giải pháp marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh bắc ninh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
ĐỖ DŨNG TRÁNG
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Hà Nội 2013–
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
ĐỖ DŨNG TRÁNG
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC NINH
Chuyªn ngµnh : Tµi chÝnh - Ng©n hµng
M· sè : 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngêi híng dÉn khoa häc: NGƯT.PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HIỀN
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Luận văn “ Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh’’ là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng xuất phát từ tình hình thực tế của cơ quan nghiên cứu.
Người thực hiện
Đỗ Dũng Tráng
MỤC LỤC

MỤC LỤC 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 4
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG MỞ
RỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4
1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 4
1.1.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng 4
1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 5
1.1.3. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 8
1.2. NGHIỆP VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11
1.2.1. Vai trò huy động vốn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 12
1.2.2 Các hình thức huy động vốn của Ngân hàng thương mại 13
1.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG MỞ
RỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 15
1.3.1. Vai trò của Marketing trong mở rộng huy động vốn của ngân hàng thương
mại 15
1.3.2. Nội dung cơ bản của sử dụng Marketing trong mở rộng huy động vốn của
Ngân hàng thương mại 19
1.3.3. Các tiêu chí đo lường hiệu quả sử dụng marketing trong mở rộng huy động
vốn của ngân hàng thương mại 25
1.4. KINH NGHIỆM SỬ DỤNG MARKETING TRONG MỞ RỘNG HUY ĐỘNG
VỐN CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM – BÀI HỌC
KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH 29
1.4.1. Kinh nghiệm sử dụng marketing trong mở rộng huy động vốn của một số
NHTM trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh 29
1.4.2. Bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triến Việt
Nam – Chi nhánh Bắc Ninh 31
CHƯƠNG 2 34
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG MỞ RỘNG HUY ĐỘNG

VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC NINH 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH 34
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam 34
2.1.2. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của BIDV Bắc Ninh 36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh 38
2.2. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH 41
2.2.1. Quy mô, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động huy động vốn 41
2.2.2. Đánh giá chi tiết cơ cấu nguồn vốn theo từng đối tượng khách hàng của
BIDV Bắc Ninh 43
2.3. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG MỞ RỘNG HUY ĐỘNG
VỐN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH BẮC NINH 46
2.3.1.Thực trạng công tác phân đoạn thị trường huy động vốn 47
2.3.2. Công tác định vị và phân biệt hoá các sản phẩm huy động vốn 47
2.3.3. Duy trì chính sách lãi suất cạnh tranh 49
2.3.4. Hoạt động phát triển mạng lưới kênh phân phối, các phòng giao dịch, quỹ tiết
kiệm 51
2.3.5. Hoạt động truyền thông, quảng cáo 52
2.3.6. Hoạt động đào tạo, nâng cao trình độ marketing cho đội nhũ cán bộ, nhân sự
54
2.3.7 Thực trạng đầu tư môi trường vật chất, trang thiết bị 56
2.4. ĐÁNH GIÁ VIỆC SỬ DỤNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC MỞ
RỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH 57
2.4.1. Những kết quả đạt được 57

