PHÂN TÍCH và HOÀN THIỆN CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của CÔNG TY cổ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.36 MB, 121 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------
TRẦN THANH TRÚC
LỚP: 17DQH1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------
TRẦN THANH TRÚC
LỚP: 17DQH1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH
GVHD: THS. NGUYỄN HOÀNG CHI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
TP.HCM, ngày…tháng…năm 2019
Giáo viên hướng dẫn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Đặc điểm từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm................22
Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk..................48
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của TH true MILK..............66
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của......81
Vinamilk và TH true MILK năm 2015.........................................................81
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của TH true MILK........88
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các bước trong q trình Marketing...............................................3
Hình 1.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P..........................................................4
Hình 1.3 Cấp độ sản phẩm.............................................................................7
Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm......................................20
Hình 2.1 Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010-2016.......................27
Hình 2.2 Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016........28
Hình 2.3 Thị phần ngành sữa việt nam năm 2015........................................29
Hình 2.4 Tình hình phát triển đàn bị sữa của doanh nghiệp trong ngành....31
Hình 2.5 TH true MILK xây dựng trang trại bò hiện đại nhất Đơng Nam Á
..................................................................................................................... 41
Hình 2.6 GDP Việt Nam qua các năm 2013-2016........................................74
Hình 2.7 Hệ thống trang trại th đang áp dụng cơng nghệ chăn ni bị sữa
của Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (pedometer) để quản lý đàn bị.. .77
Hình 2.8 Chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”...................................86
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng vì là một quốc gia
đông dân với khoảng 91 triệu dân và tốc độ tăng trưởng dân số cao khoảng
1,2%/năm, dân số tăng dẫn đến nhu cầu về sữa ở các lứa tuổi đều tăng lên. Bên
cạnh đó tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm (theo Tổng cục thống kê GSO) , đi cùng với xu hướng tăng sử dụng sữa
như một loại thực phẩm tăng cường sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến
cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Ngành sữa
đang tăng trưởng nhanh chưa từng thấy, cho đến năm 2016, tổng doanh thu tồn
ngành sữa ước đạt trên 95.000 tỷ đồng, trong đó, riêng Vinamilk, doanh nghiệp lớn
nhất ngành sữa đạt 42.600 tỷ đồng, tương đương 2 tỷ USD (Theo Hiệp hội Sữa Việt
Nam).
Chính vì tiềm năng lớn đến từ thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam đã kéo theo
sự cạnh tranh của các hãng sữa, đặc biệt là cuộc chiến trên sản phẩm sữa nước với
các dòng sản phẩm như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn
nguyên (sữa được pha ra từ bột). Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt
Nam là sữa hoàn nguyên, phần còn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của các
công ty trong nước. Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài
như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường
sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể
đến Vinamilk, TH true MILK. Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường
Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm
trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế
đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH true MILK là 7,7% thị phần.
Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4
dịng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cơ gái Hà Lan) chiếm vị trí
chủ lực. Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ
một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì
nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH true MILK, Mộc Châu,
Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá
chênh lệch không nhiều.
Dù trong bối cảnh thị trường vẫn cịn nhiều khó khăn nhưng TH true MILK
của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH là một trong hai doanh nghiệp (cùng vời
Vinamilk) góp mặt trong bảng 10 cơng ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm
2017 (ngành sữa) và không ngừng đầu tư vào các trang trại chăn nuôi bị sữa ứng
dụng cơng nghệ cao để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. Thơng qua đề tài
“Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm
TH”, ta sẽ phần nào hiểu được con đường phát triển và không ngừng vươn lên để
gặt hái được nhiều thành công của TH true MILK trên thị trường sữa Việt Nam và
đưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần
Chuỗi thực phẩm TH ngày một hiệu quả và ngày càng hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm:
Một số kiểu, loại sản phẩm
Chiến lược sản phẩm
Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm
Khái quát chung hoạt động của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH
Đưa ra đánh giá, nhận xét và các giải pháp nhằm giúp cơng ty hồn thiện và
nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu: “Chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Cổ phần
Chuỗi thực phẩm TH”.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Phân tích thực trạng từ năm 2014 – 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát
Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của TH true
MILK của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH trên các phương tiện truyền
thông, các sự kiện event.
- Phương pháp thu thập thơng tin:
● Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo
● Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp:
Sau khi thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau như báo chí,
internet,…thơng tin sẽ được đánh giá và tổng hợp lại.
- Phương pháp thống kê:
Thống kê lại các số liệu, thông tin thu thập được qua sách báo, mạng.
- Phương pháp chọn lọc:
Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp.
- Phương pháp so sánh, đối chiếu:
So sánh và đối chiếu các thông tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từ
Internet, sách báo,..
