luận văn quản trị kênh phân phối Thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH SX – TM Thiên Vương..DOC

Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
PHẦN MỞ ĐẦU
*Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh
tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường
đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đối
diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệu mang
tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi
không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò
liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi
nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng
cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù
hợp với nhu cầu đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của
các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp
nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn
dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh phân phối. Trong những năm qua,
số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều
ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các
doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mở
rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người
tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam
còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu
dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ,
chất lượng tốt.
Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Vương là một trong những
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm trong lĩnh vực đồ gia dụng và đồ

dùng nhà bếp, đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
1
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với các
doanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéo
xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối, làm nhà phân phối
cho một số công ty nước ngoài. Tại thị trường Hà Nội, năm 2008 thị phần của
Thiên Vương là 20% nhưng hiện nay chỉ còn khoảng 10%, thị phần trong cả
nước đã giảm 9% do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chế
trong khâu phân phối. Yêu cầu đặt ra đối với công ty Thiên Vương là phải giành
lại thị phần đã mất bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải
thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn. Do vậy,
việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có
hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại Thiên
Vương là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng
trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy, em đã chọn để tài
nghiên cứu của đồ án tốt nghiệp là “thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH SX – TM Thiên Vương”.
*Mục đích nghiên cứu:
Đồ án áp dụng những cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh
phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm
của Thiên Vương hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Đồ án tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng như
những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Vương để từ đó đưa ra
các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên
Vương.
*Phương pháp nghiên cứu:
Đồ án sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống thông qua một số mô

hình lý thuyết để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ
thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân tích
thống kê so sánh.
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
2
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
*Kết cấu của đồ án:
Đồ án được kết cấu gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH SX –
TM Thiên Vương.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH SX – TM Thiên Vương.
Hà nội, ngày ….tháng… năm 2010
Sinh viên
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
3
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
-Có nhiều khái niệm về kênh phân phối sản phẩm
Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là dòng chảy sản phẩm, dịch vụ đi từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
-Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm là dòng chảy dịch vụ,
sản phẩm đi từ nhà sản xuất qua các trung gian tới chính họ.
- Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
1.2 CÁC MÔ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Hình 1.1: mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
bán hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thông qua lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp.
Trong dạng kênh phân phối này doanh nghệp không sử dụng người mua
trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp kể cả
đại lí có hợp đồng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
-Ưu điểm của mô hình: không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
4
Doanh nghiệp
Lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với khách
hàng hơn để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời
với kênh trực tiếp doanh nghiệp có kiểm soát tốt hơn qúa trình bán hàng, kiểm
soát và điều chỉnh tốt hơn công cụ marketing của mình. Mô hình này còn cho
phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện quảng cáo
thông tin quảng cáo mà không phải gặp gỡ trực tiếp người bán hàng.
-Bên cạnh những thuận lợi thì mô hình cũng chỉ ra một số khó khăn khác:
do quan hệ giũa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là trực tiếp do vậy
nhà sản xuất phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng hữu cơ của mình, bộ phận
bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao mà doanh nghiệp không có
khả năng chuyên môn hoá. Khi thị trường quá rộng các nhóm khách hàng phân
tán thì yếu điểm của mô hình bày càng bộc lộ rõ ràng hơn. Để khắc phục được
nhược điểm này doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.2: mô hình kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
5
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp
Các người mua trung gian
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( các nhà
bán buôn bán lẻ các cấp )
Trong mô hình này người mua trung gian có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ
các cấp, chúng ta có thể phân tích mô hình trên thành các mô hình sau:
DN NBL NTD
Trong mô hình này người bán lẻ thường có quy mô lớn, mua hàng với khối
lượng lớn từ người sản xuất hoặc có chi phí lưu kho quá đắt nếu sử dụng nhà
buôn
DN NBB NBL NTD
Trong kênh này có thêm nhà bán buôn, thường được sử dụng phổ biến cho các
sản phẩm có giá trị thấp được mua thường xuyên hoặc được sử dụng cho các thị
trường nhỏ lẻ phân tán chưa phát triển
DN Đl NBB NBL NTD
Đây là kênh dài nhất thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
lẻ, một đại lí được sử dụng để giúp phân phối hàng hoá với khối lượng lớn
1.2.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp
Hình 1.3: mô hình kênh phân phối hỗn hợp
Đây là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
6

