những khách du lịch đi với mục đích này
họ thường nhạy cảm với giá và quan tâm đến vấn đề thời vụ du lịch.
 Khách du lịch công vụ: là những khách du lịch đi với mục đích nghề
nghiệp như hội họp, công tác, kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tư, khảo sát thị
trường… trong khi giải quyết công việc, họ thường kết hợp đi tham quan du
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
lịch. Đặc điểm của khách này là họ thường chọn những tour dài ngày trải dài
từ Bắc vào Nam, ở những khách sạn cao cấp hay gần những trung tâm thương
mại, những khu kinh tế, khả năng thanh toán lớn và không quan tâm nhiều
đến giá cả, cũng như vấn đề thời vụ.
 Khách đi vì mục đích khác như nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao
hay những lý do khác, nhưng họ vẫn tham gia vào các hoạt động vui chơi giải
trí khi họ có thời gian rảnh rỗi và họ vẫn sử dụng các dịch vụ du lịch.
Nhìn chung, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích
duy nhất, mà thường kết hợp với các mục đích khác, trong đó có một mục
đích chính. Yêu cầu đặt ra đối với các công ty lữ hành du lịch là cần nắm bắt
được mục đích chính trong chuyến đi của du khách để từ đó có thể cung cấp
những chương trình trọn gói phù hợp nhất.
c. Theo giới tính
Đặc điểm tâm lý của nam và nữ rất khác nhau, điều đó ảnh hưởng khá
lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của họ. Nữ giới thường khá nhạy
cảm về giá, quan tâm đến các dịch vụ làm đẹp kèm theo trong tour, thích mua
sắm, thích ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi. Ngược lại, nam giới
thường không quan tâm nhiều đến điều đó, họ chú ý nhiều đến lịch trình trong
tour, các địa điểm sẽ đến, các chương trình sẽ được tham gia. Chính vì thế,
các công ty lữ hành khi xây dựng tour cần phải có sự sắp xếp hợp lý các địa
điểm trong tour sao cho tạo được sự hấp dẫn đối với du khách cả nam và nữ.
d. Theo cách thức tổ chức chuyến đi

Theo cách này, khách du lịch được phân chia thành:
 Khách đi lẻ: là những khách đi với số lượng ít, có thể là gia đình, họ
thường đặt tour trực tiếp hoặc thông qua các trung gian là các đại lý du lịch
hoặc các công ty lữ hành gửi khách. Những khách đi lẻ thường có yêu cầu
cao, quan tâm đến các vấn đề về chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
phục vụ. Tuy họ chỉ có số lượng ít nhưng không vì thế mà các công ty du lịch
lữ hành coi nhẹ mà nên có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút nhiều
hơn nữa khách du lịch loại này.
 Khách đi theo đoàn: Là khách du lịch đi với số lượng đông, theo
chương trình trọn gói có sẵn thông qua các trung gian du lịch, tuy nhiên cũng
có trường hợp họ yêu cầu công ty lữ hành xây dựng một chương trình mới
cho họ. Khách đi theo đoàn thường không đòi hỏi quá cao về dịch vụ do giá
vé đã được hưởng ưu đãi, nhưng họ rất dễ so sánh quá trình cung ứng dịch vụ
của công ty này với công ty khác, nếu công ty nào không làm họ hài lòng, họ
sẽ ngay lập tức chuyển nhà cung ứng, ngược lại họ sẽ rất trung thành và có
mối quan hệ lâu dài với công ty nêu họ được thoả mãn nhu cầu một cách tốt
nhất.
e. Theo tiêu thức phạm vi quốc gia, quốc tế
Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội
đồng Thống kê Liên hợp Quốc đã thông qua một số thuật ngữ phân loại khách
du lịch nhằm giúp cho việc thống kê các loại khác rõ ràng và chính xác hơn.
 Khách du lịch quốc tế: là những người lưu lại tạm thời ở nước ngoài
và sống ngoài nơi lưu trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất là 24
giờ (hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ) với nhiều mục đích như giải trí, chữa
bệnh, thăm thân, công vụ …nhưng ngoại trừ mục đích kiếm sống tại nơi đến.
+ Khách du lịch quốc tế đến bao gồm những người đang sống trong
một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
+ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài gồm những người đang sống

trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
 Khách du lịch trong nước: bao gồm những người là công dân của
một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của một
quốc gia đó đi du lịch trong nước.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
 Khách du lịch nội địa: bao gồm khách du lịch trong nước và khách
du lịch quốc tế đến.
 Khách du lịch quốc gia: bao gồm khách du lịch trong nước và khách
du lịch quốc tế ra nước ngoài.
Theo Quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục Du lịch Việt Nam 1995
thì:
 Khách du lịch quốc tế: là những người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 24 tháng với mục đích tham
quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư,
kinh doanh…
 Khách du lịch trong nước: là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của
mình không quá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm
người thân, bạn bè, kinh doanh…trên lãnh thổ Việt Nam.
Theo điều 34 chương V luật Du lịch Việt Nam ban hành năm 2006, đã
chia khách du lịch ra thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
 Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
 Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Phân loại khách du lịch theo tiêu thức sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành
cũng như Nhà nước thống kê được lượng khách du lịch, qua đó thống kê được
doanh thu của các doanh nghiệp cũng như phần doanh thu mà ngành du lịch
đóng góp vào thu nhập quốc dân. Hơn nữa, thông qua số lượng khách sẽ giúp

cho các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp với
từng thị trường khách khác nhau.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
f. Theo nguồn khách đến
Khách du lịch của công ty đến từ nhiều nguồn khác nhau thông qua hệ
thống kênh phân phối của công ty. Khách có thể tự tìm đến với công ty mà
không thông qua các trung gian du lịch, đây là khách du lịch trực tiếp. Loại
khách thứ hai là khách gián tiếp, biết đến công ty thông qua các đại lý du lịch,
các văn phòng đại diện, các công ty lữ hành gửi khách.
Hầu như không có một công ty nào có thể tự mình bán các sản phẩm du
lịch của mình trực tiếp đến khách hành mục tiêu, mà phần lớn phải nhờ đến
các trung gian du lịch, chính vì thế cũng có thể phân chia khách du lịch theo
các nguồn khách đến như sau:
 Qua các công ty lữ hành gửi khách: Công ty lữ hành gửi khách cũng
là một trong những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, đó cũng là nơi
tổ chức, xây dựng và bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc theo yêu cầu
của khách và những đại lý bán chương trình du lịch.
 Qua các đại lý du lịch (hay văn phòng du lịch): đây là bộ phận kết
nối quan trọng nhất giữa người muốn bán sản phẩm và người muốn mua sản
phẩm, nó có mối quan hệ trực tiếp với các doanh nghiệp lữ hành thông qua
việc ký hợp đồng trực tiếp (đại lý bán buôn) hoặc chỉ đơn giản là bán lại các
sản phẩm du lịch và hưởng hoa hồng (đại lý bán lẻ)
 Qua các công ty văn phòng chuyên biệt khác như đại diện của công
ty và các văn phòng đại diện du lịch quốc gia.
+ Đại diện của công ty: là nơi giao dịch và tổ chức bán sản phẩm của
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại một khu vực hay một thị trường nhất
định, những nơi này sẽ chịu sự kiểm soát của công ty và hưởng hoa hồng trên
số lượng sản phẩm bán ra.
+ Văn phòng đại diện du lịch quốc gia là cơ quan chuyên trách hoạt

