Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

CHƯƠNG 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Giảng viên

Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng


NỘI DUNG

Đo lường và dự báo nhu cầu

Lựa chọn thị trường mục tiêu


I. Đo lường và dự báo nhu cầu


1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường
Nhu cầu công ty:
 Nhu cầu công ty là phần
nhu cầu của thị trường
thuộc về công ty.
 Là mức tiêu thụ dự kiến
của cty ứng với các nỗ lực
Marketing khác nhau.


Tiềm năng tiêu thụ của công ty

 Là giới hạn của nhu cầu Cty
khi nỗ lực Marketing tăng
lên tương đối so với đối
thủ.

 Thường thì, tiềm năng tiêu
thụ của cơng ty < tiềm năng
của thị trường, do mỗi đối
thủ đều có KH trung thành

1st Qtr
2nd Qtr
3rd Qtr
4th Qtr


Tiềm năng của thị trường

Nhu cầu thị trường

 Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm
cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí
Marketing của ngành tiến đến vơ hạn,

Dmax

Chi phí marketing


Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng

 Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua
bao nhiêu SP của công ty
 Nguy cơ sai lệch







Họ bi quan / lạc quan,
Họ thành công / thất bại
Họ thường không biết xu thế thị trường
….
….
….

Khả thi


Cách 2: xin ý kiến chuyên gia
 Đại lý, nhà ph/ phối, người cung
ứng
 Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...
 Mua thông tin của công ty nghiên
cứu
 Thuê các chuyên gia làm dự báo

Khả thi

Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường
 Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.
 Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn
mới.


Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian
 Chia mức tiêu thụ trong quá
khứ (Q), theo các yếu tố:
 Xu hướng (T)
 Chu kỳ

 Thời vụ


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU


Vì sao phải phân khúc thị trường?






Mục đích:



Tìm kiếm những
đoạn thị trường
hiệu quả, hấp dẫn
DN có khả năng
đáp ứng được
nhu cầu- mong
muốn của họ và
cạnh tranh được
với các ĐTCT
cùng KD trên
đoạn thị trường
Đem lại cơ hội
sinh lời cho DN







Lợi ích:
Giúp DN có
điều kiện
hiểu thấu đáo
thị trường
hơn.
DN có thể
xây dựng các
chương trình

Marketing
phù hợp với
KH hơn.
Mức độ thỏa
mãn KH tăng

Phân khúc
Thị trường


Chiến lược marketing
 Thực chất của chiến lược phân khúc thị
trường, chọn thị trường mục tiêu và định
vị là sự chuyển đổi từ chiến lược
“marketing đại trà” sang “marketing mục
tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc
marketing tập trung vào một lượng lớn
khách hàng khơng có sự chọn lọc sang
việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với
những đặc tính giống nhau nhất định.


Marketing mục tiêu


Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công
tác marketing phải thực hiện 3 bước chính:
 Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu
cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường).
 ……….

 …………….


Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây
dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty mang lại (định vị thị trường).

Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng
khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà
họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được
với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho
những KH này.
Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải
thực hiện phân đoạn thị trường, ……………………………………
……………………………………………………………………………..


Các khái niệm PKTT
 PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống
nhau dưới một kích thích marketing.
 PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng
thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa
trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong
muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
 Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường
tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước
muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua
sắm, tiêu dùng. Họ có những địi hỏi hoặc phản
ứng giống nhau với cùng một chương trình
Marketing.

Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức phân
đoạn thị trường

Tâm lý học

3/17/20222005

Nhân khẩu học

Hành vi

Địa lý
•


3. Quy trình phân khúc thị trường

3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

2. PHÂN TÍCH

1. KHẢO SÁT


Giai đoạn 1: khảo sát

Động cơ

PHỎNG
VẤN

Thái độ
KHÁCH
HÀNG
Hành vi

• T/chất và tầm
quan trọng của SP
• Mức nhận biết th/
hiệu và xếp hạng
• Hình thức sử dụng
• Thái độ với SP
• Nhân khẩu học,
• Đặc điểm tâm lý
• Phương tiện truyền
thơng ưa thích


Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH
Dùng
phương
Dùng
phương
pháp
phân tích
yếu tố để

loại bỏ
những
biến có
liên quan
chặt chẽ

pháp

Các

tích cụm

khúc
thị

để tạo ra

trường

phân

một số

khúc thị

trường
khác

nhau
nhiều

nhất

khác
nhau
nhiều
nhất


Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc
 Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ,
hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói
quen sử dụng, phương tiện truyền thơng.
 Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên
dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
VD thị trường xe hơi :
 Những người thích xe thơng thường,
 Những người thích xe thể thao,
 Những người sưu tập xe cổ


…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…
 Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các
khúc thị trường.
 Những người coi trọng giá  nhóm giá chi
phối,
 Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi
phối,
 Những người coi trọng thương hiệu  nhóm
thương hiệu chi phối
 V.v…

4. Các tiêu chí phân khúc thị trường
1. Vùng địa lý
 quốc gia/tỉnh
 mật độ dân
 khí hậu

3. Đặc điểm tâm lý
 tầng lớp XH
 lối sống
 nhân cách

2. Đặc điểm nhân khẩu
 tuổi
 qui mô hộ
 chu kỳ sống
 thu nhập, nghề nghiệp
 học vấn, tôn giáo

4. Hành vi
 lý do mua:
 lợi ích tìm kiếm
 tình trạng sử dụng
 mức độ trung thành


4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý
 Chia thị trường thành những đơn vị địa lý:
quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…

 Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở
thích của từng vùng địa lý.
NỆM MÚT:
BẮC,
TRUNG,
NAM


4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học












Tuổi tác
là cơ sở phổ biến nhất để
Giới tính
phân khúc,do:
Thu nhập,
• Những mong muốn, sở
thích và mức độ sử
Quy mơ gia đình
dụng của người tiêu

Chu kỳ của gia
dùng thường gắn với
đình,
các biến nhân khẩu
…….
học.
…….
• Các biến này dễ đo
…….
lường hơn hầu hết các
biến khác.
…….
……..


…. yếu tố nhân khẩu học…
 Tuổi
SỞ THÍCH
SỨC KHỎE

TUỔI
NHU CẦU

ĐỊA VI

HƠN NHÂN
Tương quan khơng chặt