Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà”

CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện đợc một chặng đờng thực
hiện chiến lợc ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nớc ta đã đạt đợc những thành
công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời
sống nhân dân đợc cải thiện...
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN cho phép các
doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trờng, nhng cũng
đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm
Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy,
việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lợc kinh doanh của các
công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản
phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các
chiến lợc kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với
hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc
ở nơi mà ngời ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chơng trình phân phối sản
phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nớc đang đứng
đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra,
công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các
lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến l-
ợc phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh
kẹo Hải Hà đợc đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ
thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing.
1
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Chơng I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản
phẩm tại công ty kinh doanh
I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối:
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:
*Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing Mix, có thể hiểu phân
phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đa hàng hoá đến tay
ngời tiêu dùng mà công ty mong muốn hớng đến. Do vậy quyết định về kênh
phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lợc Marketing.
Nhất là trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh
phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia
trên thị trờng.
Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:
Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để
đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nh là hình
thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thơng mại
quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh là cách mô tả tốt nhất về kênh
phân phối. Còn ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nh là
chuỗi các trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát
kênh phân phối nh nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong
các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó.
Dới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một
tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản
xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Dới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.

2
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho ngời sử dụng và ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá.
Kênh phân phối là đối tợng để tổ chức, quản lý nh một công cụ Marketing trọng
yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống
thơng mại phức tạp trên thị trờng.
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối nh một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ
giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dễ dàng chuyên môn hoá.
Phân loại cấu trúc kênh: Thờng dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và
cấu trúc của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi đợc đàm phán với
hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ
nh vậy thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Ví dụ việc mua
bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.

+ Các kênh truyền thống( thông thờng ): Các kênh đợc xếp loại là kênh
thống thờng đợc biểu hiện nh các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống
là dòng chảy tự do.
3
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu
trúc kênh thông thờng dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của
hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ thông thờng không có
nghĩa là bao gồm tất cả những ngời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ
nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là
những ngời tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.
Trong VMS có một công ty thành viên điển hình nh ngời lãnh đạo, ngời điều
khiển kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động nh một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực
của quyền sở hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên đợc xác định trong một hợp đồng thông thờng. Có 3 dạng
kênh VMS hợp đồng khác nhau.
2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Ngời sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng...đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công ty
sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một ngời sản xuất đến
công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản
xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng. Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc
phân phối cho các thành viên khác của kênh nh ngời bán buôn và ngời bán lẻ ,ng-

ời sản xuất có thể đạt đợc những tiết kiệm tơng đối.
+ Ngời trung gian thơng mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công
việc phân phối khác.Ngời trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và
quyền sở hữu. Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
4
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
+ Ngời tiêu dùng cuối cùng: gồm ngời tiêu dùng cá nhân và ngời sử dụng
công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3- Sự hoạt động của kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Dòng chảy
quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự
di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành
viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể
hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối
cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự
hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh d-
ới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công
chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít

nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi
dòng chảy. Trao đổi thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa
khoá để kèm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các
thành viên.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong
kênh. Cơ chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu
của ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút
hàng hoá ra thị trờng. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp
5
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
thúc đẩy các thành viên kênh tăng cờng hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng
hoá ra thị trờng.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hớng và cờng độ khác
nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
1- Xác định cấu trúc kênh:
Để xác định đợc cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài,
bề rộng và loại trung gian của kênh.
a- Xác định chiều dài của kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lợng các cấp độ trung gian có mặt trong
kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:
A B C D
- Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:
6
Ngời sản xuất
Đại lý
Ngời sản xuất Ngời sản xuấtNgời sản xuất
Ngời bán buôn

Ngời bán
buôn
Ngời bán lẻ
Ngời bán lẻ
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá
nhân với số các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải
lựa chọn các kênh theo chiều dài thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh
có nhiều cấp độ trung gian hơn.
- Đối với hàng hoá công nghiệp:
Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công
nghiệp thờng ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những ngời
sử dụng công nghiệp ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn.
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác
nhau thờng thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trờng hợp,
doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại
sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2-Xác định bề rộng của kênh:
7
Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất
Đại lý
Đại lý
Ngời phân
phối công
nghiệp

