Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt may Huy Hoàng

Lời giới thiệu
Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đà đánh dấu sự chuyển mình
của nền kinh tế Việt Nam. Đất nớc ta chuyển đổi cơ chế quản lý kinh
tế từ cơ chế hành chính tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng xà hội chủ nghĩa. Theo
cơ chế mới này tất cả các thành phần kinh tế đều đợc tự do phát triển
tự mình tìm thị trờng kinh doanh, tự hạch toán kinh doanh, mở rộng
thị trờng của mình. Nếu doanh nghiệp nào làm ăn có lÃi, có chỗ đứng
trên thị trờng thì sẽ tồn tại, nếu doanh nghiệp nào làm ăn thua lỗ thì
sẽ bị đào thải khỏi thị trờng. Chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có thể
đứng vững trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hành hội
nhập nền kinh tế trong bối cảnh trên Công ty Dệt may Huy Hoàng
cũng nằm ngoài xu hớng đó. Qua thời gian tìm hiểu về Công ty em
nhận thức đợc sự cần thiết phải có biện pháp để nghiên cứu đẩy mạnh,
tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý. Đợc sự hớng dẫn tận tình của thầy
giáo Nguyễn Thành Hiếu. Cùng sự giúp đỡ của dạy bảo của các anh
chị cán bộ công nhân viên của Công ty Dệt may Huy Hoàng, em đÃ
mạnh dạn thực hiện đề án "Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát
triển thị trờng

tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt may Huy

Hoàng".
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chuyên đề gòm 3 phần:
Phần 1: Mục tiêu nghiên cứu
Phần 2: Thiết lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Phần 3: Phơng pháp thu thập thông tin

1


Do trình độ nhận thức còn có hạn, thời gian tìm hiểu về công ty

không nhiều, những thiếu sót xuất hiện là điều không tránh khỏi. Vì
vậy em rất mong nhận đợc sự dự bảo của các thầy cô, để Đề án
nghiên cứu này của em đợc hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Tây, ngày 9 tháng 01 năm 2006
Sinh viên thực hiện
Lâm Tăng Tiến

2


Phần 1

1. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích cầu nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trờng về
hàng hoá, xu híng biÕn ®éng tõng thêi kú trong tõng khu vực để thấy
đợc đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu
các vấn đề sau:
+ Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào.
+ Khu vực tiêu thụ.
+ Sản phẩm thay thế.
+ Các nhân tố ảnh hởng tới cầu.
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trờng nhằm tìm hiểu rõ về
các đối thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tơng lai bởi vì nó tác động
rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần
chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về số lợng,
khả năng cung ứng, khả năng tài chính, kế hoạch tiêu thụ cần phải
nghiên cứu kỹ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trớc các biện pháp
về giá, quảng cáo, khuyến mại của công ty.

Phân tích mạng lới tiêu thụ nhằm đáp ứng phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất. Bên cạnh đó công ty cần nghiên cứu tổ chức mạng
lới tiêu thụ sao cho phù hợp với điều kiện của mình nhằm đạt hiệu
quả tốt nhất.
2. Hệ thống đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối
với hoạt động sản xuất. Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có lợi
nhuận, có thu đợc kết quả thì vốn của doanh nghiệp mới đợc quay
3


vòng nhanh, mới có hiệu quả, hoạt động sản xuất kinh doanh cđa
doanh nghiƯp míi cã thĨ diƠn ra mét cách liên tục và đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp cũng có những yêu cầu cụ thể.
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đợc tiến hành một cách
nhanh nhất, thuận lợi nhất, an toàn và đảm bảo sự ổn định về số lợng
và chất lợng sản phẩm.
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo đợc tính lâu dài của
mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
- Đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và đảm bảo thời gian
thu hồi vốn nhanh nhất.
- Đảm bảo uy tín và chất lợng của nhà sản xuất đối với ngời tiêu
dùng thông qua các chính sách hậu mÃi và tiếp thị sản phẩm.
3. Các nghiên cứu có liên quan
* Nghiên cứu và dự báo thị trờng
Trong kinh doanh muốn kinh doanh trong lĩnh vực nào thì ta
phải tìm hiểu rõ những yếu tố văn hoá, xà hội con ngời ở nơi mà
trong đó diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu nhu cầu thị trờng thực chất là tìm hiểu nhu cầu thị hiếu

sức mua của ngời tiêu dùng để xác định đâu là thị trờng trọng điểm,
đâu là thị trờng tiềm năng của công ty việc xác định này là vô cùng
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bất kể doanh nghiệp
đó hoạt động trong lĩnh vực nào. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trờng
là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai
thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trờng. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng bán một loại mặt bằng hoặc
một nhóm mặt bằng trên thị trờng. Nếu ta xác định thị trờng quá hẹp
4


thì có thể làm cho Công ty bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, còn nếu xác định
thị trờng quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của công ty
bị lÃng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả.
* Nghiên cứu của đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động trong cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải
quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh là ngời đang
chiếm giữ một thị phần và giành dật một phần khách hàng của doanh
nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt phân tích
các thông tin về đối thủ nh:
- Chính sách giá.
- Chính sách phân phối.
- Chính sách sản phẩm.
Từ đó có biện pháp phù hợp.