2.4.2. Hạn chế 60
2.4.3. Nguyên nhân 65
CHƯƠNG 3 67
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH BẮC NINH 67
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH 67
3.1.1. Sứ mệnh và tầm nhìn của BIDV Việt Nam 67
3.1.2. Mục tiêu hoạt động kinh doanh năm 2013 của BIDV Bắc Ninh 68
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BẮC NINH 69
3.2.1. Nâng cao nhận thức và kĩ năng Marketing cho toàn thể cán bộ, nhân viên. .69
3.2.2. Thành lập phòng marketing tại Chi nhánh 71
3.2.3. Hiện đại hóa hệ thống thu thập, xử lý thông tin theo định hướng lấy khách
hàng làm trọng tâm 73
3.2.4. Xây dựng chính sách Marketing toàn diện riêng dối với đoạn thị trường huy
động vốn 74
3.2.5. Tăng chi phí cho hoạt động Marketing mở rộng huy động vốn 87
3.3. KIẾN NGHỊ 88
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước 88
3.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 89
KẾT LUẬN 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATM Máy rút tiền tự động
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
BIDV Bắc Ninh
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Bắc Ninh
IBMB Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến của BIDV Việt Nam
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Máy thanh toán tại các quầy bán lẻ
SMS Banking Tự động thông báo giao dịch thẻ qua tin nhắn
TMCP Thương mại cổ phần
VNtopup Dịch vụ nạp tiền điện thoại trả trước
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH , SƠ ĐỒ
Tên bảng Nội dung Trang
Bảng 2.1 Bảng KQKD giai đoạn 2010 - 2012 của BIDV Bắc
Ninh
38
Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn dân cư tại BIDV Bắc Ninh giai
đoạn 2010- 2012
42
Bảng 2.3 Huy động vốn theo kỳ hạn 43
Bảng 2.4 Huy động vốn dân cư theo loại tiền 44
Bảng 2.5 Lãi suất huy động các kì hạn của BIDV Bắc Ninh áp
dụng từ ngày 09/05/2013.
49
Bảng 2.6 So sánh lãi suất huy động bằng VNĐ của BIDV Bắc
Ninh với một số NHTM trên địa bàn
49
Bảng 2.7 Tình hình nhân sự của BIDV Bắc Ninh 53
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thu nhập - chi phí - lợi nhuận giai đoạn 2010 -
2012 của BIDV Bắc Ninh
38

Biểu đồ 2.2 Số dư huy động của BIDV Bắc Ninh từ năm 2008 đến năm
2012
40
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ huy động vốn dân cư giai đoạn 2010 – 2012 42
Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của BIDV Bắc Ninh 36
Sơ đồ 3.1 Chức năng của phòng Marketing trong ngân hàng 71
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất,
là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá
nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại
ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò là người thủ quỹ cho toàn xã hội. Thu nhập từ
ngân hàng là nguồn thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình. Khi doanh nghiệp
và người tiêu dùng phải thanh toán các khoản mua hàng hoá và dịch vụ, họ thường
sử dụng sec, uỷ nhiệm chi, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử, khi họ cần thông tin
tài chính hay lập kế hoạch tài chính, họ thường đến các ngân hàng để nhận được lời
tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ là nguồn tài chính quan
trọng để đầu tư phát triển. Ngân hàng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là
chính sách tiền tệ, vì vậy nó là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của
Chính phủ nhằm ổn định kinh tế. Để thực hiện được các chức năng này ngân hàng
thương mại phải có một nguồn vốn đủ lớn và ổn định, nguồn vốn chính là tư liệu
sản xuất của ngân hàng.
Huy động vốn là nghiệp vụ cơ bản, giữ vai quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng thương mại. Vốn và các hoạt động về huy động vốn ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả kinh doanh của mỗi ngân hàng thương
mại. Vốn đóng vai trò chi phối và quyết định đối với việc thực hiện các chức năng
của ngân hàng thương mại. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, các NHTM Việt Nam
phải đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong hoạt động huy động vốn.
Do vây, mở rộng huy động vốn luôn là bài toán khó đối với mọi loại hình ngân
hàng. Để mở rộng nguồn vốn huy động, các ngân hàng thương mại đã sử dụng

