nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại hà nội (lấy báo tuổi trẻ làm ví dụ)

Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu
nh: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở
cấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong
giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng
tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá
nhân, gia đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang
ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng
nhân dân, các tổ chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí
ngoài chức năng là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin
của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã
hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các
doanh nghiệp quảng bá về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về
số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh
tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi
cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng
diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm
lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm
báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt
động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho
ngời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích
thích từ đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn.
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội
tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh
vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài:

Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy
báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) .
1

Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho
báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo
hoặc có thể vận dụng trong chiến lợc marketing của mình.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã đợc sự giúp đỡ rất lớn của
thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn
phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần
Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo
chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng
ngày tại khu vực Hà Nội.
Chơng III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề
xuất Marketing.
2

Chơng I
Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên
thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu
hành vi ngời tiêu dùng
I. Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng
1. Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu
dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá

nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay
một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn
những nhu cầu về ớc muốn của họ.
Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa
học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh:
Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý
cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả
các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh
mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin
cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong
nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu
dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu
quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những
tác nhân kích thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng.
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,
trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những
chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng,
của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để
tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của
các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những
sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ
giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt
3

động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên
tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn
đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong

hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi
nhuận. Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ
cung cấp. Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp
nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là
một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời
đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ.
Ngời làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời
một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần. Nhng làm thế
nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó
là phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của
nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc
những động cơ hay thói quen mua hàng. của ngời tiêu dùng. Những nhu cầu,
mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó
song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh
doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí
góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo. Việc lựa
chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn
đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng. Các quyết định đợc đa ra
dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt
các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm ng-
ời làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ,
phối hợp màu sắc trên trang báo. Để trả lời đợc câu hỏi này ngời làm báo
cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các
câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung
thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân
biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời

tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù
4

tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất
yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc
nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp,
mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh
nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt
chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình
tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình
tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có
những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu
tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt
dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của
xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ
cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân
phối. Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm
thích hợp với loại kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp?
Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm
mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc
điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân
phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện
nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ng-
ời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh
tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu
dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng

nào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất,
những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Ngời làm báo cũng cần phải
quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm
cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả
những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu
hành vi ngời tiêu dùng.
Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản
phẩm và thị trờng hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới
sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác. Bất kỳ công ty nào
cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng
5
Hộp đen ý thức của ngời mua
Các đặc tính
Của ngời mua
Quá trình
quyết định
mua
Phản ứng đáp lại của ngời mua
- Lựa chọn hàng hoá
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lợng mua

thị trờng. Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để
có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức. nhằm đáp ứng đúng nhu cầu
ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên
cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành
các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi

thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng.
Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu
dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không
phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu
thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food
CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã
nói Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công
1
khách hàng với
vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan
đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những
doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những
mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác
nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa
điểm, khuyến mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp
đen ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

Các yếu tố kích thích
Marketing hỗn hợp
- Hàng hoá
- Giá cả
- Các phơng thức
phân phối
- Hoạt động xúc
tiến bán
Kích thích khác

- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng Khoa học
kỹ thuật
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm
của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ng-
1
trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM
6

ời mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân
đều có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác
nhau. Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong
hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố
ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế
nào ?.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày
Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất
cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội,
cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định
lựa chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ng-
ời làm báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này
vì nó ảnh hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về
Marketing - Mix. Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các
chơng trình marketing mà ngời làm báo thực hiện.
Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu
dùng
Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.

