Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học sư phạm kỹ thuật ở thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.48 MB, 45 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
MƠN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH SPKT TPHCM
GVHD: T.S Lê Thị Tuyết Thanh
Mã LHP: RMET220306_20_03_01
SVTH: Nhóm CÀ PHÊ
Họ và tên
MSSV
Nguyễn Ngọc Phương Uyên
20132185
Trương Thị Ngọc Diệp
20132059
Nguyễn Thị Bích Phượng
20132225
Nguyễn Ngọc Trân
20124140
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2021
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.......................................................................................... 4
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ....................................................................... 5
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................. 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.4 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………7
2.1 Các lý thuyết có liên quan ................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng .......................................................................... 7
2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)................... 7
2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) .............. 8
2.1.4 Lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance
Model) ...................................................................................................................... 9
2.2 Các bài nghiên cứu có liên quan: ...................................................................... 10
2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 10
2.2.2 Nghiên cứu trong nước ................................................................................. 14
2.3 Phân tích các sàn thương mại điện tử .............................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 24
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 24
3.2 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 24
3.3 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 25
3.3.1 Giá cả ............................................................................................................ 25
3.3.2. Rủi ro ............................................................................................................ 26
3.3.3. Tiện ích của sàn TMĐT ................................................................................ 27
3.3.4. Thương hiệu các sàn TMĐT ........................................................................ 27
3.3.5. Chiêu thị ....................................................................................................... 28
3.3.6. Chất lượng sản phẩm…………………………………………………….………28
3.4. Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................. 29
3.4.1. Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu. ................................ 29
3.4.2. Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 31
3.4.3 Phương pháp khảo sát .................................................................................. 31
3.5. Ý nghĩa ............................................................................................................... 33
3.6. Bố cục dự kiến ................................................................................................... 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 36
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................................... 40
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
ĐH SPKT: Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
1
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Hình vẽ
Trang
Bảng 2.2.3: Bảng tổng hợp
1
những nghiên cứu liên
20-21-22
quan.
2
3
Bảng 3.4.3: Bảng mã hóa
thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát
2
33-34-35
44-43-42
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
STT
Hình ảnh
Trang
1
Hình 2.1.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
7
2
Hình 2.1.3: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
9
3
Hình 2.1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
10
4
Hình 2.2.1.1: Mơ hình nghiên cứu Choudhury & Dey
5
Hình 2.2.1.2: Mơ hình nghiên cứu Li & Zhang
13
6
Hình 2.2.1.3: Mơ hình nghiên cứu Dilion & Reif
14
7
Hình 2.2.2.1: Mơ hình nghiên cứu Bùi Thanh Tráng & Hồ Xn Tiến
16
8
Hình 2.2.2.2: Mơ hình nghiên cứu Châu Ngọc Tuấn
17
9
10
11
Hình 2.2.2.3: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê
Nguyễn Xn Đào
Hình 2.2.2.4: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn
Thanh Hiền
12
18
19
26
Mơ hình nghiên cứu của nhóm
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ông cha ta xưa có câu “Phi thương bất phú”, để thành cơng trong lĩnh vực này đồng
nghĩa với việc có nhiều khách hàng, vậy chúng ta tự hỏi làm thế nào để thu hút khách
hàng, ở thời điểm thị trường cạnh tranh cao khơng chỉ cịn cạnh tranh theo bán hàng
truyền thống mà còn bán hàng trực tuyến. Trong thời đại công nghệ lên ngôi, việc mua
sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trên nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó một quốc
gia có dân số trẻ như Việt Nam không thể thiếu. Ngày càng nhiều người mua sắm kéo
theo doanh thu của các hoạt động bán hàng trên các trang thương mại ngày càng tăng.
