277 Giải pháp marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn,Luận văn Thạc sĩ Kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

DƯƠNG BẠCH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHAM Mỏ RỘNG Huy ĐỘNG VON
TẠI NGÂN HÀNG THũơNG MẠI cổ PHAN SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2011


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

DƯƠNG BẠCH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHAM Mỏ RỘNG Huy ĐỘNG VON
TẠI NGÂN HÀNG THũơNG MẠI cổ PHAN SÀI GỊN

Chun ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. HÀ THỊ HẠNH

Hà Nội - 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số
liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực. Toàn bộ
nội dung luận văn chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.

Tác giả luận văn

Dương Bạch Phượng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1..............................................................................................................4
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN CỦA NGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI..............................................................4
1.1...................................................................................................................... T
ỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI......4
1.1.1.

Khái niệm vềMarketing................................................. ngân hàng

4

1.1.2...................................................Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
6
1.1.3..................................Các chiến lược Marketing của Ngân hàng thương mại
8
1.2.

CÁC HÌNH THỨC HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠ I... 12
1.2.1....................................................................Tiền gửi của tổ chức và cá nhân
12
1.2.2.................................................................................Phát hành giấy tờ có giá
13
1.2.3.

Vốn vay Ngân hàng Nhà nước và

các tổ
1.3.

chức tín dụng khác.......................14
VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC MỞ RỘNG HUY

ĐỘNG VỐN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.....................................................................14
1.3.1.

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

của

hoạt động huy động vốn.......................................................................................... 14
1.3.2...................................................................................................................M
arketing là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.............16


1.5.1...........................................................................................Nhân tố chủ quan
21
1.5.2.................................................................................Các nhân tố khách quan
23
1.5.3............................................................................................Các nhân tố khác
24
1.6.
BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG
VIỆC
MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN..............................................................................24
1.6.1.........................................Kinh nghiệm của một số ngân hàng ở nước ngoài
24
1.6.2..........Kinh nghiệm ở một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam
26
1.6.3..............................Kinh nghiệm ở một số Ngân hàng thương mại Việt Nam
26
1.6.4.
Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn
trong việc
sử dụng Marketing nhằm mở rộng huy động vốn................................................... 27
CHƯƠNG 2............................................................................................................30
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN...................................30
2.1...................................................................................................................... K
HÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN ......30

2.1.1.

Lịch sử hình thành, phát triển và định hướng hoạt động của Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Sài Gòn................................................................................. 30
2.1.2......................Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn
32
2.2.

TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN SÀI GỊN..............................................................................................34
2.2.1......Quy mơ, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động huy động vốn
.......................................................................................................... 34
2.2.2.
khách

Cơ
hàng

2.2.3.

Cơ

cấunguồn vốn theo........................đối tượng
37
cấu.................................. nguồn vốn theo


ATM

Máy rút tiền tự động

GTCG

Giấy tờ có giá

HSBC

Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải
2.3.4.................................................................Chính
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT sách giá cả (lãi suất)
.......................................................................................................... 53
2.3.5....................................................................Hệ thống kênh phân phối
.......................................................................................................... 54
2.3.6.
Một số hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Sài Gòn ..58
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG
VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN..........................61
2.4.1......................................................................Những kết quả đạt được
.......................................................................................................... 61
2.4.2....................................................................................Một số hạn chế
.......................................................................................................... 62
CHƯƠNG 3............................................................................................................64
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN...........................................64
3.1.

ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN....................................................................64
3.1.1.............................Giá trị cốt lõi, sứ mạng hoạt động và tầm nhìn chiến lược
64
3.1.2.................................................................Mục tiêu và định hướng phát triển
66
3.1.3.
chất

Quan điểm của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn về nâng cao

lượng hoạt động Marketing nhằm mở rộng huy động vốn......................................68
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN...........................................69
3.2.1............Hồn thiện mơ hình tổ chức hoạt động theo định hướng khách hàng
69
3.2.2.........................................Hiện đại hóa hệ thống thu thập và xử lý thông tin
71
3.2.3......................................................Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng
72
3.2.4.....................................................Xây dựng chiến lược Marketing toàn diện


NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

POS
SCB
TCKT

Thiết bị chấp nhận thẻ
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài
Gịn
Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

TG

Tiền gửi

TMCP

Thương mại Cổ phần

TP

Thành phố

TT1

Thị trường 1

TT2

Thị trường 2

USD

Đô la Mỹ

VND

Đồng Việt Nam


Số
hiệu

Tên biểu đồ, hình vẽ

Trang

Hình 2.1

Các chỉ số tài chính của SCB qua các năm

30

Hình 2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức NHTMCP Sài Gịn
33
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.3

Số dư huy động của SCB qua các năm

34

Tình hình huy động vốn trên thị trường 1 tại các chi
Hình 2.4

nhánh

36

Hình 2.5

Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng

38

Hình 2.6

Cơ cấu huy động SCB tháng 12/2010

39

Hình 2.7

Cơ cấu nguồn vốn SCB theo loại hình tiền gửi

42

Hình 2.8

Cơ cấu nguồn vốn SCB qua các năm

44

Hình 2.9

Cơ cấu nguồn vốn SCB phân theo kỳ hạn

45

Cơ cấu nguồn vốn TT1của SCB theo loại tiền

46

2.11

Cơ cấu tổ chức phịng Marketing NHTMCP Sài Gịn

47

Hình

Mạng lưới hoạt động của các ngân hàng đên

2.12

31/12/2010

Hình 3.1

Chức năng của phịng Marketing trong ngân hàng

Hình
2.10
Hình

56
70


Số hiệu

Tên bảng

Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng

Trang
37

Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn SCB

41
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn huy động TT1 phân theo loại tiền

47

So sánh mạng lưới hoạt động của SCB với 1 số
Bảng 2.4

NHTMCP

55



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Huy động vốn là một mảng hoạt động cơ bản và quan trọng của các ngân
hàng thương mại. Bất kỳ một ngân hàng thương mại nào, dù mới thành lập hay đã
hoạt động lâu năm đều phải tập trung đẩy mạnh hoạt động này, nhất là đối với các
Ngân hàng thương mại Việt Nam, khi trình độ và khả năng cung cấp các dịch vụ
ngân hàng hiện đại cịn hạn chế, thì nguồn thu nhập chủ yếu vẫn là từ hoạt động huy
động tiền gửi để cho vay.
Trong giai đoạn hiện nay và sắp tới, các NHTM Việt Nam phải đương đầu
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trong hoạt động huy động vốn, khi mà
hàng rào bảo hộ đối với các NHTM trong nước dần được nới lỏng và xóa bỏ theo
cam kết hội nhập; nguồn vốn nhàn rỗi của dân chúng và các tổ chức kinh tế hiện
nay đã và đang được phân tán qua nhiều kênh huy động khác với nhiều hình thức đa

dạng và mang lại lợi nhuận hấp dẫn. Việc không phát triển tốt hoặc sụt giảm nguồn
vốn huy động sẽ ảnh hưởng đến mọi mặt hoạt động của ngân hàng. Trong đó, hoạt
động chịu ảnh hưởng trực tiếp nhất là hoạt động tín dụng. Nguồn vốn để cho vay
giảm không chỉ làm giảm hiệu quả hoạt động của ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến
nguồn tài nguyên để đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển sản xuất kinh doanh,
gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
Hướng tới mục tiêu trở thành tập đồn tài chính vững mạnh trên thị trường
trong nước, từng bước vươn ra khu vực và thế giới, Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Sài Gòn đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing - một công cụ hữu
hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn. Những ứng
dụng Marketing trong ngân hàng đã được nghiên cứu, triển khai dưới nhiều hình
thức khác nhau như mở rộng hệ thống phân phối, thông tin quảng cáo, tài trợ, tiếp
thị... Tuy nhiên, ngân hàng vẫn chưa có được một chiến lược Marketing tồn diện,
tổng thể và lâu dài. Chính vì vậy, kết quả thu được từ các hoạt động Marketing chưa
cao và chưa đóng góp tích cực cho việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng.


