Tiểu luận chiến lược kinh doanh của unilever việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
LỚP: K56A
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢ C
GIẢNG VIÊN: ThS. TRẦN THỊ BÍCH NHUNG
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Các thành viên trong nhóm:
Trần Hữu Cảnh 1701025061
Đặng Thị Mỹ Huyền 1701025312
Phạm Minh Khánh 1701025342
Nguyễn Thị Mai Lê 1701025386
Lê Nguyễn Thảo Linh 1701025400
Ngô Thụy Phượng Nhi 1701025589
Nguyễn Trần Bảo Phú 1701025653
Nguyễn Thị Trà 1701025874
Nguyễn Hồng Bích Trân

TP.HCM, tháng 2 năm 2019

1701025892


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
LỚP: K56A
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
GIẢNG VIÊN: ThS. TRẦN THỊ BÍCH NHUNG
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Các thành viên trong nhóm:
Trần Hữu Cảnh 1701025061
Đặng Thị Mỹ Huyền 1701025312
Phạm Minh Khánh 1701025342
Nguyễn Thị Mai Lê 1701025386
Lê Nguyễn Thảo Linh 1701025400
Ngô Thụy Phượng Nhi 1701025589
Nguyễn Trần Bảo Phú 1701025653
Nguyễn Thị Trà 1701025874
Nguyễn Hồng Bích Trân

TP.HCM, tháng 2 năm 2019

1701025892


MỤC LỤC
A. DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM .................................................................. 1
B. BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN NHÓM ....................... 2
C. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN...................................................... 3
D. BÀI THU HOẠCH ................................................................................................ 7
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 7
I. Giới thiệu sơ bộ về cơng ty Unilever ................................................................... 8
1.1 T ập đồn Unilever........................................................................................... 8
1.1.1 Lịch sử hình thành.................................................................................... 8
1.1.2 Kế hoạch kinh doanh b ền vững ................................................................ 9
1.1.3 Các ưu tiên và nguyên tắc ........................................................................ 9

1.1.4 Trọng tâm chiến lược (chiến lược chung cho Unilever của tất cả quốc gia
bao gồm Việt Nam) ........................................................................................... 9
1.1.5 Thông tin và các số liệu kinh doanh ....................................................... 10
1.2. Unilever Vi ệt Nam ........................................................................................ 10
1.2.1 Mục đích ................................................................................................ 11
1.2.2 Giá trị và nguyên tắc .............................................................................. 11
1.2.2.1 Giá trị.............................................................................................. 11
1.2.2.2 Nguyên tắc ...................................................................................... 11
1.2.3 Một số thành tựu đạt được ..................................................................... 12
II. Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty ................................................ 14
2.1 Mơi trường bên ngồi ................................................................................... 14
2.1.1. Tự nhiên ................................................................................................ 14
2.1.2 Kinh tế ................................................................................................... 14

i


2.1.3 Chính trị pháp luật ................................................................................. 16
2.1.4 Văn hố xã hội ....................................................................................... 16
2.1.5 Cơng nghệ.............................................................................................. 18
2.1.6 Tồn cầu hố ......................................................................................... 18
2.2 Môi trường ngành ......................................................................................... 19
2.2.1 Khách hàng ............................................................................................ 19
2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại .............................................................. 19
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..................................................................... 22
2.2.4 Nhà cung cấp ......................................................................................... 24
2.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................. 25
2.3 Nội bộ doanh nghiệp ..................................................................................... 25
2.3.1 Các hoạt động chính .............................................................................. 25
2.3.1.1 Sản xuất .......................................................................................... 25

