hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu kinh đô

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Thương hiệu hiện là vấn đề không còn mới mẻ tại Vịêt Nam, hầu hết
các doanh nghịêp đã ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát
triển nó trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên thực
tế một số doanh nghiệp đã đầu tư không mấy hiệu quả, làm lãng phí tài
nguyên và gây nhiều hậu quả nặng nề. Những năm gần đây việc tranh chấp
và đánh cắp thương hiệu đang diễn ra trên quy mô toàn cầu với nhiều thủ
đoạn tinh vi, phức tạp. Các doanh nghiệp trong nước do hạn chế về trình độ
cũng như kinh tế nên phải chịu thiệt thòi khi tham gia vào thị trường bên
ngoài. Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư còn chưa được thoả đáng,
dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng.
Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêu
dùng của người dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngày
càng sôi động, trình độ công nghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch.
Trước tình hình đó, Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc đã và đang nỗ lực
hết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệu
mạnh.
Với tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tới họat
động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời thông qua hoạt động thực tế
của Công ty Kinh Đô miền Bắc trong bài viết này tác giả đã nghiên cứu và
đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nhằm giúp công ty khắc
phục được những khó khăn hiện tại và phát huy thế mạnh trong tương lai.
Bài viết này được bố cục làm 3 phần như sau:
Chương 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc
Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc.
Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu Kinh Đô
Ngô Thị Hải Hà 1 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Để hoàn thành bài viết này em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận
tình của cô giáo TH.S Nguyễn Thu Thuỷ, và sự giúp đỡ của các anh chị
phòng Marketing Công ty cổ phần Kinh Đô Mìên Bắc.
Sinh viên:
Ngô Thị Hải Hà.
Ngô Thị Hải Hà 2 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương 1: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc
1.1.Tổng quan quá trình ra đời và phát triển công ty
1.1.1 Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần và chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc.
Thời gian hoạt động vô hạn. Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, chế biến
thực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp các loại, mua bán lương
thực, thực phẩm.
Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chính thức đi vào hoạt động vào
ngày 1 tháng 9 năm 2000, với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ VND.
được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng / cổ phần do
công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông
sáng lập khác là thể nhân góp.
Đến cuối tháng 09/2004, vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50 tỷ
đồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng / cổ
phần.
1.1.2 Quá trình ra đời và phát triển:
Sau khi thành lập vào năm 2000 các hoạt động xây dựng nhà xưởng,
mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây
dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và
đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa công ty đi vào hoạt động
sản xuất
kinh doanh. Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9
năm 2001.

Năm tài chính 2001 tuy chỉ với 4 tháng hoạt động nhưng công ty đã đạt
được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu là
9,13% và lợi nhuận sau thuế/ doanh thu là 8,88%. Năm tài chính 2002,
doanh thu của công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận sau thuế tăng
Ngô Thị Hải Hà 3 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trưởng 183,12%. Các tỷ lệ này vẫn rất ổn định trong năm tài chính 2003,
tương ứng là 190,5% và 124,6%.
Những con số này khẳng định chiến lược phát triển đúng đắn và hợp
thời cơ của hội đồng quản trị và ban Giám đốc Công ty, đồng thời khẳng
định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Công ty Kinh Đô Miền
Bắc. Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trong
những năm hoạt động tới là khả quan.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Kinh Đô Miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp
đã được quốc hội thông qua ( khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày
12/6/1999). Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật
khác có liên quan và điều lệ Công ty. Điều lệ công ty bản sửa đổi đã được
đại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sở
chi phối toàn bộ các hoạt động của công ty.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như sau:

Ngô Thị Hải Hà 4 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc
Ngô Thị Hải Hà 5 QTKD Tổng hợp 44B
TỔNG GIÁM ĐỐC
P.TGĐ
Cung Tiêu
GIÁM ĐỐC

Sản Xuất
P.TGĐ
Điều Hành
P.TGĐ
Tài Chính
GIÁM ĐỐC
Kinh Doanh
GIÁM
ĐỐC
Bakery
P.
Cung
Tiêu
P.
Kế
hoạch
P.X
(I)
P.X
(II)
P.
QC
P.
RD
P.
Cơ
khí
P.
Hành
Chính

P.
IT
P.
Nhân
Sự
BP
Sys
tem
P.

Sales
P.
Lo
gist
ic
P.
Mar
ketin
g
HT.
Bak
ery
P.
Tài
Chính
Kế Toán
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Với cơ cấu bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình công
ty cổ phần bao gồm:
• Đại hội đồng cổ đông:

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao
gồm tất cả các cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành
viên của hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát.
• Hội đồng Quản trị:
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, quản trị
công ty giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là các cổ
đông của công ty, được Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu hiện gồm 5 thành
viên với nhiệm kỳ 3 năm.
• Ban kiểm soát
Ban kiểm soát do đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm
kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quýêt những công việc
chưa hoàn thành. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ
đông và pháp luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và
nghĩa vụ của mình.
• Ban Tổng Giám đốc
Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành
và một số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng
Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành
và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo
những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội cổ
đông thông qua.
1.1.4 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật :
Sau một thời gian hoạt động sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô được
mọi người biết đến và liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng
Ngô Thị Hải Hà 6 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cao. Gần đây nhất Kinh Đô được bình chọn vào bảng vàng top ten hàng
Việt Nam chất lượng cao năm 2004.
- Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đô so với các doanh nghiệp
khác trong ngành:

• Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá
cả hợp lý.
• Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp
cùng ngành.
• Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng có sự cải tiến
thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là
ngoài công nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản
phẩm, nhất là công nghệ chế biến phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của
công ty có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh
lớn của Kinh Đô, ngay cả với cả các đối thủ cạnh tranh có công nghệ máy
móc hiện đại tương đương.
Theo điều tra mới nhất công ty đã tăng rất nhanh sản phẩm mang nhãn
hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo của cả nước, còn
đối với công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 1/4 thị trường
miền Bắc. Ngoài việc đương đầu với bánh kẹo trong nước thì công ty Kinh
Đô còn phải đương dầu với bánh kẹo ngoại nhập, đây chính là đối thủ đáng
lo lắng nhất của công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc. Với mẫu mã đẹp sang
trọng, chất lượng tốt luôn được người tiêu dùng trong thành phố ưa chuộng.
Vì vậy để đuổi kịp vị thế và khả năng cạnh tranh của hàng ngoại nhập thì
công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc cần phải nỗ lực rất nhiều. Việc thường
xuyên cho ra đời các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng phong phú và đẹp
mắt sẽ là con đường ngắn nhất mà Kinh Đô cần phải nỗ lực để chiếm lĩnh
được thị trường.
- Vị thế thị trường các nhóm sản phẩm của Kinh Đô:
Ngô Thị Hải Hà 7 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Bánh khô ( bánh cookies, crackers, bánh quế, bánh snack.): Các loại
bánh khô của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu được tiêu thụ thông qua hệ
thống kênh phân phối rải đều khắp các tỉnh thành trong cả nước với chính

sách khuyến mãi, chiết khấu cao. Đối với hoạt động xuất khẩu, Kinh Đô đã
xuất sang thị trường của 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ.
Kinh Đô cũng đã xuất khẩu bánh khô sang Singapore và cùng với việc
gia nhập AFTA, Kinh Đô đang đứng trước một vận hội lớn để trở thành
một trong những nhà sản xuất bánh khô hàng đầu trong khu vực
• Bánh mỳ và bánh bông lan công nghiệp: Nhìn chung thị trường có
nhiều tiềm năng do kinh đô hơn hẳn đối thủ về tiềm lực tài chính.
• Bánh trung thu: Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất bánh trung thu có
quy mô công nghiệp lớn của Việt Nam, Kinh Đô cũng là doanh nghiệp
chiếm vị trí số 1 trên thị trường này, với doanh thu chiếm từ 75% đến 80%
doanh thu toàn thị trường.
• Kẹo cứng mềm: Là doanh nghiệp luôn bám sát thị trường và thị hiếu
của người tiêu dùng và luôn có những thay đổi kịp thời trong việc dưa ra
sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thiếu niên trở
xuống.
• Chocolate: Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại kẹo
Chocolate của Kinh Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp, nhưng thường
chỉ nhắm vào đối tượng bình dân và lứa tuổi khách hàng dưới 18. Nhắm
vào đối tượng khách hàng bình dân, chocolate Kinh Đô cạnh tranh với
những sản phẩm cùng loại khá tốt, cùng phân khúc thị trường từ bình dân
tới trung lưu, được nhập từ các nước trong khu vực( Singapore, Malaysia).
- Chính sách đối với người lao động :
• Chế độ làm việc:
Công ty luôn luôn có chế độ làm việc hợp lý với công nhân viên, đảm
bảo về thời gian và điều kiện làm việc theo luật định. Tuy nhiên khi cần
tăng năng suất để đạt được tiến độ kinh doanh phục vụ cho nhu cầu thị
Ngô Thị Hải Hà 8 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường thì đôi khi công nhân cũng phải tăng ca, trong trường hợp đó công
ty cũng có ưu đãi, đãi ngộ thoả đáng cho người lao động. Điều kiện làm

việc đầy đủ các phương tiện bảo hộ lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm và
các nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ một cách nghiêm ngặt.
Chính sách tuyển dụng với mục tiêu thu hút người lao động có năng
lực vào làm việc trong công ty. Đồng thời công ty có chính sách ưu đãi với
những nhân viên có thành tích cao trong quá trình công tác. Công ty khá
chú ý quan trọng việc đào tạo và bồi dưỡng, thường xuyên cử cán bộ công
nhân viên đi đào tạo tại các cơ sở trong và ngoài nước.
Chính sách lương, thưởng, phúc lợi và các chính sách hợp với quy
định của nhà nước, đồng thời công ty còn đề ra một số nội dung nhằm
khuyến khích tinh thần làm việc của người lao động. Ngoài ra công ty còn
có chính sách thuởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho những cá nhân và tập
thể có thành tích,…
1.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của công ty trong thời gian qua.
1.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh :
Qua bảng số liệu về báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
( xem phụ lục), ta thấy:
Thu nhập bình quân đầu người năm 2004 vào khoảng 1,12 triệu
VNĐ/tháng. Thanh toán các khoản vay ngắn hạn tại thời điểm T12/2004 là
42,0045tỷ VNĐ. Công ty không có các khoản nợ quá hạn nào và luôn đi
đầu trong việc thanh toán nợ.
Nhìn chung các nhóm mặt hàng của Công ty đang bán rất chạy mang
về lợi nhuận khá cao. Doanh thu thuần của Công ty trong 3 quý đầu năm là
186tỷ VNĐ. Thu nhập sau thuế hơn 17tỷ VNĐ, hàng năm Công ty đóng
thuế đầy đủ cho ngân sách nhà nước. Mạng lưới các kênh phân phối được
mở rộng gấp nhiều lần qua các năm. Khối lượng hàng hoá kinh doanh lên
đến hàng chục vạn tấn, cơ sở vật chất trang thiết bị cho sản xuất được nâng
cao và đầu tư mới. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt ở
Ngô Thị Hải Hà 9 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tất cả các thị trường trong nước và được người tiêu dùng rất ưa chuộng. Thị

