Chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua một thời kỳ tập trung, bao cấp khá dài
nên nhiều doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm, đặc biệt là các doanh nghiệp
Nhà nước ít quan tâm tới việc xây dựng và phát trển thương hiệu, thậm trí nhiều
doanh nghiệp khơng hiểu đây đủ , hiểu đúng giá trị của thương hiệu . Điều đó có
thể dẫn đến cho doanh nghiệp những thiệt hại nhất định trong quá trình kinh
doanh.
Khi chuyển sang nề kinh tế thi trường, vấn đề thương hiệu đang trở thành
mối quan tâm lớn của doanh nghiệp. Nhiều vấn đề quan trọng được đặt ra: Việc
thực hiện yêu cầu tự do hóa dịch vụ, cải cách hành chính, ngân hàng, việc bắt
buộc phải tôn trọng nghiêm ngặt những cơ sở pháp lý về tài sản trí tuệ, chất
lượng sản phẩm …đặt ra cho doanh nghiệp phải tìm lời giải cho nhiều bài tốn
khó. Trong đó, có thể xây, bảo vệ và phát triển tương hiệu là bài toán nan giải
nhất. Thương hiệu khơng những đóng vai trị phân biệt hàng hóa, định vị doanh
nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu
cịn là tài sản vơ hình vơ giá, là niềm tự hào của cả dân tộc là biểu trưng tiềm lực
sức mạnh nền kinh tế đó.
Việt nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO),
Các doanh nghiệp sẽ phải chịu sự cạnhnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp
khác trên thế giới. Bởi vậy, đây chính là lúc cao điểm đặt ra ưu cầu cho các
doanh nghiệp Viêt Nam phải nhanh chóng đẩy mạnh việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng, chiếm lĩnh vị thế trong cạnh
tranh. Nhưng làm thế nào để để xây dựng thành cơng thương hiệu?. Đó vẫn là
một câu hỏi thường trực khiến các doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp kinh
doanh xuất bản phẩm phải đau đầu. Vì vậy, với mục đích đáp ứng địi hỏi và tìm
một hướng đi cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh các xuất bản phẩm, tôi
đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần
Phát hành sách Hà Tây” làm đề tài báo cáo thực tập tốt tốt nghiệp.
1

2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có thể nói vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
cịn khá mới mẻ. Do tầm quan trọng và tính ứng dụng thực tiễn cao, thương hiệu
đã trở thành đề tài thu hút được nhiều đối tượng tham gia nnghiên cứu. Trong
thời gian gần đây, nhiều sinh viên khoa phát hành xuất bản phẩm đã tiến hành
nghiên cứu vấn đề thương hiệu ở những góc độ khác nhau với những mục đích
khác nhau. Các đề tài tập trung phân tích thực trạng, những thành tựu, thách
thức và đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện q trình xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm. Nhiều đề tài
đã nhận được sự ủng hộ cùng nhiều ý kiến đóng góp quý báu để giải quyết vấn
đề phát sinh tại các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Tuy nhiên các đề tài chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu, tìm hiểu quá tình
xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp phát hành xuất bản
phẩm nói chung mà chưa đề tài nào vạch ra một chiến lược cho việc xây dựng
thương hiệu ở phạm vi một doanh nghiệp cụ thể. Bởi vậy với đề tài “Chiến lược
xây dựng thương hiệu ở Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây” mong sẽ góp
phần làm rõ hơn về vấn đề thương hiệu.
3. Mục đích nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện, đề tài khơng chỉ đi sâu phân tích, đánh giá thực
trạng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mà cịn đề xuất một số giải pháp
nhằm hồn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp xuất
bản phẩm nhằm làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận và thực tiễn đặt ra.
4. Đối tượng và phạm vi nghên cứu
Đề tài tập trung những vấn đề lý luận chung nhất về thương hiệu, khảo sát
thực tế quá trình xây dựng thương hiệu của một trong số thương hiệu khá năng
động trong hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm đó là Cơng ty
Cổ phần Phát hành sách Hà Tây.

2

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật
biện chứng và duy vật lịch sử để giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn. Đồng
thời đề tài có sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:
- Phương pháp khảo cứu
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp hệ thống
6. Kết cấu đề tài
Ngồi lời mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây và khái
quát chung về chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát hành
sách Hà Tây.
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần sách
Hà Tây
Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng chiến lược
thương hiệu ở Công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tây.
Do hạn chế thời gia và năng lực nghiên khoa học, bài báo cáo thực tập chắc
chắn không tránh khỏi những sai sót, khuyết điểm . Rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp,trao đổi của Cơ Nguyễn Thị Ngọc Lâm-giáo viên hướng dẫn
thực tập và các thầy cô trong trường, cùng các bạn để bài báo cáo thực tập tốt
nghiệp được hoàn chỉnh hơn

3


CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH HÀ TÂY VÀ

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH HÀ TÂY
1.1. Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây và
chiến lược xây dựng thương hiệu
1.1.1. Vài nét về Công ty Cổ phần Phát hành sách HàTây
Ngày 10/10/1952 Chủ tịch Hồ Chí minh đã ký sắc lệnh Attention: Số
122/SL thành lập nhà in Quốc gia, đánh dấu sự ra đời của ngành Phát hành sách
Việt Nam – ngành Phát hành sách của chính quyền nhân dân dưới sự lãnh đạo
của Đảng cộng sản Việt nam. Trong đó bao gồm các chi nhánh liên khu, Hà Tây
lúc đó thuộc chi nhánh liên khu 3. Kể từ đó Cơng ty Cổ phần Phát hành sách Hà
Tây ra đời đến nay đã được hơn 50 năm. Có thể thấy q trình hình thành và
phát triển của Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây như sau:
 Giai đoạn từ 1952-1965
Năm 1952 đến 3/1960 từ một chi sở Phát hành sách Công ty được đổi tên
thành quốc doanh Phát hành sách Hà Đông.
Phương thức kinh doanh là bán sách tại chỗ ,tại cửa hàng, tăng cường bán sách
lưu động. Chỉ đọ phong trào mua,đọc và làm theo sách ; tổ chức cung cấp sách
cho các thư viện ,tủ sách cơ quan , họp tác xã sản xuất nông nghiệp, đơn vị bộ
đội, nông trường, trương học.
 Giai đoạn từ 1966 đến1988
Năm 1966 – Hợp nhất 2 tỉnh ( Hà Đông –Sơn Tây ) thành quốc doanh Phát
hành sách Hà Tây.
Năm 1968- Công ty tách mảng sách Giáo khoa sang Sở giáo dục quản lý.
Năm – 1976 Hợp nhất tỉnh Hịa Bình thành qc doanh Phát hành sách Hà
Sơn Bình.