2

Với mong muốn góp phần mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Sài Gòn, trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Ngân
hàng, tác giả đã chọn đề tài iiGiai pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
•

Hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing
ngân hàng, đặc biệt là việc sử dụng Marketing để mở rộng huy động vốn của
các
ngân hàng thương mại.

•

Phân tích thực trạng việc sử dụng Marketing trong huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn trên góc độ những kết quả đạt được, những hạn chế
cùng

các

nguyên nhân của nó.
•

Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao hiệu quả Marketing nhằm mở
rộng huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn trong thời gian tới.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu những giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn.

•

Phạm vi nghiên cứu:
Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt

động Marketing trong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng thương mại, lấy
thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn trong khoảng thời
gian từ năm 2008 đến 2010 làm cơ sở để minh chứng.
4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế, từ
phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, cho đến các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như: điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích, so sánh, phương pháp
tốn với sự trợ giúp của kỹ thuật vi tính...; vận dụng kết quả nghiên cứu của các
cơng trình khoa học có liên quan đến cơng tác huy động vốn của ngân hàng thương
mại để làm sâu sắc thêm các luận điểm của đề tài. Luận văn cũng sử dụng các biểu


3

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing trong huy động vốn
của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng sử dụng Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Sài Gòn
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Sài Gòn


4

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI
1.1.1.

Khái niệm về Marketing ngân hàng

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh doanh
không chỉ là sự may rủi và sự thành cơng khơng thể dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy
thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở làm chủ
thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi,
đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách
hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối
thế kỷ thứ 19 và phát triển nhanh chóng. Từ thập niên 60 của thế kỷ 20, Marketing
đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở
Mĩ. Đến cuối thập niên 60 và đầu thập niên 70, Marketing cũng bắt đầu phát triển
trong lĩnh vực ngân hàng tại Anh, Pháp, Đức và một số nước Tây Âu khác. Cuối
thập niên 70 và đầu thập niên 80, Marketing được ứng dụng rộng rãi tại các ngân
hàng ở hầu hết các nền kinh tế phát triển trên thế giới.
Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới cơ chế quản lý kinh tế từ năm 1986 và
cũng từ thời điểm này, danh từ “Marketing” được đề cập nhiều trong các tài liệu và
trên các diễn đàn kinh tế...
Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng để làm rõ
bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chuẩn
xác về Marketing ngân hàng là một điều khơng dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều
quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng.
Quan điểm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của mơi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

5

Quan điểm thứ hai, chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng [4, tr.8-9].
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất
về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng:
•

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.

•

Q trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng
và

năng

lực của ngân hàng. Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định
được
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu
quả
hơn các đối thủ cạnh tranh.
•

Marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự
sống
còn của ngân hàng trên thị trường.
Như vậy, có thể nói: Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh
doanh. Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ
lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động,


6

1.1.2.

Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng

1.1.2.1.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Sản phẩm

dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác,
đó là: tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và khó xác
định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch
vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
•

Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khơng nhìn thấy,
khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản
phẩm
dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,

khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ
như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ của cán bộ
nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu
quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu khơng khí làm việc tốt với điều kiện làm
việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
•

Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng
sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính

điều


7

địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách
hàng, đồng thời phải ln ln được hồn thiện để phù hợp với sự địi hỏi ngày
càng cao của khách hàng.
• Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm có

liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dịng
thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng,
nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các
giao dịch. Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải cung
cấp cho nhau những thơng tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng.
1.1.2.2.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của
cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ
vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính
cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ

cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
Hiện nay, các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho
toàn thể cán bộ nhân viên; coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng cịn đưa
ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến
khích nhân viên tích cực làm việc; hồn thiện cơ cấu tổ chức; sắp xếp bố trí hợp lý


8

đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường
giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
1.1.2.3.

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do đó, địi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ,
nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc

biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới).
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong
tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết,
tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
1.1.3.

Các chiến lược Marketing của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1.

