Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược KD tại cty bánh kẹo Hải Châu

Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
lời Mở đầu
Khi nói đến sản xuất kinh doanh thì cho dù dới hình thức nào vấn đề đợc
nêu ra trớc tiên cũng là hiệu quả. Hiệu quả sản xuất kinh doanh là mục tiêu
phấn đấu của một nền sản xuất, là thớc đo về mọi mặt của nền kinh tế quốc dân
cũng nh từng đơn vị sản xuất.
Lợi nhuận kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng là mục tiêu lớn nhất
của mọi doanh nghiệp. Để đạt đợc điều đó mà vẫn đảm bảo chất lợng tốt, giá
thành hợp lý, doanh nghiệp vẫn vững vàng trong cạnh tranh thì các doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh, trong đó quản
lý chiến lợc kinh doanh là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến kết quả
và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nớc có bề dầy lịch
sử, hiện nay đứng trớc sự vận động của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt của
ngành. Công ty cũng đang cố gắng tìm tòi sáng tạo cho mình một chiến lợc phát
triển kinh doanh tơng đối bền vững trên cơ sở vận dụng lý luận khoa học quản
trị chiến lợc vào điều kiện thực tiễn của công ty nhằm tạo ra cho mình một
chiến lợc kinh doanh trong định hớng 5-10 năm tới hoặc dài hơn nữa.
Tuy nhiên môi trờng kinh doanh luôn thay đổi và việc hoạch định chiến
lợc kinh doanh cũng phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh mới và cũng có
thể nói không thể đề ra một chiến lợc đợc xem là hoàn hảo nhất.
Chính vì vậy trong quá trình thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Châu trên
cơ sở hệ thống lý thuyết đã đợc trang bị ở nhà trờng và căn cứ vào thực tế của
công ty, em đã chủ động lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện công tác hoạch định
chiến lợc kinh doanh tại công ty Bánh kẹo Hải Châu" làm nội dung nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Nội dung nghiên cứu là vận dụng các vấn đề lý luận cơ bản về công tác
hoạch định chiến lợc kinh doanh nói chung, để từ đó xem xét vấn đề sử dụng
1
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
hiệu quả chiến lợc của công ty Bánh kẹo Hải Châu, trên cơ sở đó đa ra các ý

kiến nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh của Công ty
trong thời gian tới.
Luận văn tốt nghiệp bao gồm ba phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lợc kinh doanh trong doanh
nghiệp .
- Phần II: Thực trạng công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh ở Công
ty Bánh kẹo Hải Châu .
- Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến
lợc kinh doanh ở công ty Bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn 2005-2010.

2
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Chơng 1
Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1. Chiến lợc kinh doanh và công tác hoạch định chiến l-
ợc kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1- Những vấn đề cơ bản về chiến lợc kinh doanh của Doanh nghiệp:
1.1.1.1-Khái niệm chiến lợc kinh doanh:
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lợc đã có từ rất lâu bắt
nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm.Khi đó những
ngời chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu
của quân thù, kết hợp với thời cơ nh thiên thời địa lợi nhân hoà để đa ra những
quyết định chiến lợc quan trọng đánh mạnh vào những chỗ yếu nhất của quân
địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trờng.
Tuy nhiên,ngày nay thuật ngữ chiến lợc lại đợc sử dụng rộng rãi trong
kinh doanh.Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự dánh giá đợc đúng vai trò
to lớn của nó trong công tác quản trị của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc những
mục tiêu to lớn đề ra.
Vậy, chiến lợc kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan

tâm đến chiến lợc kinh doanh nh một nhiệm vụ hàng đầu trớc khi tiến hành
triển khai các hoạt động kinh doanh của mình.Để trả lời đợc câu hỏi này trớc
hết cần phải hiểu đợc chiến lợc kinh doanh là gì?
* Chiến lợc kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh hớng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng đợc những cơ
hội và thách thức từ bên ngoài.
Nh vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lợc kinh doanh
có liên quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà
quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lợc kinh doanh khác nhau sẽ
xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh
của từng Doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến
3
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
lợc kinh doanh hớng mục tiêu là cha đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lợc cần đa ra
những hành động hớng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để
đạt đợc mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lợc kinh doanh không phảỉ là những hành động
riêng lẻ, đơn giản.Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh
nghiệp. Chiến lợc kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành
động liên quan chặt chẽ với nhau,nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn
lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục
tiêu đề ra.Nh vậy,hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn
gấp bội nếu nh chỉ hoạt động đơn lẻ thông thờng. Điều mà có thể gắn kết các
nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu của
Doanh nghiệp.
Điểm thứ ba là chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá đúng dợc điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trờng.
Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của Doanh nghiệp tìm dợc nhng u thế cạnh
tranh và khai thác dợc những cơ hội nhằm đa Doanh nghiệp chiếm dợc vị thế
chắc chắn trên thị trờng trớc những đối thủ cạnh tranh.

Điểm cuối cùng là chiến lơc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và đ-
ợc xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lợc đòi hỏi sự nỗ lực của các
nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ.
Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chính xác cà chi tiết từng nhiệm vụ
của chiến lợc ở từng giai đoạn cụ thể.Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số đễ
thay đổi của môi trờng kinh doanh.Bởi nó là nhân tố ảnh hởng rất lớn tới mục
tiêu của chiến lợc ở từng giai đoạn.
1.1.1.2-Phân loại chiến lợc kinh doanh:
Phân loại chiến lợc kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các
nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lợc phù hợp với mục tiêu đề ra cũng nh
phù hợp với nhiệm vu, chức năng của từng bộ phận trong doanh nghiệp hay toàn
doanh nghiệp.Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của
Doanh nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lợc cơ bản sau:
a- Chiến lợc công ty:
4
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Đây là chiến lợc cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên
quan đến các vấn đề lớn,có tính chất dai hạn và quyết định tơng lai hoạt động
của doanh nghiệp.Thờng thì chiến lợc công ty chịu ảnh hởng rất lớn bởi sự biến
động rất lớn của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều đó ảnh hởng
không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nó dẫn tới một
hệ quả là doanh nghiệp co tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay
không?hay doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận
nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng đạt đợc và đạt đợc với hiệu quả cao
hơn.Và tơng lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Điều tất
nhiên là chiến lợc công ty đợc thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm
ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp nh hội đồng quản trị,ban giám đốc,các nhà
quản trị chiến lợc cấp cao
b- Chiến lợc cạnh tranh:
Đây là chiến lợc cấp thấp hơn so với chiến lợc công ty.Mục đích chủ yếu