4


Năm 1979- Bàn giao 6 huyện phía bắc gồm các Hiệu sách nhân dân: Đan

Phượng, Hoài Đức, Phú Thọ, Sơn Tây, Thạch Thất, Ba Vì về cho Cơng ty Phát
hành sách Thành phố Hà Nội quản lý.
Năm 1983- Quốc doanh Phát hành sách đổi tên thành Công ty Cổ phần
Phát hành sách theo quyết định của UBND tỉnh Hà Sơn Bình.
Năm 1985 – Phân cấp các hiệu sách nhân dân về cho các Phịng Văn hóa
quản lý.
 Giai đoạn từ 1989 đến nay
Đây là giai đoạn chuyể đổi nền kinh tế từ quan lưu bao cấp sang nền kinh
tế mở kinh doanh theo cơ chế thi trường.
Năm 1991 – Tách tỉnh Hà Sơn Bình thành 2 tỉnh ( Hà Tây và Hịa Bình)
thành lập Cơng ty Phát hành sách hà Tây.
Năm 1992 nhận lại 6 huyện phía Bắc từ Thành phố Hà Nội bàn giao về Công ty
quản lý.
Ngày 25/12/1992 tại quyế định số : 582 QĐ/UB của UBND tỉnh Hà Tây đã
thành lập doanh nghiệp Nhà nước : Công ty Phát hành sách Hà Tây bao gồm các
cửa hàng trực thuộc và các hiệu sách nhân dân trên địa bàn tồn tỉnh. Trụ sở
chính của Cơng ty đặt tại: 32 Phường Quang Trung – Thị xã Hà Đông- Hà Tây.
Năm 2001 tại Quyết định 1999/2001 QĐBVHTT ngày 24/8/2001 Bộ văn
hóa thơng tin đã chuyển giao Cơng ty Phát hành sách Hà Tây về làm Công ty
thành viên của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam.
Ngay sau khi được thành lập lại theo quyết định số 582 QĐ/UB ngày
25/12/1992 của UBND tỉnh Hà Tây và giấy phép kinh doanh số 108437 ngày
09/06/1993 của trọng tài kinh tế Nhà nước tỉnh Hà Tây. Công ty đã trở thành
một đơn vị hạch toán knh tế độc lập , tự chịu trách nhiệm về kinh doanh bảo
đảm thu nhập cho công nhân viên ,có lãi, bảo tồn và phát huy nguồn vốn được
giao, có tích lũy và đóng góp cho ngân sách Nhà nước.
Năm 2006 Cơng ty hoạt động dưới hình thức Cổ phần hóa. Tháng
2/2006 Đại hội cổ đơng bầu ra hội đồng quản trị và ban kiểm soát. Cuối tháng
9/2006 được Sở kế hoạch và đầu tư Hà Tây cấp giấy phép kinh doanh mới cho
5

Cơng ty cổ phần 51% vốn Nhà nước. Tính đến nay, Công ty Cổ phần Phát hành
sách Hà Tây đã trải qua hơn nửa thế kỷ với biết bao thăng trầm biến đổi , gặp
khơng ít khó hăn,phức tạp nhưng vẫ luôn cố gắng bám sát mọi chủ trương,
đường lối của Đảng , góp phần khơng nhỏ trong từng bước đi vững chắc của lịch
sử Việt Nam.
Vượt qua moi khó khăn của quá trình chuyển đổi cơ cấu quản lý kinh tế,
Cơng ty đã đầu tư kinh phí sữa chữa, nâng cấp tranh thiết bị, đầu tư nguồn hàng
để các hiệu sách hoạt động đúng với các các chức năng va trị phục vụ các
nhiệm vụ chính trị, kinh tế, xã hội của địa phương, khẳng định sự nỗ lực trong
việc thích nghi với cơ chế mới. Hoạt động kinh doanh của Công ty đi vào ổn
định, các hiệu sách nhân dân đã khẳng định được chỗ đứng của mình. Lượng
xuất bản phẩm bán ra ngày càng tăng, mối quan hệ của Công ty được mở rộng
với rất nhiều các nhà xuất bản, với Tổng công ty và các công ty phát hành sách
tỉnh thành phố khác. Theo đó, doanh số bán ra năm sau cao hơn năm trước, các
khoản thu,nộp đều vượt chỉ tiêu.Thu nhập người lao động ngày càng tăng, mọi
người yên tâm, phấn khởi công tác
1.1.2. Cơ cấu, tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Phát hành sách
Hà Tây.
Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước kế
tốn độc lập, có tư cách pháp nhân. Bộ máy quản lý Công ty Cổ phần phát hành
sách Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước kế toan độc lập,có tư cách pháp
nhân. Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức
năng nên các phịng ban của các Cơng ty có quan hệ chặt chẽ với nhau và cùng
chịu sự chỉ đạo, giám sát của lãnh đạo Công ty.
Cùng với sự phát triển kinh tế, công ty không ngừng đổi mới, nâng cao và hoàn
thiện bộ máy quản lý, phong cách làm việc. Nhờ đó bộ máy quản lý của Cơng ty
ngày càng được tinh lọc, gọn nhẹ, làm việc hiệu quả, đảm bảo yêu cầu của nền
kinh tế thị trường.

