Kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn bia sài gòn bình tây SABIBECO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kêt quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được

công bố trong bất kỳ một cơng trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng
kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng quy định. Các nội
dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các

sản phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo cùa luận văn.

Tác giả

Nguyễn Thị Phương Chi


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hồn thành luận vàn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
cố gắng của bản thân tơi cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của q Thầy, Cơ cũng như

sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu
và thực hiện luận văn thạc sĩ. Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến PGS.TS.

Nguyễn Mạnh Tuân, người đã hết lòng giúp đờ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi
hồn thành luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến

tồn thể q Thầy, Cơ trong Trường Đại học Kinh tế đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tơi trong suốt q

trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tơi xin chân thành bày tỏ lịng cảm ơn đến Ban lãnh đạo và toàn
thể cán bộ nhân viên tại Cơng ty cổ phần bia Sài Gịn - Bình Tây đã hỗ trợ cho tơi

rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận vãn thạc sĩ.

Hà Nội, ngày 12 tháng 10 năm 2021
HOC VIÊN

Nguyễn Thị Phương Chi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẲT............................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIẾU

11

DANH MỤC HÌNH

11

DANH MỤC BIÊU ĐỊ

11

DANH MỤC Sơ ĐỒ.................................................................................................. iii

LỜI MỞ ĐẨU..............................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................ 2

4. Đóng góp của luận văn................................................................................................. 2
5. Kết cấu của luận văn..................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ cơ SỜ LÝ LUẬN

VỀ KÊNH PHÂN PHỔI SẢN PHÀM........................................................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối............................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm và đặc trưng kênh phân phối............................................................ 9
1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối........................................................ 13
1.2.3. Các loại hình kênh phân phối........................................................................... 17

1.2.4. Quản lý kênh phân phối................................................................................... 20
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối sản phẩm.........25

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu....................... 32
2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 32

2.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................33
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................... 33

2.2.2. Nội dung khảo sát............................................................................................... 34

2.3. Phưong pháp phân tích, xử lý dữ liệu...................................................................... 38
2.3.1. Phương pháp thống kê, mô tả........................................................................... 38
2.3.2. Phương pháp phân tích - tổng hợp.................................................................. 38

2.3.3. Phương pháp so sánh.......................................................................................... 39

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THựC TRẠNG VÈ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHÁM
CỦA CỊNG TY CƠ PHẦN TẬP ĐỒN BIA SÀI GỊN BÌNH TÂYSABIBECO.................................................................................................................. 40

3.1. Giới thiệu về Cơng ty cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - sABIBECO.... 40
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................40
3.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................... 41

3.1.3. Trình độ cơng nghệ kĩ thuật, cơ sở hạ tầng.................................................... 43
3.1.4. Tổng quan về sản phẩm của Công ty.............................................................. 45
3.2. Thực trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn

Bình Tây - SAB1BECO ở thị trường Miền Bắc............................................................ 47

3.2.1. Các loại kênh phân phối của Cơng ty.............................................................. 47
3.2.2. Các dịng chảy kênh phân phối sản phẩm bia của cơng ty cố phần tập đồn
Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO ở thị trường Miền Bắc...................................50

3.2.3. Các thành viên kênh........................................................................................... 52
3.2.4. Thực trạng công tác quản trị kênh.....................................................................58

3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối SABIBECO............... 63

3.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................... 63
3.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp................................................................ 65
3.4. Đánh giá chung......................................................................................................... 66

3.4.1. Những kết quả đạt được.................................................................................... 66

3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân........................................................................ 67
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN BIA

SÀI GỊN BÌNH TÂY - SABIBECO.........................................................................70


4.1. Định hướng kênh phân phôi của Công ty Cô phân tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây -

SABIBECO trong thời gian tới....................................................................................... 70

4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần tập đồn
Bia Sài Gịn Bình Tây - sABIBECO........................................................................... 70
4.2.1. Hồn thiện và đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thi trường................ 71
4.2.2. Thiết kế, sắp xếp lại hệ thống kênh phân phối................................................ 73
4.2.3. Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách cung cấphàng hóa...........................74
4.2.4. Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách bán hàng.......................................... 76

4.2.5. Các giải pháp khác............................................................................................. 78
KẾT LUẬN................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................84