2.3.1.2 Chuỗi cung ứng ............................................................................... 26
2.3.1.3 Marketing và bán hàng .................................................................... 26
2.3.1.4 Dịch vụ............................................................................................ 27
2.3.2 Các hoạt động hỗ trợ ............................................................................. 28
2.3.2.1. Cơ sở hạ tầng.................................................................................. 28
2.3.2.2 Quản trị nguồn nhân lực .................................................................. 28
2.3.2.3 Nghiên cứu và phát triển ................................................................. 30
2.3.2.4 Hoạt động mua sắm ......................................................................... 31
2.4 Mô hình phân tích tổng hợp ......................................................................... 32
2.4.1 Ma trận SWOT ....................................................................................... 32

ii


2.4.2 Các kết hợp trong ma trận SWOT .......................................................... 33
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM ... 35
3.1 Chiến lược cấp công ty .................................................................................. 36
3.1.1 Chiến lược phát triển bền vững .............................................................. 36
3.1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung........................................................... 39
3.1.2.1 Thâm nhập thị trường (Market Penetration) ..................................... 39
3.1.2.2 Phát triển thị trường (Market Development) .................................... 41
3.1.2.3 Phát triển sản phẩm (Product Development) .................................... 41
3.1.2.4 Chiến lược đa nhãn hiệu .................................................................. 42
3.1.3 Chiến lược cấp chức năng ...................................................................... 44
3.2 Chiến lược cạnh tranh .................................................................................. 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 67

iii

MỤC LỤC ẢNH
Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2007-2018 (Nguồn: Tổng cục thống kê) . 15
Hình 2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam so với một số nước trong khu vực năm 2018
(Nguồn: Tổng cục thống kê) ....................................................................................... 15
Hình 3: Thị phần và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp Việt Nam (Nguồn: Nielsen,
2017) .......................................................................................................................... 23
Hình 4: Tốc độ tăng trưởng 6 ngành hàng FMCG (Nguồn: Nielsen, 2017) ................ 24
Hình 5: Báo cáo và tài kho ản thường niên của Unilever năm 2017 (Nguồn: Unilever
Việt Nam, 2017).......................................................................................................... 29
Hình 6: Báo cáo tài chính 2017 (Nguồn: Unilever Việt Nam, 2017) ........................... 31

iv


A. DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT

Họ và tên

MSSV

Ghi chú

1

Trần Hữu Cảnh

1701025061

Nhóm trưởng

2

Đặng Thị Mỹ Huyền

1701025312

Thành viên

3

Phạm Minh Khánh

1701025342

Thành viên

4

Nguyễn Thị Mai Lê

1701025386

Thành viên

5

Lê Nguyễn Thảo Linh

1701025400

Thành viên

6

Ngô Thụy Phượng Nhi

1701025589

Thành viên

7

Nguyễn Trần Bảo Phú

1701025653

Thành viên

8

Nguyễn Thị Trà

1701025874

Thành viên

9

Nguyễn Hồng Bích Trân

1701025892

Thành viên

1/68


B. BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN NHÓM
STT

1

Họ và tên

Trần Hữu Cảnh

MSSV

1701025061

Đánh giá

Đánh giá

của nhóm

của giảng

trưởng

viên

Hồn thành
tốt

2
3
4
5
6
7
8
9

Đặng Thị Mỹ Huyền

1701025312

Phạm Minh Khánh

1701025342

Nguyễn Thị Mai Lê

1701025386

Lê Nguyễn Thảo Linh
Ngô Thụy Phượng Nhi

1701025400
1701025589

Nguyễn Trần Bảo Phú

1701025653

Nguyễn Thị Trà

1701025874

Nguyễn Hồng Bích
Trân

1701025892

2/68

Hồn thành
tốt
Hoàn thành
tốt
Hoàn thành
tốt
Hoàn thành
tốt
Hoàn thành
tốt
Hoàn thành
tốt

