một số phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmờng mỹ sau hiệp định thương mại việt – mỹ

Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế níc ta cã nh÷ng chun biÕn
tÝch cùc, tõ nỊn kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hoá, từ cơ chế quản
lý tập trung bao cấp chuyển sang hạch toán kinh doanh xà hội chủ nghĩa.
Hoạt động trong cơ chế thị trờng dới sự quản lý của Nhà nớc, mỗi
doanh nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh thế của quá trình tái sản xuất
xà hội. Doanh nghiệp phải vận động trên thị trờng, tìm mua các yếu tố cần
thiết cho sản xuất và tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phơng châm chi phối hoạt động của các doanh nghiệp là sản xuất và đa ra thị
trờng cái mà thị trờng cần chứ không thể bắt thị trờng chấp nhận những sản
phẩm mà doanh nghiệp có sẵn. Điều đó chứng tỏ rằng, thị trờng là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu dung, thị trờng là khâu quan trọng nhất
trong quá trình tái sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp
không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ
chức tiêu thụ số sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của
quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền
vững nếu họ luôn bán sát, thích ứng đợc với mọi biến động của thị trờng và
có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình, kể cả khi sản phẩm đó
đang đợc ngời tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ đợc sản phẩm, trang
trải đợc các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lÃi thật sự không phải là
vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là thị trờng tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phơng hớng
và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm - một
trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Muốn vậy đòi
hỏi các nhà doanh nghiệp phải suy nghĩa, trăn trở chứ không thể bình thản
trớc sự đời.
Là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh cử nhân kinh tế tơng lai tôi mong muốn đợc hiểu đợc tất cả các những vấn đề liên quan tới thị trờng
một cách hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn
đề tài:
Một số phơng hớng và biện pháp nhằm duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Đề tài đợc nghiên cứu tại Công ty Cơ khí Hà Nội, bao gồm những
nội dung cơ bản sau:
1


- Lời nói đầu
- Phần thứ nhất: lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cơ khí Hà Nội
- Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy
trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cơ khí Hà Nội
- Phần kết luận

2


Phần thứ I
Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm

I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng

1. Khái niệm thị trờng
Theo Các Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để
cho ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị
trờng
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng:
1.1 Theo định nghĩa của kinh tế học: thị trờng là sự biểu hiện thu
gọn của quá trình mà thông qua đó các quyêt định của các gia đình về tiêu
dùng mặt hàng nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất ra cái gì,

sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm bao
lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
1.2 Theo F.Phôn-kha-ích: Thị trờng là một trật tự nội tại của sản
xuất, nó không hề bị chi phối bởi bất kỳ nhiệm vụ nào: Nó chỉ liên kết,
phục vụ tất cả các mục tiêu cạnh tranh, nhng không có khản năng dự báo
chính xác là mục tiêu nào sẽ đợc thực hiện, bởi vì trong kinh tế thị trờng
không tồn tại một giá trị duy nhất nào đó. Thị trờng không săn đuổi mục
tiêu nào, vì vậy chúng ta không nên phê phán nó chỉ vì mục tiêu không đạt
đợc. Hiệu quả của nó là làm sao nâng khả năng của mọi ngời thực hiện
mục tiêu của chính mình. Nhng xét cho cùng nó lại giúp thực hiện mục tiêu
của ngời khác, xà hội hội nói chung
(Trích trong Các vấn đề kinh tế số 4/1989)
1.3 Theo Paul A Samuel Son: thì thị trờng là một quá trình trong đó
ngời mua, ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lợng và giá cả
hàng hoá
Thị trờng là do hàng triệu ngời mua, ngời bán gặp gỡ nhau trao đổi
với nhau, nhng không có nghĩa lf thị trờng là vô hớng mà nó vận hành theo
một cơ chế tinh vị nh có bàn tay vô hình điều khiển thông qua các quy luật
kinh tế trên thị trờng. Ngời mua và ngời bán tác động một cách trực tiếp,
không có sự điều khiển tập trung
1.4 Hiểu theo cách khác: thị trờng là một nhón khách hàng hay
những khách hàng đang có khả năng thanh tón và nhu cầu cha đợc thỏa
mÃn

3


1.5 Theo quan điểm của Marketing:thị trờng là tổng số nhu cầu
(hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hoá nào đó, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trờng chứa

tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại
hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời
gian. Trên thị trờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ
hàng hoá tiền tệ
Qua cách hiểu thị trờng nh trên, ta thấy thị trờng là nơi gặp nhau của
cả ngời bán và ngời mua các hàng hoá dịch vụ. Một số thị trờng (các cửa
hàng và các quầy bán hoa quả) là nơi ngời bán và nguời mua trực tiếp gặp
nhau. Số thị trờng khác (thị trờng chứng khoán) chủ yếu là hoạt động thông
qua những ngời trung gia ngời môi giới chứng khoán là những ngời
thực hiện giúp doanh nghiệp thay mặt khách hàng. ở các siệu thị ngời bán
định giá, sắp hàng vào các giá và để cho khách hàng tự chọn thứ cần mua...
Mặc dù có sự khác nhau về hình thức nhng các thị trờng đều thực
hiện cùng một chức năng kinh tế. Chúng ấn định giá cả đảm bảo sao cho số
lợng hàng của những ngời muốn mua bằng số lợng hàng của những ngời
muốn bán.
Trong nền kinh tế thị trờng khi mà cạnh tranh khốc liệt, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và vơn lên thì điều cơ bản nhất là phải biết nắm bắt đợc những nhu cầu của thị trờng. Vì thế, theo tôi khái niệm về thị trờng theo
quan điểm của Marketing là đầy đủ, đúng đắn và phù hợp nhất trong điều
kiện này.
2. Các chức năng của thị trờng.
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt
nguồn từ bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống
kinh tế xà hội.
Thị trờng có 4 chức năng: thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin
2.1 Chức năng thừa nhận
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ: hàng hoá hay dịch vụ của doanh
nghiệp có bán đợc hay không, nếu bán đợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp
nhận. Hàng hoá, dịch vụ đợc thị trờng thừa nhận có nghĩa là ngời mua chấp
nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc thực hiện. Thị trờng
thừa nhận tổng số lợng hàng hoá và dịchvụ đa ra thị trờng, tức thừa nhận

giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ đó.
2.2 Chức năng thực hiện:
4


Thị trờng là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hoá và dịch vụ,
một hàng hoá đà đợc thị trờng thừa nhận thì hành vi mua bán sẽ đợc thực
hiện. Ngời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua thì lại cần giá trị sử
dụng của hàng hoá, nhng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra
khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng.
2.3 Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng.
* Chức năng điều tiết: thông qua nhu cầu thị trờng, các nhà sản xuất
kinh doanh sẽ chđ ®éng ®iỊu tiÕt tiỊn vèn, vËt t, lao ®éng của mình từ lĩnh
vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lợi nhuận nhiều nhất. Điều này chỉ có
thị trờng mới chỉ ra đợc
* Chức năng kích thích: thị trờng chỉ chấp nhận những hàng hoá có
chi phí sản xuất và lu thông trung bình hay mức thấp nhất. Do đó, nó kích
thích các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành để hạ giá
bán. Muốn vậy thì họ phải tiết kiệm lao động sống và lao động vật hoá.
2.4 Chức năng thông tin:
Thị trờng cung cấp thông tin cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng:
thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào,
với khối lợng bao nhiêu để đa sản phẩm ra thị trờng vào thời điểm nào là
thích hợp và có lợi nhất: thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên mua
những loại hàng hoá, dịch vụ nào, ở đâu vào thời điểm nào là có lợi cho họ
nhất. Chức năng này rất quan trọng, nó chứa đựng những thông tin: tổng số
cung cầu, cơ chế cung cầu và các yếu tố ảnh hởng đến việc mua bán.
Bốn chức năng trên thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi
hiẹn tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 4 chức năng trên.
3. Các cách phân loại và phân đoạn thị trờng.

3.1 Các cách phân loại thị trờng
Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách
quan khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết là khách quan để nhanạ
thức cặn kẽ thị trờng. Hiện nay, trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu
thức khác nhau để phân loại thị trờng.
a. Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc, ngời ta chia thành;
* Thị trờng trong nớc:
- Thị trờng thành thị thị trờng nông thôn
- Thị trờng miền xuôi thị trờng miền ngợc
* Thị trờng quốc tế
b. Căn cứ vào hàng hoá lu thông trên thị trờng, ngời ta chia thành:
*Thị trờng hàng hoá:
5


- Thị trờng t liệu sản xuất (TLSX)
- Thị trờng t liệu tiêu dùng (TLTD)
* Thị trờng dịch vụ:
c. Căn cứ vào vai trò ngời mua ngời bán trên thị trờng, ngời ta chia
thành:
* Thị trờng ngời mua
* Thị trờng ngời bán
d. Căn cứ vào khả năng biến nhu cầu thành hiện thực, ngời ta chia
thành:
* Thị trờng thựuc tế: là thị trờng mà ngời mua thực tế đà mua đợc
hàng hoá để thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng của mình.
* Thị trờng tiềm năng : là thị trờng thực tế + một bộ phận khách
hàng có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhung vì một lý do nào đó mà cha
mua đợc hàng hoá đẻ thỏa mÃn nhu cầu
* Thị trờng lý thuyết: là thị trờng tiềm năng + một bộ phận khách

hàng có nhu cầu nhng không có khả năng thanh toán.
e. Căn cứ vào vai trò cđa tõng thÞ trêng trong hƯ thèng thÞ trêng ngêi ta chia thành
* Thị trờng chính (trung tâm)
* Thị trờng phụ (nhánh)
f. Căn cứ vào số lợng ngời mua - ngời bán trên thị trờng ngời ta chia
thành:
* Thị trờng độc quyền: + Độc quyền đơn phơng
+ Độc quyền đa phơng
* Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
* Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo
3.2 Phân khúc (đoạn) thị trờng.
Phân khúc thị trờng là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các
tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn, khúc) để
doanh nghiệp, Công ty áp dụng chíên lợc Marketing thích hợp cho khúc
hay đoạn thị trờng đó.
Các doanh nghiệp cần phải phân khúc (đoạn) thị trờng, bởi vì thị trờng là một thể thống nhất nhng không đồng nhất. Trong đó có nhiỊu ngêi
mua, b¸n cã giíi tÝnh, thu nhËp, ti t¸c khác nhu, đặc điểm thói quen tiêu
dùng khác nhau và khả năng của các doanh nghiệp có hạn. Chính vì vậy
phải tìm cho mình một khúc (đoạn) thị trờng nào đó phù hợp vói đặc điểm
và áp dụng chiến lợc Marketing thích hợp với thị trờng đó.
6


