Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing tích hợp cho công ty cổ phần kiến trúc và nội thất 24h

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG............................................................................................4
DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................4
LỜI NĨI ĐẦU.....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKEITNG
TÍCH HỢP...........................................................................................................7
1.1. Tổng quan về truyền thơng tích hợp............................................................7
1.1.1. Khái niệm về truyền thơng tích hợp...................................... .... ........ .... ...7
1.1.2. Mục đích và vai trị của truyền thơng marketing tích hợp........................8
1.2. Các cơng cụ truyền thơng tích hợp.......................................... .... .... ........ ....9
1.2.1. Quảng cáo.............................................................................. .... .... .... .......9
1.2.2. Xúc tiến bán............................................................................................12
1.2.3. Quan hệ công chúng ( PR ).....................................................................15
1.2.4. Bán hàng cá nhân....................................................................................17
1.2.5. Marketing trực tiếp........................................................ ........ .... .... ........ .19
1.3. Tiến hành hoạch định các chương trình truyền thơng marketing tích hợp 21
1.3.1. Xác định nhóm đối tượng truyền thơng......................................... .... .....21
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông..............................................................22
1.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông........................................................23
1.3.4. Xác định ngân sách.................................................................................24
1.3.5. Đánh giá kết quả truyền thơng marketing tích hợp........ ........ .... ...........26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP TẠI CƠNG TY CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI
THẤT 24H..........................................................................................................28
1


2.1. Tổng quan về công ty cổ phần kiến trúc và nội thất 24H..................... .... .28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.......................................28
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.......................................................29
2.1.3. Bộ máy tổ chức của công ty....................................................................31

2.2. Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh tại công ty...........................35
2.2.1. Giới thiệu sản phẩm của công ty......................................... .... ........ .... ...35
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây....................36
2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm trong thời gian qua.....................37
2.3.1. Thị trường mục tiêu của công ty.............................................................37
2.3.2. Các hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm của công ty CP KIẾN
TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................................................................38
2.4. Thực trạng các hoạt động truyền thơng tích hợp tại công ty CP KIẾN
TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................................................................41
2.4.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo.............................................................41
2.4.2. Thực trạng hoạt động khuyến mại..........................................................42
2.4.3. Thực trạng hoạt động PR........................................................... .... .... .....44
2.4.4. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân.................................................44
2.4.5. Thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp..............................................47
2.5. Đánh giá hiệu quả và nhận xét các hoạt động truyền thơng marketing tích
hợp tại công ty CP KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H................................ .... ...47
2.5.1. Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing tích hợp.......47
2.5.2. Nhận xét các hoạt động truyền thơng marketing tích hợp......................48

2


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÁC SẢN PHẨM
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ NỘI THẤT 24H....................50
3.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động trong thời gian tới của công ty..... 50
3.1.1. Mục tiêu hoạt động của công ty trong thời gian tới................................50
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..... .... ........... ..51
3.2. Phân tích SWOT.................................................................... .... ........ .... ....52
3.2.1. Điểm mạnh..............................................................................................52

3.2.2. Điểm yếu................................................................................................53
3.2.3. Cơ hội.............................................................................................. .... ...53
3.2.4. Thách thức..................................................................... ........ .... .... ........ .54
3.3. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách truyền thơng tích hợp cho
các sản phẩm của cơng ty CP Kiến trúc và nội thất 24H.......... ........ .... ........ .... ..54
3.3.1. Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo và nâng cao hiệu quả của hoạt động
quảng cáo.............................................................................................................55
3.3.2. Xây dựng chính sách xúc tiến.................................................................57
3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng..............................................59
3.3.4. Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và hồn thiện chính sách với đội
ngũ cộng tác................................................................................................ .... ....60
3.3.5. Giải pháp về Marketing trực tiếp............................................................60
KẾT LUẬN........................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................64

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm của công ty......................................... .... .... ........35
Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu kinh tế của cơng ty.............................................. .... ....36
Bảng 2.3 Các chương trình khuyến mại của công ty.................................... .... ..42
Bảng 2.4 Số lượng nhân viên kinh doanh qua các năm................................ .... ..45

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của cơng ty Kiến trúc và nột thất 24H..............31
Hình 2.2 Kênh phân phối của cơng ty..................................................... .... .... ....40
Hình 3.1 Bảng giá đặt bài trên tạp chí Kiến trúc nhà đẹp........... ........ .... .... ........57