động marketing về du lịch của chính phủ ở nước ngoài, văn phòng này sẽ tổ
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
chức các dịch vụ du lịch, hội chợ du lịch với sự cộng tác của các công ty lữ
hành, tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch và cung cấp những
thông tin về du lịch trong nước cho thị trường địa phương nơi văn phòng
được thiết lập. Chính vì thế nó có vai trò rất quan trọng trong kênh phân phối
của các doanh nghiệp lữ hành.
g. Theo một số tiêu thức khác
 Theo độ tuổi và chu kỳ gia đình: Sở thích, thói quen, nhu cầu, thời
gian đi du lịch ở mỗi độ tuổi và chu kỳ gia đình là rất khác nhau. Ví dụ, người
già thường kỹ tính hơn thanh niên, các gia đình trẻ thì thích đi tham quan ở
những nơi có cảnh đẹp, còn người già thì thích đi tìm hiểu các nét văn hoá
truyền thống…
 Theo nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, khả năng thanh toán: Nghề
nghiệp học vấn của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, nhu cầu đi du
lịch, hơn nữa thu nhập cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng thanh toán cho
chuyến đi. Khi biết được khả năng thanh toán của khách, công ty sẽ lựa chọn
được các dịch vụ cung cấp để có giá tour phù hợp với du khách nhất. Đặc
biệt, doanh nghiệp cũng cần xem xét rằng nguồn chi phí khách bỏ ra đi du
lịch có được do khách tự bỏ tiền ra hay được tài trợ từ nguồn khác.
 Phân loại theo đặc điểm tâm lý – xã hội: Giai tầng xã hội có ảnh
hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch. Những người ở giai tầng
cao thường có khả năng chi trả lớn cho nên họ hay lựa chọn những tour du
lịch đắt tiền và đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao. Ngược lại những người ở giai
tầng thấp thường bằng lòng với những gì được cung ứng và ít có những đòi
hỏi. Lối sống và phong cách cũng có ảnh hưởng khá quan trọng đến chu kỳ
sống của một sản phẩm du lịch. Đối với những sản phẩm du lịch mới được
đưa ra thị trường thì nên nhằm đến những người tiên phong, những người
luôn muốn thử nghiệm những cái mới thì sẽ có hiệu quả hơn. Khi sản phẩm

Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
đã ở giai đoạn bão hoà thì lại hướng đến những người có xu hướng thích theo
số đông…
Trên đây là một vài tiêu thức nhằm phân loại khách du lịch, mỗi tiêu
thức đều có ưu, nhược điểm của nó. Trên thực tế, không có công ty nào chỉ áp
dụng một tiêu thức để phân loại khách du lịch mà thường kết hợp một số tiêu
thức với nhau nhằm nắm chắc được những thông tin về nhu cầu, sở thích, đặc
điểm tâm lý… của những thị trường khách trọng điểm, từ đó công ty có thể
xây dựng những chiến lược kinh doanh và những chính sách marketing cho
phù hợp để có thể tiếp cận thị trường khách một cách hiệu quả nhất.
1.1.2. Nhu cầu du lịch và các nhu cầu khi đi du lịch của con người
1.1.2.1. Nhu cầu du lịch
Trong cuộc sống con người dù ở bất kỳ tầng lớp nào, bất kỳ đối tượng
nào trong xã hội cũng đều có nhu cầu. Cùng với sự phát triển của xã hội, khi
con người đã thoả mãn được những nhu cầu thiết yếu thì họ sẽ tìm cách thoả
mãn những nhu cầu khác cao hơn, trong đó có nhu cầu về du lịch. Nhu cầu du
lịch là sản phẩm của sự phát triển xã hội, mang tính kinh tế, xã hội và văn hoá
sâu sắc và ngày càng trở thành một nhu cầu cần thiết của con người nhằm
khôi phục, tăng cường sức khoẻ và tái sản xuất sức lao động. Nhu cầu du lịch
được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu đi lại và các nhu cầu
tinh thần (nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu ,khám phá các giá trị văn hoá…), chính
vì thế nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người.
Ta có thể hiểu một cách tổng quát như sau: Nhu cầu du lịch là một bộ phận
của nhu cầu xã hội có khả năng thanh toán về sản phẩm du lịch đảm bảo sự đi
lại, lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm
mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, chữa bệnh, tham gia vào các chương
trình đặc biệt và các mục đích khác.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập

1.1.2.2. Các nhu cầu khi đi du lịch của con người
Một chương trình du lịch là một tổng thể bao gồm rất nhiều các dịch vụ
cung ứng cho du khách trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm. Hơn nữa, khi
đi du lịch, khách du lịch thường kết hợp nhiều mục đích với nhau, chính vì
thế có rất nhiều những nhu cầu trong quá trình đi du lịch cần được thoả mãn
một cách tốt nhất, nếu đáp ứng được sẽ đem lại cho doanh nghiệp doanh thu
và uy tín trên thị trường.
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả thuộc bộ môn kinh tế du lịch khoa
du lịch và khách sạn trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội thì có thể chia
nhu cầu du lịch của du khách thành các loại như sau:
- Nhu cầu đi lại
- Nhu cầu lưu trú và ăn uống
- Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí
- Các nhu cầu khác
Theo tháp nhu cầu của Maslow thì nhu cầu ăn uống, lưu trú và đi lại là
nhu cầu cần được thoả mãn đầu tiên vì đó là nhu cầu thiết yếu của con người,
từ đó mới có thể thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí. Có thể nói nhu
cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trưng trong khi đi du lịch của
bất kỳ du khách nào, còn các nhu cầu khác sẽ phát sinh tuỳ thuộc vào mục
đích đi du lịch của từng người.