Thị trờng rất đa dạng, do đó không phải bất cứ thị trờng nào phải
phân đoạn. Có thị trờng vô khúc, thị trờng đa khúc, đa đoạn.
Việc phân khúc, phân đoạn thị trờng đợc dựa vào những tiêu thức
sau:
* Tiêu thức dân số
* Tiêu thức địa lý
* Tiêu thức tâm lý

* Tiêu thức thái độ đối với khách hàng
4. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng.
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hởng
tới thị trờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố
ảnh hởng tới thị trờng cần phân loại các nhân tố đó.
4.1 Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng.
Ngời ta chia ra các nhân tố thuộcvề kinh tế chính trị xà hội,
tâm sinh lý....
* Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết đinh, bởi vì nó có tác động
trực tiếp đến cung càu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu... các nhân tố thuộc
về kinh tế rất phong phú
* Các nhân tố thuộc về chính trị xà hội cũng ảnh hởng to lớn đến
thị trờng. Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng,
dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình.... Nhân tố chính trị xÃ
hôị tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị tr ờng.
* Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và
do đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu mong muốn trên thị trờng.
* Cũng nh các nhân tố thuộc về tâm sinh lý, nhân tè thêi tiÕt, khÝ hËu
cịng ¶nh hëng trùc tiÕp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong
muốn. Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất,
tới cung của thị trờng
4.2 Theo tính chất quản lý và cấp quản lý
Ngời ta chia ra các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc
quản lý vĩ mô:
* Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện
pháp của Nhà nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố
này thể hiện sự quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc
đối với thị trờng.
7

T theo ®iỊu kiƯn cơ thĨ cđa tõng níc, tõng thị trờng, từng thời kỳ
mà các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay đợc sử dụng là:
thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá (bảo hiểm giá cả), kho đệm.... Mỗi biện
pháp có vai trò khác nhau tới thị trờng. Song nhìn chung, các biện pháp này
tác động trực tiếp vào hoặc cung, hoặc cầu va do đó cũng tác động gián
tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng. Những yếu tố
này tạo ra môi trờng kinh doanh, đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở
kinh doanh không quản lý đợc.
* Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách
và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những
nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các
chính sách là sản phẩm thích ứng với thị trờng: phân phối hàng hoá, giá cả,
quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh... Đó cũng là những chiến lợc, chính
sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trờng.... các cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này.
Từ đó, ta có thể khái quát những nhân tố ảnh hởng tới thị trờng theo
sơ đồ sau đây
Nhà nớc
Quản lý vĩ mô về kinh tế

Thị trờng

Quản lý vĩ mô
Cơ sở kinh doanh
5. Nghiên cứu thị trờng
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng đào tạo nên môi trờng kinh doanh
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đa
dạng và động thái của thị trờng doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại
8

và phát triển. Mặt khác, trên thị trờng có nhiều doanh nghiệp khác cùng
hoạt động, doanh nghiệp nào cũng đạt yêu cầu mở rộng phần thị trờng của
mình. Bởi vậy, để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh
những rủi ro bất chấp trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết
cặn kẽ thị trờng và khách hàng trên thị trờng ấy. Nghĩa là doanh nghiệp
phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là quá
trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt chất. Mục đích chủ yếu của
việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng trống của thị trờng, tìm
chiến lợc thị trờng (vô khúc đa khúc đa dạng, một khúc trung tâm) để từ đó
xác định đợc chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trờng
đó.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả
năng thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện này
ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng
là các phơng pháp nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị
trờng.
5.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng
Nghiên cứu khái quát thị trờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là
nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng thu hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng
hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó( kinh doanh tự do, kinh
doanh có điều kiƯn, khun khÝch kinh doanh hay cÊm kinh doanh).
Nghiªn cøu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng
hóa và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với
giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian. Tổng khối lợng hàng hoá chính
là quy mô của thị trờng. Nghiên cứu quy mô thị trờng phải nắm đợc số lợng
ngời hoặc đơn vị tiêu dùng. Nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá cần
nghiên cứu trên mỗi địa bàn đặc biệt thị trờng trọng điểm phải ở đó tiêu thụ
lợng hàng hoá lớn và giá thị trờng của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời
gian.

Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả
năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung
ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng? khả năng nhập khẩu bao nhiêu?
khả năng dự trù (Tồn kho) xà hội bao nhiêu? giá cả bán hàng của doanh
nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng phải tìm
đợc chênh lệch giá bán (trên thị trờng bán) và giá mua. Có thể ớc chi phÝ

9


vận chuyển và nộp thuế để xác định thị trờng mua hàng và quyết định khối
lơng hàng cần đặt, hàng cần thu mua hoặc nhập khẩu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho
phép. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Ngoài
những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trờng còn cần phải nghiên cứu
động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trên từng thời điểm.
5.2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua
bán loại hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hóa
và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên
cứu chi tiết thị trờng phải trả lời các câu hỏi : Ai mua hàng? mua bao
nhiêu? cơ cấu của loại hàng, mua ở đâu? mua hàng dùng là gì? đối thủ
cạnh tranh?
Nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh.
Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc tỷ
trọng thị trờng mà doanh nghiệp đạt đợc(thị phần của doanh nghiệp) và thị
phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành so sánh về chất lợng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mÃ, mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác... để đổi mới thu hút

khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
6. Vai trò của thị trờng
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh
doanh và quản lý kinh tế.
Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu
dùng. Thị trờng nằm trong khâu lu thông. Nh vậy, thị trờng là một khâu tất
yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trờng chỉ mất khi sản xuất hàng hoá không
còn. Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trờng chỉ gắn với nền
kinh tế TBCN. Thị trờng là chiếc "Cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Thị
trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá (theo nghĩa rộng), thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Để sản
xuất hàng hoá xà hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí lu thông. Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết
kiệm lao động xà hội.