nhiều biện pháp, biện pháp hữu hiệu nhất là sử dụng Marketing trong huy động vốn.
Trong những năm qua, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bắc Ninh ( Chi nhánh) đã nhận thức được tầm quan trọng và đã triển khai
nhiều hoạt động marketing trong mở rộng huy động vốn. Những ứng dụng marketing
huy động vốn trong ngân hàng đã được nghiên cứu, triển khai dưới nhiều hình thức
1
như mở rộng hệ thống phân phối, thông tin quảng cáo, tài trợ, tiếp thị, khuyến mãi…
bước đầu đã có tác dụng tích cực đến hoạt động mở rộng huy động vốn của Chi
nhánh. Tuy nhiên, việc sử dụng marketing trong mở rộng huy động vốn của Chi
nhánh còn bộc lộ những hạn chế, bất cập, nhất là Chi nhánh chưa xây dựng được một
chiến lược marketing riêng cho đoạn thị trường huy động vốn. Chính vì vậy, Chi
nhánh chưa phát huy được tác dụng tích cực của marketing trong mở rộng nguồn vốn
của ngân hàng.
Từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở
rộng huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
Luận văn nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing để mở
rộng huy động vốn của ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng việc sử dụng Marketing trong mở rộng huy động vốn tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh trên 2 góc độ:
những kết quả đạt được, những hạn chế cùng các nguyên nhân.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong
việc mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bắc Ninh.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Marketting ngân hàng là linh vực rộng lớn, Luận văn chỉ tập trung nghiên
cứu việc sử dụng Marketing trong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng. Lấy
thực tiễn từ hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

Nam – Chi nhánh Bắc Ninh từ năm 2010 đến hết năm 2012 làm cơ sở minh chứng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế, từ
phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, cho đến các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như: điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích, so sánh, phương pháp
toán với sự trợ giúp của kỹ thuật vi tính…; vận dụng kết quả nghiên cứu của các
2
công trình khoa học có liên quan đến công tác huy động vốn của ngân hàng thương
mại để làm sâu sắc thêm các luận điểm của đề tài. Luận văn cũng sử dụng các biểu
đồ để minh họa, qua đó rút ra kết luận tổng quát.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing trong mở rộng huy
động vốn của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng sử dụng Marketing trong mở rộng huy động vốn tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
3
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG
MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng
Hiện nay, có nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng nên đưa ra một khái
niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng không phải là điều dễ dàng. Có thể nêu
qua một số quan điểm sau:
Quan điểm thứ nhất cho rằng: marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của

ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [5, tr.14].
Quan điểm thứ hai cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu [5, tr.15].
Quan niệm thứ ba lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến [5, tr.15].
Quan điểm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng [5, tr.15].
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất
về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng sau đây:
* Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
4
* Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và
năng lực của ngân hàng.
Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định
sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
* Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, có thể khẳng định, marketing là một triết lý kinh doanh, mục tiêu
hàng đầu là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương

châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục
tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước
đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Đặc điểm của Marketing ngân hàng do đặc điểm của kinh doanh ngân hàng
chi phối và quyết định. Do đó, Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:
1.1.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính
không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những
đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động marketing của ngân hàng.
- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn thấy,
không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ
5
như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ của cán bộ
nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, marketing
ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu
quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm
việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.

- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này
đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy và
địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách
hàng, đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày
càng cao của khách hàng.
- Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng,
nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các
giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng.
6
1.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của
cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ
vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính
cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ
cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
Hiện nay, các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình

độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho
toàn thể cán bộ nhân viên; coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa
ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến
khích nhân viên tích cực làm việc; hoàn thiện cơ cấu tổ chức; sắp xếp bố trí hợp lý
đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường
giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
1.1.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ,
nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
7
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới).
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong
tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết,
tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
1.1.3. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing của NHTM bao gồm rất nhiều hoạt động cung cấp các
dịch vụ tài chính, phức tạp và thường xuyên thay đổi. Hiện nay các ngân hàng
thương mại thường tập trung hoạt động marketing vào 2 nội dung cơ bản sau:
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu, sự biến động của thị trường
Thứ nhất, nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường là khâu đầu tiên và
quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Qua nghiên cứu và xác định nhu
cầu của thị trường, nhà quản trị ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp hiệu quả
trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, tập trung nâng cao hiệu quả marketing
ngân hàng cho đoạn thị trường mục tiêu.
Thứ hai, nghiên cứu chính sách marketing của đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ
chính sách marketing của đối thủ cạnh tranh giúp nhà quản trị ngân hàng xây dựng
được chiến lược cạnh tranh hiệu quả trên các đoạn thị trường.
Thứ ba, xác định mong muốn và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Khách
hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi họ vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng
thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng
8
sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu,
chất lượng sản phẩm và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Xác định rõ
mong muốn và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định hiệu quả
của hoạt động maketing của ngân hàng.
Thứ tư, tổ chức nghiên cứu môi trường hoạt động của ngân hàng. Khả năng
huy động vốn của ngân hàng bị tác động, chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường
vĩ mô và vi mô. Do đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải chủ động điều chỉnh các kỹ
thuật Marketing huy động vốn cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường vốn, đây
là điều kiện đảm bảo cho hiệu quả mở rộng huy động vốn của ngân hàng. Đánh giá
nội lực của ngân hàng, bao gồm đánh giá về vốn tự có và tiềm năng phát triển của
hoạt động huy động vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội
ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ
giữa các bộ phận trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Các yếu tố trên