của chiến lợc cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến
hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể.Nhiệm vụ
chính của chiến lợc cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà doanh
nghiệp đang có hoặc mong muốn có để vợt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm
giành một vị thế vững chắc trên thị trờng.
c- Chiến lợc chức năng:
Là chiến lợc cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những
quyết định và hành động hớng mục tiêu trong ngắn hạn(thờng dới 1 năm) của
các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lợc chức năng
giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lợc này các nhà quản trị sẽ
khai thác đợc những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đó
là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các u thế cạnh tranh của doanh nghiệp hỗ
trợ cho chiến lợc cạnh tranh.Thông thờng các bộ phận chức năng của doanh
nghiệp nh bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trờng, kế hoạch vật t, quản lý
nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất sẽ xây dựng lên các chiến l ợc của riêng
5
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
mình và chịu trách nhiệm chính trứơc hội đồng quản trị, ban giám đốc về các
kết quả đạt đợc.
1.1.1.3-Vai trò của chiến lợc kinh doanh đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp:
Trớc hết chúng ta phải khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh phải hớng vào mục tiêu xác định. Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc
đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt đợc nó. Thờng thì các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập
thị trờng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần, Nếu nh các mục tiêu này không đ-
ợc xác lập rõ ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bớc trên cái cầu bấp bênh,
có nguy cơ đổ sụp xuống trớc những biến động không ngừng của thi trờng. Do
vậy yếu tố cần thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có
mục tiêu rõ ràng. Nhng thực tế đặt ra rằng để xác định đợc mục tiêu thì cần phải

tiến hành các hoat động nghiên cứu, đánh giá và phân tích các yếu tố nh thị tr-
ờng,nhu cầu thị trờng,môi trờng kinh doanh, công nghệ, để hình thành lên
mục tiêu.Đồng thời phải có các căn cứ về nguồn lực là cơ sở xây dựng mục tiêu.
Để làm đợc điều này nhất thiết phải có chiến lợc kinh doanh.Nh vậy chiến lợc
kinh doanh có vai trò thứ nhất là xác lập có căn cứ,có cơ sở những mục tiêu cho
Doanh nghiệp.
Vai trò thứ hai của chiến lựơc kinh doanh là cách thức phối hợp mọi
nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thẻ của doanh nghiệp.Tại
sao chiến lợc kinh doanh lại làm đợc điều đó?Trớc hết ta phải xem xét cơ cấu tổ
chức của một doanh nghiệp.Về cơ cấu tổ chức,doanh nghiệp bao gồm các bộ
phận chức năng khác nhau nh phòng tổ chức,phòng hành chính,phòng tài
vụ,phòng kế hoạch vật t,phòng marketing, Mỗi phòng ban này sẽ đảm trách
từng nhiệm vụ cụ thể mà chức năng của nó quy định.Do sự phân chia theo chức
năng nh vậy nên các bộ phận này hoạt động hoàn toàn độc lập và chịu sự quản
lý của cấp cao hơn là ban giám đốc.Nếu chỉ hoạt động thông thờng một cách
riêng lẻ thì quả hoạt động đem lại cho doanh nghiệp là không đáng kể vì các
nguồn lực của bộ phận này là giới hạn.Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một cách
thức nào đó cho phép liên kết,phối hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một
6
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp.Đó chính là
chiến lợc kinh doanh.Nh vậy chiến lợc kinh doanh sẽ khai thác đợc những u thế
cạnh tranh từ sự phối hợp giữa các nguồn lực này .
Vai trò thứ ba của chiến lợc kinh doanh là đề ra đợc cách thức hành động
hớng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn.Bởi lẽ mọi quyết định và hành động
đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp cũng nh nhng thời cơ và đe dọa của môi trơng kinh doanh.Tất cả
đều đợc phản ánh chính xác trong chiến lợc kinh doanh.Do vậy, mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh nghiệp.Các nhà quản
trị biết đợc sẽ khai thác những u thế cạnh tranh nào,tận dụng nhng thời cơ

nào.Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ rất
cao.
1.1.1.4-Nội dung của chiến lợc kinh doanh:
Chiến lợc kinh doanh không chỉ là những mục tiêu mà còn gồm chơng
trình hành động hớng mục tiêu.Tất cả đợc thể hiện cụ thể trong mỗi chiến lợc
mà doanh nghiệp lựa chọn.
Về mục tiêu của chiến lợc kinh doanh,các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ
xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất,chủ yếu nhất mà doanh nghiệp muốn
đạt đợc.Có điều là doanh nghiệp cần phải giải quyết những mục tiêu nhỏ khác
để có cơ sở thực hiện mục tiêu chính.Mỗi một mục tiêu nhỏ có những nhiệm vụ
riêng,cần đợc phân chia thực hiện theo chức năng của từng bộ phận trong doanh
nghiệp.Mối liên kết chặt chè giữa các mục tiêu nhỏ và mục tiêu lớn là căn cứ
đảm bảo chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp là có tính khả thi.
Về chơng trình hành động là cách thức triển khai thực hiện mục tiêu đặt
ra. Những cơ sở để xây dựng chơng trình dựa trên các nguồn lực của doanh
nghiệp.Cách thức triển khai chính là sử dụng các nguồn lực này để giải quyết
từng nhiệm vụ đợc chi tiết rõ trong từng mục tiêu con.Tuy nhiên chơng trình
phải có sự sắp xếp thứ tự hợp lý không gây xáo trộn khi triển khai.
1.1.2- Một vài nét về quản trị chiến lợc kinh doanh trong Doanh nghiệp:
1.1.2.1-Khái niệm quản trị chiến lợc kinh doanh:
7
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
* Quản trị chiến lợc kinh doanh là một loạt các bớc mà các thành viên
của doanh nghiệp phải thực hiện nh phân tích tình hình hiên tại,quyết định
những chiến lợc,đa những chiến lợc này vào thực thi và đánh giá/điều
chỉnh/thay đổi những chiến lợc khi cần thiết.Nó bao gồm tất cả các chức năng
cơ bản của quản trị: Lập kế hoạch,tổ chức,lãnh đạo va kiểm soát.
* Nh vậy nếu so sánh với Quản trị Doanh nghiêp thì quản trị chiến lợc
kinh doanh nhấn mạnh đến các vấn đề sau:
- Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm bên ngoài.Vì khi tiến hành

quản trị chiến lợc các nhân viên của doanh nghiệp phảI phân tích và đánh giá
môI trờng bên ngoàI nh tình hình kinh ttrong và ngoàI nớc,của ngành nghề kinh
doanh,các đối thủ cạnh tranh,những biến đổi của thị trờng có thể ảnh hởng tới
quyết định và hành động của chiến lợc.
- Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm bên trong.Vì nó nhấn mạnh
tới mối tơng tác của những lĩnh vực và hoạt động chức năng khác nhau của
doanh nghiệp.Các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp không đợc xây dựng
và thực hiện biêt lập, mà nó đợc xây dựng va thực hiện trên sự liên kết và phối
hợp của các chức năng với nhau .Quản trị chiến lợc sẽ tạo ra sự phối hợp này.
-Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm tơng lai.Vì đó là cách thức
quản trị một tiến trình hành động đã đợc định sẵn với những mục tiêu cụ thể.
1.1.2.2-Vai trò của quản trị chiến lợc kinh doanh:
Một trong những lý do tại sao hiểu đợc quản tri chiến lợc quan trọng là
liệu các nhân viên quản lý chiến lợc có tạo ra đợc sự khác biệt về kết quả hoạt
động của doanh nghiệp hay không?Các nhà nghiên cứu đã tìm ra câu trả lời
tổng quát qua một loạt các nghiên cứu là co tồn tại mối quan hệ tích cực giữa kế
hoạch chiến lợc và kết quả hoạt động.Dờng nh các doanh nghiệp sử dụng kỹ
thuật quản trị chiến lợc để nâng cao kết quả họat động.Nếu quản trị chiến lợc
ảnh hởng tới kết quả hoạt đọng sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp thì đó
chính là vai trò quan trọng hàng đầu của nó.
Vai trò thứ hai của quản trị chiến lợclà cách thức quản trị hữu hiệu giúp
cho doanh nghiệp có thể đối phó với các tình huống thay đổi. Những thayđổi đó
có thể là nhỏ hoặc lớn,nhng luôn có sự thay đổi để đối phó. Để đối phó có hiệu
8
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
quả với những biến động của môi trờng bên trong và ngoài công ty,nhằm đạt đ-
ợc kết quả mong muốn là một thử thách thật sự. Tuy nhiên đó chính là nơi để
quản tri chiến lợc ra tay. Bằng viêc tuân thủ một cách hệ thống quá trình quản
trị chiến lợc,các nhà quản trị sẽ xem xét tất cả các vấn đề quan trọng để đa ra
nhng quyết định phù hợp nhất.

