chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân

Đề án môn học Khoa Marketing
Lời nói đầu
Nớc ta bớc vào kinh tế thị trờng hơn 10 năm nay. Từ khi bớc
vào nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh doanh của nớc ta diễn ra
sôi nổi. Có rất nhiều doanh nghiệp ra đời làm phong phú thêm lợng
hàng hoá lu thông trên thị trờng và cùng làm tăng thêm sức cạnh
trên thị trờng. Trớc tình hình đó, các doanh nghiệp của Nhà nớc vốn
quen dựa dẫm đã phải "lao đao" trớc sự ngày càng phát triển của
các Công ty t nhân và liên doanh. Đẫ có rất nhiều các doanh nghiệp
Nhà nớc vì làm ăn thua lỗ bị giải thể, các doanh nghiệp còn lại,
theo thống kê ngày 01/01/2000 có 5991 doanh nghiệp kể cả trung -
ơng và địa phơng, trong đó có 491 doanh nghiệp thuộc quốc phòng,
công an, các cơ quan về hoạt động xã hội của Nhà nớc, còn khoảng
5500 doanh nghiệp hoạt động có ích. Trong hoàn cảnh này, các
doanh nghiệp Nhà nớc muốn tồn tạivà phát triển thì phải là ra sức
cạnh tranh để có thể tiêu thụ đợc sản phẩm của mình.
Các Công ty nớc ngoài hay liên doanh với nớc ngoài khi nhảy
vào thị trờng Việt Nam họ hoạt động marketing rất mạnh và đó là
một yếu tố làm cho khách hàng biết đến, hiểu và yêu thích sản
phẩm của họ. Thấy đợc điều đó, các Công ty trách nhiệm hữu hạn ở
Việt Nam dẫn thấy đợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing, và
họ bắt đầu tìm hiểu và học cách làm Marketing, và họ đã thu đợc
thành công đáng kể. Trớc tình hình đó các doanh nghiệp của Nhà n-
ớc bắt đầu bừng tỉnh. Họ thấy không thể kinh doanh hay hoạt động
có hiệu quả khi doanh nghiệp không chú trọng hoạt động
Marketing, trớc thị trờng sôi động, hàng hoá thay thế phong phú
nh hiện nay.
Thị trờng báo chí ở Việt Nam cũng nằm trong tình trạng đó.
Hiện nay, ở nớc ta có 650 ấn phẩm của gần 500 cơ quan báo chí.
Các báo cạnh tranh nhau gay gắt, bằng những biện pháp Marketing
nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Do vậy, mà tôi chọn

đề tài: "Chiến lợc định vị thị trờng của báo Nhân Dân".
1
Đề án môn học Khoa Marketing
Nội dung
I. Chiến lợc định vị.
1. Định vị là gì?
1.1. Khái niệm và thực chất.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao
để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
các khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đồi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trơng
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho
khách hàng mục tiêu.
Một Công ty muốn định vị sản phẩm của mình thì nó phải xác
định vị trí của mình trên thị trờng mục tiêu. Công ty đó phải xét
xem thế mạnh của Công ty là gì, và phải xem xét điểm mạnh của
các đối thủ cạnh tranh đang tồn tại trên thị trờng mục tiêu. Công ty
cũng phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn thêm
những đặc tính nào của sản phẩm, dịch vụ mà các đối thủ cạnh
tranh cha đáp ứng đợc thì Công ty sẽ cố gắng đáp ứng thật tốt rồi
khuyếch trơng điểm mạnh ấy lên. Tức là cả phải tạo cho sản phẩm
của Công ty điểm khác biệt so với các sản phẩm thay thế khác cũng
đang tồn tịa trên thị trờng, để khách hàng dễ nhận biết đợc sản
phẩm của Công ty, và trong tâm trí của khách hàng có lu động hình
ảnh đặc điểm của sản phẩm mà Công ty đã định vị, để khi có nhu
cầu về điều đó là khách hàng nghĩ ngăy đến sản phẩm của Công ty
và lựa chọn nó nh một thói quen mua hàng.
1.2. Lý do phải định vị thị trờng.
Trên thị trờng, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm mới ra
đời, để bổ sung hay hoàn thiện tính năng, công dụng, của sản

phẩm cũ, để cạnh tranh với những sản phẩm của Công ty đợc coi là
2
Đề án môn học Khoa Marketing
đối thủ. Do vậy, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú làm cho
ngời tiêu dùng đứng bợc một sự lựa chọn thật rộng rãi, phong phú.
Các Công ty bao giờ cũng muốn sản phẩm của mình đợc
khách hàng yêu muốn nhất và bán chạy nhất. Nhng điều đó thực
khó vì sản phẩm của Công ty luôn là duy nhất trên thị trờng. Các
đối thủ cạnh tranh luôn tung đồn tấn công, họ chiều chuộng khách
hàng bằng nhiều cách để lôi kéo khách hàng về với họ. Khách hàng
đứng trớc sự lựa chọn, họ sẽ chọn những sản phẩm nào mà họ cho
rằng nó đem lại cho họ giá trị lợi ích là lớn nhất.
Các Công ty ngày càng cố gắng để có thể thoả mãn, đem lại
cho khách hàng giá trị lợi ích là lớn nhất. Nhng không phải Công ty
nào cũng có thể hoà thiện sản phẩm của mình mói mặt đều là tốt
nhất, là tuyệt vời nhất vì nó còn phụ thuôc vào năng lực mọi mặt
của Công ty. Do vậy, để cho khách hàng có thể nhận biết, a chuộng
sản phẩm của Công ty thì Công ty phải định vị sản phẩm của mình
sao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu. Để làm sao khi nhắc đến
Công ty là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm mà Công ty đã định
vị hoặc chỉ cần nhắc đến hình ảnh Công ty đã định vị là khách hàng
nghĩ ngay đến sản phẩm của Công ty. Đó là công việc mà bất cứ
Công ty nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng đều phải làm
và phải làm thật tốt.
2. Trọng tâm của chiến lợc định vị.
2.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng.
Một sản phẩm ra đời muốn tồn tại và phát triển thì trớc hết nó
phải làm cho khách hàng mục tiêu biết đến sự hiện hữu của nó, tức
là nó có trên thị trờng, rồi sau đó nó phải làm cho khách hàng biết

