NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

CÔNG TRÌNH NCKH SINH VIÊN NĂM 2021
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

SVTH: Nguyễn Ngọc Ánh
Nguyễn Thị Thanh Hậu
Kiều Thị Trà My
Lớp/Khóa học: QH2018E QTKD CLC 1
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phùng Thế Vinh

Hà Nội - 2021
1


LỜI CẢM ƠN
Để ngày hơm nay có được bài báo cáo nghiên cứu khoa học hồn
chỉnh trên tay, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tời
tồn thể các thầy cơ giáo Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc gia Hà Nội, đã tận tình giảng dạy và trang bị cho chúng em
những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt q trình học tập tại
trường.
Đặc biệt nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới TS.
Phùng Thế Vinh - người đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn chúng em bằng tất cả
sự tâm huyết của mình để em thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này.
Đồng thời, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị, các
bạn sinh viên trường ĐH Quốc gia Hà Nội đã hồn thành bài khảo sát để có

được số liệu xác thực, giúp cho đề tài nghiên cứu khách quan và hoàn thiện
nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 2 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Ánh
Nguyễn Thị Thanh Hậu
Kiều Thị Trà My

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC BẢNG
ST
T

BTên bảng

1

Bảng 4.1

2

Bảng 4.2

3

Bảng 4.3

4

Bảng 4.4

5

Bảng 4.5

Nội dung
Số liệu cơ cấu về nhận thức lợi ích mua
sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Số liệu cơ cấu về cảm nhận rủi ro khi
mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Số liệu cơ cấu về yếu tố tâm lí khi mua
sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Số liệu cơ cấu về động cơ thích thú khi
mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Số liệu cơ cấu về động cơ thích thú khi
mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)

Số trang
33
35
37

39
41

DANH MỤC HÌNH

STT

HTên

Nội dung

Số trang

1

hình
Hình 1.1

Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ

7

2

Hình 1.2

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

8

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến
Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng qua mạng (Hasslingger và các cộng

9

12

sự,2007)
Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý
5

Hình 1.5

định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezace

12

Dolat Abadi và các cộng sự, 2011)
6

Hình 2.1

Sơ đồ mơ hình nghiên cứu đề xuất của nhóm
nghiên cứu
4

26


7

Hình 3.1

8

Hình 4.1

9

Hình 4.2

10

Hình 4.3

11

Hình 4.4

12

Hình 4.5

Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Biểu đồ cột thể hiện cơ cấu về nhận thức lợi ích
mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Biểu đồ cột thể hiện cơ cấu về cảm nhận rủi ro
khi mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Biểu đồ cột thể hiện cơ cấu về yếu tố tâm lí khi
mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Biểu đồ cột thể hiện cơ cấu về động cơ thích
thú khi mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)
Biểu đồ cột thể hiện cơ cấu về động cơ thích
thú khi mua sắm trực tuyến của sinh viên (%)

5

27
34

36

38

40

42


PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài
Sau 20 năm phát triển kể từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu

19/11/1997, Internet Việt Nam đã tác động tới mọi mặt đời sống xã hội hiện
nay và tương lại với cuộc cách mạng 4.0. Nghiên cứu mới đây của Google,
Temasek và Bain$ Company (2019) ghi nhận Việt Nam là một trong hai
quốc gia có sự tăng trưởng hai con số cho nền kinh tế số (đạt 14 tỷ USD).
Chính bởi sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã sản sinh ra một thị trường
mới đầy tiềm năng. Đó chính là thương mại điện tử (TMDT).
Thương mại điện tử đến nay khơng cịn là một khái niệm xa lạ mà đã
trở nên phổ biến hơn. Hiện nay, thương mại điện tử ngày càng bùng nổ và
chiếm gần một nửa doanh thu bán lẻ trên thế giới. Trong năm 2019, có gần
2 tỷ người mua sắm trực tuyến trên thế giới. Chỉ cần một thiết bị có kết nối
mạng Internet như điện thoại thơng minh hay máy tính bảng và một thao
tác “Click” chuột cực kỳ đơn giản, ta có thể đặt mua bất cứ thứ gì mình
muốn một cách dễ dàng nhanh chóng hơn bao giờ hết. Do đó, khơng có gì
ngạc nhiên khi các nhà bán lẻ đang tập trung phát triển những trải nghiệm
mua sắm trực tuyến, gia tăng quy mô, cách thức mua sắm trên các thiết bị
di động và trực tuyến.
Việt Nam là một nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh ở Châu Á,
chính điều này đã mang đến những cơ hội cho các nhà đầu tư bán lẻ trực
tiếp cũng như bán lẻ online khai thác ở một thị trường đầy tiềm năng này.
Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2020
thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 18% với
doanh thu 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đây là những điều kiện rất tốt để các
nhà bán lẻ online đầu tư để mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và
tạo chỗ đứng vững chắc ở thị trường này.

