Một số biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Tổng công ty Rau quả Việt nam - Đặc biệt là thị trường Mỹ sau Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ

Lời nói đầu

Sau nhiều năm tiến hành việc chuyển đổi c¬ chÕ kinh tÕ tõ nỊn kinh tÕ tËp
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, các
doanh nghiệp nớc ta đà dần khắc phục những khó khăn ban đầu, làm quen và ổn
định hoạt động sản xuất kinh doanh của mình theo cơ chế kinh tế mới. Tuy nhiên
với một nền kinh tế mở và đang phát triển với tốc độ khá nhanh thì các doanh
nghiệp nớc ta hiện nay phải đối đầu với rất nhiều khó khăn mới.
Ngày nay lợng hàng hoá và dịch vụ đợc cung cấp trên thị trờng rất phong
phú, hơn nữa mỗi loại hàng hoá đợc bán không phải do một doanh nghiệp cung
cấp mà có rất nhiều loại hình doanh nghiệp cùng cung cấp. Do đó không một
doanh nghiệp nào có thể nói trớc đợc rằng những khách hàng đà và đang mua
hàng của doanh nghiệp hôm nay cũng sẽ là khách hàng mua hàng của doanh
nghiệp ngày mai. Chính vì vậy trong hoàn cảnh này, đối với bất kì doanh nghiệp
nào, thuộc thành phần kinh tế nào thì việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm cũng đều trở thành một trong những nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp
và đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực trong việc tổ chức cũng nh thực hiện nó.
Thấy đợc vai trò vô cùng to lớn của công tác duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh cùng với
những hiểu biết về thực trạng thị trờng và hoạt động kinh doanh của Tổng công ty
Rau quả Việt nam qua một thời gian thực tập, em chọn đề tài Một số biện pháp
cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở Tổng công ty
Rau quả Việt nam - Đặc biệt là thị trờng Mỹ sau Hiệp định Thơng mại Việt
Mỹ .
Đề tài bao gồm ba phần chính sau:
Phần một: Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu hàng
đầu đối với các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trêng.

1

Phần hai: Thực trạng về thị trờng tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trờng của Tổng công ty Rau quả Việt nam.
Phần ba: Một số biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm ở Tổng công ty Rau quả Việt nam - đặc biệt là thị trờng Mỹ sau
Hiệp định Thơng Mại Việt - Mỹ.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Đỗ Văn L, các bác, các cô chú ở Tổng
công ty Rau quả Việt nam đà giúp đỡ em thực hiện đề tài này. Với kiến thức và
kinh nghiệm còn hạn chế, em mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô cho những
bài viết sau này của em đợc hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !

2


Phần một
Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sảnPhẩm
là mục tiêu hàng đầu đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trờng
I. Quan niệm cơ bản về thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
I
1. Khái niệm thị trờng và cơ chế thị trờng.
1.1 Khái niệm về thị trờng.
Quan niệm về thị trờng rất phong phú và đa dạng, song tuỳ thuộc vào từng góc
độ phạm vi nghiên cứu mà có các khái niệm khác nhau hay cách lý giải khác nhau về
thị trờng. Thờng thì ngời ta tiếp cận theo lịch sử phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
Các nhà kinh tế học cổ điển quan niệm:
Thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hay thị trờng là nơi mà ở
đó ngời mua và ngời bán thực hiện các hành vi mua bán cuả mình"
Sơ đồ 01: Hệ thống thị trờng giản đơn
Thông tin
Hàng hoá - dịch vụ

Người bán

Người mua
Tiền
Thông tin

Nh vậy thị trờng có hai đặc trng cơ bản là trao đổi trực tiếp và trao đổi gắn
với một không gian và thời gian xác định. Rõ ràng quan điểm nay chỉ thích ứng
với nền sản xuất nhỏ, lọng hàng hoá ít, nhu cầu hầu nh không biến đổi nên khi nền
sản xuất lớn ra đời, nhu cầu đa dạng tạo nên sự đa dạng về sản phẩm thì nó không
còn phù hợp nữa đòi hỏi phải có quan điểm mới hoàn thiện hơn.