6


Ban lãnh đạo của Công ty bao gồm: Hội đồng quản trị,giám đốc và phó
giám đốc có nhiệm vụ điều phối hoạt động giữa các phịn ban để q trình hoạt
động của Công ty được tiến hành đều đặn và hiệu quả.
Mơ hình tổ chức bộ máy quản lý ở Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

P.TỔ CHỨC
HÀNH

P.KẾ TỐN
TÀI CHÍNH

P.KINH
DOANH

HIỆU SÁCH
NHÂN DÂN

CỬA HÀNG

7

Các đơn vị kinh doanh

01 - Cửả hàng Trung tâm

10- HSND Thường Tín

02 - Cửa hàng Chu Văn An

11-HSND Phú Xuyên

03-Cửa hàng 90- Lê Lợi

12- HSND Hòi Đức

04- Cửa hàng Trần Hưng Đạo

13- HSND Đan Phượng

05- HSND Chúc Sơn-Chương Mỹ

14-HSND Phú Thọ

06- Cửa hàng Xuân Mai- Chương Mỹ

15- HSND Sơn Tây

07- HSND Thanh Oai

16-HSND Ba Vì

08- HSND Ứng Hịa

17- HSND Thach Thất

09-HSND Quốc Oai
1.1.3. Nhận thức chung của Công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu
Thương hiệu đã trở thành mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp kinh
doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng. Bên
cạnh những doanh nghiệp kinh doanh thành cơng trong cơng việc tạo dựng hình
ảnh của mình , khẳng định được vị trí trên thương trường, là sự lựa chọn tin cậy
của người tiêu dùng thì có khơng ít doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn thậm
chí thất bại trong việc xây dựng thương hiệu. Lý giải cho tình trạng trên là hầu
hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực
còn hạn chế do đó khơng thể đầu tư nhiều cho thương hiệu. Tuy nhiên,nhìn nhận
một cách khách quan ý thức của doanh nghiệp mới là yếu tố quan trọng. Hầu hêt
các doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng rất cần thiết xây dựng và phát triển
thương hiệu,nhưng lại rất ít doanh nghiệp hiểu trả lời được rằng xây dựng
thương hiệu phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của doanh nghiệp là gì. Từ
đây có thể rút ra các kết luận là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn lung
túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biêt khơng biết cần phải làm gì cụ để xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Như chúng ta biết nghành phát hành xuất bản phẩm là nghành có tính đặc
thù cao, khơng những đảm bảo các mục tiêu kinh tế mà còn phải đảm bảo các
8


mục tiêu xã hội. Lợi ích kinh tế giúp các doanh nghiệp tồn tại và pát triển trong
cơ chế thị trường. Lợi ích xã hội giúp doanh nghiệp thực hện tốt nhiệm vụ tuyên
truyền đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, nâng cao trình
độ cho mọi tần lớp nhân dân. Hai mục tiêu trên có mối quan hệ tương hỗ và thực

tế chỉ cần doanh nghiệp làm ăn có lãi thì lúc đó mục tiêu xã hội cũng như đã
hồn thành. Có thể nói, trong những năm gần đây, các doanh nghiệp của nghành
đã quan tâm hơn tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu riêng cho mình bởi
đó là khâu nghiệp vụ ảnh hương không nhỏ tới hiệu quả kinh tế cũng như hiệu
quả xã hội. Cũng đã có một số doanh nghiệp đạt được những thành cơng nhất
định trong việc tạo lập hình ảnh của mình trong lịng khách hàng. SAVINA là
một ví dụ điển hình. Trên phố Tràng Tiền, người ta biết đến một trung tâm sách
lớn nhất miền Bắc với uy tín về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ của
trung tâm. Bởi vậy, rất nhiều mối quan hệ chặt chẽ trong buôn bán xuất bản
phẩm với các bạn hàng của trung tâm đã được thiết lập. Như nhắc tới sách dịch
bạn đọc thường tìm đến Cơng ty Văn hóa Trí Việt với thương hiệu “ First
News…” Tuy nhiên những trung tâm như thế chưa nhiều. Không phải doanh
nghiệp nào cũng ý thức được ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu, mà nếu có rất lẻ tẻ, thiếu tính quy mơ và tổ chức.
Cơng ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây là một đơn vị kinh doanh xuất bản
phẩm với chức năng chủ yếu là cung cấp các mặt hàng sách và văn hóa phẩm để
phục vụ nhân dân trong và ngồi tỉnh. Cơng ty là một doanh nghiệp kinh doanh
độc lập vì thế cùng với mục tiêu xã hội thì doanh nghiệp ln có sự tính tốn
nhằm bảo tồn và phát triển đồng vốn nên mục tiêu kinh tế có phần được xem
trọng hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với việc kinh
doanh, trong thời an vừa qua ban lãnh đạo doanh nghiệp luôn khắc phục tư
tưởng chủ quan coiviệc xây dựng thương hiệu. Nguyên nhân một phần là do
vấn đề tài chính , bởi kinh phí tài chính của một doanh nghiệp phát hành xuất
bản phẩm là rất thấp và một lý do khác nữa là doanh nghiệp chỉ nghĩ rằng vấn đề
xây dựng thương hiệu là của nhà xuất bản và của các tác ỉa mà không biết rằng
khách hàng khi bước chân vào các cửa hàng thường không chỉ chú ý tới tên các
9


nhà xuất bản ra các loại sách đó và tác giả viết ra sách đó mà khách hàng cũng

ln chọn cho mình một nhà phân phối riêng có uy tín, chất lượng. Mặt khác,
doanh nghiệp cũng luôn chú trọng hơn đến việc tự tạo cho mình một hình ảnh
riêng trong tâm chí khách hàng. Khâu đầu tiên à doanh nghiệp cần làm là xây
dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng một chiến lược xây dựng
thương hiệu đầy đủ và dài hạn. Xây dựng thương hiệu là một quá trình vun đắp,
xây dựng một cách nhất quán theo một chiến lược phù hợp, đầu tư cho thương
hiệu không phải là sự đầu tư đem lại kết một sớm, một chiều. Trong khuôn khổ
ngân sách eo hẹp của doanh nghiệp thì chúng ta có thể xây dựng từng bước một.
Vì lẽ đó khi nhận biết đúng đắn về vai trị, tác dụng của Thương hiệu thì một
vấn đề khơng kém phần quan trọng nữa là doanh nghiệp phải làm sao đưa nhận
thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược đầu tư phát triển
của mình.
1.2. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.2.1. Khái quát chung về chiến lược xây dựng thương hiệu
Hiên nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo nhất là trên các phương
tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên
quan tới thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh
chấp thương hiệu , định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Ai cũng biết
thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên vấn đề tưởng
chừng như không cần bàn tới nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh
nghiệp và đang là điểm nóng cho các cuộc tranh luận nhằm tìm lời giải cho câu
hỏi “thương hiệu là gì”?.
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong vài năm gần đây qua các phương tiện thông tin đại chúng, thương
hiệu là một khái niệm được nhắc một cách đều đặn và liên tục. Một điều cần
phải khẳng định ngay là : Cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất về
thương hiệu. Do đó xung quanh thuật ngữ “ thương hiệu” đã có nhiều cách giải
thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau khi giả thuật ngữ thương
hiệu phản ánh sự hoàn thiện về nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh
10

