marketing trong thương mại điện tử

Marketing trong thơng mại điện tử
I. Tổng quan về thơng mại điện tử
1. Khái niệm thơng mại điện tử
Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống Kinh
tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con ngời vợt ra khỏi hàng rào
không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trờng trên
toàn cầu.
Thơng mại điện tử là một khái niệm còn mới mẻ, xa lạ với nhiều
ngời tuy nhiên càng ngày ngời ta càng thấy tầm quan trọng của th-
ơng mại điện tử. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp
dụng thơng mại điện tử vào công việc kinh doanh của mình để nâng
cao khả năng cạnh tranh.
Thơng mại điện tử : Electronic Commerce(eCommerce) chỉ có
thể đợc thực hiện thông qua Internet. Các ứng dụng kinh doanh trên
Internet đợc chia làm 4 mức độ khác nhau:
-Brochureware: (Quảng cáo trên Internet) là hình thức đa thông
tin lên mạng dới dạng một website giới thiệu công ty, sản phẩm
Hầu hết các ứng dụng trên Internet ở Việt Nam đều ở dạng này.
-Electronic Commerce: ( Thơng mại điện tử) là các ứng dụng
cho phép trao đổi giữa ngời mua- ngời bán, hỗ trợ khách hàng và
quản lý cơ sở dữ liệu, khách hàng hoàn toàn trên mạng Đây là
hình thức giao dịch giữa ngời bán và ngời mua (Business to
Customer- viết tắt B2C)
-Electronic Business: (Kinh doanh điện tử) là ứng dụng cho
phép thực hiện giao dịch giữa Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp
khác và khách hàng của Doanh nghiệp đó (Business to Business-
viết tắt B2B)
B2B bao gồm các ứng dụng: +Thị trờng ảo
+Quản lý khách hàng
-Electronic Enterprise: (Doanh nghiệp điện tử) Một số doanh
nghiệp ứng dụng cả B2C và B2B, những doanh nghiệp này đợc gọi

là eEnterprise.
2.Lợi ích mà thơng mại điện tử mang lại
Thơng mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong
đời sống xã hội vì đó là những phơng thức giao dịch nhanh nhất,
hiệu quả nhất, tận dụng đợc tối đa mọi nguồn lực. Thơng mại điện
tử là kết hợp thành tựu KHKT vào việc kinh doanh.
Vì thơng mại điện tử đợc tiến hành trên mạng nên không bị
ảnh hởng bởi khoảng cách địa lý, do tính toàn cầu của mạng. Nó
đem lại sự hiện diện trên toàn cầu cho nhà cung cấp và lựa chọn
toàn cầu cho khách hàng. Nhờ thơng mại điện tử mà các nhà cung
cấp để tiếp cận gần hơn với
khách hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chất lợng dịch
vụ cho ngời tiêu dùng.
Trong thơng mại điện tử ngời bán và ngời mua không gặp trực
tiếp nhau mà thông qua mạng do đó vấn đề cập nhật thông tin cho
các bên sẽ nhanh hơn.
Với lợi ích thơng mại điện tử mang lại, vậy doanh nghiệp phải
làm gì khi kinh doanh trên Internet? Không phải cứ kinh doanh
trên mạng là sẽ thành công. Sự thành công không phải là dễ dàng
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Làm sao để cho ngời mua biết
đến sản phẩm của mình và a dùng nó? Vì vậy khi kinh doanh trên
mạng việc xây dựng một Website cho doanh nghiệp là tất yếu,
song, để phát triển một Website thành công không phải là điều dễ
dàng.
Có thể đánh giá một Website có hiệu quả dựa trên những yếu
tố sau:
- Trang website đợc tổ chức chặt chẽ và dễ sử dụng
- Sử dụng từ ngữ dễ hiểu
- Dễ dàng khám phá các đờng link
- Thời gian tải về nhanh