4

LỜI NÓI ĐẦU
Trên xu hướng hội nhập mạnh mẽ, nền kinh tế thị trường càng lúc càng được
mở rộng và cạnh tranh gay gắt. Mỗi một doanh nghiệp cần có những cải tiến về
các bước tiếp cận để bắt kịp và hòa nhập với nền kinh tế đang từng ngày thay
đổi. Cách thức tiếp cận nhu cầu thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn là
các thách thức đối với mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp mới hay doanh
nghiệp cũ. Cách thức tiếp cận ảnh hưởng rất lớn đến mỗi doanh nghiệp khi đó là
bước đệm quan trọng quyết định liệu doanh nghiệp có thể bước tiếp đến những
nấc thang mới trong đà phát triển hội nhập sau này.
Mỗi một doanh nghiệp ln có bước đầu đầy thách thức khi bắt đầu tiếp cận
thị trường và khách hàng. Để có thể tiếp cận và làm thỏa mãn được thị hiếu của
thị trường cần có những bước đi đột phá và khác biệt, mỗi một doanh nghiệp
ln có những chiến lược để thực hiện tiếp cận thị trường một cách đúng đắn và
đạt được những thành quả nhất định cho bước đệm ban đầu. Thông qua chiến
lược truyền thông marketing tích hợp, doanh nghiệp có thể đạt được cách tiếp
cận mà phát huy tối đa nguồn lực của mình, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Điều này khiến cho các doanh nghiệp
luôn quan tâm đến Marketing và ln tìm kiếm giải pháp Marketing như một
địn bẩy giúp thúc đẩy q trình phát triển của doanh nghiệp.
Thơng qua q trình thực tập tại Công ty Cổ phần kiến trúc và nội thất 24H,
em nhận thấy rằng công ty chưa chú trọng nhiều vào các hoạt động truyền thơng
tích hợp. Các hoạt động IMC của cơng ty cịn nhiều hạn chế và chưa thực sự
hiệu quả. Chính vì vậy em quyết định chọn đề tài “Hồn thiện chính sách
truyền thơng marketing tích hợp cho công ty Cổ phần Kiến trúc và nội thất
24H” làm chuyên đề thực tập.
Trong quá trình tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh và cơng tác
Marketing tại Cơng ty Cổ phần kiến trúc và nội thất 24H, dưới sự chỉ dẫn tận
5

tình của cơ giáo Nguyễn Thị Phương Anh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của cán bộ
văn phịng Cơng ty Kiến trúc và nội thất 24H đã tạo điều kiện cho em hoàn thiện
được chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Tuy nhiên do thời gian và kiến thức có hạn nên bài báo cáo chắc chắn sẽ
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong được sự góp ý chỉ
bảo của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing,
khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, cũng như Ban
Lãnh đạo Công ty để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực tập

6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG
MARKEITNG TÍCH HỢP
1.1. Tổng quan về truyền thơng tích hợp
1.1.1.

Khái niệm về truyền thơng tích hợp

Truyền thơng tích hợp hay cịn gọi là IMC (Integrated Marketing
Communications) bắt đầu được các doanh nghiệp sử dụng đến vào những năm
đầu thập kỷ 80 như một chiến lược mới nhằm tác động vào thị tr ường mục tiêu
và tạo nên các thông điệp hướng tới các khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới.
Sự xuất hiện của IMC kéo theo nhiều cuộc nghiên cứu và mỗi tác giả lại có
những định nghĩa khác nhau khi nói về IMC. Dù các khái niệm có cùng chung
nội dung giống nhau nhưng tính tồn diện của các quan điểm có sự khác nhau.

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As khái quát IMC như sau: “IMC là
khái niệm về sự hoạch định truyền thông mar keting nhằm xác định giá gia tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp
các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối
đa.”[ CITATION Chi16 \l 1066 ]
Nhưng theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) lại có nhận định: “IMC là một
quy trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các liên hệ thương
hiệu mà khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận được đối với một sản
phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức đều có liên quan đến người và nhất quán theo thời
gian.”[ CITATION Chi16 \l 1066 ]
Tuy nhiên dù có nhiều quan điểm về I MC thì khái niệm được cơng nhận và sử
dụng nhiều nhất là của Kotler và Armstrong (2016) chỉ ra rằng “IMC liên quan
đến việc tích hợp và phối hợp một cách cẩn thận nhiều kênh truyền thông của
công ty để đưa ra thông điệp rõ r àng, nhất quán và hấp dẫn về tổ chức và các sản
phẩm của tổ chức.”[ CITATION Kot16 \l 1066 ]
7


1.1.2.

Mục đích và vai trị của truyền thơng marketing

tích hợp
1.1.2.1. Mục đích của truyền thơng marketing tích hợp
Khi một doanh nghiệp đã xác định được lợi thế cạnh tranh và lợi ích đạt được
trên thị trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy
được những triển vọng của mình thơng qua các hoạt động truyền thơng. Mục
đích của IMC chính là nhằm tăng doanh thu khơng chỉ trong ngắn hạn mà cịn
xây dựng kế hoạch dài hạn về xây dựng thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.

Hoạt động truyền thơng tích hợp tạo nên sức ảnh hưởng tác động tới hoạt động
mua sắm của khách hàng.
1.1.2.2. Vai trị của truyền thơng marketing tích hợp
IMC bao gồm 5 cơng cụ điển hình là: quảng cáo, xúc tiến. quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Mỗi một cơng cụ sẽ có những ưu
điểm và nhược điểm riêng. Khi doanh nghiệp muốn thực hiện một chiến dịch
truyền thơng hiệu quả thì cần phải có sự hỗ trợ đắc lực từ các cụ này bằng cách
sử dụng mix chúng với nhau nhằm tận dụng hết những điểm mạnh và loại bỏ đi
những yếu điểm.
Các hoạt động truyền thơng tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng tiềm năng hay các khách hàng hiện tại những thông tin về điểm nổi
trội, giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp đem tới. Do đó đảm bảo được sự
nhận biết và tin cậy của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.
Truyền thơng tích hợp góp một phần quan trọng trong việc xây dựng lên hình
ảnh thương hiệu đẹp, uy tín và giá trị cao trong tâm trí khách hàng thông qua các
câu chuyện thương hiệu, các thông điệp, nội dung mang tính hàm xúc cao mà
doanh nghiệp muốn gửi gắm ở những sản phẩm dịch vụ của mình. Từ đó tạo nên
lịng tin và độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.

