giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing tại sở giao dịch i ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Chơng 1: Hoạt động Marketing của ngân
hàng thơng mại
1.1. Ngân hàng thơng mại trong nền kinh tế thị trờng
1.1.1. Ngân hàng thơng mại
1.1.1.1. Khái niệm
Ngân hàng đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ.
Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân
hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô
cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có ngời coi ngân hàng cùng với
tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài ngời, bên cạnh các phát
minh ra lửa và bánh xe.
Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu t các ngân hàng có
khả năng tạo tiền. Sự thay đổi trong khối lợng tiền tệ do ngân hàng tạo ra
liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc
làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô.
Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn đợc đặt
dới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nớc nhằm tăng cờng hoạt
động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hớng dẫn
hoạt động ngân hàng theo hớng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò
quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết.
Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tợng sẽ chịu sự quản lý của Nhà
nớc về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế
là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có
thể đợc định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền
kinh tế. Quốc hội Mỹ đã đa ra định nghĩa mang tính pháp lý về ngân hàng:
ngân hàng đợc định nghĩa nh một công ty là thành viên của công ty bảo
hiểm tiền gửi liên bang. Nh vậy, ở Mỹ ngời ta không xác định ngân hàng
trên cơ sở hoạt động của nó mà trên cơ sở cơ quan chính phủ nào sẽ bảo
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D

hiểm cho tiền gửi của nó. Nhng cách tiếp cận thận trọng nhất khi định nghĩa
ngân hàng là có thể xem xét các tổ chức này trên phơng diện những loại
hình dịch vụ mà chúng cung cấp. Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung
cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng,
tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế
1
.
ở Việt Nam, sự ra đời pháp lệnh ngân hàng năm 1990 là một bớc
ngoặt quan trọng trong hoạt động ngân hàng Việt Nam, pháp lệnh đã xác
định ngân hàng thơng mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động
chủ yếu và thờng xuyên là nhận gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn
trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm
phơng tiện thanh toán. Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu phát triển của hệ
thống tài chính Việt Nam trong giai đoạn mới, Quốc hội đã thông qua luật
về các tổ chức tín dụng ngày 12/12/1997 tại điều 20 của luật này quy định
ngân hàng là một tổ chức tín dụng đợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục
tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm có ngân hàng thơng mại, ngân
hàng phát triển, ngân hàng đầu t, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác
và các loại hình ngân hàng khác. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thờng xuyên là nhận tiền
gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh
toán.
Ngân hàng có thể phân thành nhiều loại khác nhau tuỳ theo yêu cầu
quản lý:
Theo hình thức sở hữu:
* Ngân hàng t nhân: là ngân hàng do cá nhân thành lập bằng
vốn của cá nhân
* Ngân hàng cổ phần: ngân hàng này đợc thành lập thông qua

phát hàng cổ phiếu cho các cổ đông. Ngời nắm giữ cổ phiếu có quyền tham
1
(1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thơng mại(dịch),NXB Tài chính
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
gia quyết định các hoạt động của ngân hàng và đợc phân chia lợi nhuận từ
ngân hàng
* Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà
nớc
* Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này đợc hình thành dựa trên
cơ sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thờng là ngân hàng trong nớc với
ngân hàng nớc ngoài
Theo tính chất hoạt động:
* Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào
cung cấp một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân
hàng. Việc chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có đợc đội ngũ cán bộ giàu
kinh nghiệm do đó hạn chế đợc rủi ro, tăng sức cạnh tranh
* Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân
hàng cho mọi đối tợng
Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thờng có sự kết hợp cả hai xu h-
ớng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán
và hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là
những ngân hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng
Đầu t với thế mạnh là cho vay đầu t xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị,
ngân hàng Nông nghiệp là cho hộ tiêu dùng đặc biệt là hộ nông dân, trong
khi đó ngân hàng Ngoại thơng lại hớng tới các hoạt động có tính quốc tế.
Tuy nhiên các ngân hàng này vẫn phát triển các dịch vụ ngân hàng khác
nhằm tạo hình ảnh cho riêng mình, và tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân
hàng đang ngày càng tăng ở các ngân hàng này.
1.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thơng mại

Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm đợc sự quan tâm của nhiều nhà
nghiên cứu cũng nh các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có
ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm
vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt
động bảo hiểm Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình
phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân
hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng
Mua bán ngoại tệ: Có thể nói đâu là dịch vụ đầu tiên của ngân hàng,
gắn liền với sự ra đời của ngân hàng, K.Mark viết: Nh vậy là việc buôn
bán hàng hoá tiền, trớc hết là do các quan hệ quốc tế mà có. Một khi đã có
các thứ tiền riêng của quốc gia khác nhau thì các thơng nhân mua bán hàng
ở nớc ngoài đều buộc phải đổi tiền của nớc mình lấy tiền địa phơng hoặc
ngợc lại
1
. Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận đợc một
khoản phí dịch vụ. Trong thị trờng tài chính phát triển, hoạt động này đã
phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tơng lai, quyền
chọn, kỳ hạn và với khối l ợng lớn vì thế hoạt động này thờng chỉ do các
ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời
yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ
thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân
Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi đợc coi là một trong
những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân
hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi
từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu

cầu quản lý mà tiền gửi có thể đợc phân theo các loại khác nhau
Theo nguồn hình thành:
* Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân
hàng
* Tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng:
trong một số trờng hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu
1
(1) K.Mark,T bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
khách hàng gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc
sử dụng tiền của khách hàng
Theo thời hạn:
* Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dới 1 năm),
tiền gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3
năm)
* Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không đợc xác định tr-
ớc, khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thờng thấp hơn tiền gửi có
kỳ hạn
Theo mục đích sử dụng:
* Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức
gửi tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân
hàng mà không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà
là một bộ phận tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào
khách hàng cần rút ra hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện
một cách vô điều kiện, để thu hút khách hàng các ngân hàng thờng chi trả
với lãi suất thấp. Các hoạt động thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở
sử dụng tài khoản giao dịch của khách hàng, khách hàng thờng sử dụng các
cộng cụ: sec, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu
* Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu

của khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi
này có tính ổn định hơn các loại khác và thờng lãi suất cũng cao hơn.
Việc thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng
tiền mặt: an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí, góp phần rút
ngắn thời gian kinh doanh nâng cao thu nhập cho các doanh nghiệp. Cùng
với sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin, nhiều thể thức thanh
toán đợc phát triển đặc biệt trong thanh toán quốc tế
Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là
việc ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
gian nhất định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho
vay có thể chia thành nhiều loại khác nhau
Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngời vay:
* Cho vay tiêu dùng: mục đích sử dụng của ngời vay là để thoả
mãn các nhu cầu tiêu dụng nh mua nhà, mua các vật dụng
* Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh: cho vay để sản
xuất, cho vay để tiến hành hoạt động thơng mại dịch vụ, cho vay lu động,
cho vay mua tài sản cố định.
Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn
Bảo lãnh: trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa
dạng và phát triển. Bảo lãnh là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng
sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách
hàng không thực hiện đợc nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Ngân
hàng thờng bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hóa và trang
thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng
Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng
đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị, ng-
ời thuê đợc quyền lựa chọn thiết bị cho phù hợp với nhu cầu, trong suốt thời
gian thuê ngân hàng nhận đợc tiền thuê động thời ngân hàng cam kết bán

lại tài sản đó cho ngời thuê khi kết thúc hợp đồng với giá đã xác định từ khi
ký hợp đồng
Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng
bên cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch
vụ uỷ thác đầu t, dịch vụ bảo hiểm, dịch t vấn tài chính, môi giới chứng
khoán, cho thuê két, bảo quản vật có giá Nhìn chung các nghiệp vụ này
ngày càng phát triển và chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân
hàng, một trong các chỉ tiêu đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu
nhập từ hoạt động dịch vụ nếu tỷ lệ này trên 15% thì ngân hàng đó đợc coi
là an toàn.
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thơng mại trong nền kinh tế thị trờng
Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh
doanh trong nền kinh tế song nó lại nhận đợc nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết
sức quan trọng và ảnh hởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng
phát triển sẽ tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có
chức năng gì đối với nền kinh tế?
Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trờng, hàng ngày có diễn
ra không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu
và tích luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành,
một bên là những ngời có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu
cho vay trong một thời gian nhất định và một bên là những ngời có nhu cầu
sử dụng vốn để đầu t và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu
cầu vay vốn. Tuy nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm
đối tợng này là rất khó khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thờng nhỏ lẻ,
nhu cầu vốn thờng lớn và đa dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng
của mình. Nhờ có thị trờng tài chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động
của thị trờng tài chính, trong đó ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu

thuẫn trên đã đợc giải quyết. Ngân hàng thơng mại không chỉ hoạt động nh
một cây cầu nối liền giữa khả năng cung ứng và nhu cầu vốn trong xã hội
mà còn thực hiện việc tập trung nguồn vốn và phân phối điều hoà đến nơi
cần thiết, đúng lúc. Nh vậy, ngân hàng đã biến những đồng tiền nhàn rỗi
thành những đồng tiền hoạt động, biến những đồng tiền nằm phân tán thành
nguồn vốn tập trung phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh và qua đó mà
phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng luôn tìm kiếm cơ hội
để mở rộng huy động vốn và cho vay nhằm thu lãi. Tuy nhiên, khi khách
hàng gửi tiền tại ngân hàng muốn rút tiền thì ngân hàng phải thực hiện vô
điều kiện, còn khách hàng vay của ngân hàng cha chắc đã trả nợ ngân hàng
đúng thời hạn, điều này buộc ngân hàng phải xem xét kỹ càng trớc khi cho
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
vay. Cũng vì thế hai hoạt động này của ngân hàng luôn có sự tác động lẫn
nhau, gắn kết với nhau trong sự phát triển của ngân hàng: ngân hàng huy
động đợc nguốn vốn lớn sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng có khả năng cho
vay nhiều, thu nhiều lợi nhuận. Ngợc lại, ngân hàng cho vay đợc nhiều sẽ
mở rộng huy động vốn.
Đối với nền kinh tế, ngân hàng không chỉ đã thực hiện việc điều hoà
cung cầu tiền mà còn thực hiện tài trợ cho nền kinh tế, gián tiếp tạo công ăn
việc làm, nâng cao đời sống ngời lao động, vớiv iệc cho Nhà nớc vay ngân
hàng góp phần thực hiện phát triển các chơng trình kinh tế xã hội
Trung gian thanh toán: Trong quá trình thực hiện chức năng trung
gian tài chính, ngân hàng đã thu hút các khách hàng gửi tiền thông qua việc
mở tài khoản thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện trung gian thanh toán
theo lệnh của khách hàng. Ngân hàng xuất tiền của ngời mua, thu hộ tiền
cho ngời bán, chuyển từ nơi này qua nơi khác Ngân hàng là thủ quỹ đáng
tin cậy nhất của các nhà kinh doanh trong nền kinh tế. K.Mark viết công
việc của ngời thủ quỹ chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán. Khi ngân