Vai trò thứ ba của quản trị chiến lợc đó là thông qua đó các bộ phận chứ
năng, những công việc khác nhau có thể phối hợp và tập trung để đạt đợc mục
tiêu chung. Quá trình quản trị chiến lợc thực hiên đợc mục đích này. Khi họ
quản trị chiến lợc,những nhân viên đại diện cho tất cả các góc độ khác nhau của
doanh nghiệp, từ sản xuất, tiếp thị đến kế toán và ở tất cả các cấp tham gia xây
dựng và thực hiện chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thực hiện đợc mục tiêu đề
ra.
1.1.2.3-Nội dung của quản trị chiến lợc kinh doanh:
* Công tác hoạch định:
Là một quá trình hoạt động để định ra các mục tiêu,xác lập những phơng
tiện và nguồn lực cần thiết đạt đợc những mục tiêu, đồng thời xác định các giai
đoạn thực hiện và cho phép hớng dẫn mỗi thành viên trong doanh nghiệp biết
mình phải làm gì
Những điểm cần lu ý trong hoạch định:
- Hoạch định không phải là dự báo mà là một quá trình xác lập có căn
cứ,có thực tế những vấn đề quyết định tơng lai cuả doanh nghiệp
- Hoạch định để lờng trớc đợc những rủi ro cho doanh nghiệp.
- Hoạch định có mục đích soạn thảo lên một kế hoạch các hành động.
* Công tác tổ chức:
Là một quá trình vận dụng cấu trúc tổ chức cho phép các cá nhân
hợp tác với nhau để cùng đạt đợc mục đích chung.Một cách cụ thể thì công tác
tổ chức xác định những nhiệm vụ,thiết lập những mối liên hệ quyền lực, sự hợp
tác và trao đổi thông tin để thực thi nhiệm vụ.
* Công tác lãnh đạo:
9
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Là công việc liên kết giữa các cá nhân với nhau cùng tiến hành triển khai
một công việc chung.Trong đó các nhà quản trị cần phải nắm rõ từng công việc
phân chia và biết cách sử dụng ngời thích hợp giải quyết công việc.
* Công tác kiểm soát:

Là một quá trình cho phép các nhà quản trị đánh giá đợc hiệu quả của
công việc,so sánh các kết quả đạt đợc với những kế hoạch, những mục tiêu đặt
ra và sử dụng các phơng pháp điều chỉnh thích hợp để đạt đợc mục tiêu nh ý
muốn.
1.1.2.4-Mối liên hệ trong quản trị chiến lợc kinh doanh
Quản trị chiến lợc kinh doanh là một hoạt động phối hợp các công tác
hoạch định,tổ chức,lãnh đạo và kiểm soát nhằm quản trị có hiệu quả một chiến
lợc kinh doanh của doanh nghiệp.Mỗi một công tác có một vai trò hết sớ quan
trọng mà thiêu nó các nhà quản trị không thể đảm bảo đợc hoạt động hớng mục
tiêu của doanh nghiệp sẽ dạt đợc các kết quả mong muốn.
Các nhà quản trị có thực hiện tốt công tác hoạch định thì mới tiến hành tốt
các bớc tiếp theo đợc.Vì hoạch định sẽ đinh ra đợc cá mục tiêu,các nhiệm vụ
cần thiết.Đó chính là cơ sở cho các nhà quản trị phân chia công việc, điều tiết
các nguồn lực cần thiết để triển khai thực hiện.Đồng thời đó cũng là căn cứ để
các nhà quản ttrị xây dựng các mối quan hệ quyền lực,các mối quan hệ giữa các
cá nhân với nhau trong quá tình thực hiện.Cuối cùng thì công tác kiểm soát là
so sánh kết quả đạt đợc với cá mục tiêu đặt ra.Ngợc lại khi các nhà quản trị xây
dựng các mục tiêu cho một chiến lợc thì phải căn cứ trên cấu tấuc tổ chức của
doanh nghiệp mà các nhà quản trị đã thiết lập thì khi tiến hành hiệu quả công
việc. Nh vậy giữa các bớc của quản trị chiến lợc kinh doanh có mối liên hệ chặt
chẽ với nhau.
1.2- Khái niệm, mục đích và nội dung của hoạch định chiến
lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
1.2.1-Khái niệm và mục tiêu của hoạch định chiến lơc kinh doanh
10
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định
chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả nh:
Theo Anthony: Hoạch định chiến lợc là một quá trình quyết định các
mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các

nguồn lực để đạt đợc các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện
tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực. (Quản trị chiến lợc - Tác giả Phạm Lan
Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật)
Theo Denning: Hoạch định chiến lợc là xác định tình thế kinh doanh
trong tơng lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trờng,khả năng
sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, ngời lao động và
công việc kinh doanh. (Quản trị chiến lợc - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB
Lao động)
Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhng
xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lợc thì ý nghĩa chỉ là một.
Và nó đợc hiểu một cách đơn giản nh sau:
Hoạch định chiến lợc kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp và các phơng pháp đợc sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó.
1.2.2-Mục đích của công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh
1.2.2.1-Mục đích dài hạn
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt dộng kinh doanh luôn
nghĩ tới một tơng lai tồn tại và phát triển lâu dài.Vì điều đó sẽ tạo cho doanh
nghiệp thu đợc những lợi ích lớn dần theo thời gian.Công tác hoạch định chiến
lợc kinh doanh sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có một tơng lai phát triển lâu dài
và bền vững.Các phân tích và đánh giá về môi trờng kinh doanh,về các nguồn
lực khi xây dựng một chiến lợc kinh doanh luôn đợc tính đến trong một khoảng
thời gian dài hạn cho phép(ít nhất là 5 năm).Đó là khoảng thời gian mà doanh
nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình cũng nh
khai thác các yếu tố có lợi từ môi trờng. Lợi ích có đợc khi thực hiện chiến lợc
kinh doanh phải có sự tăng trởng dần dần để có sự tích luỹ đủ về lợng rồi sau đó
mới có sự nhảy vọt về chất. Hoạch định chiến lợc kinh doanh luôn hớng những
11
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
mục tiêu cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp để doanh
nghiệp đạt đợc với hiệu quả cao nhất.Có điều kiện tốt thì các bớc thực hiện mới