8


Bên cạnh đó IMC cịn có một vai trị vơ cùng quan trọng trong việc tăng
doanh thu bán hàng cũng như cũng cố thêm các hoạt động trung gian phân phối
bán buôn, bán lẻ của doanh nghiệp.
1.2. Các công cụ truyền thơng tích hợp
1.2.1.

Quảng cáo

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là
những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định r õ nguồn kinh phí”[ CITATION
Phi \l 1066 ]
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện khơng tr ực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.[ CITATION Chi16 \l 1066 ]
Quảng cáo có thể định nghĩa bằng nhiều hình thức trình bày, tuyên truyền
nhưng đều chung một mục tiêu lớn nhất là tạo nên những tác động tích cực về
nhận thức cùng với hành vi người tiêu dùng nhằm hướng tới quyết định mua
hàng, sử dụng dịch vụ hay các quyết định mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo hỗ trợ doanh nghiệp đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều
đối tượng khách hàng. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xuất hiện trên
một tạp chí, tvc, truyền hình, áp pích,… Đây đều là các loại hình của quảng cáo
và mục đích nhằm tạo nên những tác động tích cực về nhận thức cũng như hành
vi người tiêu dùng.
Tuy rằng quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong IMC nhưng cũng gây nên
những tranh cãi trong việc góp phần vào tài sản thương hiệu bởi những ảnh
hưởng của nó thường khó định lượng và dự đốn.
9


Quảng cáo có 3 mục tiêu chính:
- Thơng tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm
hình thành nhu cầu gốc. Kh một sản phẩm được ra mắt, doanh nghiệp cần
tạp nên nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Chính vì vậy quảng
cáo cần cung cấp thật nhiều thông tin cho người tiêu dùng biết đến sự hiện

diện của sản phẩm
- Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh
tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Nhằm hình
thành sự ưa thích nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của người mua về tính
chất sản phẩm và thuyết phúc được người tiêu dùng mua ngay. Một số
chiến lược quảng cáo thuyết phục mà các doanh nghiệp sử dụng như
slogan “Just do it” của Nike, Function first (chức năng là trên hết) của
Adidas.
- Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong
tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo sẽ nhắc nhở người mua
về địa điểm có thể mua, về sự hiện diện của sản phẩm và duy trì mức độ
nhận biết tới sản phẩm.
Hiện nay, có rất nhiều các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn dành cho chiến dịch truyền thơng của mình và giúp cho khách hàng tiếp
cận một cách dễ dàng.
-

Quảng cáo trên truyền hình: Được biết đến như cơng cụ quảng cáo mạnh
nhất vì có sự tác động của hình ảnh, âm thanh, chuyện động và khả năng
tiếp cận đại chúng cao. Tuy nhiên điểm bất lợi của quảng cáo truyền hình
là đời sống của thơng điệp ngắn kèm theo đó là chi phí sản xuất cao.

-

Quảng cáo trên tạp chí, báo, ấn phẩm: Cung cấp nội dung thông tin về sản
phẩm chi tiết kèm theo đó là chi phí hợp lý so với quảng cáo truyền hình
và phát thanh. Mặt bất cập của quảng cáo in ấn khả năng gây chú ý cho
người đọc thấp và chỉ nhìn được chứ không nghe được.
10

-

Quảng cáo trên truyền thanh: Là những quảng cáo trên đài, radio với hình
thức tác động qua âm thanh. Truyền thanh là loại hình quảng cáo có độ
tiếp cận tốt khi xuất hiện ở mọi nơi (nơi làm việc, khu dân cư, xe hơi, xe
bus,…) với tần suất xuất hiện cao cùng với chi phí sản xuất thấp. Tuy
nhiên vì chỉ có âm thanh mà khơng có hình ảnh nên việc người tiêu dùng
tiếp nhận thông tin tương đối thụ đồng, khả năng gây chú ý thấp.

-

Quảng cáo trên Internet: Quảng cáo trên Internet hay còn gọi là quảng cáo
trực tuyến đang chiếm lĩnh thị trường do thời đại của công nghệ đang phát
triển thịnh vượng. Sự lan truyền rộng rãi của internet sẽ giúp thương hiệu
của doanh nghiệp phân bổ đến người tiêu dùng trên toàn thế giới. Các
doanh nghiệp sử dụng các phương tiện như website, email, mạng xã hội,..
để quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ.

-

Quảng cáo tại chỗ: Hay còn được gọi là quảng cáo bên ngồi nhà, là các
loại hình quảng cáo ngồi các phương tiện truyền thơng đại chúng như
pamoo, áp phích, rạp phim, nhà ga, đưa sản phẩm vào phim ảnh,… Chúng
được tạo ra khi quảng cáo truyền hình được đánh giá ngày càng kém hữu
hiệu. Quảng cáo tại chỗ thu hút được sự quan tâm và chú ý của khách
hàng.

-

Quảng cáo tại điểm bán: Là hình thức mà người bán hàng giới thiệu sản
phẩm ngay tại điểm bán. Quảng cáo tại điểm bán ở đây có thể ngay giữa
lối đi các gian hàng, trên quầy hàng, nếm thử sản phẩm, phát mẫu sản
phẩm.

Một doanh nghiệp khi muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả, đầu
tiên cần phải xác định được mục tiêu thực hiện quảng cáo là gì. Điều này tùy
thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, khách hàng mục
tiêu, ngân sách tối đa, chiến dịch truyền thơng tích hợp doanh nghiệp lựa chọn.
Khi đó mới xác định được mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp hướng tới là
mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu nhắc nhở.
11


1.2.2.