hàng xuất hiện thì chức năng này đợc chuyển sang ngân hàng Trong ngân
hàng, thì chức năng thanh toán gắn bó một cách chặt chẽ và hữu cơ với
chức năng trung gian tín dụng
1
. Hệ thống ngân hàng đã góp phần làm
giảm bớt thanh toán tiền mặt, tiết kiệm chi phí cho các giao dịch kinh tế.
thanh toán qua ngân hàng với u điểm: nhanh chóng thuận tiện, an toàn, chi
phí thấp cũng góp phần thúc đẩy quá trình lu thông hàng hoá, từ đó thúc
đẩy quá trình sản xuất.
Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào
nền kinh tế các phơng tiện thanh toán nhng lại giảm lợng tiền mặt, đó đợc
gọi là khả năng tạo tiền. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra
lớn hơn tất nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là
vô hạn.
1
(1)K.Mark, T bản, quyển 3, tập 1
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thơng mại
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Ngời mua
cạnh tranh với nhau, ngời bán cạnh tranh với nhau, ngời mua cạnh tranh với
ngời bán, ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh
tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro
tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đa ra các giải pháp để thu
hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu đợc lợi nhuận tối u. Đây
là cơ sở để marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ
marketing là sản phẩm của kinh tế thị trờng. Trải qua hơn một thế kỷ phát
triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện

pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý
luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế
tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trờng để đạt đợc lợi nhuận
tối u. Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đa ra một
khái niệm marketinh là gì.
Philip Lotter- Mỹ: Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nh
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: Marketing
là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng
kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ
cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận nh dự kiến
2
Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng
Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu
chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải
thuộc sở hữu của ngân hàng. Nh trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng
1
(1,2) Dẫn theo: ngân hàng thơng mạiquản trị và nghiệp vụ,2002,NXB Thống kê
2
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
là tổ chức có hoạt động chính là nhận tiền gửi để cho vay. Số vốn mà
ngân hàng đợc phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân
hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay
không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả
không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó

ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi
đến hạn thì khách hàng vay cha chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là:
trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất
yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hởng đến ngân hàng mà
còn ảnh hởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing đợc áp dụng vào hoạt
động của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của
Nhà nớc nhng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng. Ngân hàng
không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày
càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân
hàng. Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao đợc sức cạnh tranh và
hình ảnh của mình trên thị trờng. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang
tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chớc một cách nhanh chóng. Việc đa ra
sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ
thuộc vào điều kiện của nền kinh tế
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận.
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội
do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing đợc ứng
dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và h-
ớng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận
Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc
lợi nhuận tối u.
Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân
hàng thơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó
ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao
nhất trong hoạt động kinh doanh.

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một
ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất
nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm
khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hớng tới các mục
tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận
1
Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các
hoạt động đã đợc chiến lợc hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh
doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trờng. Sự thành công của các ngân
hàng không xây dựng các chiến lợc marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn
mà thôi và mang tính ngắn hạn.
1.2.2. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
1.2.2.1. Tính chất của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng mang những đặc tính chung của marketing nói
chung, nó bao gồm:
- Tính hệ thống
- Tính khoa học, sáng tạo
- Tính thực tiễn
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành ba giai đoạn: giai
đoạn trớc giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao
dịch. Tính hệ thống của marketing ngân hàng nói lên rằng: không thể khẳng
định hoạt động marketing cần tập trung vào giai đoạn nào thì sẽ thu hút đợc
khách hàng hiệu quả hơn, hoạt động marketinh ngân hàng cần phải thực
hiện xuyên suốt trong tất cả các quá trình đó. Thật vậy, sản phẩm kinh
1
(1) TS.Nguyễn Thị Thu Thảo, ngân hàng thơng mạiquản trị và nghiệp vụ, 2002,NXB
Thống kê
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
doanh của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng không thể