Nhu cầu đi lại
Đây là nhu cầu cần được giải quyết đầu tiên do đặc điểm của du lịch là
khách hành cần phải dời khỏi nơi lưu trú thường xuyên và đi đến ít nhất một
địa điểm trong chương trình du lịch. Việc di chuyển từ nơi ở đến địa điểm du
lịch, di chuyển từ điểm du lịch này sang điểm du lịch khác để tiêu dùng sản
phẩm du lịch là điều tất yếu, nó được coi là tiền đề để có thể thực hiện các
nhu cầu khác. Nhu cầu đi lại chịu ảnh hưởng của một số yếu tố như: khoảng
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập

cách, mục đích chuyến đi, khả năng thanh toán (ảnh hưởng đến việc lựa chọn
phương tiện vận chuyển), thói quen tiêu dùng, sự an toàn, thuận tiện trong di
chuyển và tình trạng sức khoẻ của khách…

Nhu cầu lưu trú và ăn uống
Trong quá trình đi du lịch thì nhu cầu lưu trú và ăn uống là nhu cầu
không thể thiếu, chính vì thế các dịch vụ lưu trú và ăn uống là các dịch vụ có
vai trò khá quan trọng trong một chương trình du lịch. Tuy nhiên, việc thoả
mãn nhu cầu này trong du lịch không đơn giản như thoả mãn nó trong cuộc
sống thường nhật. Khi con người đi du lịch là họ muốn được nghỉ ngơi giải
trí, chính vì thế họ rất cần được thoải mái, họ thích ăn những món ăn mới lạ,
thích ở những nơi sang trọng và đẹp đẽ để có cảm giác thư giãn, thoát khỏi
những lo toan và những điều nhàm chán của cuộc sống hàng ngày, nhằm có
được những cảm giác mới mẻ trong cuộc sống. Tuy nhiên, nhu cầu này lại
chịu phụ thuộc khá lớn vào khả năng thanh toán của khách, hình thức đi du
lịch, thời gian lưu lại, khẩu vị ăn uống. Chính vì thế các công ty lữ hành cần
có sự lựa chọn những nhà cung ứng dịch vụ ăn uống và lưu trú sao cho phù
hợp với từng đối tượng khách, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, làm cho
họ nghĩ rằng chuyến đi của họ là đáng “đồng tiền bát gạo”.

Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí
Xuất phát từ nhu cầu thẩm mỹ của con người, khám phá những vùng
đất mới, tìm hiểu về các nền văn hoá, cảm thụ những cảnh đẹp…trong chuyến
đi sẽ đem lại cho du khách cảm giác thư giãn thực sự, cảm giác thích thú khi
được biết đến những điều mới mẻ, hay chỉ đơn giản là cảm giác được thoả
mãn. Chính vì thế, các công ty lữ hành cần phải nắm rõ được đặc điểm cá
nhân của khách, mục đích của chuyến đi, khả năng thanh toán, thị hiếu thẩm
mỹ và một số yếu tố khác như văn hoá, giai tầng, nghề nghiệp… nhằm xây
dựng những chương trình du lịch phong phú, đa dạng, những hoạt động vui
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B

Chuyên đề thực tập
chơi giải trí bổ ích, hấp dẫn, lôi cuốn được du khách tham gia, đảm bảo sự thư
giãn cả về mặt vật chất lẫn tinh thần…Nếu làm được như vậy, các công ty lữ
hành đã tạo ra được sự tin tưởng nơi khách hành, và hứa hẹn sự quay lại của
du khách trong những lần tiếp theo.