Tuy nhiên một trang thương mại điện tử lớn đã có rất nhiều các nhà bán lẻ khơng những
vậy chỉ tính riêng trong nước ta đã có 4 trang thương mại lớn ngồi ra cịn nhiều trang
thương mại nhỏ khác, trong sự hội nhập toàn cầu như hiện nay khơng khó để mua hàng
từ rất nhiều trang thương mại nước ngoài. Do vậy, muốn thu hút khách hàng nhiều hơn
thì việc nhật biết các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến rất cần thiết đối
với các nhà bán lẻ trực tuyến. Với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều như
hiện nay thì các trang thương mại điện tử (TMĐT) cũng ngày càng được thành lập nhiều
vậy để có nhiều người dùng thì cần phải biết được điều gì ảnh hưởng đến ý định mua
sắm. Với lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tập trung nhiều từ lứa tuổi từ 13
đến 50 trong đó đơng đảo nhất có lẻ là sinh viên vì thế để bán được hàng cho những
người tiêu dùng này thì biết được hành vi mua sắm trực tuyến vô cùng cấp thiết cho các
nhà bán lẻ cũng như các trang thương mại. Tuy nhiên ở thành phố Hồ Chí minh là một
thành phố lớn của nước ta nên các hoạt động kinh doanh buôn bán vô cùng nhộn nhịp
rất nhiều trung tâm thương mại lớn mở ra và hàng nghìn các cửa hàng lớn nhỏ với vô
vàng các mặt hàng vậy không những thế với sự năng động của giới trẻ thích tìm tịi và
khám phá thì những điều gì sẽ khiến cho các bạn trẻ ấy thay đổi từ từ việc chỉ cần ngồi
nhà truy cập các trang thương mại điện tử thay vì đến tận nơi bán hàng để mua. Ở những
nghiên cứu trước đây họ thường tập trung tìm hiểu ở 1 trang thương mại nhưng trong bài
4
nghiên cứu này sẽ phân tích ở 3 trang thương mại lớn đó là Shopee, Tiki và Lazada.
Ngồi ra nghiên cứu này cịn tìm hiểu sâu ý định mua sắm của các bạn sinh viên trường
đại học Sư Phạm Kỹ Thuật một ngơi trường mỗi năm có 5000 sinh viên theo học sẽ là
những khách hàng tiềm năng cho các nhà bán lẻ. Nếu khơng nhanh chóng nghiên cứu và
phổ biến rộng rãi sẽ là một thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ. Chính vì
thế, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại
của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh” ở thời điểm
này là vô cùng phù hợp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của
sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra
các nhận xét đánh giá cùng những khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu 1: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh
thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trên các
kênh thương mại của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
của các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh
thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trên các kênh
thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?
5
Câu hỏi 3: Khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các sinh viên
trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu bao gồm:
Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường
đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: sinh viên đã mua sắm trực tuyến của trường đại học Sư Phạm Kỹ
Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Các yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trên các kênh
thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: 09/2021-12/2021
Về khơng gian: Nghiên cứu tập trung ở trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố
Hồ Chí Minh.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các lý thuyết có liên quan
2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu trước vẫn chưa có khái niệm chung nhất cho hành
vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (1997)
thì “Hành vi mua hàng là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng
nguồn lực hảo hạng của họ”. Theo Kotler và Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là
hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ” (Solomon Michael, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó” (James F. Engel et al., 1993). Từ những nghiên cứu trên
chúng tôi đồng ý với khái niệm của Kotler và Levy (1969).
2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1.2. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975))
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định
khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ
hướng tới hành vi. Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi
7
bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu
dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ. Ở mơ hình này tác giả cũng chỉ ra rằng, ý định
thực hiện hành vi của con người chịu tác động bởi hai nhân tố, chính là thái độ và chuẩn
chủ quan.
Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định
bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc
thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ
quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và
Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Xu hướng hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một
hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen,
1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn
chủ quan.
Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward
behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá
niềm tin này. Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào
hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)
Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người
tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực
hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những
người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho
việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi
đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior)
8
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được đề xuất bởi
Icek Ajzen (1991) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh. Trong mô hình này, ngồi hai yếu tố tác động
đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan có thêm một yếu tố
mới là nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một
hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc
thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không.
Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi. Nhận thức
kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới
hành vi tiêu dùng thực tế.
Hình 2.1.3. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen, I. (2002)
2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
9
Thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
được đề xuất bởi Davis (1989). Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết chủ
yếu trong hệ thống thơng tin. Nó tập trung vào việc mơ hình hóa người dùng máy tính
và cho họ thấy cách họ có thể chấp nhận và áp dụng một cơng nghệ mới. Nó được thiết
kế để dự đốn các quyết định áp dụng cơng nghệ của người dùng. Mơ hình chấp nhận
cơng nghệ thường được sử dụng để dự đốn. Nó chỉ ra rằng chỉ có hai thành phần quyết
định sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống máy tính. Hai thành phần quyết
định sự chấp nhận của máy tính là tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng của
hệ thống. Mục đích chính của mơ hình này là nó nhấn mạnh tiềm năng của người dùng.
Nói cách khác, nó nhấn mạnh, ví dụ, khi một nhà phát triển của một công nghệ nhất định
tin rằng hệ thống của họ thân thiện với người dùng. Ngược lại, hệ thống không được
người dùng chấp nhận trừ khi các nhà phát triển chia sẻ lợi ích và ưu điểm của hệ thống
cơng nghệ.