PHU LUC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

NƠI
• DUNG

CHTT

Cửa hàng trực tiếp

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CSSP

Chính sách sàn phẩm

CTKM

Chương trình khuyến mãi

ĐHQG

Đại học quốc gia

GD&ĐT

Giáo due
• và đào tao
•

GS

Giáo sư

GTTT

Giá trị gia tăng

PGS

Phó giáo sư

PGS.TS

Phó giáo sư, tiến sĩ
r

TS

Tien sĩ

i


DANH MỤC BẢNG BIẾU

Nội dung

Trang

STT

Bảng

1

Bảng 2.1

Kết quả điều tra khảo sát

37

2

Bảng 3.1

Một số chỉ tiêu của SABIBECO giai đoạn 2017-2019

49

3

Bảng 3.2

Tình hình tiêu thụ bia của Cơng ty

51

4

Bảng 3.3

Kết quả khảo sát phỏng vấn đại lý bán buôn

54

5

Bảng 3.4

Kết quả khảo sát phỏng vấn đại lý bán lẻ

54

6

Bảng 3.5

Kết quả khảo sát phỏng vấn người bán lẻ

55

7

Bảng 3.6

Kết quả khảo sát phỏng vấn khách hàng cá nhân

61

8

Bảng 4.1

Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa

75

DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 3.1

2

Hình 3.2 Hỗ trợ xúc tiến bán hàng

Nội dung
Các sản phẩm chủ đạo của SABIBECO

Trang
46

53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Hình

Nội dung
Biến động doanh thu cùa Công ty giai đoạn 2017-

1

Biểu đồ 3.1

Trang
49

2019
2

Biểu đồ 3.2

Sản lượng tiêu thụ bia lon - bia chai năm 2017-2019

• I
ii

52


DANH MỤC Sơ ĐỊ

STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1.

Sơ đồ 1.1

Các loại hình kênh phân phối

18

2.

Sơ đồ 2.1

Quy trình nghiên cứu của luận văn

32

Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty cổ phần Tập đồn Bia

43

3.

Sơ đồ 3.1
Sài gịn Bình Tây

4.

Sơ đồ 3.2

Sơ đồ công nghệ sản xuất Bia

44

5.

Sơ đồ 3.3

Cấu trúc kênh phân phối định hướng của công ty

47

6.

Sơ đồ 3.4

Cấu trúc kênh phân phối bia tại thị trường

48

7.

Sơ đồ 3.5

Dòng chảy sản phẩm của SABIBECO

50

8.

Sơ đồ 3.6

Dịng thanh tốn của cơng ty

50

9.

Sơ đồ 3.7

Dịng thơng tin cùa cơng ty

51

10.

Sơ đồ 3.8

Quy trình tiếp cận và bán hàng của nhân viên bán hàng

57

11.

Sơ đồ 3.9

Sơ đồ hoạt động quản lý kênh

59

III
iii


LỜI MỞ ĐÀU
1. Tính câp thiêt của đê tài

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh
tranh để tồn tại và phát triển luồn được các doanh nghiệp quan tâm, họ ln tìm

kiếm các phương hướng và giải pháp để hồn thiện và tăng cường khả năng cạnh
tranh nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu kinh

doanh của mình.
Hiện nay, có nhiều cách thức để doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh

như: nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng chi phí quảng cáo, thực hiện các chương

trình khuyến mãi, giảm giá bán,... Tuy nhiên các cách thức trên chỉ mang lại lợi thế

cạnh tranh trong ngắn hạn cho doanh nghiệp và dễ bị các doanh nghiệp khác nhanh
chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì phân phối là cầu

nối quan trọng giúp sản phấm của doanh nghiệp đến trực tiếp người tiêu dùng và kết
quả của phân phối phản ánh trực tiếp nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của

doanh nghiệp. Với thị trường luôn biến động hiện nay thì kênh phân phối cũng ln
biến đổi khơng ngừng vì vậy việc hồn thiện kênh phân phối là điều khơng hồn
tồn đơn giản, vấn đề đặt ra là phải làm sao quản trị kênh phân phối hiệu quả để

giúp cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng với mức giá và
chi phí thích hợp.

Cơng ty Cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO là công ty
chuyên kinh doanh đồ uống. Tuy nhiên, hiện nay SABIBECO cũng như rất nhiều

doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với khơng ít thách thức từ quá trình

hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu
thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Bên cạnh đó, với kinh nghiệm

hoạt động kinh doanh chưa nhiều, trong thời gian qua việc tăng cường mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm chưa được công ty quan tâm đầu tư mở rộng. Đứng trước tình

hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của SABĨBECO là một
địi hởi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trị đặc biệt quan

1


trọng và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiên lược kinh doanh của cơng ty. Chính

vì tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối và thực trạng hệ thống phân phối
của công ty mà tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Kênh phân phổi sản phẩm của Cơng
ty Cơ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO”.
2. Mục
tiêu và nhiệm
vụ• nghiên
cứu
•
•
ơ

a) Mục tiêu nghiên cún
Làm rõ hiện trạng kênh phân phối Công ty cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn

Bình Tây - SABIBECO bao gồm những kết quả đạt được, những điểm còn tồn tại

và nguyên nhân. Từ đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hồn thiện

kênh phân phối của cơng ty.

b) Nhiệm vụ nghiên cún
- Hệ thống hóa co sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm.
- Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần tập đồn

Bia Sài Gịn Bình Tây - SABĨBECO.

