hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo hải hà
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (518.39 KB, 76 trang )
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân
doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản
xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự
mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà
sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu
ding cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công
ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết
lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản
phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản
phẩm.
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc
lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức
năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại
cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại
được thiết lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì
các lý do sau:
- Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân
nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình
tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản
xuất.
- Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây
dựng được và rất khó thay đổi.
1
- Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân
phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân
phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản
xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó mà kiểm soát được tập
tính và thái độ của các nhà phân phối.
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá
trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản
trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản
phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ
phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ
chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
- Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của
người mua. Không được để xẩy ra trường hợp thiếu hàng.
- Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng.
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức
năng sau:
- Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng
( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
- Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa
điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Dự báo biến động của thị trường.
- Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
- Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
- Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
- Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để
đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta
định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá
2
nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng
quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể
chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách
hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu
hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu
là:
là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công
nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, …
nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, …
1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp)
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ
trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ
nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công
nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp
nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp
trung gian.
trung gian.
1.3.3. Kênh phân phối dài
-
-
Kênh hai cấp:
Kênh hai cấp:
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ
nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà
nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà
buôn.
buôn.
-
-
Kênh ba cấp:
Kênh ba cấp:
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen
giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).
giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).
Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán
Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán
3
Nhà
Nhà
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
Khách
Khách
hàng
hàng
Nhà
Nhà
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
bán l
bán l
ẻ
ẻ
Nhà
Nhà
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
bán s
bán s
ỉ
ỉ
Nhà
Nhà
s
s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
môi
môi
gi
gi
ớ
ớ
i
i
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
bán s
bán s
ỉ
ỉ
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
bán l
bán l
ẻ
ẻ
Ng
Ng
ườ
ườ
i
i
bán l
bán l
ẻ
ẻ
Khách
Khách
hàng
hàng
Khách
Khách
hàng
hàng
Khách
Khách
hàng
hàng
lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những
lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những
người bán lẻ quá nhỏ.
người bán lẻ quá nhỏ.
Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông
Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông
dụng lắm.
dụng lắm.
Sơ đồ 1:
Sơ đồ 1:
Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau
Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau
Kênh zero cấp:
Kênh zero cấp:
Kênh một cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:
Kênh hai cấp:
Kênh ba cấp:
Kênh ba cấp:
1.4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh
1.4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều
kiểu lưu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật,
kiểu lưu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật,
lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu
lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu
chuyển quảng bá.
chuyển quảng bá.
Lưu chuyển phẩm vật
Lưu chuyển phẩm vật
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá
phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng
phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng
cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu
cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu
chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí
chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí
nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho và
nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho và
chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
4
Lưu chuyển sở hữu
Lưu chuyển sở hữu
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào
phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào
được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và
được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và
sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản
sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản
xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các nhà
xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các nhà
buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là họ không có mặt
buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là họ không có mặt
trong lưu chuyển sở hữu.
trong lưu chuyển sở hữu.
Lưu chuyển chi trả
Lưu chuyển chi trả
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi
trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra
trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra
còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho.
còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho.
Lưu chuyển thông tin
Lưu chuyển thông tin
(Information flow) cho thấy các bộ phận trong
(Information flow) cho thấy các bộ phận trong
đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận
đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận
kế cận hoặc không kế cận nhau.
kế cận hoặc không kế cận nhau.
Lưu chuyển cổ động
Lưu chuyển cổ động
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng có
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng có
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ
bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà cung ứng
bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà cung ứng
quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng như với
quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng như với
người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản xuất khiến họ
người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản xuất khiến họ
chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với
chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với
nhà buôn, và với khách hàng.
nhà buôn, và với khách hàng.
2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
2.1. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành
viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc
vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu
và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của
5
mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn
thành mục tiêu của cả đường dây.
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động
của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu
của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một
mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ
đích tốt hơn.
Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế.
Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những
giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây. Trong khi việc hợp tác để
đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá
nhân, điều này là không thể có được. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn
nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất
của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề
ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu
như thế dẫn đến xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của
kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ
quảng cáo cũng như việc lấn chiếm lãnh thổ đã được phân sẽ gây ra những xung
đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.
Xung đột chiều dọc thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn
cưỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột
cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà
bán lẻ lớn.
Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng
thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên
biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở
6
hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong
đường dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột.
2.2. Tổ chức kênh
2.2.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG TIẾP THỊ DỌC
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất
hiện những hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với các kênh tiếp thị truyền thống.
Dưới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:
Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được.
Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể
đối với thành viên khác, và không có guồng máy chính thức nào lo việc phân
chia nhiệm vụ và giải quyết sung đột.
Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao gồm
nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc
một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh
tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có
thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc
Cammon VMS được thể hiện như là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm
và điều hành một cách chuyên nghiệp, được hoạch định để đạt mức tiết kiệm
trong hoạt động tiếp cận được thị trường nhiều nhất”. VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ
lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua
bán, và xoá bỏ được những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân
phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng.
Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS được thể hiện trong bảng dưới đây:
mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh
đạo trong đường dây.
7
Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt
được nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một VMS hợp
đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành được thiết lập qua những hợp đồng
thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS được hỗ trợ, sự lãnh
đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh.
VMS CÔNG TY. Một VMS công ty kết hợp các bước sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống nhất đó, sự
hợp tác và điều giải xung đột được thực hiện qua những cung cách tổ chức thông
thường.