Hoàn thành
tốt
Hoàn thành
tốt

Ký tên


C. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN
Buổi họp

Người phụ

Thời gian

Thời gian

Công việc chi tiết

ngày

trách công

bắt đầu

kết thúc

Trần Hữu

15:30,

21:30,

Nhận nhiệm vụ làm nhóm

Cảnh

8/1/2019

8/1/2019

trưởng và tạo nhóm trao

việc
8/1/2019

đổi cho bài tiểu luận giữa
kì
9/1/2019

Trần Hữu

7:00,

19:00,

Thảo luận nhóm chọn đối

Cảnh

9/1/2019

14/1/2019

tượng nghiên cứu cho đề
tài và xây dựng dàn bài
định hướng cho bài tiểu
luận

15/1/2019

Trần Hữu

12:30,

14:45,

Báo cáo với giảng viên về

Cảnh

15/1/2019

15/1/2019

đối tượng nghiên cứu cho
bài tiểu lu ận của nhóm

19/1/2019

Trần Hữu

19:00,

21:00,

Thơng báo dàn bài định

Cảnh

19/1/2019

27/1/2019

hướng cho bài tiểu luận;
phân công nhi ệm vụ thực
hiện cụ thể cho các thành
viên trong nhóm về bài
tiểu luận giữa kì

Đặng Thị Mỹ

19:00,

23:59,

Huyền

19/1/2019

6/2/2019

Phạm Minh

19:00,

23:59,

Khánh

19/1/2019

10/2/2019

3/68

Nhận và hồn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục I.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục II.


Nguyễn Thị

19:00,

23:59,

Mai Lê

19/1/2019

14/2/2019

Lê Nguyễn

19:00,

23:59,

Thảo Linh

19/1/2019

14/2/2019

Ngơ Thụy

19:00,

23:59,

Phượng Nhi

19/1/2019

10/2/2019

Nguyễn Trần

19:00,

23:59,

Bảo Phú

19/1/2019

10/2/2019

Nguyễn Thị

19:00,

23:59,

Trà

19/1/2019

14/2/2019

Nguyễn

19:00,

23:59,

Hồng Bích

19/1/2019

10/2/2019

Nhận và hồn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục III.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục III.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục II.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục II.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục III.
Nhận và hoàn thành nhiệ m
vụ nghiên cứu mục II.

Trân
9/2/2019

Phạm Minh

6:00,

23:59,

Thảo luận lại phần phân

Khánh

9/2/2019

12/2/2019

tích ma trận SWOT và tìm

Ngơ Thụy

6:00,

23:59,

các chiến lược của cơng ty

Phượng Nhi

9/2/2019

12/2/2019

khi kết hợp các yếu tố có

Nguyễn Trần

6:00,

23:59,

Bảo Phú

9/2/2019

12/2/2019

Nguyễn

6:00,

23:59,

Hồng Bích

9/2/2019

12/2/2019

trong ma trận SWOT

Trân
13/2/2019

Nguyễn Thị

6:00,

23:59,

Thảo luận lại phần III. và

Mai Lê

13/2/2019

15/2/2019

xác định cách công ty thực
hiện chiến lượ c của mình

Lê Nguyễn

6:00,

23:59,

Thảo Linh

13/2/2019

15/2/2019

4/68


16/2/2019

Nguyễn Thị

6:00,

23:59,

15/2/2019

Trà

13/2/2019

Trần Hữu

7:00,

15:00,

Tổng hợp bài tiểu luận,

Cảnh

16/2/2019

17/2/2019

chuẩn bị các văn bản, kế
hoạch theo yêu cầu c ủa
giảng viên
Nộp bài ti ểu luận giữa kì.

17/2/2019

Trần Hữu

7:00,

23:59,

Tổng hợp các ý chính c ủa

Cảnh

17/2/2019

17/2/2019

bài tiểu lu ận để thực hiện
thiết kế Power Point

Đặng Thị Mỹ

7:00,

23:59,

Thiết kế Power Point

Huyền

17/2/2019

17/2/2019

chuẩn bị bài thuyết trình

Phạm Minh

7:00,

23:59,
17/2/2019

Khánh

17/2/2019

Nguyễn Thị

7:00,

23:59,

Mai Lê

17/2/2019

17/2/2019

Nguyễn Thị

7:00,

23:59,

Trà

17/2/2019

17/2/2019

Trần Hữu

12:30,

14:45,

Cảnh

19/2/2019

19/2/2019

23/2/2019

Trần Hữu

12:30,

14:45,

–

Cảnh

23/2/2019 -

19/2/2019

28/2/2019

(nếu có)