7
Văn hoá
-Nền văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Tầng lớp xã
hội
Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị
Cá nhân
- Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ, lối sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhân cách và
ý thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ
Ng ời
mua

3.1. Các yếu tố văn hoá
Nền văn hoá:
Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t
cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp
truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên
khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc
xác định về mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta
không thể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta.
Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế
hệ, đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu
trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo,
giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu
và hành vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều
cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc
mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay
đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay
đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi
hơn dới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói
rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời
là sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi
của các thành viên trong xã hội.
Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then
chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung
khoảng cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và
các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau
và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhng với ngời hoạt động thị tr-

ờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn
quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm,
cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá
tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng
trong những chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào
đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó
nếu không muốn gặp sự thất bại.
8

Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu
biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm
báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta
có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam
mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ngời làm
báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục
vụ cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn.
Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của
một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc
đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn
hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về
đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng., nếu chia theo
độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình
Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.
Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo

khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán
riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Ngời làm báo cần phải thấy đ-
ợc những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho
phù hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm
tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có
những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả
trong một địa phơng nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có
một ảnh hởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành
cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu
Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò,
Sinh viên dành cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi.
Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp
mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng đồng về quan niệm giá trị, lối
sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có
9

khuynh hớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhau dựa trên
điều kiện kinh tế của họ.
Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp
hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm
có ảnh hởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan
trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ.
Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết
định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng.
Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trng và giá trị của
giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau.
Những ngời hoạt động trí thức thì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính
khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí.
Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị tr-

ờng, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo Ngời tiêu dùng dễ nhận
ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã
hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, ngời làm báo
khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình
nhằm phục vụ đối tợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt
so với các tờ báo khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh
hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm
tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và
nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở
giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những
chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ng-
ời làm việcNhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t-
ơng đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng
xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu
phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính
thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách
xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ
thống bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ
của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không
chính thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu
10

không rõ ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các
quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc
viết thành văn bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến
hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm

Marketing.
Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đến việc lựa chọn
mua tờ báo nào của ngời đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những
ngời thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù
hợp. Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc và nghe qua
sự giới thiệu về nội dung.
Gia đình
Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác với tất cả các cộng
đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo
vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền
vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫn nhau. Gia đình có sự
định hớng con ngời rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ. Do
cha mẹ mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chính
trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi sống độc
lập thì ảnh hởng của cha mẹ vẫn còn.
Gia đình với vai trò là ngời tiêu dùng cuối cùng, nh một đơn vị kinh tế
kiếm đợc tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành
viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải
thiết lập sự u tiên tiêu dùng cũng nh phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số
lợng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong
gia đình. Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay
đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành
viên vài trò trong việc ra quyết định tơng đối rõ ràng.
Chính vì vậy, phân tích ảnh hởng của gia đình đến hành vi mua sắm cho
phép ngời làm Marketing hiểu một cách kỹ lỡng thái độ, quyết định của gia
đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó ngời làm Marketing sẽ có chiến lợc về
sản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp.
Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trởng thành và
phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là
kiểu gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất

chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay
11

trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ
ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình Những ngời trẻ
tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời
sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi
về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này đợc thể hiện ở số lợng
báo đợc mua và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là ngời mẹ, đi đến văn
phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên.một vai trò bao
gồm những hoạt động mà một ngời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với
một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị
có đợc. Vai trò và địa vị đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán
bộ công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự,
chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả
thị trờng, các chính sáchMột nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ
báo mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở
những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau
theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau
dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan
xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động,
hành vi tiêu dùng cha ổn định, bị ảnh hởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các ph-
ơng tiện truyền thông. Ngời ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ

tuổi từ 20 đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn định thể hiện
sự trởng thành. Họ có ảnh hởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầng lớp
trong xã hội. Khi về già, con ngời có sự thay đổi rõ rệt về nhu cầu tiêu dùng.
Thức ăn, quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hớng tới sự thuận tiện, đơn
giản dễ sử dụng và hữu ích. Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ
dùng đều nhằm bổ trợ cho sức khoẻ.
Chu kỳ sống đợc định hình gắn với chu kỳ sống gia đình. Ngoài yếu tố
tuổi tác, nhu cầu của con ngời đợc gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống
của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân.
12

Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định đợc những
thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con ngời. Nguyên nhân cơ bản
xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn xác định ở mỗi giai đoạn sống.
Ngời làm công tác thị trờng trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm này
đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trờng, hiểu rõ tâm lý của khúc thị trờng.
Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thờng quan tâm đến vấn đề học tập, tình
bạn, tình yêu. Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cần phải mang màu sắc trẻ
trung và đánh đúng vào tâm lý của tuổi mới lớn. Nhng đối với lứa tuổi trởng
thành thì họ lại quan tâm đến những vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế do vậy
tờ báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng những thông tin khác so với
những tờ báo dành cho lớp trẻ.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hởng đến tính chất của sản phẩm đợc ngời tiêu
dùng lựa chọn. Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng một loại sản
phẩm nào đó cũng có cách thức hành vi khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau này
là do giữa các công việc có sự khác nhau về điều kiện môi trờng làm việc, tính
chất công việc, khác nhau về điều kiện môi trờng làm việc, tính chất công
việc, khác nhau về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống.
Cùng là nhu cầu về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa học trò,

sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao động. Ngời làm trong
lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ
thì đọc báo tiêu dùng
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thờng không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá
nhân nào. Ngời ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính
và cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm trong tình
trạng eo hẹp về kinh tế, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thờng quan tâm
đến giá cả trớc tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , ngời ta tìm đến thứ
hàng hoá có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những
hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập ngời dân bị
giảm, kéo theo là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng
hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng. Do vậy, con
ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có
hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình
13

thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con ngời
phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc
tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học
và các quan niệm đạo đức xã hội. Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức
thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn
hoá phổ biến nhất. Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ.
Ngay nh ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập
ít ỏi thì việc mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu
ăn ở mặc Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế
lực lẫn trí tuệ, có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát
triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống cũng nh những thói quen tiêu

dùng các sản phẩm văn hoá giữa nông thôn và thành thị đang ngày một rút
ngắn. Do đó, nhu cầu đọc sách báo của ngời dân cũng ngày một tăng lên, đây
là một chiều hớng tốt cho sự phát triển của ngành báo chí nói chung.
3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý sự đói khát Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy
sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đợc thừa nhận, đợc kính
trọng Hầu hết những nhu cầu về tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy con ngời
hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến
một mức độ đủ mạnh để thôi thúc thực hiện. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ giảm
bớt cảm giác căng thẳng. Chính vì vậy, động cơ đợc coi là nội lực sinh ra từ
hoạt động của con ngời khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và định hớng
nhất định. Nó là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua. Một
động cơ có thể có nhiều hành vi và một hành vi có thể có nhiều động cơ.
Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A. H. Maslow cho rằng: khi ngời ta
quyết định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã đợc nhận thức và
ngời ta giải thích đợc tại sao mua cái đó. Theo thuyết này nhu cầu ở cấp độ
cao hơn sẽ trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn nó đợc thoả
mãn. Những nhu cầu cha đợc thoả mãn hay cha đợc thoả mãn đầy đủ sẽ là
động cơ của hành động.
Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow
14

Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu đợc tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu đợc an toàn

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)
Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí đợc
xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một ngời không thể có nhu cầu
về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng. Nhu cầu về
báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã
no đủ, ổn định. Điều này đúng trên thực tế nớc ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông
thôn rất ít so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề ngời có động cơ
đó sẽ hành động nh thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của
ngời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyền
qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Nhận
thức đợc xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu
vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các
tác nhân đó với môi trờng xung quanh. Ngời ta có những nhận thức khác nhau
về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một ngời đang có
nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này
chỉ trên báo mới đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan
tâm đến các nguồn thông tin khác. Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có
rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà
họ đã quen đọc mặc dù có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật
đầy đủ.
Tri thức
Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
15