Các chiến lược Marketing theo vị thế của Ngân hàng trên thị

trường
• Chiến lược của ngân hàng dẫn đầu thị trường
Các ngân hàng dẫn đầu thị trường luôn mong muốn giữ vững vị thế số 1 của
mình. Vì vậy, họ ln chủ động thực thi các loại chiến lược nhằm mở rộng toàn bộ
thị trường hoặc/và bảo vệ thị phần hoặc/và gia tăng thị phần.


9

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, các NHTM dẫn đầu thị trường luôn là
ngân hàng đầu tiên đưa ra thị trường cái mới, trước đó chưa có trên thị trường như
tung ra các dịch vụ ngân hàng mới, thay đổi phương thức phục vụ... trong khi vẫn
áp dụng các chiến lược bảo vệ địa bàn hoạt động của mình, khơng để các đối thủ
cạnh tranh xâm chiếm.

Là những ngân hàng chủ động đưa ra những cái mới trước đó chưa có trên
thị trường, các ngân hàng dẫn đầu thị trường phải đối mặt với các vấn đề sau:
Thứ nhất, là chi phí lớn. Ví dụ: chi phí nghiên cứu, đo lường nhu cầu của thị
trường, thiết kế dịch vụ, đầu tư công nghệ, tuyên truyền dịch vụ mới, đào tạo nhân
viên; thậm trí cả chi phí huấn luyện thị trường...
Thứ hai, là rủi ro cao như: rủi ro không được khách hàng chấp nhận hoặc số
lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí.
Thứ ba, là khó giữ được bản quyền. Điều này xuất phát từ đặc điểm của dịch
vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước một cách hợp pháp.
•

Chiến lược của ngân hàng thách thức thị trường
Các ngân hàng có vị thế thách thức thị trường thường là các ngân hàng xếp

hạng hai hoặc hạng ba trong ngành ngân hàng. Họ có thể tấn cơng những ngân hàng
dẫn đầu thị trường, tấn cơng những ngân hàng cùng tầm cỡ với mình hoặc có thể tấn
cơng những ngân hàng vừa hoặc nhỏ hơn mình. Mục tiêu chiến lược của những
người thách thức thị trường là nhằm gia tăng thị phần của mình để từ đó dẫn đến
việc tăng khả năng thu lợi nhuận.
Là người thách thức thị trường, các ngân hàng thương mại thường phải đối
diện với những ngân hàng mạnh hơn mình ở hầu hết các mặt. Tuy nhiên, như chúng
ta đã biết, khơng có ngân hàng nào lại có thể phục vụ chu đáo hết các thị trường
mình có. Vì vậy, các ngân hàng thách thức thị trường ln có cơ hội để tấn cơng,
xâm chiếm thị trường.
•

Chiến lược của ngân hàng theo sau thị trường
Các ngân hàng theo sau thị trường cũng được hiểu là các ngân hàng hạng hai,

hạng ba trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên, chiến lược của họ không nhằm mục tiêu

khuấy đảo thị trường. Họ đơn giản bắt chước hoặc đi theo các ngân hàng dẫn đầu


10

thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh trên cơ sở phát huy hết khả năng đặc biệt của
mình để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường.
•

Chiến lược của ngân hàng nép góc thị trường
Ngân hàng nép góc thị trường được hiểu là những ngân hàng nhỏ trong

ngành ngân hàng. Các ngân hàng này thường lựa chọn chiến lược kinh doanh trên
một khúc thị trường nhất định, là khúc thị trường không hấp dẫn đối với các ngân
hàng lớn và có độ cạnh tranh thấp.
1.1.3.2.

Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường của Ngân hàng

Các ngân hàng thường sử dụng các loại chiến lược Marketing sau để đáp ứng
nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn.
•

Chiến lược Marketing khơng phân biệt
Ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị

trường mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch
vụ ngân hàng của khách hàng để xây dựng một chương trình Marketing khơng phân
biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh
của ngân hàng mình.