- Xác định được các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm của Cơng

ty Cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SAB1BECO.
- Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây -

SABIBECO.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cún
Kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty cổ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình

Tây - SABIBECO ở thị trường Miền Bắc?

b) Phạm vi nghiên cún
Phạm vi không gian: Công ty cồ phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây

SABIBECO
Phạm vỉ thời gian: Giai đoạn 2017 - 2020
4. Đóng góp của luận văn

Luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm

2


của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên

ngành và đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tổng

quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về kênh phân phối sản phẩm. Từ cơ sở lý
thuyết đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng kênh phân phối cùa cồng ty cổ

phần tập đoàn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO. Sau đó, tác giả đà xác định
được các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần tập

đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO. Bằng phương pháp nghiên cứu khảo sát,
thống kê, so sánh tác giả đã chỉ ra được những thành quả đạt được, nhưng tồn tại
trong kênh phân phối của SABIBECO.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện

hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phấm của Cơng ty cố phần tập đồn Bia Sài
Gịn Bình Tây - SABIBECO.

5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục thì luận văn được chia làm bốn chương như sau:

Chương E Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về kênh phân
phối sản phẩm
Chương 2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Phân tích thực trạng về kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty cổ

phần tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO
Chương 4. Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm của Cơng ty cổ phần Tập đồn Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO

3

CHƯƠNG 1: TƠNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ cơ SỞ LÝ

LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1. Tống quan tình hình nghiên cứu

Tại Việt Nam có rất nhiều cơng trinh nghiên cứu về vấn đề kênh phân phối,
sau đây ta đi tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu để thấy rõ được tầm quan trọng
của hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Đinh Văn Thành (2006), Đe tài khoa học cấp Bộ “Đánh giá thực trạng và

định hướng điều hành các kênh phân phối một sổ mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời
kỳ đến năm 2015” Đánh giá thực hiện các tổ chức các kênh phân phối một số mặt

hàng chủ yếu ở nước ta từ năm 2001 đến nay. Dự báo xu hướng phát triển cá nhân
kênh phân phối và định hướng các kênh phân phối ở Việt Nam thời kỳ đến 2015.

Đe xuất một số giải pháp thay đổi với doanh nghiệp về nghiệp vụ phát triển kênh
phân phối trong những năm tới.

An Thị Thanh Nhàn (2009), “Giải pháp hạn chế hiệu ứng hw nhằm nâng

cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp ”, đánh hiệu hiệu ứng dụng
bw nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp và đưa ra các
giải pháp với doanh nghiệp trong giai đoạn hội nhập kinh tế.

Nguyễn Viết Lâm (2012), “Thiết kế kênh phân phối xe máy ở Việt Nam -

Tiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bước đầu về khách hàng ", Nghiên cứu thiết kế

được kênh phân phối máy động cơ dầu ở Việt Nam thơng tin phân tích có thể thay
đổi đặc biệt với sản phẩm này.

Trần Thị Nhâm (2009), "Hoàn thiện Marketing-Mỉx cho sản xuất gạch men
Redstar", Luận văn học sĩ, Đại học Kinh tế quốc tế. Hệ thống luận văn được hóa

một khung lý thuyết làm cơ sở để tiếp cận phân tích và tìm kiếm các giải pháp hoàn
thiện Marketing-Mix cho sản phấm của Redstar.

Hồ Thanh Huyền (2018) đã có bài viết “Định hướng phát triển và giải pháp
hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Sản phẩm đồ uống" trên Tạp chí Cơng
thương số 5/2018. Sản phẩm đồ uống là một doanh nghiệp chiếm thị phần lớn ở thị

