thực trạng và một số giải pháp ứng dụng marketing mix tại công ty tnhh thép nam đô

Mục lục
Mục lục 1
Lời nói đầu 2
chơng 1 4
Những cơ sở lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp 4
1.1 Khái niệm về Marketing và vai trò các hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp 4
1.1.1 Khái niệm về marketing 4
1.1.2. Vai trò cuả các hoạt động marketing đối với doanh nghiệp 7
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp 9
1.2.1. Tổng quan về môi trờng marketing của doanh nghiệp 9
1.2.2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp 10
1.3 Khái niệm và nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp 15
1.3.1 Khái niệm về marketing - mix 15
1.3.2 Nội dung các chính sách của chiến lợc marketing - mix 18
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm 18
1.3.2.2. Chính sách giá 20
1.3.2.3. Chính sách phân phối 21
1.3.2.4. Chính sách truyền thông maketing 25
Chơng 2 30
Thực trạng các hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH thép Nam Đô 30
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH thép Nam Đô 30
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty: 30
2.1.2 Mục đích và nội dung hoạt động của công ty 31
2.1.3 . Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 31
2.1.4 Các kết quả kinh doanh chính trong vài năm gàn đây 36
2.1.5 Môi trờng kinh doanh 37
2.2. Thực trạng ứng dụng marketing - mix tại Công ty TNHH Thép Nam Đô 39
2.2.1. Chính sách sản phẩm 40
2.2.2. Chính sách giá 42
2.2.3. Chính sách kênh phân phối 44

2.2.4. Chính sách truyền thông marketing 49
2.3. Một vài đánh giá rút ra từ hoạt động Marketing - mix tại Công ty TNHH thép Nam Đô. .51
2.3.1. Những mặt đã đạt đợc 51
2.3.2. Những mặt hạn chế 52
Chơng 3 53
Một số giải pháp mar-mix đối với Công ty TNHH thép Nam Đô 53
3.1. Mục tiêu, phơng hớng của Công ty TNHH thép Nam Đô 53
3.2 Một số đề xuất về giải pháp marketing-mix tại Công ty TNHH thép Nam Đô 54
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 54
3.2.2. Giải pháp về giá 56
1
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối 57
3.2.4.Giải pháp về truyền thông marketing 58
3.2.5 Một số đề xuất khác nhằm hỗ trợ cho việc áp dụng marketing mix có hiệu quả.60
kết luận 61
Danh mục các bảng
Bảng1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm, 2002 2003 36
Bảng 2: Báo cáo nhập, xuất, tồn kho thép xây dựng 37
Bảng4: Bảng giá bán và giá thành sản xuất của sản phẩm thép vằn 42
Bảng5: Bảng so sánh giá với một số đối thủ cạnh tranh 43
Danh mục các sơ đồ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 31
Sơ đồ 2: Quy trình công nghệ sản suất thép tại công ty TNHH thép Nam Đô 35
Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thép Nam Đô 44
Lời nói đầu
Hiệu quả kinh tế là vấn đề đặt ra hàng đầu đối với tất cả các doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng, có hiệu quả kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể duy trì
hoạt động sản xuất kinh doanh và đứng vững trên thị trờng. Ngày nay, nền kinh tế
nớc ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Đứng
trớc sự phát triển mạnh của các nớc trong khu vực cũng nh trên thế giới, từng bớc

hoà nhập vào dòng phát triển của thời đại, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang
phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề kinh tế - xã hội nóng bỏng của quá trình toàn
2
cầu hoá và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các công ty phải thay đổi một cách
cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.
Việc thiết lập một chiến lợc marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức
khó khăn bởi môi trờng kinh doanh hiện tại đầy biến động mà việc thực hiện và
đánh giá hiệu quả một chiến lợc thì cần rất nhiều thời gian và công sức.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH thép Nam Đô, tìm hiểu thực trạng
hoạt động của công tác marketing, Em đã chọn đề tài cho luận văn của mình là:
Thực trạng và một số giải pháp ứng dụng marketing-mix tại công ty TNHH
thép Nam Đô.
Bố cục của luận văn gồm:
Chơng 1:Những cơ sở lý luận về marketing- mix trong doanh nghiệp
Chơng 2:Thực trạng các hoạt động marketing- mix tại công ty TNHH thép Nam Đô
Chơng 3:Một số giải pháp marketing- mix đối với công ty TNHH thép Nam Đô
Mục đích nghiên cứu
Luận văn hớng tới việc tìm hiểu, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối
với sản phẩm thép của công ty TNHH thep Nam Đô
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu với các hoạt động marketing-mix tại
công ty TNHH thép Nam Đô
Phơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn trên cơ sở các số liệu thu thập tại công ty TNHH thép
Nam Đô, tác giả sử dụng một số phơng pháp phân tích logic, qui nạp, biện chứng
Câu hỏi nghiên cứu
3
1. Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp là gì?
2. Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing - mix tại công ty TNHH thép
Nam Đô nh thế nào?