trường nước ngoài cũng được mở rộng, kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 5 lần
so với khi công ty mới thành lập. Sở dĩ có sự tăng trưởng qua các năm như
vậy đó là do một số lí do sau:
• Năm 2004 tổng giá trị tài sản tăng so với năm 2003 là 73,4% chủ yếu
do hàng tồn kho tăng mạnh. Do nhu cầu tết Ất Dậu tăng mạnh so với năm
trước nên sản lượng của công ty tăng mạnh, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ
hàng tồn kho. Một phần nữa là trong năm 2004 công ty đầu tư lắp đặt hệ
thống dây chuyền sản xuất bánh cupcake trị giá hàng triệu USD.
• Doanh thu thuần liên tục tăng qua các năm từ 2003 lên 2004 tăng gần
200 tỷ VNĐ tương ứng 190,5% . Góp phần vào sự tăng trưởng này là nhóm
bánh mỳ công nghiệp tăng khoảng 22,35% qua các năm, bánh trung thu
12,89% ,và bánh cracker 14,23%.
• Chi phí qua số liệu cho thấy tăng: Chi phí tài chính tăng gần gấp 2 lần
qua hai năm, chi phí bán hàng tăng gấp 6 lần, và chi phí quản lý doanh
nghiệp tăng gần gấp đôi. Do 2004 công ty tăng cường quảng bá thương
hiệu để mở rộng thị phần, đồng thời các chi phí khấu hao tài sản cố định,
chi phí lương cho nhân viên đều tăng .
• Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư nợ ngắn hạn của Kinh
Đô miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637đồng, trong khi
công ty không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào. Số dư nợ ngắn hạn trên
được đảm bảo bằng hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn. Kinh
Đô Mìên Bắc là đơn vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ
như đã cam kết với nhà cung cấp và bên cho vay.
Kinh Đô là một đơn vị kinh doanh nhìn chung có tiềm lực tài chính
hơn nữa lại có đội ngũ nhân viên lành nghề và đầy nhiệt huyết thị trường
rộng lớn, quan trọng là đã tận dụng triệt để uy tín thương hiệu Kinh Đô
phát huy sức mạnh tổng thể.
Ngô Thị Hải Hà 10 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tuy nhiên cũng cần phải kể tới một số lợi điểm nhất định mà công ty

nhận được, bao gồm:
• Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với Kinh
Đô và Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Nam.
• Được sử dụng tất cả các nhãn hiệu hàng hoá do Kinh Đô đã đăng ký
cho các sản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất, theo cùng một tiêu chuẩn
chất lượng.
• Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất – kinh doanh quý báu từ
Kinh Đô ( Tổng công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh
Đô)
• Có được lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chiến lược. Đấy là các
loại bánh mì công nghiệp, các loại bánh Snack. Khả năng gia tăng thị phần
còn được khẳng định qua việc:
Thứ nhất: Các sản phẩm cùng loại tại thị trường miền Bắc do các công
ty khác sản xuất tại miền Nam và vận chuyển ra Bắc tiêu thụ.
Thứ hai: Các sản phẩm cùng loại được sản xuất ngay tại thị trường
miền Bắc đều của các cơ sở nhỏ lẻ, lợi thế cạnh tranh rất hạn chế so với
công ty.
• Hệ thống phân phối Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường. Hệ
thống phân phối của công ty trải rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc với
trên 40 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị.
• Vị trí địa lý của nhà máy thuận lợi – chi phí đầu tư đất để xây dựng
nhà máy thấp - tiềm năng mở rộng diện tích nhà xưởng lớn.
Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh
trong những năm qua của công ty cho thấy khả năng phát triển trong những
năm hoạt động tới là khả quan.
Tuy nhiên bên cạnh đó, Kinh Đô Miền Bắc còn vướng vào một số khó
khăn, đó là:
• Tuổi đời hoạt động còn khá trẻ tại thị trường tiêu dùng miền Bắc.
Ngô Thị Hải Hà 11 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

• Ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm từ năm 2003 tới 2004. Mặc dù
Công ty đã chủ động sử dụng trứng công nghiệp để thay thế khi xảy ra dịch
cúm, nhưng vẫn còn có ảnh hưởng nhất định khi dịch cúm xảy ra và không
kiểm soát được.
• Ảnh hưởng khả năng lạm phát ở mức cao. Làm cho sức mua của
người tiêu dùng giảm và doanh thu giảm theo, trong khi đó giá nguyên liệu
đầu vào tăng sẽ làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên dựa trên số liệu kết quả kinh doanh của công ty, những ảnh
hưởng trên là không đáng kể và công ty có thể kiểm soát được ở mức độ
nhất định.
1.2.2 Đánh giá các hoạt động khác của doanh nghiệp
Trong những năm gần đây Kinh Đô luôn là đơn vị tiến hành nhiều
những hoạt động xã hội như: ủng hộ trẻ em nghèo, lập các quỹ tài trợ, xây
nhà tình thương,… Để có thể tổ chức những chương trình như vậy Kinh Đô
đã đầu tư tới hàng chục tỷ đồng, với quy mô cũng như sự đầu tư về thời
gian công sức của toàn bộ công nhân viên.
Những hoạt động đáng chú ý của Kinh Đô phải kể tới, đó là các
chương trình liên quan tới trẻ em. Các chương trình thăm và tặng quà cho
các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn. Các phần quà được trao cho các em
nhỏ vùng sâu vùng xa, làng SOS,… nhằm mang lại niềm vui và động viên
tinh thần cho các em nhân dịp lễ hội truyền thống này. Ngoài việc được
nhận quà bánh trung thu các em còn được tham gia các chương trình vui
chơi đầy bổ ích. Tuần lễ Vì Hạnh Phúc Trẻ Thơ - Trung Thu 2003 một lần
nữa khẳng định nỗ lực của công ty trong cam kết gắn hoạt động kinh doanh
vào sự phát triển của xã hội thông qua các chương trình từ thiện trong năm
2003.
Ngoài ra công ty còn tổ chức các chương trình văn nghệ với mục đích
ủng hộ người nghèo, số tiền công ty có được được góp vào quỹ vì người
nghèo. Hàng loạt các chương trình thăm và tổ chức tặng qùa cho đồng bào
Ngô Thị Hải Hà 12 QTKD Tổng hợp 44B