Nộp bài tiểu luận giữa kì
cho giảng viên
Thuyết trình bài tiểu luận

23/2/2019 - giữa kì (thời gian thuy ết

28/2/2019

28/2/2019

Đặng Thị Mỹ

12:30,

14:45,

Huyền

23/2/2019 -

trình là vào một trong các
ngày:

23/2/2019

23/2/2019 - 26/2/2019

28/2/2019

5/68

28/2/2019

28/2/2019)

hoặc
hoặc


Nguyễn Thị

12:30,

14:45,

Mai Lê

23/2/2019 -

23/2/2019 -

28/2/2019

28/2/2019

Nguyễn

12:30,

14:45,

Hồng Bích

23/2/2019 -

23/2/2019 -

Trân

28/2/2019

28/2/2019

6/68


D. BÀI THU HOẠCH
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hố
nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các cơng ty
đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever Việt Nam
cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung
cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng

Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, b ột giặt Omo, Clear…
Tuy nhiên, trong bối cảnh các công ty liên t ục phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa ra các chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng hơn, người
tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng
hoá. Đồng thời nhu c ầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú hơn. Yêu cầu đặt ra
là sản phẩm của các công ty phải thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng. Câu
hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế trong môi trường
cạnh tranh hay gắt hiện nay. Nếu muốn thành cơng thì doanh nghiệp khơng thể làm việc
theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà
phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần phù hợp với từng giai đoạn
phát triển. Vì vậy, các cơng ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm
xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ h ở của đối thủ cạnh tranh để tấn
cơng. Đó chính là các cơng việc để thiết lập kế hoạch chiến lượ c cạnh tranh trên th ị
trường của các cơng ty.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh thị phần và vận dụng
lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam, nhóm em đã quyết định
chọn đề tài: "Phân tích chiến lược kinh doanh của Cơng ty Unilever Việt Nam".

7/68


I. Giới thiệu sơ bộ về công ty Unilever
1.1 Tập đoàn Unilever
Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan. Hiện nay, CEO của công ty là
Alan Jope (được bổ nhiệm vào tháng 1 năm 2019).
Các sản phẩm trong phạm vi hơn 400 thương hiệu phục vụ cuộc sống của mọi
người trên toàn thế giới. Bảy trong số mười hộ gia đình trên khắp thế giới có ít nhất một
sản phẩm của Unilever và hàng loạt các nhãn hiệu gia d ụng hàng đầu thế giới bao gồm
Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann và Omo. Các thương hiệu địa phương đáng tin cậy

được thiết kế để đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng tại thị trường quê nhà của
họ bao gồm Pureit và Suave.
1.1.1 Lịch sử hình thành
Các giai đoạn trong quá trình hình thành và phát triển của Unilever:
- 1885 - 1899: Đổi mới sản xu ất, phong cách thế kỷ 19;
- 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô;
- 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi;
- 1920 - 1929: Unilever được thành lập;
- 1930 - 1939: Vượt qua khó khăn;
- 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương;
- 1950 - 1959: Sự bùng nổ tiêu dùng hậu chiến;
- 1960 - 1969: Thời kỳ tăng trưởng;
- 1970 - 1979: Đa dạ ng hóa trong một mơi trườ ng khắc nghiệt;
- 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi;
- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất;
- 2000 - 2009: Lập ra những con đường mới;
- 2010 - đến nay: Phát triển b ền vững.

8/68


1.1.2 Kế hoạch kinh doanh bền vững
Unilever Sustainable Living Plan (USLP) là trung tâm c ủa mơ hình kinh doanh. Nó
chỉ ra cách để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, đồng th ời ảnh hưở ng xấu đến môi
trường và tăng tác động xã hội tích cực
USLP có ba mục tiêu lớn:
- Giúp hơn một tỷ người để cải thiện sức khỏe và phúc lợi của họ;
- Giảm một nửa dấu chân môi trường của các sản phẩm;
- Nguồn 100% nguyên liệu nông nghiệp bền vững và nâng cao đời sống của người
dân trong chuỗi giá trị.