những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận vấn đề khác nhau của các tác giả khi
tham gia ngiên cứu cũng như ở các lĩnh vực khác nhau mà nó được vân dụng.
Trên thế giới có nhiều cách hiểu khác nhau. Ở Việt Nam, chưa có một
nghiên cứu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được sử dụng từ khhi nào. Qua
việc nghiên cứu những quan điểm chúng ta có thể đưa ra một cách hiểu tương
đối về thương hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là tập hợp các dấu hiệu khác
biệt của một doanh nghiệp được tạo ra trong quá trình kinh doanh mà được
người tiêu dùng biết đến như một loại thế kkinh doanh trên thị trường so với các
doanh nghiệp khác. Mặt khác thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng
lại là thành phần thiết yếu của doanh nghiệp. Một khi sản phẩm đã đạt đến mức
độ hầu như không thể phân biệt bằn tính chất, đặc điểm và tác dụng của sản
phẩm thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày
càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy thương hiệu được sử dụng không chỉ để tăng khả năng nhận biết
và tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trotâm chí của người tiêu dùng mà thương
hiệu cịn được sử dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng
đó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình và có khẳ năng nhận biết như: tên gọi,
logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc… Phần thứ 2 quan trọng hơn của hình tượng , ln
ẩn đằng sau dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đi vào tâm trí khách
hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; là cách ứng sử của doanh nghiệp
đối với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và lợi ích đích thực cho
người tiêu dùng do những hàng hóa đó mang lại… Đây là yếu tố làm cho người
tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hóa cho
doanh nghiệp, Nếu những dấu hiệu là những căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền
lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh khơng lành mạnh, thì
hình ảnh của doanh nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng và vun đắp
nên.

11


1.2.1.2. Khái niệm về chiến lược xây dựng thương hiệu
Trong kinh doanh nếu các doanh nghiệp không xác định được một chiến
lược đúng đắn thì doanh nghiệp có thể tự mình lao vào những cạm bẫy khơng
thể rút ra được, dẫn đến tình hình kinh doanh sa sút thậm chí phá sản. Doanh
nghiệp có thể đặt mục tiêu và quyết định đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh
mới với hy vọng phát triển, nhưng do không đánh giá hết được các đối thủ cạnh
tranh, tiềm lực của mình…mà có thể dẫn đến thua lỗ. Nguyên nhân dẫn đến các
doanh nghiệp ngày càng sa sút có thể rất nhiều có thể rõ ràng hoặc tiềm ẩn. Có
thể doanh nghiệp khơng có một tổ chức bộ máy hợp lý, quản lý nhân sự chưa
hiệu quả, chi phí quản lý quá cao, hoặc có thể do sản phẩm của doanh nghiệp
khơng đổi mới, thị phần ngày càng giảm, không sử dụng đúng chiến lược về giá,
marketing…
Thuật ngữ chiến lược được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Chúng
ta không thể đánh giá được quan nieem nào đúng, quan niệ nào sai bởi mục tiêu
tiếp cận khác nhau mà chúng ta chỉ quan tâm tới khía cạnh thực tiễn của vấn đề.
Trên cơ sở phân tích nhiều quan điểm khác nhau, có thể hiêu chiến lược
của doanh nghiệp là:
- Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động nào
của doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó( thị trường, quy mô)
- Doanh nghiệp làm thế nào hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh trên thị
trường đó(lợi thế)
- Những nguồn lực nào( kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng
lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có được để cạnh tranh (các nguồn
lực)
- Những nhân tố từ mơi trường bên ngồi có quyền hành trong và ngồi

doanh nghiệp cần là gì?( các nhà góp vốn).
Vì vậy, trước hết chiến lược liên quan tới mục tiêu của doanh nghiệp (mục
tiêu ngắn hạn hay dài hạn). Chiến lược doanh nghiệp khơng chỉ bao gồm những
gì doanh nghiệp muốn thực hiện, mà còn là cách thức thực hiện những việc đó,
12


là một loạt các hoạt động và quyết định liên quan chặt chẽ với nhau và lựa chọn
phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó. Chiến lược của
doanh nghiệp phải khai thác được những điểm mạnh của mình(nguồn lực và
nhân lực) và phải tính đến những cơ hội và thách thưc của mơi trường.Chiến
lược đóng vai trị định hướng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của
mình. Một chiến lược mang tính khả thi phải đáp ứng hai yêu cầu: kinh doanh
được và cạnh tranh được.
Ngày nay, giá trị hàng hóa có khuynh hướng xích lại gần nhau, khơng cịn
nhiều sự khác biêt về giá cả chi phí, chất lượng sản phẩm và nét đặc trựng, công
nghệ tiên tiến và dịch vụ tốt, doanh nghiệp muốn tạo ra sự nổi bật, các doanh
nghiệp phải đem lại nhiều lợi cho khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh với giá cao
hơn tương đương hay thấp hơn – đem lại lợi ích với giá cạnh tranh hơn. Giá cả,
chất lượng, dịch vụ, cơng nghệ hiện đại có thể là những vũ khí cạnh tranh sắc
bén nhưng khơng phải là một chiến lược dài hạn. Chiến lược thương hiệu là đối
sách mà doanh nghiệp lựa chọn nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu và cũng là
điểm khác biệt giúp các doanh nghiệp đạt được những lợi thế hơn hẳn với đối
thủ- dưới con mắt người tiêu dùng.
1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Ngày nay khi bước chân vào một cửa hàng hay siêu thị chắc hẳn bạn khơng
khỏi lúng túng khi có đến hàng vạn nhãn hiệu bầy ra trước mắt. Tất cả chúng
đều hấp dẫn về màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã. Trong khi nhu cầu của bạn chỉ là
một vài thứ. Trong đầu bạn băn khoăn tự hỏi: Biết mua sản phẩm nào? Mua của
hang nào? …Lúc này thương hiêu sẽ giúp bạn lựa chọn một cách dễ dàng, nhanh