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nghèo, chăm lo và hỗ trợ cho các đối tượng chính sách, trẻ em có hoàn
cảnh khó khăn tại nhiều nơi được công nhân viên công ty tiến hành tại một
số tỉnh trên khắp cả nước. Ngoài ra công ty còn tổ chức các hoạt động trao
qùa học bổng cho những cá nhân là sinh viên dân tộc có thành tích xuất
sắc, với mục đích giới thiệu văn hoá giữa các dân tộc và thắt chặt đoàn kết
trong sinh viên. Đồng thời thông qua đó công ty muốn tiến hành các hoạt
động cảm ơn tới khách hàng và chia sẻ những thành quả trong kinh doanh
với cộng đồng.
Kinh Đô còn tiến hành một số chương trình cứu trợ đối với đồng bào
vùng lũ lụt, tổng trị giá lên tới hàng chục triệu đồng với quà là tiền hoặc
những đồ dùng quyên góp được, mặt khác công ty còn tổ chức các hoạt
động cấp phát thuốc miễn phí cho các nơi gặp thiệt hại.
Bên cạnh những hoạt động ngoài xã hội, Kinh Đô còn chú ý tới quyền
lợi của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Những chương trình
được tổ chức thường niên cho thấy sự quan tâm của các cấp quản lý tới
đời sống của nhân viên. Công ty phát động phong trào thể thao trong toàn
hệ thống đó là các trận cầu nảy lửa giữa các phân xưởng, hay những ngày
hội âm nhạc trong nội bộ. Năm 2005 điểm mới trong văn hoá của công ty
chính là việc phát hành tờ báo tin nội bộ Kinh Đô.
Những hoạt động xã hội của công ty đã góp phần thiết thực tới sự phát
triển của xã hội nói chung và ngày càng khẳng định vị thế của Kinh Đô nói
riêng trên thị trường. Một doanh nghiệp lớn mạnh về tiềm lực tài chính
nhưng cũng không quên trách nhiệm xã hội của tổ chức, đồng thời thông
qua đó họ có thể nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, chính là cũng góp một
phần không nhỏ tới việc khuyếch trưong thương hiệu Kinh Đô.
1.3 Mô hình Kinh Đô Bakery
Kinh Đô BaKeRy là chuỗi BaKeRy cao cấp thuộc Kinh Đô
Corporation, do công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô miền Bắc điều hành
quản lý. Hiện nay hệ thống Kinh Đô BaKeRy có hơn 24 BaKeRy tại

Ngô Thị Hải Hà 13 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
TP.HCM và Hà Nội. Trong đó hệ thống BaKeRy tại miền Bắc gồm 4 cửa
hàng lớn dặt tại các vị trí trung tâm chiến lược góp phần đáng kể vào đa
dạng kênh phân phối và đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm
gia tăng giá trị thương hiệu
sản phẩm và hình ảnh công ty. Các Kinh Đô Bakery chuyên kinh doanh các
sản phẩm bánh kem, bánh nướng, bánh mì, crackers, cookies, kẹo,
chocolate,…với hơn 400 loại sản phẩm khác nhau, trong đó sản phẩm kinh
doanh chủ yếu là các loại sản phẩm bánh tươi ăn nhanh hàng ngày.
Công ty có hơn 3 năm kinh nghiệm kinh doanh chuỗi bakery bán lẻ
thực phẩm và đồ uống, thông tin hệ thống bakery được quản lý bằng phần
mềm chuyên dùng. Với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp luôn đảm bảo sự
phối hợp hoạt động của các Bakery Retail và Franchise đạt hiệu quả cao
nhất, luôn cố gắng tạo sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cùng ngành
trong và ngoài nước.
Khái niệm kinh doanh của Kinh Đô Bakery là luôn chú tâm vào tính
đồng bộ của các Bakery và làm cho khách hàng thật sự hài lòng bằng:
• Quality: chất lượng cao, mùi vị tuyệt vời, an toàn.
• Service: chào hỏi, mỉm cười, nhanh nhẹn, lễ phép, uy tín.
• Cleanliness: vệ sinh sạch sẽ.
Ngô Thị Hải Hà 14 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu Kinh Đô BaKeRy.
2.1 Một số nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Kinh Đô.
2.1.1 Thực trạng thị trường bánh kẹo
2.1.1.1 Cầu thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng được sử dụng đáp ứng nhu cầu nâng cao

chất lượng sống của người dân, hầu hết thích hợp cho mọi đối tượng. Xã
hội ngày càng phát triển mong muốn tiêu dùng của người dân được nâng
cao, cùng với thời gian chất lượng của nhóm sản phẩm này càng được
khẳng định, và có một vị thế nhất định trong tâm trí của khách hàng. Sản
phẩm không thuộc nhóm dùng cho các bữa ăn chính mà nó thuộc nhóm
những đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, và có thể dùng vào các dịp lễ, tết hay biếu tặng,
…
Sự tăng trưởng kinh tế liên tục trong thời gian từ 2001-2004 tạo điều
kiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ
thoả mãn nhiều nhu cầu trong cuộc sống. Đã qua rồi cái thời người dân chỉ
biết tới “ăn no mặc ấm”, ngày nay họ đã biết tới “của ngon vật lạ” trên đời.
Đa phần người tiêu dùng giờ đây đã chú ý hơn tới sức khoẻ, tới chế độ sinh
hoạt sao cho khoa học, sao cho tốt nhất. Năm 2001, thu nhập bình quân đầu
người của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001
và đạt được 430 USD. Theo KTSG số ra ngày 12-1-2006 thống kê: mức chi
tiêu bình quân đầu người của Việt Nam là 477, 289 đồng/tháng so với
2004. Nền kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng kéo theo khả năng
chi tiêu cũng thay đổi. Việc người dân ở các tỉnh thành phố lớn có thói
quen mua hàng ở các siêu thị hay đại lý lớn và người dân ở các tỉnh thành
nhỏ mua hàng tại các khu chợ hay các cửa hàng đã trở nên khá quen thuộc.
Người tiêu dùng đôi khi mua theo thói quen mua sắm, nhãn hiệu này đã
Ngô Thị Hải Hà 15 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mua đã sử dụng rồi, ưng và khó thay đổi. Từ việc xác định được cầu thị
trường bánh kẹo, Kinh Đô luôn tung ra những sản phẩm phù hợp như theo
độ tuổi, thu nhập, sở thích tiêu dùng,…phục vụ nhu cầu cho mọi đối tượng.
Vì thế việc gây dựng được uy tín thương hiệu là rất quan trọng nó ảnh
hưởng tới lợi nhuận và danh tiếng của doanh nghiệp.
Người ta đã thống kê và đưa ra những con số nhằm so sánh mức tiêu thụ
bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay và được kết quả:

Việt Nam mức tiêu thụ khá thấp ( 1,25 kg/năm) so với Trung Quốc ( 1,4
kg/ năm) và một số nước phát triển như Anh ( 14,5 kg/năm), Đan Mạch
( 16,3kg/năm)
,…Tuy nhiên, kết quả chỉ ở mức tương đối nhưng với một quốc gia hơn 80
triệu dân, cùng nền kinh tế năng động, đang trên đà phát triển thì việc nghĩ
tới một tương lai không xa ngành bánh kẹo Việt Nam đạt mức tăng trưởng
cao và là một thị trường lớn tại châu Á là điều có thể xảy ra.
Những năm kinh tế thị trường phát triển, Vịêt Nam tham gia vào nền
kinh tế mở, hàng Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các hàng ngoại
nhập. Trước đây, một phần do tâm lý sính hàng ngoại, một phần do chất
lượng và mẫu mã hàng nội không cao, chủng loại không đa dạng phong
phú nên phần lớn sự lựa chọn tiêu dùng thường nghiêng về hàng ngoại
nhập. Vài năm trở lại đây người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào
chất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên
nhân xuất phát từ việc các nhà sản xuất đã chú ý hơn tới việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp hơn với nhu cầu
tiêu dùng, mặt khác người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng
nhập lậu hàng kém chất lượng. Đơn cử như nhãn hiệu hàng hoá Kinh Đô,
các sản phẩm với mẫu mã, bao bì khá ấn tượng, đẹp, một số sản phẩm giá
cao ( dùng để biếu tặng ,…) bao bì khá sang trọng phối mầu trang nhã, chất
lượng sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam
Chất lượng cao.
Ngô Thị Hải Hà 16 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu
nhập người dân dược cải thiện nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sản
phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ là cơ hội để phát triển thương hiệu với
các doanh nghiệp. Mặt khác việc tham gia vào các khối tự do thương mại,
các doanh nghiệp đứng trước thời cơ và thách thức mới, hiện tại với thương
hiệu được đánh giá là mạnh như hiện nay liệu Kinh Đô có tiếp tục phát huy

để phát triển trong cơ chế thị trường như hiện nay. Điều đó tuỳ thuộc vào
đường lối lãnh đạo về chiến lược phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu
của Kinh Đô trong tương lai.
2.1.1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo
Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm khác, ngành
chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản
xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 10
đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, với các dây chuyền
sản xuất hiện đại được nhập từ nước ngoài có khả năng sản xuất các sản
phẩm có chất lượng cao. Theo bản cáo bạch của công ty Bibica thì tổng giá
trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó
các đơn vị trong nước chiếm khoảng 70%.
Chỉ đơn cử tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc tính tới 31-12-2003
tổng nguyên giá tài sản cố định trên 64 tỷ đồng. Một số dây chuyền sản
xuất hiện đại ngoại nhập như: Layer cake và Miniroll năm 2003 nhập từ
Italia nguyên giá 12.292.210.727 (VNĐ), dây chuyến đóng gói tự động
( năm 2003) nhập từ Taiwan với giá 6.212.997.075( VNĐ),… Dự tính tới
năm 2006 đầu tư mở rộng nhà xưởng thêm 7,5ha ( tiếp giáp nhà máy hiện
tại ) với tổng dự toán khoảng 74 tỷ đồng. Hay như Bibica cũng đã đầu tư
cho dây chuyền Layercake ( bánh bông lan kẹp kem ) hay dây chuyền sản
xuất chocolate của Anh với nguyên liệu hoàn toàn ngoại nhập,… Chỉ qua
một số thông tin trên ta thấy mức độ đầu tư vào dây chuyền để sản xuất
Ngô Thị Hải Hà 17 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những mặt hàng chất lượng của các công ty có thể làm hài lòng những
người tiêu dùng khó tính nhất.
Trước đây thị trường khá bình lặng với một số công ty nhà nước như
Bibica, Hải Hà, Hải Châu,… Dần cơ chế thay đổi các doanh nghiệp tư nhân
( Kinh Đô, Tràng An, Đồng Khánh, Bảo Ngọc,…) tham gia, thị trường
bánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất

nhiều. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo như được thổi một
luồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều. Hơn nữa nắm bắt bắt
được tâm lý tiêu dùng hiện nay khá chú trọng tới vấn đề sức khoẻ, hàng
loạt các sản phẩm bánh kẹo vi chất được ra đời. Như Hura Light hay bánh
bông lan Isomalt dành cho người béo phì, mắc bệnh đái tháo đường nhờ
hạn chế dùng đường saccaro, hay bánh biscus cho phụ nữ mang thai, bánh
Marie ( Kinh Đô) bổ xung canxi cho xương cứng chắc hơn,…Nếu xét về
mẫu mã ta thấy rõ có nhiều chủng loại, đa dạng hình dáng, màu sắc và kích
cỡ cũng như giá cả sản phẩm đáp ứng mọi đối tượng tiêu dùng trong nước
và một số nước bên ngoài. Khả năng cung cấp của nhà sản xuất luôn làm
thoả mãn sức mua của người tiêu dùng. Chỉ tính một ví dụ điển hình: trong
tết trung thu 2005 ước tính có hơn 2500 tấn bánh trung thu được tung ra thị
trường trong đó riêng Kinh Đô Bakery chiếm 1000 tấn, công ty bánh kẹo
Hà Nội 400 tấn và công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 100 tấn, một số tên
tuổi như Đồng Khánh, Bảo Ngọc cung cấp khoảng 200 tấn. Và đặc biệt vào
thời điểm giáp tết Nguyên Đán 2005 thị trường sôi động với rất nhiều loại
bánh mứt kẹo trong và ngoài nước với giá cả nhìn chung là tăng so với
2004 ( tới 1/1/2005: kẹo ngoại nhập giá tăng 7-10% so với trước). Nguyên
nhân có lẽ do giá đường tăng ( mức giá 180.000 đồng/ tạ ) giá nguyên vật
liệu nhập vào đều cao hơn làm cho giá mứt vào dịp tết tăng từ 20-30% so
với những năm trước.
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, các nhà cung ứng trên thị trường khá
nhiều. Bắt buộc doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tự xây dựng cho mình
Ngô Thị Hải Hà 18 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
một thương hiệu đảm bảo, uy tín. Để có được vị trí như ngày nay trong lựa
chọn mua sắm của khách hàng công ty đã tự xây dựng cho mình một phong
cách riêng, hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể có thu nhập khá trở lên.
Điều đó có nghĩa Kinh Đô đã tự định vị cho các sản phẩm của mình, việc
xác định rõ ràng mục tiêu như vậy tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát

triển thương hiệu và mở rộng thị trường.
Với sự tăng trưởng phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập người dân
tăng lên, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng và hình
thức ưa nhìn. Khi cầu đã tăng cao thì đặt ra bài toán vậy cung cần giải
quýêt như thế nào cho thoả đáng, cần thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ra sao.
Tuy nhiên đấy cũng là cơ hội cũng như thách thức cho ngành công nghiệp
bánh kẹo khi tham gia vào thị trường sản xuất kinh doanh theo xu hướng
hội nhập.
2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Để có một quýêt định mua với đối tượng này là thu nhập nhưng với đối
tượng khác nó là sở thích, … tuỳ từng khách hàng mà có động cơ tiêu dùng
tương ứng. Một số nhân tố ảnh hưởng phải kể tới đó là: yếu tố văn hoá, yếu
tố xã hội, yếu tố thuộc cá nhân, và yếu tố tâm lý. Nhà kinh doanh nếu nắm
rõ được tâm lý, những điều kiện ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người
tiêu dùng, sẽ có thể có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm tới công
chúng sao cho phù hợp, cách tiếp cận hiệu quả nhất.
Việt Nam là quốc gia đa bản sắc văn hoá với 54 dân tộc anh em và
chiếm 90% là dân tộc Kinh với thu nhập tương đối ổn định. Với dân cư rất
ít ở những dân tộc đồng bào thiểu số, tuy nhiên nếu muốn mở rộng thị
trường thì bản thân các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa tới đoạn thị
trường này.
Xã hộiVịêt Nam có khá nhiều tầng lớp: công nhân, nông dân, trí thức và
khối buôn bán. Tuỳ từng đối tượng mà ta có thể phân khúc thị trường sao
cho phù hợp. Ví như khối tri thức: nhu cầu tìm kiếm thông tin rất lớn,
Ngô Thị Hải Hà 19 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những sản phẩm họ chọn thường là những loại đảm bảo chất lượng do
những công ty có uy tín trên thị trường cung cấp. Đối tượng là thương
nhân, mức thu nhập tương đối cao và ổn định, giá cả đối với họ không là
yếu tố hàng đầu. Cái họ quan tâm là chất lượng mẫu mã sản phẩm. Đôi khi

họ yêu cầu những sản phẩm giá trị khẳng định được vị thế của mình, thế
nhưng với những người thu nhập thấp thì giá cả của sản phẩm thực sự là
yếu tố quan tâm khi lựa chọn.
Ngoài ra với đối tượng là cá nhân đơn lẻ và một gia đình thì khả năng
mua sắm lại hoàn toàn khác. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng trong xã hội, quyết định mua chịu ảnh hưởng từ các thành viên.
Với kinh nghiệm nội trợ người vợ sẽ biết mình nên mua loại bánh kẹo nào
là phù hợp và tốt nhất với các thành viên khác trong gia đình mình.
Nắm bắt được xu hướng của người dân là luôn chăm lo tới sức khỏe bản
thân, các hãng lần lượt tung ra các sản phẩm với đặc tính bổ dưỡng cho cơ
thể (điển hình như trên có Kinh Đô và Bibica,…). Đôi khi quyết định mua
còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức niềm tin và thái độ, một người khi tới một
cửa hàng bánh kẹo trước cách trưng bày sản phẩm bánh kẹo cùng thái độ
phục vụ của người bán hàng họ có thể đánh giá được phần nào tính chuyên
nghiệp cũng như mức tiêu thụ hàng hoá tại đây. Điều đấy tác động tới trạng
thái tâm lý từ đó tác động tới hệ quả tiêu dùng. Là đơn vị kinh doanh khá
nhạy bén, Kinh Đô đã liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với dòng nhãn
hiệu dinh dưỡng như Marie, bánh mì dinh dưỡng Scotti chứa chất DHA,…
Xu hướng tài trợ cho các chương trình xã hội luôn được Công ty chú ý, mặt
khác Kinh Đô luôn tìm cách mở rộng phạm vi thế lực hoạt động nhằm
không ngừng củng cố và phát triển thương hiệu. Trong vòng năm qua, bằng
việc thâu tóm TRIBECO Kinh Đô đã mở rộng phạm vi hoạt động sang lĩnh
vực nước giải khát, ngoài ra việc liên kết tiêu thụ cùng PEPSI càng gia tăng
thêm uy tín của thương hiệu. Với những chiến lược thị trường đúng đắn
giúp Công ty có được vị thế nhất định, hiện nay Kinh Đô trở thành một
Ngô Thị Hải Hà 20 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trong những thương hiệu sản phẩm mạnh, và được đánh giá là một trong
mười thương hiệu mạnh nhất Việt Nam.
2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh
Hiện nay với xu hướng phát triển kinh tế chung, ngành công nghiệp bánh
kẹo nói riêng và các ngành nghề kinh doanh khác nói chung đang chịu sức
ép cạnh tranh khá lớn. Theo số liệu phòng Marketing cung cấp về thị phần
của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh:
H.2: Thị phần của một số công ty bánh kẹo Việt Nam 2002
STT Công ty Sản lượng ( tấn ) Thị phần (%)
1 Kinh Đô 13.215 7,96257
2 Hải Châu 7.922 4,77332
3 Hải Hà 11.825 7,12504
4 Hữu Nghị 2.135 1,28642
5 Đồng Khánh 2.628 1,58348
6 Vinabico 3.431 2,06732
7 Lubico 3.957 2,38425
8 Bibica 10.215 6,61348
9 Quảng Ngãi 2.892 1,74255
10 Công ty khác 86.792 52,2956
11 Sản phẩm ngoại nhập 15.876 9,56593
Tổng cộng 165.964 100
( Nguồn: phòng Marketing )
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong năm 2004, sản phẩm bánh
kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh
kẹo cả nước. Riêng với Kinh Đô miền Bắc trong năm đó ước tính chiếm
khoảng 25% thị phần khu vực phía Bắc. Con số này tuy lớn nhưng với
Kinh Đô miền Nam thì Kinh Đô miền Bắc còn phải phấn đấu nhiều hơn
nữa. Bên cạnh một số sản phẩm ngoại nhập mà chủ yếu có nguồn gốc từ
Hàn Quốc, Malaysia, Thái Lan,… Kinh Đô miền Bắc còn gặp phải một số
đối tượng trong nước như: Hải Hà, Bibica, Hải Châu, bánh kẹo Hà Nội, còn
Ngô Thị Hải Hà 21 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