Các nhu cầu khác
Tuỳ theo mục đích của chuyến đi mà sẽ có thêm những dịch vụ phát
sinh khác kèm theo như dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ tư vấn
làm visa, đặt phòng khách sạn, mua quà lưu niệm… Đây chỉ là những dịch vụ
kèm theo trong chương trình du lịch nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của du
khách, tuy nhiên nó cũng cần đảm bảo một số yêu cầu sau: không ảnh hưởng
đến lịch trình du lịch, không gây phiền hà cho khách, giá cả hợp lý…
Khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì việc đa dạng
hoá các loại hình dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt và đảm bảo một quá trình
cung ứng dịch vụ hoàn hảo ngày càng được các công ty lữ hành quan tâm
nhằm thu hút khách và giữ chân khách, đây có lẽ là điều không thể thiếu trong
chiến lược kinh doanh của các công ty lữ hành trong thời điểm hiện tại và
tương lai.
1.2. Các chính sách marketing hỗn hợp trong kinh doanh du lịch
1.2.1. Chính sách sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch, các quyết định về sản phẩm
trong lĩnh vực du lịch
Theo quan điểm marketing thì “Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và
dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghiệp du
lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm
và tiêu dùng của khách du lịch”.
Các quyết định về sản phẩm du lịch rất quan trọng bởi nó có vai trò
quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và chi phối các chính sách
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B

Chuyên đề thực tập
marketing khác của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Chính sách sản phẩm
sẽ liên quan đến các quyết định về số lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm,
bề rộng của sản phẩm, danh mục sản phẩm; các quyết định về thiết kế sản
phẩm mới; các vấn đề liên quan đến tên hiệu sản phẩm hay thương hiệu
doanh nghiệp; các nghiên cứu về chu kỳ sống của sản phẩm…
- Các quyết định về chủng loại sản phẩm du lịch: các công ty du lịch
không thể chỉ kinh doanh một loại sản phẩm du lịch duy nhất mà cần có nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau để cung ứng cho khách hành như du lịch quốc
tế, du lịch nội địa, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm…Việc quyết định cung
ứng những chủng loại sản phẩm nào phải dựa trên nguồn lực, điều kiện kinh
doanh, khả năng cung ứng và kết hợp của công ty với các nhà cung ứng dịch
vụ kèm theo. Chủng loại sản phẩm đa dạng không những giúp công ty thu hút
và đáp ứng được nhu cầu của nhiều nguồn khác khác nhau mà còn nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, cũng không
nên quá dàn trải mà nên tập trung vào một số chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp có khả năng cung ứng tốt nhất.
- Các quyết định về thiết kế sản phẩm mới: liên quan đến việc hình
thành ý tưởng, thiết kế sản phẩm mới, đưa vào thử nghiệm và tung ra thị
trường. Việc tung sản phẩm ra thị trường rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự
sống còn của doanh nghiệp, chính vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến
thời điểm, địa điểm, đối tượng và cách thức để đưa được sản phẩm mới ra thị
trường đạt được tỷ lệ thành công cao nhất.
- Các quyết định trong chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm du lịch
cũng có các chu kỳ sống khác nhau, và trong từng giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm đòi hỏi phải có chính sách marketing phù hợp như chính sách về
giá, về phân phối và xúc tiến…thì mới có thể thu hút được du khách và bán
được tour.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập

1.2.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch đa phần tồn tại dưới dạng dịch vụ, chính vì thế những
đặc tính nổi bật của sản phẩm du lịch cũng chủ yếu là do đặc tính dịch vụ của
sản phẩm mang lại. Cụ thể như sau:
- Sản phẩm du lịch chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của
khách hàng: Có thể nói sự hiện diện trực tiếp của khách hàng là yếu tố bắt
buộc trong việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch. Mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng giao tiếp, khả năng phục vụ của
các nhân viên du lịch, trong nhiều trường hợp điều này còn quan trọng hơn
các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp cao: Do du khách khi đi du lịch
luôn muốn thoả mãn cũng lúc rất nhiều nhu cầu, chính vì thế sản phẩm du lịch
thường bao hàm nhiều sản phẩm khác nhau như sản phẩm cơ bản, sản phẩm
đặc trưng, sản phẩm bổ sung. Tất cả những sản phẩm này đều nhằm mục đích
thoả mãn tốt nhất nhu cầu tổng hợp của khách hàng. Tuy nhiên, để có thể
cung cấp tất cả các sản phẩm này, đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
du lịch phải thiết lập và duy trì được mối quan hệ bền vững với các đối tác
trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch.
- Sản phẩm du lịch không thể di chuyển: Do doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên sản phẩm du lịch
thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng muốn tiêu dùng sản phẩm
du lịch thì phải tìm đến doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệpdu lịch cũng
như các điểm du lịch cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng bá để
có thể thu hút du khách đến với mình.
- Sản phẩm du lịch có tính thời vụ: Đây có thể nói là đặc trưng mang
tính điển hình trong kinh doanh du lịch. Ví dụ các khách sạn ở biển thường
vắng khách vào mùa đông những lại đông khách vào mùa hè, Chùa Hương
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
thường nhộn nhịp du khách đến tham quan từ tháng 1 đến tháng 3 âm lịch,…

Có thể nói tính thời vụ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những chính sách
marketing thích hợp trong từng thời điểm để có thể làm giảm tối đa sự bất lợi
do cung cầu mất cân đối mà tính thời vụ đem lại.
1.2.1.3. Quy trình tạo ra sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn
toàn. Ví dụ như một chương trình du lịch hoàn toàn mới được xây dựng của
công ty.
Sản phẩm mới cũng có thể là sản phẩm được cải tiến từ các sản phẩm
cũ hiện có. Ví dụ như thêm các dịch vụ kèm theo như dịch vụ làm đẹp, chăm
sóc sức khoẻ…hoặc thay đổi lịch trình trong các tour có sẵn tại công ty cho
phù hợp với nhu cầu của du khách.
Sản phẩm mới cũng có thể hiểu trên góc độ khi nó xâm nhập vào một
phân đoạn mới của thị trường. Ví dụ như các chương trình du lịch mạo hiểm
như nhảy dù trên biển lần đầu tiên du nhập vào Việt Nam trong khi nó đã quá
quen thuộc với thị trường các nước châu Âu từ nhiều năm trước.
Hoặc sản phẩm mới cũng có thể là những nhãn hiệu mới do kết quả
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp lữ hành. Ví dụ như chương
trình du lịch thể thao dành cho các du khách châu Á muốn tham dự các trận
đấu bóng đá tại giải vô địch châu Á tổ chức tại Việt Nam do Saigontourist xây
dựng và cung cấp đã thu hút được rất nhiều khách du lịch tham gia.
Khách du lịch luôn là những người đòi hỏi những điều mới mẻ, hấp
dẫn, họ không thích những cái gì đơn điệu, nhàm chán, lặp đi lặp lại. Khi đi
du lịch họ luôn muốn tìm được cảm giác mới lạ, chính vì thế một công ty lữ
hành du lịch sẽ không bao giờ thu hút được khách du lịch cũng như giữ chân
được họ nếu như các sản phẩm của họ chỉ đơn giản giống như các đối thủ
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
cạnh tranh mà không có sự khác biệt hay sáng tạo nào thêm. Việc phát triển
sản phẩm mới vì thế đóng vai trò không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp lữ

hành, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp,
đồng thời ảnh hưởng đến cả vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy
nhiên, không phải sản phẩm mới lúc nào cũng tốt, mà nó cũng có khá nhiều
rủi ro nếu thất bại. Chính vì thế, khi sáng tạo ra một sản phẩm mới, các doanh
nghiệp lữ hành cần tuân thủ các bước sau:
Hình 1.1. Các bước cơ bản trong quá trình triển khai sản phẩm mới
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án sản
phẩm mới
Soạn thảo chiến lược Marketing
cho sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm trong điều kiện thị
trường
Triển khai sản xuất hàng loạt và
quyết định đưa sản phẩm mới ra thị
trường
Chuyên đề thực tập
- Hình thành ý tưởng: Ý tưởng về sản phẩm mới được hình thành thông
qua việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng , từ các nhân
viên trong công ty, các chuyên gia…nó phải tạo ra được ưu thế đặc biệt nào
đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc tạo ra sự thoả mãn hay hài
lòng nào đó cho khách hàng.
- Lựa chọn ý tưởng: Đây là bước nhằm phát hiện, sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt
nhất trên cơ sở đánh giá thông qua một số chỉ tiêu: quy mô thị trường, đối thủ
cạnh tranh, các chi phí phải bỏ ra, khả năng thực hiện của doanh nghiệp…
- Soạn thảo và thẩm định dự án ý tưởng sản phẩm mới: những ý tưởng

