TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANG
KHOA KINH TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
BAO CAO SU CỦA DUREX
TIỂU LUẬN MƠN HỌC
Mơn: Marketing căn bản
Mã số môn học: B06005
Học kỳ I – Năm học 2021 – 2022
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ THÚY AN
Tháng 12 – 2021


MỤC LỤC
------------------

LỜI CAM KẾT.....................................................................................................i
MỤC LỤC............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DUREX......................................2
1.1. Đặc điểm, tình hình hoạt động của cơng ty............................2
1.1.1. Tổng quan về tình hình cơng ty....................................2
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:..................................2
1.2 Tổng quan về sản phẩm BCS- Durex...................................3
CHƯƠNG 2. PHÂN BCS TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO
SU CỦA DUREX.................................................................................................4
2.1. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của BCS- Durex........4
2.1.1 Thị trường mục tiêu của BCS-Durex:.................................4

2.1.2 Định vị thương hiệu của Durex......................................5
2.2 Chiến lược marketing mix của BCS- Durex : Chiến lược marketing
đặt biệt mang tên“ không giống ai “......................................5
2.2.1 Chiến lược sản phẩm:chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.........5
2.2.2 Chiến lược giá........................................................6
2.2.3 Chiến lược phân phối................................................6
2.2.4 Chiến lược truyền thông...........................................7
2.3 Đánh giá chung về sản phẩm BCS-Durex trên thị trường Việt Nam
*Strengths (Điểm mạnh)...................................................11
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX....................................12
3.1. Giải pháp đối với chiến lược marketing – mix.......................12
3.1.1 Chiến lược sản phẩm..............................................12
3.1.2 Chiến lược giá......................................................12
3.1.3 Chiến lược phân phối..............................................12
3.1.4 Chiến lược truyền thông...........................................12
KẾT LUẬN........................................................................................................13
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................14

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-------------BCS
DKSH
OK
Trend
Đỉnh (điểm) G
Emoj

Bao cao su
Tập đoàn tại Thụy Sĩ chuyên cung cấp các dịch vụ phát
triển thị trường
Tên thương hiệu bao cao su của một công ty
Là bất kỳ hành vi chung hay phát ngôn nổi bật nào đó
được lan tỏa rộng rãi
Là một vùng kích thích tình dục của âm đạo.
Là các dạng ký tự dạng hình ảnh xuất hiện trong các tin
nhắn điện tử và trang web.

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH
-------------Hình 1.1 : Cơng ty TNHH DKSH tại Việt Nam – nơi phân phối..............................3
sản phẩm BCS- Durex trên thị trường Việt Nam......................................................3
Hình 1.2 : Một số loại BCS của thương hiệu Durex..................................................3
Hình 2.2 : Sáng tạo bắt trend của Durex vào các ngày lễ Hallowen và dịp tế.........8
Hình 2.3 : Durex với bài đăng ăn mừng đội tuyển Việt Nam dẫn đầu.....................9
bảng G-gây nhiều hiểu lầm buồn cười cho người đọc...............................................9
Hình 2.4 : Durex khéo léo sử dụng emoj nhằm khuyên khích mọi người sử dụng
bao cao su.....................................................................................................................9

iv


LỜI MỞ ĐẦU
“Thương trường như chiến trường“, câu tục ngữ đã cho ta thấy được sự cạnh tranh
khốc liệt của các công ty đặc biệt là các công ty sản phẩm. Cùng với sự phát triển tiên
tiến của khoa học kỹ thuật, yêu cầu của con người hay nói cách khác là nhu cầu của

khách hàng ngày càng nâng cao, thì các cơng ty phải tìm hiểu về thị trường; tìm hiểu
về nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về tinh thần, vật chất và cả nhu cầu về
tâm sinh lý…
Để có thể đưa một sản phẩm được cho là nhạy cảm và riêng tư trong mắt rất nhiều
người đặc biệt là thị trường ở Việt Nam ,trở thành một sản phẩm bình thường về nhu
cầu sinh lý của con người và để trở thành thương hiệu nổi tiếng mỗi khi một người
nhắc đến. Cũng như đứng trước nhiều cơ hội và thách thức Durex phải đối mặt như thế
nào đây cũng chính là nội dung của bài tiểu luận “chiến lược marketing bao cao su của
Durex”
Bài tiểu luận này cung cấp cho người đọc các thông tin liên quan đến sản phẩm
bao cao su của Durex với các chủ đề bao gồm: tổng quan về công ty và sản phẩm
Durex môi, trường kinh doanh và chiến lược marketing của Durex
Để có thể hiểu một cách dễ dàng và nắm được nội dung của bài tiểu luận mong
người đọc phải đọc một cách khách quan và lành mạnh, vì đây là một sản phẩm khá
nhạy cảm khi được nhắc đến với mọi người và để góp phần làm cho bài tiểu luận trở
nên phong phú và sinh động sinh viên biên soạn bài tự luận này đã sử dụng một số
hình ảnh với thơng tin từ các trang web trên internet.
Trong quá trình biên soạn tuy đã cố gắng hết mình nhưng chắc chắn khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế mong nhận được sự đóng góp q báu của các
thầy cơ và q độc giả để bài tiểu luận ngày càng được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