- Nội dung không có những hình ảnh không cần thiết
- Dễ theo dõi quá trình bán hàng
Chú ý: Một yếu tố thành công khác trong Marketing trực tuyến là
doanh nghiệp phải có khả năng chấp nhận đợc các giao dịch buôn
bán trực tuyến. Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thông tin thì
nên chào bán dới dạng điện tử thông qua email.
*Email Marketing?
Marketing = email là một hình thức mà ngời Marketing sử
dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho
khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng đến quyết định thực hiện
việc mua sản phẩm của họ.
Lợi ích của việc sử dụng email Marketing:
- Tiết kiệm thời gian trong việc gửi th
- Giảm chi phí gửi th
- Trợ giúp việc thực hiện quản lý danh sách gửi th một
cách hoàn toàn tự động
- Chi phí thấp nhng lợi nhuận tạo ra lớn ( Do việc cắt
giảm in ấn, thuận tiện sửa chữa sai sót)
- Tăng cờng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng
cũng nh gây đợc thiện cảm và sự tin cậy của họ
- Thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả của th chào
hàng, các thông tin và các thông tin phản hồi về sản
phẩm một cách nhanh chóng với chi phí thấp và thơì
gian ngắn
- Có thể đem lại cho doanh nghiệp đơn đặt hàng ngay
sau khi chào hàng
Với những lợi ích đó email Marketing thực sự là một phơng
tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh
nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó đồng thời cũng là một bài
toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng

nh các doanh nghiệp Việt Nam.
II. Mô hình Marketing trong Thơng mại điện
tử
1.Marketing trong thơng mại điện tử
Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm
thay đổi về hình thức cũng nh nội dung của công việc kinh doanh.
Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm
nhiều cơ hội giao thơng thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận
khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trớc các
thử thách về nhiều mặt.
Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thơng
mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ nh: Web-
Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing và
nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ
ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thơng
mại điện tử cũng bao hàm hai ý tởng chính: về mặt thực tiễn, đó là
sự khai thác các phơng tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc
các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các
phơng pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng,
nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi
trờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm ngoài những nguyên
lý cơ bản của thị trờng học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng
mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trờng,
nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trờng, và
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng không chỉ là quan hệ
kinh tế mà còn là, cần phải là và trớc hết là quan hệ về mặt thông
tin.
Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, doanh
nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trờng, đặc
biệt là các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, vốn là những yếu tố

mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc(*1).
Có thể coi các yếu tố môi trờng là những điều kiện khách quan mà
doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh
doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trờng sẽ giúp doanh
nghiệp nắm bắt đợc những cơ may cũng nh hiểm hoạ đến từ bên
ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý đợc các nguồn lực bên trong nhằm
khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó
đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn
diện các yếu tố môi trờng là điều kiện cần để lập các kế hoạch
Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trờng trong
thơng mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau:
- Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa
mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế.
Sự phát triển của thơng mại điện tử trong bối cảnh hội nhập
kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý
giữa các khu vực thị trờng ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá
các yếu tố môi trờng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều.
Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một
quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử,
tính chất của cạnh tranh có thể đợc tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt
và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác
nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của
Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại đợc thể hiện
qua những đối tợng khác nhau: những đối tợng truyền thống (không
kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet nh một công cụ bổ trợ) và
những đối tợng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự nh một công
cụ kinh doanh ). Nh vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tơng đối đã bị
Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tơng quan hoàn toàn khác so
với kinh doanh truyền thống. Ngời ta thờng nói, Internet sẽ tạo ra
một sân chơi bình đẳng, một môi trờng kinh doanh chung cho tất cả

mọi ngời. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào
cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản
trị mạng ) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải
giành giật từng ly trong môi trờng kinh doanh truyền thống( sản
phẩm, giá, quảng cáo ) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh
nghiệp có thể coi môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử là tổng
thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên
mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng nh ngoài mạng
(offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trờng kinh doanh thơng
mại điện tử chính là môi trờng kỹ thuật-thơng mại (techno-
commercial) quốc tế. Internet là môi trờng tối u để tiếp thị sản
phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing,
hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing
tới một ngời, ngời đó lại giới thiệu cho một hay nhiều ngời bạn khác
và cứ thế tiếp tục.
- Thứ hai, khái niệm thị trờng trong thơng mại điện tử đã đợc
mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải xác định lại đối tợng khách hàng của mình.
Trong thơng mại điện tử, thị trờng có thể đợc hiểu là, ngoài
đối tợng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp
những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc:
mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ
yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp trên mạng Internet. Nh vậy điều
kiện cần đối với các đối tợng khách hàng này là phải có phơng tiện
kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ớc lợng
chính xác quy mô của thị trờng ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng
hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập
trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tợng và hành vi mua
sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính
xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân

phối truyền thống nhng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở
ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lợng khách
hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơng
tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập
trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại cha có
công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến
tính về mặt định lợng, chứ cha nói đến mặt định tính, giữa các đối t-
ợng này(*4).
Những thống kê đợc tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về
số liệu, nhng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo
hay ớc lợng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là
trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay
đổi rất nhanh chóng theo những xu hớng không đồng nhất, do dố
cha có cơ sở để đa ra các tham số đặc trng và mối quan hệ có thể có
giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự
phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch
vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phơng tiện tài
chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các
tác nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên của thị trờng
này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hởng phức
tạp, nhiều chiều, hiện tại cha thể nào hình hoá đợc. Thị trờng trong
Marketing truyền thống đợc hiểu là nơi có các nhu cầu cần đợc đáp
ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng,
dù là cá nhân ngời tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng,
cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính
thì mới có thếac định đợc những giả thiết xác thực hơn về mong đợi
và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhng
Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan
niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách
hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và

phát triển.
2. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing-
Mix) trong thơng mại điện tử
Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về
Marketing, cho rằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của
Internet và thơng mại điện tử, hành vi mua của ngời tiêu dùng cũng
nh của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên
lý, cũng nh các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ
hoàn toàn bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận
định trên, nhng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình
bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi trờng kinh doanh thơng
mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô hình
Marketing hỗn hợp truyền thống.
Trớc hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp
( Marketing Mix) ra đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận
với một chiến lợc Marketing hiện đại đợc xây dựng không phải trên
cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy
đợc kết hợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn
nhau nhằm gây đợc ảnh hởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên
thị trờng mục tiêu. Có thể tóm tắt mô hình Marketing hỗn hợp
truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing Mix.
Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp
truyền thống trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần chú
ýđến sự cá biệt hoá để tơng thích với từng khách hàng về định tính,
định lợng và theo thời gian, may đo hàng loạt, hay may đo trên
diện rộng trong bối cảnh thị trờng mục tiêu trong thơng mại điện
tử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng
kể so với thị trờng mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh
nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp thông qua việc tiếp cận và đối

thoại với những cộng đồng c dân trên mạng, phải tìm hiểu khả
năng, đặc điểm và phơng thức nối mạng của các đối tợng cần quan
tâm để có một sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng
của mình. Điều này làm cho các thành phần truyền thống của
Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhng không đủ, vì chúng không
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và cũng không đủ mạnh để
duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng.
Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, ngoài 4P truyền
thống, doanh nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến l-
ợc (4P) cùng nền tảng kỹ thuật và nhận thức (2D) nh trong mô hình
đợc trình bày ở Hình 2. Từ mô hình về Marketing hỗn hợp trong th-
ơng mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lợt từng thành phần nh sau:
Bốn thành phần truyền thống (4P):
+ Product (Sản phẩm): Nếu nh trong Marketing Mix
truyền thống, chính sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng,
đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành và
dịch vụ sau bán hàng, thì trong thơng mại điện tử, ngời ta thờng
nhấn mạnh đến các yếu tố: sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù
hợp với từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến. Sản
phẩm ở đây nên đợc hiểu là những sản phẩm mà khách hàng trớc
đây không thể tiếp cận đợc vì nhiều lí do trong buôn bán thông th-
ờng. Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay những trở ngại về thông
tin. Sản phẩm mới cũng có thể là những sản phẩm đặc thù của mạng
nh các tệp tin đợc mã hoá, các phần mềm chuyên dụng đợc cập nhật
liên tục hầu nh không tồn tại trong thơng mại truyền thống.
+ Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện
một cách linh động trong thơng mại điện tử, tuỳ theo đối tợng
Hình 1. Mô hình Marketing-Mix với 4P, 4C và 4A
ACCEPTABILITY
(khả năng chấp nhận)

AFFORDABILITY
(mức phải chăng)
AVAILABILITY
(tính sẵn có)

AWARENESS
(tính hấp dẫn)
CONSUMER
(Ngời tiêu dùng)
CONSUMER
(Ngời tiêu dùng)
Product
(Sản phẩm)
Price
(Giá)
Place
(Phân phối)
Promotion
(Xúc tiến)
Cost
(Chi phí)
Convenlence
(Sự thuận tiện)
Communication
(Giao tiếp)
Customer needs
(Nhu cầu k/hàng)
E
N
T

E
R
P
R
I
S
E




















(
D
o

a
n
h

n
g
h
i
ệ
p
)
khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá
nhân mà khách hàng yêu cầu.
Những điểm cần lu ý liên quan đến phơng tiện thanh toán
điện tử và vấn đề bảo mật là chính sách giá cùng những u đãi về
giá cho từng đối tợng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và
tuỳ theo từng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnh hởng của giá
Hình 2. Marketing hỗn hợp trong th ơng mại điện tử
Priority
(Ưu tiên)
Professionalism
(Tính chuyên
nghiệp)
Pioneer
(Tiên phong)
Partner
(Đối tác)
Product
(Sản phẩm)
Price