5. Điểm mới của đề tài:
Về mặt học thuật (cơ sở lý luận)
Về mặt thực tiễn: đề xuất thêm giải pháp cho doanh nghiệp để cải thiện và
hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
6. Bố cục đề tài:
Đề tài bao gồm:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài.
Phần nội dung:
- Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm.
- Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường sữa nước của công ty Cổ phần
-
Chuỗi thực phẩm TH.
Chương 3: Đánh giá và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản
phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH.
Phần kết luận.
Ngồi ra cịn có: mục lục, danh sách bảng biểu và phụ lục đi kèm.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Khái quát về Marketing:
1.1 Định nghĩa Marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi , nó đụng chạm với chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và
đơi khi cịn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người
cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường,
bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp súc tới mọi người thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt
động marketing.
“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó
nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào
năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và
khơng lâu sau đó, Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp
nổi tiếng ở Mỹ đưa vào chương trình giảng dạy.
Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng”.
Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là
Marketing đinh hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing thời
kỳ này chỉ đơn giản là kiếm đươc lợi nhuận tối đa thơng qua việc bán được
nhiều sản phẩm. Bởi vì ở giai đoạn phát triển đầu tiên của Marketing thì nền
kinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho
cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩm
nhiều để cung cấp cho thị trường.
Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay
da đổi thịt với sự phát triển vượt bậc với sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học
công nghệ và trình độ lao động ngày càng cao. Chính lúc này, sự cạnh tranh
trên thị trường xuất hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn. Với sự phát triển
vượt bậc ấy của nền kinh tế thì nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao
và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của hàng hóa cũng như dịch
1
vụ. Đến lúc này thì quan điểm Marketing truyền thống khơng cịn phù hợp.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là
Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho
tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn
khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan
niệm về Marketing hiện đại:
Định nghĩa của Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing
hiện đại:
“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Định nghĩa của Peter Drucker:
“Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing
được định nghĩa:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh”.
Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của
mình về việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau:
Marketing là một q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa
mãn nhu cấu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản
phẩm với người khác.
1.2. Quá trình Marketing:
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng.
Mọi nỗ lực Marketing đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật
thiết với các khách hàng hiện có.
2
Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng
tâm trong quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải
thực hiện năm bước cơ bản sau: R STP MM I C.
Nghiên cứu thông tin Marketing
Research
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến lược
Kiểm tra, đánh giá
S-T-P
Marketing Mix
Implementation
Control
Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing.
Nguồn: Tổng hợp.
R (Reseach) - Nghiên cứu thơng tin Marketing: là điểm khởi đầu
của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin Marketing.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia
vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt
của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị
trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một
3
chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục
vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã hoạch định. Marketing được hiểu như là các khuyến
mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm.
Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng đúng , đủ và vượt trội
hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong
một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E.Jerome
McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã
trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:
THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Hình 1.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P
Nguồn: Tổng hợp.
● Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản
phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,…nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hay nói cách khác, Sản phẩm gồm những thứ
4
hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là điện thoại, xe, túi xách,... hoặc
vơ hình khơng sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn thông, sản phẩm bảo
hiểm,... Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm
của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và đặc biệt có liên
quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của
một sản phẩm ngày nay thường thường rộng hơn giá trị vật chất của chính
nó vì cịn bao gồm các thành phần cộng thêm như bảo hành, vận chuyển và
các dịch vụ khác.
● Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định
giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
thị hiếu người tiêu dùng. Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho
một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải là
tiền mặt khơng thơi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một
sản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm…)
● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm
đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn,
thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các
mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa, là
việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng (Ví dụ như vị trí điểm
bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay khơng, vị trí sản phẩm có thuận
tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không...).
● Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến
khích tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ
chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức
nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối
cùng của quá trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành cơng
khơng ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
5
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục
tiêu đề ra hay khơng. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục
tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó
thiết kế hành động điều chỉnh.
2. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
2.1 Khái niệm về sản phẩm:
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sửa dụng.
Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sản
phẩm được hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanh
nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố
tâm lý.
Xét theo quan điểm hiện đại trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba cấp
độ lần lượt như sau:
1. Cốt lõi sản phẩm (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở
sản phẩm.
2. Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu
nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu này
vào những sản phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể, khách hàng sẽ sử
dụng chúng để thoã mãn nhu cầu của mình. Sản phẩm cụ thể thường bao
gồm các yếu tố như: nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì và một số đặc tính khác…
để khách hàng có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho
họ.
3. Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dịch vụ và lợi
ích bổ sung như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn,…chúng góp
6
phần làm gia tăng sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm
cũng như độ hài lòng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Có thể hình dung các cấp độ của sản phẩm qua sơ đồ sau:
Hình 1.3 Cấp độ sản phẩm
Nguồn: Tổng hợp.