6


Theo kết quả nghiên cứu về thị trường Internet Việt Nam năm 2018,
Internet đã vượt qua báo đài, radio, tivi để trở thành phương tiện tiếp cận
thông tin phổ biến nhất hiện nay. Cũng theo báo cáo này, đối tượng sử dụng
Internet chủ yếu là giới trẻ với độ tuổi từ 15 - 24, trong đó phần lớn là sinh
viên. Câu hỏi đặt ra là nhu cầu mua sắm của đối tượng sinh viên này như
thế nào? Họ thường mua những sản phẩm gì trên các trang TMDT? Những
yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng này. Xuất phát
từ thực tế đó, với mong muốn xác định được các nhân tố và tìm ra mối liên
hệ giữa các nhân tố đó với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, giúp
các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có chiến lược tiếp cận
khách hàng một cách tốt nhất và khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng
này, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại ĐHQGHNĐại
học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khoa học.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là nhằm khám phá các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi, quyết định mua hàng trực tuyến của nhóm đối tượng là
sinh viên. Từ đó, đề xuất kịp thời các giải pháp, chiến lược cho doanh
nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến tiếp cận khách hàng một cách tốt
nhất và khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng này.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài nghiên cứu bao gồm những nhiệm vụ
sau:
- Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của sinh viên tại ĐHQGHN và
đĐánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến
7


-

Đề xuất các giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam tiếp cận, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng là sinh
viên tại ĐHQGHN nói riêng và đối tượng sinh viên nói chung.

3.

Câu hỏi nghiên cứu
3.1

Câu hỏi nghiên cứu chính
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

của sinh viên hiện nay? Trong đó, nhân tố nào đóng vai trò quan trọng
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên?
- Dựa vào mức độ quan trọng của từng nhân tố, có những giải
pháp, chiến lược nào dành cho doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả
kinh doanh, cho các cơ quan quản lý trong việc kiểm soát hoạt động
mua bán hàng trực tuyến?
3.2

Câu hỏi nghiên cứu phụ
- Thực trạng sinh viên mua sắm trực tuyến được thể hiện như thế

nào?
- Những khía cạnh nào trong mỗi nhân tố có tác động chủ yếu đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên? Nguyên nhân gây ra những
tồn tại, hạn chế trong các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm
trực tuyến của sinh viên?
4.
4.1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHQGHN.
4.2

Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thời gian bắt đầu thực hiện nghiên cứu từ

ngày 01/10/2020 đến ngày 05/12/2020 là kết thúc.

8


- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đại học
quốc gia Hà Nội. Đây là nơi tập trung rất nhiều sinh viên. Mật độ sử
dụng internet của sinh viên đại học quốc gia Hà Nội là vô cùng cao nên
đối với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của sinh viên là vô cùng phù hợp.
5.

Phương pháp nghiên cứu
5.1Phương pháp điều tra khảo sát
Trong phương pháp này nhóm nghiên cứu đã sử dụng bảng hỏi nhằm:
- Tìm hiểu thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học
quốc gia Hà Nội.
- Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học quốc gia Hà Nội.
- Tìm hiểu những biện pháp đáp ứng được các điều kiện của
khách hàng mà ở đây là sinh viên đại học quốc gia Hà Nội để các
doanh nghiệp, hộ kinh doanh trực tuyến có thể tham khảo và áp dụng.
5.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đối với phương pháp nghiên cứu tài liệu, nhóm tiến hành phân tích
các đề tài nghiên cứu lý luận, nghiên cứu thực tiễn trong và quốc tế, thu
thập thông tin dữ liệu qua các tài liệu nghiên cứu liên quan đến hành vi
mua sắm trực tuyến. Ngồi ra nhóm có sử dụng kết hợp nhiều phương pháp
như phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết, phương pháp phân loại và
hệ thống hóa lý thuyết, thống kê, phân tích. để xây dựng cơ sở lý luận cho
đề tài và xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh.
6. Đóng góp của đề tài.
- Về mặt lý luận:, Bbài nghiên cứu này hướng tới việc tìm ra các
nhân tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh
viên đại học quốc gia Hà Nội, góp phần trả lời cho câu hỏi có những nhân
tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên hiện nay?
Những nhân tố nào đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
9