hết hành vi của con ngời đều đợc lĩnh hội. Tri thức của một ngời đợc tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh nghiệm,
những tấm gơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi ngời ta có một sự
thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự
khẳng định mình. Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khi hớng vào
một đối tợng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc. Đối tợng tác
nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác nhau đối với mỗi ngời.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vi mua hàng của con ngời. Niềm
tin là một ý nghĩa khẳng định của con ngời về một sự việc nào đó. Niềm tin
ảnh hởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của nhãn hiệu đó
trong ngời mua. Nếu ngời ta tin tởng vào một nhãn hiệu hàng hoá quá trình
mua diễn ra theo hớng tích cực. Nếu ngời mua không có niềm tin vào sản
phẩm thì quá trình mua diễn ra theo hớng tiêu cực. Khi ngời mua không có
niềm tin vào sản phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đó ngời làm quản trị
phải có các biện pháp củng cố, uốn nắn niềm tin. Chẳng hạn khi có nhu cầu
mua báo ngời tiêu dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định
mua tờ báo nào mà họ tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dung phong
phú. Ví dụ: ngời đọc có thể chọn mua tờ Lao Động vì họ tin rằng báo Lao
Động có nội dung phong phú, thông tin chính xác họ sẽ không chọn báo
Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác mặc dù báo Thanh Niên có thể có điểm hay
hơn.
Thái độ của một ngời tiêu dùng đối với đối tợng nào đó là tổng hợp các
quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối với
đối tợng đó. Thái độ dẫn ngời tiêu dùng đến quyết định thích hay không thích
một đối tợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Chẳng hạn một ngời khi mua
báo có thể có thái độ cho rằng báo chí là một sản phẩm giải trí mang tính văn
hoá và tri thức cao, nên họ coi báo chí là có thông tin tốt và hay nhất
Thái độ làm cho ngời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tơng

tự. Ngời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Vì
thế mà rất khó thay đổi đợc thái độ.
II. Quá trình thông qua quyết định mua
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến
khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
16

Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng ngời khác Trong mỗi trờng hợp cấu trúc vai trò
trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ
đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ
đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện nữ giới có vai trò chính khi
mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự tham gia
của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của
các thành viên khác nhau. Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò
quyết định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất. Trong quá trình
ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những vai trò và mối
liên hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngời sử
dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem
lần sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm
thoả mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp
những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ngời khởi
xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hởng của
nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng. Họ có thể

nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho ngời khác. Ví
dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo Hạnh phúc gia đình, nhng
khi nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông
chồng ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là
công cụ tốt nhất tác động đến ngời khởi xớng .
17
Ngời gây
ảnh hởng
Ngời khởi x-
ớng
Ngời quyết định Ngời mua Ngời sử
dụng
Ngời gác cổng

Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết định mua, ý kiến của
họ đợc chú trọng trong quá trình mua. Ngời gây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa
nhận về độ am hiểu với sản phẩm. Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp
với ý kiến ngời đó.
Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin đợc đảm bảo
nhất về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng. Các thông tin là rất
nhiều cho mỗi loại sản phẩm, ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm
thông tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất.
2. Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Mô hình dới đây trình bày 5 giai đoạn mà ngời tiêu dùng phải trải qua
trong quá trình mua sắm. Quá trình mua đợc tiến hành trớc khi hành động
mua. Mô hình hớng nhà hoạt động thị trờng chú ý vào toàn bộ quá trình, chứ
không phải riêng giai đoạn nào.
Hình5: Quá trình quyết định mua
(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)
Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này

trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trờng hợp đó ngời
ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đ-
ợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát Về mặt xã hội nh nhu cầu tình
cảm, tự khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi
yếu tố bên ngoài. Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình
thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có
các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm
đến báo chí nhiều hơn. Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc
đẹp. Nhu cầu của con ngời là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này đợc thoả
mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và
đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó
cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
trong trí nhớ. Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin
hoặc tìm kiếm một chút.
18
ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các ph ơng
án
Quyết
định
mua