Khách hàng
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Người mua trung gian
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán
hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua hệ thống đại lí của mình hoặc có thể là
lực lượng bán hàng của mình đồng thời khai thác lợi thế trong hệ thống phân
phối của người mua trung gian. Tuy nhiên trong trường hợp này cần chú ý tới
khả năng suất hiện cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các
phần tử thuộc kênh phân phối khác nhau. Điều này làm hỏng mục tiêu đề ra khi
lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.3 SỰ VẬN ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Sự hoạt động của kênh phân phối chủ yếu được thể hiện thông qua sự vận
động của các dòng chảy trong kênh phân phối, các dòng chảy vận động theo những
xu hướng và cường độ rất khác nhau cho thấy được mức độ phức tạp của kênh
phân phối, trong một kênh phân phối thường có những dòng chảy chủ yếu sau
-Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả quá trình chuyển quyền sở hữu từ
Thiên Vương tới các thành viên khác trong kênh một cách tuần tự, mỗi lần mua
bán hàng hoá được chuyển quyền sở hữu một lần từ người bán sang người mua
và đích tới cuối cùng là người tiêu dùng
-Dòng thông tin; mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
trong kênh. Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận nhau
hoặc không, các thông tin thường là tình hình thị trường, các chính sách giá mà
doanh nghiệp áp dụng, chất lượng, giá cả hàng hoá, phản ứng của người tiêu
dùng hiện tại và đặc biệt là các thông tin về địa điểm giao dịch, phương thức
thanh toán
-Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hàng hoá, các hiện vật từ

kho hàng này tới kho hàng khác thông qua các phương tiện vận chuyển, đây là
dòng có chí phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối
-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán.
Tiền chạy từ người mua cuối cùng chở lại doanh nghiệp sản xuất, còn chứng từ
thanh toán chuyển từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng.
-Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp trợ giúp hoạt động giữa các thành viên
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
7
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
trong kênh phân phối như người sản xuất thực hiện quảng cáo cho tất cả các
thành viên trong kênh phân phối
1.3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và các doanh
nghiệp thương mại khác vì một lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều
dựa vào những thành viên khác trong kênh và sự thành công của họ gắn liền với
sự thành công của các thành viên khác trong kênh. Mỗi thành viên giữ một vai
trò trong kênh chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng nào đó. Một kênh
hiệu quả nhất là một kênh có thể giao cho những thành viên trong kênh những
nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất.
Trong một kênh phân phối lí tưởng, mọi sự thành công của từng thành viên
phụ thuộc thành công của cả một hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh
đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt
động riêng của mình với mục tiêu và hoạt động của những thành viên khác trong
kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, phải bổ xung hoạt động cho nhau và
phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi
thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động như thế nào tới hoạt động
của các thành viên khác và toàn bộ hệ thống trong kênh nhằm có những điều
chỉnh hợp lí nhất. Bằng những sự hợp tác tích cực, các thành viên trong kênh có
thể thực hiện cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Trên thực tế, các thành viên thường quan tâm nhiều hơn tới những mục

tiêu ngắn hạn của bản thân cũng như những lợi ích trước mắt của toàn kênh
phân phối. Việc hợp tác với các thành viên khác trong kênh phân phối để thực
hiện những mục tiêu chung đôi khi phải từ bỏ những lợi ích cá nhân. Bơi vậy
tuy các thành viên hoạt động phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt
động độc lập vì những mục tiêu ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không
đồng ý về vai trò mà mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất
động về vai trò mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh phân phối.
 Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
8
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
kênh, trước thành viên khác trong kênh gây nên những thiệt hại khó khăn cho
họ. Trong mỗi kênh phân phôi có nhiều kiểu xung đột khác nhau và tiền ẩn.
 Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở
cùng cấp độ phân phối trong kênh phân phối. Một ví dụ như xung đột giữa
những người bán buôn về cùng một mặt hàng là sản phẩm chà xanh không độ
khi có một người bán hàng vượt ra ngoài lãnh thổ đã phân chia trước.
 Xung đột theo chiều dọc sẩy ra giữa những thành viên ở các cấp
phân phối khác nhau trong kênh phân phối của Thiên Vương. Ví dụ như xung
đột giữa người sản xuất và ngừơi bán buôn về các chính sách giá, cắt chiết khấu
…hoặc xung đột giữa đại lý và các nhà bán buôn , bán lẻ các vấn đề về chế độ
ưu đãi với từng nhà bán buôn bán lẻ khác nhau…
Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh phân phối thậm
chí tồi tệ hơn có thể phá vỡ kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng có những trường
hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm được những
hướng giải quyết chung đem lại hiệu quả cho kênh phân phối.
Để kênh hoạt động tốt phải phân rõ vai trò, quyền hạn của từng thành viên,
phải tích cực tham gia đàm phán khi có những mâu thuẫn phát sinh trong kênh.
Điều này tức là phải có một sự lãnh đạo điều hành tốt, hay nói cách khác cần
phải có một thành viên hoặc một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí nhiệm