không những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động marketing huy động vốn của ngân
hàng đáp ứng nhu cầu thị trường huy động vốn, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế
cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn. Bộ phận Marketing
phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các
chính sách, biện pháp Marketing huy động vốn phù hợp.
Thứ năm, phân loại khách hàng và lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu.
Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu thức như: Thu nhập, độ tuổi,
ngành nghề… Trên cơ sở phân đoạn thị trường, bộ phận marketing xác định đoạn
thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách marketing phù hợp nhằm đạt được hiệu
quả cao nhất.
1.1.3.2. Xây dựng chính sách marketing toàn diện
Hoạt động của các ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh các loại
hình dịch vụ tài chính. Do đó, giống với chiến lược Marketing dịch vụ, Marketing
ngân hàng thường áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp, cơ bản thường được triển
khai xung quanh 7 yếu tố, thường được gọi là 7P: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion), Kênh phân phối
9
(Place), nhân lực (Personal), quy trình (Process), Điều kiện về môi trường vật chất
(Physical Evidence). Hoạt động marketing ngân hàng tùy theo điều kiện thị trường
sẽ lấy một trong các yếu tố trên làm mục tiêu trọng tâm cho chiến lược của mình.
Chiến lược sản phẩm: Phát triển dải sản phẩm; Cải tiến chất lượng, đặc
điểm, ứng dụng; Hợp nhất dải sản phẩm; Quy chuẩn hoá mẫu mã; Định vị; Nhãn
hiệu. Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua
khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Vì vậy trong hàng loạt các dịch
vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển một thương hiệu
cho một dịch vụ nào đó hơn hẳn các ngân hàng khác, để khi nhắc tới loại dịch vụ
này công chúng sẽ nhớ ngay đến ngân hàng đó. Qua đó tạo ra uy tín về thương hiệu
ngân hàng, thu hút khách hàng tìm đến các dịch vụ của ngân hàng.
Chiến lược về giá: Chiến lược thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán;

Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming); Áp dụng chính sách thâm nhập
(penetration). Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là một khoản nào đó mà
khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung
cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của
Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh
giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Chiến lược về xúc tiến thương mại: Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc
khuyến mại; Thay đổi định vị cho thương hiệu; Thay đổi phương thức truyền thông;
Thay đổi cách tiếp cận…Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có
một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính
khác nhau, với các công chúng Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác
nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và
duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và
khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp.
10
Chiến lược về kênh phân phối: Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân
phối; Thay đổi dịch vụ; Thay đổi kênh phân phối. Yêu cầu đối với hoạt động
Marketing ngân hàng không chỉ là việc có các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, không chỉ là việc xác định đúng đắn giá cả sản phẩm đó mà
còn phải phân phối các sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối cùng. Do đó cần phải
có hệ thống các kênh phân phối sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời
gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng như chất lượng phục vụ.
Chiến lược về con người: Nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết
mà công việc đòi hỏi; Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức
sản phẩm khi có sản phẩm mới; Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng; Đánh giá năng lực
và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.
Chiến lược về quy trình: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm
chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi
hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận tiền,