Đánh
giá sau
khi mua

* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêu dùng quyết
định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó. Sự đánh giá này dựa trên ý thức đợc xem
là phù hợp. Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi
Trẻ độc giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ
cảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau. Thông thờng ngời ta
u tiên các nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản
phẩm, giá cả, địa điểm mua Trong các yếu tố đó, ngời tiêu dùng có sự đánh
giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp
xếp nh thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất
nhu cầu của họ.
* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cả một quá trình
cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua. Song từ chỗ có ý định mua hàng
đến hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và
các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. ý kiến của ngời khác ảnh hởng tới
quyết định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu
dùng và mối quan hệ giữa ý kiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu
dùng. Ngời tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiến của
ngời khác thì ý định mua hàng không thay đổi. Hành động mua không đợc
thực hiện nếu yếu tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn
sàng hành động.
* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng
khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi tiếp theo của ngời tiêu dùng.
Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng đợc sự mong đợi của ngời tiêu
dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trực tiếp
đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá
thông tin về sản phẩm cho khách hàng khác. Theo các nhà marketing khách

hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta.Thật tai hại khi ngời
tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản
phẩm của nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi
mua của khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành
công về các nỗ lực marketing của mình. Những nỗ lực marketing nào đã đem
lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là
những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành. Ngợc lại
với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục
để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ. Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc
nhận thấy trên báo có những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái
độ phản đối thậm chí không muốn mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có
19

ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà
bạn đọc đa ra.
III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan
trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing. Về bản
chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách
thức mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định
sử dụng tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian.) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing. Dới đây
chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: Một quá trình nhận dạng,
lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết
quả thu thập đợc và trình bày báo cáo (trích Nghiên cứu Marketing - TS.
Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
Hay theo Philip Kotler Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình

huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải (Trích Quản trị
Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).
2. Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu
ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hành dựa trên các bớc của nghiên cứu
Marketing. Tuy nhiên, ở mỗi bớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt
động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu
Marketing khác.
Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các
nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục
tiêu nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả. Có câu: Xác định rõ
20
Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên
cứu
Xác định loại thông
tin và nguồn thông
tin cần thu thập
Xác định phơng pháp
thu thập
thông tin
Trình bày và báo
cáo kết quả
nghiên cứu
Phân tích và xử lý
thông tin thu thập đ-
ợc
Tiến hành thu thập

thông tin

vấn đề là đã giải quyết đợc một nửa. Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
có hàng trăm biến số khác nhau. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại
lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần
phải giải quyết. Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu
vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công
ty.
Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề
có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của
ngời tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao
nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công
ty.
2.2. Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập
Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu
thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra
quyết định mua của họ. Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống,
về văn hoá, về địa vị xã hội hay các thông tin về kiến thức của ngời tiêu
dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên
cứu thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập. Hiện nay có nhiều
loại thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp
và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu
thập cho các mục tiêu khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu
dùng thì loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu
không đáp ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin
không cao. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác
thông tin từ dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập cho một mục đích
nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu
thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn. Đa số các cuộc
nghiên cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu sơ
cấp thờng cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêu dùng. Để thu thập loại
thông tin này nhà nghiên cứu sử dụng các phơng pháp thu thập nh điều tra
phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm.
Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.
21

Phơng pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ với
công chúng
Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực tiếp
(Nguồn: Marketing PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên NXB Thống kê trang
35)
2.3. Xác định phơng pháp thu nhập dữ liệu.
Trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp thu thập dữ liệu đợc
sử dụng nhiều nhất là quan sát và điều tra phỏng vấn.
Điều tra phỏng vấn là phơng pháp thu thập dữ liệu dựa trên mối quan hệ
hai chiều giữa ngời phỏng vấn và ngời đợc phỏng vấn thông qua các bảng câu
hỏi đã đợc thiết kế sẵn. Đây là phơng pháp đa ra đợc những thông tin chính
xác và cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Tuy vậy, nó còn khá mới ở Việt Nam
nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu nh sự
hợp tác của ngời đợc phỏng vấn, kỹ năng của ngời phỏng vấn.
Điều tra phỏng vấn có các hình thức:
- Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phơng pháp tốt để thu thập thông tin
nhanh và ngời phỏng vấn có thể giải thích đợc những câu hỏi cha rõ ràng cho