VMS hợp đồng. Một VMS hợp đồng (contractual VMS) bao gồm các
cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất
chương trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm
và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một mình. Những VMS hợp đồng
đã bành trướng mạnh trong những năm gần đây và trở thành một bước tiến ý
nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS hợp đồng có 3 kiểu:
Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông thường và các hệ thống
tiếp thị dọc
8
Kênh tiếp
thị thông
thường
VMS có
VMS có
h
h
ợ
ợ
p
p
đồ
đồ
ng
ng
VMS H
VMS H
ợ
ợ
p
p
nh
nh
ấ
ấ
t
t
H
H
ệ
ệ
th
th
ố
ố
ng
ng
ti
ti
ế
ế
p th
p th
ị
ị
d
d
ọ
ọ
c
c
VMS có
VMS có
đ
đ
i
i
ề
ề
u h nhà
u h nhà
Chu
Chu
ỗ
ỗ
i t
i t
ự
ự
nguy
nguy
ệ
ệ
n do
n do
nh bán sà
nh bán sà
ỉ
ỉ
b
b
ả
ả
o tr
o tr
ợ
ợ
H
H
ợ
ợ
p tác xã
p tác xã
bán l
bán l
ẻ
ẻ
Các t
Các t
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c
c
độ
độ
c quy
c quy
ề
ề
n
n
kinh tiêu
kinh tiêu
H
H
ệ
ệ
bán s
bán s
ỉ
ỉ
độ
độ
c quy
c quy
ề
ề
n
n
kinh tiêu do
kinh tiêu do
nh sx bà
nh sx bà
ả
ả
o
o
tr
tr
ợ
ợ
H
H
ệ
ệ
bán l
bán l
ẻ
ẻ
độ
độ
c quy
c quy
ề
ề
n
n
kinh tiêu do
kinh tiêu do
nh sx bà
nh sx bà
ả
ả
o
o
tr
tr
ợ
ợ
H
H
ệ
ệ
độ
độ
quy
quy
ề
ề
n kinh
n kinh
tiêu do m
tiêu do m
ộ
ộ
t
t
công ty dv
công ty dv
b
b
ả
ả
o tr
o tr
ợ
ợ
Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Những nhà bán sỉ tổ chức các
chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với
những tổ chức chuỗi lớn. Người bán sỉ đề ra một chương trình trong đó
các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt được tiết
kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ
chức chuỗi lớn.
Hợp tác xã người bán lẻ. Các nhà bán lẻ có thể khởi xướng và tổ chức
một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ và nếu
được thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông
qua hợp tác xã người bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung.
Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với những sự mua
của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác
xã nhưng không được chia lời.
Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Một thành viên trong kênh được gọi là
người độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục trong quy
trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu (franchising) là bước phát
triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt động bán lẻ trong mấy năm
qua. Mặc dù dựa trên một số quan niệm cũ, nhưng một số hình thức của
độc quyền kinh tiêu thì hoàn toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc
quyền kinh tiêu:
• Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà
sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ như hãng
9
Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của họ, các nhà buôn
là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp các điều kiện về
việc bán và cung ứng dịch vụ cho khách.
• Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán sỉ do nhà
sản xuất bảo trợ.
• Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của người bán lẻ do một công ty bảo
trợ. ở đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một hệ thống để
đưa dịch vụ của họ đến với khách hàng.
2.2.2. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG TIẾP THỊ HÀNG NGANG
Một phát triển khác về mặt tổ chức đường dây (kênh) là sự sẵn sàng của
hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào
đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và các
tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một
sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với
nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng. Một số nhà
kinh tế gọi đây là tiếp thị cộng sinh.
3. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
3. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
3.1. Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh
Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức
Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức
trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau:
trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau:
- Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
- Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải
thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi ).
- Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối
thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.
- Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa
chọn hệ thống phân phối.
- Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược và muốn bán sản phẩm của mình ở
những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thường.
10
Việc nghiên cứu lựa chọn các kênh phân phối được tiến hành chia làm 4
giai đoạn:
a) Bước đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối
b) Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lựa chọn số
lượng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm. Việc tính toán này
phải được thực hiện theo từng vùng địa lý trên nguyên tắc đảm bảo phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhưng phải tránh sự cạnh tranh đối
đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối của chính doanh nghiệp sản xuất.
c) Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai
trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
d) Xác định phương thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm.
3.2. Lựa chọn danh sách các nhà phân phối:
Để có được một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết
phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác. Sau
đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bước sau:
a) Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác
b) Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực
c) Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:
- Khả năng cạnh tranh
- Doanh số bán hàng
- Mức lợi nhuận
- Uy tín của nhà phân phối
- Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận
- Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng
- Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách
thương mại của nhà sản xuất.
Bảng 1: 8 tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối:
Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
11
HÌNH ẢNH
Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động tích
cực đến hình ảnh của sản phẩm?
Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua
bán của khách hàng
Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối
liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp?
Khả năng sinh lãi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép
doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?
Khả năng kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được sự
hoạt động của kênh phân phối?
Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết?
Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến
hệ thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp?
Sự khác biệt Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt
với các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh
tìm kiếm?
3.3. Kích thích các thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt
nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích,
nhưng cũng cần bổ xung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà
sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà còn bán
hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu
bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung
gian.