nhìn thấy trớc, cũng nh không thể đánh giá đợc chất lợng của sản phẩm.
Những thông tin mà khách hàng nhận đợc trớc khi giao dịch sẽ giúp họ đa
ra quyết định giao dịch. Và lẽ dĩ nhiên, họ sẽ chọn ngân hàng cung cấp cho
họ các thông tin tốt hơn. Nh vậy, marketing trong giai đoạn này sẽ giúp đa
khách hàng về với ngân hàng. Giai đoạn tiếp theo, khách hàng giao dịch với
ngân hàng. Trong giai đoạn này, hoạt động marketing cần hớng vào việc
nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ nh: giảm thời gian giao dịch, nhân
viên tận tình chu đáo, tôn trọng khách hàng, lắng nghe thắc mắc của khách
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Trong giai đoạn này khách
hàng vừa sử dụng sản phẩm vừa đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ và so
sánh giữa thực tế với những gì họ mong đợi. Vì thế ngân hàng cần chú ý:
không nên hứa hẹn nhiều hơn những gì có thể hoặc không
đúng những thông tin tơng ứng hiện tại. Vì hoạt động quảng cáo và
khuyếch trơng của ngân hàng có thể có ảnh hởng đến sự mong đợi
của khách hàng
những đánh giá của khách hàng có ảnh hởng lớn đến quyết
định của nhóm khách hàng đang ở giai đoạn trớc giao dịch
Tính khoa học và sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong
hoạt động nghiên cứu thị trờng: ngân hàng tiến hành thu thập thông tin sau
đó dùng phơng pháp t duy khoa học biện chứng, với phơng pháp so sánh,
phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trờng, trên cơ sở đó có những chính
sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng trên thị trờng. Ngoài ra, tính khoa học của
marketing còn thể hiện ở chỗ: hoạt động marketing của ngân hàng có cơ sở
lý luận và hoạt động này phải tiến hành theo một kế hoạch đã đợc lên sẵn.
Tuy nhiên, tính sáng tạo lại yêu cầu các hoạt động đó không đợc tiến hành
một cách dập khuôn lý luận, mà cần có sự phù hợp với từng thời kỳ, từng tr-
ờng hợp cụ thể.
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D

Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của
mọi hoạt động là lợi nhuận. Trớc hết muốn đạt đợc mục tiêu này ngân hàng
phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến
hành phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán đợc
những gì sẽ xẩy ra với ngân hàng nều tiếp tục kinh doanh nh hiện tại và từ
đó chủ động đề ra các phơng án huy động các nguồn lực một cách tốt nhất
nhằm đối phó thành công những biến đổi bất lợi của thị trờng, cũng nh nắm
bắt đợc cơ hội kinh doanh mới, giữ vững vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Mặt khác, tính thực tiễn của marketing ngân hàng còn thể hiện ở việc: hoạt
động này không phải ở bất kỳ ngân hàng nào cũng giống nhau mà nó phụ
thuộc vào nhiều yếu tố: nhận thức của ngân hàng về marketing, khả năng
marketing của ngân hàng, và các yếu tố khác tác động đến khả năng cạnh
tranh của ngân hàng. Do đó mà các ngân hàng khác nhau sẽ thực hiện hoạt
động marketing ở mức độ khác nhau.
Hoạt động marketing ngân hàng là sự kết hợp của cả ba tính chất trên.
Một ngân hàng trong quá trình thực hiện marketing nhằm hớng tới lợi
nhuận phải tiến hành hoạt động một cách có hệ thống, song những hoạt
động này phải theo một trình tự kế hoạch đợc xây dựng một cách sáng tạo
và khoa học, đồng thời kế hoạch đó cũng phải sát thực tế và luôn có sự đối
chiếu kiểm tra để có những thay đổi điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi
của thị trờng
1.2.2.2. Đặc điểm và đặc thù của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi
vậy marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ
Đặc điểm thứ nhất: marketing ngân hàng tuân theo yêu cầu của lý
thuyết hệ thống, có nghĩa là toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân
biệt ranh giới, mà có sự ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ một sự thay đổi nào của
hệ thống đều tác động và làm thay đổi quan hệ cung ứng dịch vụ đến khách
hàng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính

Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Đặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang
hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành
đồng thời, không có sản phẩm tồn kho, với sự tham gia của cả ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ
với t cách là ngời thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, tiến
hành sử dụng sản phẩm và đánh giá chất lợng sản phẩm. Ngoài ra sự
tham gia của khách hàng còn góp phần tăng năng suất lao động, giảm
phí lu thông vì khách hàng là ngời sử dụng các sản phẩm áp dụng khoa
học kỹ thuật
Hai là: nhân viên giao dịch với khách hàng, yếu tố này có vai
trò quan trọng hàng đầu trong công tác marketing vì dới con mắt của
khách hàng thì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, nhân viên giao
dịch cũng là tai mắt của lãnh đạo nhằm nắm bắt đợc nhu cầu của
khách hàng
Ba là: cơ sở vật chất, trang thiết bị đóng vai trò nền tảng, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với
khách hàng
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng là tổng hợp tất cả các yếu
tố: sản phẩm (loại hình, chất lợng, giá cả ), đội ngũ cán bộ nhân viên
(trình độ chuyên môn, quản lý, khả năng giao tiếp ), cơ sở vật chất trang
thiết bị
Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp khác, ngân hàng là loại hình
doanh nghiệp đặc biệt, do đó marketing ngân hàng cũng có một số đặc
điểm riêng có:
Thứ nhất: tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra,
trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan
đến tiền. Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế đợc, và chịu tác động
của nhiều yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên tai và có thể tác động ng -
ợc trở lại đối với những yếu tố này

Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị
trờng: quan hệ giữa ngân hàng với nhau trong các quan hệ hợp tác (thanh
toán cho khách hàng, đồng tài trợ cho khách hàng, các hợp tác khác ),
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, dân c). Các
mối liên hệ này có lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hởng
đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Chính vì thế, hoạt động marketing
của ngân hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng trở nên đa dạng,
phức tạp, linh hoạt, sáng tạo
Thứ ba: ngân hàng hoạt động trên thị trờng trong một hành lang hẹp
bởi các quy định, quy chế, pháp lệnh, luật của Nhà nớc.
Thứ t: thị trờng của ngân hàng rất thông dụng, sản phẩm đơn điệu,dễ
bị bắt chớc và hợp pháp, việc đa ra sản phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình
độ phát triển của nền kinh tế và nhận thức của thị trờng, vì thế hoạt động
marketing ngân hàng mang tính sáng tạo cao
Thứ năm: sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã
hội cao: khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân c, khi hoạt động
kinh tế càng phát triển thì lợng khách hàng này càng tăng và mang tính phổ
thông và đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ
chức cũng tăng. Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hởng trực
tiếp đến ngân hàng đó mà có khả năng gây ra phản ứng dây truyền từ đó
ảnh hởng đến hệ thống ngân hàng và nền kinh tế
Tóm lại, với những đặc thù trên khi các ngân hàng ứng dụng vào hoạt
động của mình thì các ngân hàng phải biết phân tích phân biệt tính chất của
ngân hàng tránh những phức tạp nảy sinh trong quan hệ với khách hàng
nhằm đạt đợc sự linh hoạt sáng tạo thắng đợc các đối thủ cạnh tranh
1.3. Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng
1.3.1. Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng là một công việc quan trọng đầu

tiên và mang tính chất quyết định cần thực hiện trong hoạt động marketing
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
của ngân hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trờng và thay
đổi phơng hớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của
thị trờng. Kết quả của việc nghiên cứu thị trờng là cơ sở cho những công
việc tiếp theo của hoạt động marketing, nếu kết quả nghiên cứu chính xác
thì giúp cho các quyết định phù hợp và chính xác. Quá trình nghiên cứu thị
trờng bao gồm quá trình thu thập thông tin và phân tích thông tin về thị tr-
ờng từ đó đa ra các kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng bao gồm các nội dung:
Nghiên cứu cầu: đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu
của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu cầu có vai trò
hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đây là việc
hết sức phức tạp nhng lại cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào. Khi
nghiên cứu cầu, ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? khách hàng hoặc nhóm khách
hàng nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của ngân hàng đạt đến
mức độ nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu?
Thị trờng của ngân hàng gồm: thị trờng ngân hàng đang hoạt động và
thị trờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Đối với bất kỳ thị trờng nào ngân
hàng cũng cần phải phân tích quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng
để xác định tiềm năng của thị trờng đối với ngân hàng, giúp ngân hàng đa
ra những quyết định về marketing có hiệu quả. Đối với thị trờng đang hoạt
động ngân hàng cần quan tâm đến tính trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng phải thờng xuyên
đánh giá sự trung thành, tin tởng của khách hàng đối với dịch vụ và không
ngừng nâng cao chất lợng dịch vụ

Các yếu tố tác động đến thị trờng của ngân hàng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Môi trờng dân c: đây là môi trờng đầu tiên có lợi cho hoạt động
marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các nhà làm
marketing cần xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến
động cho từng giai đoạn trong tơng lai
Môi trờng kinh tế: những thay đổi của môi trờng này sẽ tác động đến
nhu cầu vốn của nền kinh tế, và lẽ dĩ nhiên nó ảnh hởng khả năng thanh
toán của khách hàng
Môi trờng kỹ thuật, công nghệ: ngân hàng cần nắm bắt đợc sự thay đổi
của môi trờng này tạo điều kiện áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật
vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng và của khách hàng
Môi trờng chính trị: các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ
bởi môi trờng chính trị
Môi trờng văn hoá xã hội: văn hoá tác động vào thói quen tiêu dùng,
sở thích, từ đó tác động đến đặc tính thị trờng
Môi trờng điều kiện tự nhiên: các điều kiện tự nhiên có ảnh hởng trực
tiếp đến sản xuất kinh doanh của một nhóm khách hàng có quan hệ với
ngân hàng
Nghiên cứu cung (khả năng thích ứng cầu)
Đây là việc nghiên cứu khả năng cung ứng của bản thân ngân hàng và
đổi thủ cạnh tranh, để tồn tại trên thị trờng ngân hàng không chỉ cần hiểu rõ
khả năng của mình mà còn phải hiểu đợc đối thủ cạnh tranh để đa ra các
biện pháp hợp lý. Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính:
* Nghiên cứu số lợng, cơ cấu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thị trờng
* Nghiên cứu u thế của ngân hàng và các đối thủ trên thị trờng
Hệ thống nghiên cứu marketing
Để có thông tin cần thiết cho một vấn đề nhất định phải có hệ thống