vụ phân phối trong kênh và đứng ra giải quyết các xung đột.
1.4 CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1 Nhà sản xuất và các lực lượng bán hàng của mình
- Nhà sản xuất với vai trò là người đưa hàng vào kênh phân phối, tất cả các
hoạt động của nhà sản xuất suy cho cùng cũng chỉ nhằm mục tiêu mang lại lợi
nhuận lớn nhất cho mình
_ Lực lượng bán hàng của nhà sản xuất
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
9
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
trách nhiệm bán hàng, tại Thiên Vương là các thành viên trong phòng kinh
doanh và các thành viên thuộc phòng Marketing, nhiệm vụ của các thành viên
trong phòng kinh doanh là bán hàng cho khách hàng của công ty, nhiệm vụ chủ
yếu của các thành viên trong phòng marketing là nghiên cứu tạo dựng nhu cầu
thực hiện các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán hàng
Lực lượng bán hàng này có thể chia làm hai bộ phận, bộ phận bán hàng tại
văn phòng và bộ phận bán hàng bên ngoài doanh nghiệp
Bộ phận bán hàng tại văn phòng có chức năng bán hàng cho những
khách hàng liên hệ trực tiếp tới công ty, đó thông thường là các đại lý mua đứt
bán đoạn mua với khối lượng lớn hoặc một số khách hàng nhỏ lẻ tới trực tiếp
công ty mua hàng. Đây là lực lượng bán hàng chính của công ty.
Bộ phận bán hàng bên ngoài công ty là các nhân viên trực thuộc phòng
kinh doanh, họ thực hiện chức năng khai thác và tìm kiếm thị trường mới cho
công ty. Bộ phận này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mở rộng thị
trường, khai thác thị trường theo chiều sâu mà doanh nghiệp đã đề ra, những
nhân viên thuộc bộ phận ngoài việc phải thực hiện chức năng chính của phòng
kinh doanh họ còn tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ giữa công ty

và các khách hàng.
 Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Đây là các đại lý thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá
không chuyển quyền sở hữu của họ, họ thực hiện bán hàng ăn hoa hồng . Đây là
một mắt xích quan trọng trong quá trình chuyển đưa hàng từ doanh nghiệp tới
khách hàng
-Những thuận lợi mà các đại lý này mang lại cho công ty:
Giúp công ty tăng khả năng bán hàng trực tiếp cho các khách hàng, phát
triển bán hàng tới các vùng không thuận lợi cho phát triển lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng khả năng kiểm soát hệ thống phân
phối chiến lược marketing của doanh nghiệp trên toàn bộ hệ thống phân phối.
Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc phải sử dụng các
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
10
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
trung gian bán hàng do vậy không làm giá quá cao.
- Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi khi sử dụng đại lý thì cũng cần chú ý
tới một số vấn đề sau:
Tính không ổn định, người trung gian có thể sẵn sàng ra nhập kênh cũng
như rời bỏ kênh nếu không thoả mãn những lợi ích riêng.
Mục tiêu của hệ thống đại lí này thường không đồng nhất với mục tiêu phát
triển kênh của doanh nghiệp. Nếu hợp động không chặt chẽ sẽ sẩy ra tình trạng
được làm khó bỏ, lợi dụng cơ hội làm đại lý công ty để mưu cầu những lợi ích
riêng.
Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
Cơ sở vật chất bán hàng có thể bị hạn chế.
1.4.2 Các đại lý mua đứt bán đoạn
Đây là các đại lý hoạt động độc lập với công ty, họ thực hiện mua hàng của
doanh nghiệp về và bán lại cho các khách hàng là những người bán buôn, bán lẻ

và cả người tiêu dùng cuối cùng, lợi nhuận thu được từ chênh lệch giá giữa giá
mua và giá bán hàng.
1.4.3Các nhà bán buôn
Đây là lực lượng tham gia kênh phân phối giúp cho quá trình lưu thông các
mặt hàng trở nên dễ dàng hơn, phần lớn những mặt hàng sử dụng lực lượng này
là các mặt hàng tiêu thụ thường xuyên, hoặc khi những khu vực thị trường nhỏ
lẻ chưa phát triển, hàng hóa và thị trường đều phân tán.
1.4.4Các nhà bán lẻ
Họ là những người bán hàng trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng,
những nhà bán lẻ thường có nhiều hiểu biết về sản phẩm rễ ràng tư vấn sửa chữa
cho khách hàng khi có yêu cầu, trong kênh phân phối của công ty lực lượng này
đóng vại trò quan trọng trong việc giữ giá thị trường không để các đại lý hợp
đồng với công ty cũng như các đại lý mua đứt bán đoạn thực hiện giữ giá sản
phẩm tạo khan hiếm hàng trên thị trường.
1.4.5 Người sử dụng
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
Họ là thành viên cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối của công ty, họ
thực hiện mua sản phẩm của công ty về sử dụng. Người tiêu dùng cuối cùng là
đối tượng của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến…Sản phẩm của công ty sản
xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu của lực lượng này, tất cả các yêu cầu về sản phẩm
của họ đều được công ty hết sức chú ý và cố gắng hết sức đáp ứng một cách tốt
nhất những yêu cầu đó. Bất kể một doanh nghiệp nào muốn thành công được
đều phải đáp ứng tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng hay
thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ.
1.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
1.5.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất
Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất: phân phối hàng hoá vật chất là
hoạt động lập kế hoạch, thực hiện kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ

nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị
trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.
- Chi phí phân phối vật chất chiếm một tỉ trọng lớn trong chi phí phân phối
và trong tổng doanh số của doanh nghiệp. Nó bao gồm các chi phí cơ bản sau:
chi phí vận tải lưu kho, chi phí bốc rỡ hàng hoá, chi phí bảo quản dự trữ, chi phí
bốc xếp giao nhận đóng gói, chi phí hành chính và chi phí xử lí đơn hàng.
- Phân phối vật chất là công cụ tốt để tạo ra nhu cầu. Nhờ có hệ thống phân
phối vật chất tốt có thể giảm thiểu các chi phí, tăng khả năng sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu hàng hoá cho khách hàng nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng
mới.
- Bên canh đó nếu không tạo dựng được một hệ thống phân phối vật chất
tốt có thể dẫn tới tình trạng hàng hóa không giao đúng thời hạn gây mất uy tín
với khách hàng
Các doanh nghiệp cần khai thác tốt nhất khả năng lưu kho bến bãi phối hợp
các quyết định lưu kho các cách vận tải của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để
giảm thiêu chi phí phân phối hàng hoá vật chất.
- Các mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
12
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất thường là cung ứng đúng về số
lượng, chất lượng, mặt hàng chủng loại , đúng nơi đúng lúc với chi phí tiết kiệm
nhất.
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải tăng khả năng dự chữ hàng
hoá nhưng khi tăng khối lượng hàng hoá dự chữ điều này đồng nghĩa với việc
tăng chi phí phân phối hàng hoá vật chất, ở đây chúng ta có thể dễ dàng nhận
thấy mâu thuẫn giữa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chi phí phân
phối hàng hoá vật chất, do vậy các daonh nghiệp thường duy trì một mức độ
hàng hoá dự trữ vùa đủ để kinh doanh trong điều kiện bình thường, khi có nhu
cầu tăng lên một cách đột biến thì tốc độ và thời gian vận tải hàng hoá sẽ được

tăng lên để đáp ứng tốt hơn.
1.5.2 Các quyết định về phân phối hàng hoá vật chất của doanh nghiệp
 xử lí đơn hàng
Quá trình thực hiện phân phối vật chất bắt đầu với việc tập hợp và sử lí đơn
hàng. Phòng kinh doanh thực hiên thu thập các đơn đặt hàng từ các đại lí trực
tiếp báo lên hoặc tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ lẻ từ sổ nhật kí bán hàng được
cập nhật từng ngày của từng thành viên trong phòng kinh doanh. Trưởng phòng
kinh doanh sẽ tập hợp các hoá đơn lại gửi lên giám đốc để lấy quyết định xuất
kho hàng hoá. Quá trình này diễn ra rất là nhanh nhằm đảm bảo đúng thời gian
và địa điểm khách hàng yêu cầu.
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng hoá
Dự trữ hàng hoá trong doanh nghiệp và các đại lí là một tất yếu khách
quan nhằm đảm bảo việc cung ứng hàng hoá cho khách hàng không bị gián
đoạn.
Công ty luôn duy một khối lượng hàng hoá đủ lớn tại doanh nghiệp và
chính tại các đại lý đáp ứng tốt nhất các đơn đặt hàng về cả thời gian và không
gian.
 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ
Quyết định khối luợng hàng hoá dự trữ tại doanh nghiệp là một quyết định
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
13
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
rất quan trọng nó liên qua tới tình hình sản xuất kinh doanh trong kì tiếp theo
cũng như khả năng phán đoán chính xác nhu cầu của khách hàng trong tương
lai, lượng hàng trong kho phải đảm bảo có khả năng đáp úng tốt nhu cầu của
khách hàng nhưng cũng phải đảm bảo chi phí lưu kho là hợp lý nhất đây là một
mâu thuẫn rất khó giải quyết trong quản lý lưu kho.
 Quyết định về vận tải
Quyết định về phương tiên vận tải đòi hỏi phải xem xét và giải quyết hợp
lý đồng thời các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp cho phân phối hiện vật, tốt

nhất nên lựa chọn phương tiện vận chuyển sao cho đáp ứng tốt nhất các mục tiêu
đề ra trừ các yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng .
Khi thực hiện vận tải công ty cần chú ý tới sáu yếu tố sau: tốc độ vận
chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vẫn chuyển các loại hàng hoá
khác nhau, khả năng vận chuyển tới địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi
phí vận chuyển.
1.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Đánh giá kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thực chất chúng ta
thực hiện đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối
thông qua ba chỉ tiêu cơ bản là khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phân
phối, thời gian hàng hoá vận chuyển tới khách hàng của công ty, hoạt động dự
trữ hàng hoá trong kênh phân phối.
 Khối lượng hàng hóa dự trữ trong phân phối của công ty, chúng ta
xem xét khối lượng hàng dự trữ tại các thành viên trong kênh phân phối của
doanh nghiệp có phù hợp với thực tế tiêu thụ sản phẩm của các thành viên
không, các cách thức tính toán dự trữ có đảm bảo một cách chính xác khối lượng
cân thiết không.
 Thời gian hàng hoá đi từ doanh nghiệp tới khách hàng của mình,
xem xét khoảng thời gian tính từ lúc hàng xuất kho cho tới khi khách hàng nhận
được có đảm bảo yêu cầu về thời gian không, thời gian là một nguồn lực mà tất
cả các doanh nghiệp đều muốn tận dụng triệt để, đáp ứng tốt yêu cầu này của
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
14
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
khách hàng công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cũng nhu uy tín và thương
hiệu của mình.
 Khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phân phối của doanh
nghiệp, đánh giá chỉ tiêu này chúng ta xem xét khối lượng hàng hoá vận động
qua kênh phân phối của doanh nghiệp có tương ứng với hệ thống phân phối của
doanh nghiệp không, khối lượng hàng tiêu thụ trung tại một điểm bán hàng của