4


trường nội địa. Chuôi cung ứng của Sản phâm đô ng khá phức tạp, trong đó, các

thành viên kênh phân phối của Công ty với số lượng lớn, ảnh hưởng không nhỏ tới
hiệu quả kinh doanh của Công ty. Hiện tại, Công ty đà áp dụng nhiều biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối song chưa đạt được những kết quả

như kỳ vọng. Do đó, trong thời gian tới, Công ty phải chú trọng hon nữa đến việc

hoàn thiện quản trị kênh phân phối. Bài viết đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện
quản trị kênh phân phối của Sản phấm đồ uống dựa trên những nhận định về thị

trường sản phấm trong giai đoạn tới, cũng như dựa vào chiến lược phát triển trong

tương lai của Sản phẩm đồ uống.
Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối” đã tổng kết và làm rõ

vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như về
sự hoạt động của kênh phân phối cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức

các kiểu kênh liên kết dọc. Những vấn đề về xây dựng kênh phân phối và phát triển
các chính sách cơng cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối
Mai Vãn Nam (2017) đã có bài viết “Giải pháp hoàn thiện hệ thống

kênh phân phối muối ở Vùng Đồng Bằng Sơng Cửu Long" trên Tạp chí Khoa

học Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Từ phân tích những hạn
chế cùa hệ thống phân phối, bài viết đã đề xuất hệ thống kênh phân phối “lý

tưởng” cho sản phẩm muối vùng đồng bằng sông Cửu Long với 4 kênh phân
phối chính. Bên cạnh đó, bài viết còn đề xuất một số giải pháp cụ thể cho từng tác

nhân trong kênh phân phối, trong đó chú trọng đến giải pháp liên kết sàn xuấtthương mại cần được ưu tiên

Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối điện tử tại Ngăn
hàng thương mại cổ phần Tiên Phong - TPbank” của tác giả (Nguyễn Huy Hoàng, 2018.

Luận văn thạc sỹ. Hà Nội: Đại học Giao thông và Vận tải.) Từ nhũng lý luận chung về
kênh phân phối. Tác giả đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về kênh phân phối điện tử
của Ngân hàng thương mại và tham khảo kinh nghiệm của một số Ngân hàng thương

mại trên thế giới và rút ra nhũng bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng thương mại cổ
phần Tiên Phong. Phân tích thực trạng các kênh phân phối điện tử tại Ngân hàng thương

5


mại cô phân Tiên Phong trong giai đoạn 2013 - 2015. Nghiên cứu và đưa ra một sô đê

xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối điện tử tại Ngân hàng thưong mại cổ phần Tiên
Phong trong thời gian tới. Tuy nhiên trong luận văn của tác giả chưa đánh giá được các
yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống phân phối

của ngân hàng nói riêng.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Đức Hạnh “Quản trị kênh phân
phối sản phâm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơrí\ Đại học

Kinh tế, Đà Nắng 2019. Đe tài đề cập đến tồn bộ q trình phân phối sản phẩm

Rượu Vang Sim của công ty, tập trung một số nội dung chủ yểu trong tổ chức và

quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, và đề xuất nhừng biện pháp có tính khả thi
và hiệu quả nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thực hiện

nghiên cứu các tài liệu lý thuyết như sách, giáo trình về lĩnh vực marketing nói
chung và lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận các nghiên cứu về các bài báo khoa

học đăng trên các tạp chí khoa học chun ngành trong và ngồi nước, các cơng
trình và đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài; tiếp cận nghiên

cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh

doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý thuyết của nghiên cứu và phương

pháp luận cho đề tài. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng: thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường.
Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tống hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học
và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh giá, tổng họp, phân tích và rút ra các

kết luận phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài.

Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Phương Tú (2013) - Đại học Đà Nằng về

vấn đề: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đâu nành
Việt Nam (VỉnaSoy)

Luận văn áp dụng những cơ sở khoa học về phân phối và

quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của
VinaSoy. Thơng qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu

hướng phát triến của VinaSoy trong thời gian tới, luận văn đề xuất các giải pháp

6


nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh
doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho Công ty. Luận văn nghiên
cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam

(VinaSoy) thông qua thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2009-

2011) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty
trong một vài năm tới.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế "Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại

Công tỵ Cỏ phần Dược phẩm Trường Thọ” của tác giả Hoàng Minh Dũng Học viện
Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, 2015. Tác giả đà hệ thống hóa một số vấn đề cơ

bản về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược
phẩm nói riêng; Thơng qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược

phẩm, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Dược Phẩm Trường Thọ, đánh giá
những ưu điềm, hạn chế còn tồn tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của thực trạng;

Đề xuất các giải pháp nhàm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm

tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế "Kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty
TNHH Thương mại FPT" của tác giả Đào Ngọc Anh, Đại Học Quốc Gia Hà Nội,