1


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUREX
1.1. Đặc điểm, tình hình hoạt động của cơng ty
1.1.1. Tổng quan về tình hình cơng ty
Cơng ty đại chúng RECKITT BENCHISER- Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng có
trụ sở tại Anh quốc là nơi sản xuất sản phâm BCS đứng đầu thế giới thương hiệu

Durex ra đời vào năm 1929 cái tên được gộp lại từ những chữ cái mang nhiều ý nghĩa:
Durability- bền bỉ, Realiabili-tin cậy, Excellence- tuyệt vời.
Hiện nay Durex đang chiếm 26% thị phần BCS trên toàn cầu. Mỗi năm cơng ty có
hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ nhiều nhà máy được trãi dài trên khắp thế giới.
Năm 2000 Durex được thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Từ khi thâm nhập đến
nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặt biệt là giới
trẻ.

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:
 Năm 1915 LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su
nhập khẩu
 1929 London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex
 Năm 1950 Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên
 Năm 1953 Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử
 Năm 1970 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi
tại nhiều quốc gia
 Năm 1990 Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con dấu toàn cầu”
làm tiêu chuẩn
 1995 Durex cho ra mắt dịng bao cao su có màu và có vị
 Năm 1996 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web.
 Năm 1998 Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và cơng
bố kết quả sức khỏe tình dục trên tồn thế giới
 Năm 2001 Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và
gai
 Năm 2010 Durex được Reckitt Benckiser mua lại
 Năm 2021 Đánh dấu cột mốc hơn 90 năm hoạt động của Durex

2

1.2 Tổng quan về sản phẩm BCS- Durex
 Có 4 dịng sản phẩm chính, được chia làm 16 loại sản phẩm ( theo bao bì và
chức năng của sản phẩm ).
 Các loại bao bì của sản phẩm : hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái.
 Giá sản phẩm: tùy vào từng loại sản phẩm có giá riêng biệt và tùy vào thị
trường giá sản phẩm được giao động từ 10.000->15.000 đô. Tại thị trường Việt
Nam giá giao động từ 40.000-> 200.000 VNĐ.
 Kênh phân phối : khắp tất cả các nước; cụ thể tại thị trường Việt Nam, sản
phẩm BCS-Durex được phân phối qua tập đoàn DKSH. Tập đoàn này đã phát
triển hệ thống phân phối Durex qua các kênh: nhà thuốc, bán lẻ, siêu thị hệ
thống, cửa hàng tiện lợi và một sói trung tâm thương mại điện tử.
 Sản phẩm mới : BCS nữ - dành riêng cho nữ giới

Hình 1.1 : Cơng ty TNHH DKSH tại Việt Nam – nơi phân phối
sản phẩm BCS- Durex trên thị trường Việt Nam

Hình 1.2 : Một số loại BCS của thương hiệu Durex

3


CHƯƠNG2. PHÂN BCS TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
BAO CAO SU CỦA DUREX
2.1. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của BCS- Durex
2.1.1 Thị trường mục tiêu của BCS-Durex:
BCS-Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40
quốc gia. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của các đổi thủ cạnh tranh theo sát
mình ( FUJI Latex, Sagami,Trojan…) ,cùng với 17 nhà sản xuất trên tồn thế giới thì
thị trường doanh nghiệp vô cùng rộng lớn và hấp dẫn.
Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) ở thành thị, tầng lớp trung lưu,

sử dụng bao cao su để tránh thai ngoài ý muốn. Với những khách hàng trên 31 tuổi và
có nhiều kinh nghiệm trong chuyện “yêu”, Durex cung cấp những sản phẩm giúp tăng
khoái cảm và trải nghiệm.
*Phân khúc thị trường cụ thể : theo độ tuổi và theo địa lý

Thanh thiếu niên :
- Từ 16 - 19 tuổi
- Nhóm tuổi bắt đầu hứng
thú với các vấn đề tình
dục, thiếu hiểu biết, tò mò
về vấn đề này.