Những đề nghị được liệt kê dưới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới trung
gian:
Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm
Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm
trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị
trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị
trường độc lập Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với
trường độc lập Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với
một kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ
một kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ
12
cho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ
cho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ
định ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm
định ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm
thấy được tự do làm điều đó
thấy được tự do làm điều đó
Giới trung gian thường hành động như một nhân viên mua bán cho
khách hàng và chỉ sau đó mới như một đại lý bán cho các nhà cung
ứng của họ Họ quan tâm đến việc bán bất kỳ sản phẩm nào mà
khách muốn mua
Các trung gian cố gắng ghép mọi món hàng họ bán vào một chùm,
một nhóm mà họ có thể bán chung cho các khách hàng. Nỗ lực bán
hàng của họ trước hết là bán cả một nhóm hàng hơn là từng món
hàng riêng lẻ
Trừ khi có khuyến khích, còn không thường thì trung gian không ghi
chép việc bán từng nhãn hàng một Những thông tin hữu dụng
trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì hay hoạch định
quảng bá sẽ bị chìm mất trong hệ thống sổ sách thiếu tiêu chuẩn của
giới trung gian, và đôi khi còn giấu giếm không cho các nhà sản xuất
biết tới
3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian
theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho
theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho
trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hoá thất thoát
trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hoá thất thoát
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các trương trình quảng cáo và huấn
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các trương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho trung gian. Sau mỗi thời
kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của
từng nhà trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng
thấp hơn cố gắng vươn lên, còn người trung gian có thứ hạng cao thì cố gằng
13
duy trỡ v tng hn na. Mc doanh s t c ca cỏc trung gian cú th c
so sỏnh vi mc h ó t trong k trc ú. T l tng tin bỡnh ca c nhúm
cú th c dựng nh mt tiờu chun.
4. NHNG QUYT NH PHN PHI HNG HO VT CHT
4. NHNG QUYT NH PHN PHI HNG HO VT CHT
Kho sỏt khớa cnh vt cht ca vic phõn phi ngha l, lm th no cỏc
cụng ty lu kho, x lý v chuyn hng hoỏ chỳng cú mt trong tm tay khỏch
hng vo ỳng ch v ỳng lỳc. Vic thu hỳt v tho món c khỏch hng ó
chu nh hng rt ln bi kh nng phõn phi hng hoỏ ca ngi bỏn. õy,
chỳng ta s sem xột bn cht, cỏc mc tiờu, cỏc h thng, v cỏc khớa cnh t
chc ca vic phõn phi hng hoỏ.
4.1. Bn cht ca s phõn phi hng hoỏ vt cht
Phõn phi hng hoỏ vt cht (physical distribution) (trỏi vi hng hoỏ dch
v) bao gm cỏc dch v cú liờn quan n vic lp k hoch, thc hin v kim
soỏt cỏc dũng lu chuyn nguyờn liu cng nh thnh phm t ni sn xut ti
ni s dng nhm ỏp ng c nhu cu ca ngi tiờu dựng vi mt mc lói
no ú. Nhng yu t chớnh ca phi thc phõn phi hng hoỏ vt cht c
trỡnh by nh hỡnh di õy:
S 3: Chi phớ
cho tng yu t
ca vic phõn phi
hng tớnh theo
phn trm trờn
tng chi phớ hng.
Chi phớ ln
trong phõn phi
hng l vn ti,
kốm theo kho bói,
thc hin lu kho, nhp v xut hng, úng gúi, iu hnh v s lý n t
hng.
14
Vận tải xa 46%
Kho bãi 26%
Giao và nhận 6%
Điều hành 4%
Xử lý đơn đặt
hàng 3%
L;u kho 10%
Đóng gói 5%
Giới quản trị rất quan tâm tới tổng chi phí của việc phân phối, nó vốn
chiếm tới gần 14% doanh số của công ty sản xuất và chiếm tới 25% doanh số
của công ty bán lại. Các chuyên gia tin rằng có thể tìm được những khoản tiết
kiệm lớn trong lãnh vực phân phối hàng, vốn được coi như "giới hạn cuối cùng
cho các tiết kiệm chi phí", hay là "vùng đen của việc tiết kiệm". Những quyết
định về phân phối hàng một khi không ăn nhịp, sẽ đưa tới chi phí cao. Có tình
trạng chưa khai thác hết tiềm lực trong việc phối hợp các cách quyết định về
mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng.
Phân phối hàng không chỉ là một loại chi phí, mà còn là một công cụ hữu
hiệu tạo sức cầu. Nhiều công ty có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra được
những dịch vụ tốt hơn, giá cả hạ hơn qua sự cải tiến phân phối, tuy nhiên nhiều
công ty bị mất khách vì không cung cấp được hàng đúng lúc, đúng thời điểm.
4.2. Mục tiêu của việc phân phối hàng hoá vật chất
Nhiều công ty cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào
đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên quan niệm này chẳng hướng
dẫn thực tế là bao. Không một hệ thống phân phối hàng nào có thể đồng thời
tăng lên tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới tối thiểu chi phí phân
phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt,
nhiều kho bãi tất cả những chuyện đó làm tăng chi phí. Còn mức chi tối thiểu
nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít, ít kho bãi.
Một công ty không thể đạt tới phân phối hữu hiệu nếu cứ để từng quản trị
viên phân phối tìm cách giảm chi phí riêng của phần việc họ. Các chi phí phân
phối tương tác lẫn nhau, và thường theo kiểu nghịch chiều:
• Một quản trị viên vận tải ưa dùng đường xe lửa thay vì hàng không mỗi
khi có thể được. Việc này giảm được chi phí vận chuyển. Tuy nhiên vì xe
lửa chạy chậm nên nó giam vốn hoạt động của công ty lâu hơn, làm chậm
việc khách hàng chi trả và có thể khiến khách mua hàng của hãng cạnh
tranh nếu hãng cạnh tranh phục vụ nhanh hơn.
15
• Bộ phận giao hàng thường dùng những container rẻ tiền để giảm chi phí.