3


Các nhà kinh tế học hiện đại quan niệm:
Thị trờng là quá trình mà ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn
nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá
Sơ đồ 2: Hệ thống thị trờng hiện đại

Nguồn tài nguyên

Thị trường yếu tố sản xuất

Nguồn lao động

Tiền

Tiền
Thuế hàng

Nguồn tiền

Chính phủ

Nhà sản xuất

Nguồn tiền

Tiền

Người tiêu dùng

Thuế hàng

Thị trường hàng hoá
Dịch vụ

Hàng hoá - dịch vụ

Tiền
Hàng hoá- dịch vụ

Theo quan điểm này đặc trng cơ bản của thị trờng hiện đại là cả trao đổi
trực tiếp đều diễn ra trong một thời gian, không gian nhất định. Tức là có nhiều
loại thị trờng, cấp độ thị trờng trong nền kinh tế hiện đại.
Nói chung nhìn nhận quan niệm thị trờng phải thể hiện đợc hai điểm sau:
Thứ nhất: thị trờng là biểu hiện của sự phân công lao động xà hội, là một trong
những khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai: thị trờng tồn tại luôn cần sự có mặt của ba yếu tố:

- Phải có khách hàng và ngời cung ứng. Điều đó có nghĩa là thị trờng không
phải là một khu vực địa lý
- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mÃn. Đây chính là động lực chủ
yếu thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
- Khách hàng phải có sức mua hay khả năng thanh toán.
4


1.2. Cơ chế thị trờng
Cơ chế thị trờng là một cơ chế tinh vi vận hành nền kinh tế thị trờng trong đó
các quy luật thị trờng phát huy tác dụng. Có quy luật cung cầu, quy luật giá trị và quy
luật cạnh trạnh. Trong cơ chế thị trờng thì các chủ thể đều đợc tự do tham gia vào thị
trờng khi có đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi.
Kinh tế thị trờng là một hình thức, cách thức tổ chức nền kinh tế xà hội
trong đó lấy thị trờng làm trọng tâm.
2. Phân loại thị trờng và phân khúc thị trờng
2.1. Phân loại thị trờng
Có nhiều cách phân loại thị trờng căn cứ vào các tiêu thức khác nhau
a. Căn cứ vào vai trò, số lợng nguời mua và bán trên thị trờng
(1). Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là hình thức đơn giản của cấu trúc thị trờng
với những đặc trng cơ bản sau:
- Có nhiều ngời mua và ngời bán nhỏ, không ai có sức mạnh định giá.
- Có sự tự do ra nhập và rút khỏi ngành.
- Sản phẩm tơng đối đồng nhất.
- Tất cả các doanh nghiệp có hành vi tối đa hoá lợi nhuận.
- Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất.
- Sự hiểu biết hoàn hảo về các cơ hội thị trờng.
(2). Thị trờng độc quyền là thị trờng có sự độc quyền mua hoặc độc quyền
bán hoặc vừa độc quyền mua vừa độc quyền bán.

- Thị trờng độc quyền bán là thị trớng có duy nhất một ngời bán một hàng
hoá hoặc dịch vụ cụ thể. Nh vậy, nhà độc quyền bán có sự kiẻm soát tuyệt đối lợng sản phẩm bán để tối đa hoá lợi nhuận độc quyền. Các thành viên khác không
thể ra nhập ngành.
- Thị trờng độc quyền mua là thị trờng có một hoặc một số rất ít ngời mua
một hàng hoá dịch vụ cụ thể. Nh vậy, nhà độc quyền mua có sự kiểm soát toàn
diện lợng sản phẩm mua tạo ra khả năng thay đổi giá nhằm đem lại lợi ích cho
mình nhiều nhất.
(3). Thị trờng cạnh tranh độc quyền.
Thị trờng cạnh tranh độc quyền có lợng doanh nghiệp tơng đối, sự thâm
nhập ngành là tự do trong dài hạn, có sự khác biệt sản phẩm ở một mức độ nào đó
và mỗi doanh nghiệp có thể ví nh là một độc quyền nhỏ. Với trạng thài thị trờng
5


này thì doanh nghiệp có khả năng đặt giá trong vùng thị trờng của mình nếu tính
khốc liẹt của cạnh tranh thuần tuý đợc giảm bớt.
Thị trờng cạnh trạnh độc quyền phát triển tới mức độ cao hình thành nên
độc quyền tập đoàn và một đặc trng cơ bản của độc quyền tập đoàn là kết cấu
ngầm và Carten hoá.
(4). Thị trờng cạh tranh hỗn hợp.
Trạng thái cạnh tranh hỗn hợp có ba đặc tính: Các sản phẩm đồng nhất cơ
bản; Có sự liên hệ với nhau của một số ít ngời bán hoặc một số ít doanh nghiệp lớn
và nhiỊu doanh nghiƯp nhá h¬n díi sù chi phèi cđa doanh nghiệp lớn hơn; Có thể
cạnh tranh về giá.
b. Căn cứ vào mục đích phục vụ của thị trờng.
- Thị trờng hàng tiêu dùng.
- Thị trờng hàng t liệu sản xuất.
- Thị trờng hỗn hợp.
c. Căn cứ vào mức độ xà hội hoá.
- Thị trờng vùng và thị trờng liên vùng trong một quốc gia.