chóng hơn rất nhiều. Thực ra chưa bao giờ tầm quan trọng của thương hiệu lại
được đánh giá cao như bây giờ. Thương hiệu có thể mang lại cho ản phẩm
những đặc tính và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt sản phẩm này vối các sản
phẩm khác. Thương hiệu đã lớn hơn so với vai trị là một nhãn hiệu hay sản
phẩm, nó cịn thể hiện một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Sức mạnhcủa thương hiệu giúp ích cho doanh
13


nghiệp ở nhiều góc độ khác nhau. Sau đây là một số lợi ích mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp:
1.3.1. Góp phần đem lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp
Tương tự như những tài sản vơ hình khác như sáng chế, bí quyết kỹ
thuật…Giá trị của thương hiệu là phần cộng thêm ( hay còn gọi là giá trị gia
tăng) của hàng hóa. Một sản phẩm chỉ là hàng hóa nếu khơng có thương hiệu.
Thương hiệu là phần tạo ra giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng
hàng hóa. Vì thế, giá trị của hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu
hướng cao hơn những hàng hóa cùng loại khác. Từ đó, thương hiệu góp phần
làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho tồn doanh nghiệp. Thương hiệu không làm
thay đổi giá trị của hàng hóa, dịch vụ, nhưng Thương hiệu là yếu tố làm tăng giá
trị hàng hóa, làm hàng hóa tăng về mặt “chất” của nó. Đó là lý do giải thích vì
sao một đơi giầy gia cơng tại Việt Nam giấ chưa tới 15USD nhưng nếu được gắn
thêm một nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới thì đơi giầy đó được bán với giá 120200USD. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp thương hiệu là chỉ dẫn địa lý.
Bởi người tiêu dùng chỉ quan tâm tới mặt hàng đó ở vùng nào hay nước nào
như: rượu vang Bodeaux(Pháp), Vang ngọt Porto( Bồ Đào Nha)…

1.3.2. Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Trong điều kiện thị trường có cạnh tranh, việc bán hàng càng trở nên khó
khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các doanh nghiệp rất
đa dạng, đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh

tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Một trong những yếu tố
quan trọng nhất mà được người têu dùng ưa chuộng hơn so với đối thủ. Để tồn
tại các doanh nghiệp thường vạch ra những chiến lược khác nhau để tiếp cận
khách hàng , đem lại cho khách hàng nhiều lợi hơn so với đối thủ. Sản phẩm, giá
cả, dịch vụ… đều là những vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhưng thương hiệu được
coi là vũ khí cơ bản trên thương trường giúp doanh nghiệp vạch ra những chiến
lược đạt được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù quy trình sản xuất
và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép nhưng những ấn tượng ăn
14


sâu vào tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng dễ dàng bị
sao chép.
Thương hiệu góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá. Những mặt hàng
mang thương hiệu nổi tiếng dù giá cả có cao hơn một chút so với sản phẩm cùng
loại hay cao hơn cả giá trị bản thân đích thực của nó cũng ít gặp khó khăn trong
việc tiêu thụ. Một thương hiệu nổi tiếng thường tạo ra thế mạnh trong cạnh
tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng về sản phẩm này… Không
chỉ gặp thuận lợi trong khâu tiêu thụ mà khi có trong tay một thương hiệu nổi
tiếng cịn giúp doanh nghiệp có được những lợi thế trong việc khai thác các yếu
tố đầu vào. Nghĩa là thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra thế mạnh khi thương
lượng với các nhà cung ứng có cơ hội được ưu đãi về giá cả, thanh toán vận
tải… Ngoài ra, trong những lợi thế mà doanh nghiệp đưa lại cho doanh nghiệp
còn phải kể đến sự bảo hộ của nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong
việc hạn chế và chống lại đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn
mác, mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái…
Có được thương hiệu lớn là cả một vấn đề lớn đối với doanh nghiệp. Vì đó
cũng chính là uy tín, vị thế của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường cạnh
tranh. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải thấy được tác dụng to lớn của thương
hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên

tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
1.3.3. Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
Trên thị trường các chủng loại hàng hóa ngày càng đa dạng, được cung cấp
bởi nhiều nhà sản xuất, kinh doanh. Vì vậy, khách hàng ngày càng có nhiều sự
lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc quyết định nên họ sẽ
mua vào sự tin tưởng sẵn có.
Thương hiệu nổi tiếng là yếu tố quan trọng đảm bảo chất lượng của sản
phẩm, và việc có một thương hiệu nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất tới hành vi
mua của khách hàng. Bởi vì khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hóa nào
đó, khách hàng thường lựa chọn những tên thương hiệu, hàng hó sẵn có và e
ngại dùng các sản phẩm cùng loại của các hàng khác kém tên tuổi hơn.
15


Thương hiệu khi đến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản
phẩm hay doanh nghiệp trong tiềm tức khách hàng. Khi nhắc tới thương hiệu,
người ta có thể nghĩ ngay tới tên sản phẩm, cũng như đặc trưng lợi ích, thậm chí
cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu sản phẩm đó. Điều này là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ủa khách hàng. Một nhãn hiệu nổi tiếng
đồng thời với sản phẩm tốt, có chất lượng và ngược lại. Họ tìm mua sản phẩm
trên cơ sở mức đánh giá khác nhau về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường.
Mức độ chập nhận nhãn hiệu cũng tương ứng với mức độ chấp nhận sản phẩm.
Ngày nay người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến mong muốn của mình
khơng chỉ đơn thuần là trị sản phẩm mà còn là dịch vụ, niềm tin, và sự hài lịng.
Vì thế, q trình bán hàng được diễn ra thuận lợi. Những doanh nghiệp có
thương hiệu nổi tiếng đã tạo ra và củng cố được long trung thành trong một
lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút được những khách
hàng mới, khách hàng tiềm năng.
1.3.4. Tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường
Trong điều kiện khoa học phát triển như hiện nay. Việc thiết kế và phát