(Giá)
Place
(Phân phối)
Promotion
(Xúc tiến)
DATABASE
(Cơ sở dữ
Dialogue
(Đối thoại)
CYBERMAR KETING-
MIX
và đặc biệt là các chi phí (cớc phí vận tải, bao bì quà tặng ) đến
quyết định mua hàng thật sự, các nội dung liên quan đến thủ tục
hải quan, thuế XNK cũng là vấn đề doanh nghiệp phải nắm rõ
cũng nh là cần phải lờng trớc những chi phí có thể phát sinh để
thông báo với khách hàng, tránh những trờng hợp tranh cãi đáng
tiếc.
Liên quan đến sản phẩm và giá cả, môi trờng kinh doanh thơng mại
điện tử làm cho đối tợng khách hàng ở các khu vực khác nhau có
thể biết đợc thông tin thị trờng khu vực khác nhau.Vì vậy đối với
những doanh nghiệp có chính sách thơng mại hoá những sản phẩm
khác nhau, hoặc áp dụng chính sách giá khác nhau giữa các thị tr-
ờng,cần phải hết sức thận trọng để tránh những mối hoài nghi từ
phía khách hàng.
+ Place ( Phân phối): Một điểm quan trọng khi xem xét chính
sách phân phối kinh doanh qua mạng là vai trò của các trung gian
trong hệ thống phân phối (hậu cần phân phối). Nhng dù trong thơng
mại điện tử diễn ra hiện tợng thêm, bớt và tái lập các trung gian
phân phối thì doanh nghiệp cũng cần kết hợp giữa các phơng thức
phân phối khác nhau để đảm bảo hiệu quả kinh doanh đối với khu

vực thị trờng mục tiêu.Việc bán hàng qua Internet, bản thân nó, vừa
có thể là phơng thức phân phối trực tiếp (nếu doanh nghiệp bán
hàng ngay trên Website của mình) hoặc gián tiếp ( nếu doanh
nghiệp bán hàng qua Website của các "cửa hàng" trên mạng, chẳng
hạn trên các Website của Amazon) , nên điều quan trọng là chính
sách phân phối phải đảm bảo 4 tiện ích ( về không gian , thời gian
,thông tin và giao dịch) và phải căn cứ vào các tiêu thức nh đặc
điểm( mua sắm,tìm kiếm thông tin, truy cập )của ngời tiêu dùng và
nhóm ngời tiêu dùng,đặc điểm của sản phẩm, khả năng của nhà sản
xuất, đặc điểm của môi trờng kinh doanh nh đối với thơng mại
truyền thống,vì trong đa số các trờng hợp, tuy quá trình mua sắm là
"ảo" (hoàn toàn thực hiện trên mạng Internet) nhng đối tợng giao
dịch là "thật" và kéo theo một loạt các hoạt động nh: lu kho,vận
chuyển, bao gói,
+Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động xúc tiến trên mạng tuy
khá ấn tợng và hiệu quả, nhng chúng chỉ gây ấn tợng và tác động
đến khách hành khi ngời này truy cập vào mạng, và công cụ này
cũng chỉ phát huy lợi thếkhi khách hàng truy cập vàohay dừng lại ở
trang chủ của doanh nghiệp, hoặc ít ra là tại địa chỉ trên đó có đặt
logo (biểu tợng) hay banner (bẳng quảng cáo ) của doanh nghiệp .
Chính vì vậy , tuy các công cụ xúc tiến trên Internet rất đa dạng và
phong phú , chúng không thể thay thế đợc hoàn toàn các công cụ
truyền thống và do vậy , doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng đến
các hoạt động xúc tiến ngoài mạng (offline ) . Trong mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trờng , Internet chỉ có thể đại diện một
phần nào cho doanh nghiệp trong các hoạt động nh quan hệ với
công chúng , tham gia hội chợ , triển lãm , tài trợ các hoạt động văn
hoá thể thao và trong nhiều trờng hợp , chỉ có doanh nghiệp mơí
thực hiện đợc những công việc này để tạo sự tin tỏng đối với thị tr-
ờng .

