Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được
nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các
nhu cầu ở cấp độ cao hơn, như cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí… Đặc
biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào
hết. Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt
của các cá nhân, gia đình cũng như ngoài xã hội. Báo chí là phương tiện
truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin
cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên
thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn
nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của
các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền
thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình.
Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả
về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự
cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt
động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra.
Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng
đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên
phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có
thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc
những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có
thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên
cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua?
Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của
độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra
được các quyết định đúng đắn.
1
Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội
tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh

vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài:
Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy
báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) .
Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp
cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham
khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lược marketing của mình.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã được sự giúp đỡ rất lớn
của thầy giáo hướng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn
phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần
Chương I: Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường
báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Chương II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng
ngày tại khu vực Hà Nội.
Chương III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề
xuất Marketing.
2
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ VÀ HOẠT ĐỘNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như là hành vi mà những
người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể
chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm
và dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: một tiến trình cho

phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một
sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ
nhằm thoả mãn những nhu cầu về ước muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới, là một môn
khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác
như: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học… hoạt động tiêu dùng phản ánh
tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập,
tất cả các yếu tố này được tụ theo một sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng,
phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố như
những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của
cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hưởng của nhóm đến cá nhân. Hành
vi người tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó
nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đồng thời nó giải
mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của người tiêu
dùng.
3
Có nhiều lý do để người ta quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của người tiêu dùng và
những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị
trường, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với
nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá
sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho
ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con
người. Quan hệ giữa con người và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời
gian. Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới
sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.
2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi người tiêu dùng trong
hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi

nhuận. Lợi nhuận này có được từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ
cung cấp. Nhưng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn được thị trường chấp
nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là
một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn được
người đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn được nhu cầu thông tin và giải trí
của họ. Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải
cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần.
Nhưng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đường duy nhất để
trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của
nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết được
những động cơ hay thói quen mua hàng…. của người tiêu dùng. Những nhu
cầu, mong muốn của người tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là
khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên
kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. Ở đây báo
4
chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của người đọc báo.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị
trường, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của người tiêu dùng. Các quyết
định được đưa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề như vậy cần
phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Với quyết định sản phẩm người làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi như;
kích thước trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo…. Để trả
lời được câu hỏi này người làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng.
Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các
câu hỏi như mức giá nào là phù hợp với thị trường mục tiêu? nhóm nào trung
thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân
biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lượng mua ? Người

tiêudùng quan tâm đến các chương trình kết hợp giữa giá và các hình thức
khuyến mại như thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường
dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được khách hàng ưa chuộng thì
tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng
được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức
tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh
doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan
chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống như quá
trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá
trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho
nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường.
Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thường dựa trên
yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một
mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung
5
của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công
cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trường kinh doanh ngày nay là kênh
phân phối. Người tiêu dùng thường mua mua sắm qua hình thức kênh nào,
sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và được phân phối ở thị trường nào là
thích hợp?… Báo là một sản phẩm được phân vào hàng hoá dùng ngay đó là
những sản phẩm mua thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi
mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm người làm báo cần phải chọn lựa
hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của
khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm được điều này
cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua
khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trương
danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn người
tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề như biện pháp khuyếch

trương nào là tốt nhất trong đoạn thị trường, những phương tiện truyền tải tốt
nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Người làm báo cũng
cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng
nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất
nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hưởng của
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Như chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với
sản phẩm và thị trường hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi
mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trường khác. Bất kỳ công ty
nào cũng có thể có được cơ may nếu họ có được đầy đủ các thông tin về
khách hàng thị trường. Đây cũng là một vấn đề mà người làm báo cũng cần
phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức…. nhằm đáp
ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một trong những loại hình
nghiên cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình
6
Hp en ý thc ca ngi
mua
Cỏc c tớnh
Ca ngi mua
Quỏ trỡnh
quyt
nh mua
Phn ng ỏp li ca ngi
mua
- La chn hng hoỏ
- La chn nhón hiu
- La chn nh cung ng
- La chn thi gian mua
- La chn khi lng mua