3. Những giải pháp marketing-mix đối với công ty TNHH thép Nam Đô là gì?
chơng 1
Những cơ sở lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp
1.1 Khái niệm về Marketing và vai trò các hoạt động
Marketing đối với doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm về marketing
Rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán
hàng sử dụng nhằm bán đợc hàng và thu đợc tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong
nhiều chức năng của marketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu
nhất. Một hàng hoá kém phù hợp với ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng kém hấp
dẫn, giá cả lại đắt thì cho dù doanh nghiệp có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết
phục khách hàng thì việc tiêu thụ hàng hoá vẫn rất khó khăn. Ngợc lại nếu nh nhà kinh
doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing nh tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra
những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định đợc giá cả thích hợp cho các sản phẩm
đó, sản xuất hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng
hoá đó sẽ đợc tiêu thụ dễ dàng. Các hoạt động trên đợc gọi là hoạt động marketing. Có rất
nhiều cách định nghĩa marketing và định nghĩa marketing đợc coi là tơng đối hoàn chỉnh
của Philip Kotler nh sau: marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác trên thị trờng hay
4
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
nói cách khác: Marketing là một dạng hoạt động của con ng ời nhằm thoả mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm đợc minh hoạ nh sau:

T duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con ngời.
Ngời ta cần thức ăn, không khí, nớc, quần áo và nơi ở để nơng thân. Ngoài ra ngời ta còn
rất ham muốn đợc nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự a chuộng
những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá và dịch vụ cơ bản.
Nhu cầu của con ngời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản
nào đó. Ngời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, của ải, sự an toàn, sự quý trọng và một vài
thứ khác nữa để tồn tại. Nhng những nhu cầu này không phải do xã hội hay những ngời
làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành cơ thể con ngời thân, nhân
con ngời.
Mong muốn là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu
xa hơn đó. Nhu cầu của con ngời thì ít nhng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong
muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các lực lợng và định chế
xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình và các công ty kinh doanh. Các nhà sản xuất, về
phía mình luôn hớng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố
gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời. Họ
tuyên truyền hàng hoá là phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Mong
muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có
hạn. Cho nên con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn
của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Do đó khái niệm yêu cầu đợc
trình bày nh sau: yêu cầu là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ .
Từ những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con ngời, gợi ý cho ta về những thứ
hàng hoá để thoả mãn chúng. ở đây chúng ta dùng thuật ngữ sản phẩm: Sản phẩm là
bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn đợc mong muốn hoặc nhu cầu và đợc cung
ứng cho thị trờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, ngời
tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào ? Vấn đề đặt ra đối với ngời tiêu dùng là giá trị của sản
5
Sản
phẩm

Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng
Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ
Thị tr-
ờng
Marketing và
ngời làm
marketing
phẩm để thoả mãn nhu cầu. Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những
mong muốn của ngời tiêu dùng thì ngời sản xuất càng thành đạt. Khi sản phẩm mình thoả
mãn toàn bộ nhu cầu của ngời tiêu dùng thì gọi là sản phẩm lý tởng. Nhng để tiến dần tới
quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm đến chi phí đối với nó. Theo quan niệm
của ngời tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà ngời tiêu
dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.
Nh vậy để có đợc nhiều lợi ích thì khách hàng phải chi ra nhiều tiền của sức lực,
thời gian thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng
sản phẩm hàng hoá. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau
trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu. Khi đã đánh giá đợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối
với từng sản phẩm khách hàng lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của
họ tốt nhất. Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Tuy nhiên việc con ngời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gán cho các
sản phẩm một giá trị vẫn cha nói lên hết ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi
ngời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngời nào đó bằng cách đa cho ngời
đó một vật gì đó. Do đó trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ năm điều kiện sau:

- ít nhất phải có 2 bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của
mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên
kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay là muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi phải đợc xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên đợc
xem là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thơng lợng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt đợc
một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị
giữa hai bên. Giao dịch đòi hỏi phải có bốn yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những
điều kiện thực hiện đã đợc thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận xong, địa điểm
thực hiện đã thoả thuận xong. Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong cam kết
6
Môi tr ờng MARKETIng vĩ mô
Nhà cung
ứng
Các trung
gian
marketing
Khách hàng
Công ty (ng
ời làm
Marketing)
Các đối thủ
cạnh tranh
hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở hệ thống luật pháp hoặc mỗi bên phải thực hiện
cam kết của mình.
Từ khái niệm trao đổi và giao dịch dẫn đến khái niệm thị trờng. Nhiều môn học

tiếp cận thị trờng theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trờng theo góc độ marketing phát
biểu nh sau: Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Theo khách hàng này, quy mô thị trờng sẽ tuỳ thuộc vào số ngời có
cùng nhu cầu, mong muốn và họ sẵn sàng trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó. Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Khái niệm thị trờng đa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nếu một bên
tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia thì ngời ta gọi bên tích cực là ngời làm
Marketing. Ngời làm marketing là ngời tìm kiếm tài nguyên từ một ngời khác và sẵn sàng
đa ra một thứ gì đó đển trao đổi. Ngời làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên
kia để bán hoặc để mua một thứ gì đó. Nói cách khác ngời làm marketing có thể là ngời
bán hoặc ngời mua.
Để minh họa những yếu tố chủ yếu trong một hệ thống marketing - hiện đại ta có
sơ đồ sau:
Từ những khái niệm, quan điểm trên ta có thể khái quát khái niệm Marketing một
lần nữa nh sau: Marketing l quá trình xác định, tìm cách thoả mãn các nhu cầu của
khách h ng một cách có lợi .
1.1.2. Vai trò cuả các hoạt động marketing đối với doanh nghiệp.
Hoạt động marketing đối với doanh nghiệp l gắn công việc kinh doanh với thị tr -
ờng. Với nền kinh tế thị trờng phát triển nh hiện nay chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy
vọng tồn tại v phát triển đ ợc trong cơ chế thị trờng. Doanh nghiệp l một chủ thể kinh
doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi tr-
7
ờng bên ngo i - thị tr ờng. Qúa trình trao đổi chất đó c ng diễn ra th ờng xuyên liên tục,
với quy mô c ng lớn thì cơ thể đó c ng khoẻ mạnh. Ng ợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra
c ng yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo v chết yểu. Thực tế cho thấy không ít những
doanh nghiệp đã ra đời v hoặc l biến mất hoặc l phải chuyển sang hình thức kinh
doanh khác cũng chỉ vì không thể sống đợc trong môi trờng đầy cạnh tranh n y.