nó là gì?, để làm gì? và dùng nó thì có tác dụng gì hay nó sẽ đem
lại lợi ích gì cho ngời tiêu dùng?
3
Đề án môn học Khoa Marketing
Làm cho hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu lọt vào trong bộ
nhớ của khách hàng không phải là một điều dễ dàng, khi mà hàng
ngày có rất nhiều thông tin đập vào mắt, vào tai khách hàng. Chính
vì điều đó mà các nhà Marketing phải thiết kế những thông điệp
quảng cáo về sản phẩm, bao bì, đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm
phải độc đáo, thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, để làm cho
nó đi vào trong tâm trí của khách hàng. Khi hình ảnh của sản phẩm
đã lu động trong bộ nhớ của khách hàng thì doanh nghiệp phải
không ngừng củng cố, hoàn thiện thêm những đặc tính tốt cho sản
phẩm để lấy đợc lòng u ái và thiện cảm nhất của khách hàng giành
cho sản phẩm của doanh nghiệp, để cho hình ảnh sản phẩm nhãn
hiệu của doanh nghiệp không phai nhạt trong tâm trí khách hàng.
Việc tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng rất quan trọng, điều đó còn phụ thuộc vào thị trờng mục
tiêu mà doanh nghiệp hớng tới. Mỗi một thị trờng mục tiêu doanh
nghiệp phải tạo ra một hình ảnh thích hợp về sản phẩm, sao cho nó
phù hợp với đặc điểm của thị trờng đó, để sản phẩm của Công ty có
sức sống trên thị trờng đó.
2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị tr ờng
mục tiêu.
Khi doanh nghiệp đa sản phẩm của mình vào thị trờng nào thì
phải xác định rõ vị trí sản phẩm của mình trên thị trờng đó. Doanh
nghiệp phải xem xét, xác định vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, để xem họ mạnh yếu nh thế nào, để có thể khẳng định đợc
mình. Từ đó lựa chọn vị thế thích hợp, có lợi cho sản phẩm của
doanh nghiệp.

Mặt khác, việc lựa chọn vị thế cho sản phẩm của Công ty phụ
thuộc nhiều vào đặc điểm của thị trờng mục tiêu. Mỗi một loại thị
trờng có phong tục, tập quán, thị hiếu, tâm lý hài lòng, a thích và
tin tởng có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công của
4
Đề án môn học Khoa Marketing
Công ty. Do vậy, sản phẩm của Công ty cũng phải thể hiện đ ợc sự t-
ơng ứng với vị thế ấy thì mới tạo đợc niềm tin của khách hàng và có
vị trí lâu dài trên thị trờng mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu là vị trí và thế mạnh của sản
phẩm nhãn hiệu đó trên thị trờng mục tiêu. Nó thể hiện thị phẩm
của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu và lòng tin,
sự yêu thích của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Qua đó nó cũng thể hiện uy tính của doanh nghiệp nh thế nào.
2.3. Tạo sự khác biệt.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Công ty là công việc rất
quan trọng. Nó làm cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của
mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp
làm cho điểm khác biệt của sản phẩm của mình là nổi trội và uy tín
thì nó sẽ thành công trên thị trờng mục tiêu đó. Theo Philip Kotler
có bốn biến tạo đặc điểm khác biệt: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự,
hình ảnh.
2.3.a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm.
Tính chất:
Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản của
sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những
tính chất khác nhau. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ
bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ
cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty.
Ngời đầu tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh

tranh có hiệu quả nhất. Làm thế nào Công ty có thể phát hiện ra và
lựa chọn những tính chất mới phù hợp? Câu trả lời là Công ty phải
tiếp xúc với những ngời vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt các
câu hỏi: Bạn có thích sản phẩm này không? Có tính chất nào có thể
bổ sung thêm để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là những tính
chất nào? Bạn sẽ trả cho mỗi tính chất đó bao nhiêu tiền? Bạn cảm
5
Đề án môn học Khoa Marketing
thấy nh thế nào về những tính chất sau đây đã đợc các khách hàng
khác nêu lên? Kết quả này sẽ cung cấp cho Công ty một danh sách
dài những tính chất tiềm ẩn. Nhiệm vụ tiếp theo là bổ sung thêm
những tính chất nào. Đối với mỗi tính chất tiềm ẩn, Công ty cần
tính toán giá trị của khách hàng so với chi phí của Công ty.
Chất lợng công dụng:
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo
những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những ngời mua sản phẩm
đắt tiền thờng so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ
sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá
cao hơn đó không vợt quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này.
Chất lợng đồng đều:
Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một
sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản
phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu
cầu kỹ thuật. Đối với nhiều ngời mua, mức độ đồng đều thấp thì
tính năng hứa hẹn của sản phẩm không đợc thực hiện và họ sẽ
không hài lòng.
Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Ng ời mua
rẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều
này phải đợc thẩm định thực tế. Giá trội hơn nhng không đợc qúa

đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không đợc quá thời thợng hay lạc hậu
về công nghệ, vì trong trờng hợp này ngời mau sẽ không trả tiền
nhiều hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn.
Độ tin cậy:
6
Đề án môn học Khoa Marketing
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục
trặc hay h hỏng trong một thời kỳ nhất định. Ngời mua sẵn sàng trả
thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn. Họ muốn
tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
Khả năng sửa chữa:
Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm
hệ trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tởng là ngời sử
dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà khôgn thay chỉ tốn ít tiền và
thời gian. Ngời mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào
một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm
có tính chất dễ đoán đợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể
hiệu chỉnh nó nó từ xa qua điện thoại. Tình huống sửa và mất nhiều
thời gian, nhân viên sửa chữa mới mang phụ tùng đến sửa.
Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua
cảm nhận đợc. Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một đặc
điểm khác biệt khó có thể bắt trớc đợc. Kiểu dáng đẹp, hấp dẫn sẽ
thu hút nhiều ngời mua. Nhng kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa
hẹn công dụng tốt. Đối với đồ thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ
gia dụng nhỏ ta phải xem cách bao gói nh một công cụ tạo dáng.
Bao bì đập vào mắt ngời mua đầu tiên và có thể làm cho ngời mua
chú ý đến hay quay mặt đi.
Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp.
Tất cả những chất lợng nếu trên đều là những thông số của

kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến
thế nào, phải làm sao dung hoà đợc tất cả mọi mặt. Ngời thiết kế
phải hình dung xem cần đầu t bao nhiêu cho việc phát triển các tính
chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa,
kiểu dáng, theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đợc
7
Đề án môn học Khoa Marketing
thiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối . Theo quan điểm của
khách hàng thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt mà
cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại. Ngời
thiết kế phải tính tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc
"hình thức phải phù hợp theo chức năng". Ngời thiết kế phải dung
hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là
phải biết thị trờng mục tiêu nhận thức và coi trọng những ích lợi
khác nhau và giá cả nh thế nào. Khi cạnh tranh ngày càng quyết
liệt, kết cấu là một trong những cách công hiệu nhất để tạo ra đặc
điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và dịch vụ của
một Công ty.
2.3.b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra,
Công ty cũng có thể tạô đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm
theo. Trong trờng hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và
chất lợng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ
là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch
vụ t vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa.
Giao hàng:
Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản
phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính
xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Ngời mua thờng chọn