được lựa chọn sẽ được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Những dự
án này sẽ được thẩm định thông qua quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu, để từ đó chọn ra được một dự án sản phẩm chính thức.
- Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược
marketing cho sản phẩm mới sẽ bao gồm việc mô tả quy mô thị trường mục
tiêu, thái độ của khách hàng, đề ra chỉ tiêu về khối lượng bán tour, các quyết
định về hệ thống phân phối và chi phí cho hoạt động marketing, cuối cùng là
đề ra các mục tiêu trong tương lai về số lượng tiêu thụ, lợi nhuận…
- Thiết kế sản phẩm mới: Ở bước này sản phẩm mới phải được sơ đồ
hoá thành tuyến du lịch, kế hoạch hoá thành đơn vị thời gian cụ thể với những
thông số được tính toán một cách chi tiết và cụ thể nhằm đảm bảo sự tối ưu
nhất, hợp lý nhất. Chương trình du lịch phải được xây dựng một cách hoàn
chỉnh trả lời được các câu hỏi như: địa điểm du lịch ở đâu, đi bằng phương
tiện gì, thời gian bao lâu, lưu trú ở chỗ nào, giá cả bao nhiêu…
- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Trong bước này, doanh
nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm, vừa thử nghiệm các chương trình
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
marketing. Tuy nhiên, chủ yếu chỉ có sự kiểm tra, đánh giá của chính doanh
nghiệp chứ ít khi có sự tham gia đánh giá của khách hàng.
- Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định đưa sản phẩm mới ra thị
trường: Đây là bước doanh nghiệp đưa sản phẩm mới đến với khách hàng,
chính vì thế nó có vai trò hết sức quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải có
những quyết định liên quan đến thời điểm, địa điểm tung sản phẩm, sản phẩm
mới sẽ được bán cho đối tượng nào đầu tiên và các hoạt động xúc tiến bán cần
được tổ chức như thế nào cho có hiệu quả?
1.2.2. Chính sách giá
1.2.2.1. Mục tiêu của chính sách giá
Chính sách giá thường đóng một vai trò rất quan trọng trong việc ra
quyết định mua sản phẩm của khách hàng, và tất cả các tổ chức hoạt động

kinh doanh đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cho sản phẩm của mình.
Trong kinh doanh lữ hành du lịch, chính sách giá của doanh nghiệp có hai
mục tiêu chính sau:
- Lợi nhuận tối đa: đây là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào khi
tham gia kinh doanh đều muốn đạt được. Khi doanh nghiệp đưa những sản
phẩm mới ra chào bán, hoặc khi bước vào mùa du lịch, việc doanh nghiệp
tăng giá bán tour sẽ đem lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Khối lượng bán hay khối lượng khách tối đa
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện này, việc tối đa
khối lượng bán tour của các doanh nghiệp lữ hành ngày càng gặp khó khăn,
nhất là khi vào những mùa thấp điểm. Chính vì thế, việc hạ giá tour trong lúc
này sẽ giúp doanh nghiệp tăng khối lượng bán, tuy nhiên cũng không nên hạ
nhiều mà cần có sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, tránh trường hợp
làm cho khách hàng nghĩ rằng giá thấp nghĩa là chất lượng dịch vụ kém.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Chính sách giá chịu ảnh hưởng từ rất nhiều các yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp như:
 Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Mỗi một mục tiêu của doanh nghiệp sẽ
xác định vai trò và nhiệm vụ của mức giá mà doanh nghiệp đưa ra. Ví dụ khi
vào mùa lễ hội, công ty nhận thấy nhu cầu đi du lịch tăng lên có thể thực hiện
được mục tiêu về lợi nhuận thì có thể xác định giá theo xu hướng giá cao.
- Giá cả và các chính sách marketing – mix: Giá cả là một trong những
công cụ trong marketing – mix giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh
doanh, vì thế nó phải được phối hợp nhịp nhàng với các chữ P khác. Ví dụ khi
doanh nghiệp muốn thực hiện các chương trình khuyến mãi để tăng khối
lượng bán tour, cần áp dụng các hình thức giảm giá phù hợp.
- Ngoài ra còn có một số nhân tố khác như chất lượng sản phẩm (chất

