Các nhân tố tác động đến hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử tại TP HCM

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

TRỊNH HỒNG NHUNG


ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của
quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu
luận văn với đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM
và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc
sĩ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học.
Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để
tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ,
cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề
án đúng hạn.

Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp
dồi dào sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động hành vi
mua sắm của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp.Hồ Chí Minh.
Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của các kênh TMĐT Tp. Hồ Chí Minh.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý
thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên
thế giới cũng như tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số
lượng mẫu là 449 khách hàng tại Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp
ngẫu nhiên). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và
phần mềm AMOS 2.0.
Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả
thuyết rằng có 4 yếu tố trong đó 2 yếu tố về con người là yếu tố tin tưởng
và phi lý trí, tác động lên thành phần đại diện là ý định mua hàng, và 2
yếu tố về công nghệ là sự hữu dụng, sự nhận thức dễ sử dụng tác động lên
thành phần đại diện là thái độ. Kết quả cho thấy yếu tố phi lý trí thái độ,
ý định ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trong đó yếu tố phi lý trí ảnh cũng
có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng. Bên cạnh đó yếu tố niềm
tin ảnh hưởng đến thái độ, yếu tố sự nhận thức dễ sử dụng và phi lý trí
ảnh hưởng đến ý định
Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các kênh TMĐT có một
thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng
và quảng bá cũng như đánh giá hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu còn

giúp cho các kênh TMĐT có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn và khác hơn


iv

về hành vi tiêu dùng trong thời điểm hiện tại. Qua đó các công ty có thể
dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định các chiến lược marketing hợp
lý, ngân sách đầu tư hợp lý và có thêm sự khác biệt nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh


v

ABSTRACT

The purpose of the study is to explore the factors that influence the
shopping behavior of consumers in e-commerce channels in Ho Chi Minh
City. From there, the author proposes management implications to
improve business efficiency of e-commerce channels in Ho Chi Minh
City. Ho Chi Minh.
The thesis used mixed methodology, combining qualitative and
qualitative research methods. Based on the theory of brand value and
scales built around the world as well as in Vietnam, the official
quantitative study with a sample of 449 clients in Vietnam (Random
method). Data collected was processed using SPSS
20.0 software and AMOS 2.0 software.
The author examines the research model, in which the hypothesis is
that there are four factors in which two human factors are the factor of
trust and irrationality, the effect on the representative is the intention to
buy The two elements of technology are usability, utility, and impact on

the representative component of attitudes. The results show that the
unreasonable attitude, the intention to influence the purchase behavior, in
which the unreasonable factors also have the greatest impact on buying
behavior. Besides, the belief factor influences attitudes, factors of
convenience and irrationality that affect the intention


vi

It can be said that research results make e-marketplaces have a
relatively complete scale when they want to measure factors to build and
advertise as well as evaluate consumption behavior. Research results also
give e-commerce channels more insight, more comprehensive and
different consumer behavior at the present time. Companies can rely on
the results of their research to develop sound marketing strategies,
reasonable investment budgets, and differences to improve business
efficiency.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………………….… i
LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………………..ii
TÓM TẮT……………………………………………………………………………………....iii
ABSTRACT……………………………………………………………………………………..v
MỤC LỤC……………………………………………………………………………………...vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT………………………………………………………….. x
DANH MỤC CÁC BẢNG…………………………………………………………………….xii
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………………...xiv

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1

1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................... 5
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................. 5
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.4.3.

Phương Pháp nghiên cứu ................................................................................ 5

1.5. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................................... 7
1.6. Bố cục đề tài........................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 10
2.1. Khái niệm hành vi mua sắm................................................................................. 10
2.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 11
2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử ........................................................... 12
2.2.2. Một số hình thức giao dịch qua TMĐT ............................................................ 17
2.2.3. Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT .............................................................. 18

viii

2.3. Tổng quan lý thuyết ............................................................................................. 20
2.3.1. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ................................................................ 20
2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) ....... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 34
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 35
3.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 35
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 35
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 35
3.2. Tổng quan nghiên cứu.......................................................................................... 35
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 35
3.2.2.

Tổng quan nghiên cứ ..................................................................................... 37

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi. ....................................................................................... 38
3.2.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 38
3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức .......................................................... 39
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 39
3.3.2 Thang đo ........................................................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 45
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 46
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức.................................................................. 46
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ......................... 47
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................... 51
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) ................ 53
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM)............................................................... 65
4.6. Kiểm định Boothtrap………………………………… ………………………….………………………………………..72

4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ............................................................... 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 77


ix

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 78
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 78
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu .................................................................. 79
5.2.1.

Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến ................................................................. 79

5.2.2.

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .......................................................... 82

5.3. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 84
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................. 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 86
PHỤ LỤC


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT VIẾT TẮT

1

AMOS

DIỄN GIẢI
Tiếng Việt
Phân tích cấu trúc mô năng

Tiếng Anh
Analysis of Moment
Structers

2

CFA

Phân tích nhân tố khẳng

Confirmatory Factor

định

Analysis

3

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

Comparetive Fit Index

4

CMIN

Chi bình phương

Chi-square

5

CMIN/df

Chi-square điều chỉnh theo

Chi- square/ df

bậc tự do
6

EFA

Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

7

KMO

Chỉ số KMO

8

RMSEA

Chỉ số RMSEA

Kaiser Meyer Olkin
Root Mean Square Error
Approximation

9

S.E

10

SEM

11

SPSS

Sai số

Standard Errors

Mô hình hóa cấu trúc tuyến Structural Equation
tính

Modeling

Phần mềm phân tích thống

Statistical Package for the

kê

Social Sciences

12

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

13

TMĐT

Thương mại điện tử


xi

Perceived Usefulness

Nhận biết sự hữu ích

Perceived Ease of Use

Nhận biết sự dễ dụng

14

PU

15

PEOU

16

AT

Attitude

Thái độ

17

PI

Predictably Irrtional

Phi lý trí

18

TR

Trust

Niềm tin

19

IN

Intend

Ý định

20

BI

Behavior

Hành vi


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. . Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến…………........................14
Bảng 2.2. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 ...................................... 15
Bảng 2.3. Tổng hợp các công trình nghiên cứu hành vi ........................................... 24
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ................................................................................. 41
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ......................................................... 46

Bảng 4.2. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett ........................................................... 47
Bảng 4.3. Tổng phương sai trích .............................................................................. 48
Bảng 4.4. Ma trận lần 2 ............................................................................................ 50
Bảng 4.5 Phân tích các yếu tố khẳng định. ............................................................... 52
Bảng 4.6. Ma trận Pattern Matrix lần 2..................................................................... 54
Bảng 4.7. Trọng số chưa chuẩn hóa .......................................................................... 58
Bảng 4.8. Trọng số đã chuẩn hóa ............................................................................. 60
Bảng 4.9. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Ýđịnh…………61
Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hành vi .......... 62
Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Phi lý trí ......... 62
Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Thái độ ........... 62
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hữu hụng ....... 62
Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận thức
dễ sử dụng ................................................................................................................. 63


xiii

Bảng 4.15. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Niềm tin ......... 63
Bảng 4.16. Giá trị phân biệt ...................................................................................... 65
Bảng 4.17. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ................................................... 67
Bảng 4.18. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ( điều chỉnh).............................. 70
Bảng 4.19. Kết quả tính Bootstrap ............................................................................ 72


xiv

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler ...................................................... 10
Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý ( TRA) ........................................................... 20

Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định ( TPB). ......................................... 21
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM)..................................................... 22
Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22
Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22
Hình 3.1. Quá trình thu thập nghiên cứu .................................................................. 35
Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa)......................................................................... 54
Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) ......................................................... 64
Hình 4.3. Kết quả mô hình SEM đã điều chỉnh( chuẩn hóa) ................................... 69
Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam ......................................... 73
Hình 4.5. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................ 74
Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................ 74
Hình 4.7. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ............................................... 75


1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Đặt vấn đề
Khi bước vào một thiên niên kỷ mới, chúng ta nhận ra một trong những sự thay đổi

quan trọng nhất trong cuộc sống là sự dịch chuyển sang một xã hội dựa trên nền tảng của
công nghệ Internet. Điều này làm nhiều thứ thay đổi từ trong nhà, trường học, đến nơi làm
việc và ngay cả trong các hoạt động giải trí thư giãn hàng ngày. Thương mại điện tử đang
ngày một chiếm ưu thế trong các mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng
và chính phủ. Thông qua môi trường mạng và Internet, các hoạt động giao dịch điện tử sử
dụng các kỹ thuật thông tin được tiến hành một cách nhanh chóng, thuận tiện mà không bị
hạn chế bởi các yếu tố như: Thời gian, không gian, địa điểm, thanh toán… Chính vì những
đặc điểm ưu việt này mà các kế hoạch xây dựng cổng giao dịch điện tử, siêu thị ảo được

các doanh nghiệp, tổ chức coi trọng và cho đây là một bước phát triển có tính khả thi cao.
Mặt khác bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam hai năm qua 2016- 2017
cũng sôi động hơn hẳn nhờ vào các thương vụ đầu tư và sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các
nhà kinh doanh đang dẫn dắt thị trường này, cùng sự dịch chuyển nhanh của các chuỗi bán
lẻ (offline) lớn trên môi trường trực tuyến (online). Theo dữ liệu của Nielsen năm 2016,
45% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 28% người dùng Internet có mua sắm trực tuyến,
với mức chi tiêu trung bình 160 đô la Mỹ/người/năm. Sang đến năm 2016 sự bùng nổ về
TMĐT đã thất sự rõ rệt, những thương vụ kết nối thương mại trực tuyến với thị trường bán
lẻ Việt Nam Alibaba mua Lazada, VNG đầu tư cho Tiki, Central Group với Zalora ( hiện
tạ là Robin) và Nguyenkim... Các chuỗi bán lẻ lớn cũng gia nhập thị trường này, Vingroup
với Adayroi, Thegioididong với Vuivui.com, Lotte với Lotte.vn, Aeon với Aeonshop.com...
Theo bộ Công Thương phối hợp với Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam tổ chức vào
tháng 2/2017, tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng năm lên đến 22%. ,quy mô thị trường TMĐT
Việt Nam được dự đoán có thể đạt 10 tỷ USD trong 5 năm tới. Tp.Hồ Chí Minh là địa
phương dẫn đầu cả nước về quy mô ứng dụng TMĐT với trên 80.000 website đang hoạt


2

động, 50% trong số đó được cập nhật thông tin hằng ngày và giá trị giao dịch của các
website trên địa bàn chiếm khoảng 1/3 tổng giá trị giao dịch TMĐT cả nước .
Theo bản báo cáo về chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017 (Vietnam eBusiness
Index – EBI 2017) do VECOM công bố vào cuối tháng 1 vừa qua, top năm tỉnh, thành phố
có mức độ ứng dụng thương mại điện tử cao nhất là TP.HCM (78,6 điểm). Do đó, để thu
hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác
động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến .
Vì thế, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách
hàng phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay nhằm có thể khai thác tối đa lợi ích mà phương
thức kinh doanh này đem lại. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài Các nhân tố tác

động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại TP
Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
TMĐT ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung “kỹ thuật số”

cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ
“meta” đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của TMĐT. Ở Việt Nam TMĐT
được đánh giá là mảnh đất vàng đầy điểm năng với hơn 31 triệu người sử dụng hiện nay
nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet.
Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của
một bộ phận lớn người Việt. Mặt khác do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua
mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống.
Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó
giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó,
nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay,
Ali- baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người


3

tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng
hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so

sánh giá cả giữa

các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố có

ảnh hưởng đến ý định, hành vi của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều
nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Hernández
và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh và
Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của người tiêu dùng (giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiên cứu
coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát (Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và
cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến độc lập (Cho và Workman,
2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố
tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005),
trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và
Workman, 2011; Wu, 2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ
giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của
các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược
nhau.
Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành một trong những chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất để
duy trì lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Trong bài nghiên cứu tác giả đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dung, 5 yếu tố này tác giả kế thừa từ mô hinh TPB(: Ajzen (1991) và TAM
(Davis, 1985) . Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sẽ nghiên cứu bổ sung thêm yếu
tố mới đó là những hành vi phi lý trí đã ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng như thế
nào (trái với điều chúng ta nghĩ, thường tin tưởng sâu sắc rằng chúng có ảnh hưởng tới các
quyết định). Bên cạnh đó các hành vi phi lý trí của chúng ta không hề ngẫu nhiên hay vô
nghĩa ,chúng có tính hệ thống và hoàn toàn có thể dự đoán được (Dan Ariely 2009) , chúng


4

ảnh hưởng tới quyết định của mỗi cá nhân cũng như tới thị trường (mặc dù có thể quyết
định đó không mang lại lợi ích trong dài hạn).

Giả sử, tác gỉả so sánh giữa hai hành vi sau đây của khách hàng . 2 sản phẩm giống nhau
được bán bên cạnh nhau trên website TMĐT
Đối với trường hợp thứ nhất .Một chiếc áo được bán niêm yết 100.000đ giảm còn giá
70.000đ. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc áo khách hàng thấy rằng phải mua trên 100.000đ
mới được miễn phí vận chuyển. Khách hàng sẽ làm gì? Hầu hết mọi người khi gặp tình
huống khó xử này đều quyết định mua thêm gì khác đủ hoặc hơn 30.000đ
Đối với trường hợp thứ hai : Cũng chiếc áo đó nhưng bán với giá 100.000đ không giảm
giá nhưng được miễn phí vận chuyển. Trong tình huống này hầu như khách hàng sẽ không
mua.
Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối. Chúng ta xem
xét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác.
Thực tế, trong cả hai tình huống trên chúng ta đều mất thêm 30.000đ. Nếu tính toán có
lý trí, chúng ta sẽ xử lý chúng như nhau. Nhưng không phải vậy, chúng ta đã có những
hành vi trái ngược nhau, không thể nói rằng chúng đã hoàn toàn lý trí. Điều này sẽ lý giải
hành vi mua sắm của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý. Từ đây có thể
kết luận rằng việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng không đơn thuần phụ
thuộc vào các yếu tố đến từ dịch vụ chất lượng của các kênh TMĐT mà còn ảnh hưởng
trực tiếp từ tâm lý mua hàng hay nói cách khác bị ảnh hưởng bới sự phi lý trí một cách
rõ rệt. Do đó tác giả thực hiện đề tài“ Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”, với nhân tố
nghiên cứu mới là “ Phi lý trí “ mong muốn phác thảo bức tranh thực rõ ràng các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua dịch vụ bán lẻ trực tuyến
để giúp các kênh TMĐT có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong như cầu của khách
hàng qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợ cải thiện chất lượng dịch vụ nâng
cao khả năng mua sắm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênh TMĐT


5

1.3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Giới thiệu chung về kinh doanh TMĐT và thực trạng TMĐT tại Tp.HCM
- Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố về công nghệ
- Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố tâm lý hành vi
- Xây dựng các mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng
- Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng
- Đề xuất một số giải pháp khắc phục những hạn chế và nâng cao hiệu quả hoạt
động của các doanh nghiệp TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.

Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát : những khách hàng , cá nhân đã từng mua sắm qua website
TMĐT
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-Không gian : Khu vực Tp Hồ Chí Minh
-Thời gian : 2016-2017
1.4.3. Phương Pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức
 Nghiên cứu sơ bộ:

6

- Nghiên cứu định tính : Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet sách báo các
tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước và thảo luận nhóm nhằm phát hiện
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Nghiên cứu định lượng : sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 100 khách hàng
thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ
đo xây dựng bảng câu hỏi chính thức
 Nghiên cứu chính thức:
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: được sử dụng để loại bỏ biến rác
trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ số
kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của
mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong
khoảng [0,70 - 0,80].
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các
biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào.
CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn
một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được
từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu
mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử
dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo
đánh ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn

7

(một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau. Phương pháp SEM
được sử dụng để kiểm định các giả thuyết sau của nghiên cứu.
1.5.