tốt,làm nền móng cho sợ phát triển tiếp theo.Ví dụ: khi doanh nghiệp thực hiện
chiến lợc xâm nhập thị trờng cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiêp
không thể có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình,mà những sản
phẩm mới này cần phải trải qua một thời gian thử nghiệm nào đó mới chứng
minh đợc chất lợng cũng nh các u thế cạnh tranh khác của mình trên thị tr-
ờng.Làm đợc điều đó doanh nghiệp mất ít nhất là vài năm.Trong quá trình thực
hiện xâm nhập thị trờng doanh nghiệp cần phải đạt đợc các chỉ tiêu cơ bản nào
đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo.Sau đó doanh nghiệp cần phải củng cố
xây dựng hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm trên thị trờng.Đó là cả một quá
trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều công sức mới có thể triển khai thành
công.
1.2.2.2-Mục đích ngắn hạn:
Hoạch dịnh chiến lợc kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng
phối hợp hành động vơí nhau để hớng vào mục tiêu chung của doanh
nghiệp.Hơn nữa mục tiêu chung không phải là một bớc đơn thuần mà là tập hợp
các bớc,các giai đoạn.Yêu cầu của chiến lợc kinh doanh là giải quyết tốt từng b-
ớc,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đóng góp của các bộ phận chức năng
này.Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lợc kinh doanh là tạo ra
những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyết các nhiệm vụ của
từng giai đoạn đó.
1.2.3 - Nội dung của công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh:
1.2.3.1-Phân tích môi trơng cạnh tranh của doanh nghiệp:
Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp đợc xem xét nh một yếu tố tác
động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không
thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh.Chúng ta có thể
hiểu đợc điều tất yếu đó nếu nhận thức đợc doanh nghiệp nh là một hệ thống
mở.Mà tại đó các bộ phận không chỉ tơng tác với nhau theo một liên kết lôgic
mà còn chịu tác động chi phối của môi trờng bên ngoài.Hệ thống sẽ tiếp nhận
12
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5

những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sản sinh các yếu tố đầu
ra.Nh vậy giữa doanh nghiệp và môi trờng có sự tơng tác hữu cơ,tác động qua
lại.Đó mới chỉ là cách hiểu đơn giản về vai trò của môi trờng đối với doanh
nghiệp.Nếu hiểu rõ nắm bắt chắc chắn những đặc tính và nhữn biến đổi của môi
trờng kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ khai thác đợc những thời cơ và thuận
lợi đem lại từ môi trờng nh yếu tố đầu vào hiệu quả và đầu ra thích hợp.Trong
nền kinh tế phát triển đa dạng và phức tạp thì s nắm bắt môi trừơng sẽ rất là khó
khăn do sự xuất hiện của quá nhiều thông tin gây nhiễu,cần phải đợc lựa chọn
kỹ càng.Đồng thời không chỉ có một doanh nghiệp tham gia khai thác những
tiềm năng từ môi trờng mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác co cùng mối quan
tâm.Chính điều đó tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau về các
nguồn lực từ môi trờng.
Trớc khi phân tích môi trờng kinh doanh cuả doanh nghiệp,chúng ta cần
phải xem xét các quan điểm của môi trờng về tổ chức.
* Môi trờng với quan điểm thông tin:Trong cách tiếp cận này,môi trờng
đợc xem nh một nguồn thông tin giúp cho việc ra quyết định.Khía cạnh chủ yếu
của cách tiếp cận này là ý tởng về tính dễ thay đổi của môi trờng,đợc xác định
bằng số lợng những thay đổi và tính phức tạp cuả môi trờng doanh nghiệp.Nếu
môi trờng của doanh nghiệp thay đổi nhanh quá,thì môi trờng đợc xếp vào loại
biến đổi.Nếu ít thay đổi và diễn ra chậm,thì môi trờng đó ổn định.
* Môi trờng với quan điểm là nguồn gốc của mọi nguồn lực:Trong cách
tiếp cận này,môi trờng đợc coi nh một nguồn lực cần thiết và quý hiếm mà các
đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm.khi môi trờng trở lên thù địch (có nghĩa là
việc khai thác và kiểm soát trở nên khó khăn) các doanh nghiệp ở trong trạng
thái không ổn định hơn.Trong điều kiện không ổn định,các nhà quản trị cần tìm
cách để giành lấy và kiểm soát những nguồn lực quan trọng đó.Họ làm nh vậy
thông qua việc theo dõi môi trờng,ra các quyết định đúng đắn dựa trên những gì
họ thấy đang diễn ra và luôn ghi nhớ rằng môi trờng là nguồn gốc của nguồn
lực quý báu đó.
a- Môi trờng vĩ mô:

13
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hởng gián tiếp tới doanh nghiệp và
doanh nghiệp hầu nh không thể kiểm soát đợc. Những yếu tố này biểu lộ các xu
thế hay hoàn cảnh biến đổi có thể có,tác động tích cực(cơ hội) hay tiêu cực( đe
doạ) đối với doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải điều gì xảy ra ở những lĩnh
vực này đều là cơ hội hay là đe doạ.Rất nhiều thay đổi xảy ra không ảnh hởng
tý nào tới doanh nghiệp.Chúng ta quan tâm tới năm lĩnh vực môi trừơng vĩ mô
sau:
* Môi trờng kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh
tế vĩ mô, các số liệu thống kê hiện nay,các xu thế và thay đổi đang xảy ra.Nhng
số liệu thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trờng
cạnh tranh của doanh nghiệp.Những thông tin kinh tế bao gồm:lãi suất ngân
hàng,tỉ giá hối đoái và giá đô la,thặng d hay thâm hụt ngân sách,thặng d hay
thâm hụt thơng mại,tỉ lệ lạm phát,tổng sản phẩm quốc dân,kết quả chu kỳ kinh
tế,thu nhập và chi tiêu của khách hàng,mức nợ,tỉ lệ thất nghiệp,năng suất lao
động.Khi xem xét những con số thống kê này,các nhà quản tị cần quan tâm tới
những thông tin hiện có và những xu thế dự báo.Và điều cần là xem sự tác động
cua nó nh thế nào tới doanh nghiệp.Ví dụ việc tăng lãi suất ngân hàng là có lợi
hay có hại tới doanh nghiệp .
* Môi trờng dân số:Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm
bao gồm các thông tin nh:giới tính,tuổi,thu nhập,cơ cấu chủng tộc,trình đọ giáo
dục,sở thích,mật độ dân c,vị trí địa lý,tỉ lệ sinh,tỉ lệ thất nghiệp, Điều cần nhất
là phải đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số. Các thông tin này sẽ xác
lập nên tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp trong tơng
lai.Hơn nữa,các nhà quản trị sẽ biết đơc nhiều những cơ hội về thị trờng mà
doanh nghiệp đang có và những thị trờng mà doanh nghiệp muốn thâm nhập.
* Môi trờng văn hoá xã hội: đợc hiểu nh những giá trị sống tinh thần của
mỗi dân tộc,mỗi đất nớc.Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng
cua ngời dân cũng nh những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp bắt gặp khi