Ngời phân
phối công
nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng, tiếp cận và khai thác thị trờng tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
trong kênh. Các phơng thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới
các mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3
phơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm và dịch
vụ tới càng nhiều ngời bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thờng đợc
sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lợng khách hàng đông đảo,
phạm vi thị trờng rộng lớn.
Phân phối đặc quyền là phơng thức ngợc với phơng thức rộng rãi bởi vì chỉ
có một trung gian thơng mại đợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực
địa lý cụ thể.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền
nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thơng mại thích hợp để bán
sản phẩm của nó ở một khu vực thị trờng cụ thể.
1.3-Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:

ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thờng có nhiều loại trung
gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô
phơng thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thờng thích hợp với việc kinh doanh
một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định. Ngợc lai mỗi loại sản
phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thơng mại nhất định. Các loại
trung gian trên thị trờng cũng luôn biến đổi. ngời quản lý kênh phải phân tích các
trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại trung gian thơng
mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của doanh nghiệp. Cơ sở quan
trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu
quả kinh doanh của họ.
2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:
*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt
động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc
đó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại
8
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các
bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và
quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lợc của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của ngời quản lý.
Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trớc hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều
này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ
không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trờng hợp cần phải tổ chức
kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đa các sản phẩm
hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số

của Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thơng mại hiện
tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thơng mại cụ thể.(7) Mở
ra các khu vực thị trờng đại lý mới .(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trờng chủ
yếu, có thể ở môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật
pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10) Việc xem xét
đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trớc có thể dẫn đến cần
phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Phân tích các biến số ảnh hởng tới câú trúc kênh:
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trờng và thị trờng
Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là
căn cứ để lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải
phân tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện
tại, hành vi và cấu trúc của thị trờng để xác định rõ thị trờng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải phân tích đợc cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trờng. Sau
đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu,
chiến lợc kinh doanh,các mục tiêu, chiến lợc Marketing. Phân tích các yếu tố trên
9
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ
chức đợc một hệ thống kênh tối u.
Những căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh:
(1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lợng, sự phân tán về mặt địa
lý, hành vi mua.
(2)Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lợng, kích thớc,
mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt, bảo dỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản
phẩm.
(3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức

độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
(4)Các đặc điểm về cạnh tranh nh mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý,
các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
(5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm,
các kênh truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại.
(6)Các đặc điểm của môi trờng: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn
chế, công nghệ...
- Đặc điểm của trung gian thơng mại: có ảnh hởng lớn đến tổ chức
kênh.Ngời quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên thị
trờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của
họ.
- Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan
trọng để tổ chức kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả
năng của doanh nghiệp tìm đợc các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của
doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và
phải nhờng cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng sản phẩm của
doanh nghiệp có ảnh hởng tới kiểu kênh. Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp
khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hởng đến tổ chức kênh:
(1) Quy mô
(2) Khả năng tài chính
10
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
(3) Kinh nghiệm quản lý
(4) Các mục tiêu và chiến lợc
3- Lựa chọn thành viên kênh:
Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế
kênh. Quyết định này là thờng xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu

trúc không xảy ra, nh trong trờng hợp công ty muốn mở rộng thị trờng của
mình.Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian
có chất lợng cho kênh dự định. Một số công ty không gặp khó khăn trong việc
lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực nhọc mới tìm đủ số trung
gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành viên kênh qua các
bớc sau:
Không thoả
mãn
Có thoả mãn
Quy trình lựa chọn thành viên kênh
3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra các
thành viên kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có:
- Tổ chức bán theo khu vực
- Nguồn thơng mại - Quảng cáo
- Nhu cầu ngời bán - Trng bày thơng mại
- Khách hàng - Các nguồn khác
11
Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn
Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên tơng lai của kênh,
bớc tiếp theo là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa
chọn. Nếu một công ty không phát triển đợc bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa
chọn thành viên kênh thì phải phát triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều
công ty duy trì đợc một danh sách các tiêu chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn

thành viên kênh. Tuy nhiên số lợng các tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các
công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan
trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị
- Dòng sản phẩm - Khả năng quản lý
- Danh tiếng - Quan điểm, thái độ
- Chiếm lĩnh thị trờng - Quy mô
- Hoạt động bán
3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:
Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không đợc áp dụng cho tất
cả các công ty ở tất cả các điều kiện khác nhau nhng nó vẫn có ích cho chúng ta
vì nó giúp chúng ta xác định các căn cứ chính để tuyển chọn thành viên kênh.
3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:
Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất đợc lựa
chọn mà cả các nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn ngời mà ho đại diện(trừ
các nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt)
Ngời quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động
cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên. Nhng nhà sản xuất nên đảm bảo
với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phơng nên
mỗi bên thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thơng mại tham gia vào
kênh là nhà sản xuất cho họ biết là họ sẽ đợc nhà sản xuất ủng hộ, trợ giúp những
12
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh họ muốn biết
ngay từ đầu (họ sẽ đợc cái gì?) khi họ tham gia vào kênh Marketing của nhà sản

xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể đa ra nhiều động cơ lôi cuốn thành viên kênh,
thì đa số thành viên kênh thờng đánh giá một trong 4 lĩnh vực sau:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến
Sự trợ giúp về quản lý
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
4- Đánh giá các kênh phân phối đã thành lập:
Cũng nh việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty tiến hành, nhiều nhà
nghiên cứu đa ra ý kiến rằng các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra, đánh giá
kênh Marketing một cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phơng pháp này là nhằm
vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận
các chơng trình Marrketing của nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động nh thế
nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để
mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định
chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà
sản xuất với ngời bán buôn hoặc với ngời bán lẻ, tất cả những công việc này cần
tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trờng,
theo khối lợng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn
thích hợp nào khác.
Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu
quả thì cần phải tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt đợc các xu hớng
và phơng thức hoạt động của nó. Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi đợc các
vấn đề tồn tại, những vấn đề có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hởng.
5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:
5.1- Quản lý hệ thống kênh:
13
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688

* Khái niệm: Quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh
hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó đợc điều
hành thông suốt không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận
hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối.
Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đợc quản lý tốt trớc khi các hoạt động
phân phối vật chất đợc tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngời quản lý kênh phải sử dụng những biện
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số Marketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hớng quản lý khác
nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lợc. tất
nhiên quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện chứng
với nhau. Quản lý kênh dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lợc
trong khi quản lý kênh hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh
nghiệp phụ thuộc và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:
Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát
triển hoạt động của các thành viên kênh,những ngời mà không đáp ứng đợc mức
hoạt động tối thiểu.

14
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Nếu các hoạt động hợp lý đợc liệu trớc, với mục đích là sửa đổi hơn là coi
nó là đầu nút cuối, ngời quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên
kênh này hoạt động kém hiệu quả. Để tìm ra các nhà quản lý kênh phải phân tích
tỉ mỉ nhu cầu cũng nh các vấn đề của thành viên kênh.Những điều chỉnh: Thứ
nhất, ngời quản lý không thể chờ để có các thông tin đầy đủ về yêu cầu và vấn đề
của thành viên kênh bằng cách ngồi chờ thụ động để nhận tin. Hơn thế,nhà quản
lý phải phát triển các phơng pháp hữu hiệu và cụ thể với mục đích tìm kiếm các
thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh, các cách nh xây dựng một
mạng lới thông tin liên lạc chính thức của kênh, tiến hành kiểm tra các kênh
Marketing, lập ra các ban t vấn cho nhà phân phối, các nghiên cứu đợc công ty
bên ngoài tiến hành... Thứ hai, các chơng trình ủng hộ thành viên kênh phải đợc
phù hợp với nguyện vọng và khó khăn của họ. Thứ 3, nhà sản xuất phải duy trì
vai trò lãnh đạo thông qua quyền lực khéo léo. trong bối cảnh của chơng trình
tăng hiệu quả của thành viên kênh hoạt động yếu, việc dùng quyền lực cỡng bức
có thể phải đợc tránh một cách cẩn thận, do tác động tới các kết quả ngắn hạn
nhanh chóng. Cuối cùng việc lập ra kênh Marketing mang tính liên tổ chức phải
đợc thực hiện nếu nhà quản lý kênh hy vọng đạt đợc sự thay đổi trong chơng
trình phân phối.

15
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Chơng II: Phân tích thực trạng về hệ thống
kênh phân phối của công ty Bánh kẹo Hải Hà
I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :

1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ
Công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực
phẩm phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, do nhà nớc đầu t vốn và quản lý
với t cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trơng Định - Hai Bà Trng - Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng
Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xởng kẹo Hải Châu với công suất
900 tấn/năm và đổi thành tên Nhà máy thực phẩm Hải Hà chuyên sản xuất :
kẹo, mạch nha, giấy, tinh bột...
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy đợc Nhà nớc phê chuẩn phơng
án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế
6.000 tấn/năm. Đồng thời nâng cao chất lợng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do
nạn khan hiếm vật t, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lợng, thiếu
vốn...Tuy nhiên, nhà máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và
luôn thực hiện đợc nhiệm vụ kế hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều
chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm đợc xuất sang các nớc XHCN, Đông
Âu và đều đợc thị trờng a chuộng nh các loại kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc,
kẹo cà fê, kẹo chuối.
16
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh
mới, nhà máy đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà và tiếp tục
mở rộng mặt bằng và đầu t thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà - theo quyết định

379 ngày 15/4/1994 của Bộ Cộng nghiệp nhẹ . Hiện nay công ty có 5 xí nghiệp :
Xí nghiệp kẹo, Xí nghiệp bánh, Xí nghiệp phụ trợ, Nhà máy bột dinh dỡng Nam
Định, Nhà máy thực phẩm Việt Trì. Ngoài ra công ty còn thực hiện liên doanh
với một số công ty nớc ngoài nh :
+ Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ( Liên doanh với Nhật )
+ Liên doanh Hải Hài - Kemenda ( Liên doanh với Nam Triều Tiên )
+ Liên doanh Hải Hà - Miwon ( Liên doanh với Hàn Quốc )
Chính vì sự chuyển đổi trên, từ khi thành lập đến nay, công ty luôn sản
xuất kinh doanh có hiệu quả , không ngừng mở rộng thị trờng. Chính nhờ vậy,
công ty luôn đạt nhịp độ phát triển cao và khẳng định tốt vị trí, vai trò của mình
trên thị trờng.
2- Thực trạng nguồn lực của công ty:
Đặc điểm về lao động :
Về số lợng: Do yêu cầu về việc phát triển sản xuất và quy mô doanh
nghiệp nên số lợng lao động của công ty liên tục tăng. Từ 1000 lao động lên tới
gần 2000 lao động ( 7 xí nghiệp thành viên ).
Về chất lợng : toàn công ty có 106 ngời trình độ Đại học, 42 ngời trình độ
Trung cấp, bậc thợ trung bình là 4/7.
Do đặc điểm sản xuất chủ yếu là lao động thủ công, nhẹ nhàng, nên đòi
hỏi lực lợng lao động chủ yếu là nữ. Hiện nay, số lao động nữ chiếm 80%
17
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
cơ cấu lao động của công ty
Loại lao động
Hành
chính
Xí
nghiệp

kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí
nghiệp
phụ trợ
Nhà máy
thực phẩm
Việt Trì
Bột dinh
dỡng Nam
Định
Tổng
cộng
Lao động dài
hạn
105 387 69 43 398 56 1058
Lao động hợp
đồng 1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời
vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng 144 680 189 74 722 66 1835

Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/ngời;
của năm 2000 là 800.000đ/ngời; 2001 là 870.000đ/ngời. Công ty luôn chú trọng
việc nâng cao thu nhập của công nhân nhằm đảm bảo cuộc sống cho họ .
Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận
lợi, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

Năng lực về vốn của công ty:
Xét về vốn thì công ty bánh kẹo Hải Hà lại có năng lực mạnh về vốn so với
các doanh nghiệp khác trong nớc:
Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001
1. Tổng số vốn chủ sở hữu
- Vốn cố định
- Vốn tự có
- Vốn ngân sách
- Vốn lu động
triệu đồng
-
-
-
-
23.190
17.029
5.178
11.851
6.161
23.819
17.650
6.350
11.120
6.619
25.125
18.350
7.016
11.234
6.775
2. Vốn vay ngắn hạn

- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142
1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
3. Vốn liên doanh
- Hải Hà - Kotobuki
( Hải Hà 30% )
Hải Hà - Miwon
( Hải Hà 15% )
USD
-
-
19.320. 000
4.320.000
8.000.000

13.500.000
50.000.000
8.500.000
14.352.000
5.352.000
9.000.000
Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của công ty tăng theo các năm. Trong cơ
cấu vốn kinh doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công
18