nghiên cứu marketing, hệ thống này bao gồm các giai đoạn:
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu: đây là một
vấn đề hết sức quan trọng vì nếu không xác định chính xác vấn đề sẽ dẫn
đến nghiên cứu quá rộng, mục tiêu mơ hồ. Điều đó làm mất nhiều tiền bạc
và thời gian của ngân hàng mà kết quả thu đợc không nhiều thậm chí còn
làm mất cơ hội
Lựa chọn các nguồn thông tin: việc xác định nguồn tin sẽ giúp việc thu
thập thông tin đợc thuận tiện, các thông tin sẽ đảm bảo hơn về độ chính
xác, đầy đủ, kịp thời
Thu thập thông tin: thông thờng có 3 phơng pháp thu thập thông tin:
quan sát, thực nghiệm, thăm dò. Công cụ để thu thập thông tin có thể sử
dụng là phiếu điều tra: lựa chọn câu hỏi đa vào phiếu điều tra, hình thức trả
lời (trả lời sẵn, trả lời tự do)
Phân tích thông tin: thông tin thu thập đợc sẽ tiến hành xử lý theo ph-
ơng pháp tổng hợp phân tích, khái quát mô hình
Đa ra kết quả nghiên cứu: bao gồm việc phân tích ngắn gọn các số
liệu thu đợc, các bình luận, các đề xuất kiến nghị Kết quả nghiên cứu sẽ
đợc gửi cho nhà lãnh đạo
Ngoài ra, trong nghiên cứu thị trờng phân đoạn thị trờng cũng là một
phơng pháp quan trọng.Thực chất, phân đoạn thị trờng là căn cứ mục đích,
nhu cầu và tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành các đơn vị nhỏ khác biệt
nhau, trong đó mỗi đơn vị thị trờng nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hay
tính chất hoạt động để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có những
chính sách cụ thể phù hợp nhằm khai thác tối u thị trờng. Việc phân đoạn
thị trờng sẽ giúp ngân hàng có thể thoả mãn nhu cầu tốt hơn của từng thị tr-
ờng nhỏ, cải tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ chuyên môn của
ngân hàng, cải tiến tổ chức cho phù hợp với yêu cầu thị trờng
1.3.2. Xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng

Đây là công việc đợc tiến hàng sau khi đã có kết quả nghiên cứu thị tr-
ờng. Nếu những kết quả nghiên cứu thị trờng không đợc sử dụng thì công
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
việc nghiên cứu thị trờng trở nên vô nghĩa, vì thế kết quả đó phải đợc vận
dụng để lập kế hoạch hoạt động trong tơng lai cho phù hợp với thị trờng.
Trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng sẽ có các kế hoạch cụ thể cho từng
hoạt động, trong đó có kế hoạch marketing. Những kế hoạch marketing đã
đợc xây dựng trớc trong dài hạn, nằm trong kế hoạch tổng thể của ngân
hàng nhằm đạt đợc những mục tiêu đã định sẵn gọi là chiến lợc marketing
ngân hàng. Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, đóng vai trò thiết
yếu trong việc hớng dẫn và phối hợp các chức năng hoạt động của ngân
hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, mỗi ngân hàng đều phải hoạch
định cho mình chiến lợc marketing cụ thể. Chiến lợc marketing ngân hàng
phải đợc xây dựng tập trung vào 3 mục tiêu cơ bản của ngân hàng
Tăng khả năng sinh lợi: xây dựng chiến lợc marketing cần phải tính đ-
ợc khả năng sinh lợi của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t, khả năng
sinh lời từ phía khách hàng trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ
chỉ ra sản phẩm nào là sản phẩm trọng tâm đóng vai trò quyết định trong
việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng, từ đó các hoạt động của ngân hàng cần
phải tập trung để phát triển các sản phẩm đó, điều này còn có thể tạo ra sự
khác biệt với các ngân hàng khác hoặc tạo ra điểm mạnh cho ngân hàng từ
đó mà còn đảm bảo các yêu cầu khác nh tăng sức cạnh tranh, an toàn trong
hoạt động
Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: các hoạt động marketing cần tạo ra
khả năng cạnh tranh cho ngân hàng: giới thiệu đến khách hàng những khác
biệt sản phẩm của ngân hàng so với các đối thủ khác, tiện ích của sản phẩm
u đãi Trong điều kiện ngày càng phát triển của nền kinh tế, các ngân
hàng không chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng khác trong hệ thống mà
còn có sự cạnh tranh với các tổ chức tài chính trung gian khác cũng đang

ngày càng xâm nhập vào thị trờng của ngân hàng
An toàn trong kinh doanh: chúng ta đã thấy đợc ngân hàng là một
ngành dịch vụ có rủi ro rất lớn do đó hoạt động marketing không nên tập
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
trung quá vào một sản phẩm mà cần thực hiện chính sách đa dạng hoá sản
phẩm và kết hợp các biện pháp khác để đảm bảo an toàn tổng thể.
1.3.3. Công cụ của Marketing ngân hàng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng ngân hàng có thể nắm bắt các thông
tin về môi trờng kinh doanh, về khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lợc
marketing. Khi đã xây dựng đợc chiến lợc marketing, ngân hàng sẽ sử dụng
một cách linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của marketing để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm giá cả
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng, khách
hàng mua sản phẩm ngân hàng là nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của
mình, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ
cấu ngời tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể chính vì thế sản phẩm ngân
hàng cũng ngày càng phải phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản
và dịch vụ ngoại vi. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính nếu thay đổi hay loại
bỏ thì sẽ không còn là ngân hàng (có 3 nghiệp vụ cơ bản: huy động vốn, sử
dụng vốn, thanh toán). Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ
sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tạo ra sự khác biệt giữa
các ngân hàng. Đối với các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng không phân
biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi, mà họ có phản ứng với
tổng thể dịch vụ ngân hàng
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc marketing, đóng vai trò
quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm đúng đắn
thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giap tiếp khuyếch