tin hnh cỏc cuc nghiờn cu, cũn cỏc cụng ty nh khụng sc mỡnh thc
hin thỡ i thuờ ngoi hay i mua thụng tin cỏc cụng ty chuyờn nghiờn cu
th trng. Mc ớch ca vic nghiờn cu l lm sỏng t cỏc thay i trong
nhu cu tiờu dựng, o lng mc tho món v sn phm, thỏi vi nhón
hiu Khụng phi ngu nhiờn cỏc cụng ty b ra hng t ụ la mi nm cho
vic nghiờn cu th trng. Giỏm c chuyờn v ngi tiờu dựng ca hóng
Stoufer Food CorPoration, mt hóng kinh doanh thc phm ca M ni ting
th gii ó núi Nghiờn cu khỏch hng l chỡa khoỏ ca s thnh cụng
1
khỏch hng vi vai trũ l trung tõm ca th trng trong ú hnh vi ca ngi
tiờu dựng liờn quan n s thng thu ca doanh nghip. Nhng doanh nghip
tn ti c l nhng doanh nghip thớch ng tt vi s thay i ca th
trng v ỏp ng c nhng mong mun ca khỏch hng. ú cng l bi
hc i vi nhng ngi lm bỏo.
Mụ hỡnh hnh vi mua ngi tiờu dựng
Mua sm l c mt quỏ trỡnh ra quyt nh di tỏc dng ca cỏc tỏc
nhõn khỏch quan kinh t, cụng ngh, chớnh tr, vn hoỏ v tỏc nhõn m doanh
nghip cú th kim soỏt l cỏc tỏc nhõn Marketing: giỏ c, sn phm, a
im, khuyn mói. Ngi tiờu dựng tip nhn cỏc tỏc nhõn kớch thớch qua
hp en ý thc, h cho ra cỏc quyt nh cui cựng.
Hỡnh 1: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi tiờu dựng

Cỏc yu t kớch thớch
Marketing hn
hp
- Hng hoỏ
- Giỏ c
- Cỏc phng
thc phõn phi
- Hot ng xỳc

tin bỏn
Kớch thớch khỏc
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng Khoa học
kỹ thuật
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
1
trớch trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM
7
Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của
ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và
phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời
mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều
có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi
nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong hộp đen ý
thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến
qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày
Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả
mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá
nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa
chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ngời làm
báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh
hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và
những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing
mà ngời làm báo thực hiện.
Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu
dùng
8

Vn hoỏ
-Nn vn hoỏ
- Nhỏnh vn
hoỏ
- Tng lp xó
hi
Xó hi
- Nhúm tham
kho
- Gia ỡnh
- Vai trũ v a
v
Cỏ nhõn
- Tui v giai
on ca chu k,
li sng
- Ngh nghip
- Hon cnh
kinh t
- Nhõn cỏch v ý
thc
Tõm lý
- ng c
- Nhn thc
- Hiu bit
- Nim tin v
thỏi
Ngi
mua
Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.

9
3.1. Các yếu tố văn hoá
Nền văn hoá:
Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư
cách là thành viên được xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp
truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên
khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hưởng đến người tiêu dùng rất sâu sắc.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con người có dính
líu là được xác định về mặt văn hoá, một người có thể chạy trốn khắp nơi
nhưng anh ta không thể chạy trốn được anh ta và dân tộc anh ta.
Văn hoá có tính lâu bền, nó được hình thành và tiến triển qua nhiều thế
hệ, được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và được hấp thụ ngay từ buổi
đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn
giáo, giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu
cầu và hành vi con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử
qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá
khó thay đổi nhưng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và
tư tưởng thay đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dưới dạng vật thể
dễ bị thay đổi hơn dưới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngưỡng,
phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy
vọng của con người là sức mạnh tinh thần được thừa nhận hiển nhiên, là
chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội.
Một con người từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế
then chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung
khoảng cách địa lý chỉ còn là tương đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc
và các thành tựu khoa học khác nhau làm con người trên trái đất xích lại gần
10

nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhưng với người hoạt
động thị trường thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nước là rất cần
thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết
kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trường và trong đàm phán. Một sự hiểu
biết văn hoá tạo điều kiện cho người làm marketing giải thích phản ứng của
người tiêu dùng trong những chiến lược marketing khác nhau. Khi đưa sản
phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết
về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại.
Đối với người làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc
hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho người
làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc.
Nước ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con người
Việt Nam mang đậm phong cách Á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết…
Người làm báo cần phải hiểu biết được những nét đặc trưng này của nền văn
hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các
thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn.
Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của
một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ
được đặc trưng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ.
Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con người với một tính chất nhất
định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá người da
vàng…., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá người trẻ tuổi, văn hoá
người cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng. Từ sự hiểu biết về
nhánh văn hoá, người làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chương trình
Marketing theo các nhu cầu thị trường đó.
11

Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo
khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán
riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Người làm báo cần phải thấy
được những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho
phù hợp. Ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con người cũng có những đặc điểm
tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phương lại
có những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả
trong một địa phương nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi
có một ảnh hưởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ
dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo
Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa
học trò, Sinh viên… dành cho lớp người cao tuổi có báo người Cao Tuổi.
Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp
mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tương đồng về quan niệm giá trị, lối
sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá được, thường
có khuynh hướng phân chia thành những nhóm có hành vi tương tự nhau dựa
trên điều kiện kinh tế của họ.
Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp
hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm
có ảnh hưởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan
trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ.
Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết
định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng.
Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trưng và giá trị
của giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau.
Những người hoạt động trí thức thì họ thường thích đọc những tờ báo mang
tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải
trí. Những người hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thường quan tâm đến
12

thị trường, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo… Người tiêu dùng
dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa
vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, người
làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có
mình nhằm phục vụ đối tượng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì
khác biệt so với các tờ báo khác ?
3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay một tập hợp người có
ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều
nhóm tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ
cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường xuyên
trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia
sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ như gia đình,
lớp học, người làm việc…Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các
thành viên là tương đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thường xuyên
hoặc không thường xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn
diện, điển hình. Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành
hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức được
thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu
của nhóm, được hệ thống bằng văn bản, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân
tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn
của nhóm. Nhóm không chính thức được đặc trưng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn,
mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thường được tự lập nên dựa trên quan
hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt
chẽ nhưng hiếm khi được viết thành văn bản.
13
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với người làm
Marketing.

Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn
mua tờ báo nào của người đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị
những người thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay
không phù hợp. Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà người thân của mình đã đọc
và nghe qua sự giới thiệu về nội dung.
Gia đình
Gia đình là hình thức cộng đồng của con người khác với tất cả các cộng
đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống được thừa nhận và được
bảo vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng
rất bền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau. Gia đình
có sự định hướng con người rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hướng từ cha
mẹ. Do cha mẹ mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngưỡng, những định
hướng chính trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi sống độc lập thì ảnh hưởng của cha mẹ vẫn còn.
Gia đình với vai trò là người tiêu dùng cuối cùng, như một đơn vị kinh
tế kiếm được tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi
thành viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình
phải thiết lập sự ưu tiên tiêu dùng cũng như phải quyết định sản phẩm mua ở
đâu? số lượng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành
viên trong gia đình. Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng
hoá thay đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các
thành viên vài trò trong việc ra quyết định tương đối rõ ràng.
Chính vì vậy, phân tích ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua sắm
cho phép người làm Marketing hiểu một cách kỹ lưỡng thái độ, quyết định
của gia đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó người làm Marketing sẽ có
chiến lược về sản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp.
14
Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trưởng thành
và phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là
kiểu gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên

rất chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó,
ngay trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau.
Ví dụ ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình… Những
người trẻ tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu
kỳ của đời sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với
sự thay đổi về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này được thể
hiện ở số lượng báo được mua và loại báo mua.
Vai trò và địa vị
Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có
một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là người mẹ, đi đến văn
phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên….một vai trò bao
gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và
địa vị có được. Vai trò và địa vị được thể hiện một phần qua tờ báo mà họ
đọc. Một cán bộ công chức thì họ thường đọc những tờ báo mang nhiều thông
tin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông
tin về giá cả thị trường, các chính sách…Một nhà khoa học thì họ lại quan
tâm đến các tờ báo mang tính thông tin khoa học.
3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Người ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ
sinh trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng
ở những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác
nhau theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý,
sau dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự
15
đan xen tính độc lập và phụ thuộc, trưởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ
động, hành vi tiêu dùng chưa ổn định, bị ảnh hưởng nhiều bởi sách vở, thầy
cô, các phương tiện truyền thông. Người ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn
nhất ở độ tuổi từ 20 đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn

định thể hiện sự trưởng thành. Họ có ảnh hưởng rộng lớn đến các độ tuổi khác
và các tầng lớp trong xã hội. Khi về già, con người có sự thay đổi rõ rệt về
nhu cầu tiêu dùng. Thức ăn, quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hướng tới
sự thuận tiện, đơn giản dễ sử dụng và hữu ích. Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho
nên thức ăn, đồ dùng đều nhằm bổ trợ cho sức khoẻ.
Chu kỳ sống được định hình gắn với chu kỳ sống gia đình. Ngoài yếu
tố tuổi tác, nhu cầu của con người được gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn
sống của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân.
Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định được những
thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con người. Nguyên nhân cơ bản
xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn… xác định ở mỗi giai đoạn sống.
Người làm công tác thị trường trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm
này đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trường, hiểu rõ tâm lý của khúc thị
trường. Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thường quan tâm đến vấn đề học
tập, tình bạn, tình yêu…. Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cần phải mang
màu sắc trẻ trung và đánh đúng vào tâm lý của tuổi mới lớn. Nhưng đối với
lứa tuổi trưởng thành thì họ lại quan tâm đến những vấn đề xã hội, chính trị,
kinh tế… do vậy tờ báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng những
thông tin khác so với những tờ báo dành cho lớp trẻ.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của sản phẩm được người tiêu
dùng lựa chọn. Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng một loại sản
phẩm nào đó cũng có cách thức hành vi khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau
này là do giữa các công việc có sự khác nhau về điều kiện môi trường làm
việc, tính chất công việc, khác nhau về điều kiện môi trường làm việc, tính
16
chất công việc, khác nhau về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập
và lối sống. Cùng là nhu cầu về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo
hoa học trò, sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao động.
Người làm trong lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Người đẹp

người làm nội trợ thì đọc báo tiêu dùng…
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa
kế. Hoàn cảnh kinh tế thường không thay đổi theo mong muốn chủ quan của
cá nhân nào. Người ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài
chính và cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm
trong tình trạng eo hẹp về kinh tế, người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và
thường quan tâm đến giá cả trước tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế ,
người ta tìm đến thứ hàng hoá có chất lượng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí
bán hàng tốt, những hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái,
thu nhập người dân bị giảm, kéo theo là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi
tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi.
Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trường. Do vậy, con
người trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho
có hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình
thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con người
phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao
được tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố được thế giới quan
khoa học và các quan niệm đạo đức xã hội. Đối với người nông dân vì mức
sống và mức thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức
hưởng thụ văn hoá phổ biến nhất. Báo chí hầu như chưa trở thành nhu cầu
thiết yếu của họ. Ngay như ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân
viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc mua báo chí thường xuyên là nhu cầu
chưa cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc… Thu nhập cao giúp con người có điều
kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ, có được những hình thức giải trí
17
tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống
cũng như những thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hoá giữa nông thôn và
thành thị đang ngày một rút ngắn. Do đó, nhu cầu đọc sách báo của người dân
cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hướng tốt cho sự phát triển của