2.2 Một số cách phân loại sản phẩm:
2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:
a. Phân loại theo thời gian sử dụng:
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụng
lâu dài như nhà, xe, …
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn
như nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm này
tương đối cao.
b. Phân loại theo thói quen mua hàng:
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên và được mua như một thói quen như thực phẩm, phụ gia,…
Sản phẩm mua tuỳ hứng: là những sản phẩm được mua khơng có chủ
định trước như vé số, thuốc tây,…
Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu có
tính mùa vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu,…
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà q trình mua diễn ra
khó khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng,
7
kiểu dáng, thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian
sử dụng lâu dài.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính
độc đáo hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lịng bỏ ra cơng sức, tiền
của để mua như đồ cổ, dàn âm thanh Hifi,…
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua
không biết hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm.
c. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp
cận và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.
Sản phẩm vơ hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm
tra trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánh
giá các sản phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp.
d. Phân loại theo đặc tính sử dụng:
Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất
và hoạt động khác của tổ chức.
2.2.2 Phân loại sản tư liệu sản xuất:
Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được
tính vào tồn bộ q trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện).
Tài sản cố định: gồm những cơng trình cố định và trang thiết bị, giá
trị của chúng được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp.
Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của
doanh nghiệp (ví dụ: văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác).
2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng
trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của
doanh nghiệp.
8
2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị chủ đạo và cực kì quan trong chiến
lược Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trị chính:
Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp.
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân
phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. nó chi
phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt
động
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Vai trò chiến lược sản phẩm để công ty thực hiện các mục tiêu của chiến
lược thị trường:
Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng
hay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi
loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ
quyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được.
Mục tiêu thế lực: Cơng ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng
được thị trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị
trường mở rộng chủng loại của cơng ty. Cơng ty có thể lơi kéo được khách
hàng về phía mình hay khơng phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu,
uy tín sản phẩm của cơng ty đối với họ.
Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự
tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh
doanh. Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
9
2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:
2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các
số đo sau:
● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với
mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức
mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.
● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những
chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của
một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là
dòng sản phẩm.
● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã
bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm
nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về
tập hợp sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và
khả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau.
a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả
năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc
loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng
thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh..
b. Quyết định về dòng sản phẩm:
10
● Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng
loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
● Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn
sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
● Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải
tiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn.
c. Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thực
hiện các nhiệm vụ sau:
● Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
● Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
● Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng
thời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích
thước sản phẩm khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng
tiêu chí trong kích thước sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm khơng
được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh
mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩ
thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều
chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do mơi
trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi
bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện
đại hóa dịng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh
nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do
môi trường kinh doanh đem lại.
11
2.5.2.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một
doanh nghiệp, đồng thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thơng qua nhãn hiệu, người ta cịn có thể
biết thêm về đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể đem
lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng như nhân cách và cá
tính của người sử dụng.
Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau
trên thị trường. Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những
nhãn hiệu được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như
Coca-cola, Pepsi, Walmark, Honda,… Những nhãn hiệu này có giá trị rất
lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketing
của doanh nghiệp. Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường có các biện
pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
●
Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
●
Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm cịn có
một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
●
Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
●
Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ,
nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
●
Đặc tính sản phẩm
●
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
●
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
12
●
Nhân cách và cá tính người sử dụng
Doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu như sau:
a. Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản
xuất có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
●
Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
●
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
●
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
●
Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán
từ các doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa
chọn một nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một
nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:
●
Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
●
Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
●
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
●
Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.
b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:
●
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất
quyết định.
●
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối
quyết định.
●
Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng
bằng cách nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó.
13
c. Quyết định về chất lượng hiệu hàng:
Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một
mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn
hiệu hàng hóa trên thị trường.
Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể
hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp
với công dụng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ
thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường
theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được
xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Tùy theo thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba
hướng:
●
Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường
xuyên vào cải tiến sản phẩm.
●
Duy trì chất lượng sản phẩm.
●
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất
gia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận.
d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trị quan trọng giúp khách
hàng nhận biết được nhãn hiệu của cơng ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển,
công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ
phủ sóng tích cực của nhãn hiệu. Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật
nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:
Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm
14
thiểu rủi ro trong q trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm
thu hút khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng.
Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như
chăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay
thế; có như thế mới có thể tạo uy tín trong lịng khách hàng, có những khách
hàng trung thành với sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR
hiệu quả cho doanh nghiệp.
Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng
sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các cơng
ty cạnh tranh, từ đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận
thức của khách hàng một cách hiệu quả.
Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả,
công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá
hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm
bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng.
2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và
tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định
liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu
và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện
tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm
Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của
khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu
mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất
lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một
15