triển một sản phẩm không có gì là khó khăn, đực biệt doanh nghiệp là người đầu
tiên sáng tạo ra sản phẩm, hay thậm chí là người đi sau doanh nghiệp vẫn có thể
bắt chước và cải tiến sản phẩm sẵn có thành sản phẩm của mình. Thế nhưng việc
đưa sản phẩm ra thị trường là vấn đề khơng nhỏ nếu như khơng có sự “ hậu
thuẫn” của một tên tuổi thành danh, một thương hiệu uy tín. Chẳng hạn, sản xuất
nước khống khơng khó nhưng lấy gìđảm bảo khách hàng sẽ chấp nhận một thứ
nước lạ trên thị trường mà khơng có sự đảm bảo về uy tín, chất lượng.
Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing đắc lực cho doanh nghiêp,
với những đặc tính khác biệt thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dưa sản
phẩm ra thị trường một cách dễ dàng, thuận lợi. Bên cạnh đó thương hiệu cịn
hỗ trợ nhiều cho chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Là
người bán hàng , ai cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn là bán một sản
phẩm lạ , xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường cũng khá là mới mẻ. Bản thân họ
16


cũng tự tin hơn khi thuyết phục , chào mời khách hàng những sản phẩm đã có
thương hiệu nổi tiếng.
Như vậy thương hiệu đóng vai trị quyết định sự thành công của các doanh
nghiệp. Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh, củng cố vị thế vững chắc
của các công ty trên thị trường tạo ra lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng…
Việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng phải được xác định là mục tiêu cao nhất
trong chính sách Marketing của doanh nghiệp.

17


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CHIÊN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH HÀ TÂY

Để xây dựng thành cơng một thương hiệu thì cần phải biết rõ bản chất, cấu
trúc và các đặc tính khác của thương hiệu. Rất khó để trả lời câu hỏi “ Cần bao
nhiêu tiền để xây dựng thương hiệu?”. Một thương hiệu cũng như một vật thể
sống, doanh nghiệp cần phải có một khoản ngân sách để đầu tư xây dựng thương
hiệu, để tiếp tục nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu. Điều quan trọng hơn cả
là phải có một bản thiết kế chuẩn mực chứ không phải là cần bao nhêu tiền.
2.1. Chiến lược tổng thể trong xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần
phát hành sách Hà tây
Chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định rõ hướng đi, quá trình
vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ nguồn lực khoa học bảo đảm đi đến
mục tiêu đã định.
Trong q trình xây dựng thương hiệu,Cơng ty Cổ phần Phát hành sách Hà
Tây phải xác lập và thực hiện hàng loạt các vấn đề liên quan đến thương hiệu
của họ
 Hình thành mục tiêu
Mục tiêu là cái đích mà doanh nghiệp vươn tới. Trên cơ sở phân tích cẩn
trọng và khách quan tình hình thị trường, những thuận lợi khó khăn, thách thức
mà doanh nghiệp gặp phải sẽ giúp doanh nghiệp không xa đà vào ảo tưởng vô
căn cứ hay đặt ra những yêu cầu tăng trưởng quá thấp ngay từ đầu.
Về cơ bản, việc xây dựng chiến lược thương hiệu của Công ty Cổ phần
phát hành sách Hà Tây nhằm giải quyết hai vẩn đề cơ bản:
Một là thương hiệu sẽ đem lại được gì cho Cơng ty?
Ban lãnh đạo doanh nghiệp phác họa rõ những mục tiêu thị trường của
thương hiệu:
18


 Đem lại doanh thu và lượi nhuận trong trong tương lai bằng những giá trị
tăng thêm của hàng hóa.
 Giamt thiểu những chi phí liên quan tới hoạt động Marketitng.

 Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.
 Đảm bảo cho quá trình xâm nhập, chiếm lĩnh,mở rộng thị trường.
 Tạo niềm tự hào cho nhân viên Công ty, là động thúc đẩy họ làm việc tích
cực.
 Củng cố uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc xác định các mục tiêu trên sẽ là kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp
theo. Do đó, mục tiêu càng phù hợp bao nhiêu càng nâng cao thành công của
chiến lược bấy nhiêu.
Hai là xác định vị trí trong nhận thức của khách hàng, về thương hiệu
của doanh nghiệp.
Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp là yếu tố
then chốt quyết định thành công của thương hiệu. Thương hiệu chỉ thực sự tồn
tại khi và chỉ khi người tiêu dùng chấp nhận nó. Bởi lẽ những cảm xúc, tình cảm
của người tiêu dùng đối với thương hiệu quyết định hành vi mua của người tiêu
dùng- họ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay là của đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng luôn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy sét giữa những lợi ích mà họ
nhận được và những chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng
hồn tồn chọn thương hiệu có giá cả thấp khi mà lợi ích họ mang lại khơng
nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một mức giá cao để được sử dụng
những sản phẩm có uy tín.
2.2. Nội dung cơ bản của chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ
phần Phát hành sách Hà Tây
2.2.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
Sự thỏa mãn của khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm là con đường cơ
bản tạo nên giá trị sử dụng của thương hiệu, nên sản phẩm có chất lượng đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố
19

khác của thương hiệu. Nếu chất lượng sản phẩm không tốt thì dù biểu tượng hấp
dẫn tới đâu cũng khơng tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trên thị trường.
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ làm tăng giá
trị của thương hiệu.
Căn cứ vào nhu cầu sử dụng xuất bản phẩm của khách hàng trên thị
trường , vào khả năng thực tế của Công ty. Trong thời gian vừa qua Công ty Cổ
phần Phát hành sách Hà tây không ngừng nổ lực , tìm kiếm nguồn hàng khai
thác phong phú, đa dạng, với các hình thức khai thác năng động, linh hoạt đảm
bảo cung cấp đầy đủ các xuất bản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng.
2.2.1.1. Đối với hoạt động khai thác mặt hàng sách
Để đảm bảo một lượng hàng hóa lớn phục vụ cho hoạt động kinh
doanh,Cơng ty đã áp dụng nhiều biện pháp khai thác hợp lý như: Mua từ các
Nhà xuất bản, mua từ các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm Nhà nước, tư
nhân, nhận ký gửi hàng hóa. Nhờ đó Cơng ty đã có một lượng hàng hóa phong
phú, đa dạng, bao gồm tất cả các mảng sách chính trị- xã hội, sách khoa học kỹ
thuật, sách văn học nghệ thuật, sách thiếu nhi, sách giáo dục.
 Khai thác mặt hàng tại các Nhà xuất bản
Khai thác tại Nhà xuất bản là hoạt đọng khai thác truyền thống,Công ty
luôn xem việc khai thác từ Nhà xuất bản là nguồn khai thác cơ bản, đảm bảo
cung cấp một phần lớn các loại sách phục vụ kinh doanh. Điều đó khơng chỉ bởi
đây là nguồn cung cấp đầu tiên thực hiện việc cung ứng hàng hóa, mà hươn nữa
do hầu hết các Nhà xuất bản chỉ tập trung vào một lĩnh vực nhất định nên Công
ty dễ dàng xác định được những loại sách khai thác tại đây với chất lượng nội
dung cũng như hình thức đảm bảo, giá cả hết sức hợp lý.
Hoạt độngng khai thác các Nhà xuất bản của Công ty đối với đã xuất bản
và sắp xuất bản. Đối với các sách sắp xuất bản , Nhà xuất bản sẽ dựa vào kế
hoạch xuất bản để thông báo tới Công ty Giới thiệu nội dung, chất lượng giấy, in
ấn, khổ sách, giá cả hoặc chiết khấu ước tính và tìm hiểu nhu cầu đặt mua của
Cơng ty. Khi đó, cán bộ khai thác tiến hành nghiên cứu mặt hàng hết sức kỹ
lưỡng. Dựa vào những thông tin thị trường, kinh nghệm bản thân xác định nội