qui trình cho vay ; Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ
lạc hậu.
Chiến lược về điều kiện môi trường vật chất: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở,
văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ khách hàng. Tạo
môi trường xung quanh khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo
khách hàng tiềm năng
1.2. NGHIỆP VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Như mọi đơn vị kinh doanh khác, muốn hoạt động kinh doanh được tiến
hành cần phải có tư liệu sản xuất. Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh
tiền tệ nên phải có tiền mới có thể hoạt động kinh doanh được. Huy động vốn chính
là hoạt động tìm kiếm tư liệu sản xuất của ngân hàng thương mại. Huy động vốn
đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại.
11
1.2.1. Vai trò huy động vốn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Huy động vốn là nghiệp vụ cơ bản và quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của các ngân hàng thương mại. Vốn và các hoạt động về huy động vốn quyết định
trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
thương mại. Vai trò của huy động vốn được thể hiện trên các khía cạnh sau:
Thứ nhất, huy động vốn là cơ sở để ngân hàng tiến hành hoạt động kinh
doanh. Ngân hàng muốn duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh thì phải có vốn, vì
vốn chính là tư liệu sản xuất của ngân hàng. Nếu vốn tự có giữ vai trò quan trọng
trong việc thành lập thì sau khi đi vào hoạt động, vốn huy động quyết định tới quy
mô đầu tư, mở rộng dịch vụ, phát triển tín dụng do đó ảnh hưởng tới thu nhập của
ngân hàng.
Thứ hai, huy động vốn ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô các hoạt động của
ngân hàng thương mại. Vốn của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng hay
thu hẹp tín dụng, hoạt động bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ hay trong hoạt động
thanh toán của các ngân hàng thương mại.
Thứ ba, huy động vốn giúp ngân hàng chủ động trong kinh doanh. Ngân hàng
không thể hoạt động kinh doanh tốt nếu các hoạt động nghiệp vụ hoàn toàn phụ

thuộc vào vốn đi vay: vay để cho vay, vay để đầu tư, vay để thanh toán Nguồn
vốn huy động lớn làm tăng khả năng hoạt động của ngân hàng như chủ động đa
dạng hoá các hoạt động kinh doanh nhằm phân tán rủi ro và tăng thu nhập, đạt mục
tiêu cuối cùng của ngân hàng là an toàn và sinh lợi.
Thứ tư, huy động vốn giúp ngân hàng quyết định năng lực thanh toán và đảm
bảo uy tín của mình trên thị trường. Với tiềm năng vốn và khả năng huy động vốn
lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh với quy mô ngày càng tăng, tiến hành
cạnh tranh có hiệu quả; vừa giữ chữ tín vừa nâng cao thanh thế của ngân hàng trên
thị trường.
Thứ năm, huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Khả
năng vốn lớn là điều kiện thuận lợi đối với ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ
tín dụng đối với các thành phần kinh tế cả về quy mô tín dụng, lẫn việc chủ động về
12
thời hạn cho vay và thậm chí trong khi quyết định lãi suất phù hợp với khách hàng.
Nguồn vốn của ngân hàng lớn sẽ giúp cho ngân hàng có đủ năng lực tài chính kinh
doanh đa năng trên thị trường không chỉ cho vay mà còn đầu tư trên thị trường tiền
tệ, liên doanh, liên kết, thực hiện dịch vụ thuê mua Và chính sự đa dạng hoá hoạt
động sẽ góp phần phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh và tạo lợi nhuận cho
ngân hàng, đặc biệt là tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Để ngân hàng tồn tại và phát triển, ngoài vốn chủ sở hữu (thường chiếm tỷ
trọng rất nhỏ trong tổng nguồn vốn) các ngân hàng phải chú trọng tới việc tăng
trưởng nguồn vốn nghĩa là phải làm tốt công tác mở rộng huy động vốn.
1.2.2 Các hình thức huy động vốn của Ngân hàng thương mại
Hiên nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, việc mở rộng hoạt động của
các ngân hàng ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Để phục vụ cho các mục tiêu kinh
doanh của mình yêu cầu bắt buộc là các ngân hàng phải tăng cường huy động vốn.
Các hình thức nhận tiền gửi của các ngân hàng thương mại tuỳ thuộc vào các tiêu
thức khác nhau mà được chia thành từng loại khác nhau:
Phân loại theo tiêu thức kỳ hạn.
Ngày nay, người ta thường phân chia các khoản tiền gửi theo tiêu thức này

