Chiến lược xây dựng thương hiệu

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Nike: "Just do it !"
Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào nǎm 1988. Tấm áp phích ấy cho thấy
Craig Blanchette - tay đua xe lǎn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lǎn chỉ dành cho các vận động viên
khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do it!" (tạm dịch: "Hãy mạnh dạn thực hiện
điều bạn muốn!).
Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các
quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-
Cola và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý
quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi
trở lực.
Tiền thân của Nike là Công ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào nǎm 1964, với
mục đích nhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ.
Cùng hợp tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học
Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của Nike,
người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất giày thể thao.
Lúc đầu Công ty Blue Ribbons Sport gặp quá nhiều vấn đề. Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi
vẫn chưa chọn xong, đổi từ Onizuka thành Onizuka Tiger, rồi Tiger và Asics, cũng vẫn chưa trụ
được. Mãi đến nǎm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, Công ty
Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike (tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp).
Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tǎng vọt gấp đôi, thậm chí có nǎm gấp ba lần,
từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD nǎm 1978, và 280 triệu USD nǎm 1980, 900 triệu USD nǎm
1983. Nǎm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu Nike khống
chế. Nǎm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ.
Lý do chính của sự thành công vượt bực này là do Nike nắm được thời cơ: thị trường giày dùng
chạy bộ tập thể thao còn bỏ trống từ giữa thập niên 1970. Cả Adidas và Reebok không chú ý đến
thị trường này.
Mang giày Nike giúp vận động viên đạt thành tích cao
Phil Knight, chủ tịch Tập đoàn Nike, là một vận động viên điền kinh chạy việt dã nên ông nắm
bắt rất nhanh nhu cầu của giới thể thao. Chủ trương chính của Knight trong khi xây dựng thương
hiệu Nike là sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp vận động viên đạt thành tích cao hơn trong thi
đấu.

Bắt chước chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng
tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng được
logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến lược tạo ra sự gắn bó
cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông qua sự gắn bó với các siêu sao
thể thao.
Nhưng hình tượng siêu sao thể thao của Nike phải khác với hình tượng siêu sao của Adidas. Một
siêu sao thể thao theo phong cách Nike phải táo bạo, thậm chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và
độc đáo.
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael
Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng
bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ toàn
bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.
Ngay lập tức Nike tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách
Jordan"), và ngay nǎm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi
giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm không cho mang vì trái
với qui định của hiệp hội.
Nắm ngay lấy cơ hội bằng vàng này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung
"Air Jordan bị cấm chính vì thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia
ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại.
Chưa bao giờ một chiến dịch quảng cáo lại thành công như thế. Cay đắng nhất có lẽ là Adidas vì
kỹ thuật chuyên môn để tạo ra loại giầy Air Jordan đầu tiên do một kỹ sư sáng chế và đề nghị bán
cho Adidas nhưng công ty này đã từ chối không mua. Viên kỹ sư này đã chuyển sang đầu quân
cho Nike.
Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một
chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng
lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được ?". Hình
ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài nǎng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo
được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này.
Nǎm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại Chicago.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Trong

một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ba tầng nghênh ngang ngự
trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike.
Quan trọng nhất là trong thế giới Nike này, triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như
"Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt. Thậm chí có
cả một thánh điện dành riêng cho siêu sao Michael Jordan mà các "tín đồ" có thể đến đây để tỏ
lòng sùng bái. Người đến tham quan được bao phủ trong một biển âm nhạc hết sức hào hứng,
kích động, những đoạn phim chiếu lại những cuộc thi đấu thể thao quan trọng, và ngay giữa
không gian chính là hình ảnh khổng lồ của Jordan đang "bay".
Nǎm 1996 "phố Nike" là điểm du lịch thu hút nhất của thành phố Chicago với hơn 1 triệu lượt
khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng nǎm là 25 triệu USD.
Khôn ngoan như thế mà Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm nǎng trong thập
niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Lỗi lầm này y hệt như mười nǎm trước Adidas đã
thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt mình cái vù.
Reebok, thương hiệu giày đứng hàng thứ ba sau hai đàn anh Adidas và Nike, không bỏ lỡ cơ hội,
lập tức tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí nhảnh" một
tí. Nữ minh tinh Cybill Shepherd đã mang một đôi giày Reebok đến dự lễ phát giải Emmy. Doanh
số bán của Reebok tǎng vọt từ 35 triệu USD nǎm 1982 lên 300 triệu USD trong nǎm 1985. Nike
choáng váng, hàng chất đầy kho không bán được, doanh số và lợi nhuận tụt giảm, Phil Knight rút
lui không trực tiếp điều hành công ty nữa, việc cắt giảm biên chế bắt đầu.
Có nhiều nguyên nhân cho sự kiện này, nhưng nguyên nhân chính vẫn là sự "lấn sân" ồ ạt của
Reebok. Mãi qua đến thập niên 1990 Nike mới gượng dậy được khi tái định vị thương hiệu của
mình trong thị trường giày thể thao và chủ trương không nên phí sức đầu tư vào lĩnh vực giày
thời trang.
Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người
tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã
mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay hơn
trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình.
Trong suốt hơn 20 nǎm, Nike đã đầu tư hầu hết ngân sách quảng cáo của mình để bao sân hơn
2.000 vận động viên chạy việt dã. Hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội Bóng rổ quốc gia
Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho Nike.

Nhưng sau khi bị Reebok hạ "đo ván" trong thị trường giày thể thao dành cho phụ nữ, Nike quyết
định tập trung lực lượng của mình vào những ngôi sao chọn lọc, không cần ôm đồm quá nhiều.
Jordan chính là biểu tượng cho sự thay đổi này trong chiến lược thương hiệu của Nike. Doanh thu
bắt đầu khởi sắc trở lại. Nǎm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Nǎm 1990 con số này vọt lên
đến 2,2 tỉ, nǎm 1994 3,8 tỉ, và 9,6 tỉ nǎm 1998.
Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây
dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo
trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ
thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức
tập trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi".
Thật không quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên một tầm
cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.