10


Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trờng còn đợc coi là môi
trờng của kinh doanh. Thị trờnglà khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh
doanh không có khả năng làm thay đổi thị trờng và ngợc lại họ phải tiếp
cận để thích ứng với thị trờng. Thị trờng là "tấm gơng" để các cơ sở kinh
doanh nhận biết nhu cầu xà hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của
chính bản thân mình. Thị trờnglà thớc đo khách quan của mọi cơ sơ kinh
doanh.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trờnglà đối tợng, là căn cứ của kế hoạch hóa. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản
lý nền kinh tế hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ sung cho các công cụ điều
tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc. Thị trờng là môi trờng kinh doanh, là
nơi nhà nớc tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở. Nh vậy, thị trờng
có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vấn đề thị trờng ngày
trở nên quan trọng trong quản lý kinh tế cũng nh trong toàn bộ quá trình

sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ

1. Khái niệm về tiêu thụ
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng
hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có cầu tìm ngời có
cung hàng hóa tơng ứng, hoặc ngời có cung hàng hoá tìm ngời có cầu hàng
hoá, hai bên thơng lợng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán.
Khi hai bên thống nhất, ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản
phẩm) của doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng : Đó là một quá
trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới
bán hàng, xúc tiến bán hàng với hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch
vụ sau bán hàng.
Đứng trên giác độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa
sang hình thái tiền tệ.
Nói chung, nếu không áp dụng tín dụng hàng hóa (mua chịu) và tín
dụng thơng mại thì thời điểm tiêu thụ không phải tính từ lúc xuất giao sản
phẩm cho đơn vị hay ngời mua hàng, mà phải căn cứ vào thời điểm thanh
toán tiền mua hàng của họ, tức là kể từ khi doanh nghiệp đà thu đợc tiền về
hoặc tiền đà nhập vào tài khoản tiền gửi của ngân hàng do đơn vị mua trả.
11


Sản phẩm hàng hóa chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đà nhận tiền
bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền) .
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng
hoá. Qua tiêu thụ, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền

tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị đợc hoàn thành.
Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản
thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu
thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm hay hàng hóa mới đợc xác định một
cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về mới thực hiện đợc tái sản
xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ là tăng nhanh vòng quay vốn lu động,
tiết kiệm vốn.
Sau quá trình tiêu thụ doanh nghiệp không những thu hồi đợc tổng
số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, liên quan đến
việc thu mua hàng hoá và chi phí quảnlý kinh doanh mà còn thực hiện đợc
gía trị lao động thặng d thĨ hiƯn ë thu nhËp thn t cđa doanh nghiƯp và
thu nhập thuần tuý tập trung của Nhà nớc.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chi tiêu
quan trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp : Lợi
nhuận là nguồn vốn bổ sung vốn lu động tự có và là nguồn hình thành các
loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh
nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích
doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi tiềm tàng ở đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao ®éng trong doanh nghiƯp míi
cã ®iỊu kiƯn n©ng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các
đơn vị sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể thu về ba loại nguyên nhân
sau :
3.1. Những nguyên nhân thuộc bản thân doanh nghiệp
Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân
nh số lợng, chất lợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ
a. Số lợng sản phẩm, hµng hãa:

12

Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải
có đủ sản phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua
công thức :
Khối lợng SP
Số SP,H2 Số H2mua vào
Số suất khác
H2 bán ra
tồn đầu kỳ
hoặc SX trong kỳ tồn kho cuối kỳ
b. Chất lợng sản phẩm, hàng hóa
Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hoá mà do đó
hàng hoá có công dụng tiêu thụ nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện
sống còn của doanh nghiệp . để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh
tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh
nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hởng lớn
đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lợng
tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng tiêu thụ tăng nhanh và
kết thúc nhanh vòng chu chuyển của vốn.
c. Gía bán sản phẩm
Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản
phẩm hàng hóa tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đếnlợi
nhuận của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng
đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng
hóa cao thì khối lợng tiêu thụ giảm và ngợc lại . Trong điều kiện bình thờng, giá cả và lợng hàng tiêu thụ có quan hệ ngợc chiều với nhau. Đờng
con biểu thị mối quan hệ giữa cầu và giá thờng có dạng sau
khối
lợng

bán
y1

y2
giá

Y1,Y2 : Đờng cong bán hàng tuỳ theo giá. Khối lợng hàng bán thay
đổi nhiều hay ít còn phụ thuộc vào mức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
hàng hóa.
d. Tổ chức công tác tiêu thụ : Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau
từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng chuyển vận, điều tra, nghiên