để có thể quản lý tốt lượng tiền gửi, tiền lãi, và là cơ sở để ngân hàng xây dựng
chiến lược dự trữ phù hợp.
- Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là khoản tiền gửi không có kỳ hạn xác định,
người gửi có thể rút ra bất kỳ lúc nào do đó lãi suất thường thấp. Tiền gửi không kỳ
hạn là một trong những nguồn vốn biến động nhiều nhất và ngân hàng khó có thể
dự báo về quy mô tiền gửi không kỳ hạn (giao dịch) có thể huy động. Hình thức này
chủ yếu là mở cho các doanh nghiệp. Bởi vì, các doanh nghiệp gửi tiền vào ngân
hàng mục đích chính không phải để nhận lãi mà là để hưởng các dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp; đó là các dịch vụ thanh toán, ngân quỹ, thu chi hộ,
Tuy nhiên, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn có thể đáp ứng nhu cầu của
những khách hàng chưa có dự định rõ ràng trong tương lai, hoặc không thực sự an
13
tâm về việc gửi tiền mà chỉ mong muốn nhận được một số tiền lãi nào đó với lượng
tiền hiện còn nhành rỗi.
Do tính chất không ổn định của nó nên ngân hàng chỉ được sử dụng một tỷ lệ
phần trăm nhất định nào đó của lượng tiền gửi không kỳ hạn nhận được, và ngân
hàng muốn sử dụng thì phải dự tính về sự ổn định tương đối của lượng tiền này. Do
vậy, quản lý tiền gửi không kỳ hạn là một phần quan trọng của quản lý dự trữ trong
các ngân hàng.
- Tiền gửi có kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi có sự thoả thuận giữa người gửi tiền
và ngân hàng về số lượng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi. Do có sự xác định rõ
ràng về kỳ hạn, nên nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn tiền có sự ổn định cao, ngân
hàng có thể sử dụng để cho vay với thời hạn tương ứng hoặc có thể chuyển đổi một
phần tiền gửi ngắn hạn để cho vay trung dài hạn. Chính vì lý do này mà lãi suất của
các khoản tiền gửi kỳ hạn thường cao hơn nhiều lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Bởi
vì mục đích chính của việc gửi tiền vào ngân hàng là tiền lãi. Thông thường thì lãi
suất tỷ lệ thuận với kỳ hạn, tức là khoản tiền gửi càng lâu thì lãi suất càng cao và
ngược lại.
Phân loại theo tiêu thức nguồn hình thành.
- Các khoản ký gửi của các cá nhân và tổ chức là các khoản tiền mà họ trực