doanh nghiệp có tương xứng với nhu cầu thị trường mà nó bao quát không.
CHƯƠNG 2
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
15
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN VƯƠNG
Tên công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT – THƯƠNG MẠI THIÊN
VƯƠNG
Tên giao dịch :THIENVUONG PRODUCING AND TRANDING
COMPANY LIMITED
Tên viết tắt: THIÊN VƯƠNG TV CO.,LTD
Địa chỉ trụ sở chính: Ô số 27 lô 9 Khu tái định cư Long Biên, phường
Long Biên,quận Long Biên, thành phố Hà Nội.
Giám đốc điều hành : Ông Nguyễn Khắc Chiến
Điện thoại : 04 36756621 Fax : 04 36756625
Tài khoản : 22010000069235 Ngân hàng đầu tư và phát triển Thăng Long
Email :
Website :
Ra đời năm 1995 với tên gọi là Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụng Nguyễn
Khắc Chiến do ông Nguyễn Khắc Chiến là chủ cửa hàng hoạt động dưới hình
thức hộ kinh doanh cá thể. Mặt hàng chủ yếu là các sản phẩm đồ nhôm như: Nồi
xoong, chậu nhôm …
Năm 1999 Cửa hàng ông Nguyễn Khắc Chiến là đại lý lớn tại miền bắc
chuyên phân phối các sản phẩm nhôm, inox cho một số công ty lớn ở miền Nam
như Kim Hằng, Happy Cook .v.v và lấy tên Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụng
cao cấp Thiên Vương .
Cùng với sự phát triển của xã hội, sự lớn mạnh ngày càng phát triển của
của hàng, lắm vững các điều luật trong nền kinh tế thị trường và mạng lưới

khách hàng rộng lớn. Ngày 24 tháng 04 năm 2004, Ông Nguyễn Khắc Chiến
cùng với sáng lập viên là Bà Đặng Thị Tuyết lập các văn bản gửi lên sơ kế
hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội xin giấy phép thành lập công ty hoạt động
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
16
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
theo luật doanh nghiệp:
Công ty TNHH sản xuất – thương mại Thiên Vương được thành lập vào
ngày 06 tháng 05 năm 2004 do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy
đăng ký kinh doanh số 010212475 với số vốn 2.400.000.000 đồng.
Căn cứ vào vốn góp và biên bản họp hội đồng thành viên nhất trí Ông
Nguyễn Khắc Chiến với số vốn góp 90% tổng số vốn đăng ký tương đương là
2.160.000.000 đông (hai tỷ một trăm sáu mươi triệu đồng chẵn) là giám đốc
công ty.
2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thiên Vuơng
Vừa là một doanh nghiệp sản xuất, vừa là nhà phân phối, Thiên Vuơng
hoạt động trong hai lĩnh vực chủ yếu :
-Trong lĩnh vực sản xuất: Công ty thực hiện sản xuất các mặt hàng bằng
inox như bình lọc nuớc, xô… có đủ các chủng loại, kích cỡ. Thiên Vương luôn
xác định đây là mặt hàng chủ lực của công ty đem lại lợi nhuận cao nhất. Điều
này được thể hiện rõ nét trong bảng doanh số do mặt hàng này mang lại cho
công ty trong ba năm qua (2007 tới 2009)
Bảng 2.1 : Doanh số hàng công ty sản xuất so với tổng doanh số toàn công
ty (Năm 2007- 2009)
Đơn vị : tỷ vnđ
Năm 2007 2008 2009
Doanh số 22 20 21
Doanh số hàng công ty sx 3 3.5 4.2

