Chiến lược xây dựng thương hiệu

I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng trong bài này xin được giới hạn bởi từ tương đương
trong tiến Anh là Brand,Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin được giới hạn bởi từ tương đương
là Trademark
Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người
trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy
nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu
thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực
hiện.
Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả đònh để cùng phân tích trước khi
tiếp cận khái niệm thương hiệu.
Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia
Heineken ra bán ở thò trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty
này có đầy đủ các quyền theo quy đònh của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng
hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời
điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không
có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả đònh công ty không triển khai bất kỳ hoạt động
tiếp thò nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung
sản phẩm, cho nhân viên tiếp thò giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là
10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chòu bán sản phẩm cũng như là chòu uống
sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó
để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.
Nhưng với một kòch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo
rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim
thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng
thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh
thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những
neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới
thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thò
khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken.

Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt
và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đôi lúc, khách hàng còn
tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng không uống vì không xứng tầm với doanh nhân
thành đạt như mình. Và năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia
Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, ngoài
những giá trò đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán như về nhà xưởng, công nghệ, hàng
Page | 1
hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu
khách hàng khi nghó về Heineken.
Tuy nhiên, cũng với kòch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ của
Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thò
trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng
quy đònh và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực hiện quyền
sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất
và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể
hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý
trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trò tạo ra trong suy nghó, nhận thức của khách hàng.
Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dòch vụ.
Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
A.NHÃN HIỆU
 Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
 Được bảo hộ bởi pháp luật
 Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách
 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký
 Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dòch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785
Bộ Luật Dân sự 1995)
B.THƯƠNG HIỆU

 Nhìn nhận dưới góc độ quản trò tiếp thò của doanh nghiệp
 Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
 Chức năng của phòng tiếp thò, kinh doanh trong công ty
 Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
 Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dòch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương
hiệu, nhãn hiệu.
Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra
câu hỏi này. Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra
được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
Page | 2
Trước hết, thương hiệu là có giá trò và có thể đònh lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ
chức Interbrand đều tiến hành đònh giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có
giá trò cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những
thương hiệu có giá trò nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6
tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trò nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lónh
vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng
v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trò của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá
trò gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới
gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-
Heinemann, 2003.)
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn
từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ
mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá
thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. MB và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có
thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dòch vụ của mình, hay trung thành với mình?
Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không
giống nhau (bằng nhau về giá trò) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta
cũng có thể suy luận được.

• Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay đổi. Bất
kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu
dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thò
trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bò gãy
cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây
ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công
nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trò vò
thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách
hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng
không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu
mà mình trung thành.
Từ việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu đi đến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì.
Xây dựng thương hiệu chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc.
C.MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
"Đònh nghóa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có
khi họ nghó về một công ty hoặc một sản phẩm..."
Page | 3
Brand – thương hiệu:
Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà
khách hàng đã có với công ty. Đònh nghóa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông
điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghó về một công ty hoặc một sản phẩm.
Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu:
Những thuộc tính – lý tưởng nhất là
mang tính tích cực – mà mọi người nghó tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó.
Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghó đến Volvo. Sự an toàn chính là “brand
association” của Volvo.
Brand name – Tên thương hiệu
: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một
sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi
lên những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe hay

Maxima, nhưng lại không tinh tế cho lắm đối với những cái tên như Happy Meal hay Yahoo!.
Brand personality – Tính cách của thương hiệu
: Là những ý nghóa gợi cảm xúc của một
thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh của
Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động nh ư đá của
Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudential s ử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ
nh ững tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, s ự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin
cậy/bền bỉ, được đề cao.
Logo:
Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi
sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ
cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến
thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ
M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về đòa điểm, vòm
cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm, màu vàng của hình ảnh
gợi đến món thòt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Positioning – Vò thế:
Là vò thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thò trường. Vò thế
được xác đònh bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty, những ích lợi mà nó
đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vò trí
của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa
dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”
Tag line:
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm
mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những tagline thành công là
Page | 4
những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới
“Just do it” hay "Don't leave home without it."
D.CHIẾN LƯC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Những yếu tố cơ bản của quá trình xây dựng thương hiệu:

"Việc sử dụng đồ họa và vò trí của “logo” và “tagline”. Một kiểu chữ dành riêng cho
công ty cần phải được xác đònh..."
Corporate Nomenclature – Đặt tên công ty:
Việc gọi tên này thể hiện tên của công
ty hoặc tên của sản phẩm được sử dụng dưới dạng “text” (văn bản) như thế nào và cũng chính
là những dấu hiệu dùng để đăng ký nhãn mác, thương hiệu.
Graphic Standards – Các tiêu chuẩn đồ họa:
Việc sử dụng đồ họa và vò trí của
“logo” và “tagline”. Một kiểu chữ dành riêng cho công ty cần phải được xác đònh. Cũng cần
phải phân cấp và mô tả rõ ràng những các trình bày cho từng loại văn bản, bao gồm cả những
bảng biểu, độ lớn, vò trí của “headline” và các đồ hoạ khác.
Business Papers – Văn bản giao dòch
: Đây là toàn bộ văn bản, giấy tờ được sử dụng
trong giao dòch nội bộ và giao dòch bên ngoài của công ty, bao gồm “letterhead” (mẫu tiêu đề
thư), “business card” (danh thiếp), phong bì… Thông thường những văn bản giấy tờ này còn bao
Page | 5
gồm rất nhiều mẫu khác nhau cho từng loại giao dòch vụ thể và các công cụ hỗ trợ như
“executive letterhead” hoặc nhãn gửi thư, bìa tài liệu…
Value Map - Bản đồ Giá trò:
Một công cụ không thể thiếu trong việc xây dựng thương
hiệu. Nó xác đònh và vạch ra những giá trò cơ bản của thương hiệu và những đặc tính của nó
trong mối tương quan với sản phẩm và dòch vụ. Đây là một sơ đồ có một tâm điểm là khách
hàng tiềm năng. Nó mở rộng ra thành những đường tròn đồng tâm khác. Từ sơ đồ giá trò này sẽ
cho phép tạo ra một sơ đồ về những thông điệp độc lập làm nền tảng và phương tiện cho việc
thiết kế các “brochure”, website và các triển lãm thương mại mà công ty có thể tham gia.
Đặc tính của một tên nhãn hiệu tốt
- Gợi lên một đặc điểm nào đó về sản phẩm:
 Thuộc tính
 Ích lợi
 Giá trò

 Văn hóa
 Nhân cách
 Người sử dụng
 Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
 Đặc trưng độc đáo.
- Dùng được cho các mặt hàng mới của nhóm ngành hàng
- Có thể đăng ký để bảo vệ tác quyền, không trùng với nhãn hiệu khác
- Không có ý nghóa xấu khi ở nước khác hay dòch ra tiếng nước ngoài
Page | 6

Tính chất mỗi loại
 Mở rộng chủng loại
 Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng với hình thức mới, kích cỡ mới, và hương
vò mới của một loại sản phẩm đang tồn tại.
 Mở rộng nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng tới các chủng loại sản phẩm được cải tiến
hay mới.
 Nhiều nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu mới được giới thiệu trong cùng một loại sản phẩm.
 Nhãn hiệu mới
 Nhãn hiệu mới cho các loại sản phẩm mới.
Ưu điểm và khuyết điểm mỗi loại
Page | 7
 Mở rộng chủng loại
o Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng với hình thức mới, kích cỡ mới, và hương
vò mới của một loại sản phẩm đang tồn tại.
 Mở rộng nhãn hiệu
o Tên nhãn hiệu hiện tại được mở rộng tới các chủng loại sản phẩm được cải tiến
hay mới.
 Nhiều nhãn hiệu

o Tên nhãn hiệu mới được giới thiệu trong cùng một loại sản phẩm.
 Nhãn hiệu mới
o Nhãn hiệu mới cho các loại sản phẩm mới.
 Mở rộng nhãn hiệu:
 Lợi thế:
- Làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận.
- Tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo
 Rủi ro:
- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến uy tín
của sản phẩm khác của công ty.
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp sản phẩm mới.
- Tên nhãn hiệu có thể làm mất đi vò trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu
dùng nếu mở rộng quá mức.
 Sử dụng nhiều nhãn hiệu:
o Lợi thế:
- Giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối
- Bảo vệ nhãn hiệu chính bằng cách tung ra các nhãn hiệu bọc sườn
o Rủi ro:
Page | 8
- Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được một thò phần nhỏ và không có nhãn hiệu
nào có khả năng sinh lời đáng kể.
- Phung phí chi phí để xây dựng nhiều nhãn hiệu
 Sử dụng nhãn hiệu mới:
 Doanh nghiệp cần xem xét :
- Doanh nghiệp đã đủ lớn chưa?
 Nên tránh tên nhãn hiệu hiện dùng trong trường hợp sản phẩm mới bò
thất bại?
 Sản phẩm mới có cần sự hỗ trợ của nhãn hiệu hiện dùng không?
 Liệu chi phí để xây dựng một nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do chắc chắn
tiêu thụ được và có lời khôn

E.CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU
1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược nầy, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương
hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng
chiếm được một đònh vò đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao,
những giá trò, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và
giá được phát triển và xác đònh dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa
trên vò trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ
phận marketing.
Điểmmạnh:
• Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thò trường nhah chóng
của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vò trí top 3, top 5 trong một thời gian
chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
• Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thò trường, phát triển kênh phân phối.
• Nhanh chóng tao ra giá trò cộng thêm cho sản phẩm và giá trò thương hiệu.
• Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.
Điểm yếu: Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây
• Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu
quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
Page | 9