lượng sản phẩm tỷ lệ thuận với giá bán tour), chính sách phân phối (trong
kênh phân phối có sử dụng các trung gian thì cần tính đến khoản hoa hồng
trong xác định giá)…
 Các yếu tố bên ngoài
- Mối quan hệ giữa cầu và giá: thông thường mối quan hệ giữa cầu và
giá là mối quan hệ tỷ lệ nghịch, tuy nhiên, trên thực tế không phải lúc nào
cũng như vậy. Khi Hạ Long trở thành địa điểm thu hút nhiều khách du lịch,
giá cho các chương trình đi Hạ Long và các dịch vụ ở đấy đều rất cao nhưng
cầu du lịch đến đó vẫn tăng.
- Sự nhạy cảm về giá của người mua: Sự thay đổi về giá ảnh hưởng lớn
đến túi tiền của người mua, khi sản phẩm càng độc đáo, chương trình du lịch
càng hấp dẫn và khó có khả năng thay thế thì khách hàng càng ít nhạy cảm về
giá.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
- Đặc điểm thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng thanh toán của khách
du lịch
- Tính thời vụ của thị trường: Du lịch là một hoạt động có tính thời vụ
cao, điều này sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu của du khách, khi vào đúng vụ, nhu
cầu tăng mạnh, doanh nghiệp có thể tăng giá để thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Cạnh tranh: Trong môi trường cạnh tranh đầy khắt khe của ngành du
lịch, doanh nghiệp cần dựa vào sản phẩm của mình để định giá, hơn nữa cũng
cân nắm bắt được các thông tin về đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh mức giá
cho phù hợp.
- Các nhân tố khác như môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng kinh
tế, lãi suất), các chính sách thuế…
1.2.2.3. Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ hành
Giá thành của một chương trình du lịch bao gồm toàn bộ những chi phí
trực tiếp mà công ty lữ hành phải chi trả cho một lần (chuyến) thực hiện
chương trình du lịch. Các chi phí này bao gồm:

- Chi phí cố định tính cho cả đoàn khách bao gồm các chi phí cho các
dịch vụ, hàng hoá dùng chung cho cả đoàn, không tách bóc ra từng thành viên
riêng rẽ
- Chi phí biến đổi tính cho một khách là các chi phí của các dịch vụ,
hàng hoá gắn liền với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách du lịch
Giá thành cho một hành khách
z = VC + FC/Q
Tổng chi phí cho cả đoàn khách
Z
CD
= VC x Q + FC
Hoặc = z.Q
Trong đó:
z: giá thành cho một khách
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B
Chuyên đề thực tập
Z: Tổng chi phí cho cả đoàn khách
Q: Số thành viên trong đoàn
FC: Tổng chi phí cố định tính cho cả đoàn
VC: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: Phương pháp này tính giá
thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phát sinh vào một số khoản mục
chủ yếu như bảng sau:
STT Nội dung chi phí Phí biến
đổi
Phí cố
định
1 Vận chuyển (ô tô) *
2 Khách sạn (ngủ) *
3 Ăn uống *

4 Phương tiện tham quan (tàu thuỷ, ô tô…) *
5 Vé tham quan *
6 Phí hướng dẫn *
7 Visa - hộ chiếu *
8 Các chi phí thuê bao khác (văn nghệ) *
9 Tổng chi phí VC FC
Bảng 1.1. Xác định giá thành của một chương trình du lịch theo khoản mục
chi phí
Xác định giá thành theo lịch trình: Phương pháp này không có gì khác
biệt lắm so với phương pháp trên, tuy nhiên, các chi phí ở đây được liệt kê cụ
thể và chi tiết lần lượt theo từng ngày của lịch trình.
Trần Thị Thu Nga Marketing 47B