tiếp chuyển vào ngân hàng: Cá nhân gửi tiền tiết kiệm, doanh nghiệp nộp tiền bán
hàng, Đây là các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế được ngân hàng
tập trung lại. Các cá nhân và tổ chức thường gửi tiền với mục đích và kỳ hạn khác
nhau. Cá nhân gửi tiền thường với mục đích là để hưởng lãi, các doanh nghiệp
thường là để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
- Tín dụng tạo tiền gửi: Đây cũng là một hình thức nhận tiền gửi, khi ngân
hàng cho khách hàng vay tiền thì ngân hàng chuyển số tiền này vào tài khoản tiền
gửi của khách hàng ngay trong ngân hàng. Khi khách hàng chưa có nhu cầu rút tiền
ngay lập tức thì ngân hàng có thể sử dụng số tiền đó mặc dù với thời hạn rất ngắn.
Phân loại theo tiêu thức mục đích sử dụng.
14
- Tiền gửi tiết kiệm: Phần lớn là các khoản ký gửi của các cá nhân với mục
đích là tìm kiếm một khoản thu nhập. Thường thì mỗi khoản tiền gửi tiết kiệm có
khối lượng nhỏ, thời hạn ngắn. Những người gửi tiền tiết kiệm là những đối tượng
giảm chi tiêu trong hiện tại với hy vọng là sẽ tăng được chi tiêu trong tương lai.
- Tiền gửi tiết kiệm có mục đích: Loại hình này khá phổ biến ở các nước
phát triển, thường được sử dụng với những hộ có thu nhập thấp và trung bình.
Người gửi để dành một khoản tiền gửi vào ngân hàng (thường là các khoản tiết
kiệm đều đặn hàng năm) với ý định tích luỹ tiền cho một mục đích nhất định. Đây
là hình thức huy động vốn trung và dài hạn khá hiệu quả, có tính ổn định, đồng thời
có tác dụng tích cực trong việc hỗ trợ cho người dân mua sắm nhà cửa, phương tiện.
- Tiền gửi thanh toán: Là khoản ký gửi của các cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Họ gửi tiền mục đích không phải là để hưởng thu nhập
mà là hưởng các dịch vụ của ngân hàng. Thông thường các khoản tiền gửi thanh
toán có khối lượng lớn. Do đó, khi các khoản tiền này tạm thời chưa sử dụng thì
ngân hàng có thể sử dụng vào kinh doanh.
Phân loại theo tiêu thức loại tiền gửi.
- Tiền gửi nội tệ: Đây là khoản tiền gửi quan trọng của các ngân hàng, nó
phụ thuộc vào thu nhập trong nước và chiếm tỷ trong rất lớn trong tổng lượng tiền
gửi.

- Tiền gửi ngoại tệ: Bên cạnh tiền gửi nội tệ thì ngân hàng còn nhận tiền gửi
dưới dạng ngoại tệ như USD, EUR, những khoản ngoại tệ này cũng rất quan trọng
cho hoạt động ngân hàng như kinh doanh ngoại tệ trong nước, tài trợ xuất nhập
khẩu, thanh toán quốc tê,
1.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING TRONG
MỞ RỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1. Vai trò của Marketing trong mở rộng huy động vốn của ngân hàng
thương mại
1.3.1.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động
huy động vốn
15
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động huy
động vốn nói riêng với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm huy động vốn mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn
đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng;
nghiên cứu chủng loại sản phẩm huy động vốn mà các định chế tài chính khác đang
cung ứng trên thị trường… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết
định loại sản phẩm huy động vốn cung ứng ra thị trường cả ở hiện tại và tương lai.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm huy động vốn và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên đoạn thị trường huy
động vốn.
Quá trình cung ứng sản phẩm huy động vốn ngân hàng có sự tham gia đồng
thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và

khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung
ứng sản phẩm huy động vốn và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Bộ
phận Marketing huy động vốn của ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết
hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu
tố thông qua các chiến lược phát triển công nghệ, đào tạo nhân lực và chiến lược
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing huy động vốn đã góp
phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,
tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các
16
mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành
chính sách lãi suất, phí; đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng
tiền gửi; khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích khi sử dụng sản phẩm huy
động vốn của ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế
chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng
như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân
viên; cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và các mối quan hệ
giao tiếp khác…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà nó
còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững giữa ngân hàng
và khách hàng qua đó giúp ngân hàng mở rộng hoạt động huy động vốn.
1.3.1.2 Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường huy động vốn
Thị trường huy động vốn vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt
động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường huy động vốn có mối
quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu
cầu của thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ
làm cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được

thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing huy động vốn bởi marketing giúp chủ
ngân hàng nhận biết được các yếu tố của đoạn thị trường huy động vốn, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm huy động vốn và sự biến động của chúng. Mặt khác,
marketing huy động vốn là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác
khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.
Nhờ có marketing huy động vốn mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tiền gửi.
17