Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử.pdf

1
E-MARKETING
Ch ng 5 ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá ả ị ị
trong th ng m i đi n tươ ạ ệ ử
2
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
M c đíchụ :

Gi i thi u v chào hàng và đ nh giá tr c tuy nớ ệ ề ị ự ế

Các đặc tính c aủ chào hàng trong TMĐT

Các chi n l c đ nh giá tr c tuy n trong TMĐTế ượ ị ự ế
3
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng công ngh cho chào hàng ướ ử ụ ệ
trong MKT TMĐT
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá ố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử

4
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng công ngh cho chào hàng ướ ử ụ ệ
trong MKT TMĐT
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
5.2.1. S thay đ i giá trong môi tr ng internetự ổ ườ
5.2.2. Giá t quan đi m c a ng i mua và ng i bánừ ể ủ ườ ườ
5.2.3. Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTố ả ưở ế ệ ị
5.2.3. Các chi n l c đ nh giá trong TMĐTế ượ ị
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
5
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ

Khái ni mệ : Là vi c đ a ra m t nhóm các l i ích có th th a mãn nhu c u ệ ư ộ ợ ể ỏ ầ
c a t ch c/ ng i tiêu dùng và ủ ổ ứ ườ họ s n sàng b ti n ra mua ho cẵ ỏ ề ặ đ ng ýồ
trao đ i cổ ác giá trị tương đương khác.

Bao g m: SP h u hìnhồ ữ và vô hình (các d ch v , ị ụ ý t ngưở ).
6
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ


Phân lo i chào hàngạ
- Căn c vào m c đích mua s m, chào hàng bao g m các lo i sau:ứ ụ ắ ồ ạ

S n ph m tiêu dùngả ẩ

S n ph m công nghi pả ẩ ệ
- Căn c vào m c đ s d ng công ngh Internet, chào hàng có th phân thành 2 lo i sau:ứ ứ ộ ử ụ ệ ể ạ

Chào hàng đ n thu n s d ng internetơ ầ ử ụ

Chào hàng s d ng internet v i ch c năng là m t kênh phân ph iử ụ ớ ứ ộ ố

V i s tác đ ng c a internet trong vi c tái c u trúc th tr ng, ki m soát khách hàng ớ ự ộ ủ ệ ấ ị ườ ể
và các xu h ng marketing khác, vi c thi t k chào hàng ph i đ i m t v i nhi u thách ướ ệ ế ế ả ố ặ ớ ề
th c nh ng cũng rât nhi u c h i m ra cho vi c t o ra nhi u giá tr h n cho khách ứ ư ề ơ ộ ở ệ ạ ề ị ơ
hàng.
7
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ

Nguyên t c chào hàngắ
Đ chào hàng trong TMĐT, c n:ể ầ

Nhu cầu c aủ khách hàng

Xây d ng CL ự nh m t o raằ ạ giá tr ị khách hàng l nớ h n ĐTCTơ
Giá tr khách hàng = l i ích - chí phíị ợ
8
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

Giá tr khách hàng trong TMĐTị

Giá tr g m toàn b các thông tin, ý ni m v sp mà khách hàng tích ị ồ ộ ệ ề
lũy đ c: nh n th c v sp, cách th c khách hàng ti p c n v i ượ ậ ứ ề ứ ế ậ ớ
thông tin, các l i ích t sp, các dv sau muaợ ừ ụ

Giá tr đ c xác đ nh hoàn toàn b i ng i tiêu dùng, không ph ị ượ ị ở ườ ụ
thu c vào quan ni m c a các hãng v s n ph m c a mình.ộ ệ ủ ề ả ẩ ủ

Giá tr liên quan đ n m c đ th a mãn s trông đ i c a khách ị ế ứ ộ ỏ ự ợ ủ
hàng.