Trường Đại Học Kinh Tế, 2015. Đóng góp mới của luận văn đó là: Hệ thống hóa lý
luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm (theo quan điểm marketing) dưới góc độ tổ

chức và quản lý kênh của doanh nghiệp; Phát hiện những đặc điểm, xu thế vận động
và phát triền hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phân phối trong lĩnh vực

sản phẩm công nghệ dựa trên số liệu thực tiễn của Công ty TNHH Thương mại
FPT. Chỉ rõ những tồn tại, nguyên nhân cần khác phục trong tố chức và quản lý

kênh ở cấp độ doanh nghiệp. Dự báo sự phát triển của hệ thống kênh phân phối
trong tương lai; Đề xuất giải pháp chiến lược tổ chức và quản lý kênh phân phối sản

phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế "Hệ thống kênh phân phoi tại Công tỵ trách nhiệm hữu

hạn Thương mại và vật tư Nam Hải” của tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền, Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội 2015. Luận văn đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống

7


kênh phân phôi sản phâm của các doanh nghiệp trong nên kinh tê thị trường. -Phân tích

thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công tỵ trách nhiệm hữu hạn thương mại và vật
tư Nam Hải. Đề xuất một số giải pháp về việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cùa

Công ty trong giai đoạn tới. Tuy nhiên trong luận văn của tác giả có hạn chế, đó là các
giải pháp đưa ra chưa cụ thể, chưa sát với thực trạng kênh phân phối của Công ty, đặc

biệt là chưa giải quyết được nhũng khó khăn, tồn tại.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế "Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hồn thiện

kênh phân phối sản phẩm của cơng ty cố phần sữa Việt Nam - Vinamilk” của tác giả
Huỳnh Tấn Lộc, trường Đại học Công nghệ TP. HCM, Hồ Chí Minh, 2014. Luận văn
áp dụng nhũng cơ sờ lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để

đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cố phần
Sữa Việt Nam - Vinamilk. Nghiên cứu các hoạt động phát triền, tồ chức và quản lý

kênh. Nhũng điểm hạn chế hoặc chưa phù họp trong hoạt động kênh phân phối sản
phẩm của Cơng ty. Tìm ra ngun nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối

sản phẩm cùa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Luận văn sử dụng một số
phương pháp sau: Phương pháp logic và lịch sử; Phương pháp duy vật biện chứng;
Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu; Phương pháp thống kê mơ tả nhằm

phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số liệu thứ cấp.
Luận văn thạc sỹ: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công

ty Cổ phần gas Petrolỉmex” của tác giả Đỗ Ngọc Sáng, trường Đại học kinh tế - Đại

học Quốc gia 2008. Cơ sờ lý luận, tác giả đã đưa ra nội dung về hoạt động phân
phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công ty cổ phần gas Petrolimex, qua quản trị kênh phân phối, hoạt

động marketing. Đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế, nguyên nhân trong
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó đề xuất một số

giải pháp như xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn thiện chính sách lựa

chọn thành viên kênh phân phối; tăng cường các biện pháp kích thích thành viên
kênh phân phối; hồn thiện phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh; tập
trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối...nhàm nâng cao hiệu quả hoạt động

8


của hệ thông kênh phân phôi sản phâm của Công ty Cô phân gas Petrolimex.
Đánh giá chung: Các nghiên cứu đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về

kênh phân phối của doanh nghiệp, là một trong những tài liệu tham khảo có ý nghía

góp phần hồn thành mục tiêu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân
phối. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đà có những đánh giá về hoạt động phân phối
sản phẩm với những khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, kể từ năm 2015 đến nay, chưa

có một nghiên cứu chính thức nào được nghiên cứu tại Công ty cố phần tập đồn
Bia Sài Gịn Bình Tây - SABIBECO. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề hoàn thiện

kênh phân phối cùa doanh nghiệp trong bối cảnh mới cần tiếp tục hoàn thiện. Vì

vậy nghiên cứu luận văn về kênh phân phối của Cơng ty cổ phần tập đồn Bia Sài
Gịn Bình Tây - SABIBECO tại thị trường miền Nam đảm bảo không trùng lặp với
các nghiên cứu trước đây.