Trưởng thành :
- Từ 20 - 35 tuổi
- Nhóm tuổi có hiểu biết cơ
bản về tình dục và các vấn
đề liên quan,quan tâm tìm
hiểu các biện pháp tránh
thai ,quan hệ an tồn.

Nơng thơn :
- Các khu vực có ít hiểu
biết về các biện pháp
phịng, tránh thai; tư
tưởng về vấn đề tình dục
chưa cởi mở, còn khá
truyền thống. Hệ thống
kênh phân phối còn hạn
chế

Thành thị :
- Các thành phố từ đô thị loại
2 trở lên, có hệ thống kênh
phân phổi hiện đại. Khư
vực dân cư có lối sống hiện
đại hơn, tư tưởng hiểu biết
về vấn đề tình dục của các
đối tượng trẻ đa dạng hơn.
2.1.2 Định vị thương hiệu của Durex

Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức
khoẻ tình dục của người dùng chứ khơng hẳn chỉ là một công ty sản xuất bao cao su
thông thường.
Thị trường mà thương hiệu này hoạt động đối mặt với nhiều thách thức trong
đó có sự khác biệt về văn hóa, luật pháp, kinh tế và xã hội. Bởi ở một số quốc gia, tình
dục trở thành một chủ đề nhạy cảm. Điều này đòi hỏi nhãn hàng phải thật “cẩn trọng”
khi giao tiếp với khách hàng về sản phẩm của mình.Tuy nhiên, người dân đang ngày

4


càng nhận thức tốt hơn về sức khỏe và kiến thức tình dục, đây cũng là cơ hội để Durex
“gần hơn” với người dùng nếu duy trì chất lượng sản phẩm bởi cơng nghệ sản xuất và
quảng cáo kích thích khách hàng mục tiêu. Chưa kể tâm lý chuộng hàng ngoại của
người Việt cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này.

2.2 Chiến lược marketing mix của BCS- Durex : Chiến lược marketing đặt
biệt mang tên“ không giống ai “
Durex không phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh, chỉ chú tâm vào thương
hiệu của bản thân, hoàn thiện thương hiệu và ngày càng đổi mới; nếu trên thị trường

được coi như là chiến trường thì Durex là tường thành phịng thủ kiên cố nhất mà khó
một đối thủ cạnh tranh nào có thể vượt qua được. Bên cạnh đó Durex cịn khơng
ngừng gia tăng vị thế trong thị trường để trở thành một sản phẩm đứng đầu thế giới.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm:chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa
chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng,
không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn
dễ mang theo. Về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho rằng
nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Durex
biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay khơng chỉ quan tâm đến việc có được hoạt
động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín
đó, Durex tạo ra các dịng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi
hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi…
Có thể nói, sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu
của khách hàng. Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu
Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất
lượng, sự đáng tin cậy, hồn hảo và sáng tạo.
Các dịng sản phẩm đa dạng của Durex phục vụ sở thích và nhu cầu của khách
hàng tùy theo mức độ thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương và màu sắc, đáp ứng
cho người mua ,thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất
Nguyên liệu của BCS cũng được kiểm định bằng điện từ để mang lại chất
lượng tốt nhất. Sự đổi mới và sáng tạo liên tục cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh của
Durex trong hành trình chinh phục khách hàng
Với vẻ bề ngồi bắt mắt, ưu nhìn và quen mắt BCS-Durex luôn để lại cho
khách hàng cảm giác quen thuộc .Dòng chữ “ Durex” được in đơn giản trên bao bì sản
phẩm, dịng chữ khơng q cầu kì với màu chủ đạo là màu trắng nền xanh nhằm làm
nổi bật tên trên tất cả mọi màu sắc của tất cả bao bì của thương hiệu này, dễ dàng nhận
biết sản phẩm khi để cạnh các loại sản phâm của thương hiệu khác; đồng thời để lại
cho khách hàng cảm giác khó mà quên được.