1.1.3 Các ưu tiên và nguyên tắc
- Một tương lai tốt đẹp hơn cho trẻ em;
- Một tương lai khỏe mạnh;
- Một tương lai tự tin hơn;
- Một tương lai tốt đẹp hơn cho hành tinh;
- Một tương lai tốt hơn cho nông nghiệp và nông dân.
1.1.4 Trọng tâm chiến lược (chiến lược chung cho Unilever của tất cả quốc gia bao
gồm Việt Nam)
- Tầm nhìn
+ Phát triển kinh doanh;
+ Bán hàng;
+ Ký quỹ;
+ Hiệu quả vốn.
- Cải thiện sức khỏe và hạnh phúc
+ Dinh dưỡng;
+ Sức khỏe và vệ sinh.
- Nâng cao sinh kế
+ Công bằng tại nơi làm việc;
+ Cơ hội cho phụ nữ;
9/68


+ Kinh doanh hịa nhập.
- Giảm ảnh hưởng mơi trường
+ Hiệu ứng nhà kính;
+ Nước;
+ Chất thải;
+ Tìm nguồn cung ứng bền vững.
1.1.5 Thông tin và các số liệu kinh doanh
- Doanh thu 53,7 tỷ Euro trong năm 2017;

- 58% kinh doanh là ở các thị trường mới nổi;
- 12 thương hiệu có doanh số hơn 1 tỷ Euro mỗi năm;
- 161.000 người làm việc cho Unilever;
- 47% qu ản lý là phụ nữ;
- Trong năm 2017, duy trì chất thải không nguy hại bằng 0 đến bãi rác
- Nhà tuyển dụng tốt nghiệp số 1 nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được lựa
chọn tại 44 trong số 52 quốc gia đã tuyển dụng;
- Trong năm 2016, các thương hiệu Sống bền vững đã tăng nhanh hơn 50% so với
phần còn l ại của doanh nghiệp.
1.2. Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Best
Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn
300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh
Bắc Ninh.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy,
Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên quen thuộc
với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của

10/68


Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện
điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.
Thương hiệu và ngành hàng
Công ty này sở hữu nhiều công ty s ản xuất hàng tiêu dùng, th ực phẩm, sản phẩm
giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân cơng và có doanh
số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

+ Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống;
+ Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân;
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho qu ần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó
có r ất nhiều nhãn hi ệu nổi tiếng nh ất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr,
Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif
(Jif), Sunsilk, Sunlight…
1.2.1 Mục đích
Đối với Unilever, để thành cơng thì phải tn thủ Mục đích Kinh doanh về "các
tiêu chuẩn cao nhất về ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người mà chúng tơi có giao
dịch, các cộng đồng có ảnh hưởng, và mơi trường mà Unilever có tác động".
1.2.2 Giá trị và nguyên tắc
1.2.2.1 Giá trị
+ Ln hoạt động một cách liêm chính;
+ Tác động xã hội tích cực;
+ Khơng ngừng cam kết;
+ Đặt ra những khát vọng của công ty;
+ Làm việc với những người khác.
1.2.2.2 Nguyên tắc
+ Tiêu chuẩn ứng xử: trung thực, liêm chính và c ởi mở và tơn trọng quyền con
người và lợi ích của nhân viên;
11/68


+ Tn thủ pháp luật;
+ Nhân viên: tơn trọng, bình đẳng, an toàn, minh bạch, phát triển các kỹ năng, môi
trường là việc tốt với mức lương hợp lý;
+ Xây dựng tốt mối quan hệ với người tiêu dùng cổ đông đối tác kinh doanh;
+ Tham gia các hoạt động của cộng đồng;
+ Giảm tác động đến môi trường;