ngời đợc hỏi. Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập
thông tin không cao. Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào
niên giám điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn
phỏng vấn đều có số điện thoại.
- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt
với ngời đợc phỏng vấn. Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu đợc l-
ợng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn
đề tùy trạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi trờng tác
động. Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi
phí lớn.
- Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 ngời đã đợc chuẩn bị
tới trao đổi trong một vài giờ với ngời phỏng vấn có trình độ nghiệp vụ cao
biết cách đa cuộc thảo luận đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận
thân thiện, thoải mái.
- Phỏng vấn qua th: đây là phơng pháp tốt nhất để tiếp xúc với những
đối tợng không muốn phỏng vấn trực tiếp, hoặc ngời ta có thể e ngại khi phải
đối mặt và trả lời trực tiếp với ngời nghiên cứu. Phơng pháp này cho phép nhà
22

nghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm đợc chi phí, ngời trả
lời có thời gian để trả lời hết các câu hỏi của nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, tỷ lệ
hồi âm của ngời trả lời thờng thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông
tin thu thập đợc khó mã hóa.
Quan sát: là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi,
quan sát thái độ hành vi của mọi ngời cũng nh khung cảnh xung quanh. Phơng
pháp này đặc biết hữu dụng trong một số trờng hợp. Các hoạt động quan sát
thờng đợc diễn ra trong các môi trờng khác nhau. Trong mỗi môi trờng cụ thể,
các hoạt động quan sát là hoàn toàn khác biệt. Ngời nghiên cứu có thể quan
sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt để nhìn hay bằng các phơng tiện cơ giới nh
camera, video

* Các công cụ thu thập dữ liệu
+ Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập các dữ liệu ban
đầu. Bảng câu hỏi là bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận bảng câu hỏi
trả lời chúng. Bảng câu hỏi có hai kiểu câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi đóng
với.
Câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phơng án trả lời và ngời đợc
hỏi chỉ cần lựa chọn các phơng án trả lời thích hợp.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngời đợc hỏi trả lời bằng những lời
lẽ của mình. Chúng thờng có ích trong nghiên cứu thăm dò khi ngời nghiên
cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của khách hàng.
- Phản ánh đợc những thông tin cần thu thập
- Đạt hiệu quả thu thập cao nhất
+ Dụng cụ cơ khí: ít đợc sử dụng trong nghiên cứu marketing. Chúng có
rất nhiều loại, ví dụ điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối
tợng khi nhìn thấy một bảng quảng cáo.
* Chọn mẫu.
Một là một bộ phận ngời tiêu dùng có thể đại diện cho toàn bộ khách
hàng. Ngời nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phải soạn thảo một kế hoạch
lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đợc, tuyển chọn đáp ứng những nhiệm
vụ đặt ra cho nghiên cứu. Để đạt đợc điều này thông qua 3 quyết định sau:
- Ai là đối tợng điều tra?
- Cuộc điều tra cần bao nhiêu ngời?
- Phải lựa chọn những ngời nh thế nào?
Quy trình chọn mẫu phải trải qua 5 bớc:
23

- Xác định tổng thể mục tiêu.
- Chọn lựa khung lấy mẫu
- Chọn lựa phơng pháp lập mẫu
- Xác định kích thớc mẫu tối u