5


2.2.2 Chiến lược giá
Giá của chiếc BCS-Durex phụ thuộc vào loại sản phẩm, tùy vào nhu cầu và
mong muốn mà khách hàng có thể chọn loại sản phẩm với giá tiền tương đương.
Ngay từ ban đầu, Durex đã luôn định vị thương hiệu của mình là những sản
phẩm cao cấp. Chính vì thế, các sản phẩm của Durex có giá cao hơn các sản phẩm
khác trên thị trường. Chiến lược giá của Durex đã giúp hãng có được sự uy tín và đăng
cấp trong mắt khách hàng của mình.
Tuy nhiên, thuế nhập khẩu Việt Nam lại đánh vào các loại sản phẩm làm từ
chất liệu cao su, sợi tơ ni-long là 5%, vấn đề này đã đẩy giá sản phẩm cao lên thêm
hơn. Ở Việt Nam hãng chưa thực sự có lợi thế vì giá cả đóng vai trị vơ cùng quan
trọng vì mức sống của người Việt Nam khác với một số quốc gia và hãng sẽ khơng có
lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức sống
của người dân Việt Nam ( giá của sản phẩm Durex rất cao, cao gắp 2->3 lần so với các
sản phẩm BCS khác : BCS- Durex từ 20.000VNĐ/1sp đến 200.000VNĐ/1 hộp, BCSOK giá từ 10.000VNĐ/1sp -> 30.000VNĐ, 40.000VNĐ/1 hộp )
Tuy nhiên những chiến lược về giá này đã đem lại cho Durex những con số
về doanh thu rất cao cụ thể:
• Tổng doanh thu của Durex (năm 2013): 9567 triệu bảng Anh
• Doanh thu của Durex tại Việt Nam (2013): hơn 20 triệu USD

2.2.3 Chiến lược phân phối
Durex có mặt ở hơn 140 quốc gia trong đó có Việt Nam. 3 kênh phân phối
chính của thương hiệu này là:
 Reckitt Benckiser: văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hố
 DKSH: nhà phân phối
 Cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc…
Ngồi ra Durex cịn có các kênh phân phối online như website

durex.com.vn, các trang web thương mại điện tử như Lazada, Tiki.vn. Khách
hàng khi mua sản phẩm của Durex cũng có cơ hội tích điểm, tư vấn kiến thức và
nhận được khuyến mãi hay quà tặng.
Nhờ sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ internet, các thương mại điện tử và
mạng xã hội ngày càng được ưu chuộng, thìn khách hàng có thể mua sản phẩm
trực tiếp mà không lo hàng giã, hàng nhái. Đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ được
giảm nhẹ giá chiết khấu cho các cửa hàng bán lẻ.
Durex đang tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách
hàng thân thiết để duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu cịn xây dựng
hệ thống tư vấn miễn phí và chăm sóc khách hàng khơng chỉ những vấn đề liên quan
đến sản phẩm mà còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của
khách hàng.

6


Bên cạnh đó, khách hàng mua sản phẩm của Durex sẽ được tích điểm tại các
cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật
và tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng thân thiết.

Hình 2.1 : Durex cùng kênh phân phối TiKi với sự kiện mừng sinh
nhật TiKi “ Mưa Quà Tặng Từ DUREX”
Theo số liệu thống kê của tổng cục doanh số, tổng nhu cần BCS phụ vụ giai
đoạn 2011-2021 là khoảng 2,147 tỉ BCS, trong đó khoảng 1,751 tỉ BCS được cung cấp
từ thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua BCS đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước
lượng khoảng 1,029,486 tỉ đồng. Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứ nhà
cung cấp BCS nào cũng muốn chiếm lĩnh. Dù chưa có thống kê cụ thể doanh nghiệp
nào đang chiếm lĩnh thị trường, song theo một số hệ thống phân phối và bán BCS tại
Việt Nam, thương hiệu đến từ nước Anh đang chiếm ưu thế đó chính là Durex.