+ Đổi mới;
+ Cuộc thi: cạnh tranh mạnh mẽ nhưng công bằng và h ỗ trợ xây dựng luật cạnh
tranh phù h ợp;
+ Chính trực trong kinh doanh;
+ Hạn chế xung đột lợi ích;
+ Tuân thủ - Giám sát - Báo cáo.
1.2.3 Một số thành tựu đạt được
Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền
vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một n ữa tác động đến môi
trường, đồng thời tăng cường tác động tích c ực đến cộng đồng xã h ội. Tại Việt Nam, sự
thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì cộng đồng và môi trường sẽ
là nền tảng vững chắc để Unilever Việt Nam hịa mình trong K ế hoạch Phát triển Bền
vững (USLP).
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được
những thành tích h ết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm. Cho tới nay, 20.5 tri ệu
người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao
chất lượng cuộc sống thơng qua các d ự án như:
- "Vì một Việt Nam kh ỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh s ạch khuẩn"...;
- 29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3 nước
sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và 42%
lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của Unilever tại
các nhà máy;
12/68


- Thông qua dự án "Nâng cao ch ất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát
triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo đã được
tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mơ và các kiến thức giáo dục về kinh doanh, kỹ
năng mềm để có thể mở các mơ hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế của bản
thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.

Unilever Việt Nam đượ c Chính phủ Việt Nam trao t ặng danh hi ệu "Doanh nghiệp
Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017. Unilever Việt Nam cam
kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam,
các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp để có thể thực hiện thành cơng Kế hoạch Phát
triển Bền v ững và đạt được mục tiêu cuối cùng, đó là: "Trở thành cơng ty được ngưỡng
mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của ngườ i dân Việt Nam".
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy t ại Hà N ội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
cơng nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại có h ệ thống phân phối bán hàng trên tồn qu ốc
thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty
đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên. Ngồi ra cơng
ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xu ất gia
công, cung ứng nguyên vật li ệu sản xuất và bao bì thành ph ẩm. Các hoạt động hợp tác
kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản
phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các s ản phẩm của công ty tại thị trường Việt
Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo
thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 việc làm.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào
các hoạt động xã hơi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm cơng ty đóng góp
khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh
dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có thành tích trong sản
xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng
đồng”.

13/68


II. Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty
2.1 Mơi trường bên ngồi
2.1.1. Tự nhiên
Việt Nam n ằm ở vị trí tương đối thu ận l ợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,

nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hố khi cơng ty Unilever, đặc biệt
là Khu công nghiệp hiện đại của Unilever Việt Nam tại Củ Chi sản xuất trên 5 triệu sản
phẩm/ngày và xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia trên thế giới.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm ở Việt Nam nên một số sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty
mẹ ở châu Âu không phù hợp với đặc điểm của người Việt Nam, bắt buộc Unilever Việt
Nam phải có những cải tiến đối với sản phẩm hoặc có chính sách cắt giảm phù hợp đối
với những sản phẩm này.
2.1.2 Kinh tế
Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2018 của Tổng cục Thống kê, GDP cả
năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008 trở lại đây. Quy mô nền
kinh tế theo giá hiện hành đạt 5,54 triệu tỷ đồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt
58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017.

14/68


Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2007 -2018 (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Hình 2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam so với một số nước trong khu vực năm 2018
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
15/68


Lạm phát được kiểm soát dưới 3,6% và chỉ số này về cơ bản duy trì ổn định dưới
1,5%. Các cân đối lớn của nền kinh tế được đảm bảo, cán cân thanh toán qu ốc t ế thặng
dư cao, nợ cơng và cân đối ngân sách được kiểm sốt đảm bảo các mục tiêu Quốc hội đề
ra.
Mặc dù tỷ giá hối đoái tương đối ổn định, nhưng tỷ giá VND/USD vẫn còn quá cao
so với các nước trong khu vực nên ảnh hưởng đến giá nhập khẩu nguyên vật liệu, dẫn
đến gia tăng giá thành sản xuất.