13


cứu nhu cầu của khách hàng ... cuối cùng là việc khẩn trơng thu hồi tiền
hàng bán ra. Đây là biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
quá trình tiêu thụ đợc nhanh chóng .
3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua
Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là "thợng đế". Nhu
cầu (tự nhiên hay mong mn), møc tiªu thơ, thãi quen, tËp tÝnh sinh hoạt,
phong tục... của ngời tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất
lợng hàng tiêu thụ . Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất
quyết định lợng hàng mua. Thông thờng, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu
mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tănglên.
3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nớc
Thuế khoá, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ ... của Nhà nớc
đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân
tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nớc sử dụng các
chính sách tài chính (thuế khoá, lÃi suất ...) để khuyến khích hay hạn chế

việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa.
4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ
4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ)
a. Nội dung hoạch định
ã Phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ
thể: Sản lợng? doanh thu? chi phí? lÃi? ...
ã Phải lập đợc tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ
một cách nghiêm ngặt : Tháng 1 ? Quý 1 ?:
ã Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm
giao hàng, phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán , mức chiết
khấu ...
ã Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lợng tồn kho
đầu kỳ, chu kỳ sản xuất ...)
ã Phải dự kiến đợc những biến động trong quá trình bán
b. Căn cứ để hoạch định
Để xác định đúng một chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa
vào những căn cứ chủ yếu sau:
ã Nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp đà đợc xác định bao
gồm : Sản phẩm, chất lợng, sản lợng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp øng.
14


ã Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đà lựa chọn
ã Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp
ã các đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đà đợc ký kết
ã Sự thay đổi của mạng lới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng.
ã Chính sách vĩ mô của Nhà nớc
c. Các bớc tiến hành trong quá trình hoạch định
Chơng trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh
nghiệp .

Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt đợc, mà còn xác dịnh trình tự, tổ chức và các ®iỊu kiƯn ®Ĩ thùc hiƯn mơc
tiªu nhiƯm vơ. Bëi vËy, muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả cần
thực hiƯn nh÷ng bíc sau :
* Bíc 1 : Thu nhËp thông tin về:
+ Mục tiêu bán hàng
+ Các đơn đà ký kết đợc
+Những dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai
*Bớc 2: Xây dựng các phơng án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng
* Bớc 3 : Lập tiến độ bán hàng và các công việc cần thực hiện
* Bớc 4 : Phân công ngời chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc .
* Bớc 5 : Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động
4.2. Tổ chức mạng lới bán hàng của doanh nghiệp
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền
giữa doanh nghiệp (ngời sản xuất) và ngời tiêu dùng sản phẩm. Nói cách
khác, đó là tập hợp các kênh đa sản phẩm hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm ấy.
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp đợc cấu thành bởi các nhân tố
cơ bản sau:
a. Ngời sản xuất (doanh nghiệp): Đợc coi là ngời bán thứ nhất họ bán
chính những cái mà họ sản xuất ra .
b. Ngời tiêu dùng: Là ngơì sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thoả mÃn
nhu cầu của họ.
c. Ngời bán buôn :là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiiệp bán
lại cho ngời bán lẻ . Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và các kênh

15


phân phối có khả năng đẩy nhanh đợc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp .
d. Ngời bán lẻ: là ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối

cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên và trực tiếp với khách hàng,
do đó họ là ngời hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trờng.
e. Ngời đại lý : Có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc
bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho ngời bán
buôn, thậm chí ngời bán lẻ.
Đại lý thờng đợc chia thành
- Đại lý uỷ thác
- Đại lý hoa hồng
- Đại lý độc quyền
f. Ngời môi giới: Là ngời chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trờng.
Công việc của ngời môi giới thờng là :
ã Giúp ngời bàn tìm ngời mua hoặc ngợc lại
ã Giúp cách mua, cách bán thậm chí thay mặt hai bên mua, bán để ra các
điều kiện
ã Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ uỷ thác từng chuyến hàng, lô
hàng và đợc hởng thù lao của cả hai bên
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiƯp cã thĨ thùc hiƯn b»ng nhiỊu
c¸ch kh¸c nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và ngời tiêu
dùng cuối cùng, ngời ta chia ra hai cách tiêu thụ
ã Tiêu thụ trực tiếp : Là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian.
ã Tiêu thu gián tiếp : Là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình
cho ngời tiêu thụ cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm : Ngời buôn
bán, ngời bán lẻ, đại ly.
Cả hai cách trên
Có thể thực hiện thông qua ngời môi giới có thể mô hình hoá hai
cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ sau
Sơ đồ 1 mạng tiêu thụ trực tiếp
Nhà sản xuất

Ngời
môi
giới

Ngời tiªu dïng
cuèi cïng
16


Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Nhà sản xuất
Ngời
đại
lý

Ngời bán buôn

Ngời
môi
giới

Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng

Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian,
tuỳ theo tính chất, đặc điểm của sản phẩm cũng nh điều kiện cụ thể của
doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh tiêu thụ sản phẩm nh
sau:
Nhà sản xuất

Kênh trực tiếp ngắn

Nhà sản xuất

ngời tiêu dùng
cuối cùng

ngời đại lý

Kênh trực tiếp dài
Nhà sản xuất

Ngời tiêu dùng
cuối cùng

Ngời tiêu dùng
cuối cùng

Ngời bán lẽ

Kênh gián tiếp ngắn

Nhà sản xuất

Buôn bán

môi giới

Kênh gián tiếp dài

Bán lẻ

Ngời tiêu dùng
cuối cùng

4.3. Tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng
- Để thúc đẩy quá trình bán hàng doanh nghiệp cần phải tiến hành
một loạt các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động
quảng cáo.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng : Xẩy ra tại địa điểm bán hàng để thu
hút sự chú ý của khách hàng: Văn hóa, văn nghệ, tặng quà,...
+ Hoạt động quảng cáo : Dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự
chú ý của khách hàng .