sắm trực tuyến của sinh viên? Dựa vào mức độ quan trọng của từng yếu tố,
có những giải pháp, chiến lược nào dành cho doanh nghiệp để nâng cao

hiệu quả kinh doanh.
- Về mặt thực tiễn:, Vvới kết quả của nghiên cứu này, các doanh
nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà ở
đây là bộ phận sinh viên nói riêng và có đánh giá riêng về đối tượng khách
hàng có độ tuổi từ 18 - 22 tuổi. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách
nhìn tồn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo
và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh
nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng
các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp khách hàng.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, và phần kết luận và tài liệu tham khảo thì nội
dung đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến.
Chương 3: Thiết kế phương pháp nghiên cứuu

10


Chương 4: Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHQGHNĐại học Quốc gia
Hà Nội
Chương 5: Các kiến nghị, đề xuất nhằm cải thiện hành vi mua sắm

trực tuyến của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội.

11


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hồng Thị Bích Ngọc (2010) đã
kiểm tra một mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định
với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi
mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam. Thông qua kết quả
nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm
trực tuyến càng nhiều. Với ba biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm
nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mơ hình Lý thuyết hành vi được hoạch
định (Theory of planned behavior – TPB), sự tin tưởng là nhân tố quan
trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
(online shopping) của nguời tiêu dùng” của Từ Thị Hải Yến (Khoa Kinh Tế
- Du lịch, Trường Đại học Đông Á, 2015) đã thăm dò thái độ hành vi của
người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình Chấp nhận công nghệ (TAM) để làm
cơ sở xây dựng mô hình giải thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm
hai biến vào mơ hình nghiên cứu đó là “sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn
chủ quan”.

12

Hình 1.1. Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015)
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam liên quan đến lợi ích tiêu dùng cảm
nhận và qui chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự
tin tưởng cảm nhận khơng có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Khi nghiên cứu vVai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa
trên mơ hình lý thuyết Technology Acceptance Model - TAM (Davis,
1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ,
sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến. Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực
tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
hàng nhiều hơn. Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực,
niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mơ hình niềm tin người tiêu
dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu. Nghiên
cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu
dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng
có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ
sở để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0
phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả
cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin
vào cơng nghệ, sự tin tưởng. Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ
giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân
tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác
động tới ý định mua sắm của họ.

13

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình
chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận
thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng,ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu
nhập. Dưới đây là mơ hình đề xuất của tác giả.

Hình 1.2. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)
Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và&
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn
hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện,
các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dưới
đây là mơ hình của hai tác giả.

14


Hình 1.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến.
(Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014
)
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trị quan trọng nhất
đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hai nhóm đối tượng chưa từng mua
sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành
vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa
dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm
đối tượng mua sắm trực tuyến.

1.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan của tác giả OrapinLaohapensang
(2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến
của quốc gia này. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng lý thuyết
hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng
tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự
chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
15


Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích
như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh
được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc
sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng
tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở
Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực
tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách
hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, cơng nghệ trực tuyến
được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ
của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua
sắm trực tuyến.
Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012) thì “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có
thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và
lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một mơ hình kiểm tra sự ảnh hưởng
của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hồn trả về thái độ đối
với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về
sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua

sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn
ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi quy được
sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro khơng giao
hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên
cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