Ý nghĩa đề tài
Đầu tiên theo dữ liệu của Nielsen năm 2015, 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet

và 28% người dùng Internet có mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu trung bình 160 đô la
Mỹ/người/năm. Giá trị chi tiêu cho TMĐT dù tăng nhanh gần đây nhưng vẫn còn thấp, 23%
đơn hàng có giao dịch quanh 500.000 đồng và chiếm tỷ trọng lớn nhất cho chi tiêu TMĐT.
Trở ngại lớn nhất vẫn là niềm tin của người dùng với sản phẩm trực tuyến, họ lo ngại về
chất lượng, tâm lý sợ rủi ro nên khó chấp nhận mua sản phẩm có giá trị lớn. Khi miếng
bánh thị trường TMĐT đang có sự cạnh khốc liệt giữa các trang TMĐT, khi nền tảng công
nghệ giữa các kênh gần như đang được tối ưu như nhau thì điểm khác biệt để có được
khách hàng là bắt buộc các nhà cung ứng dịch vụ phải nắm bắt được tâm lý hành vi khách
hàng.
Luận văn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố đó bao gồm công nghệ và con người. Đồng thời,
luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến hành
vi thực tế mua trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó sự phản hồi của khách hàng về dịch
vụ mà họ trải nghiệm mới thực sự là thước đó có ý nghĩa quan trọng nhất đối với doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến rủi ro cảm nhận và phi
lý trí của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý , doanh nghiệp và các bên
liên quan cái cái nhìn đầy đủ chính xác hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm

trực tuyến của khách hàng đối với các kênh TMĐT


8

1.6.

Bố cục đề tài

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên. Bố cục của Luận văn được chia
thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng và hành vi thực tế của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình
nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’Salpha, EFA, SEM
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của luận
án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị . Phạm vi nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.

10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung sử dụng lý thuyết về thương mại điện tử, khái
quát chung hành vi người tiêu dùng đối với các trang TMĐT tại thị trường Tp. Hồ Chí
Minh.
2.1.

Khái niệm hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm liên quan đến hành vi tinh thần và thể chất, bao gồm động cơ và

nguyên nhân của cá nhân và nhóm liên quan đến việc định hướng, mua bán, sử dụng và xử
lý hàng hoá và dịch vụ để hoạt động và đạt được mục tiêu và giá trị dẫn đến sự hài lòng
của người tiêu dùng có tính đến tác động ngắn và dài hạn cũng như tác động đến cá nhân
và xã hội (Antonides và Fred van rajaj, 1998).
Theo quan điểm tiếp thị, hành vi mua sắm của người tiêu dùng thảo luận về việc
làm thế nào và tại sao người tiêu dùng thực hiện các lựa chọn cá nhân trong hoàn cảnh cụ
thể. Các nhà tiếp thị cần xác định xem các biến ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng (tại sao) cũng như quá trình đưa ra thông tin liên quan đến việc mua bán của người
tiêu dùng với mục đích lựa chọn (Neal et al., 2002).
Trên thực tế, hành vi mua sắm có xu hướng bao gồm sản phẩm, con người và tình
huống tiêu dùng cụ thể. Nói cách khác, giữa các sản phẩm khác nhau, cá nhân khác nhau
hoặc thậm chí việc sử dụng trên cùng một sản phẩm cũng có hành vi tiêu dùng và sử dụng
khác nhau. Do đó, mỗi tình huống khác nhau sẽ cho những nhận định và đánh giá chuyên
sâu khác nhau (Neal, 2002).


11

Tính cách cá nhân

Đặc tính sản phẩm

Chiến lược
Marketing

Hành vi
người tiêu
dùng

Tình huống mua
hàng

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler et al. (2001))
2.2.

Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử( TMĐT) là một trong những hình thức kinh doanh thương mại

trên cở sở mạng máy tính toàn cầu. Có rất nhiều định nghĩa được nhìn từ nhiều góc độ khác
nhau nhưng khái quát thuật ngữ TMĐT có thể hiểu được như sau
Trong Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật thương mại quốc
tế( UNCITRAL), theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang
tính thương mại như . Các giao dich liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa dịch
vụ, thảo thuận phân phối, đai diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hông, cho thuê dài
hạn, cấp vốn liên doanh,,,, các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh,
chuyển chở hàng hóa, hay hành khách bằng đường không, đường biển, đường sắt hoặc đường
bộ

Như vậy có thể thấy rằng TMĐT hiểu theo nghĩa này rất rộng, nó bao quát gần như
hầu hết các lĩnh vực kinh doanh. Việc mua bán hàng hóa chỉ là một trong những lĩnh vực về
thương mại điện tử mà thôi