riêng mặt hàng bánh tươi của Kinh Đô Bakery thì đối thủ chính kể tới: Hải
Hà, Mesa, Bảo Ngọc, và những Bakery khác như Nguyễn Sơn,…
Với công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả
nước chỉ sau Kinh Đô ( kể cả miền Bắc và miền Nam). Hiện Hải Hà bao
gồm hai nhà máy sản xuất: một là liên doanh Hải Hà - Kotobuki với Nhật
Bản, và hai là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Ra đời từ khá lâu, nên có
ưu thế chiếm được lòng tin và sở thích tiêu dùng khá cao. Mặt khác, chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm được Công ty đưa lên hàng
đầu. Biết rõ uy tín thương hiệu được khẳng định trên thị trường, điều cốt lõi
chính là chất lượng của sản phẩm. Vì thế Hải Hà không ngừng đầu tư mua
sắm trang thiết bị máy móc cũng như các dây chuyền sản xuất hiện đại
nhập ngoại. Với phương châm chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng, Hải Hà
luôn ý thức được tầm quan trọng trong việc lựa chọn các nguyên vật liệu
đầu vào có chất lượng. Ngoài ra nhà xưởng , máy móc và các thiết bị sản
xuất của công ty đều được vệ sinh sạch sẽ. Bao gói mẫu mã được thiết kế
phù hợp và đa dạng, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định. Thông tin về thành
phần, xuất xứ rõ ràng, nhãn mác in đúng quy cách, người mua tiện theo dõi
và có thể lựa chọn được những sản phẩm chất lượng hợp túi tiền. Để tránh
hiện tượng làm nhái làm giả, Hải Hà đã thay đổi mẫu mã và có gắn tem bảo
vệ. Trước đây hình thức bao gói của doanh nghiệp không được ấn tượng,
giá cả nhắm tới đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Nhưng trong
những năm gần đây hình thức bao gói đã được chú ý rất nhiều.
Dịp tết Ngưyên Đán 2005 Hải Hà- Kotobuki đã tung ra thị trường
khoảng 15 tấn các loại mứt, trong đó chủ yếu là mứt thập cẩm các loại
ngoài ra công ty còn góp mặt bởi 500 tấn bánh kẹo trong đó có một số sản
phẩm mới là kẹo nhân khoai môn, chocolate sữa. Ngoài ra bánh kem tươi
được tung ra với doanh thu đạt gần 4 tỷ đồng.
Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệu
quả và sự nỗ lực phấn đấu hết mình của toàn bộ công nhân viên trong
Ngô Thị Hải Hà 22 QTKD Tổng hợp 44B

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
doanh nghiệp. Sau một khoảng thời gian dài hoạt động thương hiệu Hải Hà
vẫn được người tiêu dùng nhắc đến như là một hàng hoá có chất lượng cao
và uy tín trên thị trường.
Ngoài Hải Hà đối thủ hiện tại khá mạnh trên thị trường phải kể đến là
Bibica ( hay còn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà ). Đây là doanh nghiệp
nhà nước được cổ phần hoá theo quyết định của thủ tướng chính phủ ban
ngày 01/12/1998. Bibica là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo
hàng đầu tại Vịêt Nam, thương hiệu Bibica từ lâu đã được người tiêu dùng
biết đến. Mỗi năm công ty có thể cung cấp cho thị trường 1500 tấn bánh
kẹo các loại như: Socola, bánh trung thu, kẹo cứng,… Với phương châm
hoạt động “ khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng tôi”
chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được coi là những
vấn đề quan trọng nhất. Tất cả các sản phẩm đều được sản xuất trên các
dây chuyền hiện đại, ngoài ra công ty còn kết hợp với viện dinh dưỡng Việt
Nam nhằm cho ra những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng có tác dụng
tốt tới sức khoẻ ngưòi tiêu dùng. Hệ thống quản lý chất lượng của Bibica
được tổ chức BVQI ( Anh Quốc ) chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO
9001:2000. Tất cả những điều đó đã làm nên Bibica- thương hiệu sản phẩm
chất lượng.
Việc phân phối của Công ty không chỉ dừng lại tại các tỉnh, thành phố
và kéo dài sang cả những người tiêu dùng tại các vùng nông thôn. Doanh
thu từ khu vực nông thôn hiện nay vượt qua doanh thu từ khu vực thành
thị. Lợi thế lớn nhất của Bibica đó là sản phẩm với chất lượng tốt, mẫu mã
đa dạng, bao bì phong phú, kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp
dẫn do công ty tự cung cấp được nguyên liệu chính là đường. Đấy là một
lợi thế hơn hẳn của Bibica so với các đối thủ khác trong ngành.
Một số sản phẩm có uy tín và chất lượng phải kể tới chocobella nguyên
liệu ngoại nhập từ Bỉ, Anh với dây chuyền từ Anh, là một trong những
doanh nghiệp có chất lượng chocolate tốt nhất hiện nay tại Vịêt Nam.