những ngời cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hạn.
Lắp đặt:
Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt
động tại nơi đã dự kiến. Ngời mua những thiết bị hạng nặng rất
trông đơi vào dịch vụ lắp đặt của ngời bán. Ngời bán có thể khác
nhau về chất lợng của dịch vụ lắp đặt.
8
Đề án môn học Khoa Marketing
Huấn luyện khách hàng:
Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân
viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất
thiết bị của ngời bán.
Dịch vụ t vấn:
Dịch vụ t vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn
mà ngời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua. Ngời
ta tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt
hơn sẽ làm cho họ trung thành hơn.
Sửa chữa:
Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lợng của dịch vụ sửa chữa
đảm bảo cho những ngời mau sản phẩm của Công ty. Nếu một
Công ty có dịch vụ sửa chữa tốt hơn thì nó cũng sẽ thu hút đợc
nhiều khách hàng hơn.
Các dịch vụ khác:
Các Công ty sẽ tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá
trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách
hàng và chất lợng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo
hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thởng cho
nhng khách hàng thờng xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ
đặc biệt và ích lợi mà các Công ty có thể sử dụng để tạo cho mình

những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
2.3.c. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự.
Các Công ty có thể giành đợc lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ
việc thuê và huấn luyện con ngời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của
mình. Nhân sự đợc huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:
9
Đề án môn học Khoa Marketing
+ Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức
cần thiết.
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép
và chu đáo.
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc
+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và
chính xác.
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những
yêu cầu và vấn đề của các khách hàng.
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách
hàng và cung cấp thông tin rõ ràng.
2.3.d. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau
ngời mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công
ty hay của nhãn hiệu.
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:
Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình
thành nên. Nó là kết quả của một chơng trình có ý thức nhằm tạo
nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận
dạng là tên, logo, biểu tợng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng
rằng công việc này sẽ tạo đợc hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu.
Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sử dụng để làm cho
công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách để công chúng

nhận thức về Công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của
mình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng, nh ng
có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của
mỗi ngời về Công ty.
10
Đề án môn học Khoa Marketing
Ngời ta cho tìm kiếm những đặc trng nhất định trong một
hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những
nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông
tin đó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với thông tin tơng tự
của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm tơng tự của
các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để là rung động
trái tim và tâm trí ngời mua.
Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất
nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công
chúng qua một đêm hay bằng phơng tiện truyền thông. Hình ảnh
phải đợc truyền tuyệt đạt bằng mọi phơng tiện thông tin đại chúng
và phải phát đi liên tục.
Biểu tợng:
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho
ngời ta liên tởng đến Công ty hay nhãn hiêu. Logo của Công ty và
nhãn hiệu phải đợc thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức. Công ty
có thể lựa chọn mốt số đối tợng nh con s tử (Harsis Bank), quả láo
(Máy tính Apple) hay ngời lính (Pillabury) để biểu đạt một chất l-
ợng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng
làm nhãn hiệu. Bớc tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng,
nh xanh lam (IBM) hay đỏ (canh campbell) và đôi khi một đoạn
nhạc, âm thanh nhất định.
Chữ viết và phơng tiện nghe nhìn:
Những biểu tợng đã chọn phải đợc đa lên quảng cáo để truyền

đạt nhân cách của Công ty hay nhãn hiệu. Qảung cáo phải truyền
đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái
gì đó nổi bật. Thông điệp phải đợc đăng tẳi trong những ấn phẩm
khác nhau, nh báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog.
Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phả phản ánh đợc hình ảnh mà
Công ty muốn truyền đạt.
11
Đề án môn học Khoa Marketing
Bầu không khí:
Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm
và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.
Ví dụ: một ngân hàng muốn trông có vẻ hiểu khách phải phải chọn
thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng,
màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp
Sự kiện:
Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình
sự kiện mà nó bảo trợ. Persier, một Công ty nớc giải khát, trở nên
nổi bật nhờ việc xây dựng các đờng tập chạy và bảo trợ những sự
kiện thể thao lành mạnh. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận
dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông. Heinz tặng tiền
cho các bệnh viện, còn General Foods thì đóng góp quỹ cho tổ chức
MADD (những bà mẹ chống lái xe uống rợu).
(Trích trong "Quản trị Marketing của Philip Kotler - nhà xuất
bản Thống kê - năm 2000).
2.4. Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt.
Khi lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt thì Công ty
phải xem xét những điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng nh của
đối thủ cạnh tranh. Phải tìm ra những chỗ yếu mà các đối thủ cạnh
tranh cha đáp ứng đợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để
mình cố gắng lấy đầy và khuyếch trơng điểm mạnh di lên.

Mỗi nhãn hiệu thờng tìm lấy một thuộc tính, đợc coi nh điểm
mạnh của mình, rồi chào bán nh là nhãn hiệu "số một" về thuộc
tính đó. Ngời mua có xu hớng nhớ thông điệp "số một", nhất là
trong một xã hội tràn ngập thông tin nh ngày nay.
Một số vị trí "số một" cần khuyếch trơng là gì? Những vị trí
chủ yếu đó là "chất lợng tốt nhất", " dịch vụ tốt nhất", "giá thấp
nhất", "giá trị lớn nhất", và "công nghệ tiên tiến nhất". Nếu Công ty
12
Đề án môn học Khoa Marketing
tích cực giải quyết cho đợc một trong những vị trí này rồi kiên trì
tuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ đợc nổi tiếng nhất và đợc
nhớ đến vì mặt mạnh đó.
Không phải việc định vị một ích lợi bao giờ cũng tốt nhất.
Một Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích hay ba ích lợi. Điều
này có thể cần thiết, nếu hai hay nhièu Công ty cũng khẳng định là
mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. ý đồ là tìm ra một mẫu
thị trờng đặc biệt trong khúc thị trờng mục tiêu đó. Có những thờig
kỳ các khúc thị trờng trở nên rất nhỏ, nên các Công ty đều cố gắng
mở rộng chiến lợc định vị để hấp dẫn đợc nhiều khuc thị trờng hơn.
Tuy nhiên khi các Công ty tăng số đều khẳng định về nhãn
hiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho ngời ta mất tin tởng và việc
định vị sẽ không rõ ràng, Nói chung Công ty phải tránh bốn sai lầm
chủ yếu sau đây trong việc định vị. Định vị quá thấp, định vị quá
cao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ.
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép
Công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix. Marketing mix
bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của
việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị.
Chẳng hạn nh một Công ty đã chiếm lĩnh " Vị trí chất lợng cao",
biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, tính

giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những
tạp chí chất lợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất
quán và đáng tin tởng về chất lợng cao.
Khi tìm kiếm chiến lợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lợc
định vị để xem xét: Định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công
dung, ứng dụng, định vị ngời sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh,
định vị loại sản phẩm, định vị chất lợng, giá cả.
2.5. Tiến trình định vị.
13
Đề án môn học Khoa Marketing
Tiến trình định vị gồm ba bớc. Thứ nhất, là Công ty phải phát
triển những điều khác về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra đợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, Công
ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan
trọng nhất, công việc này đồi hỏi Công ty phải xem xét đối thủ
cạnh tranh, xem xét khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn ch a
đợc thoả mãn, từ đó Công ty quyết định lựa chọn ra tiêu chuẩn nào
để định vị. Thứ ba là, Công ty phải tạo đợc những tín hiệu có hiệu
quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với đối thủ
cạnh tranh, trong bớc này Công ty phảia thiết kế thông điệp, lựa
chọn biểu tợng, sự kiện, hình ảnh., và lựa chọn các phơng tiện
truyền thông, để truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để cho họ có
thể thấy đợc sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh.
(Trích trong: Quản trị Marketing của Philip Kotler - NXB
Thống Kê - năm 2000).
II. Vị trí, vai trò của báo Nhân Dân trong hoạt động
truyền bá thông tin ở Việt Nam.
II.1. Sự ra đời, lịch sử phát triển và những đóng góp của báo
Nhân Dân trong lĩnh vực truyền bá thông tin ở Việt Nam.

Cách đây nửa thế kỷ, ngày 11 - 3 - 1951, thi hành nghị quyết
của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ II của Đảng ta, báo Nhân
Dân ra số đầu tiên. Tờ báo đã kịp thời cổ vũ động viên toàn Đảng,
toàn dân, toàn quân ta đẩy mạnh cuộc kháng chiến trờng kỳ chống
thực dân Pháp xâm lợc Điện Biên Phủ, bảo vệ độc lập tự do của Tổ
Quốc, tiến lên xây dựng chính sách mới, chế độ mới, nền kinh tế
mới.
50 năm qua, báo Nhân Dân, cơ quan trung ơng của Đảng
Cộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, Nhà nớc và Nhân Dân Việt
Nam luôn luôn đợc sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của ban chấp hành
14
Đề án môn học Khoa Marketing
trung ơng, đặc biệt là của Chủ Tịch Hồ Chí Minh, ngời thầy của
cách mạng và báo chí cách mạng Việt Nam, các đồng chí tổng bí
th và nhiều đồng chí lãnh đạo của Đảng và Nhà nớc ta. Tờ báo đã
không ngừng phát triển và trởng thành, kế thừa và phát huy xớng
đáng truyền thống vẻ vang của báo chí cách mạng Việt Nam, khởi
đầu là tờ báo Thanh Niên do Chủ Tịch Hồ Chí Minh sáng lập năm
1925, đến các tờ báo của trung ơng Đảng ta nh các tờ: Tranh đấu
(ra mắt 15/ 8 /1930), Dân chúng (ra mắt 22 - 7 - 1938), cờ giải
phóng (ra mắt 10 - 10 - 1942), sự thật (ra mất 5 - 12 -1945).
Bốn năm trong kháng chiến chống thực dân Pháp (từ năm
1951 đến 1954) báo Nhân Dân đã làm tốt nhiệm vụ do Đại hội II
của Đảng đề ra, phản ánh sự gắn bó chặt chẽ giữa mục tiêu độc lập
dân tộc và mục tiêu dân chủ Nhân Dân, nắm vấn đề trọng trọng tâm
số một là đoàn kết toàn dân, đẩy mạnh cuộc kháng chiến chống
thực dân Pháp và can thiệp của Mỹ đến thắng lợi hoàn toàn. Báo
Nhân Dân có nhiều cố gắng đến việc phổ biến, phản ánh thực tế
cách mạng, hớng dẫn quần chúng, góp phần tích cực giáo dục lòng
yêu nớc, chủ nghĩa anh hùng cách mạng, cổ vũ phong trào thi đua

giết giặc lập công, xây dựng hậu phơng vững mạnh.
Sau chiến thắng Điện Biên Phủ và Miền Bắc báo Nhân Dân b -
ớc sang 1 thời kỳ mới và nhiệm vụ mới. Đây là thời kỳ chuyển tiếp
từ cuộc kháng chiến lần thứu nhất chống thực dân Pháp sang cuộc
kháng chiến lần thứ hai chống đế quốc Mỹ và bè lũ tay sai. Đây là
thời kỳ chuyển biến có ý nghĩa quan trọng trong con đờng tiến hành
đồng thời hai nhiệm vụ chiến lợc: Xây dựng chủ nghĩa xã hội ở
Miền Bắc, hoàn thành cách mạng dân tộc dân chủ Nhân Dân ở Miền
Nam, thống nhất nớc nhà.
Báo Nhân Dân từ thủ đô Hà Nội, với sức sống mới, sôi nổi b-
ớc trên con đờng mới, với đội ngũ lớn mạnh từ nhiều nguồn cán bộ
của Đảng và với trình độ nghiệp vụ đợc nâng cao dần, báo trở thành
vũ khí t tởng sắc bén, động viên, phản ánh phong trào cách mạng
15
Đề án môn học Khoa Marketing
sôi nổi, phong trào thi đua sản xuất và chiến đấu của Nhân Dân cả
nớc, ở cả hai Miền Nam - Bắc. Suốt một thời kỳ sôi động 1954 -
1975, là thời kỳ rèn luyện, thử lửa và trởng thành của đội ngũ làm
báo Nhân Dân. Những ngời làm báo Đảng ngày đem chia lửa cùng
Nhân Dân cả nớc. Họ có mặt trên các nhà máy, công trờng, trên các
bản làng, trong các đơn vị quân đội , phát hiện và cổ vũ những con
ngời mới, điển hình mới trong các phong trào thi đua yêu nớc
(phong trào "Ba sẵn sàng" trong thanh niên, "Ba đảm đang " của
phụ nữ, "xã 5 tấn ", "huyện 5 tấn" trong nông nghiệp, ). Báo đã
chủ động phát động nhiều phong trào quần chúng rộng lớn. Hàng
loạt gơng anh hùng đa nổi bật trên báo. Một loạt diện cuộc chính
luận sâu sắc trên báo Nhân Dân phân tích cục diện cuộc chiến đấu
trên chiến trờng Miền Nam, nêu bật những chiến thắng của quan và
dân ta từ lúc Mỹ vào và những thất bại về chiến lợc và chiến thuật
của Mỹ, có tiếng vang lớn trong nớc và thế giới.