2.1.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nguồn: Davis (1989)
2.2 Các bài nghiên cứu có liên quan:
2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài
Choudhury và Dey (2014) đã nghiên cứu về hành vi mua sắm của trên internet của
sinh viên tại Ấn Độ. Bài nghiên cứu này được sử dụng phương pháp khảo sát với mục
tiêu là 200 sinh viên trường đại học Assam Silchar, lấy mẫu thuận tiện là một trong
những phương pháp lấy mẫu phi xác suất, đã được sử dụng trong nghiên cứu này vì mẫu
dễ tiếp cận. Các công cụ thống kê như phân tích tỷ lệ phần trăm và kiểm tra tính độc lập
10
chi bình phương đã được được tiến hành để tính toán các phát hiện. Nghiên cứu này đã
đặt ra được những yếu tố: giới tính, trình độ học vấn, trình độ kỹ thuật số, giá cả, khả
năng sử dụng các trang web. Vì phần lớn những người được hỏi là những khách hàng
mua sắm trực tuyến nên có lợi cho những doanh nghiệp và cũng làm rõ lên 1 số vấn đề
tại sao khách hàng ít lựa chọn kênh mua sắm này: khơng được chạm hay là nhìn thấy sản
phẩm thực tế, giá cả niêm yết. Như với hầu hết các nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có
một số hạn chế. Kích thước mẫu của nghiên cứu, chỉ bao gồm 200 sinh viên, khơng thể
được khái qt hóa và áp dụng chung công cộng. Nghiên cứu được đề cập ở trên chỉ
được thực hiện trong một trường đại học và dữ liệu của các trường đại học tương tự
khơng có sẵn để so sánh, do đó các quan sát và kết quả có thể khơng áp dụng cho bất kỳ
trường đại học nào khác. Cũng phụ thuộc vào tính chính trực của người trả lời trong việc
đưa ra ý kiến đúng đắn và công bằng và mức độ hiểu biết của mơn học đang học. Nghiên
cứu thực nghiệm cũng có thể được thực hiện để tìm ra những điểm tương đồng và sự
khác biệt của những người mua sắm trực tuyến ở các quốc gia khác nhau và so sánh giữa
nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của người mua hàng.
11
Nghiên cứu của Li và Zhang (2002) về thái độ và hành vi của khách hàng mua sắm
trực tuyến. Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp phân tích dựa trên 35 bài báo
thực nghiệm được tìm thấy trong chín tạp chí Hệ thống thơng tin (IS) và ba hội nghị tố
tụng lớn Hệ thống thơng tin (IS. Phân tích trong phạm vi 35 bài báo thực nghiệm dựa
trên phân loại về hành vi và thái độ của người mua hàng trực tuyến được chia thành năm
biến độc lập bao gồm: External Environment (Mơi trường bên ngồi), Demographics
(nhân khẩu học - nghĩa là phân khúc thị trường xác định khách hàng tiềm năng), Vender/
Service/ Characteristic (nhà cung cấp/ dịch vụ/ đặc điểm của sản phẩm), Website
Quality ( chất lượng trang web), Personal Characteristics (tính cách) và năm biến phụ
thuộc: Attitudes Towards Online Shopping (Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến),
Intention to shop online ( ý định mua sắm trực tuyến), Online shopping decision making
( hình thành quyết định việc mua sắm trực tuyến), Online purchasing ( mua sắm trực
tuyến), Consumer Satisfaction (Sự hài lòng của khách hàng – và đây cũng là trung tâm
của cuộc điều tra) . Từ đó đưa ra những hàm ý và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong
tương lai. Kết quả cho thấy rằng từ việc phân tích dữ liệu thu thập được việc ảnh hưởng
12
tích cực đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng có thể làm tăng tần suất mua và sự
quay lại của khách hàng, cần phải thực hiện các nghiên cứu sâu hơn để đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, đề xuất mô hình mơ tả và dự đốn giữa
mối quan hệ các yếu tố. Hạn chế của nghiên cứu này là việc lựa chọn các nghiên cứu
hiện có chỉ lựa chọn một số nghiên cứu của IS và hội nghị do đó có thể đã bỏ lỡ một số
nghiên cứu nổi bật, chỉ nêu những nghiên cứu trong phạm vi của IS mà khơng đi so sánh
với các nghiên cứu bên ngồi.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên trang thương mại của người
tiêu dùng trong Dillon và Reif (2004). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng
và sử dụng công cụ để thu nhập thông tin việc học sinh mua hàng hóa sách giáo khoa.