Ngô Thị Hải Hà 23 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Năm 2004 Bibica tham gia “ Hội chợ quốc tế thương hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam 2004” ( theo tập san thông tin khoa học và công nghệ tháng
11/2004 ). Hội chợ với sự bảo trợ của bộ văn hoá thông tin bộ khoa học
công nghệ và bộ thương mại do trung tâm triển lãm Việt Nam phối hợp với
cục sở hữu trí tuệ cục xúc tiến thương mại, hội tiêu chuẩn và bảo vệ người
tiêu dùng. Việc công ty tham gia và được bình chọn thương hiệu Việt Nam
tại hội chợ là một lợi thế phát triển trên thị trường. Ngoài ra một số hoạt
động khác ngoài xã hội cũng phần nào đánh bóng tên tuổi Bibica như: Xây
dựng nhà tình thương và tặng quà trung thu cho trẻ em nghèo. Những lợi
thế mà Bibica có được cùng những thành quả đạt được từ thực lực và sự nỗ
lực của công ty đang được đền đáp xứng đáng bằng việc giữ cho thương
hiệu Bibica phát triển vững mạnh.
Bên cạnh đó một đối thủ lớn mà Kinh Đô cần quan tâm tới đó là công ty
bánh kẹo Hải Châu. Là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thị
trường, được thành lập vào năm 1965 cho tới nay Hải Châu cũng đã tìm
được chỗ đứng của mình trên thị trường. Sản phẩm đáng chú ý nhất của
Hải Châu phải kể tới đấy là Socola thanh và viên là những sản phẩm truyền
thống có chất lượng cao của công ty. Tuy mẫu mã không được hấp dẫn và
đa dạng nhưng chất lượng và giá cả của sản phẩm lại phù hợp với đối
tượng tiêu dùng có thu nhập thấp. Trước đây người tiêu dùng dường như đã
quá quen thuộc với khẩu hiệu: “ Hải Châu chỉ có chất lượng vàng” . Nhưng
giờ đây không còn phù hợp với thị trường, các đối thủ dường như quá
mạnh họ chịu đầu tư cho dây chuyền, mẫu mã và quảng cáo. Trước đây Hải
Châu cũng đầu tư cho dây chuyền sản xuất và được nhận nhiều huân
chương, bằng khen nhưng thực tế mẫu mã sản phẩm khá đơn điệu và không
được bắt mắt.
Nếu xét về thị trường bánh kem tươi Kinh Đô có những đối thủ chính
như: Bảo Ngọc, Maxim, Hải Hà, Mesa và Nguyễn Sơn. Điểm mạnh của

Mesa là chất lượng bánh và vị trí của cửa hàng. Nằm tại những vị trí có đầu
Ngô Thị Hải Hà 24 QTKD Tổng hợp 44B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mối giao thông thuận lợi: Mặt tiền các trục đường chính, hơn nữa không
gian rộng rãi và cách trưng bày khá ấn tượng, đẹp mắt với cùng một phong
cách giữa các Bakery, làm cho người mua cảm giác được sự thoải mái và
vệ sinh an toàn thực phẩm tại đây. Mesa chinh phục khách hàng bằng chính
chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, cộng với lợi thế về mặt bằng
kinh doanh, Mesa là một thương hiệu thích hợp cho sự lựa chọn của khách
hàng. Mới đây ngay tại trục đường Thái Hà đối diện Kinh Đô Bakery một
Mesa đã xuất hiện, không rõ liệu điều này có ảnh hưởng lớn tới Kinh Đô
tại địa phận này về sản lượng và doanh thu hay không.
Với Bakery Nguyễn Sơn người thưởng thức dường như được hoà nhập
vào không gian hoàn toàn khác, thưởng thức bánh tại đây là cả một nghệ
thuật. Nguyễn Sơn chinh phục khách hàng bởi phong cách phục vụ khá độc
đáo và chất lượng sản phẩm “tuyệt vời”. Toạ lạc tại 17A đường Phan Bội
Châu - Hà Nội, với cách trang trí và trình bày khá ấn tượng, riêng biệt.
Toàn bộ không gian được bài trí tại đây là cảm hứng của đôi vợ chồng thợ
bánh tài hoa. Cái mà Bakery Nguyễn Sơn muốn thể hiện khi thiết kế quán
chính là con người của họ, cái cá tính, cái tôi và cũng là cái tâm mà họ
muốn dành cho thực khách của mình. Và tâm điểm là những chiếc bánh tại
Bakery Nguyễn Sơn, chúng ẩn mình trong một cái vị rất là đặc trưng mà
ngay cả ở Pháp, xứ sở nổi tiếng của bánh ngọt cũng không tìm thấy. Ông
chủ người thợ tài hoa Nguyễn Sơn khi chế biến đã biết kết hợp kỹ thuật
làm bánh của người Pháp với cảm hứng riêng của mình theo khẩu vị của
người Việt Nam. Vị bánh không ngọt đậm và vị béo dường như tinh khiết
hơn. Đến với Nguyễn Sơn người ta dễ có cảm giác xa rời nhịp sống ồn ào
mà thay vào đó là không gian yên tĩnh, cảm giác ấm cúng dễ chịu. Những
cái mà Nguyễn Sơn có không phải là do quảng cáo rầm rộ mà tự nó bằng
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp đảm bảo để đứng vững, phát triển

trên thị trường. Bánh của Bakery Nguyễn Sơn không dễ ăn nhưng khi đã
quen thì cũng không dễ quên.
Ngô Thị Hải Hà 25 QTKD Tổng hợp 44B