Giá tr đ c xem xét t t c các m c giá c c a s n ph m. ị ượ ở ấ ả ứ ả ủ ả ẩ
-> Ho t đ ng th ng m i trên Internet có th là tăng l i ích và gi m ạ ộ ươ ạ ể ợ ả
chi phí nh ng cũng có tr ng h p ng c l i.ư ườ ợ ượ ạ
9
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các ph ng th c ươ ứ
tác đ ng t i m i quan h và trao đ iộ ớ ố ệ ổ
Tích h p truy n thông ợ ề
marketing (IMC)
S n ph m:ả ẩ
Chào hàng
Giá:
Giá trị
Các kênh phân ph iố
K t qu :ế ả
M i quan hố ệ

K t qu :ế ả
S trao đ iự ổ

Khách hàng
(CRM)

10
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng ướ ử ụ
công ngh cho chào hàng trong MKT TMĐTệ
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
11
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1.2. Nh ng l i ích c a E-marketing trong vi c phát ữ ợ ủ ệ

tri n chào hàngể

Ph i k t h p v i KH trong vi c thi t k SP (Customer ố ế ợ ớ ệ ế ế
Codesign)

Linh ho t v i nh ng ph n h i c a th tr ng ạ ớ ữ ả ồ ủ ị ườ
(Electronic Input)

Tài nguyên Internet mang l i nh ng c h i m i ạ ữ ơ ộ ớ
(Internet Properties Spur Other Opportunities)
12
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng s d ng ướ ử ụ
công ngh cho chào hàng trong MKT TMĐTệ
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử
13
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
(1) Các thu c tínhộ
(2) Th ng hi uươ ệ
(3) D chị v h trụ ỗ ợ
(4) Nhãn mác
14
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

(1) Các thu cộ tính:

Bao g m:ồ
•
Ch t l ngấ ượ t ng thổ ể c a SPủ
•
Đ c tr ng riêng có c a SP: màu s c,ặ ư ủ ắ mùi v ,ị ki u dáng,ể
kích c và s nhanh chóng c a ỡ ự ủ d ch v kèmị ụ theo...

Thu c tính c a s n ph m phù h p v i kỳ v ng c a ộ ủ ả ẩ ợ ớ ọ ủ
ng i tiêu dùng s đem l i l i ích khách hàng cao h n.ườ ẽ ạ ợ ơ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
15
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(1) Các thu cộ tính:

Thu c tính chào hàng thay đ i nh th nào d i ộ ổ ư ế ướ
s tác đ ng c a công ngh thông tin?ự ộ ủ ệ

Nh ng thông tin v Sữ ề P phong phú và d ti p c nễ ế ậ

Linh đ ng trong vi c thay đ i m u mã s n ph m v i ộ ệ ổ ẫ ả ẩ ớ
ti n đ nhanh và chí phí th p.ế ộ ấ

Internet t o c h i ạ ơ ộ cho các chi n l c cá nhân hóa ế ượ
s n ph m=> ả ẩ Dell

C h i cho các chi n l c t nhân hóa s n ph m: ơ ộ ế ượ ư ả ẩ
l u tr và theo dõi h s khách hàng, chàư ữ ồ ơ o bán các
SP phù h p d a trên s đ t mua tr c c a KHợ ự ự ặ ướ ủ =>

Amazon
16
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(2) Th ng hi uươ ệ :

M t s đ c đi m v th ng hi uộ ố ặ ể ề ươ ệ

7 thành t đ xây d ng 1 th ng hi u toàn c uố ể ự ươ ệ ầ

Xây d ng và phát tri n th ng hi u trên Internetự ể ươ ệ

Yêu c u c a m t th ng hi u trên internetầ ủ ộ ươ ệ

Các chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi uế ượ ự ể ươ ệ

Các tên mi n Internetề
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
17
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

Th ng hi u là s nh n th c khi ti p c n các thông tin và là s hi u bi t đ ươ ệ ự ậ ứ ế ậ ự ể ế ể
phân bi t SP c a DN v i các ĐTCT.ệ ủ ớ