20


dung khả năng thu hút khách hàng của bản thảo. Cuối cùng căn cứ vào điều kiện
tài chính của Cơng ty để quyết định số lượng mua cho phù hợp. Đối với sách đã
xuất bản thì thuận lội hơn nhiều, cán bộ khai thác có thể trực tiếp nghiên cứu ,
đánh giá trên một sản phẩm hồn chỉnh. Do đó việc dự dốn nhu cầu, khả năng
tiêu thụ có thể thu được kết quả tương đối chính xác. Đây là hình thức Cơng ty
áp dụng thường xun hơn.
Hiện nay Cơng ty đã thiết lập được mối quan hệ trao đổi mua bán với
nhiều nhà xuất bản như: NXB Chính trị quốc gia, NXB Giáo dục, NXB hoa học
kỹ thuật, NXB Thống kê…
 Khai thác tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm Nhà nước
Việc khai thac hàng hóa từ các nguồn cung ứng là các doanh nghiệp Nhà
nước từ lâu đã xác định là hoạt độngkhông thể thiếu của Công ty Cổ phần Phát
hành sách Hà Tây.
Tổng công ty sách Việt Nam là nguồn khai thác lớn, đặc biệt uy tín với
một khách hàng đáng kể là các doanh nghiệp ha nước trong đó có Cơng ty Cổ
phần Phát hành sách Hà Tây. Tổng công ty luôn đặt ra những yêu cầu khắt khe
cho hoạt động khai thác, tuyệt đối không mua vào những loại sách không lành
mạnh. Với tư cách là một đối tác kinh doanh, Công ty Cổ phần Phát hành sách
Hà Tây có thể yên tâm rằng ở đây có nhiều loại sách bổ ích, có chất lượng cao,
có giá trị thẩm mỹ, có giá trị văn hóa cao, phù hợp với định hướng của Đảng và
Nhà nước.
Công ty sách và thiết bị trường học Hà Tây: Hình thức khai thác chủ yếu
ở đây là làm đai lý sách Giáo khoa. Việc kinh doanh sách giáo khoa cũng mang
lại lợi ích đáng kể , bởi đây là loại sách có sức tiêu thụ caoo, có nhu cầu lớn.
Tuy nhiên với tính chất đặc biệt, lọai sách này mang tính mùa vụ rất cao, sách
chỉ tập trung khai thác vào tháng 6 đến tháng 10. Hơn nữa việc kinh doanh sách
giáo khoa của các tổ chức tư nhân, sở giáo dục, trường học và hệ thống bán lẻ

của Công ty Sách và Thiết bị phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng không nhỏ tới thị
phần của Công ty. Điều này đòi hỏi các nhà khai thác phải thật nhanh nhẹn, nắm
bắt thời cơ và khai thác với số lượng hợp lý.
21


Công ty Cổ phần Phát hành sách Hà Tây cũng khai thác một lượng đánh
kể tại Trung tâm Phát hành sác tham khảo. Sách tham khảo là một bộ phaannj
của sách giáo khoa, góp phần nâng cao khả năng tư duy và mở rộng kiến thức
cho người sử dụng. Công ty đã tiến hành khai thác và kinh doanh một số lượng
lớn sách tham khảo.
 Khai thác từ lực lượng tư nhân
Tư nhân là nhà cung cấp khá quan trọng, họ chiếm một khối lượng không
nhỏ về số lượng sách cung cấp ra thị trường. Có thể nói sức cạnh tranh của lực
lượng tư nhân vô cùng lớn,đặc biệt là cạnh tranh về giá. Khi khai thác tại đây
Công ty được hưởn mức chiết khấu rát cao. Hơn nữa việc thanh tốn lại hết sức
đơn giản, thuận tieennj, thạm chí có theer mua chịu một khối lượng hàng hóa
lớn trong thời gian dài. Kể cả khi hàng hóa khơng tiêu thụ hết, Cơng ty có thể
đổi hoặc trả lại, khơng sợ bị tồn kho ế đọng. Thêm vào đó các đại lý tư nhân còn
đảm bảo việc vận chuyển đến tận nơi theo yêu cầu của Công ty. Tuy nhiên, mục
đích cơ bản của thành phần khi tham gia vào thi trường là là lợi nhuận, nên tình
trạng lưu hành sách lậu vẫn cịn tồn tại. Vì vây, khi khai thác ở đây các nhà kinh
doanh luôn chú ý, xem xét kỹ để lựa chọn được những loại sách đảm bảo về cả
nội dung và hình thức.
Ngồi việc tiến hành mua trực tiếp, Cơng ty cịn áp dụng hình thức nhận
ký gửi. Đây là hình thức gửi Cơng ty có thể tận dụng triệt đr nguồn vốn của đối
tác, Công ty khơng phải bỏ vốn ban đầu mà vẫn có hành hóa bán. Nó làm cho cơ
cấu hàng hóa phong phú và đa dạng hơn, đồng thời cũng mang lại khả năng đạt
hiệu quả kinh doanh đáng kể bởi chiết khấu cho các loại sách này mang lại hiệu
quả rất cao.

2.2.1.2 Khai thác mặt hàng văn hóa phẩm
Cùng với sự phát triển của xã hội là sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng và
hưởng thụ các sản phẩm văn hóa. Nhu cầu sử dụng văn hóa phẩm ngày càng
phong phú và đa dạng. Các sản phẩm văn hóa phẩm không ngừng gia tăng về
mẫu mã, chủng loại để phục vụ thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Thị
trường văn hóa phẩm trở nên sơi động hơn với sự tham gia của nhiều thành phần
22


kinh tế: Quốc doamh, tư nhân, liên doanh…Chính vì thế mà sự cạnh tranh càng
trở nên quyết liệt. Văn hóa phẩm khơng cịn là mặt hàng “bên cạnh” phụ trợ cho
sách mà đã trở thành mặt hàng kinh doanh chính, mũi nhọn của Công ty Cổ
phần Phát hành sách Hà Tây. Cơ cấu mặt hàng văn hóa phẩm ln được Công ty
bổ sung kip thời theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như thị hiếu của
người tiêu dùng.
Hiên nay các mặt hàng văn hóa phẩm của Cơng ty bao gồm:
- Các ấn phẩm qua hoạt động xuất bản truyền thống như: Tranh ảnh, bưu
thiếp, bản đồ, các loại lịch…
- Các sản phẩm mỹ thuật, mỹ nghệ, đồ lưu niệm…
- Các loại văn phòng phẩm: Bút mực, sổ tay, giấy viết, giấy in, cặp hộp văn
phòng…
- Các loại biểu mẫu hành chính, kế tốn thơng dụng như: Giấy chấm công ,
giấy giới thiệu, phiếu thu, phiếu chi, phiếu xuất, phiếu nhập…
Trước yêu cầu gay gắt của cơ chế thị trường, Công ty Cổ phần phát hành
sách Hà Tây đã có biện pháp tích cực trong việc tạo nguồn hàng, hồn thiện
chiến lược sản phẩm. Vì vậy, Cơng ty có lượng lớn xuất bản phẩm, cơ cấu
phong phú, đa dạng phù hợp với nhu cầu thi trường, Chiến lược sản phẩm đóng
góp khơng nhỏ lamg nên thành cơng của Công ty.
2.2.2.Thiết kế các yếu tố thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng

cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam
kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. Thiết kế thương hiệu là một trong
số các hoạt động của quá trình xây dựng thương hiệu. Thông qua sự biểu hiện
của các yếu tố thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin, tạo ra những
ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm tí khách hàng.
2.2.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản của thương hiệu và cũng là
trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Nó là một cơng cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền
23


thơng, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút( trên truyền hình) thậm chí là vài giờ
thì tên thương hiệu được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào trong tâm trí chỉ
trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu khi được khách hàng ghi nhớ thì rất
khó thay đổi. Lựa chọn một cái tên thương hiệu vừa khoa học vừa nghệ thuật, do
đó nó phải tuân thủ các cách đặt tên. Nói chung một tên thương hiệu sẽ được
nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương
hiệu được lựa chọn bảo đảm các tiêu chí: Đơn giản và dễ đọc, thân thiện, có ý
nghĩa, khác biệt nổi trội và độc đáo…
2.2.2.2. Biểu trưng của thương hiệu(logo)
Biểu trưng của thương hiệu là rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là
trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng là yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật
hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những ấn tượng riêng biệt. So với
tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn
nguy cơ khách hàng khơng hiểu gì về ý nghĩa của logo nếu khơng được giả thích
qua chương trình hỗ trợ.
Một khi logo đã tạo được ấn tượng với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố
truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố
của thương hiệu, nó tạo ra một ặ nhận biết rất mạnh mẽ bằng thi giác,đặc biệt

trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp cận các thơng tin hàng
hóa. Trong trường hợp tên thương hiệu khó đọc hoặc khơng thể đọc được thì
biểu trưng sẽ là dấu hiệu quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hóa. Một sự
kết hợp hài hịa giữa tên thương hiệu và biểu trưng sẽ tạo ra được sự liên tưởng
tốt và dễ dàng tới thương hiệu.
Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo là:
- Logo mang hình ảnh của Cơng ty: Khắc họa được tính nổi trội, điểm khác
biệt của doanh nghiệp
- Logo có ý nghã văn hóa đặc thù
- Logo phải dễ hiểu: Các yếu tố đò họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối, hài hịa tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
24


2.2.2.3. Khẩu hiệu( Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mơ tả hoặc thuyết phục theo một
cách nào đó. Một số làm tăng nhận thức một cách rõ rệt vì tạo nên mối liên hệ
mạnh mẽ giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm.
Thơng thường Slogan có nội dung súc tích, ý nghĩa và thơng điệp mà
doanh nghệp muốn gửi tới người tiêu dùng, thẩm thấu vào tâm trí người tiêu
dùng. Các tiêu trí mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế slogan:
Thứ nhất: slogan phải dễ nhớ.Nghĩa là slogan phải sống được trong trí
nhớ người tiêu dùng, khi nhắc tới slogan thì người tiêu dùng sẽ nhớ ngay tới
doanh nghiệp, sản phẩm.
Thứ hai: slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi íc thiết yếu của sản
phẩm, dịch vụ.
Thứ ba: slogan phải ấn tượng và tạo ra sự khác biệt.
2.2.2.4. Bao bì hàng hóa
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh mẽ nhất của thương

hiệu, trong đó hình thức bao bì có quyết định trong việc xây dựng thương hiệu
mạnh. Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ, mơ tả, giới thiệu sản phẩm mà nó
cịn hàm chứa nhiều nhân tố tác động tới khách hàng và quyết định lựa chọn của
họ.
Bao bì là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết sản phẩm một cách
tốt hơn. Thơng qua bao bì có thể giới thiệu được cách thức sản xuất hay cách
thức sử dụng, công dụng sản phẩm… cũng như cho phép giới thiệu, trưng bày
sản phẩm.
2.2.3. Tổ chức hoạt động quảng cáo thương hiệu
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao
nếu chỉ nghĩ rằng: “ Có hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ là được”. Những giá trị
của hàng hóa , thậm trí là những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng
phải thông tin với khách hàng. Thông qua hoạt động quảng cáo cho phép doanh
nghiệp tiếp cận được với thị trường mục tiêu, cung cấp cho khách hàng những
thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm, Vì thế đơi ngũ khách hàng của
25