Đại thắng mùa xuân 1957 trào dùng trong trái tim mỗi ngời
dân Việt Nam niềm tự hào về tinh thần quật cờng của dân tộc. Báo
Nhân Dân đã ra hàng loạt số đặc biệt phản ánh hào khí của dân tộc
ta và tuyên truyền, giải thích ý nghĩa của thắng lợi vĩ đại chống
Mỹ, cứu nớc. Nhữngbài chính luận của báo trong thời gian đó đã
nêu bật thắng lợi của sự lãnh đạo đúng đắn của Đảng ta; là thắng
lợi của chiến đấu đầy gian khổ, hy sinh, ngoan cờng và bền bỉ, anh
hùng và thông minh của Nhân Dân ta, của quân đội Nhân Dân anh
hùng, đợc công chúng trân trọng đón đọc và đánh giá cao.
Ngay sau giải phóng Miền Nam, báo cổ vũ phong trào và khí
thế lao động sôi nổi của Nhân Dân ta khôi phục đờng sắt, đờng bộ,
đờng biển, đờng không Bắc - Nam, các khu công nghệp Biên Hoà,
Trà Nóc, Đã Nẵng, duy trì và phát triển các cơ sở sản xuất, kinh
doanh; truyền bá những chủ trơng, chính sách kinh tế của Đảng và
Nhà nớc.
16
Đề án môn học Khoa Marketing
Một loạt các phong trào từ cơ sở năng động tìm cách làm ăn
mới đã đẩy lên. Giữa những năm của thập niên 70 - 80 của thế kỷ
20, Hà Nội còn ăn cơm độn mì và thành phố Hồ Chí Minh cơm độn
bo bo, nhng đã le lói những nhân tổ mới. Báo Nhân Dân đã bám sát
thực tiễn cuộc sống, phát hiện những điển hình mới có tính đột phá
để mở rộng thành phong trào quần chúng. Những kinh nghiệm của
Vĩnh Phúc về " Khoán hộ" và một số nơi về "khoán chui" trong
nông nghiệp, đã nhen nhúm nhân tố mới mà báo Nhân Dân đã dày
công phát hiện và nhiệt tình ủng hộ.
Sau một năm cuộc hội thảo Côn Sơn do báo Nhân Dân tổ chức
với tiêu đề "làm gì đê giải quyết vấn đề ăn của xã hội " tháng 1 0
-1981. Ban Bí th trung ơng Đảng ra chỉ thị 100 chủ trơng khoán
sản phẩm đến nhóm và ngời lao động trong hợp tác xã nông nghiệp,

thay đổi việc chỉ đạovà tổ chức sản xuất, quản lý hợp tác xã nông
nghiệp - Chỉ thị 100 tạo động lực mạnh thúc đẩy sản xuất nông
nghiệp phát triển, làm hàng triệu nông dân vô cùng phấn khởi sản
xuất, tạo ra nguồn lơng thực không chỉ đủ ăn, mà còn để xuất khẩu,
năm sau cao hơn năm trớc.
Trong công nghệp báo phản ánh tình hình sản xuất, kinh
doanh ở các cơ sở công nghệp, thơng nghiệp. Cùng với các đợt bài
nêu cách làm ăn sáng tạo trong cơ sở công nghệp, báo đa nổi bật
vấn đề mở rộng quyền chủ động sáng tạo của xí nghiệp quốc doanh.
Báo tổ chức liên tục các cuộc hội thảo về quản lý công nghệp. Năm
1979, hội thảo "Làm thế nào để sản xuất nhiều hàng tiêu dùng".
Cuối 1981, hội thảo về "Tiếp tục thực hiện và bổ sung Quyết định
25CP". Và năm 1982, hội thảo về quyền chủ động của các xí
nghiệp, sau đó báo mở rộng chuyên mục "Tiếng nói của các giám
đốc". Tháng 8 - 1986, Bộ Chính trị kết luận ba quan điểm mới hết
sức quan trọng về cơ cấu kinh tế, cải tạo xã hội chủ nghĩa, củng cố
quan hệ sản xuất mới và cơ chế quản lý. Ba quan điểm chính trị và
kinh tế đó đợc Báo Nhân Dân, giới thiệu và truyền bá rộng rãi, là t
17
Đề án môn học Khoa Marketing
tởng cốt lõi của văn kiện Đại hội VI của Đảng góp hình thành đ ờng
lối đổi mới kinh tế của đất nớc ta.
Từ năm 1986 - 2000 là thời kỳ diễn ra công cuộc đổi mới trên
đất nớc ta, cũng là thời kỳ trên thế giới có nhiều biến động dữ dội:
Liên Xô và các nớc xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu sụp đổ, xã hội chủ
nghĩa lâm vào thoái trào - Chiến tranh lạnh kết thúc, xu thế hoà dịu
tiếp tục phát triển, nhng xung đột tôn giáo, sắc tộc diễn ra gay gắt
trên nhiều khu vực trên thế giới. Đây là một trong những thời kỳ
Báo Nhân Dân gánh vác những nhiệm vụ rất nặng nề, vợt nên trên
những thử thách to lớn để phát triển.

Trên các lĩnh vực tuyên truyền suốt thời kỳ 15 năm đổi mới,
báo Đảng đã kiên trì bảo vệ đờng lối đổi mới của Đảng, trên nền
tảng t tởng của chủ nghĩa Mác - Lênin và t tởng Hồ Chí Minh, kiên
trì cổ vũ và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận
hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định h-
ớng xã hội chủ nghĩa. Báo nêu bật vai trò chủ đạo của kinh tế quốc
doanh, tập trung tuyên truyền về giữ gìn bản sắc nền văn hoá dân
tộc, đấu tranh chống tiêu cực, tham nhũng có trọng tâm, trọng
điểm, góp phần hình thành d luận xã hội lành mạnh, đẩy tới sự
nghiệp đổi mới toàn diện trong nớc. Báo tích cực tham gia cuộc đấu
tranh bảo vệ tính đúng đắn của chủ nghĩa Mác - Lênin và t tởng Hồ
Chí Minh, bảo vệ đờng lối quan điểm của Đảng vạch trần âm mu,
thủ đoạn "Diễn biến hoà bình" của các thế lực thù địch, khẳng định
quyết tâm toàn Đảng, toàn dân, toàn quân ta là phát huy sức mạnh
của khối đại đoàn kết toàn dân, tiếp tục đổi mới, đẩy mạnh công
nghiệp hoá, hiện đại hoá, xây dựng và bảo vệ vững chắc tổ quốc
Việt Nam xã hội chủ nghĩa thân yêu của chúng ta.
II.2. Bối cảnh mới của hoạt động truyền thông ở Việt Nam.
Những cơ hội và thách thức đối với Báo Nhân Dân.
18
Đề án môn học Khoa Marketing
II.2.1. Bối cảnh mới của hoạt động truyền thông ở Việt
Nam.
Trong hoàn cảnh kinh tế sôi động nh hiện nay có rất nhiều
phơng tiện truyền thông ra đời, nhằm cung cấp thông tin cho quần
chúng Nhân Dân một cách thuận tiện nhất. Ngoài phơng tiện truyền
thông đã có từ lâu nh báo chí, đài truyền thanh, truyền hình, còn có
phơng tiện cung cấp thông tin hiện đại là Internet. Hiện nay, số l-
ợng khách hàng tìm kiếm thông tin trên Internet đang tăng lên, do
nó có tốc độ nhanh và lợng thông tin khá phong phú.