16


HHChang & HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng
dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách
hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực
tuyến. Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh, và kiểm tra tác động
trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lòng trung
thành. Mơ hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử
dụng để kiểm tra các mơ hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã
chứng minh rằng chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách
hàng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến
lịng trung thành của khách hàng. Ngồi ra nghiên cứu này đã phát hiện ra
rằng khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với
một giá trị cảm nhận thấp.
Theo bài nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi
người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của
sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mơ hình tin cậy đối với
khách hàng mua sắm qua Internet của Matthew KO Lê (2001). Kết quả

nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả; sự tiện lợi; sự tin cậy ảnh
hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng. Trong đó “giá cả” được coi là yếu
tố quan trọng nhẩt khi mua hàng qua mạng.
Giá cả

Sự thuận tiện

Các phân khúc khách hàng qua mạng

Sự tin cậy

17


Hình 1.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Nguồn: Hasslingger và các cộng sự,2007)
Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến,
tác giả Hosein Rezaee Dolat và các cộng sự (2011), các tác giả đã khám
phá phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi
người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ
mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động và ý định bao gồm cảm
nhận sự tích sự tin cậy sự nhận thức hữu ích danh từ công ty ảnh hưởng xã
hội và nhận thức rủi ro được trình bày trong mơ hình dưới đây:
Cảm nhận sự thích thú

Sự tin cậy

Danh tiếng cơng ty
Ý định mua hàng
Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức rủi ro

Nhận thúc sự hữu ích

Hình 1.5. Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến
(Nguồn: Hossein Rezace Dolat Abadi và các cộng sự, 2011)
1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Trên cơ sở tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước,
có thể nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm
18


và thực hiện từ rất lâu do nhận thức về vai trị, vị trí quan trọng của thị
trường thương mại điện tử. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành
vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định - hành vi mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung
khai thác. Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái qt một số điểm
tương đồng: Các cơng trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau
ảnh hưởng đến ý định - hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh
hưởng khác nhau đến ý định - hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu
nhưng hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngồi và bị giới
hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến,
đặc điểm địa lý vùng miền, các biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân.
Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét tồn diện các nhân tố ảnh hưởng
đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước trên là nguồn tham
khảo rất lớn đối với nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên các bài báo, cơng trình
nghiên cứu trên đang ở mức độ phổ quát, chưa đi sâu vào các đối tượng,
lứa tuổi cụ thể. Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng Đại học Quốc Gia Hà Nội
là đại học có số lượng sinh viên rất lớn mà đối tượng sinh viên là một nhóm
người độ tuổi (18 - 22) theo như báo cáo, các bài nghiên cứu trên là thuộc
đối tượng có tần suất mua sắm trực tuyến vô cùng cao, mà những kết quả
trên đều là nghiên cứu cho mọi đối tượng. Nắm bắt được điểm này, nhóm
nghiên cứu đã quyết định nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHQGHĐại
học Quốc gia Hà NộiN” để có thể làm rõ hành vi mua sắm trực tuyến và

19


chỉ rõ các nhân tố có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng trực
tuyến của riêng nhóm đối tượng này.
Dựa trên mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến, tác giả Hosein Rezaee Dolat và các cộng sự (2011), bên cạnh
giữ lại yếu tố “nhận thức rủi ro” và “nhận thức lợi ích” nhóm em đưa ra
nhân tố “tâm lý” và “động cơ thích thú” thay cho yếu tố “ảnh hưởng xã
hội”, “danh tiếng công ty” và “cảm nhận sự thích thú” vì các yếu tố này
đều hướng đến mặt cảm xúc và tâm lí dẫn đến hành động mua hàng của
khách hàng, nhân tố tâm lí mang tính khái quát và rộng hơn. Đồng thời bổ
sung thêm 1 nhân tố đó là “Thiết kế web”.
Tóm lại, theo nhìn nhận của nhóm nghiên cứu thì chủ đề này vẫn cịn
khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Việc áp
dụng một mơ hình lý thuyết trên thế giới vào hồn cảnh của Việt Nam có
thể khơng phù hợp về các yếu tố văn hóa, kinh tế, xã hội mà ở đây là về
một nhóm đối tượng đặc trưng - sinh viên. Do vậy, nghiên cứu này là cần

thiết vì bài nghiên cứu này dựa trên các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi
nước trong thời gian qua để xây dựng một mơ hình phù hợp hơn, đánh giá
được các tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến một đối tượng cụ thể hơn
đó là sinh viên Đại học quốc gia Hà Nội từ đó đưa ra các kiến nghị, giải
pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mà cụ thể ở đây là sinh viên
Đại học quốc gia Hà Nội, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực
tuyến, tăng cường hoạt động mua hàng trực tuyến trở thành vấn đề cần
thiết.