Dữ liệu được thu nhập năm 2004 sau 30 ngày. Tổng quan của tài liệu bao gồm thái độ
của người tiêu dùng, đặc điểm phân khúc thị trường, nhận thức mua hàng, nhận thức về
sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ mua hàng, rủi ro người tiêu dùng. Kết quả của
13
nghiên cứu này được sắp xếp theo mức ảnh hưởng từ cao tới thấp là thái độ, dịch vụ mua
hàng, nhận thức sản phẩm, rủi ro của người tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng. Đặc điểm
phân khúc thị trường là yếu tố dự báo thương mại điện tử và không ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trên trang thương mại điện tử. Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập
trung vào sinh viên và quyết định mua sách giáo khoa. Nghiên cứu này phát hiện điểm
mới về tầmquan trọng của giá cả và chất lượng sản phẩm khi mua sách giáo khoa trực
tuyến.
2.2.2 Nghiên cứu trong nước
Theo Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) trình bày nghiên cứu về các nhân
tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Có 5 nhân
tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú;
(3) thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro. Dữ
liệu khảo sát phục vụ cho nghiên cứu vào năm 2020. Dữ liệu dùng cho phương pháp
14
nghiên cứu định tính là thảo luận trực tiếp 10 người, trong đó có 6 người là những nhà
quản lý các web bán hàng trực tuyến và 4 người là người tiêu dùng thường xuyên mua
sắm trực tuyến tại các website: lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com, thegioididong.com,
muachung.vn. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng được thiết kế với 26 biến
quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1): ‘hồn tồn khơng đồng ý’ đến (5):
‘hồn tồn đồng ý. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương
pháp chọn mẫu phi xác suất với sự tham gia của 447 người. Dữ liệu thu thập được phân
tích thơng qua quy trình bắt đầu từ kiểm tra độ tin cậy của thang đo đến phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội để chọn ra
được mơ hình phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động lớn nhất đến
hành vi mua sắm trực tuyến là nhận thức lợi ích, tiếp theo là động cơ thích thú, kế đến là
thiết kế web và yếu tố tâm lý. Đối với nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều
với hành vi mua sắm trực tuyến nhưng ở mức độ nhỏ. Điểm mới của bài nghiên cứu này
là nêu ra được phương pháp, hướng đi để thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương
mại điện tử của Việt Nam.
15
Bài nghiên cứu của Châu Ngọc Tuấn (2015) ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng
nghệ để nghiên cứu ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng. Tác giả đã sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
kết hợp với hai mơ hình nghiên cứu về ý định và hành vi rất phổ biến là mơ hình thuyết
hành động hợp lý (TRA) và mơ hình thuyết hành vi có dự định (TPB) để khảo sát, nhận
diện và đánh giá những nhân tố như: Dự định, thái độ , chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận và
đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng nói riêng và người tiêu dùng cả nước nói chung
trong thời gian tới. Tiếp theo đó đi thu thập, xử lý dữ liệu và phân tích két quả với 181
phiếu hợp lệ. Kết quả bài viết đã đưa ra những phân tích cụ thể từ đó đề xuất một số
16
nhóm giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp và những người làm TMĐT trong việc
gia tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh số bán hàng trực tuyến.
Hạn chế của bài nghiên cứu là phạm vi hẹp (chỉ nghiên cứu tại Thành Phố Đà Nẵng) và
cỡ mẫu chưa đủ lớn cần phải kết hợp với mơ hình phân tích nâng cao như mơ hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) để có được kết quả chi tiết hơn.
Nguyên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng ở Thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào
(2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro về tài
chính và sản phẩm, đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến,
tính đáp ứng của trang web, sự rủi ro về thời gian, sự thoải mái khi mua sắm, sự thuận
tiện khi mua sắm trực tuyến, giá cả. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là
phương pháp phân tích. Dữ liệu được lấy ở Cần Thơ năm 2013 với số lượng 130 người.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy sự thoải mái đóng vai trị quan trọng nhất,
nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và
17
rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng
có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến, trong đó nhân tố sự đa dạng
trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt hai nhóm đối
tượng mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên nguyên cứu này chỉ có ý nghĩa giá trị ở Thành phố
Cần Thơ.