Nhưng điều này gây ra tỉ lệ cao trong hàng hư hỏng qua vận tải và làm
khách hàng mất lòng.
• Quản trị viên lưu kho thương lưu kho quy mô thấp để giảm chi phí, nhưng
lại dễ bị cạn hàng, trả lại đơn đặt hàng, tăng công việc giấy tờ, phải tăng
sản lượng đột xuất và chi phí vận tải nhanh để bù ngay chỗ thiếu.
4.3. VẬN TẢI
Nhà tiếp thị cần quan tâm đến những quyết định của công ty về vận tải
việc lựa chọn phương tiện vận tải sẽ ảnh hưởng đến việc trị giá sản phẩm, việc
bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không, và tình trạng của hàng hoá khi tới nơi,
tất cả những điều đó sẽ ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng.
Trong việc chuyển hàng hóa tới nhà kho, nhà buôn và khách tiêu thụ,
Trong việc chuyển hàng hóa tới nhà kho, nhà buôn và khách tiêu thụ,
công ty có thể chọn trong 5 phương tiện vận chuyển: Đường sắt, đường
công ty có thể chọn trong 5 phương tiện vận chuyển: Đường sắt, đường
thủy, đường bộ, đường ống, đường không.Đặc điểm của mỗi phương tiện
thủy, đường bộ, đường ống, đường không.Đặc điểm của mỗi phương tiện
vận tải được tóm lược trong bảng dưới đây:
vận tải được tóm lược trong bảng dưới đây:
ĐƯỜNG SẮT
ĐƯỜNG SẮT
. Mặc dù chỉ chiếm phần ngày càng nhỏ trong ngành vận
. Mặc dù chỉ chiếm phần ngày càng nhỏ trong ngành vận
tải, đường sắt vẫn còn là phương tiện vận tải lớn nhất nước, chiếm tới
tải, đường sắt vẫn còn là phương tiện vận tải lớn nhất nước, chiếm tới
30% tổng hàng hoá tính theo tấn/dặm. Đường sắt là một trong những
30% tổng hàng hoá tính theo tấn/dặm. Đường sắt là một trong những
phương tiện đỡ tốn kém nhất để trở những thứ hàng kồng kềnh như than,
phương tiện đỡ tốn kém nhất để trở những thứ hàng kồng kềnh như than,
cát, khoáng mỏ, nông lâm sản qua những đoạn đường xa.
cát, khoáng mỏ, nông lâm sản qua những đoạn đường xa.
Đường sắt gần đây đã bắt đầu gia tăng dịch vụ cho khách. Họ đã
Đường sắt gần đây đã bắt đầu gia tăng dịch vụ cho khách. Họ đã
thiết kế nhiều trang bị để xử lý những loại hàng đặc biệt cho hữu hiệu
thiết kế nhiều trang bị để xử lý những loại hàng đặc biệt cho hữu hiệu
hơn, như có những toa trần để chở xe tải, rờ moọc và có thể gia công
hơn, như có những toa trần để chở xe tải, rờ moọc và có thể gia công
hàng trên đường đi.
hàng trên đường đi.
ĐƯỜNG THUỶ.
ĐƯỜNG THUỶ.
Một số lượng hàng hoá đáng kể được vận chuyển bằng
Một số lượng hàng hoá đáng kể được vận chuyển bằng
tầu bè và sà lan theo những đường thuỷ ven biển trong nội địa. Chi phí
tầu bè và sà lan theo những đường thuỷ ven biển trong nội địa. Chi phí
vận tải thuỷ rất thấp để trở những thứ hàng cồng kềnh, ít giá trị và không
vận tải thuỷ rất thấp để trở những thứ hàng cồng kềnh, ít giá trị và không
hư thối như cát, than, ngũ cốc, dầu và khoáng kim loại. Mặt khác, đường
hư thối như cát, than, ngũ cốc, dầu và khoáng kim loại. Mặt khác, đường
thuỷ cũng là phương tiện vận tải chậm chạp nhất và rất tuỳ thuộc vào
thuỷ cũng là phương tiện vận tải chậm chạp nhất và rất tuỳ thuộc vào
điều kiện thời tiết.
điều kiện thời tiết.
16
ĐƯỜNG BÔ.
ĐƯỜNG BÔ.
Vận tải bộ đã tăng dần tỷ lệ trong nghành và hiện đang
Vận tải bộ đã tăng dần tỷ lệ trong nghành và hiện đang
chiếm tới hơn 21% lượng hàng theo tấn/dặm. Nó chiếm phần lớn trong
chiếm tới hơn 21% lượng hàng theo tấn/dặm. Nó chiếm phần lớn trong
vận tải nội thị, và ngày càng tăng lên trong cả vận tải ngoại thị (vận tải từ
vận tải nội thị, và ngày càng tăng lên trong cả vận tải ngoại thị (vận tải từ
thành phố này tới thành phố khác). Vận tải đường bộ rất uyển chuyển
thành phố này tới thành phố khác). Vận tải đường bộ rất uyển chuyển
trong vấn đề lộ trình và thời biểu. Nó có thể đưa hàng tới từng nhà, tiết
trong vấn đề lộ trình và thời biểu. Nó có thể đưa hàng tới từng nhà, tiết
kiệm được vận chuyển hàng từ xe tải lên hay xuống xe lửa vừa mất thì
kiệm được vận chuyển hàng từ xe tải lên hay xuống xe lửa vừa mất thì
giờ vừa hay dễ bị hư hỏng. Đường bộ là phương tiện vận chuyển hữu
giờ vừa hay dễ bị hư hỏng. Đường bộ là phương tiện vận chuyển hữu
hiệu nhất cho các món hàng khối lượng ít, có giá trị cao. Trong nhiều
hiệu nhất cho các món hàng khối lượng ít, có giá trị cao. Trong nhiều
trường hợp chi phí của nó cũng rất cạnh tranh với đường sắt và thường
trường hợp chi phí của nó cũng rất cạnh tranh với đường sắt và thường
nó phục vụ nhanh hơn.
nó phục vụ nhanh hơn.