2.1.3 Chính trị pháp luật
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng th ống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư
nước ngồi, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng
ngân sách. Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, ... thời gian qua, nền chính
trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và theo báo cáo của Mastercard, được bầu chọn
là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á Thái Bình Dương nói riêng
và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngồi.
2.1.4 Văn hố xã hội
Dân số năm 2018 ướ c tính khoảng 94 triệu người, trong đó lực lượng lao động t ừ
15 tuổi trở lên là 55,16 triệu người, đứng thứ 3 trong khu vực ASEAN về tỷ lệ lực lượng
lao động. Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mơ hình gia đình mở rộng (gồm cả
ơng bà, cơ chú, …), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu
của cơng ty mà ch ủ y ếu là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần
tự lập và phóng khống, t ự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quy ết định cho
phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu
dùng. Tuy nhiên, theo Tổ Tư vấn Kinh tế của Thủ tướng, tốc độ tăng trưởng năng suất
lao động (NSLĐ) của Vi ệt Nam tăng từ 4,35% giai đoạn 2011 - 2015 lên 5,64% giai
đoạn 2016 - 2017. Theo tính tốn, để đạt được GDP bình quân 6,85% trong 3 năm 2018
- 2020, hay mục tiêu GDP từ 6,5% đến 7% cùng thời gian trên, tốc độ tăng NSLĐ phải
là 6%. Dù Việt Nam có cải thiện NSLĐ, nhưng vẫn chậm hơn Lào, Campuchia và
16/68


Myanmar. Năm 2015, NSLĐ của ngành chế biến, chế tạo Việt Nam bằng 1/4 Thái Lan,
Trung Quốc, bằng 1/10 so với Hàn Quốc, Nhật, Mỹ… Đây chính là một trong những
thách thức lớn nhất trong công tác đào tạo, bồi dưỡng và phân bổ để đáp ứng nhu cầu
phát triển chung của đất nướ c và chủ động hợp tác quốc tế. Mặt khác, trình độ dân trí
Việt Nam lại tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học,
cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc

về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Mặc dù vậy,
chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ
sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ khơng cịn là l ợi thế cho Unilever. Ngồi ra, những gia
đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), vi ệc chọn mua
một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường đượ c cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy,
nhóm này tiêu thụ nh ững mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng
nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân, separate – sống riêng, widowed – gố phụ,
divorced – ly hơn) ở các nước tư bản.
Theo báo cáo của Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam, về mức chi tiêu, qua số liệu
xử lý phiếu khảo sát năm 2018, có 2.885 người lao động đang sống chung hộ gia đình
với người thân, với số lượng, cơ cấu là 3,7 nhân khẩu/hộ, trong đó có 2,05 người phụ
thuộc (con nhỏ) và 1,65 lao động hưởng lương, cho thấy mức chi tiêu trung bình c ủa một
hộ gia đình khoảng 7,38 tri ệu đồng/tháng. Về mức chi tiêu t ối thiểu, với các hộ gia đình
các vùng lương có số nhân khẩu tương ứng ở trên thì mức chi tiêu thấp nhất (tối thiểu)
là 6,57 triệu đồng; vùng I là 7,3 triệu đồng; vùng II là 6,76 tri ệu đồng; vùng III là 5,8
triệu đồng; vùng IV là 5,75 triệu đồng. Trong khi đó, mức thu nhập của người lao động
như sau: Tổng thu nhập trung bình (khơng kể tiền tăng ca) đạt gần 5,53 triệu đồng/tháng
(cao hơn lương cơ bản là 18,4%), tăng hơn 1,4% so với kết quả khảo sát năm 2017. Tiền
lương cơ bản chiếm 84,4% tổng thu nhập của người lao động. Trong đó, tại doanh nghiệp
FDI tỷ lệ này chiếm 77,3%; giày da, chi ếm 80,5%; cơ khí, chế tạo kim loại là 75,5%;
điện, điện tử là 78,6%; dệt may 81,4%. Mức chênh lệch giữa tiền lương thấp hơn thu
nhập tại các doanh nghiệp ch ế bi ến nông lâm thủy sản, giao thông – xây dựng, dịch vụ
17/68