trơng mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong thời gian dài,
vì thế chính sách sản phẩm cần tập trung vào các vấn đề sau:
Đánh giá sản phẩm hiện có: đây là một công việc cần thiết của ngân
hàng: sản phẩm của ngân hàng đợc thị trờng chấp nhận ở mức độ nào?
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
khách hàng sử dụng dịch vụ bằng sự thoả mãn hay gợng ép? Từ đó ngân
hàng sẽ xem xét có cần cải tiến hay thay thế sản phẩm mới không, kết hợp
với kết quả nghiên cứu thị trờng ngân hàng sẽ quyết định cần đa thêm sản
phẩm nào. Trong quá trình đánh giá sản phẩm hiện có ngân hàng cũng cần
quan tâm đến: chu kỳ sống sản phẩm (còn gọi là vòng đời của sản phẩm
biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm vào thị trờng đến khi sản
phẩm đó rút khỏi thị trờng. Một chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai
đoạn: triển khai - tăng trởng - chín muồi - suy thoái, tơng ứng với mỗi giai
đoạn ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp), chu kỳ khách hàng,
nội dung và chất lợng sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm hiện tại của ngân hàng
cha có chỗ đứng trên thị trờng vào thời điểm đánh giá có thể do sản phẩm
mới đợc đa ra thị trờng, có thể do chất lợng sản phẩm không cao so với đối
thủ cạnh tranh Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho công tác
kế hoạch hoá sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm,
để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm cung ứng.
Phát triển sản phẩm mới: dù cho sản phẩm hiện có đang đạt hiệu quả
tốt nhất có thể, thì việc đa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng là rất cần
thiết, và điều đó là nhân tố quan trọng trong hoạt động marketing. Đổi mới
sản phẩm là cơ sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị trờng, tăng doanh số
hoạt động, tăng thu nhập. Khi đa ra sản phẩm mới, ngân hàng cần phải tính
toán: chiến lợc marketing cho sản phẩm mới, triển vọng của sản phẩm, thời
điểm triển khai, hệ thống cung ứng
Đa dạng hoá sản phẩm: nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị trờng

trong sử dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác hạn chế rủi ro
Chính sách giá cả là một chính sách luôn đi liền với với chính sách sản
phẩm vì bất kỳ một sản phẩm nào thì luôn có vấn đề giá cả đi theo. Tuỳ
theo loại hình sản phẩm mà giá cả có các hình thức khác nhau: đối với hoạt
động huy động vốn thì đó là lãi suất tiền gửi hay tiền vay, với hoạt động tín
dụng thì đó là lãi suất cho vay, với hoạt dộng trung gian thì đó là phí. Yếu
tố giá có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng: lãi
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
suất tạo ra chi phí đầu vào, lãi suất cho vay và phí tạo ra khoản thu cho
ngân hàng. Để có một chính sách lãi suất phù hợp ngân hàng cần thực hiện
theo trình tự sau:
Xác định các mục đích của việc hình thành giá cả: các mục đích của
việc hình thành giá cả cần phải nhằm đạt các mục tiêu chiến lợc mà ngân
hàng đặt ra
Đánh giá cầu: giá cả và cầu có tỷ lệ nghịch với nhau, điều đó có nghĩa
là cầu giảm thì giá tăng và ngợc lại. Tuy nhiên, đặc tính của mối quan hệ
này không phải nh nhau đối với các sản phẩm khác nhau. Để đánh giá đúng
đắn cầu, cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của cầu với sự thay đổi của giá,
mức độ co giãn của cầu đối với mỗi sản phẩm cho phép điều chỉnh giá cả
của sản phẩm đó.
Phân tích cơ cấu chi phí: khi xác định giá cả sản phẩm không thể
thiếu sự nghiên cứu kỹ các chi phí liên quan tới việc cung cấp nó. Tuy
nhiên, giá thành sản phẩm thờng đợc ngân hàng xác định không tính đến
các chi phí thực tế, mà chỉ căn cứ vào giá trị dịch vụ đối với khách hàng hay
mức giá sản phẩm tơng đơng của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: giá cả là một
yếu tố để khách hàng so sánh giữa các ngân hàng
Lựa chọn phơng pháp hình thành giá cả: có nhiều phơng pháp khác
nhau để ngân hàng hình thành giá cả: phơng pháp tổng hợp chi phí và thu

nhập; định giá sản phẩm trên mối quan hệ tổng thể với khách hàng; định giá
sản phẩm nhằm mục tiêu trọng điểm; định giá sản phẩm nhằm mục tiêu
xâm nhập thị trờng.
Tính toán các nhân tố ảnh hởng tới việc xác định giá cả: các nhân tố
này bao gồm: hình ảnh của ngân hàng; địa lý; ảnh hởng của các chủ thể
khác của thị trờng; giảm giá; phân biệt giá
Xác định giá cả lần cuối
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Tóm lại, chính sách sản phẩm giá cả là một bộ phận quan trọng của
chiến lợc marketing, là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trờng.
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thơng mại Việt Nam đã cố gắng
đa dạng hoá sản phẩm nhằm đảm bảo tính an toàn hạn chế rủi ro và tăng
thu nhập, giá cả cũng là một trong các yếu tố đợc các ngân hàng tại Việt
Nam quan tâm.
1.3.3.2. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện vật chất đa
ra sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng đến với khách hàng.
Đây là kênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực
tiếp giữa khách hàng với ngân hàng. Nội dung của chính sách phân phối,
cung ứng sản phẩm, dịch vụ vào thị trờng bao gồm những vấn đề liên quan
đến các kênh tiêu thụ, trong đó có điều quan trọng nhất là việc lập các quầy
giao dịch
Địa điểm mở quầy
Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng tại quầy
Trang thiết bị đợc sắp xếp tại quầy
Đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp
Giờ mở cửa,
Ngoài ra, hệ thống cung ứng sản phẩm còn gồm nhiều yếu tố khác: hệ
thống máy ATM, các thiết bị tự động, máy thông minh, dịch vụ ngân