ĐƯỜNG ỐNG.
ĐƯỜNG ỐNG.
Đường ống là phương tiện chuyên dụng để chở dầu lửa,
Đường ống là phương tiện chuyên dụng để chở dầu lửa,
than và hoá chất từ gốc sản xuất tới các thị trường.
than và hoá chất từ gốc sản xuất tới các thị trường.
ĐƯỜNG KHÔNG.
ĐƯỜNG KHÔNG.
Vận tải đường không chiếm chưa tới 1% tổng hàng
Vận tải đường không chiếm chưa tới 1% tổng hàng
hoá trong nước nhưng đã trở thành phương tiện vận tải quan trọng. Mặc
hoá trong nước nhưng đã trở thành phương tiện vận tải quan trọng. Mặc
dù phí tổn chuyên trở này khá cao hơn các phương tiện khác nhưng nó
dù phí tổn chuyên trở này khá cao hơn các phương tiện khác nhưng nó
rất lý tưởng khi người ta cần chuyên chở thật nhanh hoặc phải vươn tới
rất lý tưởng khi người ta cần chuyên chở thật nhanh hoặc phải vươn tới
các thị trường ở xa. Đa số những hàng hoá trở bằng đường không là loại
các thị trường ở xa. Đa số những hàng hoá trở bằng đường không là loại
dễ hư thối (cá tươi, hoa mới cắt) và có giá trị cao, không cồng kềnh (thiết
dễ hư thối (cá tươi, hoa mới cắt) và có giá trị cao, không cồng kềnh (thiết
bị kỹ thuật, đồ kim hoàn). Các công ty thấy rằng đường không giúp họ
bị kỹ thuật, đồ kim hoàn). Các công ty thấy rằng đường không giúp họ
giảm bớt mức lưu kho cần thiết, số lượng kho bãi và chi phí đóng gói.
giảm bớt mức lưu kho cần thiết, số lượng kho bãi và chi phí đóng gói.
4.3. Lựa chọn phương tiện vận tải
4.3. Lựa chọn phương tiện vận tải
Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một sản phẩm nào đó,
Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một sản phẩm nào đó,
người quản trị phải xét tới 6 tiêu chuẩn. Bảng 2 dưới đây xếp hạng
người quản trị phải xét tới 6 tiêu chuẩn. Bảng 2 dưới đây xếp hạng
phương tiện theo những tiêu chuẩn này. Như thế nếu ta cần tốc độ đường
phương tiện theo những tiêu chuẩn này. Như thế nếu ta cần tốc độ đường
không và đường bộ xếp hàng đầu. Và qua bảng đánh giá này, đường bộ
không và đường bộ xếp hàng đầu. Và qua bảng đánh giá này, đường bộ
là có vể có nhiều thuận lợi nhất, điều này giải thích được tỉ lệ ngày càng
là có vể có nhiều thuận lợi nhất, điều này giải thích được tỉ lệ ngày càng
tăng của nó trong ngành.
tăng của nó trong ngành.
Bảng 2: Xếp hạng các phương tiện chuyên chở theo tiêu chuẩn vận tải
Bảng 2: Xếp hạng các phương tiện chuyên chở theo tiêu chuẩn vận tải
chủ yếu (Trích bảng đánh giá trang 176-Những nguyên lý tiếp thị)
chủ yếu (Trích bảng đánh giá trang 176-Những nguyên lý tiếp thị)
17
Tốc độ
Tốc độ
(
(
thời gian
thời gian
giao
giao
hàng
hàng
)
)
Tần số
Tần số
(Số lần chở
(Số lần chở
hàng trong
hàng trong
ngày)
ngày)
Mức tin
Mức tin
cậy
cậy
(đúng giờ
(đúng giờ
hẹn)
hẹn)
Khả năng
Khả năng
(xử lý đủ loại
(xử lý đủ loại
hàng)
hàng)
Mức khả
Mức khả
cung
cung
(Phục vụ
(Phục vụ
khắp nơi)
khắp nơi)
Chi phí
Chi phí
(tính theo tấn-
(tính theo tấn-
dặm)
dặm)
Sắt
Sắt
3
3
4
4
3
3
2
2
2
2
3
3
Thuỷ
Thuỷ
4
4
5
5
4
4
1
1
4
4
1
1
Bộ
Bộ
2
2
2
2
2
2
3
3
1
1
4
4
Ống
Ống
5
5
1
1
1
1
5
5
5
5
2
2
Không
Không
1
1
3
3
5
5
4
4
3
3
5
5
18
5. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM: BÁN SỈ VÀ LẺ
5. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM: BÁN SỈ VÀ LẺ
5.1. Bán lẻ
5.1. Bán lẻ
Bán lẻ (retailing)
Bán lẻ (retailing)
là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc
là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc
bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ
bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ
sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh.
sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh.
Việc bán lẻ được thực hiện bởi không chỉ nhà bán lẻ mà còn bởi
Việc bán lẻ được thực hiện bởi không chỉ nhà bán lẻ mà còn bởi
nhà bán sỉ, nhà sản xuất. Nhưng doanh số chủ yếu thu được từ việc bán
nhà bán sỉ, nhà sản xuất. Nhưng doanh số chủ yếu thu được từ việc bán
lẻ vẫn do các nhà bán lẻ cầm trịch.Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân
lẻ vẫn do các nhà bán lẻ cầm trịch.Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân
viên, đường bưu điện, điện thoại, hay các máy bán lẻ, hoặc bán tận nhà
viên, đường bưu điện, điện thoại, hay các máy bán lẻ, hoặc bán tận nhà
người tiêu thụ.
người tiêu thụ.