- Thị trờng thống nhất toàn quốc.
- Thị trờng thống nhất thế giới.
d. Căn cứ vào cách ứng xử của doanh nghiệp.
- Thị trờng hiện tại là thị trờng mà doanh nghiệp hiện đang chiếm lĩnh.
- Thị trờng tơng lai là thị trờng tiềm năng cần chiếm lĩnh và sẽ chiếm lĩnh.
e. Một số cách phân loại khác.
II - Phân loại theo sản phẩm: thị trờng chứng khoán, thị trờng lúa gạo, thị trờng ô
tô...
III - Phân theo kênh tiêu thụ.
- Phân theo xuất xứ hàng hóa dịch vụ.
Nh vậy, việc phân loại thị trờng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trờng
của mình để có những quyết định đúng.

2.2. Phân khúc thị trờng.
a. Khái niệm.
Thực tế cho thấy trong một thị trờng nhu cầu có thể là đồng nhất song
khách hàng có thể không đồng nhất. Sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng đối
6


với một loại hàng hoá là lẽ đơng nhiên bởi vì khách hàng là một tập hợp ngời có
tuổi tác, giới tính, thu nhập, thói quen, tập quán và hoàn cảnh khác nhau. Sự không
đồng nhất này đà ảnh hởng đến sức mua và khả năng tiêu thụ hàng trên thị trờng.
Vì lý do đó doanh nghiệp cần phải tiến hành phân khúc thị trờng.
Vậy phân khúc thị trờng là gì ?
Phân khúc thị trờng là sự phân chia ngời tiêu dùng thành nhiều nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của họ.
Khúc thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau với cùng
một tập hợp kích thích Marketing.
b. Nguyên tắc khi phân khúc thị trờng.

- Nguyên tắc địa lý: phân khúc thị trờng theo vùng, tỉnh, mật độ dân số, khí
hậu
- Nguyên tắc tâm lý.
- Nguyên tắc hành vi.
- Nguyên tắc nhân khẩu học: Nh tuổi tác, giới tính , gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp.
c. lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng mục tiêu
đó.
Sau khi phân khúc thị trờng xong doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trờng
mục tiêu. Nó có thể là một hoặc một vài khúc thị trờng mà doanh nghiệp đáp ứng
hiệu quả nhu cầu khách hàng. Trên cơ sở thị trờng mục tiêu đà lựa chọn doanh
nghiệp tiến hành ngay việc xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng, có nghĩa là
doanh nghiệp đa hàng hoá chiếm lĩnh thị trờng mục tiêu đó.
ý nghĩa của việc phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu hơn, chi tiết hơn về
những nhu cầu mong muốn của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Nh vậy, doanh nghiệp không những tạo uy tín, duy trì thị trờng hiện tại mà còn có
khả năng thâm nhập thị trờng mới.

3. Chức năng của thị trờng.
3.1. Chức năng thừa nhận.
Một hàng hoá dịch vụ đa vào thị trờng có hai khả năng xảy ra:

7


(1). Không đợc thị trờng thừa nhận tức là hàng hoá dịch vụ đó không thoả
mÃn đợc nhu cầu hay không phù hợp với điều kiện, khả năng thanh toán của khách
hàng nên nó không có nguời mua,
(2). Đợc thị trờng thừa nhận tức là sản phẩm hàng hoá đó đáp ứng đợc, yêu