Bao g m: Tên; bi u t ng và các thông tin nh n d ng khácồ ể ượ ậ ạ

Nh n th c c a KH v th ng hi u thông qua:ậ ứ ủ ề ươ ệ
•
Ho t đ ng qu ng cáo, gi i thi u SPạ ộ ả ớ ệ
•
Trò chuy n và bán hàng qua đi n tho i, tri n lãm th ng m i, trang web ệ ệ ạ ể ươ ạ

ho c emailặ

Các DN chào hàng SP m i đ i m t v i m t vài quy t đ nh:ớ ố ặ ớ ộ ế ị
•
S d ng th ng hi u hi n t i hay t o th ng hi u m i cho SP m i?ử ụ ươ ệ ệ ạ ạ ươ ệ ớ ớ
•
M n tên th ng hi u hay cùng xây d ng th ng hi u v i DN khác?ượ ươ ệ ự ươ ệ ớ
•
S d ng tên mi n nào trên websiteử ụ ề ?

M t s đ c đi m v th ng hi uộ ố ặ ể ề ươ ệ
18
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

7 thành t đ xây d ng 1 th ng hi u toàn c uố ể ự ươ ệ ầ :

Nghiên c uứ quá trình hình thành c aủ DN

XĐ ngành nghề KD

Sáng t oạ t mầ nhìn DN

T nậ d ngụ s cứ m nhạ c aủ truyền thông

Thi tế l pậ cơ sở hạ t ngầ truyền thông

Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông đi pệ truyền thông

Ki mể soát hi uệ quả th cự thi
19

B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

1 th ng hi u t t trên Internet c n ph i là 1 cái tên hay và đ m b o các ươ ệ ố ầ ả ả ả
yêu c u sau:ầ

Ng nắ

D nhễ ớ

D phát âmễ

Có th d ch sang nhi u th ti ng khác nhauể ị ề ứ ế

Gi i thi u m t vài đ c đi m v SP (ớ ệ ộ ặ ể ề www.classmates.com)

Khác bi t hóa so v i ĐTCT ệ ớ

Đ c b o v tr c pháp lu tượ ả ệ ướ ậ

Xây d ng và phát tri n th ng hi u trên Internetự ể ươ ệ
Yêu c u c a m t th ng hi u tr c tuy nầ ủ ộ ươ ệ ự ế
20
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

S d ng th ng hi u hi n t i cho chào hàng tr c tuy n:ử ụ ươ ệ ệ ạ ự ế
Áp d ng trong tr ng h p th ng hi u đó n i ti ng và có giá tr l n (VD: ụ ườ ợ ươ ệ ổ ế ị ớ
Amazon có th m nhi u SP nh đĩa CDs, videos, ph n m m…)ể ề ư ầ ề

S d ng tên th ng hi u tr c tuy n khác v i ngo i tuy n, nh m:ử ụ ươ ệ ự ế ớ ạ ế ằ


Gi m r i ro khi chào hàng tr c tuy n th t b i (th ng hi u truy n th ng không ả ủ ự ế ấ ạ ươ ệ ề ố
b nh h ng n u chi n l c kinh doanh m i không thành công)ị ả ưở ế ế ượ ớ

Đ đ nh v l i th ng hi u hay th c hi n s khác bi t hóa th ng hi u tr c ể ị ị ạ ươ ệ ự ệ ự ệ ươ ệ ự
tuy n v i th ng hi u ngo i tuy n.ế ớ ươ ệ ạ ế

Xây d ng và phát tri n th ng hi u trên Internetự ể ươ ệ
Các chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi uế ượ ự ể ươ ệ
21
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

Ho t đ ng h p tác th ng hi u (Cobranding)ạ ộ ợ ươ ệ

Khi 2 DN khác nhau đ u đ a th ng hi u c a h vào cùng m t s n ph m.ề ư ươ ệ ủ ọ ộ ả ẩ

Ho t đ ng này khá ph bi n trên Internet, và là m t cách t t cho các DN hi p ạ ộ ổ ế ộ ố ệ
tr trong vi c xây d ng m t th ng hi u th ng hi u có tính chuyên nghi p và ợ ệ ự ộ ươ ệ ươ ệ ệ
uy tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là th ng hi u h p tác b i Sports Illustrated ươ ệ ợ ở
và CNN