Doanh số của mặt hàng này luôn chiếm từ 10% tới 15% doanh thu, đặc

biệt nhờ có doanh số tương đối ổn định mà cuối năm 2009 trong khi các mặt
hàng còn lại của công ty giảm sút hoặc không có khả năng bán được thì sản
phẩm này vẫn sinh lời và có khả năng bù vào những khó khăn do các mặt hàng
khác gây ra.
-Trong lĩnh vực phân phối, Thiên Vuơng thực hiện nhập khẩu và phân phối
các loại Nồi cơm điện, chảo chống dinh, máy xay sinh tố,….xuất sứ tai các nuớc
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
17
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
như Nhật Bản, Hàn Quốc, Maláyia, Trung Quốc, Đài Loan…
2.2 ĐẶC ĐIỂM HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
THIÊN VƯƠNG
- Các sản phẩm mà doanh nghiệp thực hiện phân phối là
Sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp
Kinh doanh nguyên vật liệu (nhôm; nhựa; inox)
Công ty TNHH sản xuất thương mại Thiên Vương chuyên sản xuất và kinh
doanh đồ gia dụng đồ dung nhà bếp, đồ điện cao cấp…trong nước và ngoài nước.
Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh miền bắc, trung và miền nam.
Với phương châm “ Khách hàng là thượng đế, lợi nhuận cùng chia sẻ ”
Công ty phân phối hàng hóa với chất lượng cao nhất, giá rẻ nhất, chế độ
hậu mãi tốt nhất đến người tiêu dùng. Hiện nay công ty có hàng trăm đại lý
khách hàng tiêu thụ sản phẩm trên toàn quốc. Các mặt hàng của công ty Thiên
Vương là các sản phẩm nổi tiếng về thương hiệu trong nước và trên thế giới như
: Hoàn Cầu, Happy Cook, Mefis Cook, Coren, Supperking, Namilux, Pensonic,
Tatung, Media, Mitsumaru, ALPS, Khalux…Sản phẩm chính của công ty là các
bộ nồi hợp kim, inox, chống dính, bình lọc nước inox, máy xay sinh tố, chảo
chống dính các loại, nồi cơm điện các loại, bếp gas, quạt điện, bếp điện từ…
Bên cạnh các sản phẩm chính của công ty, hiện nay công ty còn tìm cách
đa dạng hóa sản phẩm khác. Đặc biệt là mở rộng thị trường, phát triển thêm các
sản phẩm điện tử điện lạnh khác, là nhà phân phối cho các hãng như:

Panasonnic, LG, Nagakawa…với những sản phẩm như: lò vi xóng, điều hòa
nhiệt độ…
- Là doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp công ty có hệ
thống đại lí mua hàng chải dài các tình thành phố. Các đại lí hoạt động độc lập
với nhà sản xuất, hoạt đông giữa các đại lí với Thiên Vương ràng buộc và phụ
thuộc nhau bởi hợp đồng đại lí và các văn bản chính sách dịch vụ, khuyến mại,
giá cả (đây là các đại lí mua đứt bán đoạn)
Bảng 2.2: Một số các đại lí (trung gian ) phân phối chính của công ty TNHH
SX – TM Thiên Vương
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
18
ỏn tt nghip Trng HBK-HN
Bảng 2.3: Danh sách một số khách hàng và các đại lý
STT Tên khách hàng Địa chỉ
1 Dơng Phợng Quảng Ninh
2 Hải Tú Số 8 á Lữ - Bắc Giang
3 Hạnh Phong 666 Đờng Nguyễn Khoái - HN
4 Lân Trà Thái Nguyên
5 Mai 21 Ngân Sơn - Hải Dơng
6 Mai Hng 169 Tôn Thất Thuyết - HP
7 Minh Th 159 Lê Thanh Nghị - Hải Dơng
8 Minh Oánh 182-196 Nguyễn Phúc Nguyên, P9, Q3
9 Thanh Thành Số 7 - Trần Phú - Hải Dơng
10 Cửa hàng Thanh Thắng Kiốt 2 - Trung tâm TM Hải Dơng
11 Thanh Vân 116- Tổ1 Phờng Quang Trung - TPTháiNguyên
12 Cúc Vân 80 Lê Hoàn - Thanh Hoá
13 Hùng Nguyệt 334 Nguyễn Trãi - Tân Sơn - TH
14 Tâm Hởng 622 Tầng 1 - Chợ Rồng - Nam Định
15 Thu Đào 54 - Lê Hoàn - Thanh hoá
16 Gas Quang Trung 41-Hạc Thành - Thanh Hoá

17 Tùng Đảm Chợ Rồng - Nam Định
18 Bình Xuyên 173 Phùng Khắc Khoan - Sơn Tây
19 Dinh 73 Quyết Thắng - Trờng Trinh - SLa
20 Hằng Sang Phố Nghệ - Hà Tây
21 Hiến Cờng Chợ Nghệ - Sơn Tây
22 Long Oanh 1830 - Hùng Vơng - Việt trì - Phú Thọ
23 Long Lĩnh Chợ Trung Tâm - Việt Trì
24 Lý Thuý H3+H4 Nhà Quàn - Nguyễn Công Trứ - HN
25 Mai Biên Giang - Hà Đông - HT
26 Tâm Nghĩa Chợ Nghệ - Sơn Tây
27 Sơn 1444 Hùng Vơng - Việt Trì
28 Tuấn Loan 248 Yên Ninh - TP Yên Bái
Kờnh phõn phi sn phm ca doanh nghip l kờnh phõn phi hn hp,
dng kờnh phõn phi m cụng ty Thiờn Vng s dng ( hỡnh 1 ) dng kờnh ny
cho phộp doanh nghip phỏt huy ti a kh nng chim lnh th trng. Kờnh
phõn phi ca Thiờn Vng ng thi s dng hai kờnh l kờnh trc tip v
kờnh giỏn tip.
2.3 CC SN PHM THUC KấNH PHN PHI CA CễNG TY
TNHH THIấN VUNG
2.3.1 Mụ hỡnh kờnh phõn phi sn phm ca cụng ty TNHH Thiờn Vng
Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh kờnh phõn phi sn phm ca doanh nghip Thiờn Vng
SV: Nguyn Minh Dng Khoa: KT&QL
19
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
Với mục tiêu phát huy tối đa khả năng khai thác thị trường công ty đã sử
dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp. Do đặc điểm doanh nghiệp vừa thực
hiện chức năng sản xuất (Bình lọc nước, xô inox) vừa thực hiện chức năng
thương mại nên đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới chủ yếu là các đại
lí, những nhà bán buôn với khối lượng lớn, bên cạnh đó công ty cũng thực hiện
bán hàng cho những khách hàng có nhu cầu mua hàng trực tiếp từ công ty với số