ngành báo chí nói chung.
3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý sự đói khát… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy
sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng… Hầu hết những nhu cầu về tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng
lên đến một mức độ đủ mạnh để thôi thúc thực hiện. Việc thoả mãn nhu cầu
sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Chính vì vậy, động cơ được coi là nội lực
sinh ra từ hoạt động của con người khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu
và định hướng nhất định. Nó là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả
hành vi mua. Một động cơ có thể có nhiều hành vi và một hành vi có thể có
nhiều động cơ.
Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A. H. Maslow cho rằng: khi người ta
quyết định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã được nhận thức
và người ta giải thích được tại sao mua cái đó. Theo thuyết này nhu cầu ở cấp
độ cao hơn sẽ trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn nó được
thoả mãn. Những nhu cầu chưa được thoả mãn hay chưa được thoả mãn đầy
đủ sẽ là động cơ của hành động.
Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu
18
tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được an toàn
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)

Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí
được xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một người không thể có
nhu cầu về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ chưa được đáp ứng.
Nhu cầu về báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của
cá nhân đã no đủ, ổn định. Điều này đúng trên thực tế nước ta, tỷ lệ mua sách
báo ở nông thôn rất ít so với ở khu vực đô thị.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con người về vấn đề
được truyền qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Nhận thức được xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích
thông tin đầu vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa các tác nhân đó với môi trường xung quanh. Người ta có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự
quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví
dụ một người đang có nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ
cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới đầy đủ như vậy họ sẽ quan tâm đến
báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn thông tin khác. Nhưng để có
19
được thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhưng chắc
chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù có thể thông tin trên
tờ báo mà họ mua có thể chưa thật đầy đủ.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh
nghiệm, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi người

ta có một sự thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện
bản thân và tự khẳng định mình. Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ
khi hướng vào một đối tượng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi
thúc. Đối tượng tác nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác
nhau đối với mỗi người.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
Niềm tin ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của
nhãn hiệu đó trong người mua. Nếu người ta tin tưởng vào một nhãn hiệu
hàng hoá quá trình mua diễn ra theo hướng tích cực. Nếu người mua không có
niềm tin vào sản phẩm thì quá trình mua diễn ra theo hướng tiêu cực. Khi
người mua không có niềm tin vào sản phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do
đó người làm quản trị phải có các biện pháp củng cố, uốn nắn niềm tin. Chẳng
hạn khi có nhu cầu mua báo người tiêu dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa,
họ sẽ quyết định mua tờ báo nào mà họ tin rằng nó là một tờ báo hay và có
nội dung phong phú. Ví dụ: người đọc có thể chọn mua tờ Lao Động vì họ tin
rằng báo Lao Động có nội dung phong phú, thông tin chính xác họ sẽ không
20
chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác mặc dù báo Thanh Niên có thể có
điểm hay hơn.
Thái độ của một người tiêu dùng đối với đối tượng nào đó là tổng hợp
các quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối
với đối tượng đó. Thái độ dẫn người tiêu dùng đến quyết định thích hay
không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Chẳng hạn một
người khi mua báo có thể có thái độ cho rằng báo chí là một sản phẩm giải trí
mang tính văn hoá và tri thức cao, nên họ coi báo chí là có thông tin tốt và
hay nhất…
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo
cách mới. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
II. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò được hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan
đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia
đình anh ta hay mua để tặng người khác… Trong mỗi trường hợp cấu trúc vai
trò trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức
độ đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trường hợp, nam giới giữ vai
trò chủ đạo khi mua hàng hoá như xe máy, thiết bị điện… nữ giới có vai trò
chính khi mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự
tham gia của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ
vai trò của các thành viên khác nhau. Trong trường hợp đặt mua báo người
đóng vai trò quyết định mua có thể là người cần đến thông tin trên báo nhất.
Trong quá trình ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những
vai trò và mối liên hệ giữa chúng có thể được mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua
hàng
21
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Người sử dụng là người đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết
định xem lần sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên
đều nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người sử dụng.
Người khởi xướng: là người đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là người tập
hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định.
Người khởi xướng thường là người sử dụng và xuất phát từ chính bản thân
họ. Ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào người
khởi xướng. Họ có thể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay

mua cho người khác. Ví dụ: người phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo
“Hạnh phúc gia đình”, nhưng khi nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay
chị ta liền nghĩ ngay đến ông chồng ham mê thể thao của mình và quyết định
mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ tốt nhất tác động đến người khởi xướng .
Người gây ảnh hưởng là người có ảnh hưởng tới quyết định mua, ý
kiến của họ được chú trọng trong quá trình mua. Người gây ảnh hưởng được
mọi người thừa nhận về độ am hiểu với sản phẩm. Các tiêu chuẩn về sản
phẩm thường phù hợp với ý kiến người đó.
Người gác cổng: Là người có nhiều thông tin và thông tin được đảm
bảo nhất về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng. Các thông tin là
22
Người gây
ảnh hưởng
Người khởi
xướng
Người quyết
định
Người mua Người sử
dụng
Người gác cổng
rất nhiều cho mỗi loại sản phẩm, người gác cổng thu thập thông tin và phân
nhóm thông tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất.
2. Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Mô hình dưới đây trình bày 5 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải
qua trong quá trình mua sắm. Quá trình mua được tiến hành trước khi hành
động mua. Mô hình hướng nhà hoạt động thị trường chú ý vào toàn bộ quá
trình, chứ không phải riêng giai đoạn nào.
Hình5: Quá trình quyết định mua
(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)
Tuy nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn

này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trường hợp đó
người ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* Ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức
được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại về các mặt sinh lý như đói, rét, khát… Về mặt xã hội như nhu
cầu tình cảm, tự khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác
động bởi yếu tố bên ngoài. Chẳng hạn một người đang rảnh rỗi họ muốn tìm
một hình thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc
khi có các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi người ta thường
quan tâm đến báo chí nhiều hơn. Xem thời trang, con người có thể có nhu
cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu của con người là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu
này được thoả mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn
khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức được nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó
cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều
kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại
23
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi

mua
trong trí nhớ. Trong trường hợp này người ta không tiến hành tìm kiếm thông
tin hoặc tìm kiếm một chút.
* Đánh giá các phương án: Là quá trình trước khi người tiêu dùng
quyết định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó. Sự đánh giá này dựa trên ý thức
được xem là phù hợp. Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc
báo Tuổi Trẻ độc giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao,
họ sẽ cảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau. Thông thường
người ta ưu tiên các nhãn hiệu chứa được nhiều yếu tố mà mình quan tâm như
đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm mua… Trong các yếu tố đó, người tiêu
dùng có sự đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự
mức quan trọng xắp xếp như thế nào? Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu của họ.
* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phương án đã là cả một quá trình
cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua. Song từ chỗ có ý định mua hàng
đến hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của người khác
và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. Ý kiến của người khác ảnh hưởng
tới quyết định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của người
tiêu dùng và mối quan hệ giữa ý kiến của người khác và sự lựa chọn của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hưởng
bởi ý kiến của người khác thì ý định mua hàng không thay đổi. Hành động
mua không được thực hiện nếu yếu tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm
người tiêu dùng sẵn sàng hành động.
* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng
khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu
dùng. Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của
người tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi
họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho khách hàng khác. Theo các nhà
marketing “ khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng

ta”.Thật tai hại khi người tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn
24
nàn với người khác về sản phẩm của nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing
những đánh giá sau khi mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là
thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của mình. Những nỗ
lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn
hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trường và duy trì khách
hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng
cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ.
Chẳng hạn khi đọc báo người đọc nhận thấy trên báo có những thông tin
không đúng với thực tế họ thường có thái độ phản đối thậm chí không muốn
mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và lấy ý kiến
của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đưa ra.
III. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực
quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thường gặp của nghiên cứu Marketing.
Về bản chất, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các
cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian….) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu
Marketing. Dưới đây chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu
Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing được hiểu là: “ Một quá trình nhận
dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phương pháp thu thập, phân
tích kết quả thu thập được và trình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing
- TS. Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống,
thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một
tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị

Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).
25