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các chương trình, hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy khách
hàng ra quyết định mua trong thời gian ngắn. Ở Việt Nam, xúc tiến bán cịn có
tên là khuyến mại hoặc khuyến mãi. Chúng hầu hết được dùng nhằm thúc đẩy
nhu cầu về hàng hóa có tính ngắn hạn nhằm gia tăng doanh số cho doanh
nghiệp.
Trong hoạt động thương mại, khuyến mãi là hoạt động tác động đến người
bán hàng bao gồm đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối qua
đó nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Như vậy khuyến mãi mang lại lợi ích
cho chính người bán hàng. Mục đích của khuyến mãi nhằm nâng cao doanh số
bán hàng và tăng sức bán hàng.
Trong khi đó khuyến mại theo điều 88 Luật thương mại 2005 được định nghĩa
như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm

xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định.”[ CITATION 05Lu \l 1066 ]
Vì vậy có thể hiểu rằng khuyến mại là một sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy
việc tiêu dùng, mua sắm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, Khuyến mại có thể
nhắm tới trung gian phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Mục đích của khuyến mại là nhằm thay đổi cách ứng xử của các trung gian
phân phối, nhằm kích thích họ chú ý hơn tới hàng hóa của doanh nghiệp, tăng
lượng đặt hàng và hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động bán hàng. Bên cạnh đó
mục tiêu rộng hơn của khuyến mại là hướng tới việc tác động lên hành vi mua
sắm của người tiêu dùng. Thay đổi được thái độ của người tiêu dùng nhằm khiến
họ mua sản phẩm lần đầu, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Các hình thức khuyến mại được sử dụng phổ biến hiện nay:
- Hàng mẫu dùng thử: Doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mẫu
để khách hàng trải nghiệm dùng t hử mà không phải trả tiền. Các sản phẩm
12


mẫu này đều phải là hàng hóa kinh doanh hợp pháp và đang bán hoặc
chuẩn bị bán trên thị trường.
- Tặng q: Là hình thức tặng hàng hóa, dịch vụ miễn phí cho khách hàng.
Các hàng hóa được tặng đều phải là sản phẩm doanh nghiệp đang kinh
doanh hoặc của một doanh nghiệp khác hợp pháp trên thị trường.
- Giảm giá hàng hóa: Đây là hình thức doanh nghiệp cung cấp hàng hóa
thấp hơn giá tr ước đó bán, áp dụng trong khoảng thời gian doanh nghiệp
đã đăng kí hoặc thông báo. Giá đã giảm phải theo quy định của Nhà nước
và khơng được giảm giá nhằm mục đích bán phá giá hàng hóa.
- Tặng phiếu mua hàng: Hình thức phiếu mua hàng có ý nghĩa giảm giá
hoặc sử dụng miễn phí theo điều kiện phiếu quà đưa ra.
- Các chương trình may rủi: Đây là hình thức thực hiện chương trình khuyến
mại mang tính may rủi. Đây là hình thức thương nhân thực hiện các

chương trình mang tính may rủi theo thể lệ và giải thưởng đã công bố gắn
liền với việc bán hàng, cung ứng dịch vụ.
- Tổ chức các sự kiện, các chương trình văn hóa nghệ thuật nhằm mục đích
thu hút khách hàng tham gia vào khuyến mại.
Khi thực hiện các chương trình khuyến mại, doanh nghiệp cần phải xác định
mục tiêu, lựa chọn công cụ và thử nghiệm, kiểm tra và đánh giá kết quả thử
nghiệm chương trình khuyến mại nhằm tìm được cơng cụ phù hợp cho chương
trình.
Các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp nhiều hình thức khuyến mại với
nhau trong các chiến dịch. Tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp muốn đạt
được, sẽ lựa chọn linh hoạt các hình thức xúc tiến thương mại. Như vừa giảm
giá vừa tặng quà cho khách hàng, vừa giảm giá sản phẩm vừa bốc thăm trúng
thưởng, tổ chức một sự kiện trong đó có tặng quà cho khách hàng tham gia.
Nhìn chung các hình thức đều được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhưng

13


trong đó giảm giá là hình thức được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhất và nó
cũng có nhiều tác động có ích cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp khi thực hiện chương trình khuyến mại khơng chỉ cần quan tâm
đến các hình thức mà cịn cần phải quan tâm đến các nguyên tắc khi thực hiện
khuyến mại nhằm tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia
các chương trình xúc tiến bán hàng này.
- Hợp pháp: Các chương trình xúc tiến khi thực hiện phải đảm bảo tính hợp
pháp, trung thực, cơng khai, minh bạch, đảm bảo quyền lợi hợp pháp của
người tiêu dùng, các tổ chức, các doanh nghiệp khác.
- Không phân biệt đối xử: Cá c khách hàng khi tham gia vào cùng một
chương trình khuyến mại đều phải được đối xử cơng bằng, khơng có sự ưu
tiên.