Marketing có vai trò định hớng cho doanh nghiệp. Theo mô hình truyền thống về
quá trình marketing (quá trình cung ứng giá trị cho con ngời ), bớc đầu tiên l doanh
nghiệp phải có sản phẩm, dịch vụ v sau đó l b ớc tiêu thụ sản phẩm. Đối với doanh
nghiệp sản xuất thì họ tự l m ra sản phẩm h ng hoá, còn đối với các doanh nghiệp không
sản xuất ra sản phẩm thì phải mua của các nh sản xuất khác. Nh ng theo mô hình sáng tạo
về quá trình marketing (quá trình sáng tạo v cung ứng giá trị cho ng ời tiêu dùng) thì bớc
đầu tiên l lựa chọn giá trị. T ơng ứng với mô hình trên thì quá trình marketing theo quan
điểm marketing hiện đại có bớc một l phân tích cơ hội marketing. Trong b ớc n y đòi hỏi
doanh nghiệp phải nắm dự kiến thị trờng kinh doanh, tập hợp khách h ng mục tiêu, h ng
hoá v dịch vụ định cung ứng l gì từ đó định h ớng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Trong nội bộ doanh nghiệp, bộ phận marketing còn định hớng hoạt động cho các
chức năng khác nh t i chính, nhân sự, công nghệ kỹ thuật theo những chiến l ợc đã định.
Khi xác định chiến lợc marketing, đề ra các mục tiêu chiến lợc thì doanh nghiệp luôn phải
chú trọng tới các bộ phận khác. Đó cũng l mối quan hệ vừa thể hiện tính thống nhất vừa
thể hiện tính hai mặt của bộ phận marketing v các bộ phận khác của doanh nghiệp. Giữa
chúng có mối liên hệ với nhau nhng không thể thay thế cho nhau.
Marketing còn có vai trò tạo tiền đề cho sản xuất. marketing giúp cho doanh nghiệp
xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế n o. Để
nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định marketing v đảm bảo sự th nh công của
chúng, các nh quản trị cần rất nhiều thông tin marketing. Muốn vậy họ phải tổ chức tốt
việc thu thập, xử lý chuyển giao v l u giữ thông tin. Những hoạt động nh vậy trớc hết liên
quan đến hệ thống thông tin marketing, bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu
thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngo i, hệ thống nghiên cứu marketing v hệ
thống phân tích thông tin marketing. Khi những thông tin hiện có không đủ cung cấp cho
việc ra quyết định marketing, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nghiên cứu marketing.
Qua các bớc tiến h nh của quá trình nghiên cứu marketing, doanh nghiệp đã có trong tay
những dữ liệu tốt để có thể đa ra những quyết định phù hợp nhất trong thời điểm đó.
Ngo i ra, marketing cũng có vai trò phát hiện ra những nhu cầu cua khách h ng
hay nói cách khác, marketing luôn chú trọng tới nhu cầu của khách h ng Nghiên cứu tâm
8

lý v h nh vi ng ời tiêu dùng đợc xem l nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu
marketing. Xuất phát từ việc phát hiện ra những nhu cầu của khách h ng, doanh nghiệp có
thể đa ra những quyết định thật phù hợp để nhằm tới mục tiêu thoả mãn nhu cầu của
khách h ng một cách có lợi nhất.
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp.
1.2.1. Tổng quan về môi trờng marketing của doanh nghiệp.
Trong quản trị quá trình marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải
hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định marketing dới những áp lực và biến đổi
của môi trờng marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trờng marketing là xuất phát điểm của
mọi quyết định marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định marketing lại phụ
thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng marketing của lãnh đạo các doanh nghiệp.
Mức độ am hiểu môi trờng marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các nhà ra quyết
định quản trị marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập đợc những thông tin phản ánh
những gì đang diễn ra trong môi trờng marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra
trong môi trờng marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh
thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu
tố thuộc môi trờng Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trờng
marketing thành ba nhóm, phản ánh ba mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh hởng tới quyết
định marketing của doanh nghiệp. Đó là:
- Các yếu tố thuộc môi trờng marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng của những
yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trờng tổng
quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi
trờng marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ
không cùng mức độ và cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lợng có ảnh
hởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng
thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy
mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ
do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tơng quan với các yếu tố thuộc

môi trờng marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng marketing vi mô là những yếu tố
bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng
marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán
9
những yếu tố môi trờng marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản
trị marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trờng marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lợng trong
nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định marketing và chất lợng
hoạt động của bộ phận marketing thuộc doanh nghiệp. Một công ty hớng theo thị trờng
đòi hỏi công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa marketing đối nội với marketing đối ngoại,
hơn thế nữa marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công trớc khi thực hiện marketing
đối ngoại. Thêm vào đó quản trị marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa
mục tiêu marketing, nguồn lực của công ty với những biến đổi của môi trờng marketing.
Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tờng tận các
yếu tố thuộc môi trờng marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi tr-
ờng marketing nôi bộ công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện đợc những
điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình trớc yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm
giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh
tranh để phục vụ khách hàng.
1.2.2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
a. Phân tích môi trờng marketing vĩ mô.
Môi trờng nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật độ,
phân bố dân c, tỷ lệ sinh tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp môi trờng
nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trờng, bởi vì nó bao hàm
con ngời - và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là ở quy
mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái

quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của
thị trờng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu của
khách hàng tiềm năng theo độ tuổi.
Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các hoạt động
marketing thay đổi thờng xuyên, liên tục. Do đó đối tợng mà các hoạt động marketing h-
10
ớng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính sách marketing hỗn hợp phải
phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hoá, thông điệp quảng cáo
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trờng và do đó đến hoạt động
marketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân c. Các nhà hoạt động marketing
chuyển hớng của mình vào các khu dân c mới, các vùng thị trờng tiềm năng mới đang dần
trở thành hiện thực.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c tăng lên,
nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến. Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt
động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Khái niệm về
một thị trờng chung chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải đợc cụ thể hoá thành các đoạn thị
trờng cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về nhân
khẩu học mà các khuynh hớng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở thành hiện thực.
Môi trờng kinh tế.
Tốc độ tăng trởng kinh tế: Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát
triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của
thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất cao
hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trờng. Lãi suất tiền gửi cao
sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị tr-
ờng bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách
tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh hởng
rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối

đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất
khẩu, nhng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay
bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Trong nền kinh tế thị trờng tỷ lệ lạm pháp không thể
bằng không, tuy nhiên nếu tỷ lệ lạm pháp quá cao hay quá thấp đều gây rất nhiều khó
khăn cho các doanh nghiệp sản xuất.
Chính sách thuế: cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến
11
khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm
tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ
gây khó khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh hởng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tơng tự, các doanh nghiệp có thể phân
tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động marketing của mình nh: tình
trạng việc làm và thu nhập của dân c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế
Môi trờng chính trị và luật pháp.
Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đ-
ờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới hệ
thống chính trị lãnh đạo đất nớc bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nớc, Chính phủ
đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.
Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội
sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền
kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện t tởng khuyến
khích, u tiên hay hạn chế về một phơng diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với
mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết
định marketing.
Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật
pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh
tế - xã hội của đất nớc. Biểu hiện tập trung t tởng của luật pháp là khẳng định những cái đ-

ợc phép và cái không đợc phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể kinh
doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội
Môi trờng văn hoá xã hội.
Trong lĩnh vực marketing, văn hóa - xã hội có thể ảnh hởng đến các quyết định mang
tính chiến lợc nh: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hởng đến những quyết định
chiến lợc của từng mặt trong marketing - mix nh: lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng,
thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
12
Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định marketing phản ánh qua các
hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng ngày càng khan hiếm và
cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi
trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trờng tự nhiên các yếu tố thuộc môi trờng công
nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố
thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởng hai mặt tới các quyết định marketing.
Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đợc đe dọa doanh
nghiệp.
b. Phân tích môi trờng marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu
cầu của khách hàng. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng ta phải tiến
hành nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc thực hiện với quy
mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ngời ta có thể nghiên cứu
khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế
hoạch marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc marketing điều quan trọng nhất là phải xác định đợc
những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang
tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch
năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể

các nhà quản trị marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong
tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác,
đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho
các tác nghiệp marketing cũng hết sức cần thiết.
Lực lợng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.
Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều
hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạo ra. Dới đây ta sẽ lần lợt phân tích từng lực
lợng cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
13
Đối thủ tiềm tàng gồm những công ty hiện nay cha xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và
tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có
liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của các doanh nghiệp. Có
ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp.
- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các công ty có vị thế
uy tín đã vững vàng.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.
Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các công ty đang hoạt động, nếu
Công ty không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.
Các công ty cạnh tranh.
Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thờng phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh
tranh; tình hình nhu cầu thị trờng và các rào chắn ngăn chặn việc rút lui khỏi ngành.
Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh
chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có
trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lợc của họ công ty mới có thể đề ra
chiến lợc đúng.
Sức ép từ khách hàng.
Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với các ông ty bán
hàng khi có điều kiện; chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi

phải nâng cao chất lợng hàng hoá về yêu cầu ngời bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và dịch
vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối với
công ty càng lớn.
Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các công ty, nói chung, phải phục vụ khách
hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra u thế trong việc xây dựng chiến lợc
marketing phục vụ khách hàng các công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách
hàng, thiết lập hệ thống marketing quan hệ bền vững.
Sức ép của nhà cung cấp.
14
Các công ty còn thờng xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau nh: nhà
cung cấp vật t, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lợng này cũng thờng xuyên tác động
tích cực hoặc tiêu cực chiến lợc và các quyết định marketing của công ty. Song các công
ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tợng trên có thể gây
ra nh có ít nhà cung cấp, có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế, khi nhà cung cấp có u thế về
chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ, khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận
chiều, khi công ty không có khả năng hội nhập dọc ngợc chiều.
Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc
các sản phẩm của ngành khác nhng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau
của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa
dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại
ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thờng tạo
ra sự khó lờng cho các công ty
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing bao gồm các công ty thơng mại tham gia vào quá trình
tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh
doanh của một công ty. Các công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị
thành viên của một công ty lớn hơn, hoặc là những công ty độc lập về sở hữu. Trong trờng
hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lợng thuộc môi trờng marketing nội bộ.
Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể đợc xem xét nh những lực lợng cạnh tranh tơng đ-

ơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng.
1.3 Khái niệm và nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp
1.3.1 Khái niệm về marketing - mix
Khi đề cập đến marketing - mix, ta hiểu rằng nó là một trong ba bớc cơ bản của
marketing mục tiêu. Theo các chuyên gia marketing thì ngời bán có thể sử dụng ba cách
để tiếp cận thị trờng, đó là marketing đại trà, marketing đa dạng hoá sản phẩm và
marketing mục tiêu. Marketing đại trà có nghĩa là ngời bán tiến hành sản xuất đại trà,
marketing phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả ng-
ời mua ngay lập tức. Khi áp dụng marketing đại trà quan điểm của ngời bán là sẽ giảm đ-
ợc tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả và hình thành đợc một thị trờng tiềm năng lớn tối đa.
Trong trờng hợp áp dụng marketing đa dạng hoá sản phẩm ngời bán sẽ sản xuất hai hay
15
nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau , bao gói khác nhau, chất lợng khác nhau.
Với chiến lợc marketing hàng hoá sẽ trở lên đa dạng và phục vụ đợc nhiều nhu cầu khác
nhau. Chiến lợc marketing đa dạng hoá sản phẩm đã tỏ ra u việt hơn rất nhiều so với
marketing đại trà. Tuy nhiên, cho đến khi marketing mục tiêu ra đời, tức là ngời bán xác
định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị trờng rồi nghiên
cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc thị
trờng đã chọn. Ngày nay ngày càng nhiều Công ty chuyển từ phơng pháp marketing đại
trà và marketing đa dạng hoá sản phẩm sang marketing mục tiêu, một phơng pháp đã giúp
cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị tr-
ờng mục tiêu ngời bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trờng đó. marketing
mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản:
Thứ nhất là phân khúc thị trờng tức là chia thị trờng thành những nhóm ngời mua
rõ ràng.
Thứ hai là lạ chọn thị trờng mục tiêu tức là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trờng để đa hàng của mình xâm nhập vào thị trờng.
Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng có nghĩa là đảm bảo hàng hóa có
vị trí cạnh tranh trên thị trờng và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing - mix. ở đây khái
niệm Marketing - mix đợc đề cập tới nh là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc,

chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler:
Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của marketing mà công
ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng từ phía thị trờng mục tiêu hay nói cách khác
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing công ty sử dụng để theo đuổi những
mục tiêu marketing trong thị trờng mục tiêu.
Trong marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra
cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), chính sách giá (price),
phân phối (place) và xúc tiến khuyếch trơng (Promotion).
Không phải tất cả các biến trong marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong
một thời gian ngắn. Thông thờng công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và
chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhng công ty chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty
thờng ít thay đổi marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi
một số biến trong marketing-mix .
16
Khi thiết lập chiến lợc marketing-mix cho công ty cần căn cứ vào những mục tiêu
của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của marketing-
mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả.
Biến số cơ bản nhất trong marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá.
Tùy theo mức độ lâu bền vốn có của hàng hoá hay tính chất hữu hình của chúng, hàng hoá
đợc phân thành ba nhóm: hàng hoá lâu bền là những sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều
lần, hàng hoá sử dụng ngắn hạn là những vật phẩm đợc sử dụng một lần hay vài lần, dịch
vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn.
Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá tức là số tiền mà
khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập
và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán
sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng ứng với
giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa chọn sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những

hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết
những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản
phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến khuyếch trơng công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối
với thị trờng mục tiêu. Vì vậy, Công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán
hàng. Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm:
quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác
động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức
năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng ứng với
4C (Customers need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của
khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
17
Chính sách giá Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.3.2 Nội dung các chính sách của chiến lợc marketing - mix.
Nội dung của chiến lợc marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty
phải thông qua.
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
Quyết định về chủng loại sản phẩm là quyết định liên quan tới vấn đề mở rộng và

duy trì bề rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Để giải quyết vấn đề này doanh
nghiệp phải đa ra quyết định lựa chọn một trong hai hớng, phát triển chủng loại hoặc bổ
sung chủng loại sản phẩm .
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ng-
ời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật
độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh
doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua
cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
18
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u
của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh
lọc sản phẩm.
Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Nhãn hiệu đợc định nghĩa là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận
hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và để phân biệt chúng với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý
nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Những quyết
địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu
đợc coi là tài sản lâu bền của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một
công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở
thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện
cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất. Bao bì thờng có bốn yếu tố
cấu thành điển hình đó là lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao
bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói
có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết
định kế tiếp nhau nh xây dựng quan niệm về bao gói, quyết định về các khía cạnh nh: kích
thớc, hình dáng, vật liệu quyết định về thử nghiệm bao gói kỹ thuật, hình thức, kinh
doanh và cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích cuả
bản thân doanh nghiệp.
Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh
lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn
19
của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp
hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân
tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then
chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất l-
ợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy
đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm.
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Tuỳ vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Dịch vụ bán hàng

nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng.
Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả
khi nó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
1.3.2.2. Chính sách giá.
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những
yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống
nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh
tranh giá là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm marketing.
Để có đợc những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi ngời làm marketing phải hiểu
biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm:
các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Khi công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và
định vị trên thị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc marketing-mix đợc tiến hành.
Các yếu tố bên trong
1. Các mục
tiêu marketing
2. Marketing
- mix
3. Chí phí sản
xuất
4. Các yếu tố
khác
Các yếu tố bên ngoài
1. Các thị trờng mục
tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác của
môi trờng marketing
20
Các quết

định về giá
Chiến lợc định giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:
Thứ nhất, công ty phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá
đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa
mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: công ty xác định cầu ở thị tờng mục tiêu bao gồm hai vấn đề cơ bản là
tổng cầu và hệ số co dãn của cầu đối với giá .
Thứ ba: công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị cho giá của công ty.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo
phụ giá, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị nhận thức đợc, theo giá trị và theo giá của
đối thủ cạnh tranh.
Thứ sáu: công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích
hợp, có các chiến lợc giá nh sau: định giá cho sản phẩm mới, định giá cho danh mục hàng
hoá, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt
giá, định giá khuyến mãi và định giá phân biệt. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá
công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.3. Chính sách phân phối.
Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing-mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông
qua những ngời trung gian marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.
21

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh marketing. Kênh marketing đợc định nghĩa là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất
tới ngời tiêu dùng. Kênh marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống vận
chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối
cùng. Các trung gian chủ yếu bao gồm:nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý và
môi giới
Kênh marketing là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời
tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Qua những vai trò trên, các trung gian kênh marketing khẳng định rằng họ thực hiện chức
năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất bởi chức năng marketing này hoàn toàn khách quan.
Vì thế tất cả các thành viên kênh phải thực hiện một số chức năng marketing khác nhau
với những mức độ khác nhau:
- Thứ nhất là nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lợc phân phối.
- Thứ hai là xúc tiến khuyếch trơng cho những sản phẩm họ bán. Cụ thể là các
trung gian có thể truyền bá thông tin về hàng hoá mà họ bán.
- Thứ ba là thơng lợng để thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh nhằm tránh các xung đột giữa các thành viên trong kênh.
- Thứ t là phân phối vật chất tức vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thứ năm là hoàn thiện sản phẩm, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu
cầu của ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thứ sáu là tài trợ chính là cơ chế trợ giúp về tài chính cho các thành viên
trong kênh phân phối.
- Cuối cùng là chức năng san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối. Với chức
năng này, các thành viên trong kênh hỗ trợ lẫn nhau giải quyết những khó khăn,
rủi ro.
22
Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh marketing làm nên

sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
Cấu trúc và tổ chức kênh.
Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia với
những cách thức liên kết khác nhau đợc xác định qua chiều dài và rộng của kênh. Chiều
dài của kênh phân phối đợc nhìn nhận bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Đối
với hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối đợc chia thành bốn kênh phổ
biến nh sau:
A B C D
Kênh A là kênh trực tiếp, kênh B là kênh một cấp, kênh C là kênh hai cấp và kênh
D là kênh ba cấp.
Đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp thì kênh phân phối thờng ngắn hơn so với
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Thông thờng kênh phân phối cho hàng hoá và dịch
vụ công nghiệp chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp
ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn.
Bên cạnh đó để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, công ty phải quyết định số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối là phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
23
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xúât
Đại lý
Ng ời bán
buôn
Ng ời bán

buôn
Ng ời bán lẻNg ời bán lẻNg ời bán lẻ
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với
nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động
phức tạp, trong đó con ngời và doanh nghiệp tơng tác lân nhau để đạt đợc những mục tiêu
riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tơng tác không chính thức hay các
công ty kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống kênh chỉ có những tơng tác chính thức và sự kết
nối chặt chẽ cao độ. Các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống
trên thị trờng hoặc là các hệ thống marketing chiều dọc đợc tổ chức và quản lý theo chơng
trình đã định trớc nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong
kênh.
Kênh phân phối truyền thống đợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc
lập về chủ quyền, quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới các hoạt động của kênh. Đó là một
mạng lới rời rạc kết nối lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực
tiếp với nhau, tích cực thơng lợng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.
Kênh phân phối liên kết dọc hay còn gọi là hệ thống marketing chiều dọc - Vertical
Marketing Systems (VMS) là các kênh phân phối có chơng trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hởng marketing tối đa. Các
thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất,
vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trờng của cả hệ thống. Trong đó bao gồm VMS tập đoàn,
VMS hợp đồng, VMS đợc quản lý (hay VMS liên kết).
Lựa chọn và quản trị kênh phân phối.

Vấn đề đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình. Khi có rất nhiều căn cứ mà doanh nghiệp phải tính đến
nh những mục tiêu của kênh, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm,
đặc điểm của trung gian thơng mại, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
chính doanh nghiệpDoanh nghiệp cũng có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối
để khai thác thị trờng mục tiêu.
Bên cạnh đó, việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn đ-
ợc các thành viên kênh có năng lực, sử dụng các công cụ khuyến khích họ hoạt động tích
cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động
của hệ thống kênh.
24
Các quyết định phân phối
Theo tác giả Phillip Kotler thì phân phối vật chất đợc định nghĩa là hoạt động lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng ở thị trờng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng và thu đợc lợi
nhuận cao nhất.
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thờng là cung cấp đúng mặt hàng,
đúng số lợng và chất lợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên khổng
thể đồng thời đạt đợc tất cả các mục tiêu này. Nh vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất
lớn giữa các doanh nghiệp, các sản phẩm, giữa các hoàn cảnh thị trờng cụ thể khác nhau.
Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp phải quyết định
đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chất cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp. Các quyết định đó bao gồm xử lý đơn đặt hàng,
quyết định về kho bãi dự trữ hàng, về khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho và về vận tải.
Trong các hệ thống kênh phân phối, các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan
trọng, họ có những mục tiêu riêng, đặc điểm riêng về chiến lợc marketing riêng nh quyết
định về thị trờng trọng điểm, về hàng hoá dịch vụ cung cấp, giá, xúc tiến hỗn hợp. Do đó
ngời quản lý kênh phân phối phải tìm hiểu tất cả các vấn đền này để sử dụng họ trong hệ
thống phân phối của mình một cách hợp lý.
1.3.2.4. Chính sách truyền thông maketing

Bản chất và các bớc tiến hành hoạt động truyền thông
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đặt mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm một số công cụ chủ yếu là quảng cáo, xúc
tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Để tổ chức hoạt động
truyền thông có hiệu quả cần phải nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá trình truyền
thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là ngời nhận và
ngời gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phơng
tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải
đáp, đáp ứng và phản hồi.
Mối quan hệ trong quá trình truyền thông đợc diễn tả nh sau:
25
Thông điệp
Chủ thể
(ng ời gửi tin)
Mã hoá Giải mã
Ng ời
nhận
Ph ơng tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản hồi Phản ứng đáp
lại