-Bốn vấn đề chiến lợc
+Định hớng u tiên (Priority):Tính u tiên thể hiện ở các khía
cạnh u tiên trong chiến lợc phát triển lâu dài của mình trên
Internet,u tiên trong các hoạt động Marketing và các công cụ đợc sử
dụng, u tiên trong các mối quan hệ với thị trờng và u tiên trong
việc giải quyết các vấn đề phát sinh về các mặt kỹ thuật, tài chính,
phân phối,
Khi doanh nghiệp xác định rõ các định hớng u tiên thì có thể tổ
chức các hoạt động thích hợp một cách có bài bản, hệ thống.Mặt
khác, những định hớng u tiên không chỉ chứng tỏ tầm nhìn chiên l-
ợc của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp giành đợc lợi thế
trong con mắt của khách hàng.Việc khánh hàng hiểu đợc và chia sẻ
với doanh nghiệp các định hớng u tiên mặc nhiên thừa nhận rằng
doanh nghiệp có khả năng ứng phó linh hoạt với những biến động
trên thị trờng và có khả năng đáp ứng nhu cầu của mình một cách
tốt nhất.
+ Quan hệ đối tác ( Partner ) : Kinh doanh trên mạng đòi hỏi
phải có một hệ thống đối tác rộng rãi và tin cậy để tạo cho khách
hàng một sự lựa chọn hoàn hảo. Các công ty có thể thiết lập quan hệ
kinh doanh với nhiều đối tác ( nhà cung cấp, nhà phân phối, thậm
chí với cả đối thủ cạnh tranh ). Thơng mại điện tử buộc các doanh
nghiệp liên kết chặt chẽ với các công ty kinh doanh vận tải, giao
nhận, các công ty chuyển phát nhanh, các ngân hàng tham gia hệ
thống thanh toán điện tử và các công ty viễn thông hay các nhà
cung cấp dịch vụ Internet. Tuy khách hàng không mấy khi tìm hiểu
sâu về những đối tác của doanh nghiệp mà mình có quan hệ, song
các doanh nghiệp lại cần phải xác định đợc một chính sách đối tác
hiệu quả. Thơng mại điện tử làm cho khái niệm về không gian và
khoảng cách địa lí chỉ còn mang tính chất tơng đối, nhng các mối
quan hệ thực tế giữa doanh nghiệp với các đối tác lại không nh vậy.

Uy tín của doang nghiệp trong kinh doanh thơng mại điện tử phụ
thuộc vào năng lực và ý chí của toàn bộ các đối tác nhiều hơn đói
với bất kỳ một loại hình giao dịch truyền thống nào. Chỉ có một sự
phối hợp đồng bộ và toàn diện từ các bên tham gia, trên cơ sở một
chính sách đối tác đúng đắn, mới có thể cho phép doanh nghiệp
cùng với các đối tác của mình đạt đợc mục tiêu đã đề ra.
+ Tính tiên phong ( Pioneer ): AIRies, cha đẻ của thuyết định vị
sản phẩm, đã đa ra một quy luật trong Marketing- quy luật " ngời đi
đầu ", theo đó ngời ta luôn quan tâm và ghi nhớ những nhãn hiệu đi
tiên phong(*8). Giờ đây, trong thơng mại điện tử, nói đến sách báo,
băng đĩa nhạc là ngời ta nhắc tới Amazon, nói đến công cụ tìm kiếm
( search engine ) thì ngời ta nhớ tới Google hay Alta Vista, và trong
chúng ta có lẽ ít ai lại không có một hộp th email tại trang chủ
Yahoo (Doo You Yahoo ? ) hay MSN Hotmail. Vì vậy, doanh
nghiệp phải giành đợc cho mình vị trí của ngời đi tiên phong. Có thể
là đi tiên phong trong sản phẩm mới, có thể là đi tiên phong trong
dịch vụ mới, cũng có thể là đi tiên phong trong trong những ý tởng
mới . Khi mạng Internet phá bỏ đa số các trở ngại trong thơng mại
thông thờng và tạo ra vô số các công ty kinh doanh trên mạng và
qua mạng, khi trên đó có đến hàng tỷ trang web đủ các loại, nếu
doanh nghiệp không tạo ra lợi thế cạnh tranh mới từ sự khác biệt thì
sẽ khó có thể có cơ may đứng vững và phát triển.
+ Tính chuyên nghiệp ( Professionalism): Tính chuyên nghiệp là
một trong những điểm khác biệt mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đ-
ợc đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu nh ở môi tr-
ờng kinh doanh truyền thống ( đặc biệt trong kinh doanh các dịch
vụ nh ngân hàng, tài chính ), tính chuyên nghiệp thể hiện ở cách
bài trí hội sở, tại các điểm giao dịch, tác phong của nhân viên thì
trong thơng mại điện tử, nó đợc phản ánh qua bố cục trang chủ và
các trang liên kết, mức độ hệ thống và bao quát các vấn đề một cách