Marketing khơng phân biệt có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do
việc khai thác được lợi thế của gia tăng doanh số hoạt động và giảm chi phí
Marketing (chi phí nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm dịch vụ mới... )
Tuy nhiên, Marketing khơng phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể, vì
việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng là
rất khó khăn đối với ngân hàng. Đặc biệt, khi có nhiều ngân hàng cùng áp dụng kiểu
Marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn
thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường
quy mô nhỏ. Mặt khác, ngân hàng sẽ phải đối phó với những rủi ro lớn trong mơi
trường kinh doanh ln biến đổi.
•

Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược này, NHTM quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường

và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.


11

Chiến lược Marketing phân biệt có ưu thế lớn trong trong việc đáp ứng đúng,
kịp thời nhu cầu và mong muốn đa dạng của thị trường. Ngân hàng sử dụng chiến
lược Marketing phân biệt thường có khả năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm
nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược Marketing phân biệt đòi hỏi sự nỗ lực rất
cao của ngân hàng. Nổi bật là ngân hàng phải đối phó với sự gia tăng về chi phí
Marketing như chi phí tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, chi phí thử
nghiệm sản phẩm dịch vụ...
• Chiến lược Marketing tập trung

Khi áp dụng chiến lược tập trung, ngân hàng thay vì việc theo đuổi những tỷ
phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỷ phần lớn của một số,
thậm trí của một đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trường mà ngân hàng có thể giành được một vị thế của mình trên thị trường. Đồng
thời, ngân hàng tạo được sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách
hàng. Tuy nhiên, ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lược này do
những thay đổi của đoạn thị trường. Vì vậy, nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng
hóa kinh doanh vào một số đoạn thị trường.
Việc lựa chọn sử dụng loại chiến lược Marketing nào còn phụ thuộc vào
nhiều điều kiện cụ thể của từng ngân hàng.
Trước hết, phải căn cứ vào tính hấp dẫn của đoạn thị trường. Nó được phản
ánh ở dung lượng thị trường, khả năng tăng trưởng của thị trường, lợi nhuận kỳ
vọng và các ưu thế khác của thị trường.
Thứ hai, phải dựa vào tiềm năng của ngân hàng, bao gồm: năng lực tài chính,
trình độ cơng nghệ, trình độ quản trị nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ và nhân viên
ngân hàng, đặc biệt là trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược Marketing.
Thứ ba, căn cứ vào các giai đoạn cụ thể trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Thứ tư, là phải xác định được khả năng cạnh tranh của đối thủ.


12

1.2.

CÁC HÌNH THỨC HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI
Vốn của ngân hàng thương mại là những giá trị tiền tệ do bản thân ngân hàng

thương mại tạo lập hoặc huy động được dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh khác.
1.2.1.

Tiền gửi của tổ chức và cá nhân

Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động, nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài
khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh tốn hộ cho khách hàng, bằng cách đó ngân hàng
huy động được tiền của các tổ chức và dân cư.
Tiền gửi thường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của ngân hàng và
là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của các ngân hàng thương mại. Để gia tăng tiền
gửi trong mơi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng
cao, các ngân hàng thương mại đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động
vốn khác nhau.
1.2.1.1.

Tiền gửi khơng kỳ hạn

Đây là tiền gửi của tổ chức và cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích
thực hiện các nghiệp vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Loại tiền gửi này được
hưởng lãi suất rất thấp hoặc không được hưởng lãi. Một số ngân hàng kết hợp tài
khoản tiền gửi thanh toán với tài khoản cho vay (tiền gửi thấu chi - chi trội trên số
dư có của tài khoản tiền gửi thanh toán). Một số ngân hàng sử dụng nhiều hình thức
“biến tướng” của tài khoản thanh tốn để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh
tranh với các tổ chức tín dụng khác.
1.2.1.2.

Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi thanh tốn nhưng khách hàng gửi có kỳ
hạn vì kế hoạch chi tiêu của mình, hoặc những khoản vốn chuyên dụng mà khách
hàng cần quản lý riêng. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh tốn đối
với tiền gửi khơng kỳ hạn để áp dụng với loại tiền gửi này. Tuy khơng thuận tiện
cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh tốn khơng kỳ hạn nhưng tiền gửi có kỳ
hạn được hưởng lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.


13

1.2.1.3.