hàng tại nhà, tiếp thị qua điện thoại Với xu thế phát triển của nền kinh tế
nh hiện nay, chính sách phân phối với mạng lới truyền thống sẽ đợc bố trí,
sắp xếp, đa dạng hoá các nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự
biến đổi của thị trờng.
1.3.3.3. Chính sách giao tiếp, khuyếch trơng
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng
hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Trong môi
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
trờng hoạt động của ngân hàng có một hệ thống các quan hệ giao tiếp phức
tạp: với khách hàng, với các tổ chức tài chính khác, với ngân hàng trung -
ơng, với công chúng. Đồng thời các mối quan hệ đó có các phơng hớng
khác nhau và đan chéo nhau, nhiệm vụ của ngân hàng là phải hình thành và
duy trì hình ảnh mong muốn các sản phẩm cung ứng cũng nh của tổ chức
mình trong mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng thờng
quan tâm hàng đầu đến các chính sách giao tiếp khuyếch trơng, trong đó
yếu tố nhân viên luôn đợc các ngân hàng chú ý vì sự giao tiếp của nhân viên
với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tởng củ khách
hàng đối với ngân hàng.
Hoạt động quảng cáo: ngân hàng sử dụng công cụ này phải trả một
khoản phí cho các phơng tiện thông tin đại chúng để giới thiệu về sản phẩm
dịch vụ và các hoạt động khác của ngân hàng, thúc đẩy cầu về sản phẩm,
cũng nh hình thành hình ảnh của ngân hàng và đa các thông tin này đến với
công chúng. Chủ đề của quảng cáo thờng xoay quanh các vấn đề: trách
nhiệm của ngân hàng, sự an toàn, hiệu quả của tiền gửi, tiền vay, các tiện
ích của sản phẩm
Bên cạnh hoạt động quảng cáo còn có các hoạt động khác: tổ chức hội
nghị khách hàng, toạ đàm theo chủ đề, tham gia các vấn đề xã hội Hình
ảnh của ngân hàng còn tạo ra bởi mạng lới dịch vụ, trình độ chuyên môn,
dịch vụ cung ứng, sự giao tiếp của khách hàng, phơng tiện vật chất, bày trí

không gian tại các quầy giao dịch Khác với sản phẩm của các tổ chức
công thơng nghiệp các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật
chất, do đó không rõ ràng với ngời tiêu dùng. Vì vậy, việc quảng cáo tuyên
truyền miêu tả chính xác các dịch vụ, lợi ích khách hàng nhận đợc từ việc
sử dụng sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, do đó quá trình quảng
cáo, khuyếch trơng phải tiến hành qua các bớc sau:
Bớc 1: Quá trình lựa chọn chiến lợc giao tiếp
Xác định công chúng mục tiêu
ấn định mục đích của giao tiếp
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Lựa chọn các kênh thông tin
Chuẩn bị truyền tin
Kế hoạch hoá việc sử dụng các phơng tiện mở rộng thông
tin
Lập quỹ kích thích
Phân tích phản ứng
Bớc 2: Hình thành hệ thống kích thích
Nh vậy, chúng ta có thể thấy marketing ngân hàng là một loại hình
ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ có tính đến những đặc thù của ngân
hàng. Vì thế, marketing ngân hàng, cũng nh marketing nói chung, mang
đầy đủ tính chất của marketing: tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo, tính
thực tiễn. Những tính chất này đợc áp dụng trong một quan điểm marketing
hiện đại bán những thứ thị trờng cân, có thể nói marketing ngân hàng là
marketing hiện đại, phát triển và hoàn thiện của marketing truyền thống.
Marketing ngân hàng còn là hình thức t duy hớng tới lợi nhuận, điều này đ-
ợc thể hiện qua công tác kế hoạch hoá marketing mà ở đó các chính sách
của marketing đợc xây dựng dựa trên những phân tích, dự đoán thị trờng.
Đồng thời, để vận dụng tối đa những thông tin thu đợc vào quá trình thực
hiện của các phòng ban, hạn chế những khó khăn khi áp dụng marketing

đặc biệt khó khăn do sự tồn tại đồng thời hai hệ thống tổ chức đã xét ở trên,
thì kế hoạch hoá cần đợc xây dựng theo nguyên tắc: tập trung, phân cấp, có
sự tham gia của các phòng ban
Những khó khăn thờng gặp khi áp dụng marketing vào hoạt động
ngân hàng :
Thứ nhất: với xu hớng phát triển kinh tế, nhu cầu khách hàng ngày
càng cao. Các ngân hàng cần phải đổi mới nhanh chóng công nghệ, kỹ
thuật nghiệp vụ chuyên môn Sự đổi mới diễn ra th ờng xuyên, mang tính
khách quan liên tục với mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực dới tác động của sự
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính