một số phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty dụng cụ cơ khí xuất khẩu

Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Lời mở đầu
Sau những sai lầm trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp đã
làm nền kinh tế rơi vào khủng hoảng. Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (năm
1986) Đảng và Nhà nớc ta đã chuyển hớng nền kinh tế từ nền kinh tế kế hoạch
hóa tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, theo định h-
ớng xã hội chủ nghĩa. Đây là một quyết định rất kịp thời tạo ra một bớc ngoặt
cho sự phát triển của đất nớc.
Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá, vai trò của công tác bán
hàng ngày càng trở nên quan trọng, tiêu thụ sản phẩm là khâu nối liền và đảm
bảo sự thống nhất giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo tiền đề vật chất cho mỗi
quá trình sản xuất.
Trong sản xuất kinh doanh, công tác tiêu thụ sản phẩm là công tác quan
trọng nhất, là nguồn thu chủ yếu của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển phải thực hiện đợc và hơn nữa phải thực hiện tốt quá trình
tiêu thụ sản phẩm bởi vì qua đó thì quá trình sản xuất kinh doanh mới đợc liên
tục, không bị gián đoạn và bản thân doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn và có lãi
để phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Hoạt động trong cơ chế thị trờng, để có đợc sự thành công trong kinh
doanh, mỗi doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề, các quy luật, cách thức
hoạt động và vận hành của thị trờng, lấy nó làm cơ sở, tiền đề để xây dựng và
thực hiện các kế hoạch, chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong
đó, vấn đề không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm là một nội dung cực kỳ quan trọng mà mọi doanh
nghiệp phải quan tâm giải quyết.
Xuất phát từ cơ sở thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài:
!"
#!!$%&'$ (
Nội dung chuyên đề bao gồm các phần sau:
)*+: Thị trờng tiêu thụ sản phẩm và ý nghĩa của việc duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.

)*++: Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Dụng Cụ Cơ
Khí Xuất Khẩu.
)*+++: Một số phơng hớng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thì
trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Dụng Cụ Cơ Khí Xuất Khẩu.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
1
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Phần I : Thị trờng tiêu thụ sản phẩm và ý nghĩa của
việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm.
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng sản phẩm.
,($- (
Thị trờng gắn liền với quá trình sản xuất và lu thông hàng hoá. Nó ra đời và
phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất và luu thông hàng hoá.
Từ khi ra đời cho đến nay nền kinh tế hàng hoá đã trải qua hàng thế kỷ tồn tại
và phát triển. Tơng ứng với nó, thị trờng cũng ngày càng phát triển với hàng
loạt các khái niệm khác nhau rất phong phú và đa dạng.
Theo nghĩa ban đầu, thị trờng gắn liền với địa điểm nhất định. Tại đó, quá
trình trao đổi mua bán hàng hoá đợc thực hiện. Thị trờng có tính không gian và
thời gian. Theo nghĩa này, thị trờng là nơi diễn ra các quá trình mua bán trao
đổi hàng hoá.
Khi sản xuất hàng hóa phát triển, lợng sản phẩm hàng hóa lu thông trên thị
trờng ngày càng dồi dào, phong phú, thị trờng đợc nới rộng. Đồng thời khái
niệm thị trờng đợc hiểu đầy đủ hơn. Ta có thể gặp một số khái niệm phổ biến
sau:
.> Thị trờng là một lĩnh vực trao đổi hàng hoá thông qua tiền tệ làm môi
giới. ở đây, ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả
và số lợng hàng hoá lu thông trên thị trờng.
> Thị trờng là sự biểu thị ngắn gọn các quá trình mà nhờ đó các quyết định
của các hộ gia đình về tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của

các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào, các quyết định
của công nhân về thời gian làm việc và làm cho ai đều đợc điều hoà bởi sự điều
chỉnh giá cả.
/> Thị trờng là một khuôn khổ vô hình trong đó ngời này tiếp xúc với ngời
kia để trao đổi một thứ hàng hoá gì đó và trong đó họ cùng xác định giá cả và
số lợng hàng hoá trao đổi.
Nói tới thị trờng, trớc hết phải nói tới các nhân tố cơ bản cấu thành thị trờng
đó là hàng và tiền, ngời mua và ngời bán. Từ đó hình thành nên các quan hệ
hàng hoá - tiền tệ, quan hệ mua - bán và quan hệ cung - cầu. Ngời mua và ngời
bán trao đổi hàng hoá với nhau qua giá cả thị trờng đều có lợi cho cả hai bên.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
2
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Ngời mua là nhân tố bên cầu của thị trờng, họ là khách hàng tiêu thụ sản phẩm
cho các doanh nghiệp. Họ có thể là các cá nhân hay các tổ chức. Ngời bán là
ngời cung cấp, họ có thể là ngời sản xuất trong nớc hay là ngời nhập khẩu hàng
ngoại, đây là khởi nguồn của dòng vận động hàng hoá đa ra thị trờng để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng; hoặc là ngời phân phối, đây là khâu trung gian
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, họ làm cầu nối giữa cung và cầu. Ngoài
những nhân tố trên thì tham gia vào thị trờng còn có các nhân tố khác có ảnh h-
ởng quan trọng tới môi trờng và điều kiện hoạt động của doanh nghiệp. Đó là
Nhà nớc; các cơ quan tài chính nh Ngân hàng, Bảo hiểm; các cơ quan quốc tế
nh các cơ quan của Liên Hiệp Quốc, các cơ quan tài chính quốc tế (IMF, WB,
ADB, ), các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực (ASEAN, AFTA, APEC, );
các tổ chức t nhân nh Hội bảo vệ ngời tiêu dùng, Hội bảo vệ môi trờng
Nh vậy thị trờng tiêu thụ có vai trò vô cùng quan trọng. Nó là một bộ phận
tất yếu và hữu cơ của toàn bộ quá trình sản xuất và lu thông, là trung tâm của
toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hoá. Những vấn đề cơ bản của nền sản xuất
xã hội là sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai và với số lợng
bao nhiêu đều thông qua thị trờng. Thị trờng là nơi kiểm nghiệm tính phù hợp

của sản xuất đối với tiêu dùng xã hội. Trên nghĩa đó, thị trờng là điều tiết sản
xuất và kinh doanh, thông qua thị trờng, hoạt động của các doanh nghiệp ngày
càng năng động sáng tạo và đạt đợc hiệu quả sản xuất cao hơn.
0(!1/2/3.(
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và đời sống kinh tế xã hội. Thị
trờng có 4 chức năng chính:
2.1. Chức năng thừa nhận.
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất phải bán nó, việc bán hàng đợc
thừa nhận thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Thị trờng thừa nhận
chính là ngời mua hàng chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái
sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản
phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trờng khi hàng hoá
đợc bán.
Thị trờng thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá (Tổng giá trị sử dụng) đa ra
thị trờng, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng hàng hoá. Thừa nhận
giá trị sử dụng và gía trị của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt
thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội: thừa nhận các giá trị mua và bán
Kh o a qT K D C N & XD C B .
3
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Thị trờng không phải chỉ thừa nhận một cách thụ động các kết quả của quá
trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy
luật kinh tế thị trờng, thị trờng còn kiểm tra kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán đó.
2.2. Chức năng thực hiện.
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng, thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung cầu

trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng hàng hoá, thực hiện giá trị,
thực hiện trao đổi giá trị Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các
hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở
quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên
thị trờng.
2.3. Chức năng điều tiết và kích thích.
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trờng vừa là mục
tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện mục tiêu. Đó là cơ sở khách quan để chức
năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của mình. Chức năng
điều tiết và kích thích biểu hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản
xuất tự động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang
ngành khác, từ sản phẩm sang sản phẩm khác để thu lợi nhuận cao hơn.
Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng, ngời sản xuất có lợi
thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất. Ng-
ợc lại, những ngời sản xuất cha tạo đợc lợi thế trên thị trờng cũng phải vơn lên
để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trờng tạo ra đối với
sản xuất.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng
buộc phải cân nhắc, tính toán việc tiêu dùng của mình. Do đó thị trờng có vai
trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng, kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm
lao động.
2.4. Chức năng thông tin.
Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,
chỉ có thị trờng mới có thể có chức năng thông tin. Trên thị trờng có nhiều mối
Kh o a qT K D C N & XD C B .
4
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
quan hệ, kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc song thông tin kinh tế là quan trọng
nhất.
Thị trờng thông tin về tổng số cung, cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu

đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trờng, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng
Thông tin thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.
Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết
định, để ra đợc quyết định thì cần có thông tin và thông tin quan trọng nhất là
thông tin từ thị trờng. Bởi các dữ liệu thông tin đó là khách quan và đợc xã hội
thừa nhận.
Trong quản lý kinh tế nếu phủ nhận vai trò của thông tin đối với việc ra
quyết định thì cũng có nghĩa là phủ nhận vai trò của thị trờng.
Bốn chức năng chính của thị trờng có những mối quan hệ mật thiết với
nhau. Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra đều thể hiện ở các chức năng này.
4()5678 (
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành
bại trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó việc phân loại thị
trờng là rất cần thiết cho công tác nghiên cứu thị trờng nói riêng và hoạt động
kinh doanh nói chung của doanh nghiệp. Tuỳ từng góc độ mà mỗi doanh nghiệp
có thể phân loại thị trờng theo những tiêu thức khác nhau. Sau đây là một số
tiêu thức phân loại thị trờng thờng đợc sử dụng:
3.1. Phân loại thị trờng theo mức độ cạnh tranh.
3.1.1. Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo.
Đây là loại thị trờng mà trong đó có nhiều ngời mua và nhiều ngời bán, mỗi
ngời trong số họ hoạt động độc lập với tất cả các ngời khác và chỉ bán hoặc mua
một phần rất nhỏ trong tổng lợng cung cầu của thị trờng. Trên thị trờng này tất
cả các hàng hoá đợc trao đổi hoàn toàn đồng nhất với nhau, tất cả những ngời
bán và ngời mua đều có hiểu biết đầy đủ về thị trờng và không có thế lực thị tr-
ờng, không có gì cản trở việc gia nhập hay rút khỏi thị trờng của ngời bán và
ngời mua.
3.1.2. Thị trờng độc quyền.
Gồm hai loại là thị trờng độc quyền bán và thị trờng độc quyền mua.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
5

Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Thị trờng độc quyền bán là thị trờng mà trong một ngành chỉ có một ngời
bán duy nhất và có nhiều ngời mua, sản phẩm bán ra là độc nhất; ngời bán có
sức mạnh thị trờng, có ảnh hởng rất lớn tới giá cả thị trờng của sản phẩm; việc
gia nhập thị trờng đối với các ngời bán khác là rất khó khăn.
Thị trờng độc quyền mua là thị trờng mà trong đó một hay một số rất ít ngời
mua, ngời mua có sức mạnh thị trờng, có khả năng thay đổi giá cả của hàng
hoá. Nó cho phép ngời mua có thể mua hàng hoá ở mức giá thấp hơn giá thịnh
hành trong thị trờng cạnh tranh.
3.1.3. Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.
Gồm hai loại là thị trờng cạnh tranh độc quyền và độc quyền tập đoàn.
Thị trờng cạnh tranh độc quyền là thị trờng của một loại sản phẩm trong đó
có nhiều ngời bán và nhiều ngời mua, nhng sản phẩm trao đổi, mua bán trên thị
trờng là không đồng nhất (về chất lợng, bao gói, giá cả, dịch vụ, ). Các sản
phẩm này có thể thay thế cho nhau nhng không phải là thay thế hoàn hảo. Sự
gia nhập và rút khỏi thị trờng là tơng đối dễ dàng.
Thị trờng độc quyền tập đoàn là thị trờng chỉ có một số ít doanh nghiệp sản
xuất hầu hết toàn bộ tổng sản lợng. Sản phẩm trên thị trờng này có thể giống
nhau hay khác nhau. Việc gia nhập thị trờng này là không thể hay khó khăn cho
doanh nghiệp mới.
3.2. Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng hàng hoá.
3.2.1. Thị trờng hàng t liệu sản xuất.
Đây là loại thị trờng mà hàng hoá và dịch vụ đợc mua bán và trao đổi trên
thị trờng nhằm mục đích phục vụ cho quá trình sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ
khác.
3.2.2. Thị trờng hàng tiêu dùng.
Đây là loại thị trờng mà hàng hoá và dịch vụ đợc mua bán và trao đổi trên
thị trờng là nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
3.3. Phân loại thị trờng theo đối tợng mua hàng.
3.3.1. Thị trờng ngời tiêu dùng cuối cùng.

Kh o a qT K D C N & XD C B .
6
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Là tập hợp những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hay bằng một phơng
thức nào đó có đợc hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân.
3.3.2. Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất.
Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
vào việc sản xuất ra những hàng hoá, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung
ứng cho những ngời tiêu dùng khác.
3.3.3. Thị trờng ngời buôn bán trung gian.
Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại cho ngời tiêu
dùng khác để kiếm lời. Ngời buôn bán trung gian có thể là những doanh nghiệp
thơng mại, các đại lý, ngời bán buôn, bán lẻ,
3.3.4. Thị trờng các cơ quan Nhà nớc.
Bao gồm những tổ chức của Chính phủ, các cơ quan Nhà nớc mua hay thuê
những mặt hàng cần thiết để thực hiện các chức năng cơ bản của mình theo sự
phân công của chính quyền. Bên cạnh việc mua hay thuê hàng hoá, dịch vụ
phục vụ cho hoạt động của mình nh các phơng tiện đi lại, trang thiết bị văn
phòng thì các cơ quan Nhà nớc cũng chi tiêu rất lớn vào các hàng hóa dịch vụ
đợc sử dụng trong lĩnh vực công nghệ hoặc chuyển giao cho những ngời cần sử
dụng đến nó.
3.3.5. Thị trờng quốc tế.
Là tập hợp những ngời mua hàng ở bên ngoài lãnh thổ quốc gia, bao gồm
những ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời buôn bán trung gian và các cơ quan
Nhà nớc.
9(:7-;<;<78/7=7
-;</>?@6A/3.B/(
Từ sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986, Đảng và Nhà nớc ta đã
chuyển hớng nền kinh tế từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế hàng hoá vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà n-

ớc. Sự đổi mới này đã làm cho bộ mặt thị trờng thay đổi hẳn. Vậy thị trờng
trong hai kiểu nền kinh tế này có điểm gì khác nhau ?
Trong nền kinh tế tập trung, thị trờng vận động theo cơ chế kế hoạch hoá
tập trung với Nhà nớc là trung tâm, là ngời ra mệnh lệnh cho các doanh nghiệp
về sản xuất cái gì, với số lợng bao nhiêu, bán với giá nào; ra lệnh cho ngời tiêu
Kh o a qT K D C N & XD C B .
7
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
dùng về chỉ tiêu tiêu thụ. Các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng đợc
thể hiện gián tiếp thông qua các doanh nghiệp hoạt động thơng mại. Mục tiêu
thúc đẩy các doanh nghiệp hoạt động là chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc. Điều
này đã hạn chế tính chủ động, sáng tạo và tính tự chịu trách nhiệm của các
doanh nghiệp, loại bỏ yếu tố cạnh tranh trên thị trờng, các quy luật kinh tế bị gò
ép, các phạm trù kinh tế nh giá cả, giá trị, , các mối quan hệ mua - bán, cung -
cầu, hàng hoá - tiền tệ chỉ còn mang tính hình thức.
Trong nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc, thị trờng vận
động theo cơ chế thị trờng. Trong cơ chế này, các quy luật kinh tế nh quy luật
giá trị, quy luật cung cầu đã đợc phát huy mạnh nhng vẫn chịu sự quản lý của
Nhà nớc theo hớng hạn chế những nhợc điểm và phát huy u điểm của cơ chế
này; tính cạnh tranh lành mạnh đợc phát huy, nền kinh tế phát triển càng mạnh
thì cạnh tranh càng mạnh. Các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng đều phải
xuất phát từ thị trờng để tự xác định cho mình là nên sản xuất cái gì, với số lợng
bao nhiêu, bán với giá nào. Mục đích thúc đẩy các doanh nghiệp hoạt động là
lợi nhuận, Nhà nớc có vai trò định hớng hoạt động cho các doanh nghiệp và tổ
chức thị trờng.
Tóm lại, thị trờng khi vận động trong cơ chế thị trờng sẽ phát triển mạnh và
tự do hơn trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung đồng thời phát huy u điểm và hạn
chế nhợc điểm dới dự quản lý vĩ mô đúng đắn của Nhà nớc.
II. Thị phần, duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
,(:*//%*(

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều có một luợng khách hàng
nhất định mua hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. Lợng khách hàng này chính
là phần thị trờng của doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp cho dù có những mục
tiêu ngắn hạn khác nhau (tối đa hoá lợi nhuận, tồn tại, tối đa hoá doanh thu )
nhng đều có chung một mục tiêu dài hạn là phát triển vững mạnh, và doanh
nghiệp càng vững mạnh khi nó chiếm đợc càng nhiều khách hàng hay nói cách
khác là nó chiếm đợc phần thị trờng càng lớn. Nh vậy, việc theo dõi, nghiên cứu
sự phát triển phần thị trờng của mình giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những chỉ tiêu đợc các doanh
nghiệp sử dụng để theo dõi sự tăng, giảm phần thị trờng của mình là thị phần.
Thị phần của một doanh nghiệp chính là phần thị trờng tơng đối (%) mà doanh
Kh o a qT K D C N & XD C B .
8
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
nghiệp đó chiếm đợc. Tuỳ theo múc đích của việc nghiên cứu mà doanh nghiệp
có thể tính thị phần theo một số cách sau:
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp
+ Thị phần tổng quát = (%)
Tổng mức tiêu thụ của thị trờng

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp
+ Thị phần tơng đối = (%)
(so với 3 đối thủ Tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ
cạnh tranh lớn nhất) cạnh tranh lớn nhất

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp
+ Thị phần tơng đối = (%)
(so với đối thủ Mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
cạnh tranh lớn nhất) lớn nhất
Trong đó: Mức tiêu thụ có thể đợc tính bằng chỉ tiêu hiện vật hay chỉ tiêu giá trị.

Khi theo dõi thị phần, doanh nghiệp sẽ biết đợc vị trí, quy mô sản xuất, tiêu
thụ của mình, khả năng chấp nhận của khách hàng và sự biến động phần thị tr-
ờng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó giúp doanh nghiệp đề ra đợc
những biện pháp thích hợp để đạt đợc những mục tiêu ngắn hạn cũng nh sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp trong tơng lai.
0(6C
Doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển đợc đều phải có một lợng khách
hàng tiêu thụ một lợng hàng hoá nhất định mà doanh nghiệp sản xuất ra. Tập
hợp những khách hàng đó là phần thị trờng của doanh nghiệp. Trong điều kiện
cạnh tranh, phần thị trờng của doanh nghiệp chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ thị
trờng. Ngoài doanh nghiệp, còn có các công ty khác cũng sản xuất và đa sản
phẩm đồng loại ra thị trờng và cũng có phần thị trờng của nó. Ta có thể mô tả
kết cấu thị trờng của một hàng hóa nh sau:
Tập hợp các đối tợng có nhu cầu hàng hóa
Kh o a qT K D C N & XD C B .
9
Những ng
ời không
tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng
hiện tại của
đối thủ cạnh
tranh
Thị trờng hiện
tại của doanh
nghiệp
Những ngời
không tiêu
dùng tơng

đối
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Thị trờng lý thuyết của hàng hoá
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp
Thị trờng hiện tại của hàng hóa




Thị trờng tơng lai của doanh nghiệp
Từ sơ đồ trên, ta có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trờng là bằng phơng
pháp nào đó mà doanh nghiệp lôi kéo đợc khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
những đối tợng không tiêu dùng tơng đối chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của
mình. Tức là càng có nhiều khách hàng càng tốt. Còn những ngời không tiêu
dùng tuyệt đối là những ngời có nhu cầu nhng do những lý do bất khả kháng
mà không mua hay tiêu dùng đợc. Song không nên bỏ nhóm này vì trong tơng
lai họ có thể tiêu dùng loại hàng hóa này.
4(# 6'D-@.E
D*/3.E7..(
3.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm trong từng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
không những ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp mà nó còn có vai trò quan trọng đối với quá trình tái sản xuất xã hội.
Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lu thông trao đổi hàng hoá
là khâu không thể thiếu đợc trong quá trình tái sản xuất xã hội. Lu thông trao
đổi hàng hoá là khâu trung gian quan trọng và cần thiết để nối liền sản xuất với
tiêu dùng làm cho hàng hoá thực hiện đợc giá trị và giá trị sử dụng, giúp cho
doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm và tiếp tục chu kỳ sản xuất mới. Nhờ đó
đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách liên tục và đều
đặn góp phần thúc đẩy sản xuất hàng hoá, thúc đẩy quan hệ hàng hoá tiền tệ trở

thành quan hệ thống trị trong nền kinh tế quốc dân. Và vấn đề hiệu quả đợc
thực hiện trong thực tế cũng là điều kiện cần thiết để phát triển trong nền kinh
tế thị trờng.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
10
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm ở từng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sẽ
ảnh hởng tới quá trình lu thông của toàn xã hội. Nếu sự ngng đọng hàng hoá
trong các tổ chức kinh doanh càng đợc rút ngắn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá
trong nền kinh tế quốc dân càng tăng, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình tái
sản xuất xã hội.
Việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc quan tâm ở mọi doanh nghiệp.
Có tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp mới có thể thu hồi đợc vốn bỏ ra và qua
đó thu đợc lợi nhuận, mới có tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng. Khi nền
kinh tế hàng hoá càng phát triển, cơ chế thị trờng ngày càng hoàn thiện thì vấn
đề tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn phức
tạp. Kết quả của công tác tiêu thụ sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế quan trọng,
nó phần nào nói lên kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, quá trình tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động
một cách liên tục, nhịp nhàng, nó quyết định sự sống còn, khả năng tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Nó có vai trò tác động tới hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm chính nh sau:
:1': quá trình tiêu thụ làm cho hàng hóa thực hiện đợc giá trị của nó
và giải quyết các mâu thuẫn trong nền sản xuất hàng hoá.
:1.: tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản
xuất trong doanh nghiệp. Ta hãy đi sâu phân tích hai vai trò nêu trên:
Ta biết rằng hàng hoá có hai thuộc tính: là giá trị và giá trị sử dụng. Đây
là hai mặt đối lập có ý nghĩa khác nhau trong quá trình tiêu thụ. Khi hàng hoá
đợc đa ra thị trờng thì ngời mua và ngời bán đều quan tâm tới hàng hoá nhng
với mục đích khác nhau. Ngời bán quan tâm tới giá trị của hàng hoá mà không

quan tâm tới giá trị sử dụng nhng có quyền chi phối giá trị sử dụng, ngời mua
muốn có quyền sở hữu giá trị sử dụng thì phải trả giá của nó cho ngời bán. Đây
là hai quá trình khác nhau cả về không gian và thời gian, quá trình thực hiện giá
trị đợc tiến hành trên thị trờng còn quá trình thực hiện giá trị sử dụng thì đợc
tiến hành trong tiêu dùng. Đó là tính mâu thuẫn trong việc thực hiện giá trị và
giá trị sử dụng. Trớc khi thực hiện giá trị sử dụng phải thực hiện đợc giá trị của
nó, nếu không thực hiện đợc giá trị thì không thể thực hiện đợc giá trị sử dụng.
Mâu thuẫn này thể hiện trớc khi tiêu thụ hàng hoá và đợc giải quyết khi hàng
hoá đợc tiêu thụ xong. Khi hàng hoá bán đợc tức là lao động của ngời sản xuất
ăn khớp với nhu cầu tiêu dùng. Bán đợc hàng hoá là cực kỳ quan trọng đối với
ngời sản xuất nó thể hiện tính thừa nhận lao động và lao động cá biệt của ngời
Kh o a qT K D C N & XD C B .
11
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
sản xuất. Nếu hàng hoá không bán đợc thì lao động của ngời sản xuất không đ-
ợc xã hội thừa nhận. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khi mang
hàng hoá ra thị trờng tiêu thụ và thiết lập mối quan hệ với ngời mua thì thái độ
chấp nhận hay không chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá có ý nghĩa
quan trọng không kém gì đối với việc sản xuất. Nó chứng minh hoạt động tiêu
thụ của doanh nghiệp là có ích hay không có ích.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng: của quá trình tái sản xuất
trong doanh nghiệp (xem sơ đồ 1). Việc tiêu thụ sản phẩm nhanh trên thị trờng
giúp cho doanh nghiệp thu hồi đợc vốn đầu t nhanh chóng, tăng tốc độ quay
vòng của vốn lu động, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm rủi ro và nâng cao
uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.
FDGH,I!;J;7./3.7./"(
thị trờng đầu vào sản xuất thị trờng đầu ra
: K K :
- Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm chí phí sản
xuất do lợi thế về quy mô, từ đó thu đợc lợi nhuận cao. Lợi nhuận đợc dùng để

phân phối và tái sản xuất mở rộng, đổi mới thiết bị máy móc công nghệ, nâng
cao chất lợng sản phẩm và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng. Nó
cũng là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp thực hiện các chiến lợc sản xuất kinh
doanh của mình.
- Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện cho doanh nghiệp
thực hiện tốt ba chức năng cơ bản của mình:
+ Chức năng sản xuất: Nâng cao hiệu quả sản xuất và chất lợng sản phẩm,
hạ giá thành, nâng cao năng suất lao động.
+ Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tối đa hoá lợi nhuận, tạo sức mạnh về tài
chính cho doanh nghiệp.
+ Chức năng xã hội: Đó là việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho xã
hội, tạo thêm việc làm cho công nhân, tăng các khoản đóng góp cho Nhà nớc.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng nhất của tái
sản xuất xã hội và của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy,
Kh o a qT K D C N & XD C B .
12
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
mọi hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp đều phải tập trung vào công
tác hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm doanh
nghiệp mới có thể thu đợc lợi nhuận từ đó mới thực hiện đợc tái sản xuất, nâng
cao hiệu quả của các hoạt động khác. Tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết
định trong việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.
3.2. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Nh đã trình bày ở phần trên, mỗi doanh nghiệp thông qua công tác phân
đoạn thị trờng để chọn cho mình một hay một vài thị trờng thích hợp để tiến
hành công tác tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng này đợc gọi là thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp tuỳ thuộc vào quy mô ngành nghề, lĩnh vực
kinh doanh của mình mà có một số thị trờng tiêu thụ nhất định. Việc tiêu thụ
sản phẩm trên một thị trờng nhất định thờng gặp phải một số khó khăn sau đây:
Khó khăn do tính tồn tại theo chu kỳ của sản phẩm: Một sản phẩm đợc

tung vào thị trờng nhất định đều phải trải qua bốn giai đoạn gọi là bốn pha theo
đồ thị sau:
LGH0I!;J/3. (
Nhu
cầu
Thời gian
Triển Tăng Bão hoà Suy thoái
khai trởng
Chu kỳ sống của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh: yếu
tố về sản phẩm, yếu tố về tâm lý xã hội. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trờng
hiện đại, chu kỳ sống của một sản phẩm có xu hớng ngắn lại. Vì vậy, có thể tận
dụng hết khả năng của máy móc thiết bị, giảm chi phí xã hội, các doanh nghiệp
luôn có xu hớng tìm thị trờng mới thay thế cho thị trờng cũ ngay cả khi tại thị
trờng cũ sản phẩm cha ở pha suy thoái.
Khó khăn từ phía các đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sau một thời gian
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng và thu đợc nhiều lợi nhuận, thị trờng
Kh o a qT K D C N & XD C B .
13
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ bị nhiều doanh nghiệp khác chú ý và tiến hành
xâm nhập. Quá trình cạnh tranh khốc liệt giữa các bên có xu hớng làm giảm lợi
nhuận của các doanh nghiệp cạnh tranh. Đến một lúc nào đó tỷ suất lợi nhuận
của doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận bình quân của xã hội là
lúc mà doanh nghiệp phải tìm cho mình thị trờng mới sau khi đã sử dụng hết tất
cả các biện pháp mà không có hiệu quả.
Khó khăn do sức ép của yêu cầu giảm giá thành, tăng lợi nhuận. Nh đã
trình bày ở trên, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp làm cho lợi nhuận
của doanh nghiệp bị giảm dần. Để đảm bảo cho mình lợng lợi tối thiểu, doanh
nghiệp sẽ phải áp dụng nhiều biện pháp, trong đó giảm giá thành dựa vào quy
mô hợp lý là một biện pháp cực kỳ quan trọng. Để thực hiện đợc biện pháp này,

một yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc hết lợng sản phẩm mà
mình sản xuất. Yêu cầu trên chỉ đạt đợc khi doanh nghiệp tìm đợc một số thị tr-
ờng do việc tăng quy mô sản xuất đa lại.
Khó khăn do yêu cầu phải đảm bảo an toàn kinh doanh: Trong nền kinh tế
thị trờng hiện đại ngày nay, dới tác động của các trào lu xã hội khác nhau, sự
thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng hoặc sự phá hoại của các đối thủ cạnh
tranh mà một sản phẩm từ chỗ đang đợc tiêu thụ trên thị trờng trở nên khó tiêu
thụ hoặc không tiêu thụ đợc. Vì vậy, để đảm bảo an toàn trong kinh doanh, các
doanh nghiệp ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm phải thực hiện công tác đa dạng
hoá thị trờng. Công tác này đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu
phát triển thị trờng tiêu thụ của mình. Thông qua một số nội dung cơ bản đã đợc
trình bày ở trên, chúng ta thấy rằng công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm cũng nh việc duy trì thị trờng là một việc làm cần thiết, một yêu cầu tất
yếu khách quan, nó đòi hỏi các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng phải đặc
biệt quan tâm giải quyết.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng, duy trì và mở rộng thị trờng là yêu cầu
thờng xuyên và quyết định sự phát triển của một doanh nghiệp. Không có thị tr-
ờng, không có nhu cầu thì doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển đợc.
Mặt khác muốn duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì cần phải hiểu
rõ nội dung cũng nh các giải pháp cơ bản để thực hiện.
9(!/5D</ (
Trên thị trờng luôn tồn tại hai chủ thể chính và cơ bản nhất là ngời mua, ng-
ời bán và các chủ thể khác nh các cơ quan Nhà nớc, các tổ chức tài chính, bảo
hiểm, công đoàn, tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng, bảo vệ môi trờng Các chủ thể
Kh o a qT K D C N & XD C B .
14
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
này luôn có tác động qua lại, vừa hỗ trợ vừa kìm hãm lẫn nhau tạo thành thị tr-
ờng và tác động vào thị trờng. Ngoài ra thị trờng còn chịu ảnh hởng từ các yếu
tố khách quan nh vị trí địa lý, thời tiết, khí hậu Cho nên hoạt động của doanh

nghiệp nói chung và việc mở rộng thị trờng nói riêng cũng chịu ảnh hởng của
các yếu tố này. Tuỳ theo từng góc độ xem xét mà ta có thể chia những nhân tố
ảnh hởng tới việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ra thành những nhóm
sau:
4.1. Trên góc độ doanh nghiệp.
4.1.1. Nhóm các nhân tố do bản thân doanh nghiệp.
:1', ta phải kể đến là lực lợng cán bộ trong công ty, mà trực tiếp và
quan trọng nhất là các nhân viên phụ trách lĩnh vực thị trờng. Trong nền kinh tế
thị trờng, lực lợng này phải thực sự có kiên thức về thị trờng, phải năng động thì
mới có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
:1., là tính khả thi của hệ thống Marketing - mix. Hệ thống này đợc
xây dựng từ 4 bộ phận là: sản phẩm, giá cả, phân phối lu thông và khuyếch tr-
ơng. Muốn mở rộng đợc thị trờng thì doanh nghiệp phải xuất phát từ thực tế thị
trờng về tình hình cung cầu, nhu cầu ngời tiêu dùng, chu kỳ sống của sản
phẩm để đề ra những chiến lợc, chính sách hợp lý cho từng bộ phận cấu thành
hệ thống marketing - mix.
:1., là khả năng tài chính, khi có tiềm lực tài chính doanh nghiệp mới
có thể trang bị cho mình đợc công nghệ hiện đại tăng năng suất lao động, nâng
cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm, tăng sức mạnh trong liên doanh, liên
kết để tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị phần ngày càng lớn.
:1, là vị trí của doanh nghiệp. Nếu trong thị trờng, doanh nghiệp có vị trí
độc quyền bán thì thông thờng doanh nghiệp không phải nỗ lực lắm trong việc
mở rộng thị trờng, nhng trong thị trờng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải không
ngừng nỗ lực tranh giành với các đối thủ khác để giành thêm thị phần cho mình.
Đồng thời uy tín trên thị trờng cũng đem lại cho doanh nghiệp sự thuận lợi
trong việc mở rộng thị trờng.
4.1.2. Nhóm các nhân tố từ môi trờng bên ngoài doanh nghiệp.
Các nhân tố từ phía Nhà nớc. Đó là hệ thống luật pháp, các chính sách
tạo ra khuôn khổ cho hoạt động của doanh nghiệp.
Các điều kiện về cơ sở hạ tầng nh hệ thống giao thông vận tải, điện nớc

Kh o a qT K D C N & XD C B .
15
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Sự phát triển của các ngành, lĩnh vực trong và ngoài nớc có liên quan tới
hoạt động của doanh nghiệp nh: các ngành cung cấp nguyên nhiên vật liệu, các
Công ty tài chính, các Công ty vận tải
Vị trí địa lý và các điều kiện tự nhiên, khí hậu cũng ảnh hởng tới khả
năng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp nhất là việc vận chuyển, đi lại.
Mức thu nhập của ngời dân và các yếu tố về văn hoá, tâm sinh lý
4.2. Trên góc độ sự tác động của các lĩnh vực:
Ta có thể chia những nhân tố ảnh hởng tới việc mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thành những nhóm sau:
Các nhân tố kinh tế: ở đây ta đề cập tới sự tăng trởng và phát triển của
toàn bộ nền kinh tế nói chung thể hiện qua các chỉ tiêu nh GDP, GNP, thu nhập
bình quân đầu ngời, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, vấn đề
quốc tế ; sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực nh giao thông vận tải, thông
tin liên lạc, điện nớc, cung cấp các yếu tố sản xuất.
Các nhân tố chính trị pháp luật: các nhân tố này ảnh hởng tới khả năng
mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp thông qua luật pháp (các quy định
về thuế, quảng cáo ), các chính sách đối nội và đối ngoại
Các nhân tố kỹ thuật công nghệ: Đây là các nhân tố có ảnh hởng lớn và
trực tiếp tới chiến lợc kinh doanh của các ngành, các lĩnh vực. Khi các nhân tố
về kỹ thuật công nghệ thuận lợi thì nó sẽ tạo điều kiện cần cho sự phát triển
doanh nghiệp nói chung và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm nói riêng; còn
điều kiện đủ là có đợc và làm chủ đợc công nghệ của bản thân doanh nghiệp.
Những nhân tố về kỹ thuật công nghệ có thể kể đến nh: chính sách về áp dụng
các công nghệ hiện đại, chi phí về nghiên cứu phát triển sản phẩm (của Nhà nớc
và ngành) ; trình độ công nghệ của doanh nghiệp đang sử dụng, tay nghề của
ngời lao động, chi phí cho đầu t phát triển doanh nghiệp
Các nhân tố về văn hoá - xã hội: Đây là các nhân tố có ảnh hởng lớn nhất

tới các chiến lợc trung và dài hạn nói chung và chiến lực mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm nói riêng. Ta có thể kể đến những nhân tố nh tình độ văn hoá,
phong tục, tập quán của từng vùng địa phơng, sự xâm nhập của mốt, sự thay đổi
tháp tuổi, cơ cầu giới tính
Các nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên nh: thời tiết, khí hậu, vị trí địa
lý Các nhân tố này có ảnh hởng tới khả năng sản xuất, bảo quản, vân chuyển
Kh o a qT K D C N & XD C B .
16
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
và lợi thế về vị trí của doanh nghiệp. Từ đó ảnh hởng tới khả năng mở rộng thị
trờng của doanh nghiệp.
M(DN (
Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu mang tính
chất sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Để thực hiện tốt nhiệm vụ này đòi hỏi
phải có sự nỗ lực từ phía Nhà nớc cũng nh từ phía bản thân từng doanh nghiệp.
Sau đây là một số biện pháp phổ biến đợc các doanh nghiệp sử dụng để duy trì
và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm cho mình.
5.1. Biện pháp về chính sách sản phẩm.
Đối với biện pháp này thì điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải xây
dựng đợc cho mình chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm cho ta biết rõ ý
đồ của doanh nghiệp trong việc phát triển mở rộng hay thu hẹp danh mục sản
phẩm, cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh,
hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu, không
đợc thị trờng chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng. Khi xây
dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải chú ý tới các phơng hớng sau:
Cố định hay thay đổi chủng loại và cơ cấu mặt hàng sản phẩm theo các h-
ớng: duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng truyền thống; mở rộng chủng loại và
cơ cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với hiệu quả
cao; hạn chế chủng loại mặt hàng nhằm tăng dần tính chuyên môn hoá và đạt
hiệu quả cao.

Không đổi hoặc hoàn thiện, nâng cao các đặc tính, nâng cao chất lợng
sản phẩm.
Tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể và điều kiện khách quan mà mỗi doanh nghiệp
chọn cho mình những phơng hớng khác nhau. Nhng mục tiêu cuối cùng chính
sách sản phẩm cần đạt đợc là làm thế nào phát triển đợc sản phẩm mới, đợc thị
trờng chấp nhận, đợc tiêu thụ ngày càng nhanh và đạt hiệu quả cao.
5.2. Biện pháp về chính sách giá cả.
Chính sách giá cả là việc dự kiến về hệ thống giá cả trong tơng lai sẽ đợc thị
trờng chấp nhận dựa trên chiến lợc thị trờng, chính sách sản phẩm và dự kiến đ-
ợc sự biến động giá cả thị trờng trong tơng lai. Để thu hút đợc nhiều khách hàng
hơn, hàng hóa đợc tiêu thụ với tốc độ cao hơn và hiệu qủa hơn thì doanh nghiệp
phải chú ý tới một số phơng hớng sau trong việc xây dựng chính sách giá cả:
Kh o a qT K D C N & XD C B .
17
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Khi xác định giá cả doanh nghiệp phải căn cứ vào tài liệu thực tế về giá
cả của năm trớc, sau đó dự kiến sự tăng giảm của giá cả trên cơ sở các kết luận
của việc phân tích các chi phí đã phát sinh. Từ đó tính đợc các chỉ tiêu cho năm
tới nh giá thành, giá bán buôn, giá bán lẻ. Đồng thời phải căn cứ vào từng loại
thị trờng mà xác định giá bán cho phù hợp, có thể bán lỗ ở thị trờng này nhng
bán lãi ở thị trờng khác; hoặc chuyển một phần chi phí trong cơ cấu giá ở loại
sản phẩm này sang cơ cấu giá của loại sản phẩm kia với điều kiện đợc thị trờng
chấp nhận.
Khi xác định giá cả một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó,
doanh nghiệp phải căn cứ vào mức giá bình quân, tình hình cung cầu, tình hình
cạnh tranh trên thị trờng (các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố cạnh tranh).
Doanh nghiệp có thể xác định giá cả cho sản phẩm của mình thấp hơn giá bình
quân trên thị trờng nếu là sản phẩm mang tính đại trà, thông dụng hoặc định giá
cao rồi hạ dần đối với những sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới đ-
ợc khách hàng a chuộng để thu hút thêm nhiều khách hàng.

Công ty cần tìm biện pháp để giảm giá cho các loại sản phẩm mà có
nhiều đối thủ cạnh tranh. Chúng ta biết rằng độ co dãn của cầu đối với một loại
hàng hoá phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập của ngời tiêu dùng, việc sẵn
có các loại hàng hoá khác mà chúng có thể thay thế cho các loại hàng hoá của
công ty. Khi các hàng hoá thay thế càng gần nh nhau và/hoặc giá cả của hàng
hoá thay thế giảm thì việc tăng giá sẽ làm ngời tiêu dùng giảm mua hàng của
công ty và mua các loại hàng hoá thay thế nhiều hơn, sau đó cầu sẽ co dãn theo
giá nhiều.
Co dãn của cầu theo giá là một đại lợng đo bằng tỷ số giữa % thay đổi lợng
cầu của một mặt hàng với % thay đổi trong giá của mặt hàng đó.
E
dp
= %Q
D
/ %P = Q
D
/ P x P/Q
D

Trong đó Q
D
là lợng cầu
P là giá
Nếu E
dp
>1 : Cầu tơng đối co dãn
E
dp
<1 : Cầu kém co dãn
E

dp
=1 : Cầu co dãn đơn vị
E
dp
= : Cầu hoàn toàn co dãn
Kh o a qT K D C N & XD C B .
18
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
E
dp
=0 : Cầu hoàn toàn không co dãn
Khi hàng hoá của công ty có E
dp
>1 tức là cầu tơng đối co dãn thì công ty phải
tìm cách giảm giá vì nh thế thì doanh thu có thể sẽ tăng lên nhờ tăng lợng cầu.
Ngợc lại, khi E
dp
<1 tức là cầu kém co dãn thì công ty nên tăng giá và doanh thu
sẽ tăng lên do % giá tăng lớn hơn % lợng cầu giảm.
5.3. Tổ chức mạng lới và phơng thức phân phối.
Tổ chức mạng lới phân phối và xác định phơng thức phân phối là cầu nối
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, có liên quan đến việc điều hành dòng hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Do đó nó góp phần rất quan
trọng vào công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Tổ chức mạng lới phân phối chính là doanh nghiệp xác định cho mình hệ
thống các kênh phân phối. Có một số kênh phân phối nh:
- Kênh cấp không: nhà sản xuất ngời tiêu dùng.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng.
- Kênh hai cấp: nhà sản xuất ngời bán sỉ ngời bán lẻ ngời tiêu

dùng.
- Kênh ba cấp: nhà sản xuất ngời bán sỉ ngời bán sỉ nhỏ ngời bán lẻ
ngời tiêu dùng.
Để lựa chọn một hay kết hợp nhiều kênh phân phối thì phải căn cứ vào: khả
năng về vốn, uy tín, kinh nghiệm của bản thân doanh nghiệp, số lợng khách
hàng, sự phân bố về vị trí địa lý của địa điểm tiêu thụ, các hình thức bán hàng ;
uy tín hay tiềm lực tài chính của từng khâu hay cá nhân ngời môi giới, đại lý;
Kh o a qT K D C N & XD C B .
19
P P
P
P
Q QQ Q
D
D
D
D
E
dp
<1
E
dp
=
E
dp
= 0E
dp
>1
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
những nét đặc trng của hệ thống kênh phân phối mà các đối thủ cạnh tranh