Tiền gửi tiết kiệm của dân cư

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm được lập ra để thu hút vốn của những người
muốn dành riêng một khoản tiền cho những mục tiêu hay một nhu cầu về tài chính
được dự tính trong tương lai. Lãi suất áp dụng cho loại tiền gửi này cao hơn so với
tiền gửi thanh tốn khơng kỳ hạn. Trong khi chi phí trả lãi cao, chi phí duy trì tài
khoản và quản lý đối với tài khoản tiền gửi tiết kiệm nói chung là thấp. Các tầng lớp
dân cư gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nhằm mục tiêu an toàn và sinh lời.
Để thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều cố gắng
khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở
rộng mạng lưới, đưa ra các hình thức huy động đa dạng với lãi suất hấp dẫn [10].
1.2.1.4.

Tiền gửi của các ngân hàng khác

Nhằm mục đích nhờ thanh tốn hộ và một số mục đích khác, ngân hàng
thương mại này có thể gửi tiền tại ngân hàng khác. Tuy nhiên, quy mô nguồn tiền
gửi này thường khơng lớn.

1.2.2.

Phát hành giấy tờ có giá

Ngoài việc huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh tốn và tài khoản tiết
kiệm, các tổ chức tín dụng nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cịn có thể
huy động vốn bằng cách phát hành các loại giấy tờ có giá.
Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức tín dụng phát hành để huy động
vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất định,
điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa TCTD và người mua [3].
Giấy tờ có giá có thể phân thành nhiều loại khác nhau. Căn cứ vào quyền sở
hữu có thể chia giấy tờ có giá thành GTCG ghi danh và GTCG vơ danh. Giấy tờ có
giá ghi danh là GTCG phát hành theo hình thức chứng chỉ hoặc ghi sổ, có ghi tên
người sở hữu. GTCG vơ danh là GTCG phát hành theo hình thức chứng chỉ, khơng
ghi tên người sở hữu. GTCG vô danh thuộc quyền sở hữu của người nắm giữ nó.
Căn cứ vào loại cơng cụ trên thị trường vốn, giấy tờ có giá có thể chia thành
giấy tờ có giá thuộc cơng cụ nợ như chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu; và giấy
tờ có giá thuộc cơng cụ vốn như cổ phiếu ưu đãi, cổ phiếu thường.


14

1.2.3.

Vốn vay Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác

Tiền gửi là nguồn vốn quan trọng nhất của NHTM. Tuy nhiên, khi cần, ngân
hàng thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, Ngân hàng trung ương thường quy
định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ sở hữu. Do vậy, nhiều ngân hàng
vào những giai đoạn cụ thể phải vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả

năng huy động bị hạn chế.
1.2.3.1.

Vay Ngân hàng Nhà nước (Ngân hàng Trung ương)

Các ngân hàng thương mại vay Ngân hàng Nhà nước nhằm giải quyết các
nhu cầu vốn cấp bách của mình. Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ (dự trữ bắt buộc
và dự trữ thanh tốn), NHTM thường vay Ngân hàng Nhà nước. Hình thức cho vay
chủ yếu của Ngân hàng Nhà nước là tái chiết khấu (hoặc tái cấp vốn).
1.2.3.2.

Vay các tổ chức tín dụng khác

Đây là nguồn các ngân hàng vay mượn lẫn nhau và vay của các tổ chức tín
dụng khác trên thị trường liên ngân hàng. Các ngân hàng đang có dự trữ vượt yêu
cầu do có kết dư gia tăng bất ngờ về các khoản tiền huy động hoặc giảm cho vay sẽ
có thể sẵn lịng cho các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao. Ngược lại, các
ngân hàng đang thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh
khoản. Như vậy, nguồn vay mượn từ các ngân hàng khác là để đáp ứng nhu cầu dự
trữ và chi trả cấp bách; trong nhiều trường hợp nó bổ sung hoặc thay thế cho nguồn
vay mượn từ Ngân hàng Nhà nước.
1.3.

VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC MỞ RỘNG HUY

ĐỘNG
VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1.

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản

của

hoạt động huy động vốn
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động huy