5


Phần 2
Thiết kế , lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm

* Chính sách sản phẩm
Để có đợc chiến lợc sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu
các nhu cầu về thị trờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới
nâng cao đợc hiệu quả kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách
sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh, bởi vì nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì
những hoạt động trên có thể bị thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ
sống của sản phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thờng phải
trải qua bốn giai đoạn:
- Thâm nhập.
- Tăng trởng.
- Chín muồi.
- Suy thoái.
Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trờng nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị
trờng này nhng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thị trờng khác.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động
trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ
sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho
công ty toàn bộ đời sèng cña nã.

6


- Giai đoạn thâm nhập: sản phẩm đợc đa vào thị trờng nhng tiêu
thụ rất chậm do hành hoá đợc ít, ngời biết đến chi phí cho một đơn vị
sản phẩm là rất lớn trong giai đoạ này doanh nghiệp thờng bị lỗ
nhiệm vụ của giai đoạn này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công

nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm dò thị trờng và tăng
cờng quảng cáo.
- Giai đoạn tăng trởng: Khối lợng tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh
do thị trờng đà chấp nhận thị trờng mới, chi phí một đơn vị sản phẩm
giảm nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới
của thị trờng là tơng đối thuận lợi; cần phải sử dụng các nguồn lực
để:
+ Cải tiến chất lợng và phát triển mẫu mới.
+ Khai thác các đoạn thị trờng mới.
Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bÃo hoà: đây là giai đoạn kéo dài nhất nó đợc đặc trng bởi số lợng án ra ấn định. ở cuối giai đoạn này khối lợng hàng hoá
bán ra giảm dần. Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho
một đơn vị sản phẩm thấp nhất, lÃi tính cho một đơn vị sản phẩm cao
nhất. Nên tổng lợi nhuận thu đợc lớn nhất. Khi sản lợng tiêu thụ bị
dừng lại và giảm xuống doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp,
chính sách để khai thác thị trờng ở giai đoạn sau.
- Giai đoạn suy thoái: Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng
sản phẩm tiêu thụ giảm rất nhanh.Nếu không giảm sản lợng sản xuất
thì khối lợng sản phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận nhanh giảm,
nếu tình trạng này kéo dài thì doanh nghiệp dẫn đến thua lỗ và phá
sản. Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp hữu hiệu để khắc
phục nh, cải tiêu sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị sẵn những s¶n phÈm

7


thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đợc diễn ra
liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỷ mỷ
vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó

giúp cho các nhà kinh doanh hiểu biết đợc bản chất của vấn đề phát
triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu
rủi ro.
* Chính sách giá cả.
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là
một quyết định quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm
luôn đợc coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng.
Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm 6 bớc:
+ B ớc 1 : Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu
Marketing của mình nh: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc
mắt, dành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lợng sản phẩm.
+ B ớc 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đờng cầu thể hiện
số lợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đợc trên thị trờng, trong một
khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá nh nhau.
+ B ớc 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi
nh thế nào khi mức sản xuất khác nhau.
+ B ớc 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnhtranh
để sử dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá
của mình.
+ B ớc 5: công ty lựa chọn cho mình một trong những phơng
pháp hình thành giá sau chi phí bình quân cộng lÃi, phân tích điều
8


kiện hào uốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào
giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ B ớc 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lu ý
đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết

phải kiểm tra xem qua đó có phù hợp với những mục tiêu của chính
sách giá cả mà công ty đang thi hành không và những ngời phân phối,
những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những ngời cung ứng,
khách hàng có chấp nhận nó hay không.
* Chính sách giao tiếp khuyếch trơng
Đây cũng là một trong những chính sách quan trọng về tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, mỗi khi có một sản phẩm mới ra đời,
doanh nghiệp cần phải có một chính sách khuyếch trơng quảng cáo
cho sản phẩm một cách có hiệu quả để sản phẩm có thể đến đợc nhu
cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng
sản phẩm chính là các chính sách về giới thiệu, quảng cáo và tiếp thị
sản phẩm đến với ngời tiêu dùng. Do vậy khi bất kỳ một sản phẩm
mới nào bắt đầu đợc tung ra thị trờng, thì ngoài việc xây dựng các
chính sách về giá cả, chính sách phân phối, chính sách về sản phẩm
để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác và tồn tại trên thị trờng
thì các nhà quản trị cũng cần phải xây dựng một chính sách giao tiếp
khuyếch trơng. Tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm đến đợc với ngời
tiêu dùng.
* Chính sách phân phối là toàn bộ các công việc để đa ra một
sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng có nhu cầu
đảm bảo về chất lợng thời gian số lợng, chủng loại mà ngời tiêu dùng
mong muốn.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những
9


ngăn cách dài về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản
xuất.
Với ngời tiêu dùng. Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra

kênh phân phối hiệu quả nhất cho mình.