2.2.4 Chiến lược truyền thông
Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông,
quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem. Sự thành
công của Durex một phần nằm ở kế hoạch marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ
bao cao su mỗi năm, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu.
Là một loại sản phẩm nhạy cảm, BCS-Durex phải đối mặt với một thách thức to
lớn về “ luật pháp “ của các quốc gia trên thế giới và cả ở Việt Nam. Cụ thể luật pháp
Việt Nam quy định : cấm các quảng cáo nhạy cảm trong khung giờ từ 18-20h. Song
bên cạnh các quy định khắc khe trong việc quản cáo của các quốc gia, thì khơng ít có
những quốc gia lại khuyến khích, tăng cương quảng cáo vào các khung giờ nóng như
Anh, Nhật…và một số quốc gia có dân số già.
Tuy nhiên thách thức về “ luật pháp” ấy chỉ là một phương diện nào đó mà
Durex khơng thể khống chế được, thì các khía cạnh cịn lại doanh nghiệp này đã và
đang chiếm lĩnh rất tốt nhờ vào chiến dịch marketing của mình. Cùng tìm hiểu kế
hoạch marketing của Durex giúp một ngành hàng đầy tế nhị biến thành thương hiệu
“top of mind” của khách hàng trên toàn thế giới.
Bắt “trend” tốt

7


Hình 2.2 : Sáng tạo bắt trend của Durex vào các ngày lễ Hallowen và dịp tết.
Nhiều đội ngũ sáng chế trên thị trường cần phải “cúi đầu” trước ý tưởng phát
minh về nội dung của Durex phần đông mọi người đều hạn chế nói từ S-E-X thành
tiếng. Với năng lực bắt “trend” nhanh và khai thác những tương đồng về ngữ âm hoặc
ngữ nghĩa để tạo ra liên tưởng bất ngờ, thú vị (hay nói một cách ngắn gọn là chơi
chữ), Durex đã vượt khỏi giới hạn để chinh phục thế giới kỹ thuật số.
Trở thành “gia sư” tình dục
Thương hiệu đã trở thành người bạn kiêm người chỉ dẫn của người tiêu sử
dụng về tình dục. Khơng chút ngại ngùng, Durex nhận thức rõ được việc chịu trách

nhiệm giáo dục cư dân mạng về tình dục để tránh những hậu quả không muốn khi
không sử dụng bao cao su.
Trên thế giới, bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục đã và đang làm mối quan
tâm của nhiều chương trình nghị sự của các tổ chức tồn cầu. Chính vì thế, việc Durex
nhận trách nhiệm giáo dục giới tính cho người dùng sẽ góp một phần giảm thiểu bệnh
xã hội cũng như giảm tỷ lệ mang thai ngoài ý mong muốn ở những khu vực người dân
còn tránh nhận thức về điều này.
Ngồi thi trường hiện nay có rất nhiều biện pháp tránh thai như : đặt vòng, cắt
ống dẫn tinh,…Nhưng suy cho cùng lựa chọn một chiếc BCS uy tính, chất lượng sẽ
làm giảm rủi ro về sức khỏe hơn đặt biệt là nhanh gọn mà không cần quá nhiều tiền để
thực hiện, phù hợp với mọi người, dễ dàng sử dụng.
”Độc chiếm đỉnh G”
Chẳng hạn, ngay sau trận Việt Nam – Thái Lan ở vòng loại World Cup 2022 mới
đây, Durex Việt Nam đăng nội dung “Độc chiếm đỉnh G!” hàm ý nói tuyển Việt Nam
dẫn đầu bảng G những người đọc có thể liên tưởng ý nghĩa khác.

8


Kèm theo đó là bức hình dịng chữ “Cản phá như Lâm”, đề cập đến cú phá bóng thành
cơng của thủ môn Đặng Văn Lâm, từ chối bàn thắng ở chấm phạt đền của Thái
Lan, nhưng mà cả hình ảnh lẫn câu chữ đều khiến người sử dụng liên tưởng đến sản
phẩm của Durex

Hình 2.3 : Durex với bài đăng ăn mừng đội tuyển Việt Nam dẫn đầu
bảng G-gây nhiều hiểu lầm buồn cười cho người đọc
Vào các đợt đá bóng WorldCup thế giới, tại các nước tổ chức đá bóng như Brazil,
Uruguay và khơng thể khơng nhắc đến là Anh; BCS được phát miễn phí cho các thành
viên đá bóng của đội tuyển và thậm chí là cả kháng gái tại sân đá. Có thể nói Durex
ln theo chân chúng ta khơng chỉ đến các dịp lễ mà cịn cả sự kiện quốc tế.