Thị trờng báo chí cũng phát triển rất mạnh. Hiện nay, nớc ta
có 650 ấn phẩm của gần 500 cơ quan báo chí, các báo cạnh tranh
nhau rất mạnh. Có rất nhiều các loại báo ra đời để phục vụ cho mọi
đối tợng khách hàng nh các báo: Tiền Phong, Phụ Nữ, Thanh Niên,
Mực Tím, Hoa Học Trò, Sinh viên, Thời báo Kinh tế, Kinh tế Sài
gòn, Sài gòn tiếp thị, Anh ninh thế giới, Ngoài ra có rất nhiều
các loại tạp chí, nguyệt san, Do vậy mà khách hàng có rất nhiều
cách lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của mình nhất: bạn muốn tìm
hiểu về sinh viên thì bạn sẽ mua báo Sinh viên, bạn muốn tìm hiểu
và trang bị cho mình kiến thức và mua sắm các phơng tiện hay nội
thất gia đình, bạn có thể tìm mua báo Sài Gòn tiếp thị,
Các loại báo càng ngày càng cải tiến hình thức, nội dung,
chất lợng bài tốt hơn để thu hút, giữ chân bạn đọc. Ngoài ra có báo
còn tổ chức những cuộc thi nh bao Tiền phong hàng năm tổ chức
cuộc thi hoa hậu báo Tiền phong, báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức cuộc
thi:
Tất cả những hoạt động đó của các báo nhằm muốn tạo ra uy
tín, sự ham muốn và yêu thích của bạn đọc.
II.2.2. Thực trạng của Báo Nhân Dân hiện nay.
Trớc tình hình nền báo chí nớc ta phát triển mạnh mẽ về số l-
ợng và chất lợng, hình thành một hệ thống báo chí, phát thanh và
19
Đề án môn học Khoa Marketing
truyền hình rộng khắp cả nớc. Hoà chung sự phát triển đó, Báo
Nhân Dân cũng có những bớc phát triển mới, đáp ứng yêu cầu ngày
càng cao của toàn đảng, toàn dân. Đầu năm 1997, Báo Nhân Dân
hàng ngày từ 160 nghìn bản lên 190 nghìn bản. Nhân Dân cuối tuần
phát hành 110 nghìn bản/kỳ. Ngoài ra, Nhân Dân hàng tháng có số
lợng phát hành 13 vạn bản/kỳ và chiếm đợc chỗ đứng trong lòng
bạn đọc. Tiếp theo các ấn phẩm trên, theo quyết định của Bộ Chính

trị, cơ quan báo Đảng đã ra thêm Báo Nhân Dân điện tử phát hành
trên mạng Internet. Báo điện tử tiếng Anh và tiếng Việt hàng ngày
có 150 - 200 nghìn lợt ngời truy cập, tiếp nhận thông tin chân thật
về những gì đang diễn ra trên đất nớc ta. Các ấn phẩm của tờ báo
thể hiện rõ định hớng chính trị của Đảng, nội dung ngày càng
phong phú đa dạng, trình bày in ấn có bớc đổi mới đáng ghi nhận.
Báo Nhân Dân do trung ơng Đảng lãnh đạo, mọi hoạt động
đều phải tuân thủ sự chỉ đạo của trung ơng. Song, nó đã là ngời thừa
hành chủ động, sáng tạo, truyền đạt nghị quyết của trung ơng đến
toàn Đảng, toàn dân bằng ngôn ngữ của báo. Đi sát thực tiễn và
quần chúng, nó lại phản ánh tới cơ quan lãnh đạo nhiều điều Nhân
Dân quan tâm thực tiễn, thực tiễn khẳng định hoặc không chấp
nhận. Quần chúng và thực tiễn là ngời thầy lớn của báo. Những ng-
ời viết báo đợc sự giáo dục từ bên trên và từ bên dới. Nhờ đó, mà tự
mình nâng cao trình độ t tởng và cả nghề nghiệp. Báo Nhân Dân,
qua thực tiễn công tác, đã đợc một đội ngũ phóng viên xông xáo,
sẵn sàng đi bất cứ đâu và trang hoàn cảnh nào, họ đi tìm những con
ngời tiên tiến và những điển hình tiên tiến. Đội ngũ những ngời viết
chính luận sắc sảo cha nhiều, song đội ngũ đó ngày càng đông và
có ý thức khi viết nghị luận. Báo Nhân Dân có chức năng hớng dẫn
d luận, có phần xứng đáng nhng cha hẳn lúc nào cũng xứng đáng
với vai trò của mình.
Ngoài đội ngũ phóng viên, biên tập viên ở toà soạn, hệ thống
phóng viên thờng trú và cộng tác viên đặc biệt của báo đã rải khắp
20
Đề án môn học Khoa Marketing
61 tỉnh, thành phố. Trong năm 1998, báo khai trơng ba cơ quan th-
ờng trú ở Bắc Kinh (Trung Quốc), Pari (Pháp) và BangKoc
(ThaiLand) để mở rộng việc tuyên truyền quốc tế. Những tin tức
trên báo luôn mang tính thời sự cao. Báo luôn bám sát thời vụ sản

xuất và diễn biến của thiên tai để thông tin, chỉ đạo kịp thời, chính
xác và có hiệu quả xã hội. Những thông tin về đờng lối và chính
sách của Đảng luôn đợc cung cấp kịp thời để đến với mọi ngời dân.
Những thông tin về văn hoá - xã hội, thể thao trong nớc và tình hình
thời sự quốc tế luôn đợc báo đăng tải kịp thời. Nội dung các bài
viết đa số là có chất lợng cao, tơng đối hấp dẫn bạn đọc.
Bên cạnh đó, Báo Nhân Dân mở rộng trang ý kiến bạn đọc
gần hai năm nay. Ban Bạn đọc cũng đã và đang có chỗ đứng trong
lòng ngời độc, ngày càng nhiều ngời tìm độc, gửi th đến cũng nhiều
hơn, cũng tại đây không ít nỗi cần đợc giải toả, những tiêu cực bị
phanh phui, xử lý, Nhất là những ngời nông dân, công nhân bình
thờng góp tiếng nói với Đảng, khi đợc Ban Bạn đọc sử dụng đăng
báo họ rất cảm động cho rằng Báo Nhân Dân thật sự là của Nhân
Dân, biết chân trọng ý kiến bạn đọc.
Mặt khác, hai năm gần đây báo luôn tổ chức các cuộc hội
thảo nghiệp vụ về những vấn đề còn nổi cộm, cha hoặc khó giải
quyết của Báo Nhân Dân. Hội thảo nghiệp vụ phong cách nghiệp vụ
của ngời làm Báo Nhân Dân bàn về các vấn đề nh rèn luyện phong
cách làm báo lĩnh vực Đảng, tình yêu và cái tâm của ngời làm công
tác bạn đọc, hoạt động nghiệp vụ trong các sự kiện thời sự chính
trị: kịp thời, chính xác. Vấn đề bài tin của cộng tác viên văn hoá -
văn nghệ và cách xử lý, vấn đề giữ t thế tác phong trong quan hệ
làm việc với bạn bè, đồng nghiệp quốc tế. Hội thảo nghiệp vụ về
tin, đa ra những giải pháp khắc phục tình trạng sót tin, tin chậm, tin
cha hay. Bàn về việc nguy hiểm của việc đa tin sai, về việc làm thế
nào để có những tin về Đảng thời sự, chuẩn xác, bàn về việc xử lý
thông tin bạn đọc để đảm bảo tính thời sự. Hội thảo nghiệp vụ về
21
Đề án môn học Khoa Marketing
bám sát thực tiễn bàn về việc bám sát tình hình để thông tin, bình

luận kịp thời các sự kiện quốc tế quan trọng, cần tạo điều kiện cho
phóng viên thờng trú làm việc tốt hơn, phản ánh trung thực và sinh
động đời sống văn hoá, nghệ thuật. Hội thảo nghiệp vụ nâng cao
chất lợng bài mũi nhọn, bàn về việc làm thế nào để có bãi mũi nhọn
đúng tầm. Qua các cuộc hội thảo nội dung của Báo Nhân Dân ngày
càng hoàn thiện dần và dần khắc phục những yếu kém, khuyết điểm
để hấp dẫn, nâng cao uy tín đối với bạn đọc.
Ngoài ra, hàng năm báo tổ chức giải bóng bàn quốc gia và
hàng năm báo trích ra một khoản tiền trợ giúp cho sinh viên nghèo
vợt khó, Tuy cha nhiều nhng nó thể hiện sự quan tâm của cơ
quan báo Đảng tới hoạt động xã hội.
Những năm trớc đây, Báo Nhân Dân đã đợc Đảng và nhà nớc
ta trao tặng phần thởng cao quý: Huân chơng lao động hạng nhất
(năm 1962), Huân chơng Hồ Chí Minh (năm 1991) và Huân chơng
Sao Vàng (năm 1996) - và năm 2001 nhà nớc đã tặng tập thể báo
Đảng danh hiệu Đơn vị Anh hùng lao động. Đây là sự đánh giá toàn
diện những cố gắng to lớn của đội ngũ cán bộ, phóng viên, biên tập
viên, cộng tác viên, nhân viên báo Đảng, của đội ngũ cán bộ Nhân
Dân, của đội ngũ cán bộ nhân viên đã và đang tham gia phát hành,
đa tờ báo của Trung ơng Đang ta đến nhiều chi bộ đảng, đến các
thôn, bản ở tận vũng núi cao hẻo lánh, các vùng sâu, vùng xa từ
Nam chí Bắc.
II.2.3. Vị thế của Báo Nhân Dân và những cơ hội.
Trên thị trờng báo hiện nay có đủ các loại báo, cung cấp
nhiều loại thông tin, đáp ứng nhiều yêu cầu của bạn đọc. Có nhiều
báo đã đi vào lòng bạn đọc và trở thành một món ăn tinh thần
không thể thiếu đợc đối với bạn đọc. Nhng với sự cạnh tranh gay
22
Đề án môn học Khoa Marketing
gắt của các loại báo, nhiều báo vì muốn bán chạy hoặc vì có đội

ngũ cộng tác viên, biên tập viên cha đợc đào tạo kỹ lỡng về cái tâm
của ngời làm báo, cũng nh về trình độ đã đăng nhiều tin sai lệch
hoặc không có thực làm suy giảm lòng tin của bạn đọc. Cho nên,
trên thị trờng báo hiện nay thì Báo Nhân Dân đợc coi là một loại
báo có độ tin cậy cao nhất. báo có đội ngũ phóng viên, biên tập
viên đợc ruèn luyệt tốt về t tởng chính trị, đạo đức nghề nghiệp.
Báo Nhân Dân luôn cố gắng đảm bảo thông tin kịp thời, chuẩn xác,
có định hớng. Không đi vào khai thác những vấn đề, sự việc giật
gân để câu khách. Phân tích, phản ánh kịp thời những nhân tố mới,
điển hình mới, cổ vũ phong trào cách mạng của Nhân Dân cả nớc.
Đối với việc chống tiêu cực, tham nhũng, báo chủ trơng phải kiên
trì, chống có trọng tâm, trọng điểm, phải chuẩn xác và đúng pháp
luận. Đấy là những vấn đề giúp báo nhận đợc sự tin cậy của đông
đảo bạn đọc.
Báo Nhân Dân luôn là một tờ báo có tính Nhân Dân cao nhất.
Tăng cờng mở rộng tính Nhân Dân trên báo Đảng là mối quan tâm
lớn của Bộ biên tập Báo Nhân Dân suốt chặng đờng phát triển của
báo. Từ ngày 1/1/1997 đến nay, theo quyết định của Thờng vụ Bộ
Chính trị, khi Báo Nhân Dân hàng ngày tăng lên 8 trang, dới măng
set báo ghi rõ thêm: "Cơ quan Trung ơng Đảng Cộng sản Việt Nam,
tiếng nói của Đảng, nhà nớc và Nhân Dân Việt Nam", thì tính Nhân
Dân ngày càng đợc thể hiện đậm nét hơn nữa, cả về diện tích trên
mặt báo, số lợng, nội dung và các lĩnh vực đề cập. Ngày 1/8/1999,
mở rộng chuyên mục "ý kiến bạn đọc" trên Nhân Dân hàng ngày từ
3 cột lên 4 cột, cùng với trang 7 số ra ngày thứ 7 hiện nay thêm một
kỳ "trả lời bạn đọc" vào trang số 7 số ra ngày thứ t. Yêu cầu về mặt
nội dung, chất lợng cũng phải đợc coi trọng đặt lên hàng đầu. Trong
công tác xử lý thông tin bạn đọc, ban biên tập thực hiện bằng nhiều
hình thức, biên tập đăng "ý kiến bạn đọc", tập hợp th theo chủ đề
đăng chuyên mục "qua thứ bạn đọc", căn cứu vào các văn bản trả