thâm nhập thị trờng.Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản
ứng tiêu cực của ngời dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống của
họ.Nghiên cứu kỹ môi trờng này, các nhà quản trị sẽ tránh đợc những tổn thất
14
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
không hay làm giảm uy tín của doanh nghiệp.Đó cũng là những căn cứ cần thiết
để xác lập những vùng thị trờng có tính chất đồng dạng với nhau để tập trung
khai thác.
* Môi trờng chính trị pháp luật: bao gồm các quy định,các điều luật của
nhà nớc có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.Những sự thay đổi rất có thể làm biến đổi những luật chơi,đồng thời
cũng lám phát sinh những khó khăn cho doanh nghiệp .Không chỉ quan tâm tới
vấn đề pháp luật mà doanh nghiệp còn phải quan tâm tới các đảng phái chính trị
tham gia cầm quyền.Bởi mỗi lần thay đổi chính quyền là một loạt các chính
sach mới ra đời.
* Môi trờng công nghệ: Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ
đã làm tăng năng suất lao động cũng nh cho ra những thế hệ sản phẩm mới với
nhiều tính năng độc đáo.Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những doanh
nghiệp nào nắm bắt đợc những công nghệ tiên tiến đó.Đồng thời đi kèm theo sự
tiến bộ đó là xu thế phát triển của xã hội.Nó làm biến đổi nhu cầu của ngời dân
từ thấp tới cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực lớn về công nghệ để đáp
ứng đợc những nhu cầu đó .
b- Môi trờng đặc thù: bao gồm những thành phần bên ngoài mà doanh
nghiệp chịu tác động trực tiếp.Cụ thể la môI trờng đặc trng gồm các biến số
cạnh tranh và công nghiệp.Một ngành công nghiệp có thể định nghĩa là một
nhóm hoặc những nhóm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm t-
ơng tự hoặc nh nhau.Những doanhnghiệp này cạnh tranh với nhau giành khách
và đảm bảo nhng nguồn lực cần thiết(đầu vào) để biến đổi(quá trình xử lý)
thành các sản phẩm(đầu ra).Một trong những cách đợc sử dụng phổ quát nhất
để phân tích và đánh giá nhng thông tin về môI trờng đặc trng là mô hình năm

lực lợng do Michael Porter xây dựng.Nội dung của các lực lợng đó nh sau:
* Thị trờng các nhà cung ứng:Là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hởng trực tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp.Khi nhìn nhận doanh nghiệp
nh một hệ thống mở thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ phải tiếp nhận những
yếu tố đầu vào cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Nh vậy, Doanh
nghiệp sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng.Một sự chọn lựa
15
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
không chính xác sẽ dẫn tới một hậu quả là doanh nghiệp sẽ không đợc dáp ứng
đầy đủ những gì cần thiết phục vụ quá trình sản xuất của mình.Hoặc một sự
phản ứng tiêu cực của nàh cung ứng cũng coá thể làm gián đoạn sự liên tuc của
quá trình sản xuất kinh doanh.Ví dụ nh nhà cung ứng giao hàng không đúng
hẹn hoặc nh chất lợng không đúng trong hợp đồng cam kết.Do vậy,doanh
nghiệp hết sức quan tâm tới thị trờng này,cần có những chính sách lựa chọn các
nàh cung ứng theo nguyên tắc không bỏ trứng vào một giỏ.Điều đó sẽ cho phép
doanh nghiệp tránh đợc những rủi ro đem lại từ nhã cung cấp khi họ có những ý
định thay đổi các điều kiện hợp tác.Mặt khác cần lựa chọn những nhà cung cấp
truyền thống,đảm bảo cho doanh nghiệp khai thác đợc tính u thế trong kinh
doanh nh giảm chi phí nghiên cứu đầu vào,nợ tiền hàng để quay vòng vốn
Ngoài ra sự cạnh tranh của các nhà cung ứng cĩng là những đIều kiên tốt để
doanh nghiệp xác định đợc chất lợng,cũng nh giá cả của đầu vào.
* Thị trờng khách hàng: Đây là một trong những thi trờng quan trọng
nhất của doanh nghiệp.Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trờng này thông qua các chỉ tiêu
nh doanh thu,lợi nhuận,khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị trờng
mới Sự đòi hỏi của khách hàng về chất l ợng và giá cả luôn là thách thức đối
với mỗi doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng đợc những yêu cầu đó,họ sẽ chuyển
nagy sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay thế hoăc lựa chọn hàng hoá của
doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.Điều đó
lại làm cho doanh nghiệp phảI tăng chi phí cho nghiên cứu để tạo ra những sản

phẩm mong muốn đó của khách hàng,đồng thời phải tìm kiếm những giải pháp
tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành sản xuất và tăng năng suất lao
động.Điều đó thật khó vì trong đó tồn tại những mâu thuẫn giữa chi phí đầu vào
và giá cả đầu ra. Nếu Doanh nghiệp không làm đợc điều đó chứng tỏ khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp rất thấp và doanh nghiệp dễ dàng bị đánh bật ra
khỏi thi trờng bởi các đối thủ cạnh tranh.Nên nhớ rằng khách hàng là ngời
quyết định trong việc mua sắm nên hoạt động kinh doanh phải hớng vào khách
hàng,coi khách hàng là xuất phát điểm.Làm đợc nh vậy doanh nghiệp mới thu
hút đợc khách hàng đồng thời giữ đợc khách hàng của mình.Việc xác lập những
16
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
tập khách hàng khác nhau nh khách hàng tiềm năng,khách hàng truyền thống
cũng chiếm một vai trò rất quan trọng tới hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.Doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả các tập khách hàng này nếu nh phân
tích và đánh giá chính xác các thông số marketing có liên quan tới khách hàng
nh thu nhập,sở thích,nhu cầu, để đ a ra những sản phẩm thích hợp đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng.
* Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng:Đây là mối lo lắng th-
ờng trực của các doanh nghiệp không chỉ của riêng một doanh nghiệp nào.Với
một ngành kinh doanh không phảI chỉ có riêng mọt doanh nghiệp tha gia phục
vụ mà còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cũng cùng có mối quan tâm để
khai thác những lơii ích to lớn đem lại từ số đông khách hàng.Cũng giống nh
quy luật sinh tồn thì sự sống sẽ thuộc về những kẻ mạnh.Trong thơng trờng
cũng vậy không có sự tồn tại cuả khái niệm nhân đạo. Mọi Doanh nghiệp phải
lựa chọn cho mình những cách thức riêng, có thể chống chọi với các đối thủ
cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các đối thủ cạnh tranh sẽ sử dụng những u
thế của mình để thu hút ca lôi kéo khách hàng về phía họ bằng các chính sách
khôn khéo có lợi cho khách hàng,hoặc bằng những sản phẩm mới đáp ứng đợc
tốt nhất nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng.Sự lớn mạnh của các
doanh nghiệp do liên doanh, liên kết đem lại,hoặc sự xuất hiện của các đối thủ