Sử dụng emoj
Thế giới sẽ đồng ý về việc biểu tượng cảm xúc đã biến thành phương ngữ lý
tưởng cho giao tiếp ảo vì các thương hiệu luôn sử dụng chúng trong các chiến
dịch & truyền thông của họ.
Emoji biểu hiện cho hầu hết mọi tâm trạng, tuy nhiên Durex đã đồng cảm với việc
khơng có biểu tượng cảm xúc cho bao cao su nên họ đứng lên bảo vệ nó bằng cách mã
hóa biểu tượng cảm giác trong tiếp cận
Phần đông cộng đồng mạng đếu coi các emoji là cách thức lý tưởng cho việc tiếp
xúc ảo vì các thương hiệu ln dùng chúng trong các chiến dịch và truyền thông của
họ.
Nhưng mà không hề có icon cho sản phẩm đến từ thương hiệu Durex, vấn đề này cũng
dễ hiểu và cũng được cảm thông được biết đến từ hãng. Họ đã khéo léo dùng các
emoji khác trong các bài Post của mình.
Durex là một thương hiệu bao cao su nổi tiếng của Anh. Họ giỏi & đôi khi là quá
giỏi trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng. Bằng cách đưa các hình ảnh ẩn dụ về tình
dục vào tiếp xúc một cách khéo léo không giống ai, Durex đã nâng cao yếu tố cảm
giác & xây dựng nên một đế chế truyền thông xã hội với nội dung đầy tính sáng chế.

9


Hình 2.4 : Durex khéo léo sử dụng emoj
nhằm khuyên khích mọi người sử dụng bao cao su

Duy trì nội dung thú vị
Đề cập đến khiếu hài hước, khó có thương hiệu nào lại ‘mặn’ như Durex. Rất vui
nhộn nhưng vẫn thiên hướng về tình dục, hãng đã nhắc đến vấn đề nhạy cảm mặc dù
vậy không ai phàn nàn được. Fanpage trang Facebook của họ duy trì một loại các nội
dung mới lạ. Định vị bản thân như một điểm đến độc nhất cho tồn bộ các cuộc trị
chuyện liên quan đến tình dục, với sự dí dỏm, Durex ít khi làm khách hàng thất vọng

về nội dung của mình.

Bình cũ rượu mới
Chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu luôn hướng mục tiêu tới nhiều chủ
đề khác nhau để tạo ấn tượng mới lạ. Thế nhưng, Durex hiểu cách giữ nguyên đề
tài mà không khiến quảng cáo của mình bị đơn điệu, nhàm chán. Bằng sự dí dỏm,
hãng luôn gây ấn tượng với người tiêu sử dụng bằng hình ảnh mới dù chủ đề vẫn như
cũ.

Tạo tiếng vang trước khi ra mắt sản phẩm
Vì sao một số thương hiệu thành công trong khi một số lại thất bại trong cuộc
chiến về sản phẩm dù chất lượng của họ tương đương nhau?
Lời giải thích nằm ở phương pháp được áp dụng trong việc ra mắt sản phẩm.
Theo phân tích, khi một thương hiệu tạo hiệu ứng hoặc tiếng vang cho sản phẩm một
cách hiệu quả trước khi ra mắt, xác suất kinh doanh của họ sẽ tăng lên rất nhiều.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như vào thời điểm hiện tại, doanh nghiệp sáng
tạo nhất sẽ nắm giữ phần thắng nhiều nhất.

Chiến lược marketing của Durex trên thị trường quốc tế
Durex đã mở rộng giá trị thương hiệu thơng qua việc khuyến khích tình dục lành
mạnh thay vì chỉ là một nhãn hàng bao cao su. Không dừng lại ở phương diện vật lý,
tình dục, Durex cịn khéo léo gắn với yếu tố cảm xúc thông qua các chiến dịch PR của
mình. Những quảng cáo mới đây của Durex đều hướng tới các cặp đơi có thực hoặc

10


những bạn trẻ đang được nhận những bài học giá trị về tình dục, định kiến & khoảnh
khắc thân mật gần gũi.

2.3 Đánh giá chung về sản phẩm BCS-Durex trên thị trường Việt Nam
*Strengths (Điểm mạnh)

Là một trong những thương hiệu sản xuất bao cao su hàng đầu trên thế giới.
Quy mô sản xuất lớn (Khoảng 2 triệu bao cao su mỗi ngày).
Đa dạng sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối của Durex rất phát triển, hiều kênh bán hàng tại nhiều quốc
gia, sản phẩm có mặt ở mọi nhà thuốc và cửa hàng tiện lợi.
 Có kỹ thuật cao, cách tân trong việc sản xuất sản phẩm.
 Đội ngũ nhân viên giàu năng lực giúp thực hiện các hoạt động marketing mạnh
mẽ, mang lại hiệu ứng lan truyền giúp nhận diện thương hiệu trên toàn cầu.