Xây d ng và phát tri n th ng hi u trên Internetự ể ươ ệ
Các chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi uế ượ ự ể ươ ệ
22
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

Tên mi n trên Internetề

Th hi n th ng hi u trên đ a ch trang Web giúp khách hàng nhanh ể ệ ươ ệ ị ỉ
chóng tìm đ c site c a doanh nghi p.ượ ủ ệ


Phân tích URL (Uniform Resource Locator):

Là 1 đ a ch web, còn g i là đ a ch IP (Internet Protocol ) hay tên ị ỉ ọ ị ỉ
mi nề

Nh 1 l c đ phân lo i thông minh, gi ng mã s vùng đi n tho i ư ượ ồ ạ ố ố ệ ạ
giúp ng i s d ng máy tính tìm đ c các máy tính khác trên ườ ử ụ ượ
m ng máy tính.ạ

1 tên mi n bao g m nh ng ph n sau:ề ồ ữ ầ

http:// www. Dell com
hypertext 
protocol
world wide 
web
second­level 
domain
top­level 
domain
23
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ

M t s l u ý khi đăng ký tên mi nộ ố ư ề
-
Th c t có đ n 97% các t trong t đi n đã đ c s d ng đ đăng ký tên ự ế ế ừ ừ ể ượ ử ụ ể
mi n.ề
-
Tuy nhiên các tên mi n ph bi n (có trong t đi n) g i m v m t dòng ề ổ ế ừ ể ợ ở ề ộ
s n ph m th ng d n đ n vi c khó xây d ng s khác bi t hóa trong ả ẩ ườ ẫ ế ệ ự ự ệ

th ng hi u. VD: wine.com.ươ ệ
-
Vi c đăng ký tên mi n m i th ng xuyên g p ph i tr ng h p các tên ệ ề ớ ườ ặ ả ườ ợ
mi n mong muôn đăng ký đã b s d ng và doanh nghi p th ng ph i ề ị ử ụ ệ ườ ả
mua l i các tên mi n phù h p v i s n ph m c a mình.ạ ề ợ ớ ả ẩ ủ

S xu t hi n c a các công ty chuyên sáng t o các tên mi n và bán l i cho ự ấ ệ ủ ạ ề ạ
nh ng công ty c n nó đ phát tri n th ng hi u.ữ ầ ể ể ươ ệ

Xây d ng và phát tri n th ng hi u trên Internetự ể ươ ệ
Tên mi n trên Internetề
24
B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
(3) D ch v h trị ụ ỗ ợ

S h tr KH trong su t quá trình mua và sau mua là y u t quan tr ng, ự ỗ ợ ố ế ố ọ có tính
c ng c ủ ố giá tr c a ị ủ chào hàng

C n nhân viên h tr d ch v am hi u khách hàng đ ầ ỗ ợ ị ụ ể ể DV KH góp ph n cũng c ầ ố
giá tr khách hàng và tăng c ng hi u qu CRM.ị ườ ệ ả
(4) Nhãn mác

Làm rõ h n th ng hi u SP, cung c p các thông tin v các nguyên li u c u ơ ươ ệ ấ ề ệ ấ
thành cũng vi c h ng d n s d ng….nh m tác đ ng t i hành vi mua c a ệ ướ ẫ ử ụ ằ ộ ớ ủ
khách hàng.

Đ i v i các DV tr c tuy n: Cung c p th i h n s d ng SP, các đ c tính c a SP, ố ớ ự ế ấ ờ ạ ử ụ ặ ủ
và nh ng thông tin tr c tuy n khác…ữ ự ế
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
25

B môn Qu n tr chi n l c – Khoa TMĐTộ ả ị ế ượ
5.1. Qu n tr chào hàng trong TMĐTả ị
5.1.1. Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ
5.1.2. Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữ ợ ủ
5.1.3. Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữ ặ ơ ả ủ
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu h ng phát tri n s n ướ ể ả
ph m m i trong TMĐTẩ ớ
5.2. Qu n tr giá trong TMĐTả ị
Ch ng 5ươ
Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong th ng m i đi n tả ị ị ươ ạ ệ ử