cạnh tranh lớn khác đến từ bên ngoài sẽ tạo ra một thách thức rất lớn cho các
doanh nghiệp nhỏ hơn do không khai thác đợc tính kinh tế theo quy mô,và công
nghệ hiện đại. Nhng thực tế lại chứng minh sự tồn tại của các doanh nghiệp này
một cách thuyết phục bởi lẽ các Doanh nghiệp nhỏ biết chuyển hớng cạnh tranh
sang một trạng thái khác,tránh hiện tợng đối đầu vơí các doanh nghiệp lớn. Các
công cụ hữu dụng mà các doanh nghiệp biết tập trung khai thác lợi thế từ nó nh:
chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối,chính sách
khuếch trơng và xúc tiến thơng mại, .
* Sự đe doạ của sản phẩm thay thế:Trong tiêu dùng thì nhu cầu của khách
hàng luôn thay đổi ngoại trừ những nhu cầu thiết yếu của đời sống nh gạo,nớc,
Những mong muốn của khách hàng la muốn chuyển sang tiêu dùng một loại
sản phẩm mới khác co thể thay thế đợc nhng phải có sự khác biệt.Sự ra đời của
17
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
loại sản phẩm mới sẽ là thách thức lớn cho Doanh nghiệp vì sẽ có một bộ phận
khách háng sẽ quay lng lại với những sản phẩm cũ.Điều đó sẽ làm cho Doanh
nghiệp mất đi một lợng khách hàng to lớn và không đảm bảo cho doanh nghiệp
thu đợc lợi ích từ khách hàng. Yêu cầu đặt ra là phải làm thế nào chống chọi đ-
ơc với những sản phẩm thay thế đó. Doanh nghiệp không thể vứt bỏ công nghệ
cũ của mĩnh để theo đuổi một công nghệ mới khác. Nhiệm vụ là các doanh
nghiệp phải cải tiến công nghệ,tạo ra những đặc tính hay đơn giản chỉ là những
thay đổi bên ngoài của sản phẩm cải tiến để níu giữ và thu hút thêm đợc khách
hàng mới.
* Sự cạnh tranh hiện tại giữa các doanh mghiệp trong ngành: Một lĩnh
vực hoạt động hiêu quả là một lính vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại nhng
đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều các đối thủ cạnh tranh,tạo nên sự khắc nghiệt
trong lĩnh vực đó.Đó chính là mức độ cạnh tranh của ngành.Vậy điều gì ảnh h-
ởng đến mức độ cạnh tranh?
Theo M.Porter thì co tám điều kiện ảnh hởng tới mức độ cạnh tranh của
các đối thủ hiện hành:

- Số lợng các đối thủ cạnh tranh hiện hành
-Mức tăng trởng công nghiệp chậm
-Điều kiện chi phí lu kho hay chi phí cố định cao
-Sự thiếu hụt chi phí để dị biệt hoá hay chuyển đổi
-Công suất phải đợc tăng với mức lớn
-Đối thủ đa dạng
-Đặt chiến lợc cao
-Sự tồn tại của rào cản xuất thị.
1.2.3.2-Phân tích các nguồn lực bên trong và bên ngoài:
Các doanh nghiệp khi xây dựng các chiến lợc kinh doanh luôn phải căn
cứ trên các khả năng có thể khai thác của mình.Đó chính là những tiềm lực tạo
ra những lơị thế cạnh tranh khác biệt với các doanh nghiệp khác.Nhng các tiềm
lực đó bắt nguồn từ đâu?Câu trả lời nằm ở chính những nguồn lực mà doanh
nghiệp sở hữu,bao gồm nguồn lực bên trong và bên ngoài.Các nguồn lực này
đóng vai trò nh các yếu tố đầu vào mà thiếu nó thì doanh nghiệp không hoạt
18
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
động đợc.Các yếu tố đầu vào này có thể có hiệu quả hoặc không tuỳ thuộc vào
yêu cầu đòi hỏi của từng chiến lợc kinh doanh.Sự tham gia đóng góp của các
nguồn lực cũng khác nhau không nhất thiết phải cân bằng.Mỗi nguồn lực sẽ tạo
lên môt sức mạnh riêng,rất khác biệt.Nếu các nhà quản trị biết phân tích đúng
những điểm mạnh và điểm yếu của từng nguồn lực, chắc chắn rằng họ sẽ khai
thác hiệu qủa các nguồn lực ấy. Các nguồn lực đợc chia ra lam hai loại:
* Nguồn lực bên trong:bao gồm các nguồn lực về tài chính,nguồn nhân
lực, khoa học công nghệ,tài sản cố định nh nhà xởng,máy móc,kho tàng,các ph-
ơng tiện vận tải,uy tín và thơng hiệu của doanh nghiệp,..tất cả thuộc sở hữu bên
trong doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác phuc vụ cho sản
xuất kinh doanh.Mỗi doanh nghiệp có thế mạnh về nguồn lực này nhng lại yếu
về nguồn lực khác,các đánh giá cho thấy các doanh nghiệp sẽ căn cứ vào các
thế mạnh cuả mình để tạo u thế cạnh tranh.Ví dụ nh các doanh nghiệp mạnh về

tai chính sẽ chi tiêu nhiều cho hoạt động đầu t đổi mới công nghệ,nghiên cứu
các sản phẩm mới, tạo ra những đặc đIểm khác biệt cho sản phẩm của
mình.Những sản phẩm nh vậy sẽ hấp dẫn khách hàng hơn các sản phẩm khác
cùng loại.Đó là u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Đặc biệt những doanh
nghiệp nào có tiềm lực tài chính mạnh thì nguồn vốn tự có lớn,họ sẽ không phụ
thuộc vào ngân hàng.Do vậy mọi hoạt động của doanh nghiệp là hoàn toàn chủ
động.Ngợc lại các doanh nghiệp mạnh về lĩnh vực nhân lực thì thờng tập trung
vào khai thác những tiềm năng đó nh trí tuệ, chất xám của con ngời . Đó cung
là một u thế cạnh tranh.
*Nguồn lực bên ngoài: bao gồm sự hỗ trợ của tổ chức bên ngoài mà
doanh nghiệp có thể sử dụng khai thác đợc nhằm mục đích tăng cờng sức mạnh
cuả mình. Sự quan hệ tốt của doanh nghiệp với các tổ chức bên ngoài có thể
đem lại cho doanh nghiệp những sự giúp đỡ cần thiết mà không phải doanh
nghiệp nào mong muốn có đợc.Ví dụ :sự trợ giúp của ngân hàng tạo điều kiện
cho doanh nghiệp vay vốn đặc biệt với lãi suất u đãi, làm tăng nguồn vốn của
doanh nghiệp.tăng cờng khả năng tài chính.
1.2.3.3-Phân tích thị trờng của doanh nghiệp
19
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Thị trờng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp
hiệu quả sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp. Thị trờng các nhà cung ứng sẽ
cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.Thị trờng khách hàng sẽ tiêu thụ
những sản phẩm đầu ra, đồng thời phản ánh chính xác nhu cầu của thị tr-
ờng.Phân tích chính xác thị trờng của doanh nghiệp sẽ làm tăng tính hiệu quả
hoạt động kinh doanh.
*Thị trờng các nhà cung ứng cung cấp cho các nhà quản trị biết các
thông tin về các nhà cung ứng hiện tại và các nhà cung ứng trong tơng lai.Đâu
là nhà cung ứng tốt nhất cho doanh nghiệp về chất lợng,chủng loại, giá, thời
gian giao hàng và các tiêu chí khác .Những sự thay đổi của các nhà cung ứng
sẽ đợc các nhà quản trị đánh giá để xác định những rủi ro, cơ hội. Từ đó mới đa