lượng nhỏ, với những khách hàng này họ phải mua hàng vơi mức giá chiêt khấu
ít hơn.
Mô hình phân phối này cho phép doanh nghiệp tốn ít chi phí quản lí trung
gian, có khả năng bao quát thị trường lớn khi thực hiện phân phối chủ yếu cho
các đại lí đóng vai trò là các trung gian thương mại. Thực tế là công ty Thiên
Vương đã có hệ thống đại lí tại các tỉnh thành phố .
Nhược điểm khi Thiên Vương áp dụng mô hình này đó là: công ty khó có
khả năng nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, không thể
thấu hiểu những nhu cầu thực tế của họ, mọi thông tin về nhu cầu sản phẩm mà
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
20
Công ty TNHH
Thiên Vương
lực lượng bán hàng
của công ty
Các trung gian thương
mại
Người tiêu dùng
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
người tiêu dùng cuối cùng mong muốn đều phải thông qua chao đổi thông tin
với các đại lí, điều này có thể dẫn tới không toàn vẹn hoặc không chính sác do
năng lực của các đại lí không thực sự cao.
2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối
Tất cả các tổ chức, cá nhân khi tham gia vào hệ thông kênh phân phối tạo
nên những liên kết khác nhau từ đó hình thành cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phổi thường được xác định qua hai biến số là chiều dài
và chiều rộng của kênh phân phối.
 Chiều dài kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương
Từ mô hình kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương chúng ta
có thể tách chúng ra thành các mô hình cơ bản sau:

Lực lượng bán hàng
Công ty TNHH Thiên Vương NTD
của doanh nghiệp
Đây là kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp, Thiên Vương không sử
dụng nhiều do khách hàng thường mua với khối lượng không lớn đòi hỏi phải có
phương tiện vận chuyển do vậy đôi khi chi phí vân chuyển là quá cao không có
khả năng đáp ứng.
Các sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối này là các loại bình lọc nước
công ty thực hiện sản suất theo các đơn đặt hàng trước, Một vài khách hàng tại
khu vực Hà Nội hoặc các địa điểm gần với các đại lí của công ty thực hiên mua
hàng nhỏ lẻ do có ưu thế về vận chuyển
Công ty TNHH Thiên Vương Nhà bán lẻ NSD
Đây là kênh phân phối cấp 2 của doanh nghiệp, nhà bán lẻ tham gia
mô hình phần lớn là những nhà bán lẻ có ưu thế về địa điểm gần những đại lí
của công hay công ty TNHH Thiên Vương, họ tới tận nơi và vận chuyển hàng
hoá về kho. Công ty TNHH Thiên Vương cần nghiên cứu cách thức tiếp cận lực
lượng này tốt nhất để có thể bán được nhiều hàng nhất cho lực lượng này.
lực lượng bán hàng
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
21
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
NC Đại lý NBL NSD
của doanh nghiệp
Đây là mô hình phân phối sản phẩm cấp 4, trong mô hình tham gia vào quá
trình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp tới người sử dụng có thêm đại lí của
công ty đóng vai trò là lực lượng bán hàng của công ty, đại lí và NBL. Trong
thực tế các đại lí ở các khu vực này họ tham gia với tư cách của một trung gian
thương mại, hình thức quan hệ với công ty là mua đứt bán đoạn, hưởng chiết
khấu theo khối lượng mua hàng của công ty. Những đại lí này chính là những
khách hàng chủ yếu của công ty họ mua hàng với khối lượng lớn và thường

xuyên do vây quá trình vận chuyển công ty sẽ thực hiện theo yêu cầu của khách
hàng.
Công ty quan hệ trực tiếp với các đại lí này trao đổi các thông tin về giá cả
sản phẩm, sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm, đàm phán về những vấn đề
liên quan tới các chính sách chiết khấu, phương thức thanh toán cho công ty, các
vấn đề liên quan tới vận chuyển hàng hoá…
Các đại lí giúp công ty Thiên Vương có thể phủ kín thị trường kể cả các
khu vực thị trường quá xa như khu vực miền trung, miền nam…các thị trường
nhỏ lẻ như Lạng Sơn, Cao Bằng, Việt Tri, Phú Thọ , mà không phải đầu tư quá
nhiều lực lượng bán hàng của Công Ty. Ngoài ra họ còn là người giới thiệu sản
phẩm của công ty với những người tiêu dùng cuối cùng qua đó quảng bá sản
phẩm của công ty.
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng trực tiếp và bán hàng cho các đại lí
(Đơn vị : tỷ vnđ)
Năm 2007 2008 2009
Bb Bl Bb Bl Bb Bl
DS 23,4 1.6 20.12 2.38 22,53 2.7
 Bề rộng của kênh phân phối
Để đảm bảo mức phủ kín thị trường công ty cần tăng số đại lí bán hàng
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
22
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
( trung gian thương mại ) trên mỗi khu vực thị trường, bề rộng kênh phân phối
tức nói tới số lượng trung gian cùng cấp cùng trên một khu vực thị trường.
Do đặc điểm sản phẩm của công ty nên thị trưòng miền Bắc ưa chuộng và
tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thị trường miền nam rất nhiều, đì kèm với nó là số
lượng đại lí trên một tỉnh, một khu vực thị trường của miền Bắc cũng cao hơn
miền Nam. Trong mỗi tỉnh, thành phố do đặc điểm có sự khác biệt về sự phát
triển nên hầu hết các đại lí của công ty đặt tại những thành phố, thị xã của các
tỉnh thành, trong mỗi tỉnh có khoảng 7 tới 10 đại lí mua hàng của công ty.