19
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
DOANH TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước thuộc bộ
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước thuộc bộ
công nghiệp được thành lập vào ngày 25/11/1959, chuyên sản xuất và
công nghiệp được thành lập vào ngày 25/11/1959, chuyên sản xuất và
kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày cho mọi
kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày cho mọi
tầng lớp nhân dân, do nhà nước đầu tư và quản lý với tư cách là chủ sở
tầng lớp nhân dân, do nhà nước đầu tư và quản lý với tư cách là chủ sở
hữu.
hữu.
Trụ sở chính của công ty đặt tại:
Trụ sở chính của công ty đặt tại:
Số 25 Trương Định – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Số 25 Trương Định – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Tên giao dịch : HAIHA CONFECTIONERY COMPANY
Tên giao dịch : HAIHA CONFECTIONERY COMPANY
Viết tắt : HAIHACO.
Viết tắt : HAIHACO.
Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt trên mọi miền của đất nước và
Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt trên mọi miền của đất nước và
được rất nhiều người ưu chuộng. Để có được kết quả như vậy công ty đã
được rất nhiều người ưu chuộng. Để có được kết quả như vậy công ty đã
phải cố gắng và nỗ lực rất nhiều trong suốt hơn 40 năm phấn đấu và
phải cố gắng và nỗ lực rất nhiều trong suốt hơn 40 năm phấn đấu và
trưởng thành. Quá trình này được tóm tắt như sau:
trưởng thành. Quá trình này được tóm tắt như sau:
•
•
Giai đoạn từ năm 1959 – 1965:
Giai đoạn từ năm 1959 – 1965:
Đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với cái tên là xưởng miến
Đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với cái tên là xưởng miến
Hoàng Mai. Nhiệm vụ chủ yếu là sản xuất miến ăn từ nghuyên liệu là
Hoàng Mai. Nhiệm vụ chủ yếu là sản xuất miến ăn từ nghuyên liệu là
đậu xanh. Từ năm 1961 xưởng miến Hoàng Mai sản xuất thành công mặt
đậu xanh. Từ năm 1961 xưởng miến Hoàng Mai sản xuất thành công mặt
hàng xì dầu, giải quyết thành công tình trạng nước chấm trên thị trường
hàng xì dầu, giải quyết thành công tình trạng nước chấm trên thị trường
và chế biến tinh bột ngô. Năm 1965 nhà máy đã hoàn thành kế hoạch 5
và chế biến tinh bột ngô. Năm 1965 nhà máy đã hoàn thành kế hoạch 5
năm lần thứ nhất.
năm lần thứ nhất.
•
•
Giai đoạn 1966 – 1975 :
Giai đoạn 1966 – 1975 :
Thời kỳ này cả nước đang tiến hành xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội ở Miền
Thời kỳ này cả nước đang tiến hành xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội ở Miền
Bắc và tập trung nguồn lực đánh Mỹ giải phóng Miền Nam. Vào năm
Bắc và tập trung nguồn lực đánh Mỹ giải phóng Miền Nam. Vào năm
1966 xưởng miến Hoàng Mai đổi tên thành “Nhà máy thực nghiệm, thực
1966 xưởng miến Hoàng Mai đổi tên thành “Nhà máy thực nghiệm, thực
phẩm Hải Hà”.
phẩm Hải Hà”.
20
Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xưởng của Hải
Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xưởng của Hải
Châu bàn giao sang với công suất 900 (tấn/năm), với nhiệm vụ chính là
Châu bàn giao sang với công suất 900 (tấn/năm), với nhiệm vụ chính là
sản xuất kẹo nha và được đổi tên thành “Nhà máy thực phẩm Hải Hà”.
sản xuất kẹo nha và được đổi tên thành “Nhà máy thực phẩm Hải Hà”.
•
•
Giai đoạn từ 1976 – 1985:
Giai đoạn từ 1976 – 1985:
Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc bộ lương thực và thực phẩm. Tháng
Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc bộ lương thực và thực phẩm. Tháng
12/1976 nhà máy phê chuẩn phương án thiết kế mở rộng nhà máy với
12/1976 nhà máy phê chuẩn phương án thiết kế mở rộng nhà máy với
công suất 6000 (tấn/năm), đồng thời nhà máy đầu tư máy móc theo
công suất 6000 (tấn/năm), đồng thời nhà máy đầu tư máy móc theo
hướng cơ giới hoá thay thế dần thủ công.
hướng cơ giới hoá thay thế dần thủ công.
Năm 1977 nhà máy đã áp dụng thành công dây truyền sản xuất kẹo
Năm 1977 nhà máy đã áp dụng thành công dây truyền sản xuất kẹo
chuối xuất khẩu.
chuối xuất khẩu.
•
•
Giai đoạn từ 1986 đến nay:
Giai đoạn từ 1986 đến nay:
Năm 1987 nhà máy “Thực phẩm Hải Hà” một lần nữa đổi tên thành
Năm 1987 nhà máy “Thực phẩm Hải Hà” một lần nữa đổi tên thành
“Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà” trực thuộc bộ công nhiệp và công nhgệ
“Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà” trực thuộc bộ công nhiệp và công nhgệ
thực phẩm. Vào năm 1992, một lần nữa lại đổi tên thành “ Công ty bánh
thực phẩm. Vào năm 1992, một lần nữa lại đổi tên thành “ Công ty bánh
kẹo Hải Hà” và tên này được giữ cho đến ngày nay.
kẹo Hải Hà” và tên này được giữ cho đến ngày nay.