đang sử dụng.
Về phơng thức phân phối, doanh nghiệp có thể sử dụng phơng thức phân
phối không hạn chế đối với những sản phẩm bình thờng, có tính phổ biến sẽ đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ và đạt hiệu quả cao; hoặc phơng thức phân phối hạn chế
đối với những sản phẩm không thuộc loại bình thờng, đòi hỏi dịch vụ kỹ thuật
cao, chỉ có thể bán cho một số đối tợng sẽ giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đợc
mạng lới phân phối sản phẩm chặt chẽ; hoặc phơng thức phân phối chọn lọc với
số ngời trung gian đợc huy động nhiều hơn so với phơng thức phân phối hạn chế
nhng ít hơn tổng số ngời sẵn sàng đồng ý bán hàng.
5.4. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ.
Ta có thể đa ra một số biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sau:
Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực
hiện thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí. Biện pháp này có tác dụng tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá thông qua
thu hút sự quan tâm của khách hàng, cải thiện vị trí của doanh nghiệp, cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác có sản phẩm tơng tự trên thị trờng.
Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh và/hay tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng. Kích thích tiêu thụ
gồm kích thích ngời tiêu dùng (bao gói, bán giá u đãi, phiếu lĩnh thởng, ), kích
thích khu vực thơng mại (cấp hàng miễn phí, bù trừ cho các đại lý chấp nhận
hàng vào danh mục kinh doanh, tiến hành quảng cáo, thi bán hàng giữa các đại
lý ) và kích thích nhân viên bán hàng (thởng, thi ).
Tuyên truyền: bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm
hay thời gian phải trả tiền của tất cả các phơng tiện truyền tin mà các khách
hàng hiện có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc đợc, xem đợc hay nghe đợc, để
giải quyết một nhiệm vụ cụ thể nh góp phần đạt đợc những mục tiêu đã đề ra.
Truyền tin có thể gây ra những tác động sâu sắc đến mức độ hay biết của xã
hội và ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo, vì công ty không phải thanh toán
tiền chỗ và thời gian của các phơng tiện truyền tin. Chỉ phải trả tiền cho công
tác của nhân viên và gửi các tài liệu tuyên truyền đi. Nếu công ty chuẩn bị đợc

những t liệu lý thú thì có thể đợc các phơng tiện truyền tin sử dụng ngay, nh vậy
có nghĩa là tiết kiệm đợc hàng triệu cho quản cáo. Hơn nữa, ngời ta tin tởng vào
những tài liệu đó hơn quảng cáo.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
20
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Tham gia hội chợ, triển lãm để giới thiệu rõ hơn, trực tiếp hơn với khách
hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Đó cũng là cơ hội để doanh
nghiệp trực tiếp bán hàng, tìm khách hàng, giao dịch với khách hàng.
Tổ chức hội nghị khách hàng để thu thập thông tin, nhận xét của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và sự so sánh với các đối thủ cạnh
tranh khác.
O() /3.7.(
Các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều xác định cho mình
một cơ cấu sản phẩm. Trong cơ cấu đó luôn có những sản phẩm trung tâm tạo
nên tính đặc thù cho cơ cấu sản phẩm. Đây có thể coi là sản phẩm chính và phải
luôn đợc hoàn thiện để thích ứng với sự thay đổi của nhu cầu thị trờng. Đồng
thời doanh nghiệp cũng sản xuất những sản phẩm gọi là sản phẩm phụ. Đây là
những sản phẩm tận dụng đợc các nguồn lực d thừa, vừa tiết kiệm vừa giúp
doanh nghiệp tránh đợc những rủi ro đối với sản phẩm chính, lại vừa đáp ứng đ-
ợc nhu cầu xã hội. Sau đây ta có thể nêu ra sơ đồ về sự vận động của doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trờng, thâm nhập thị trờng mới. Trong sơ đồ này
sản phẩm chính đợc coi là trung tâm, là cơ sở cho phơng hớng mở rộng thị tr-
ờng sản phẩm của doanh nghiệp.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
21
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.

Theo sơ đồ trên thì doanh nghiệp có thể mở rộng thị trờng hiện có của mình
sang các thị trờng mới theo các phơng hớng sau:

- Duy trì thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng này bằng cách cải tiến và
hoàn thiện các sản phẩm đang sản xuất cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
- Mở rộng sang thị trờng các sản phẩm liên quan đến sản phẩm chuyên môn
hoá ban đầu về mặt sản xuất bằng cách tận dụng các nguồn lực sản xuất hiện
có. với cách này doanh nghiệp vừa mở rộng vừa tiết kiệm đầu t, bảo đảm hiệu
qủa cao trong kinh doanh.
- Mở rộng sang thị trờng các sản phẩm liên quan đến sản phẩm chuyên môn
hoá về mặt tiêu dùng, đáp ứng đồng bộ yêu cầu của ngời tiêu dùng về một loại
nhu cầu.
- Mở rộng sang thị trờng các sản phẩm thay thế sản phẩm chuyên môn hoá
ban đầu, đáp ứng thị hiếu đa dạng của các đối tợng khác nhau, cản trở đối thủ
cạnh tranh thâm nhập thị trờng.
- Mở rộng sang lĩnh vực mới / thị trờng mới.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
22
Thị trờng sản
phẩm liên quan
trong sản xuất
Thị trờng sản
phẩm có thể thay
thế
Thị trờng sản
phẩm liên quan
trong tiêu dùng
Thị trờng sản
phẩm chuyên môn
hoá có thể cải tiến
Thị trờng sản
phẩm chuyên
môn hoá