17


+ Hoạt động giao tiếp : Tăng cờng công tác bán hàng bằng cách tài
trợ, tặng qùa ...
- Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm
- Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh
- Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ nh :
+ Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hoá
+ Bán hàng đối chứng
+ Dùng các thủ thuật: Tặng phẩm, đặt giá cao, giảm gía hàng bán,
bán hàng hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả
góp, trả dần ...
4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
a. Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán

* Yêu cầu :
ã Về phía doanh nghiệp: giá bán phải đảm bảo tăng khối lợng bán, bảo
đảm bù đắp chi phí và có lÃi.
ã Về phía ngời mua : Phải thoả mÃn đợc khả năng thanh toán của ngời
mua
ã Về phía xà hội : Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố
thúc đẩy sự tăng trởng và tạo nguồn thu cho ngân sách nhà nớc
* Những ràng buộc của chính sách giá cả
ã VỊ phÝa nhµ níc : nhµ níc cã thĨ can thiệp trực tiếp vào việc định giá
hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm
tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trờng .
ã Về doanh nghiệp : Định gía bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp đợc chi
phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý .
ã Về phía thị trờng : Giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung
cầu, tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu ngời tiêu dùng, đối
thủ cạnh tranh trên thị trờng, khả năng thanh toán của doanh nghiệp.
b. Các chính sách giá bán sản phẩm
ã Chính sách đặt giá bán ngang với mức thống trị trên thị trờng : Doanh
nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trờng với những sản phẩm
cùng loại để định gía bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
ã Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trờng : Doanh nghiệp đặt
giá thấp hơn mức giá thống trị trên thị trờng của những mặt hàng cùng
loại nhằm nhanh chóng mở rộng khu vùc thÞ trêng
18


ã Chính sách định giá lớt qua thị trờng : Doanh nghiệp định giá bán cao
hơn hẳn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
ã Chính sách dịnh giá hớng vào doanh nghiệp : Theo chính sách này
doanh nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần

chi phí cố định để lợi nhuận bằng không.
ã Chính sách định giá phân biệt : Cùng một sản phẩm nhng ở các thời
gian bán khác nhau khối lợng bán hàng,phơng thức thanh toán, điều
kiện phục vụ, tầng lớp xà hội khác nhau thì giá bán khác nhau ...
ã Chính sách bán phá gía : áp dụng trong trờng hợp giải quyết hàng tồn
kho ứ đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, để tiêu thụ đợc hàng hoá không chỉ phụ thuộc vào việc
hoạch định chơng trình bán hàng, mà còn phụ thuộc vào việc tổ chức bán
hàng, phụ thuộc vào hoạt động hỗ trợ bán hàng và còn phụ thuộc vào việc
định giá bán sản phẩm .
III. Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ

Nói đến sản xuất hàng hóa thì phải nói đến thị trờng và tiêu thụ sản
phẩm bởi vì giữa thị trờng và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn
bó mật thiết và tác động qua lại với nhau .
Thị trờng đợc hình thành trên cơ sở của ba yếu tố , đó là:
- Phải có khách hàng (ngời mua hàng)
- Khách hàng có nhu cầu cha đợc thoả mÃn : Nhu cầu là động lực
thúc đẩy họ mua hàng hóa, dịch vụ.
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán
Do vậy, thị trờng là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những
đối tợng có mà lực (có khả năng thanh toán) và nhu cầu đối với sản phẩm
hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp. Mọi hoạt động của bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng gắn liền với môi trờng và thị trờng . Doanh nghiệp
phải căn cứ vào thị trờng để giải quyết những vấn đề then chốt.
- Sản xuất cái gì ?
- Sản xuất nh thế nào?
- Sản xuất cho ai?
Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu thị trờng trên cơ
sở điều tra, nghiên cứu thị trờng. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu

nh họ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng, đợc
thị trờng chấp nhận. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ có thể đợc coi là tiêu
19


thụ khi nó đợc thị trờng thừa nhận, nghĩa là hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm
đợc diễn ra trên thị trờng. Nếu nh không có thị trờng thì sản phẩm doanh
nghiệp sản xuất ra sẽ đi đến đâu? tiêu thụ là yếu tố cơ bản để hình thành thị
trờng. ThÞ trêng cđa doanh nghiƯp lín hay nhá t thc vào khối lợng sản
phẩm hàng hóa đợc tiêu thụ trên thị trờng nhiều hay ít.
IV. Những phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp.

1.Nâng cao chất lợng sản phẩm
Trong kinh doanh không có gì đảm bảo chắc chắn rằng một sản
phẩm đà đợc giới thiệu với thị trờng và đợc tiếp nhận là sản phẩm sẽ tiếp
tục thành công, trừ khi chất lợng của nó luôn đợc cải tiến nâng cao và các
bớc tiến hành tổng kết đánh giá kịp thời. Do vậy, các nhà kinh doanh muốn
giữ uy tín của sản phẩm và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản
xuất một loại sản phẩm nào đó không còn con đờng nào khác là phải nâng
cao chất lợng sản phẩm của mình. Muốn làm đợc điều đó, việc phân tích
chất lợng sản phẩm phải đợc tiến hành thờng xuyên.
Chất lợng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các
doanh nghiệp sản xuất .
Do vậy các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình
thức của sản phẩm nh: nhÃn, mác, biểu trng, tên gọi của sản phẩm,đây là
một vấn ®Ị cã ý nghÜa v« cïng quan träng gióp doanh nghiệp đẩy nhanh đợc tốc độ tiêu thụ của mình.
Nâng cao chất lợng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài
thời gian sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ

sản phẩm, tăng nhanh tốc độ chuyển vốn và nâng cao doanh lợi của doanh
nghiệp, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bảo giành thắng
lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần
phát triển và mở rộng .
2. Chính sách giá bán
Chính sách giá bán bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra
một hệthống cácmức giá phù hợp với từng vùng thị trờng và khách hàng.
Chính sách giá của các doanh nghiệp không đợc quy định một cách cứng
ngắc, việc định giá hết sức khó khăn, phức tạp. Nó thực sự là một khoa học,
một nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù
hợp với thị trờng đảm bảo trang trải đợc các chi phí có lÃi. Nếu định giá
20


không chuẩn xác, quá cao hoặc quá thấp, đều có thể dẫn đến không tiêu
thụ đợc sản phẩm, không bù đắp đợc chi phí và do đó sẽ đẩy doanh nghiệp
vào tình trạng bị thua lỗ có thể dẫn đến phá sản.
Chính sách giá có tác động to lớn và là nhân tố có ảnh hởng quan
trọng kích thích lợng cầu từng loại hàng hóa phát triển.
Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hởng trực tiếp đến vòng đời và các
giai đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hởng uy tín
doanh nghiệp trên thị trờng.
Chính sách giá còn đợc sử dụng nh một thứ vũ khí sắc bén giúp
doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững đợc thị trờng, đặc biệt
là trong những vùng thị trờng có khả năng thanh toán thấp.
3. Tổ chức kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời
trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mÃn tối đa
nhu cầu các khách hàng cuối cùng.
Việc tổ chức đợc các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội

dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối
lợng tiêu thụ sản phẩm. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và
lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào:
ã Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tê
ã Chiến lợc kinh doanh của các nhà sản xuất và ngời trung gian (đặc biệt
là mục tiêu lợi nhuận và thế lực.
ã Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh
ã Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Dựa vào những căn cứ trên, doanh nghiệp có thể xây dựng và xác
định xem mình nên chọn kênh phân phối nào : kênh trực tiếp ngắn hay dài?
kênh gián tiếp ngắn hay dài? để từ đó giúp cho quá trình vận động của
hàng hoá nhanh tiết kiệm chi phí và thu đợc lợi nhuận tối đa .
4. Công tác bảo hành .
Trong những năm gần đây hoạt động bảo hành mang tính chất phổ
biến và là hoạt động bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.

21


Điều đó không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản
phẩm của mình mà còn góp phần tạo nên một tâm lý tin cậy và yên tâm
cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp .
Tuỳ theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng nh khả năng
của doanh nghiệp mà có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành
từng loại sản phẩm. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh đến tính thiết thực và
hiệu quả của hoạt động bảo hành, tránh tình trạng hình thức và gây khó
khăn cho khách hàng. Khi thực hiện bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp có
thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại các khu
vực thị trờng có số lợng khách hàng động. Hình thức bảo hành có sự thuyết
phục nhất hiện nay là thực hiện bảo hành tại nơi tiêu dùng, hình thức này

có chi phí cao song gây ấn tợng mạnh và có hiệu quả rõ rệt .
5. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trờng, việc
quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn
đề có tính chất chiến lợc của sản phẩm tiêu thụ, là một trong những vũ khí
lợi hại nhất để thu hút khách hàng. ở một số nớc kinh tế thị trờng phát triển
, quảng cáo đà trở thành một ngành công nghiệp lớn và số vốn đầu t cho
quảng cáo bán hàng đà chiếm một tỷ träng cao trong tỉng sè vèn s¶n xt
kinh doanh.
Qu¶ng cẫ là sự trình bày cho mọi ngời biết nhằm tranh thủ đợc
nhiều khách hàng.
Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn.
Trong điều kiện nền kinh tế mở với tiến độ khoa học công nghệ nh
vũ bÃo nhiều sản phẩm mới đợc cải tiến chất lợng cao ra đời nhằm thoả
mÃn nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng, phức tạp với nhiều
nguồn cung ứng, nên quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng và không thể
thiếu đợc trong cuộc sống hàng ngày.
6. Kích thích vật chất tổ chức khuyến mại
Trong nền kinh tế thị trờng, để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
ra đợc tiêu thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp cần sử dụng các đòn bẩy kinh tế nh kích thích vật chất. Vì lợi
ích vật chất giữ vai trò chủ đạo, hạt nhân trong động lực thúc ®Èy kinh

22


doanh ngày càng có hiệu quả và là nhân tố có ảnh hởng quyết định đến
việc nâng cao kết quả và hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là

một nghệ thuật của các nhà kinh doanh. Khuyến mại là một hình thức kích
thích ngời mua, tạo cho họ cảm giác khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ đợc thêm phần nào đó mà không phải trả tiền. Doanh nghiệp có thể
khuyến mại theo nhiều cách khác nhau để nâng cao khối lợng tiêu thụ'.
- Bán có kèm theo tặng phẩm
-Bán chịu trả góp
- Bớt giá nếu mua nhiều
- Cho xem, cho chän ph¶i cho thư s¶n phÈm, thËm chÝ tr¶ l¹i

23


PHần thứ hai
phân tích thực trạng công tác duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty cơ
khí hà nội