- Hỗ trợ khách hàng: Khách hàng trúng thưởng chương trình khuyến mại
phải được đảm bảo những điều kiện thuận lợi để nhận giải, tránh các thủ
tục rườm rà khi nhận thưởng và doanh nghiệp phải giải quyết rõ ràng, cẩn
thận các khiếu nại liên quan tới chương trình.
- Hàng hóa: Sản phẩm, dịch vụ trong các chương trình khuyến mại khi tới
tay khách hàng phải được bảo đảm về chất lượng. Tránh tình trạng sử dụng
hàng hết hạn, kém chất lượng để trao quà.
- Khơng lợi dụng lịng tin của khách hàng: Doanh nghiệp khi thực hiện
chương trình xúc tiến khơng được lạm dụng lòng tin, sự thiếu hiểu biết của
người tiêu dùng nhằm chuộc lợi, phục vụ mục đích cá nhân riêng của
doanh nghiệp.
- Cạnh tranh lành mạnh: Doanh nghiệp khi thực hiện khuyến mại khơng
được cố tình tạo ra sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của mình so với doanh
nghiệp khác. So sánh có thể là giá cả, mẫu mã, chất lượng sản phẩm,…
đây đều là các hành vi bị nghiêm cấm bởi pháp luật.

14


- Khơng dùng thuốc với mục đích khuyến mại: Các sản phẩm thuốc đều là
mặt hàng có điều kiện, chính vì vậy pháp luật cấm việc sử dụng thuốc làm
mặt hàng khuyến mại.
1.2.3.

Quan hệ công chúng ( PR )

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ cơng chúng là
q trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có
lợi giữa tổ chức/ doanh nghiệp và công chúng.”
Quan hệ công chúng hay còn gọi là Public Relations (PR) là các hoạt động

truyền thông mà các doanh nghiệp sử dụng nhằm thiết lập, duy trì và phát triển
nhũng mối quan hệ đối với các cá nhân, tổ chức, nhóm cơng chúng,… Từ các
hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự hiểu biết của công
đồng với doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh lên hình ảnh riêng và truyền tải đi
những thông điệp.
Cá c hoạt động quan hệ công chúng là một loạt các chương trình được thiết
lập nhằm xây dựng hay bảo vệ hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp. Các hoạt
động có thể kể đến như phỏng vấn, họp báo, báo cáo hàng năm, quỹ tài trợ, vận
động hành lang,… nhằm tạo dựng thêm giá trị của hình ảnh thương hiệu.
Ngày nay, càng nhiều doanh nghiệp nhận ra được tầm quan trọng của PR,
quan hệ cơng chúng đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong các hoạt động tr uyền
thông của doanh nghiệp. PR hỗ trợ trong việc định hướng dư luận, giúp định
hướng suy nghĩ và hành động của nhóm cơng chúng hướng tới mong muốn của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, quan hệ cơng chúng đưa ra những phản ứng kịp thời
nhằm ứng phó với các khủng hoảng, bất ổn, vấn đề,... Và cuối cùng, giúp kết nối
và phát triển những mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà đầu tư, tổ chức,
giới truyền thông, với các cơ quan chức trách.
Những lợi ích mà PR mang lại ngày càng được nhìn nhận rõ hơn ở các doanh
nghiệp. Trong khi công cụ quảng cáo tốn r ất nhiều chi phí mà quảng bá một
15


cách phi cá nhân thì quan hệ cơng chúng lại là các hoạt động tạo dựng lên hình
ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng và các hoạt động của PR mang lại nhiều lợi
ích hơn đến với cộng đồng. Có thể kể tới như các hoạt động thiện nguyện, gây
quỹ tài trợ, ủng hộ đồng bào,… Các hoạt động này sẽ mang tới những ý kiến
tích cực, cái nhìn thiện cảm từ phía cơng chúng. Vì vậy, các thơng điệp đưa ra sẽ
mang tích đáng tin cậy cao và được nhóm cơng chúng dễ dàng tiếp nhận hơn so
với cơng cụ truyền thông khác. Mặt khác, đối tượng mà PR hướng tới là một
nhóm nhỏ cụ thể, vì thế mà chi phí bỏ ra cho các hoạt động quan hệ công chúng

sẽ bớt tốn kém hơn so với các chiến dịch quảng cáo hay chương trình khác.
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh mà PR mang tới, các doanh nghiệp
cũng cần phải lưu ý tới những mặt hạn chế khi mà hoạt động quan hệ công
chúng thường phải đối mặt với sự cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh, các tổ chức
hay các phương tiện truyền thông khác. Thêm một điểm nữa là doanh nghiệp
khơng thể kiểm sốt được thơng tin, báo chí nói về mình khi mà điều đó xuất
hiện từ bên thứ ba.
Để thực hiện một chương trình quan hệ cơng chúng có hiệu quả thì các cơng
cụ PR góp phần quan trọng trong sự thành cơng của chương trình. Có rất nhiều
các cơng cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng, nhưng phổ biến nhất trong đó là 7
công cụ sau:
Community Involvement là các hoạt động liên quan đến cộng đồng, các sự
kiện đóng góp giúp đỡ về tiền bạc hoặc các buổi hội thảo giúp đáp ứng các nhu
cầu của cộng động.
Social Investment là các hoạt động về trách nhiệm xã hội nhằm tạo dựng uy
tín cho cơng ty trong mắt khách hàng, ví dụ như các hoạt động từ thiện.
Events là tổ chức các sự kiện giúp tăng nhận thức về thương hiệu, ví dụ như
tài trợ hoạt động thể thao hay sự kiện trưng bày sản phầm.