1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối

1.2.1. Khái niệm và đặc trưng kênh phãn phối
1.2.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
ã. Khái niêm phân phối

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ

từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đù là những quyết định
đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu

của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

Theo (Philip Kotler. 2007, Giáo trình Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB
Thống kê) “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với
một hệ thống tô chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai

thác họp lý nhất nhu cầu của thị trường, đê đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến

khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa
Theo (GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. 2011, Giáo trình
Marketing thương mại, Hà Nội: NXB Thống kê) “Phân phối trong marketing là một

9


quá trĩnh chuyên đưa sản phâm từ nhà sản xuât đền người tiêu dùng cuôi cùng, thê
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
Theo (Nguyễn Mạnh Tuân và Nguyễn Bích, 2005. Giáo trình Ngun lý
Marketing. Hà Nội: NXB Hà Nội): “Phãn phối được hiểu là một hệ thống hậu cần

nhằm chuyển một sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở
một thời điếm nhất định, tại một địa điếm nhất định, với một cách thức trĩnh bày

đúng như người tiêu dùng mong muốn
b. Khái niêm kênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định

được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy

nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các

dịng vận động cùa hàng hố, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng ”.
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ

bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phổi đê đạt được mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trường ”.
Tiến sĩ Dương Đinh Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập họp các tơ chức mà qua đó người bán thực
hiện bấn sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học

Thương Mại “Phãn phối là những quyết định và triển khai hệ thống tô chức và
công nghệ nhằm đưa hàng hỏa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tơ

chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc
sử dụng”

Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập họp các dịng vận động
của hàng hố, dịch vụ từ người sán xuất tới người tiêu dùng ”.

Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phơi là một hình thức làm cho
~

r

_

háng hoá săn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muôn mua được sản

10


phẩm với giá cả hợp lý
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ

bên ngồi nhằm thực hiện các cơng việc phân phoi để đạt được mục tiêu phân phoi

của cloanh nghiệp trên thị trường ”.
Theo nhà kinh tế học Corey: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực

then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây

dựng được và khơng dễ gì thay đơi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất,

nghiên cứu...Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đổi với những thị trường cụ thê mà họ phục vụ. Nỏ cũng là

một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở đê xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài”.

Theo (Philip Kotler, 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê) đã
tổng quát hóa và cho rằng: “Kênh phân phối là một tập họp các tổ chức phụ thuộc

lẫn nhau giúp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng

hoặc doanh nghiệp khác ”.

Theo quan điểm của nhà cung cấp: “Kênh phân phổi là một tập hợp các
doanh nghiệp và cả nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đỏ doanh nghiệp
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối

cùng ”.

Theo quan điềm của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến

tay người tiêu dùng

Theo quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là hĩnh thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty liên doanh đê cùng thực hiện một mục đích thương mại”.

Theo quan điểm cùa nhà quản lý marketing: “Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ

sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ”.

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tô chức

11


các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp đê quản lý các hoạt động phân phôi, tiêu thụ

sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Theo (Nguyễn Mạnh Tuân.2010. Giáo trình Marketing cơ sở lỵ luận và thực

hành. Hà Nội: NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội): “ Kênh phân phối là tập hợp các
cá nhân tham gia vào hoạt động phân phối đê tổ chức vận động hàng hóa từ nơi

sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường”.
Như vậy, có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên

ngồi cơ cấu tố chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm
phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Đe phát triển một hệ
thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các

kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên

tham gia kênh.
ỉ.2.1.2. Đặc trưng của kênh phân phối.

- Chiều dài của kênh phân phối: biểu thị số các giai đoạn trung gian trong
kênh phân phối. Như vậy, trong kênh phân phối có nhiều giai đoạn trung gian gọi là
kênh dài; nếu có ít trung gian gọi là kênh ngắn.

- Chiều rộng cùa kênh phân phối: Biểu thị số lượng người và số các địa điểm
phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh. Ví dụ: Cơng ty có thể khai thác được rất
nhiều các nhà bán buôn; bán lẻ; hay các địa điểm phân phối thì người ta gọi là phân phối
rộng (áp dụng cho các loại hàng hóa nhu yếu phẩm) ngược lại số lượng người này gọi là

kênh phân phối hẹp (thường áp dụng với các loại hàng hóa chuyên dùng).
- Chiều sâu của kênh phân phối: biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới

gần người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy là kênh sâu là kênh tổ chức đến tận tay

người tiêu dùng.
Nhận định này nhấn mạnh ràng trong sự phát triển của các cấu trúc kênh,

người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các
cơng việc phân phối với yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu

phân phối của một công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn thế,
cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này

12


như thế nào giữa các thành viên của kênh.