ra các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hiệu quả.Mặt khác, các nhà cung ứng
không chỉ cung cấp cho một doanh nghiệp mà còn cho nhiều doanh nghiệp
khác có cùng ngành nghề kinh doanh. Nh vậy những sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh sẽ có chất lợng tơng đồng hoặc tốt hơn nếu nh họ thoả thuận với các
nhà cung ứng nhập đầu vào với cùng chất lợng của doanh nghiệp hoặc tốt hơn.
Nếu không theo dõi chính xác thị trờng các nhà cung ứng, thì doanh nghiệp sẽ
không xác định đợc chất lợng sản phẩm của mình ở mức độ nào.Doanh nghiệp
có nguy cơ mất khả năng cạnh tranh về chất lợng sản phẩm.
*Thị trờng khách hàng: Chính là những tập khách hàng hiện tại và tiềm
năng của doanh nghiệp. Đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh
nghiệp vì mục đích chính của các doanh nghiệp là phuc vụ khách hàng để thu
lợi nhuận. Các Doanh nghiệp luôn mong muốn chiếm đợc nhiều thị phần hơn
đối thủ cạnh tranh thì càng tốt vì nh vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thu lợi
hơn. Doanh thu lớn,lợi nhuận lớn sẽ cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô
sản xuất và tái đầu t mở rộng trong kinh doanh.Doanh nghiệp sé nâng cao khả
năng cạnh tranh,chiếm vị thế lớn trên thị trờng
1.2.3.4-Phân tích các chính sách của doanh nghiệp
a- Chính sách về sản phẩm:
Bao gồm những quy định về chủng loại,mẫu mã,kiểu dáng,màu sắc,chất
lợng sản phẩm sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra
20
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
những loại sản phẩm của doanh nghiệp còn đợc phân chia theo tập khách hàng
khác nhau. Sự phân chia đó sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất từng tập
khách hàng bởi những sản phẩm phù hợp nhất.
Chính sách sản phẩm còn tập trung vào việc cải tiến sản phẩm nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị trờng của sản phẩm mới
cũng nh kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
b-Chính sách về giá:
Bao gồm các quy định về cách định giá cho từng sản phẩm sao cho phù

hợp nhất. Giá là một yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới các quyết định mua của
khách hàng ngoàI chất lợng.Khách hàng luôn tìm chọn những sản phẩm có giá
thấp mà chất lợng vẫn đảm bảo.Do vậy định giá cho sản phẩm sẽ tạo lên tính
cạnh tranh cho sản phẩm. Tuỳ thuộc vào mục đích của Doanh nghiệp mà
Doanh nghiệp có cách định giá thích hợp. Ví dụ nh: Doanh nghiệp muốn xâm
nhập thị trờng mới thì áp dụng phơng pháp định giá thấp,hoặc áp dụng phơng
pháp định giá cao để tạo sự khác biệt hoá.Với những sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể sử dụng phơng pháp định giá hớt váng sữa để thu hồi vốn
nhanh .
c-Chính sách phân phối:
Đó là sự lựa chọn các kênh phân phối của Doanh nghiệp.Trong các kênh
phân phối,doanh nghiệp nên tập trung vào những kênh nào đem lại hiệu quả cao
nhất cho tiêu thụ hàng hoá.Điều đó phụ thuộc vào đặc điểm của hàng hoá mà
lựa chọn kênh phân phối thích hợp.Ngày nay các Doanh nghiệp biết khai thác
những lợi thế của mạng lới phân phối để tăng khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trờng.Điều đó giải thích tại sao các hãng lớn trên thế giới rất thành công
trong việc tiêu thụ sản phẩm ở những thị trờng rộng lớn bởi họ có một mạng lới
bán hàng rộng khắp .
d-Chính sách Marketing đối với sản phẩm:
Đó là những chơng trình khuyến mại,khuếch trơng sản phẩm nhằm mục
đích thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.Các thông tin
qua các hoạt động quảng cáo, đem lại những thông điệp rằng khách hàng nên sử
21
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
dụng những sản phẩm của doanh nghiệp,khách hàng sẽ đợc hởng nhiều lợi ích
từ những sản phẩm đó hơn các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Ngoài những hoạt động trên , những hoạt động nghiên cứu và tìm hiểu nhu càu
thị trờng cũng đợc xúc tiến mạnh nhằm lựa chọn những sản phẩm đáp úng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.5-Sử dụng ma trận SWOT trong việc đánh giá và lựa chọn các mục tiêu

Phơng pháp ma trận SWOT là một trong những phơng pháp hiệu quả
trong việc đánh giá và lựa chọn mục tiêu cho doanh nghiệp. Cơ sở đánh giá là
những căn cứ về những đIểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những cơ
hội cũng nh thách thức từ môi trờng bên ngoài doanh nghiệp. Phơng pháp
SWOT sẽ cho phép phân tích các tình thế của doanh nghiệp dựa trên sự kết hợp
các yếu tố vơí nhau. Vớ mỗi tình thế doanh nghiệp sẽ xác định dợc các mục tiêu
mà doanh nghiệp quan tâm. Những mục tiêu nào có thể thực hiện đợc,những
mục tiêu nào thì doanh nghiệp bó tay. Điểm nổi bật của phơng pháp này ở chỗ
trong mỗi tình thế không chỉ toàn thuận lợi hoặc toàn khó khăn mà ngoài ra có
những tình thế có sự thuận lợi,có khó khăn. Điều quan trọng là Doanh nghiệp
biết sử dụng điểm mạnh khắc phục những khó khăn,dùng cơ hội để bù đắp cho
những điểm yếu. Từ sự đánh giá đó mà Doanh nghiệp xác dịnh đợc những lợi
thế và bất lợi thế của các mục tiêu trong từng tình thế cụ thể. Sự lựa chọn cuối
cùng các mục tiêu là căn cứ trên những lợi thế đó. Ma trận SWOT đợc mô tả
qua biểu đồ sau:
Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội
Cơ hội - Điểm mạnh Cơ hội - Điểm yếu
22
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Thách
thức
Thách thức - Điểm
mạnh
Thách thức - Điểm
yếu
1.2.3.6-Xây dựng các chiến lợc trên các mục tiêu đă chọn
Thông qua việc sử dụng ma trận SWOT, doanh nghiệp đã có thể xác định
đợc các vị thế của mình.Đó là doanh nghiệp đang sở hữu những tiềm năng to
lớn nào,những cơ hội nào,những lợi thế cạnh tranh nào.Hoặc là doanh nghiệp