Năm 1993 thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki chuyên sản
Năm 1993 thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki chuyên sản
xuất kẹo cứng, bánh Snach, Cookies, bánh tươi, kẹo cao su
xuất kẹo cứng, bánh Snach, Cookies, bánh tươi, kẹo cao su
Năm 1995, thành lập công ty liên doanh Hải Hà - Kameda. Do
Năm 1995, thành lập công ty liên doanh Hải Hà - Kameda. Do
hoạt động không mang lại hiệu quả nên công ty này đã giải thể vào tháng
hoạt động không mang lại hiệu quả nên công ty này đã giải thể vào tháng
11/1998.
11/1998.
2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Mỗi một thời kỳ cụ thể Công ty bánh kẹo Hải Hà luôn đạt ra các chức
Mỗi một thời kỳ cụ thể Công ty bánh kẹo Hải Hà luôn đạt ra các chức
năng nhiệm vụ cụ thể. Trong cơ chế hiện này chức năng và nhiệm vụ của
năng nhiệm vụ cụ thể. Trong cơ chế hiện này chức năng và nhiệm vụ của
Hải Hà được đặt ra là:
Hải Hà được đặt ra là:
+ Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
+ Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, đa dạng hoá chủng loại sản
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, đa dạng hoá chủng loại sản
phẩm nhằm mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu của mọi vùng thị
phẩm nhằm mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu của mọi vùng thị
trường từ thành thị đến nông thôn, từ thị trường trong nước ra thị trường
trường từ thành thị đến nông thôn, từ thị trường trong nước ra thị trường
nước ngoài.
nước ngoài.
21
+ Đi sâu nghiên cứu mở rộng thị trường mới, nhất là thị trường
+ Đi sâu nghiên cứu mở rộng thị trường mới, nhất là thị trường
phía nam và thị trường xuất khẩu đồng thời không ngừng nâng cao trên
phía nam và thị trường xuất khẩu đồng thời không ngừng nâng cao trên
thị trường cũ.
thị trường cũ.
Ngoài ra công ty còn thực hiện một cố nhiệm vụ sau:
Ngoài ra công ty còn thực hiện một cố nhiệm vụ sau:
-
-
Bảo toàn và phát triển vốn được nhà nước giao
Bảo toàn và phát triển vốn được nhà nước giao
-
-
Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước
Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước
-
-
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với người lao động
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với người lao động
Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà:
Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà:
Công ty kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo và chế biến thực phẩm
Công ty kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo và chế biến thực phẩm
cho nhu cầu hàng ngày. Ngay sau khi chuyển sang cơ chế thị trường, thị
cho nhu cầu hàng ngày. Ngay sau khi chuyển sang cơ chế thị trường, thị
trường bánh kẹo với nhiều loại hình khác nhau do các cơ sở sản xuất
trường bánh kẹo với nhiều loại hình khác nhau do các cơ sở sản xuất
khác nhau, ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia
khác nhau, ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia
của một số nhà máy đường nhà máy sữa Với sự cạnh tranh ngày càng
của một số nhà máy đường nhà máy sữa Với sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
khốc liệt của cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
không ngừng tìm mọi cách đổi mới tư duy, tìm hướng đi đúng. Với sự nỗ
không ngừng tìm mọi cách đổi mới tư duy, tìm hướng đi đúng. Với sự nỗ
lực của mình trong nhiều năm qua hiện công ty đã có một chỗ đứng khá
lực của mình trong nhiều năm qua hiện công ty đã có một chỗ đứng khá
vững chắc, sản phẩm của công ry đã có mặt trên cả 3 miền
vững chắc, sản phẩm của công ry đã có mặt trên cả 3 miền
Bắc – Trung – Nam và chiếm một thị phần không nhỏ đồng thời khả
Bắc – Trung – Nam và chiếm một thị phần không nhỏ đồng thời khả
năng cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài cũng đang có những tiến
năng cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài cũng đang có những tiến
triển rõ rệt.
triển rõ rệt.
Các loại hàng hoá và dịch vụ chủ yếu mà hiện tại Hải Hà đang kinh
Các loại hàng hoá và dịch vụ chủ yếu mà hiện tại Hải Hà đang kinh
doanh:
doanh:
Các mặt hàng của công ty được xếp vào loại phong phú đa dạng,
Các mặt hàng của công ty được xếp vào loại phong phú đa dạng,
công ty rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá sản phẩm, đưa ra thị
công ty rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá sản phẩm, đưa ra thị
trường nhiều loại sản phẩm mới. Chính vì vậy hiện tại công ty có một
trường nhiều loại sản phẩm mới. Chính vì vậy hiện tại công ty có một
danh mục sản phẩm khá hấp dẫn như chúng ta sẽ được thấy dưới đây:
danh mục sản phẩm khá hấp dẫn như chúng ta sẽ được thấy dưới đây:
Với gần 100 mẫu mã sản phẩm các loại mà chủ yếu là bánh kẹo, với hơn
Với gần 100 mẫu mã sản phẩm các loại mà chủ yếu là bánh kẹo, với hơn
30 loại bánh và hơn 60 chủng loại kẹo khác nhau phần nào cho ta thấy
30 loại bánh và hơn 60 chủng loại kẹo khác nhau phần nào cho ta thấy
được tầm vóc của Hải Hà.
được tầm vóc của Hải Hà.