hoàn hảo và các mối quan hệ đối tác rộng rãi, tin cậy. Tính chuyên
nghiệp còn thể hiện ở các thao tác giao dịch trực tuyến trong quy
trình mua sắm qua mạng, tính ổn định và an toàn của trang chủ có
liên quan. Tính chuyên nghiệp sẽ giúp công ty đứng vững trong điều
kiện thay đổi bất lợi của môi trờng. Chẳng hạn, khách hàng sẽ tin t-
ởng hơn về tính bảo mật thông tin khi giao dịch với những doanh
nghiệp mà họ cho là "chuyên nghiệp" hơn vì theo họ, một công ty
có tính chuyên nghiệp bao giờ cũng hiểu vấn đề nhanh hơn, thấu
đáo hơn và xử lý kịp thời hơn các doanh nghiệp" học việc" khác.
-Nền tảng kĩ thuật và nhận thức:
+ Cơ sở dữ liệu( Database): Trong marketing truyền thống,
việc thu hút sự chú ý của một khách hàng mới là một việc làm rất
khó khăn, đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí. Chính vì vậy mà các
doanh nghiệp luôn nỗ lực để giữ quan hệ lâu dài với khách hàng
hiện tại . Trong thơng mại điện tử, điều này thể hiện qua việc các
doanh nghiệp đều mong muốn xây dựng một cơ sở dữ liệu không
chỉ mang tính chất hệ thống mà ngày càng phải đợc cập nhật, bổ
sung và hoàn chỉnh để có thể nắm đợc đầy đủ các thông tin về
khách hàng của mình. Đó có thể là những thông tin mà khách hàng
chủ động cung cấp khi đăng kí trên một số trang chủ nhất định.
Hoặc đó là những phản hồi mà doanh nghiệp nhận đợc một cách
ngẫu nhiên từ những ngời truy cập mạng lần đầu tiên ghé thăm
trang chủ của doanh nghiệp. Đó cũng có thể là những thông tin mà
doanh nghiệp thu thập đợc qua từng lần mua hàng hay hỏi hàng của
các đối tợng khách hàng. Có thể coi cơ sở dữ liệu là một vũ khí
cạnh tranh quan trọng để doanh nghiệp đáp ứng chính xác nhu cầu
của khách hàng khi trên mạng tồn tại quá nhiều đối thủ cạnh tranh,
nhng cũng cần lu ý rằng tuy đây là một vấn đề thuần tuý mang tính
kỹ thuật, nhng cũng không bỏ qua các khía cạnh pháp luật và đạo
đức của việc thu thập và bảo vệ thông tin cá nhân.

+ Đối thoại ( Dialogue) : Nhiều ý kiến cho rằng máy móc và
công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin với các phơng tiện giao
tiếp hiện đại và internet, làm cho con ngời ngày càng tách rời đời
sống xã hội và ngày càng trở nên xa lạ với cộng đồng. Điều này có
lợi nhiều hơn hay có hại nhiều hơn đối với sự phát triển của nhân
loại thì còn cần phải có thời gian để đánh giá đầy đủ, nhng chúng ta
đã có thể hiểu nhận định treo một ý nghĩa khác: Trong xã hội thông
tin ấy, nhu cầu giao tiếp của con ngời đã trở nên cấp thiết hơn bao
gìơ hết. Ngời ta có thể trao đổi emai với những ngời xa lạ, có thể tán
gẫu trên mạng với những ngời hoàn toàn không quen biết và thậm
chí rất có thể không bao giờ gặp mặt. Đó chính là vì, với sự phát
triển nhanh chóng của cuộc sống, nhu cầu xã hội đã trở thành nhu
cầu không thể thiếu, để đối phó với áp lực ngày càng gia tăng của
công việc. trên phơng diện này, phải thừa nhận internet đã giúp con
ngời, dù không tiếp xúc trực diện và không hề quen biết, có thể giao
tiếp và chia sẻ với nhau những vấn đề muôn mặt của đời sống. Sự ra
đời và phát triển của các câu lạc bộ ảo ( e - groups ), các danh sách
thành viên ( mail list), hay các trang trò chuyện, tán gẫu trực tuyến (
chat) thể hiện rõ điều đó. Và đây cũng chính là cơ hội mà môi trờng
kinh doanh thơng mại điện tử tạo ra cho các doanh nghiệp. Hãy lấy
ví dụ của các " cửa hàng"Amazon? Mỗi khi khách hàng tìm kiếm
thông tin về một cuốn sách ( hay đĩa nhạc) nào đó, Amazon không
chỉ cung cấp đầy đủ những thông tin theo đúng yêu cầu mà còn kèm
theo nhận xét, đánh giá của các khách hàng đã mua trớc đó. Điều
đặc biệt là ở chỗ đã tạo ra đợc một diễn đàn ( forum) qua đó nhừng
độc giả đã mua, đã đọc cuốn sách trao đổi, cảm nhận tranh luận với
nhau về nội dung, chủ đề, cái hay, cái dở của cuốn sách. Những
đánh giá đó sẽ là hớng dẫn tiêu dùng rất hữu hiệu của những ngời
đã mua truyền cho những ngời đang chuẩn bị mua, đang phân vân,
đang nghiên cứu. Đồng thời, đó cũng là những lời quảng cáo hiệu