A. đặc điểm chung của công ty
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cơ khí hà
nội:

Công ty cơ khí Hà Nội - tên giao dịch quốc tế là HAMECO - Công
ty chế tạo máy công cụ lớn nhất của Việt Nam. Trong suốt chặng đờng 40
năm hoạt động sản xuất kinh doanh (12/4/1958 - 12/4/1998) HAMECO đÃ
trải qua biết bao thăng trầm dần từng bớc vợt qua khó khăn, trụ vững vơn
lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nớc.
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cơ khí Hà Nội có thể
chia ra thành 4 giai đoạn sau:
* Giai đoạn 1: Từ năm 1958 đến năm 1965:
Tiền thân của Công ty cơ khí Hà Nội là nhà máy chung quy mô. Là

đứa con đầu tiên của ngành cơ khí chế tạo t liệu sản xuất cho cả nớc, nhà
máy đợc trạng bị hàng loạt máy móc thiết bị chuyên sản xuất máy cắt gọi
kim loại. Trong giai đoạn mới thành lập, với nhiệm vụ chính là sản xuất và
chế tạo các loại máy cắt gọi kim loại nh máy tiện, máy khoan, máy bào...
Thời kỳ này, đội ngũ cán bộ chuyên gia Liên Xô rút về nớc, nhà máy đứng
trớc một hệ thống máy móc đồ sộ, với quy trình công nghệ sản xuất phức
tạp. Bên cạnh đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên của nhà máy chỉ có
khoảng 600 ngời và hầu hết là cán bộ chuyên ngành, tay nghề còn non
kém. Do vậy, việc sản xuất gặp rất nhiều khó khăn thử thách. Nhng với tinh
thần lao động hăng say, nhiệt tình, toàn nhà máy đi vào thực hiện kế hoạch
3 năm đầu tiên và kế hoạch 5 năm lần thứ nhất. Nhà máy đà đạt đợc một số
thành tựu đáng kể, đợc nhà nớc quan tâm và vinh dự đón Bác Hồ về thăm.
Đến năm 1960 nhà máy đổi tên thành: Nhà máy cơ khí Hà Nội.
* Giai đoạn II : Từ năm 1966 đến năm 1976:

24


Đây là giai đoạn chiến tranh phá hoại miền Bắc của đế quốc Mỹ.
Đảng và Nhà nớc ta chủ trơng chuyển hớng trong quản lý kinh tế: Sơ tán,
phân tán các xí nghiệp của các Bộ, ngành ra các tỉnh xa thành phố để tiếp
tục sản xuất. Trong điều kiện khó khăn chung của đất nớc, nhà máy cuÃng
phải sơ tán trên 30 địa điểm khác nhau và chuyển sang nhiệm vụ sản xuất
theo thời chiến. Tuy nhà máy vừa sản xuất, vừa chiến đấu nhng vẫn giữ
vững nhiệm vụ truyền thống là sản xuất có loại máy công cụ. Bên cạnh đó,
nhà máy cũng mở rộng sản xuất nhũng mặt hàng phục vụ cho chiến đấu
nh: Các loại pháo, xích xe tăng, máy bơm xăng...
* Giai đoạn III: Từ năm 1976 đến năm 1986:
Đây là thời kỳ thống nhất đất nớc. Là một nhà máy lớn với mô hình
sản xuất khép kín, nhà máy đà tập trung lại và đi vào khôi phục sản xuất.

Bằng việc thực hiện các kế hoạch 5 năm, hoạt động sản xuất của nhà máy
trở nên sôi động. Đặc biệt, năm 1979, sản lợng máy công cụ và phụ tùng
máy c ông cụ các loại chiếm 90% giá trị sản lợng; sản xuất đạt 1.100 máy
công cụ và 50 tấn phụ tùng máy. Giai đoạn này, số lợng cán bộ công nhân
viên của nhà máy lên đến gần 3000 ngời, trong đó có hơn 30 kỹ s các loại.
Đến năm 1980, nhà máy đổi tên thành nhà maý chế tạo công cụ số 1. Với
những thành tích đà đạt đợc, nhà máy đợc tặng thởng nhiều huân, huy chơng và đà đợc phong tặng là đơn vị anh hùng.
* Giai đoạn IV: Từ năm 1987 đến nay:
Thời kỳ đổi mới kinh tế, đảng ta quyết định: Xoá bỏ cơ chế quản lý
tập trung quan liêu bao cấp, chuyển sang cơ chế kinh tế thị trờng có sự
quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Trong thời gian đầu nhà máy
phải tự cân đối cuộc sống cho cán bộ công nhân viên. Do cha thích ứng đợc
với cơ chế mới nên nhà máy đà gặp không ít khó khăn, tởng chừng không
sao vợt nổi. Số lợng lao động của nhà máy đà giảm đi từ 3.000 ngời xuống
còn 2.000 ngời. ĐÃ có không ít ý kiến cho rằng: Với một dàn thiết bị cũ kỹ
và công nghệ lạc hậu, cùng với những sản phẩm manh mún, đa dạng, đơn
chiếc và bao khó khăn chồng chất, nhà máy khó có khả năng trụ vững
trong nền kinh tế thị trờng. Nhng ngợc lại, phát huy truyền thống tốt đẹp
của một cơ sở sản xuất cơ khí đà 9 lần đợc Bác Hồ kính yêu về thăm, đáp
lại sự quan tâm trăn trở của các đồng chí lÃnh đạo cao cấp của Đảng và
Nhà nớc đối với ngành cơ khí Việt Nam, nhà máy đà dần từng bíc vỵt qua

25