22
Bảng 3: Danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà
Bảng 3: Danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà
STT
Tên sản phẩm XN
bánh Tên sản phẩm XN kẹo cứng Tên sản phẩm Xn kẹo mềm
1 Bánh Cẩm chướng Kẹo cứng gối xốp nhân sôcôla
K.hộp Caramen oval
K.hộp Caramen oval
2 Bánh Hải đường Kẹo cứng gối xốp nhân dừa K.hộp Caramen tròn
3 Bánh quy Hải Hà Kẹo cứng gối nhân cam K.Caramen mềm
4 Bánh quy dầu dừa
Kẹo cứng gối nhân cốm
Kẹo cứng gối nhân cốm
K.Cafê toffe 200g
5 Bánh quy bông cúc
Kẹo cứng gối nhân gừng
Kẹo cứng gối nhân gừng
K.Sôcôla tròn 300g
6 Bánh quy Vanilla Kẹo cứng gối nhân me K.hộp cafe toffe oval
7 Bánh quy xốp Kẹo cứng gối nhân cà fê K.hộp butter toffe 350g
8 Bánh quy bơ Kẹo cứng gối nhân bạc hà K.cân Hứa Hà 450g
9 Bánh quy Violet Kẹo cứng gối nhân trà đào K.cân Hải Hà 950g
10 Bánh quy dừa Kẹo cứng gối nhân tâyduký K.dừa
11 Bánh quy bông lúa Kẹo cứng gối nhân walt disney K.sữa mềm
12 Bánh quy cam sữa Kẹo cứng gối nhân dâu K.xốp hoa quả
13 Bánh quy dừa sữa K.cứng gối nhân trong frandy K.cốm dừa
14 Bánh quy Vanussa
Kẹo cứng gối nhân caramen
sữa K.sôcôla bạc hà
15 Bánh Cr.Dừa Kẹo cứng nhân cam xoắn K.xốp me xoắn, chuối, xoài
16 Bánh Cr.vừng Kẹo cứng nhân dâu xoắn K.xốp gừng, dâu xoắn 105g
17 Bánh Cr.Dạ lan hơng Kẹo cứng nhân sôcôla xoắn K.sữa chua nhân dâu
18 Bánh Cr.Thuỷ tiên Kẹo cứng nhân ômai xoắn K.cafee gối
19 Bánh Cr.Thuỷ tiên Kẹo cứng nhân táo xoắn K.bắp bắp gối
20 Bánh Cr.Hoa quả Kẹo cứng nhân quýt xoắn K.cốm xoắn
21 Bánh Cr.Dừa Kẹo cứng nhân cheerry xoắn K.dừa gối
22 Bánh kẹp kem cân 500g Kẹo cứng nhân dừa xoắn K.chuối xoắn
23 Bánh kẹp kem cân 375g Kẹo cứng nhân moka xoắn K.xoài xoắn
24
Bánh kẹp kem sôcôla
dừa Kẹo cứng nhân cân xoắn 950g K.xốp cam gối
25 Bánh cân mặn Kẹo cứng nhân cân xoắn 900g K.xốp chuối gối
26 Bánh hộp thiếc Barrila Kẹo cứng nhân cân xoắn 450g K.xốp chanh gối
27 Bánh hộp thiếc lay ơn Kẹo cứng nhân cân xoắn 425g K.xốp dâu gối
28 Bánh hộp thiếc sunlight Kẹo cứng nhân cân hộp 250g K.xốp cốm gối
29 Bánh hộp thiếc sunflower
30 Bánh hộp thiếc S.theart
(
(
Nguồn lấy tại phòng kính doanh
Nguồn lấy tại phòng kính doanh
)
)
2.3. Công nghệ sản xuất một số mặt hàng bánh kẹo chủ yếu
2.3. Công nghệ sản xuất một số mặt hàng bánh kẹo chủ yếu
23
Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất bánh kem xốp
Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất bánh kem xốp
Sơ đồ 5: Công nghệ sản xuất bánh BISCUISE
Sơ đồ 5: Công nghệ sản xuất bánh BISCUISE
Quy trình sản xuất bánh quy được thực hiện như sau:
Quy trình sản xuất bánh quy được thực hiện như sau:
Cho nghuyên liệu vào nồi theo tỷ lệ quy định sau đó đem nhào trộn
Cho nghuyên liệu vào nồi theo tỷ lệ quy định sau đó đem nhào trộn
đều, tiếp đó tạo hình và đến công đoạn nướng bánh ở nhiệt độ thích hợp,
đều, tiếp đó tạo hình và đến công đoạn nướng bánh ở nhiệt độ thích hợp,
sau đó đem làm nguội và cuối cùng là công đoạn đóng túi, hoặc thêm
sau đó đem làm nguội và cuối cùng là công đoạn đóng túi, hoặc thêm
công đoạn phủ Sôcôla song mới đem đóng túi, trước khi đóng túi được
công đoạn phủ Sôcôla song mới đem đóng túi, trước khi đóng túi được
đem làm nguội.
đem làm nguội.
24
Bao
Bao
gói
gói
th
th
ủ
ủ
công
công
TẠO VỎ
B NHÁ
Máy
Máy
c
c
ắ
ắ
t
t
thanh
thanh
Ph
Ph
ế
ế
t
t
kem
kem
NƯỚNG VỎ
B NHÁ
TẠO KEM
Nguyên
Nguyên
Li
Li
ệ
ệ
u
u
Đ
Đ
ánh tr
ánh tr
ộ
ộ
n
n
T
T
ạ
ạ
o hình
o hình
N
N
ướ
ướ
ng
ng
bánh
bánh
L m à
L m à
ngu
ngu
ộ
ộ
i
i
Đ
Đ
óng túi
óng túi
Phun
Phun
Sôcôla
Sôcôla
Đ
Đ
óng túi
óng túi
25