quả, bởi không gì hữu ích bằng chính độc giả - khách hàng lại giới
thiệu cuốn sách cho những khách hàng - độc giả. Cha hết, Amazon
còn cho khách hàng biết những ngời đã mua sản phẩm đó thờng
mua những sản phẩm gì khác. Nh vậy khách hàng sẽ biết thêm đợc
rằng có những cuốn sách nào gần với chủ đề mà mình đang tìm
kiếm, có những đĩa nhạc nào gần với thể loại mà mình đang nghe.
Ví dụ trên đây cho thấy doanh nghiệp có thể khai thác đợc rất nhiều
thông tin từ khách hàng của mình không chỉ một cách đơn lẻ mà
còn dới dạng suy nghĩ và ý kiến của cộng đồng. Tác giả Don
Peppers đã từng nhận định tơng lai của hoạt động Maketing sẽ hớng
vào việc thuyết phục ngời tiêu dùng tham gia đối thoạI(*9). Tất
nhiên là một cuộc đối thoại có mục đích nhằm gắn bó ngời tiêu
dùng vào sản phẩm/ nhãn hiệu của doanh nghiệp. Trong cuốn sách
có tựa đề " Biến ngời lạ trở thành bạn bè, và biến bạn bè thành
khách hàng"( Turning strangers into friends, and friends into
customers), ông cũng tái khẳng định điều này và nhấn mạnh đó là
một yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lợc nhãn hiệu trong thơng
mại điện tử ( e - branding). Muốn vậy, doanh nghiệp phải thực sự
cầu thị và phải tạo ra sự tin cậy để khách hàng có thể thoải mái giao
tiếp với mình. Tính vô danh tơng đối trên mạng thực ra đã làm cho
con ngời cởi mở hơn và dễ đối thoại hơn. Trong thơng mại truyền
thống, ít có khách hàng nào lại bỗng nhiên ngồi viết th cho doanh
nghiệp, hay chủ động liên hệ với doanh nghiệp sau khi đọc một tờ
rơi quảng cáo nếu không có mối quan tâm thực sự sâu sắc hoặc nếu
không bị hấp dẫn bởi những lợi ích nhất định. Thế nhng trong thơng
mại điện tử, một khách hàng tiềm năng lại rất sẵn sàng ghi nhớ địa
chỉ trang chủ của doanh nghiệp hoặc truy cập vào đó sau khi nhìn
thấy banner hay logo quảng cáo của doanh nghiệp trên Internet. Họ
cũng không e ngại đặt câu hỏi cho doanh nghiệp hay góp ý cho
trang chủ của doanh nghiệp dù mơí chỉ truy cập lần đầu. Vấn đề là