20


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1

Các khái niệm

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
a)

Người tiêu dùng

-

Khái niệm: Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của
Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi
mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng

quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn
ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được
khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của
mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu
đó.

-

Một số khái niệm khác:

•

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các
cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền
kinh tế” (Theo Wikipedia)
21


•

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ì(1960) “Người tiêu dùng là người cuối
cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.



Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa thứ nhất trong
Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm
pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về
người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng. Những định

nghĩa sau được đưa vào để có cái nhìn tổng quát hơn.

b)

Hành vi người tiêu dùng

-

Khái niệm:
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa
là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ”. Hay
nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng,
suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này
bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá
trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1960), hành vi người tiêu
dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên lại nhìn dưới
khía cạnh các yếu tố của mơi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và
hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận
biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua

22


của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngồi tác

động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Hành vi tiêu dùng thơng qua mua sắm trục tuyến

2.1.2
a)

Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến
(còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua
Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
b, Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của
người bán hoặc phụ thuộc vào hệ thống thanh tốn của các sàn thương mại
điện tử, có thể kể đến những phương thức thanh toán như sau:
- Thanh tốn qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV
Online, Vietcombank IB@nking,..)
- Thanh tốn qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định
- Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực
tuyến)
- Séc
- Thẻ ghi nợ
- Ghi nợ trực tiếp ở một số nước
- Các loại tiền điện tử
- Thẻ quà tặng
- Chuyển tiền bưu điện
- Dây chuyển / giao hàng về thanh toán
Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện
tử, hối phiếu điện tử,..

23


Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để


-

thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức
-

thanh toán nhất định.
Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên
phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng

-

những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon.
Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh tốn cước phí mạng viễn thơng, hiện có

-

một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT
Gate...).
Một số trang web sẽ khơng chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số
yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được
trong cùng một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh của mình, và
vẫn cịn các trang web khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi

quà tặng bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử
lý trong thời gian thực), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một
phần của quá trình thực hiện.

b)

Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hố, dịch vụ có thể được
giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương
tiện truyền thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh,
hoặc hình ảnh.
- Thả vận chuyển: Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà phân phối
nhà sản xuất hoặc của bên thứ ba, người tàu mục trực tiếp cho người
tiêu dùng, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền
bạc, và không gian.
24


- Tìm kiếm trong cửa hàng: Các đơn đặt hàng trực tuyến, tìm
thấy một cửa hàng địa phương sử dụng phần mềm định vị và chọn
các sản phẩm lên tại các cửa hàng gần nhất. Là phương pháp thường
được sử dụng trong những viên gạch, kinh doanh mơ hình nhấp
chuột.
- In ra, cung cấp một mã số, hoặc gửi email. Các vé, mã số, hoặc
phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cơ sở vật chất hoặc trực
tuyến phù hợp hoặc sử dụng được hoàn trả theo đúng thời gian và địa
điểm, với số tiền chính xác, và cho số chính xác về sử dụng).
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách
hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định.

c)

Ưu, nhược điểm của mua sắm trực tuyến với hành vi tiêu dùng.

d)
- Ưu điểm:
Thứ nhất, lợi thế về mặt thời gian. Với việc mua sắm trực tuyến,
khách hàng hoàn toàn làm chủ thời gian của chính mình vì các cửa hàng
trực tuyến ở cửa 24 giờ mỗi ngày.
Thứ hai, lợi thế về phương tiện và các yếu tố thời tiết,..: Đối với các các
khách hàng khơng có phương tiện đi lại, khoảng cách xa hay những người
không thể di chuyển hoặc di chuyển khó khăn, chẳng hạn như người tàn tật,
hoặc những người không thể nghỉ làm trong giờ mở cửa thì họ vẫn có thể mua
được những sản phẩm họ cần. Bên cạnh đó người mua khơng cần lo lắng vì
điều kiện thời tiết vì chỉ cần ngồi nhà, văn phòng hay bất cứ đâu chỉ cần một cú
nhấp chuột.
25