1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
ỉ.2.2. ỉ. Vai trò của kênh phân phối

Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề luôn được quan tâm
hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Bên cạnh việc đưa ra sản phẩm gì,
giá như thế nào, thì việc đưa sản phẩm ra thị trường luôn được quan tâm. Điều đó
thế hiện vai trị của hệ thống kênh phân phối như sau:

- Kênh phân phối của doanh nghiệp góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường
• /\

mục tiêu: “Trong kỉnh doanh, đoi với thị trường, việc tho ả mãn nhu cầu là bản chất

của marketing. Đê thỏa mãn nhu cầu thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra

phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng, chất lượng của sản phẩm tốt, giá cả của
sản phẩm phải hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm

nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc,

đúng nơi để đi vào tiêu dùng ”.
- Nhà cung cấp có thể gia tăng khối lượng bán khi sử dụng hệ thống các

trung gian phân phối trên thị trường vi khi đó họ đảm bảo được việc phân phối và
đưa được các sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách kịp thời.
- Việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà cung cấp dễ dàng hơn

qua hoạt động phân phối, nó góp phần giúp nhà cung cấp kịp thời điều chỉnh các

chương trình marketing thích ứng với nhu cầu của khách hàng và nhu cầu thị
trường.
- Kênh phân phối trở thành công cụ hữu hiệu trong môi trường cạnh tranh

gay gắt, nó giúp cơng ty đứng vững trên thương trường. Các công cụ khác của

marketing - mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại... có thể dễ bị
các đối thủ bắt chước và mô phỏng với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng
nổ về thông tin.

- Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu

dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điếm và mức

13

giá họ có khả năng thanh tốn. Xét một cách khái qt, vai trị của kênh phân phơi

cịn được thể hiện trên các phương diện sau:
- Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực

hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm.
- Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt

quan trọng ở các nước kém phát triền và trong nhiều trường họp khác như thị
trường nơng sản - nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trị quan
trọng đối với dịch vụ chuyến nghiệp do chúng liên quan đến sự kết họp công việc

của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
- Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ

hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường họp điều này
xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà
trung gian. Người bán bn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác
hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người

tiêu dùng.
Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường

thơng qua các người trung gian. Các đối tượng này hợp thành một kênh phân phối
(hay kênh marketing). Theo Stern và El-Ansary: “Các kênh marketing có thể được

xem như những tập hợp các tố chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến q trình tạo

ra sản phẩm và dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Cũng theo hai tác giả:
Người trung gian điều hịa dịng hàng hóa và dịch vụ. Việc làm này là cần thiết để
giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra
và chủng loại à người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vi nhừng

người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một số chủng loại hữu hạn.
Trong khi đó, người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn

hàng hóa với chủng loại thật phong phú.
Vai trò của kênh phân phối là vô cùng quan trọng, bao gồm [4, tr. 594- 595]:
- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng: để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền

kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh trong

14


marketing.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thơng qua việc

tiết kiệm chi phí giao dịch. Bởi vì, với ba nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với ba

khách hàng thì sẽ xuất hiện mối quan hệ đan xen. Trong khi đó, với sự xuất hiện
của một người trung gian thì mối quan hệ giảm xuống cịn sáu vì vậy đã giúp giảm
bớt cơng việc cần làm.

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hố cho người tiêu dùng thơng qua việc
làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ; làm thoa mãn nhu cầu khác nhau của
các nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hố được lưu thơng từ người sản xuất

đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được
những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ.

Theo (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà

Nội: NXB Đại học Quốc Gia) kênh phân phối có các chức năng sau:

- Nghiên cúĩi Marketing: thu thập những thông tin cần thiết đế hoạch định và

tạo
điều kiện
thuận
lọ'i
cho sự• thay đơi.
•
•
•
•
Ví dụ: Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bia nước ngoài xâm nhập vào thị

trường Việt Nam và nhu cầu cũng như thị hiếu, thu nhập, địa vị của người tiêu dùng
rất đa dạng đây là thách thức địi hịi cơng ty Bia Sài Gịn Bình Tây phải có những

phương thức sản xuất, kênh phân phối, chiến lược kinh doanh và nhất là lựa chọn

thị trường mục tiêu như thế nào để không những thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

mục tiêu mà còn tiếp cận được với khách hàng tiềm năng trong các phân khúc khác
nhau mà vẫn đảm bảo được
lợi
nhuận.
Theo khảo sát,X cơ cấu dân số Việt
Nam chủ
•
•
•
•

yếu là dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới 40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu

cũng như tiềm năng chính của cơng ty. Công ty Bia SABIBECO đã đưa ra một loạt
những sản phẩm khác nhau về giá cả, hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mãn tối đa

nhu cầu của thị trường khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm,

15


hương vị bia đậm đà phù hợp với thị hiêu người tiêu dùng và giá cả phù hợp.

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về
những hàng hóa và dịch vụ được tung trên thị trường.

Vi dụ: Đối với sản phẩm bia công ty đà truyền tải những lợi ích từ bia khi
bạn tiêu thụ ở mức vừa phải như: Bia rượu kích thích tiêu hóa, ăn uống ngon miệng,

tăng điều kiện bố dưỡng; Làm tăng nhịp tim, tăng sức co bóp cơ tim làm tăng lưu

thơng máu; Rượu bia vừa đủ có thế giúp giảm nguy cơ bệnh tim mạch do làm tàng
HDL cholesterol tốt cho thành mạch máu (khác LDL cholesterol làm xơ cứng mạch

máu)....

- Tiếp xúc: Tìm ra được các thơng tin và truyền được những thơng tin đó đến
khách hàng tiềm năng.
Ví dụ: SAB1BECO có bộ phận kinh doanh thuộc mảng quan hệ khách hàng
chuyên tư vấn và truyền tải tới khách hàng tiềm năng các sản phẩm của công ty và

được đánh giá bằng KPL
- Cân đối: định hình và làm cho sản phẩm thích nghi được với yêu cầu của

khách hàng. Việc này bao gồm như sản xuất; phân phối; tập hợp và đóng gói. Do

hàng hóa được chuyển qua các kênh phân phổi, nên một đơn đặt hàng trung bình sẽ
được thu nhỏ dần và moi cấp trung gian sẽ phải chia nhỏ lô hàng của mình thành lơ

hàng nhỏ hơn.
Ví dụ: Sabibeco tung siêu phẩm “Nước uống lúa mạch MALTY” tăng cường
sức đề kháng, tốt cho sức khỏe và hệ tiêu hóa. Những ngày qua, công tác chuẩn bị

cho ra Nước uống Lúa mạch MALTY được ráo riết thực hiện. Cách đây hai năm,

SABIBECO đã nghiên cứu hướng cho ra sản phẩm nước uống dinh dường từ lúa
mạch (Malt), hoa bia (hops) và thêm nước cốt trái cây để phục vụ thị trường. Nhiều
loại được thử nghiệm và các chuyên gia đánh giá ngon nhất là thêm nước cốt quả

Raspberry (Mâm xôi). Chắc chắn rằng, nước cốt quả Mâm xơi thì giá thành sẽ cao
hơn vì nguyên liệu này phải nhập và giá thị trường cũng cao. Thế nên, để giảm giá

mà thị trường chù yếu là người Việt có thể mua được, qui trình và công nghệ sản

xuất liên tục được nghiên cứu theo hướng hợp lý hóa để giá bán ra tốt nhất.

16


- Thương lượng: cố gắng đạt tới sự thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác

liên quan đến hàng hóa đem bán để có thể bán được.
Ví dụ: Trong chính sách bán hàng của cơng ty đà xây dựng mức giá và chính

sách hỗ trợ chiết khấu phù hợp cho các đại lý.

- Phân phối hàng hóa (di chuyển sản phẩm): Thực hiện việc vận chuyển và
bảo quản sản phẩm từ người này sang người kia; từ vùng này đến vùng kia.

Ví dụ: Cơng ty có phịng kinh doanh sẽ chuyến các sản phấm của công ty tới

các đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ của từng vùng miền.

- Tài trợ: huy động và phân phối các khoản tiền đế thanh tốn các chỉ phí
của kênh; đê kết nối giữa các thành viên khi hoạt động mua bán xảy ra.

Vi dụ: Trong hệ thống phân phối hàng hóa phịng Tài chính - Kế tốn sẽ
phối hợp và huy động dịng tiền xun suốt trong q trình hoạt động.

- San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt động
r

\

y

\

của kênh; một kênh phân phôi sử dụng nhiều các phân tử trung gian sẽ có điêu kiện

làm giảm bớt các rủi ro có thê xảy ra.

Ví dụ: Bước sang năm 2020, ngay từ đầu năm, ngành Bia - Rượu - Nước giải
khát nói chung và Sabibeco nói riêng đà phải chịu tác động kép bởi Nghị định

100/2019/NĐ-CP quy định về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thơng đường

bộ và đường sắt và dịch Covid-19 bùng phát ở những thành phố lớn của Việt Nam.

Theo đó, nhiều nhà hàng, khu du lịch đã phải tạm ngừng hoạt động, nhu cầu tiêu thụ

các sản phẩm bia giảm mạnh. Đây là một biến động lớn, ảnh hưởng rất nghiêm
trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Sabibeco. Chính vì vậy cơng ty đã san

sẽ được rủi ro này cho hệ thống trung gian kênh phân phối của công ty.

1.2.3. Các loại hình kênh phân phối
Mơ hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm;
nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác.

Mơ hình kênh phân phối được chia ra thành hai mơ hình cơ bản: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp hay kênh phân phối qua trung gian phân phối.

17