ở chỗ, doanh nghiệp phải là một ngời đối thoại có trách nhiệm và
biết chia sẻ. Việc phúc đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng
trên mạng, việc bảo đảm hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến kịp thời, việc
nhanh chóng tiếp thu những ý kiến xác đáng của khách hàng là
những động thái hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể duy trì
tình cảm " thật" của khách hàng đối với mình . Chính vì vậy, đối
thoại trực tuyến trên cơ sở nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của
vấn đề cùng với công cụ hỗ trợ kỹ thuật của nó - cơ sở dữ liệu - tạo
thành hai yếu tố mới hết sức cơ bản trong cách thức tiến hành
Marketing trong thơng mại điện tử
3. Kết luận
Nh vậy, có thể thấy Marketing trong thơng mại điện tử mang tính
kế thừa Marketing truyền thống và là sự ứng dụng của Marketing
trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử. Mục đích của
Marketing trong thơng mại điện tử chính là nhằm bổ sung thêm
những nguyên tắc mới, với những phong tiện hiện nay đã sẵn có, và
trong tơng lai không xa sẽ trở nên phổ cập. Khi trang web đầu tiên
trên thế giới ra đời vào cuối năm 1990, tác giả Tim Berners-Lee
cũng mới chỉ có ý tởng kết nối các máy tính cá nhân trên thế giới để
mọi ngời đều có thể dễ dàng sử dụng cơ sở dữ liệu chung . Vợt ra
khỏi ý tởng ban đầu, ngày nay mạng Internet không chỉ là kho
thông tin khổng lồ sẵn sàng mở cửa đón nhận ngời sử dụng ở khắp
mọi nơi, mọi lúc mà đã làm thay đổi đáng kể mọi mặt đời sống văn
hoá, xã hội và nhất là trở thành một công cụ kinh doanh đầy quyền
lực khi chúng ta vừa bớc sang thiên niên kỷ thứ ba trong xu thế toàn
cầu hoá ngày càng mạnh mẽ . Đối với các doanh nghiệp, ảnh hởng
của công nghệ thông tin lên các mặt quản lý, sản xuất, kimh doanh
cũng ngày càng rõ nét . Giờ đây, không ai có thể phủ nhận tác động
của thơng mại điện tử đối với môi trờng kinh doanh cũng nh các ph-
ơng tiện và cách thức kinh doanh của mỗi doanh nghiệp . Tuy

nhiên, không nên vì thế mà để bị ám ảnh bởi những nhận thức sai
lệch về những gì Internet có thể đem lại , mà cần có sự nhận thức,
đúng đắn, đầy đủ và chính xác về bản chất, nội dung và đặc điểm
của Internet cũng nh những tác động của nó đến kinh doanh trong
môi trờng thơng mại điện tử. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất đặt ra
cho các doanh nghiệp là phải hiểu thấu đáo về những lợi ích và
nguy cơ mà Internet và thơng mại điện tử đem đến cho kinh doanh
nói chung và cho doanh nghiệp của mình nói riêng . Vấn đề quan
trọng tiếp theo là phải xác định đúng hớng và trọng điểm kinh
doanh trong điều kiện mới , trên cơ sở đó tính toán và có hớng đầu
t thích hợp . Ngoài các điều kiện kỹ thuật tối thiểu cần đợc đáp ứng,
các doanh nghiệp không nên quên rằng những doanh nghiệp bớc
đầu thành công trên Internet tuy bỏ khá nhiều vốn đầu t cho máy
móc, thiết bị kỹ thuật- tin học, nhng , theo một báo cáo của nhóm t
vấn Boston Consulting Group, khoảng 75 - 80% tổng vốn đầu t lại
dành cho các yếu tố khác, trong đó yếu tố con ngời đợc xem là quan
trọng nhất . Không nhận thức đúng đắn vai trò của con ngời trong
môi trờng kinh doanh tởng nh ngày càng "vô danh" này thì nhất
định không thể xây dựng và duy trì dợc mối quan hệ với đối tợng
khách hàng của mình . Internet có thể làm biến mất khái niệm tơng
đối về khoảng cách trong môi trờng kinh doanh" ảo" và trong một
chừng mực nào đó có thể làm giảm đáng kể các chi phí, nhng
Internet không thể làm thay công việc của bộ óc và thậm chí của cả
trái tim, trong quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng . Rõ ràng
chiến lợc Marketing hỗn hợp trong môi trờng kinh doanh" ảo" chỉ
mang đầy đủ ý nghĩa của nó khi đợc xây dựng trên nền tảng của yếu
tố" thật" nhất, cốt lõi nhất và cũng là yếu tố quý giá nhất : niềm tin
của khách hàng và sự chân thành của doanh nghiệp. Đây chính là
điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lu ý . Không thể phủ nhận
rằng cơ sở hạ tầng về kỹ thuật ( mà cụ thể là Internet) ở nớc ta còn

rất nhiều yếu kém và bất cập, kinh doanh thơng mại điện tử hầu nh
cha đợc phát triển(*10), nhng nhữnh áp lực mà thơng mại điện tử
tạo ra cho các doanh nghiệp đã ngày một rõ nét. Không để Internet