Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờng
của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng
nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi
trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các ngân hàng
thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chế
ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trờng kinh doanh và
cuộc chiến giành giật thị trờng diễn ra ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu
kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã
gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã
đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh
doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị
ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để
khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi
tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở
nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng
kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy
nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc
ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với
tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả
của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng
mại của nớc ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt
Nam nói riêng, em đã chọn đề tài ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở
giao dịch I ngân hàng đầu t và phát triển Việt Nam cho đề án môn học của
mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động
Marketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng
thơng mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu t và phát
triển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân

hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của
mình.
Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả
và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém
trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải pháp
mang tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà
đã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này. Với trình độ còn
nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi
những yếu kém và thiếu sót. Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các
thầy cô giáo để em đợc tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Mạnh Cờng
Chơng I: Cơ sở lý luận về marketing
I. Khái quát chung về marketing
1. Khái niệm Marketing
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Ngời mua cạnh
tranh với nhau, ngời bán cạnh tranh với nhau, ngời mua cạnh tranh với ngời bán,
ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay
gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các
nhà sản xuất đã đa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh
tế và thu đợc lợi nhuận tối u. Vì khách hàng mới là ngời quyết định đến sự thành
công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận biết và dáp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và marketing ra đời để
thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là
sản phẩm của kinh tế thị trờng. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng
hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở
thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải
quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền
kinh tế thị trờng để đạt đợc lợi nhuận tối u. Marketing không coi lợi nhuận là mục

tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có
đợc là do đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn
còn nhiều quan niệm khác nhau khi đa ra một khái niệm marketing là gì.
Philip Lotter- Mỹ: Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng nh chính sách và
hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn
1
. Theo hiệp hội Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa
hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận nh
dự kiến
2
1
2
Tựu chung lại: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn nhng nhu cầu và mong muốn của con ngời"
2. Các công cụ của Marketing
2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các
công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc.. Sản phẩm ra đời trớc
hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những nhu
cầu và mong muốn đó. Trong môi trơng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì mỗi sản
phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng nh
từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn đợc thì sản phẩm phải
đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá đợc cấu thành bởi
nhiều yếu tố, các yếu tố này đợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng hoá theo ý
tởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhng cả

3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh. Liên quan đến hàng hoá còn có các
vấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ, chủng loại và
danh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các vấn đề trên
thì vai trò của marketing là rất quan trọng.
2.2 Giá cả:
Giá cả đợc hiểu là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng. Đây là công cụ rất
quan trọng của marketing vì trên phơng diên của các nhà sản xuất thì nó là biến số
duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hởng trực tiếp
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hình thành và vận động của giá cả
sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp. Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét và giải
quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu, mức giá
của đối thủ cạnh tranh Do các doanh th ờng sản xuất và kinh doanh nhiều mặt
hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trờng vào
những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng loại nhuận
thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng
tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách nh: chính sách giá cho sản phẩm
mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá hai
phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý ). Do luôn phải đối phó
với hiện tợng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp
buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá. Các nguyên tắc
này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp có hiẹu
quả hơn.
2.3. Phân phối
Đây là công cụ quan trọng nhằm đa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh tới tay ngời tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một
dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu
phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao
nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trờng, đạc điểm các trung gian thơng mại, khả năng và

nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp. Liên
quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và
marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi
có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo
lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và đợc thiết kế nhằm đạt đợc những
mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bớc gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân
sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu
quả của quảng cáo.
Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lợng
bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhng lợi ích bổ xung. Liên quan
đén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình thức
khuyến mại Công cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá
Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo
nên mức độ nhận biết . Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách
hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức. Công việc này đòi hỏi phải
có ỹ năng và nghệ thuật bán
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua của
khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào.
II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng
1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
1.1 Khái niệm
Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc

đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh
doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền
kinh tế. Có ngời coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại
của loài ngời, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận
gửi, cho vay, và đầu t các ngân hàng có khả năng tạo tiền. Sự thay đổi trong khối
lợng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là
mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hởng tới các mục
tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng
luôn đợc đặt dới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nớc nhằm tăng cờng
hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hớng dẫn
hoạt động ngân hàng theo hớng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan
trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này
nhằm xác định cụ thể những đối tợng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nớc về ngân hàng,
đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia
đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể đợc định nghĩa qua chức năng,
dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó Ngân hàng là các tổ chức
tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế
3
.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm đợc sự quan tâm của nhiều nhà
nghiên cứu cũng nh các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa
đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát
triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động
sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm Tuy nhiên vẫn có
những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình
thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là

ngân hàng.
Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận đ-
ợc một khoản phí dịch vụ. Trong thị trờng tài chính phát triển, hoạt động này đã
phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tơng lai, quyền chọn, kỳ
hạn và với khối l ợng lớn vì thế hoạt động này thờng chỉ do các ngân hàng lớn
thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình
độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ
cho cá nhân.
Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi đợc coi là một trong những
hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ
chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào chính
cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội.
Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể đợc phân theo
các loại khác nhau.
Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động cho
vay của ngân hàng.
Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn
*
3
Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi
tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).
Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc
ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia
thành nhiều loại khác nhau.
Theo mục đích sử dụng tiền vay của ngời vay: Cho vay tiêu dùng, Cho
vay thực hiện hoạt động kinh doanh.
Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn.
Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa
vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện đợc

nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác.
Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận
việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị.
Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh
các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu t,
dịch vụ bảo hiểm, dịch t vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo
quản vật có giá
2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại
.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của
nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhng cũng
không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có
những hớng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn:
nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không
phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Nh trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là
tổ chức có hoạt động chính là nhận tiền gửi để cho vay. Số vốn mà ngân hàng
đợc phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là:
toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng.
Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ
muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của
mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay cha chắc đã trả đúng hạn. Điều đó
có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều
tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hởng đến ngân hàng mà còn
ảnh hởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing đợc áp dụng vào hoạt động của
ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà n-
ớc nhng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng. Ngân hàng không chỉ cạnh
tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày càng đông các tổ chức tài
chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại ngân
hàng phải nâng cao đợc sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trờng. Mặt

khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chớc một
cách nhanh chóng. Việc đa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ
và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế .
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân
hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing đợc ứng dụng vào ngân
hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hớng tới mục tiêu cuối
cùng đó là lợi nhuận.
Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng dụng
vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc lợi nhuận tối -
u.
Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân hàng th-
ơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng
thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh.
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, biện pháp hớng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa
hoá lợi nhuận
4
Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động
đã đợc chiến lợc hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ
tiện đối phó với thị trờng. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các
chiến lợc marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn.
.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
.2..2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở

thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
marketing.
Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề
này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm
dịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả hiện tại và tơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế
quan trọng vì nó quyết định phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng
cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trờng.
4
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân lực và chiến lợc
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Markrting đã góp phần to lớn vào
việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh
của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi,
phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên
phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động Bộ phận này vòn tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân
viên ngân hàng nh: chính sách tiền lơng, tiền thởng, trợ cấp

Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng
Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởng
trực tiêp lẫn nhau. Do vậy , hiểu đợc nhu cầu của thị trờng sẽ làm cho hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đợc thực hiên tốt thông qua cầu nối
Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị tr-
ờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt
khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trơng một cách hơp lý.
2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy
đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế
cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,
trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải đợc tạo ra
trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan
cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra đợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối
với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc coi trọng thực sự. Một sự

khác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi trọng, thì bộ phận
Marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ
phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến
dịch tuyên truyền quảng cáo
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải đợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp
để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nh vậy lợi thế mới đợc
duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy u
thế rất khó đợc duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự
khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trờng
2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trờng