Để thuận lợi trong việc quản lý công ty đã phân vùng theo nhưng khu vực
như sau:
KV1: Hà Nội
KV2: Nam Định, Ninh Bình Thanh Hóa
KV3: Thái Nguyên, Quảng Ninh, Hạ Long, Hải Dương, Hải phòng
KV4: Lạng sơn,Việt trì, Phú Thọ, Sơn Tây, Yên Bái
KV5: Các tỉnh miền trung
KV6: Tp Hồ Chí Minh
2.3.3 Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công
ty TNHH Thiên Vương
Các trung gian trong kênh phân phối đóng một vai trò vô cùng quan trọng
trong chuyển giao hàng hóa tới tay người tiêu dùng, họ có tác động tích cực
trong quá trình phân phối hàng hoá.
Kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương bao gồm những thành
viên sau:
-Thiên Vương: đóng vai trò của một nhà sản xuất cung cấp hàng hoá vào
kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối thực hiện mục tiêu bán hàng cho
doanh nghiệp, mọi hoạt động xúc tiến cho kênh chủ yếu được thực hiện bởi nhà
sản xuất. Các quan hệ của Thiên Vương trong hệ thống phân phối chủ yếu thực
hiện với các đại lí mua hàng của công ty.
_Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng này bao gồm lực lượng
bán hàng hữu cơ và hệ thống các đại lí có hợp đồng của công ty. Những đại lí
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
23
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK-HN
thuộc công ty có vai trò hỗ chợ thực hiện cung ứng hàng hoá trong kênh phân
phối.
 Lực lượng bán hàng : gồm 8 nhân viên phòng kinh doanh và 10
nhân viên bán hàng. Lực lượng này chia thành 2 bộ phận bán hàng tại doanh
nghiệp là các nhân viên phòng kinh doanh và bán hàng bên ngoài doanh nghiệp

nhân viên tìm kiếm thị trường. Những nhân viên này đều là những người có kinh
nghiệm lâu năm trong ngành, họ là những người sát cánh cùng công ty kể từ khi
thành lập doanh nghiệp. Nhân viên phòng kinh doanh thực hiện bán hàng tại văn
phòng công ty, quá trình giao dịch diễn ra thông qua đàm thoại giữa khách hàng
và nhân viên công ty, Nhân viên bán hàng chia làm hai bộ phận, 6 nhân viên
phát triển thị trường chịu trách nhiệm nghiên cứu phát triển thị trường theo
chiều sâu tại 6 khu vực thị trường của công ty, 2 nhân viên thực hiện chức năng
nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm theo đúng nhu cầu của khách hàng, trưởng
nhóm có nhiệm vụ chỉ đạo các thành viên hoạt động theo đúng tiến độ kế hoạch
đề ra, hoàn thành các mục tiêu, chiến lược.
 Hệ thống các đại lý: Đây là lực lượng có tác động tích cực trong
chuyển giao hàng hoá tới khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lí mua đứt
bán đoạn, qua đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận chuyển, tăng khả năng
chiếm lĩnh thị trường, vươn cánh tay tới nhà bán lẻ và những khách hàng cuối
cùng. Hiện nay công ty chỉ có 2 đại lí trực thuộc nằm tại 2 khu vực đó là khu
vực 5, khu vực 6 , đây là các khu vực có khối lượng tiêu thụ hàng hoá thấp ở quá
xa công ty không có khả năng vân chuyển hàng hoá vào như khu vực 6. Do
khoảng cách khá xa công ty nên khả năng kiểm soát các đại lí này vô cùng khó
khăn thêm vào đó là lực lượng nhân viên của công ty khá mỏng không thể kiểm
soát một cách tốt nhất các hoạt động của họ. Các vấn đề về bán giá cao hơn quy
định vẫn xẩy ra khi hàng khan hiếm, các chính sách khuyến mại cho khách hàng
không được đảm bảo, trình độ nghiệp vụ của lực lượng này không cao có thể dẫn
tới tình trạng khách hàng quay lưng lại với công ty khi có mâu thuẫn phát sinh.
_Các đại lí mua đứt bán đoạn: Đây là những khách hàng trực tiếp của công
SV: Nguyễn Minh Dương Khoa: KT&QL
24