lợi của các cơ quan có thẩm quyền để "trả lời bạn đọc" những
23
Đề án môn học Khoa Marketing
thông tin mà bạn đọc yêu cầu, thực hiện các bài "điều tra theo dấu
th bạn đọc", gửi công văn tới các cơ quan hữu trách đề nghị giải
quyết những th khiếu nại, tố cáo, kiến nghị của bạn đọc, viết thông
báo nội bộ hàng tháng những vấn đề nổi cộm, khó giải quyết để ban
biên tập nắm bắt tình hình, có ý kiến chỉ đạo kịp thời. Do vậy, Báo
Nhân Dân ngày càng đợc bạn đọc tin yêu.
Từ trớc đến nay và sau này Báo Nhân Dân luôn là ngọn cờ
chính trị - t tởng. Tập thể những ngời làm Báo Nhân Dân với ý thức
tiếp nối truyền thống vẻ vang của tờ báo Đảng trong gần nửa thế kỷ
qua, nêu cao tinh thần vợt qua khó khăn, thử thách, từng bớc vơn
lên xây dựng tờ báo trở thành ngọn cờ chính trị - t tởng của Đảng
trên mặt trận báo chí nh chỉ thị của Ban bí th trung ơng Đảng (khoá
VII) và ý kiến chỉ đạo của Bộ Chính trị (khoá VIII). Cùng một lúc
Báo Nhân Dân phải tập chung sức lực để nâng cao chất lợng thông
tin trên các ấn phẩm của báo, đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng
của bạn đọc, đồng thời giữ vững định hớng chính trị - t tởng của tờ
báo chính trị với chức năng là tiếng nói của Đảng, nhà nớc và Nhân
Dân Việt Nam, vừa phải coi trọng đầy mạnh công tác phát hành để
báo đến nhanh với ngời độc trong khắp cả nớc. Báo tích cực tuyên
truyền, giáo dục chủ nghĩa Mác - Lênin và t tởng Hồ Chí Minh
trong cán bộ, đảng viên và Nhân Dân, phổ biến kịp thời, phản ánh
và tham gia tổ chức thực hiện thắng lợi các chủ trơng chính sách
của Đảng và nhà nớc, cổ vũ các phong trào hành động cách mạng
của Nhân Dân, là chiếc cầu nối hàng ngày giữa Nhân Dân với Đảng
và nhà nớc, góp phần vun đắp tình đoàn kết và sự hợp tác hữu nghị
giữa Nhân Dân ta với Nhân Dân các nớc trên thế giới vì hoà bình,
độc lập dân tộc và tiến bộ xã hội.

Trong thời kỳ đổi mới, dới sự lãnh đạo của Đảng, Báo Nhân
Dân đã tích cực ủng hộ những nhân tố mới trong thực tiễn, cố gắng
đổi mới cả về nội dung và hình thức, đạt những thành tựu lớn, đợc
Đảng, nhà nớc và Nhân Dân ghi nhận. Bám sát công cuộc đổi mới
24
Đề án môn học Khoa Marketing
đất nớc đang diễn ra ngày càng sôi động, báo đã thông tin và bình
luận kịp thời đờng lối, chính sách đối nội và đối ngoại của Đảng và
nhà nớc ta, phản ánh chân thật các phong trào hành động của Nhân
Dân, phát hiện và cổ vũ các nhân tố mới, các điển hình tiên tiến, g -
ơng ngời tốt, việc tốt, đồng thời tích cực tham gia đấu tranh chống
quan liêu, tham nhũng và các tệ nạn xã hội nhằm giữ vững trật tự,
kỷ cơng, làm lành mạnh đời sống xã hội. Báo tuyên truyền rộng rãi
các chủ trơng chính sách của Đảng và nhà nớc, xây dựng nền kinh
tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa, phát triển lực lợng sản xuất
gắn với xây dựng và hoàn thiện quan hệ sản xuất mới phù hợp,
khuyến khích phát triển mọi thành phần kinh tế, đồng thời giữ vững
vai trò chủ đạo của kinh tế nhà nớc, để kinh tế nhà nớc cùng với
kinh tế hợp tác xã ngày càng trở thành nền tảng của kinh tế quốc
dân, tăng trởng kinh tế đối với việc giải quyết tốt các vấn đề xã hội,
đền ơn đáp nghĩa, xoá đói giảm nghèo, thực hiện quy chế dân chủ ở
cơ sở, xây dựng nền văn hoá tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc.
II.2.4. Những thách thức đối với Báo Nhân Dân.
Thị trờng báo ngày càng phong phú đa dạng, các loại báo
khác có hình thức, mẫu mã đẹp, nội dung cũng hấp dẫn bạn đọc -
Báo Nhân Dân đang đứng trớc những khó khăn to lớn: Hình thức,
mẫu mã Báo Nhân Dân còn kém so với các loại báo khác, nên
không hấp dẫn bạn đọc nhất là giới trẻ. Trong khi đó các báo khác
nh Sinh viên, báo Lao động, Thời báo Kinh tế, thông tin rất cập
nhật, có nhiều bài điều tra, phóng sự viết về tin tức kinh tế - văn

hoá, xã hội rất hấp dẫn cuốn hút bạn đọc. Đó là điều đáng lo ngại vì
thế hệ trẻ là tơng lai của đất nớc, Báo Nhân Dân với vai trò là hệ t
tởng - chính trị của Đảng, phải có trọng trách tuyên truyền t tởng,
đờng lối, chính sách của Đảng cho mọi ngời dân, để Nhân Dân định
hớng phát triển kinh tế - đa đất nớc phát triển theo con đờng chủ
nghĩa xã hội. Vậy mà, giờ đây giới trẻ coi Báo Nhân Dân nh là báo
giành cho những ngời cao tuổi, họ không hứng thú khi độc Báo
25