- Lựa chọn các thành viên của mẫu
2.4. Thu thập thông tin.
Trong giai đoạn thu thập thông tin có hai mục tiêu chính cần đạt đ-
ợc:
- Tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tợng đợc hỏi ý kiến.
- Cố gắng giảm đến mức tối thiểu các sai sót dễ phạm phải và thuộc
nhiều phạm vi khác nhau.
Khi thu thập thông tin ngời nghiên cứu thờng gặp phải các trở ngại:
- Một số ngời đợc hỏi vắng nhà, hoặc không có ở nơi làm việc.
- Một số ngời từ chối tham gia.
- Một số có thể trả lời không thành thật, cảm thấy vô bổ mắt thời gian.
- Bản thân ngời chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ
quan.
Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng nhất nhng đồng thời cũng dễ gây
ra những sai lầm nhất. Nó thờng đòi hỏi nhiều thời gian cũng nh chi phí và
nhân lực cho cuộc nghiên cứu.
2.5. Phân tích và xử lý thông tin thu thập đợc.
Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phơng pháp thống kê, có thể cho
phép rút ra những kết luận có tính chất bề ngoài của các hiện tợng hoặc sự vật
đợc nghiên cứu. Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu bao gồm: sắp xếp dữ liệu
theo một hệ thống biểu bảng thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu
thống kê đơn giản, lựa chọn và áp dụng các phơng pháp phân tích thống kê.
a. Chuẩn bị dữ liệu:
Đây là bớc công việc cần thiết nhằm đánh giá tính chính xác và khách
quan của các dữ liệu thu thập,đồng thời đánh giá mức độ hoàn thiện và tính
thích hợp của các dữ liệu theo yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong
một cuộc nghiên cứu cụ thể. Việc hợp lý hoá các thông tin thu thập đợc giúp
nhà nghiên cứu lấy đợc thông tin chính xác hơn.
24

Khi các thông tin đã tơng đối hoàn chỉnh, việc biên tập sơ bộ sẽ đợc tiến
hành ngay tại hiện trờng nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu, những từ
ngữ viết tắt hay những phiếu bỏ trống. Sau đó sẽ tiến hành biên tập chi tiết dữ
liệu.
Mã hoá dữ liệu: thông tin có thể đợc mã hoá trớc hoặc sau quá trình thu
thập dữ liệu. Mã hoá trớc là việc quyết định chọn mã số từ khi thiết kế bảng
câu hỏi và nó thờng đợc sử dụng cho các câu hỏi đóng. Mã hoá sau sử dụng
cho các câu hỏi mở. Ngời mã hoá cần tiến hành phân loại các câu trả lời giống
nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hoá.
b. Lựa chọn phơng pháp xử lý dữ liệu
Tuỳ theo mỗi cuộc nghiên cứu mà ta lựa chọn các phơng pháp phân tích
khác nhau. Có hai phơng pháp phân tích dữ liệu đợc sử dụng chủ yếu là xử lý
thủ công và phơng pháp xử lý bằng máy tính.
Các thông tin thu thập đợc sau khi xử lý xong cần đợc tiến hành phân
tích và diễn giải.
c. Các phơng pháp phân tích
Phân tích dữ liệu là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành các dạng
thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng đợc dễ dàng hơn. Có hai phơng
pháp phân tích dữ liệu là phân tích thống kê miêu tả và phân tích thống kê sử
dụng trong đó:
- Phân tích thống kê miêu tả bao gồm các hình thức
+ Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ: Thể hiện nội dung đợc xắp xếp theo
một trật tự. Thông qua bảng thống kê này nhà nghiên cứu sẽ biết đợc tần suất
hiện của các phơng án trả lời.
+ Đánh giá xu hớng hội tụ: thông qua các chỉ tiêu trung bình mẫu trung
vị, mode.
+ Lập bảng so sánh chéo: tuỳ theo mục đích nghiên cứu để lựa chọn các
biến số. Đây là hình thức phát triển các dòng hoặc cột trên cơ sở bảng tần suất
ban đầu nhằm phân tích mối liên hệ giữa các biến số.
- Phân tích thống kê sử dụng bao gồm các hình thức:

+ Phân tích thống kê đơn biến
+ Phân tích thống kê đa biến
2.6. Trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu
Hoạt động cuối cùng của cuộc nghiên cứu là chuẩn bị một bản báo cáo
và trình bày các kết quả thu đợc. Về nội dung bản báo cáo gồm các nội dung
cơ bản: trình bày nội dung theo toàn bộ nội dung thông tin theo trình tự đã
25