*Weaknesses (Điểm yếu)
 Giá thành cao, chưa phù hợp lắm với mức sống của người Việt Nam.
 Ngoài kênh phân phối chính là DKSH thì có nhiều kênh khơng chính thức như
nhập lậu, xách tay,… khiến người tiêu dùng hoang mang.
 Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực.
 Sản phẩm chư nhất quán từ bao bì tới màu sắc thương hiệu.
 Chiết khấu cho người bán thấp : người bán sẽ gợi ý những sản phẩm có chiết
khấu cao hơn cho người tiêu dùng. Những khách hàng thiếu hiểu biết sẽ mua
sản phẩm mà người bán gợi ý, giới thiệu.
*Opportunities (Cơ hội)
 Hiện nay, ý thức tự bảo vệ sức khỏe của người dân đã tăng lên nên nhu cầu sử
dụng bao cao su tăng nhiều hơn bao giờ hết.
 Sự bùng nổ của internet, mạng xã hội và các trang thương mại điện tử : giúp

doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trường mục tiêu, gây thiện cảm với
người tiêu dùng bằng các chiến lược truyền thơng bắt kịp xu hướng
 Durex có nhiều cơng nghệ sản xuất tiên tiến giúp mang lại nhiều lợi thế cạnh
tranh trong tương lai.
 Quảng cáo Durex sẽ kích thích nhóm khách hàng từ 25-45 tuổi, đây là độ tuổi
có quan niệm ưa sự đổi mới, sáng tạo.
*Threats (Thách thức)
 Nhiều đối thủ cạnh tranh từ Nhật Bản, Thái Lan,…
 Chiết khấu cho các kênh phân phối của Durex chưa có tính cạnh tranh.
 Chịu ảnh hưởng tới các chính sách của chính phủ như phát bao cao su miễn phí
và nhiều biện pháp tránh thai truyền thống khác.

11


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX
3.1. Giải pháp đối với chiến lược marketing – mix
3.1.1 Chiến lược sản phẩm
 Xây dựng màu sắc, hình ảnh đặc trưng cho bao bì với từng loại sản phẩm.
 Xác định đặc tính và đối tượng phục vụ cho từng loại sản phẩm mà thiết kế
màu sắc họa tiết và bao bì cho phù hợp.
3.1.2 Chiến lược giá
 Giữ nguyên chiến lược giá này ở thị trường Việt Nam trong thời gian
tới,thường xuyên nghiên cứu thị trường giá .
 Giảm giá vào cái ngày lễ ,ngày kỷ niệm ,sinh nhật ,cùng nhiều quà tặng ưu đãi
khác.
3.1.3 Chiến lược phân phối
 Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị
(Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản

phẩm.
 Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm.
 Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức
www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp
thắc mắc của khách hàng chi tiết hơn
 Đưa ra những chính sách để nhà phân phối ưu tiên hơn cho việc trưng bày sản
phẩm Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho các kênh
phân phối bán sỉ lớn vào các ngày lễ, các dịp kỉ niệm của công ty.
3.1.4 Chiến lược truyền thông
 Tham gia tài trợ cho những chương trình, hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức
khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại; hỗ trợ các chương trình tư vấn sức
khỏe học đường cho sinh viên, học sinh tại các trường đại học, các ký túc xá
trên thành phố.

12


KẾT LUẬN

Thỉnh thoảng, doanh số bán hàng cao vẫn là chưa đủ. Toàn bộ những nỗ lực
về giải pháp marketing của durex này đang biến Durex biến thành một phần trong đời
sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới nhân cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư
cách một chuyên gia về tình dục & sự gần gũi giữa các cặp đôi. Durex không
những lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự muốn nâng cao chất lượng đời sống của
bạn. Khơng có gì bất ngờ khi Durex đã, đang, & sẽ lại là thương hiệu hàng đầu trong
lĩnh vực này

13

TÀI LIỆU THAM KHẢO
------------------

1.

Trang wed của Durex: />
2.

Thông tin về bao cao su Durex : />Các loại sản phẩm bao cao su Durex : />Cổng thông tin về Durex bao gồm công ty và lịch sử ( Wikipedia ) :
/>%E1%BB%99t%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u,b%C3%B4i
%20tr%C6%A1n%20v%C3%A0%20m%C3%A1y%20rung.

3.
4.

14