Thị trờng sản
phẩm mới
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Trên đây chúng ta đề cập đến một số phơng hớng mở rộng thị trờng có sự
thay đổi danh mục sản phẩm và tăng quy mô sản xuất. Còn trờng hợp mở rộng
thị trờng mà không thay đổi danh mục sản phẩm, chỉ tăng quy mô sản xuất. Đó
là trờng hợp với những sản phẩm không thay đổi nhng doanh nghiệp có những
biện pháp nh quảng cáo, khuyến mại mà không tác động vào trạng thái vật
chất trớc đây của sản phẩm, làm tăng lợng sản phẩm bán ra trên thị trờng cũ
và/hay thâm nhập đợc vào thị trờng mới.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
23
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Phần II. Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty Dụng Cụ Cơ Khí Xuất Khẩu.
A. Giới thiệu chung về Công ty.
Công ty Dụng Cụ Cơ Khí Xuất Khẩu là một DNNN trực thuộc Tổng công ty
Máy và Thiết bị Công nghiệp - Bộ công nghiệp.
Trụ sở đặt tại: 313 Tây Sơn - Đống Đa - Hà Nội
Tên giao dịch quốc tế: Export Machine Tool Company.
I. Quá trình hình thành và phát triển Công ty.
Công ty dụng cụ cơ khí xuất khẩu ra đời trong thời kỳ bao cấp nhng đã sớm
có những bớc đi vững chắc, táo bạo, hiểu quả cao trớc khi có sự đổi mới chính
sách về phát triển kinh tế của Nhà nớc.
Đợc thành lập ngày 18/1/1960. Thời kỳ mới thành lập Công ty có tên là X-
ởng y cụ trực thuộc Bộ y tế với cơ sở ban đầu là 13000m2 đất do Nhà nớc cấp
để xây dựng nhà xởng với 2 tổ là: tổ sửa chữa thiết bị và tổ cơ. Sản phẩm chính
của xởng là Panh, kéo, máy bơm thuốc diệt muỗi, nồi nớc cất
Để phù hợp với nhiệm vụ sản xuất mới, tăng khả năng phát triển và tạo điều
kiện thuận lợi trong quản lý, ngày 27/12/1962 Bộ y tế quyết định sát nhập xởng

y cụ và chân tay giả, nhng có chức năng và nhiệm vụ riêng biệt ở 2 địa điểm
khác nhau. Ngày 14/7/1964 Bộ lại tách ra thành lập Nhà máy y cụ với nhiệm
sản xuất dụng cụ y tế, thiết bị bệnh viện, thiết bị dợc phẩm và sửa chữa dụng cụ
y tế. Tự chủ trong sản xuất kinh doanh cùng với đội ngũ công nhân lành nghề,
nhà máy đã có bớc phát triển nhanh, đất đai đợc mở rộng về phía sau, nhà xởng
đợc xây dựng thêm, một số thiết bị mới đã đợc bổ sung.
Thời kỳ 1965 - 1975, Mỹ bắt đầu đánh phá miền Bắc, yêu cầu phát triển
kinh tế nhanh vừa xây dựng miền Bắc vững mạnh vừa chi viện cho miền Nam
ngày càng cấp bách. Yêu cầu đó thể hiện rõ tầm quan trọng của nhà máy trong
công cuộc phục hng đất nớc. Nhà máy bắt đầu sản xuất các sản phẩm khó hơn
nh máy móc thiết bị và đồ dùng y tế phục vụ cho chiến trờng. Nhà máy lập kế
hoạch dài hạn nghiên cứu và chế thử các sản phẩm mới nh máy điều hoà nhiệt
độ, máy hút ẩm, tủ lạnh
Kh o a qT K D C N & XD C B .
24
Luận văn tốt nghiệp Ngô Quốc Chung. CN 38C.
Ngày 6/1/1971 Nhà nớc có quyết định chuyển nhà máy sang Bộ cơ khí
luyện kim. Nhà máy vẫn giữ nguyên chức năng sản xuất thiết bị và dụng cụ cơ
khí, đi sâu nghiên cứu các thiết bị phục vụ bệnh viện có kỹ thuật phức tạp hơn
nh bơm dầu, ghế nha khoa, bơm thuỷ lực đồng thời tận dụng năng lực sẵn có
để nghiên cứu sản xuất các dụng cụ khoa học khác và sản phẩm tiêu dùng nh
kìm điện mỏ lết Năm 1977 từ những nỗ lực của nhà máy đẫ đem đến hợp
đồng xuất khẩu đầu tiên sau đó sản lợng xuất khẩu cứ tăng dần tăng dần và
đứng đầu Bộ cơ khí luyện kim về xuất khẩu. Thời kỳ này là thời kỳ phát triển
nhất của nhà máy, các phân xởng đợc chuyên môn hoá cao, nhiều thiết bị mới
đã đợc đầu t, sản lợng cũng tăng lên nhanh chóng, xuất khẩu đã chiếm khoảng
70% sản lợng của nhà máy, sản phẩm xuất khẩu của nhà máy hầu hết là đi sang
các nớc XHCN, nộp ngân sách năm sau cao hơn năm trớc 10%.
Nhu cầu sản phẩm cơ khí tăng mạnh trên thị trờng, mục tiêu của nhà máy
là cung cấp cho thị trờng nội địa và thị trờng XHCN, chú trọng đến xuất khẩu vì

vậy tên gọi của nhà máy không còn phù hợp nữa. Ngày 1/1/1985 Bộ cơ khí
luyện kim đã đổi tên thành Nhà máy dụng cụ cơ khí xuất khẩu. Tuy là đang
hoạt động trong thời kỳ quản lý kế hoạch, sản xuất sản phẩm gì ? mua nguyên
vật liệu và tiêu thụ ở đâu ? đã có kế hoạch của Nhà nớc, quỹ lơng đã có Bộ
duyệt và cấp nhng Nhà máy vẫn tự tìm kiếm thị trờng mới, mở rộng mặt hàng.
Trong khi Nhà nớc đang thực hiện cơ chế quản lý bao cấp thì nhà máy đã mạnh
dạn quản lý theo cách xoá bỏ dần bao cấp: trong mọi chi phí đều hạch toán lỗ
lãi, tìm thêm nguồn sản xuất phụ. Sản xuất đợc phát triển, đời sống của công
nhân đợc ổn định, phong trào quần chúng sôi nổi, trong lúc nhiều nhà máy điêu
đứng vì thiếu việc làm, công nhân phải nghỉ hàng loạt theo Quyết định 176 mới
thấy hết giá trị của nhà máy lúc bấy giờ.
Khó khăn của nhà máy khi hệ thống XHCN sụp đổ năm 1991, mất một bạn
hàng lớn, kèm theo nền kinh tế thị trờng sơ khai, đất nớc bắt đầu thực hiện
chính sách mở cửa, cạnh tranh ngày càng mạnh đã đẩy nhà máy vào giai đoạn
khó khăn. Thiết bị công nghệ lạc hậu phần lớn đã khấu hao gần hết 70%, chất l-
ợng sản phẩm kém, giá thành cao rất khó cạnh tranh trên thị trờng thế giới và
ngay cả trên thị trờng nội địa cũng rất khó khăn bởi vì hàng Trung Quốc vừa đa
dạng, phong phú, vừa rẻ. Nguồn xuất khẩu có lúc đạt 70% sản lợng sản xuất của
nhà máy đã không còn nữa, thiếu vốn để đầu t vào trang thiết bị, thậm chí để
duy trì đội ngũ lao động cũng rất khó khăn, lực lợng lao động có chất lợng ngày
càng thiếu, cán bộ kỹ thuật, công nhân lành nghề càng ít nên những sản phẩm
bình thờng vẫn làm trớc kia nay sản xuất cũng gặp không ít khó khăn.
Kh o a qT K D C N & XD C B .
25