thương mại chỉ khoảng 8 -9%; doanh nghiệp nhà nước chỉ khoảng 6 %, thấp hơn so với
chênh lệch ở các doanh nghiệp dân doanh (15,6%). Nhưng đó là khoản thu nhập đáng
kể để cải thi ện đời sống người lao động. Chính sự chênh lệch này buộc doanh nghiệp
phải cân nhắc trong chính sách giá để phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Đối với vấn đề văn hoá, Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân

phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước
châu Á khác. Đồng thời, trong gần hai thập kỷ qua, thế hệ trẻ dần thay đổi quan điểm
sống, với phong cách, lối sống hiện đại, cầu tiến. Nhu cầu thưởng thức cuộc sống hiện
đại, tiện nghi và chăm sóc cá nhân ngày càng cao. Trình độ nhận thức ngày càng cao,
quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an tồn và bảo vệ mơi trường. Bên cạnh đó, một bộ phận
giới trẻ Việt Nam bị chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của khơng
ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến
đã cho rằng chính các cơng ty đa quốc gia đã cổ động, mang l ại lối sống hưởng thụ
phương Tây đến Việt Nam.
2.1.5 Cơng nghệ
Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát tri ển, thị trường chứng khốn cịn nhiều
bất cập. Thêm vào đó, theo Hiệp hội Viễn thơng Quốc t ế ITU, đến quý II/2015, Việt
Nam có tốc độ Internet trung bình là 3,3 Mbit/s, đứng thứ 12 châu Á - Thái Bình Dương,
xếp trên Philippines, Indonesia, Ấn Độ. So với mặt bằng chung tồn cầu, Việt Nam ở
nhóm trung bình thấp, có t ốc độ Internet ngang với Trung Qu ốc, Nam Phi, Panama,
Brazil, Costa Rica. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh gây nhiều khó khăn đối với
Unilever, mặc dù công ty đã nhiều l ần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận
khách hàng và quảng bá s ản phẩm thành công ở các nước cơng nghiệp phát triển.
2.1.6 Tồn cầu hố
Thuế quan giảm, giá cả nguyên vật liệu rẻ nên có thể có thể sản xuất với giá thành
thấp hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ.
Phát triển thêm sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến, hiện đại. Việc giao thương
các nước đang mở rộng, thị trường tiêu thụ mở rộng với đa dạng khách hàng với nhu
18/68


cầu, sở thích khác nhau, doanh nghiệp có cơ hội cải tiến máy móc, cơng nghệ, cải tiến
sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2 Môi trường ngành
2.2.1 Khách hàng

Đối với nhà bán lẻ, hiện nay Unilever Việt Nam có hơn 200.000 nhà bán lẻ trên
tồn quốc từ thành thị đến nơng thơn. V ới uy tín sản phẩm, chính sách giá hợp lý và
chiến dịch marketing - bán hàng hiệu quả nên nhà bán lẻ hầu như không có sức mạnh trả
giá so với cơng ty. Đây là một trong những lợi thế của Unilever Việt Nam.
Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều sự lựa chọn đối với sản phẩm cùng loại hơn
đến từ các đối thủ của công ty trên thị trường nên người tiêu dùng có sức mạnh trả giá
cao hơn.
2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cơng ty

Unilever Việt

Procter & Gamble

Tiêu chí

Nam

(P&G) Việt Nam

KAO Việt Nam

trẻ em

đồ uống Sản
- Chăm sóc cá nhân

Lĩnh vực - Hàng tiêu

- Mỹ phẩm

hoạt động dùng

- Chăm sóc sức khoẻ

- Mỹ phẩm

gia đình

- Nước đóng chai
- Chăm sóc tóc

vệ sinh cá nhân - Cà phê
- Bánh kẹo
- Đồ uống

khỏe gia đình

-

- Ngũ cốc ăn

- chăm sóc da và sáng

- Chăm sóc sức

Thị phần

Nam
- Thực phẩm cho

- Thực phẩm và
xuất

Nestlé Việt

- Hàng tiêu dùng
-

5-10%

19/68

31% thị phần
cafe