16


Lobbying là hoạt vận động hành lang để tuyên truyền, là những nỗ lực nhằm
mục đích gây ảnh hưởng để có được sự ủng hộ từ cơng chúng, hay cơ quan có
thẩm quyền về một quyết định nào đó. Hoạt động này chủ yếu được dùng cho
mục đích chính trị, được áp dụng rộng rãi tại các nước Âu, Mỹ. Khi ứng dụng
tại Việt Nam, Lobbying được cho là đã bị biến tướng.
Publications là chiến lược truyền thông tiếp thị bằng việc phát hành những ấn
phẩm in như: tạp chí, sách báo chứa những thông tin về công ty hữu ích cho
khách hàng.

News là việc thực hiện các thông cáo báo chí, sử dụng tin tức để lơi kéo sự
chú ý của cơng chúng qua các câu chuyện có lợi cho công ty, nhân viên và các
sản phẩm của công ty.
Identity media là những công cụ nhận diện tạo nên cái riêng của công ty, tạo
điểm nhấn và khác biệt với các tổ chức khác. Ví dụ như logo, slogan, hay văn
hóa cơng ty.
1.2.4.

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân từ lâu đã khơng cịn xa lạ đối với nhiều doanh nghiệp. Đó
là một q trình mang tính cá nhân khi người bán tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùng nhằm mục đích hỗ trợ tư vấn hay tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu,
mong muốn của khách hàng. Đây cịn là cơng cụ vơ cùng quan trọng trong việc
hình thành sự ưa thích và giữ mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và thương
hiệu.
Có thể nói bán hàng cá nhân là cơng cụ hồn tồn đối lập với quảng cáo. Nếu
như quảng cáo có độ bao phủ cao, nhưng trong đó có nhiều người khơng phải là
khách hàng tiềm năng. Thì bán hàng cá nhân mang thơng điệp chi tiết, phù hợp
với từng khách hàng và độ nhận diện khách hàng tiềm năng tốt. Nhưng bất lợi
của nó chính là chi phí cao và độ bao phủ thấp.

17


Bán hàng cá nhân khơng chỉ có mỗi một chức năng duy nhất là tư vấn và
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà cịn có 3 chức năng
chính:
Quản lý điều hành: Nhiệm vụ của một người bán hàng ngồi việc bán hàng,
cịn phải lập kế hoạch tiếp cận khách hàng, dự báo số sản phẩm, đào tạo, hướng

dẫn nhân viên mới và giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Trách nhiệm về tài chính: Nhân viên bán hàng cá nhân sẽ phải quản lý sổ thu,
tồn kho,…
Thực hiện nhiệm vụ tiếp thị: Bên cạnh việc thu thập, tiếp nhận các phản hồi
từ khách hàng, bán hàng cá nhân còn cần phải thực hiện các chương trình tiếp
thị.
Để có thể thực hiện hiệu quả cơng cụ bán hàng cá nhân, các doanh nghiệp
cũng cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân một cách bài bản,
thực hiện đầy đủ lộ trình nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng.
Bước 1 – Chuẩn bị: Một nhân viên bán hàng khi muốn bán được sản phẩm thì
đầu tiên cần phải hiểu rõ được sản phẩm mình đang bán là gì? Cơng dụng, chức
năng, điểu nổi trội của sản phẩm để có thể cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết cho
người tiêu dùng. Người bán cũng cần phải nắm chắc kiến thức chun mơn, có
các kĩ năng mềm như thuyết phục, tư vấn, giới thiệu tr ong quá trình bán. Tùy
thuộc vào từng doanh nghiệp mà trang phục bán hàng sẽ khác nhau nhưng nhìn
chung nhân viên bán hàng cá nhân đều phải ăn mặc gọn gàng, lịch sự và chuyên
nghiệp.
Bước 2 – Tìm kiếm và xác định khách hàng mục tiêu: Muốn có khách hàng
để bán thì trước hết phải có nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào. Có nhiều
nguồn có thể sử dụng như telesales, khách hàng cũ, mối quan hệ cá nhân,…
Trước khi đi gặp khách hàng cần phải chuẩn bị lượng thông tin và hiểu biết về

18


họ. Các thông tin cần khai thác như thông tin cá nhân, nghề nghiệp, sở thích,
nhu cầu,…
Bước 3 – Tiếp cận khách hàng: Để khách hàng có ấn tượng tốt, cái nhìn thiện
cảm trong lần gặp đầu tiên. Nhân viên bán hàng cá nhân cần phải có mặt đúng
giờ, trang phục chuyên nghiệp và giọng nói phải rành mạch, rõ ràng, khơng sai

chính tả, âm sắc nhẹ nhàng, thân thiện.
Bước 4 – Tư vấn, giới thiệu sản phẩm: Đây là bước quan trọng nhằm quyết
định khách hàng có mua sản phẩm hay không. Để tăng độ thành công cho
thương vụ, nhân viên bán hàng cá nhân cần phải chuẩn bị kĩ lưỡng bài giới thiệu
hoặc thuyết trình, bài giới thiệu cần bám sát thông tin mà khách hàng cần và
nhấn mạnh vào những điểm mà khách hàng lưu tâm, cuối cùng trong q trình
giới thiệu phải ln tương tác với khách hàng.
Bước 5 - Giải đáp và xử lý các ý kiến phản hồi của khách hàng: Các phản hồi
từ khách hàng có thể là những ý kiến khơng hài lịng, ngun nhân khơng muốn
mua. Việc giải đáp và xử lý thắc mắc sẽ gia tăng độ đáng tin cậy, sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm.
Bước 6 - Xây dựng mối quan hệ: Thương vụ bán hàng dù thành công hay
không thành công, nhân viên bán hàng vẫn cần duy trì mối quan hệ và hỏi thăm
khách hàng thường xuyên. Với các khách hàng đồng ý sử dụng sản phẩm, nhân
viên cần có kế hoạch chăm sóc và hỏi thăm về trải nghiệm sử dụng sản phẩm
dịch vụ của khách hàng.Vì có thể họ sẽ giúp tìm kiếm thêm nguồn khách hàng
tiềm năng cho doanh nghiệp.
1.2.5.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hoạt động marketing nhằm thu hút, tiếp cận khách hàng
mà không qua trung gian nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng
một cách trực tiếp. Mục tiêu của công cụ này nhằm kết nối với khách hàng