Sơ đồ kênh phân phối
Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Người
tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Nhà
sản xuất

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà
sản xuất

Người bán
sỉ lớn

Người bán
sỉ nhỏ

Người
tiêu dùng

Các kênh phân phối đợc phân loại theo số cấp cấu thành chúng.
Kênh không cấp (kênh tiêu thụ trực tiếp) Gồm các nhà sản xuất
bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Phơng thức bán là bán tại công
ty, bán lu động.
Kênh một cấp: Bao gồm ngời trung gian trên các thị trờng ngời
tiêu dùng, ngời trung gian này thờng là ngời bán lẻ cần tren thị trờng
hàng t liệu sản xuất thì ngời trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngời môi
giới.

10


Kªnh hai cÊp bao gåm hai ngêi trung gian. Trªn thị trờng thì
những ngời này thờng là ngời bán sỉ và ngời bán lẻ.
Kênh ba cấp: Gồm ba ngời trung gian.
Đối với kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp do trực tiếp quan hệ với
ngời tiêu thụ và thị trờng nên dễ nắm bắt thị hiếu, tình hình tiêu thụ
hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín với khách hàng, phơng thức phân phối
trực tiếp diễn ra chậm công tác thanh toán phức tạp, doanh nghiệp là
ngời chịu rủi ro.

Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh
chóng, các công tác thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi
giao hàng các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở
kênh gián tiếp này công ty không quan hệ trực tiếp với thị trờng, với
ngời tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản hồi từ phía khách
hàng.
Trên thực tế doanh nghiệp thờng sử dụng các kênh tiêu thụ trực
tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của
mình cho trung gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng phát huy đợc u điểm của cả hai phơng thức
trên.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến:
+ Đặc điểm thị trờng, sản phẩm.
+ Đặc tính kx của sản phẩm.
+ Đặc điểm của đối thủ c¹nh tranh.

11


Phần 3
Phơng pháp thu thập thông tin

Thông tin đợc lấy từ báo, tạp chí, ấn phẩm, báo cáo, phơng pháp
này thờng áp dụng để nghiên cứu khái quátvề thị trờng lập danh sách
những thị trờng có triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác.
* Nhợc điểm của phơng pháp này là khó khăn trong việc lựa
chọn thông tin từ cáo nguồn khác nhau. Thông tin có thể bị cũ, thông
tin không chính xác, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
* Ưu điểm: Dễ thực hiện tiết kiệm chi phí, thông tin sơ cấp thu
đợc khi sử dụng một phơng pháp nh: Quan sát, thực nghiệm thăm dò,
phỏng vấn, sau khi thu thập các thông tin cần thiết, công ty cần phải

tiến hành xử lý thông tin để loại bỏ những thông tin không quan
trọng, cha chính xác, không thuyết phục, trên cơ sở đó xây dựng phơng án đa ra doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn và quyết định
phơng án có hiệu quả nhất.
ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trờng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng công ty nâng cao khả năng thích
ứng với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành
tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.
+ Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng.
+Thông qua nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp xác định đợc đối
thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ.

12


Kết luận

Trên đây là toàn bộ lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, tình
hình tiêu thụ sản phẩm và một số chính sách áp dụng tại công ty Dệt
may Huy Hoàng.
Các biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty đÃ
đạt đợc nhiều thành tích nhng vẫn còn những khó khăn mà công ty
gặp phải trong quá trình hoạt động của mình. Vấn đề đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp do vậy rất đợc các
doanh nghiệp quan tâm. Qua thời gian tìm hiểu về công ty dệt may
Huy Hoàng và tình hình tiêu thụ sản phẩm tai công ty em mạnh dạn
nghiên cứu và đề xuất một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm tại công ty. Suy nghĩ bớc đầu trong quá trình nghiên cứu thùc tÕ
do vËy cßn rÊt nhiỊu thiÕu sãt. VËy em kính mong các thầy cô giáo,
các anh chịu trong công ty dệt may Huy Hoàng dạy bảo để em hoàn
thành tốt nhiệm vụ của mình.

Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong
khoa đà tận tình chỉ bảo để em hoàn thành tốt Đề ¸n nµy.

13


Tài liệu tham khảo

- Giáo trình của Khoa Kinh tế và Quản lý Đại học Bách Khoa.
- Bài giảng Quản trị Kinh doanh.
- Các tài liệu của Công ty Dệt may Hà Nội.
- Đại học Kinh tế Quốc dân - giáo trình phân tích hoạt động sản
xuất kinh doanh xuất bản năm 2001.
- Đại học Kinh tế Quốc dân - Marketing xuất bản năm 2000.

14


Mục lục
Lời nói đầu.............................................................................................1
Phần 1........................................................................................................3
1. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................3
2. Hệ thống đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm..........................3
3. Các nghiên cứu có liên quan........................................................4
Phần 2 - Thiết kế lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm........6
Phần 3 - Phơng pháp thu thập thông tin.......................12
Kết luận................................................................................................13
Tài liệu tham khảo.......................................................................14

15