đang thiếu hụt tiềm năng gì,đang chịu sự đe doạ nào từ môi trờng.Mục tiêu đặt
ra là phải làm gì để tăng cờng những lợi thế của doanh nghiệp và khắc phục
những bất lợi thế mà doanh nghiệp đang vấp phải.Tính chất của mục tiêu sẽ
quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lợc nào,cấp nào là phù hợp?Một
mục tiêu mang tính chất dài hạn,đòi hỏi nguồn lực lớn thì không thể chọn chiến
lợc chức năng đợc vì nh vậy sẽ không đảm bảo yếu tố khả thi để đạt mục
tiêu.Mà phải là chiến lợc cáp công ty.Ngợc lại một mục tiêu nhỏ có tính chất
ngắn hạn,đòi hỏi nguồn lực không cao thi không nên chọn chiên lợc cấp công ty
làm gi.Sau khi chọn chiến lợc phù hợp với các mục tiêu đã chọn rồi ,doanh
nghiệp tiến hành xây dựng chiến lợc.
Quá trình xây dựng chiến lợc phải đảm bảo những cơ sở cần thiết sau:
- Các căn cứ về nguồn lực bên trong là yếu tố đảm bảo thực hiên chiến l-
ợc bao gồm:nguồn nhân lực,tài chính,công nghệ,máy móc,kho tàng nhà xởng,

- Các căn cứ về nguồn lực bên ngoài đóng vai trò hỗ trợ cho Doanh
nghiệp
- Các căn cứ về môi trờng ảnh hởng trực tiếp tới Doanh nghiệp ( môi tr-
ờng đặc thù) và ảnh hởng gián tiếp tới Doanh nghiệp ( môi trờng vĩ mô)
- Các căn cứ về chính sách của doanh nghiệp nh chính sách về sản
phẩm, giá, phân phối,marketing, đóng vai trò là các công cụ thực hiện chiến l -
ợc.
1.2.3.7- Ra quyết định hoạch định chiến lợc
23
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Sau khi hoàn thành công tác xây dựng một chiến lợc cụ thể,các nhà quản
trị cấp cao bắt đầu ra quyết định hoạch định chiến lợc.Từng công việc cụ thể sẽ
đợc giao cho từng bộ phận chức năng tham gia hoạch định.Kết quả sẽ đợc tổng
hợp ở ban hoạch định chiến lợc.Điều đặc biệt trong quá trình hoạch định chiến
lợc,các thành viên trong tổ doanh nghiệp đều có thể tham gia đóng góp ý
kiến,đa ra những quan diểm của mình trong cách nhìn nhận riêng về chiến lợc.

1.2.3.8-Thực hiện công việc hoạch định chiến lợc
Công việc hoạch định chiến lợc gồm 5 bớc:
-Thiết lập chiến lợc
-Đánh giá vị trí hiện tại
-Xây dựng một chiến lợc
-Chuẩn bị và thực hiện một kế hoạch chiến lợc
-Đánh giá và đIều chỉnh chiến lợc
Giữa các bớc này tồn tại mối quan hệ logic với nhau
a-Xây dựng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp:
Một phần quan trọng của quá trình hoạch định chiến lợc là thiết lập các
mục tiêu mang tính thực tế cho doanh nghiệp. Các mục tiêu hoặc là các mục
đích trong tơng lai hoặc là các vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt đợc. Các
mục tiêu đợc lợng hoá thể hiện chính xác những gì doanh nghiệp muốn thu đợc.
Sở dĩ cần lợng hoá các mục tiêu là để có thể đo lờng đợc các mục tiêu và làm
tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt đợc. Mục tiêu đợc lợng hoá này là bớc đầu
tiên trong quá trình hoạch định.
Các mục tiêu không đợc lợng hoá thì không thể dùng đợc cho các điểm
xuất phát của một kế hoạch chiến lợc và từ đó không bao giờ biết đợc liệu kế
hoạch đợc xây dựng có thích hợp không. Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc
biệt là khả năng đo lờng và khả năng đạt đợc.Đây có thể là nguyên nhân tại sao
nhiều doanh nghiệp dờng nh chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ với
tăng trởng kinh tế khi tuyên bố rằng mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi
nhuận mà không đa ra hớng thích hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Trong quá trình hoạch định chiến lợc, các mục tiêu đặc biệt cần quan
tâm là doanh thu,lợi nhuận, thị phần,tái đầu t và một số mục tiêu khác.
24
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
b- Đánh giá vị trí hiện tại:
Có hai lĩnh vực cần đánh giá là đánh giá môi trờng và đánh giá nội lực.
- Điểm đầu tiên là phải xem xét nội lực: Gồm đánh giá khách quan xem

hiện Doanh nghiệp đang ở đâu? Thông thờng doanh nhiệp cần có sự trợ giúp từ
bên ngoài để xác định các tiêu chuẩn khách quan theo yêu cầu.Trong giai đoạn
hoạch định chiến lợc,các nhà quản trị cần định lợng những điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố cần phân tích sau:
+Quản trị
+Marketing
+Hoạt động tài chính
+Hoạt động sản xuất
+Nghiên cứu và phát triển
Từ những nghiên cứu về những điểm mạnh ,điểm yếu của các yếu tố trên,
doanh nghiệp sẽ xác định đợc năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chiến l-
ợc
-Đánh giá môi trờng kinh doanh:Việc đánh giá này khó thực hịên hơn.Nó
yêu cầu các nhà quản trị nghiên cứu môi trờng để xác định xem yếu tố nào
trong môi trờng hiện đang là nguy cơ cho mục tiêu và chiến lợc của doanh
nghiệp.Đồng thời xác định xem yếu tố nào trong môi trờng hiện đang là cơ hội
để cho doanh nghiệp đạt mục tiêu lớn hơn
c-Xây dựng chiến lợc:
Sau khi đã hoàn thiện giai đoạn phân tích và đánh giá của quá trình
hoạch định chiến lợc,các nhà quản trị sẽ lựa chọn đợc cho mình những mục tiêu
cụ thể. Nhng để đạt đợc các mục tiêu này,các nhà hoạch định chiến lợc phải xác
lập một chiến lợc phù hợp với mục tiêu đó. Đây chính là giai đoạn hoạch định
chiến lợc.Có 4 loại chiến lợc cơ bản để các nhà quản trị theo đuổi:
-Chiến lợc ổn định: Khi một doanh nghiệp tiếp tục phục vụ đông thời
một bộ phận quảng đại hoặc một bộ phận giống nhau nh đã xác định trong
chính sách kinh doanh của doanh nghiệp và theo đuổi tới cùng các mục tiêu thì
nên theo chiến lợc ổn định.Khi theo chiến lợc này các Doanh nghiệp thờng tập
25