19


thông qua những thông tin về nhân khẩu học, thông tin liên hệ như: Email, số
điện thoại, địa chỉ.

Marketing trực tiếp tạo điều kiện dễ dàng cho việc thiết lập mối quan hệ với
người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện như thư, catalogue, báo điện tử,…
người tiêu dùng sẽ được giới thiệu về những phát triển mới của doanh nghiệp
cùng với đó là phản hồi lại cho người làm thị trường về sự hài lòng và nhu cầu
của họ.
Để thực hiện được các chiến dịch Marketing tr ực tiếp, doanh nghiệp cần phải
có sự hỗ trợ từ các hoạt động sau:
- Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail): Ở hoạt động này, người làm
Marketing sẽ gửi thư thông qua bưu điện cho khách hàng trong khu vực
hoặc là khách hàng cũ.
- Marketing qua thư điện tử (Email Marketing): Doanh nghiệp sẽ gửi Email
Marketing cho các khách hàng của mình, Tuy nhiên hình thức này cũng có
những rủi ro khi tỉ lệ mở email chỉ từ 3 – 5% do thư được gửi đến khách
hàng đi vào hộp Spam. Để khắc phục vấn đề này, nhiều giải pháp email
marketing đã khắc phúc được phần nào của tình trạng này.
- Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): Hình thức này khá
phổ biến với thực phẩm, tập trung phân phối theo khu vực.
- Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): chia là 2
phương pháp đó là quảng cáo ngắn hạn ( khoảng 30 giây ) và quảng cáo
dài hạn ( 30 giây – 1 phút ) nhằm hỏi những phản hồi của khách hàng tức
khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.
- Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing): Người làm Marketing sẽ trực
tiếp nói chuyện với khách hàng thông qua điện thoại. Phương thức này
giúp giao tiếp với khách hàng ở khoảng cách xa bất cứ lúc nào. Bất lợi ở
phương pháp này là quá nhiều người gọi điện khiến khách hàng cảm thấy
phiền tối và khơng muốn nghe những cuộc điện thoại đó.
20


- Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thức sử dụng các phương tiện

truyền thông được in r a để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những
phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu.
- Bán hàng trực tiếp (Direct selling): Là hình thức bán hàng 1:1 của nhân
viên bán hàng và khách hàng.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp mong muốn đạt được là làm khách hàng
tiềm năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp
ứng (response rate). Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp (Direct Marketing) cịn có
những mục tiêu là tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách
hàng, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, gửi những thông điệp nhấn
mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích cơng ty và thơng tin và hướng dẫn khách hàng
để chuẩn bị cho lần mua sau.
Để tạo nên một chiến dịch Marketing trực tiếp hiệu quả, người làm marketing
trực tiếp cần phải có sự chuẩn bị kĩ lưỡng nhằm tìm r a những đặc điểm của
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Từ
đó xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu
của thị trường mục tiêu. Chiến lược chào hàng gồm bao gồm các yếu tố: sản
phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện tr uyền thơng, phương pháp
phân phối và ứng xử sáng tạo.
1.3. Tiến hành hoạch định các chương trình truyền thơng
marketing tích hợp
1.3.1.

Xác định nhóm đối tượng truyền thơng

Đối tượng mục tiêu truyền thơng hay còn gọi là khách hàng mục tiêu hay thị
trường mục tiêu là nhóm khách hàng mà bạn cần tiếp cận để truyền tải thông tin
về sản phẩm/ dịch vụ hoặc các chiến dịch quảng cáo thương hiệu. Những đối
tượng này có thể được chia thành 2 dạng: khách hàng đang mua sản phẩm và
khách hàng có tiềm năng sẽ mua trong tương lai.
21

Khi xác định được nhóm khách hàng mục tiêu là ai, doanh nghiệp sẽ kết hợp
thơng tin đó với các dữ liệu nhằm chuyển đổi, phân tích dữ liệu để phân biệt
nhóm khách hàng cận tiềm năng, khách hàng tiềm năng và khách hàng mua.
1.3.2.

Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được nhóm đối tượng mục tiêu, người làm Marketing sẽ phải
xác định được mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng mà người
làm Marketing mong muốn là phản ứng đáp lại cuối cùng từ người tiêu dùng là
họ sẽ mua hàng, sử dụng và cảm thấy hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp.
Người làm IMC cần phải biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Tùy theo trạng thái của người tiêu dùng mà
hoạt động truyền thông sẽ được thực hiện sao cho hiệu quả. Có sáu giai đoạn
mà cơng chúng sẽ phải trải qua để trờ thành người mua sản phẩm. Những giai
đoạn này bao gồm:
- Nhận biết: Công chúng cần phải biết được rằng doanh nghiệp đang kinh
doanh sản phẩm gì trước khi có sự quan tâm tới sản phẩm đó. Để tạo nên
sự nhận biết cho họ, địi hỏi phải có thời gian và thông điệp đưa ra được
lặp đi lặp lại.
- Hiểu biết: Người làm truyền thông phải đưa ra thông điệp hay cung cấp
các thông tin nhằm mục tiêu khiến cho công chúng khi đã biết sản phẩm,
sẽ hiểu được cơng dụng hay tính năng của sản phẩm là gì.
- Thiện cảm: Khơng phải sản phẩm nào cơng chúng cũng có thiện cảm ngay
từ đầu, đây cũng chính là nhiệm vụ của doanh nghiệp khi cần phải thực
hiện các chiến dịch IMC nhằm tạo dựng sự yêu thích, thiện cảm của cơng
chúng.
- Ưa chuộng: Có rất nhiều sản phẩm cơng chúng có thiện cảm nhưng chưa

chắc đã ưa chuộng. Người làm Marketing cần phải làm nổi bật lên đặc
điểm, công dụng, sự tiện lợi, giá cả của sản phẩm nhằm thuyết phục công
chúng.
22


- Tin tưởng: Giữa 2 sản phẩm công chúng đều ưa chuộng thì doanh nghiệp
cần phải thiết lập một niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của mình để
họ tin rằng việc mua sản phẩm là đúng đắn.
- Hành động mua: Khi đã có đầy đủ cả niềm tin, sự ưa chuộng thì việc cuối
cùng mà người làm truyền thông phải làm là dẫn dắt khách hàng tới quyết
định mua.
Để có thể xác định được mục tiêu truyền thơng, Marketer có thể sử dụng mơ
hình SMART để phân tích
Specific (S) - Cụ thể
Measurable (M) - có thể đo lường được.
Achievable (A) - có thể đạt được.
Realistic (R) - thực tế.
Time – focused (T) - tập trung vào thời gian.
Các mục tiêu này sẽ giúp bạn đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt
động truyền thơng của mình. Tuy nhiên, có một u cầu bắt buộc đó là mục tiêu
trong kế hoạch của bạn bắt buộc phải đáp ứng 2 yêu cầu “bất di bất dịch” là
“Achievable” và “Realistic”. Nếu mục tiêu chưa đạt 2 tiêu chí này hãy cẩn trọng
trong việc thực hiện nó.
1.3.3.

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cho thương hiệu rất quan trọng bởi tài
liệu truyền thông dù có được thiết kế tốt đến đâu nhưng khơng thu hút đúng đối

tượng mục tiêu cần hướng đến thì cũng khơng đem lại nhiều giá trị. Ngày nay có
nhiều các phương tiện truyền thơng mà Marketer có thể lựa chọn, chính vì vậy
cần phải lựa chọn đúng phương tiện nhằm phù hợp với chiến dịch của doanh
nghiệp đưa ra. Để có thể lụa chọn phương tiện truyền thơng sao cho hiệu quả, có
thể dựa vào yếu tố định tính và định lượng.
23


Người làm công tác truyền thông xác định các yếu tố định tính nhằm: Khơi
gọi thị hiếu khách hàng, đánh giá thái độ của khách hàng đối với sản phẩm qua
các phương tiện truyền thông, xem xét mức độ thuận tiện trong việc tiếp nhận
thông điệp qua phương tiện truyền thơng,… Trong khi đó các yếu tố định lượng
thực hiện việc xác định độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông,
xác định mật độ khách hàng theo dõi kênh truyền thơng đó, xác định nơi truyền
thơng và xác định mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ.
Có hai loại kênh truyền thơng cơ bản: kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp)
và kênh truyền thông phi cá nhân ( gián tiếp). Các kênh truyền thông cá nhân rất
hữu hiệu bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào sự phản hồi của các cá nhân.
Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trị to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay
nhiều rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các
thiết bị chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thơng hỗn tạp để
tìm kiếm ý kiến của những người am hiểu. Các kênh truyền thông phi cá nhân là
những phương tiện truyền thông truyền tải các thơng điệp mà khơng có sự liên
hệ hoặc phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đơng, có
chọn lựa, bầu khơng khí và các sự kiện (events).
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều phương tiện
truyền thơng mới ra đời giúp các công ty, doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với
người tiêu dùng. Tuỳ vào mặt hàng kinh doanh cũng như quy mô, phương thức
doanh nghiệp hoạt động để lựa chọn phương thức truyền thông hợp lý, hiệu quả,
đem lại lợi nhuận cao.

1.3.4.

Xác định ngân sách

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng là một quyết định marketing
khó khăn và chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thơng.
Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác
nhau. Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng các phương pháp sau:
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing
24


khó khăn và chi phối đến sự thành cơng, hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thơng khác
nhau. Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ
lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu
điểm và khuyết điểm.
Về ưu điểm có thể kể ra là phương pháp này dễ tính tốn và dễ được chấp
nhận. Cịn nhược điểm của phương pháp này là khơng có căn cứ vững chắc, vì
chính nhờ các chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số,
chứ khơng phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền
thông.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân
sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh
doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về
truyền thơng giữa các cơng ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương

pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh
tranh. Mặt khác, do mục tiêu tr uyền thông của các công ty khác nhau, cho nên
căn cứ như trên cũng khơng hồn tồn hợp lý.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ
sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền
thông.

25