Trong Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) nguyên cứu về đề tài các
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: nguyên cứu thực nghiệm
từ thị trường Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích bằng bảng hỏi có cấu
trúc và sử dụng kỹ thuật phân tích đa biến để phân tích dữ liệu. Dữ liệu được lấy ở Hà
Nội năm 2016 với 169 khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng bao gồm giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, rủi ro trong hoạt
động bán, tính dễ tiếp cận, trong đó tính tin cậy được đo lường bằng 4 yếu tố thuận tiện
18
mua sắm, đa dạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; nhân tố rủi ro mua
sắm được đo lường qua 4 nhân tố: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá,
rủi ro về thời gian. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy ảnh hưởng tích cực lớn nhất là
nhân tố tin cậy từ website và các diễn đàn, tiếp theo là các nhân tố sự tin cậy về cộng cụ
mua hàng, thuận tiện mua sắm và tính dễ tiếp cận, rủi ro thời gian có tác động ngược
chiều tới hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này có những hạn chế
nghiên cứu về quy mơ nhỏ nên tính khái qt có thể bị ảnh hưởng, nghiên cứu tập trung
vào những khía cạnh bên ngồi của khách hàng mà khơng xem xét những khía cạnh bên
trong như đặc điểm cá nhân tới hành vi mua.
2.2.3 Tổng quan các bài nghiên cứu trước
19
Từ các bài nghiên cứu có liên quan ở trong nước và trên thế giới về yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ta thấy được các nhóm yếu
tố đều có mối quan hệ mật thiết với nhau và đa phần đều là quan hệ cùng chiều.
Bảng 2.2.3 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Nghiên
Bối cảnh
cứu
Cỡ
Phương
mẫu
pháp
Các biến
nghiên cứu
Li và Zhang Các bài báo 35
(2002)
Phân tích
- Mơi trường bên ngồi.
thực
- Nhân khẩu học
nghiệm của
- Nhà cung cấp/dịch vụ/
IS và ba hội
đặc điểm sản phẩm.
nghị
- Chất lượng trang web.
- Tính cách.
- Thái độ đối với việc mua
sắm trực tuyến
- Ý định mua sắm trực
tuyến.
- Hình thành quyết định
mua sắm trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến.
- Sự hài lòng của khách
hàng.
Choudhury
và
Dey
Ấn Độ
200
Thu thập dữ - Giới tính
liệu
- Giá cả
- Trình độ học vấn
(2014)
- Trình độ kỹ thuật số
20
- Kỹ năng sử dụng mạng
Châu Ngọc Đà Nẵng
181
Tuấn
Thu thập dữ - Dự định
- Thái độ
liệu
(2015)
- Chuẩn chủ quan
- Nhận thức kiểm sốt
hành vi
- Sự hữu ích cảm nhận
- Sự dễ sử dụng cảm nhận
- Sự tin tưởng cảm nhận
- Đặc điểm cá nhân
Bùi Thanh Việt Nam
Tráng
Hồ
447
và
Định
tính, - Nhận thức lợi ích
định lượng
- Động cơ thích thú
Xuân
- Thiết kế web
Tiến (2020)
- Yếu tố tâm lý
- Sự rủi ro
Nguyễn Thị Thành phố 130
Bảo
Phân tích
Châu Cần Thơ
và
- Rủi ro về tài chính và sản
phẩm
Lê
- Đa dạng về sự lựa chọn
Nguyễn
hàng hóa
Xuân Đào
- Niềm tin vào mua sắm
(2013)
trực tuyến
- Tính đáp ứng của trang
web
21
- Sự rủi ro về thời gian
- Sự thoải mái khi mua
sắm
- Sự thuận tiện khi mua
sắm trực tuyến -Giá cả
Nguyễn
Ngọc
Hà Nội
169
Phân tích
Đạt
- Giá trị thương hiệu
- Tính tin cậy dịch vụ
và Nguyễn
- Sự thuận tiện
Thanh Hiền
- Rủi ro trong hoạt động
(2016)
bán
- Tính dễ tiếp cận
Dillon
và Bắc Mỹ
169
Định lượng
Reif (2004)
- Thái độ của người tiêu
dùng
- Đặc điểm nhân khẩu học
- Nhận thức mua hàng
- Nhận thức về sản phẩm
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
2.3 Phân tích các sàn thương mại điện tử
Nhu cầu mua sắm chưa bao giờ hạ nhiệt đặc biệt trong thời kỳ đất nước ta đang
dần phát triển, việc mua sắm trực tuyến khơng cịn q xa lạ và ngày càng phổ biến thuận
tiện. Nắm bắt được nhu cầu đó có rất nhiều trang thương mại điện tử được thành lập, với
nhiều sự lựa chọn như vậy người tiêu dùng lại có nhu cầu quyết định tham gia trang
thương mại nào để mua sản phẩm. Hiện nay ở trong nước một số trang thương mại
22