cầu về giá cả, về số lợng, chất lợng cũng nh một số yêu cầu khác của khách hàng
nên hàng hóa đó có ngời mua.
3.2 Chức năng thực hiện.
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hóa, thực hiện cung cầu và cân
bằng cung cầu trên thị trờng, thông qua giá cả thực hiện việc trao đổi giá trị. Chức
năng này thực hiện việc chuyển dịchgiá trị từ ngời mua sang ngời bán, giá trị sử
dụng từ ngời bán sang ngời mua. Việc này thực hiện thông qua các phơng tiện nh
tiền, hàng hoá và các giấy tờ có giá trị khác.
3.3 chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hoạt động mua bán hàng hoá dịch vụ, thị trờng điều tiết hoạt động kinh
doanh, điều tiết sù gia nhËp vµ rót khái ngµnh. NghÜa lµ mét mặt thị trờng kích
thích các doanh nghiệp kích thích các doanh nghiệp đầu t vào lĩnh vực sản xuất
kinh doanh hấp dẫn có lợi nhuận cao trên cơ sở sử dụng có hiệu quả các nguồn lực
mình có, mặt khác nó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp nên rút khỏi hoặc thu hẹp
lĩnh vực sản xuất kinh doanh không còn hấp dẫn, không có lợi nhuận.
3.4 chức năng thông tin
Thị trờng cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về cung cầu hàng hoá,
quan hệ cung cầu, thị hiếu khách hàng, chi phí sản xuất và giá cả hàng hoá, chất lợng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh Những thông tin này rất cần thiết đối với các
nhà kinh doanh, các nhà quản lý xây dựng chiến lợc, ngời mua và ngời bán, không
có những thông tin này thì không thể có những quyết định đúng trong sản xuất và
tiêu dùng. Do vậy việc nghiên cứu thị trờng để thu thập xử lý thông tin có ý nghĩa
cực kì quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Nh vậy, bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi một hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này,
trong đó mỗi chức năng đều có vai trò riêng của nó song chỉ khi chức năng thừa
nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới đợc phát huy tác dụng.
II. Nội dung chủ yếu của việc duy trì và mở rộng thị
trờng thị tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Các quan niệm về duy trì và mở rộng thị trêng.
8

Trên một thị trờng không chỉ có một mình doanh nghiệp mà còn có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh luôn cã xu híng chiÕm lÜnh thÞ trêng cđa doanh nghiƯp.
Cịng nh các đối thủ cạnh tranh mỗi doanh nghiệp cần phải khai thác và mở rộng thị
trờng của mình để có khả năng bán đợc nhiều hàng hơn, nâng cao doanh thu tăng lợi nhuận
cũng nh chống nguy cơ thu hẹp thị trờng. Do vậy để có thể tồn tại đứng vững và phát triển
đợc trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giữ
vững thị trờng truyền thống và mở ra những thị trờng mới, nói cách khác là bằng mọi giá để
tâng phần thị trờng của doanh nghiệp mình.
Sơ đồ 3: Phần thị trờng của các doanh nghiệp
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm A)
Thị trờng tiềm năng về sản phẩmA của DNCN
Thị trờng hiện tại của sản phẩm A
Thị trờng hiện
tại của đối thủ
cạnh tranh.

Thị trờng hiện tại
cuả DNCN.

Những đối tợng
không tiêu dùng
tơng đối

Những đối
tợng không tiêu
dùng tuyệt đối

Phần thị trờng của những khách hàng không tiêu dùng tơng đối gồm những
khách hàng có nhu cầu mua hàng nhng trớc mắt cha thể mua đợc.
Phần thị trờng của những khách hàng không tiêu dùng tuyệt đối gồm những
khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán nhng vì lý do bất khả kháng nào đó
mà trớc mắt họ không tiêu dùng đợc sản phẩm.
Nh vậy các doanh nghiệp phải tìm mọi cách khai thác phần thị trờng hiện
tại của mình lôi kéo những đối tợng không tiêu dùng tơng đối và những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
2. Vai trò và sự cần thiết của việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1. Vai trò
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán
nhằm thu lợi nhuận và thực tế thị trờng luôn đặt doanh nghiệp trớc những cơ hội
và những đe doạ trong kinh doanh. Rõ ràng cạnh tranh đợc coi linh hồn của thị trờng nếu doanh nghiệp không duy trì đợc thị trờng tất yếu giảm lợng tiêu thụ, giảm
lợi nhuận thậm chí đi dần tới phá sản, còn nếu doanh nghiệp duy trì đợc thị trờng
9


nhng không tận dụng đợc cơ hội kinh doanh mới để mở rộng thị trờng thì doanh
nghiệp dẫm chân tại chỗ nhng thực tế là tụt hậu so với doanh nghiệp khác biết tận
dụng cơ hội kinh doanh điều này cũng có thể dẫn tới phá sản. Vì vậy, duy trì và
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Thị trờng phản ánh thế và lực trong cạnh tranh: Vị thế của doanh nghiệp
trên thị trờng là thị phần của doanh nghiệp đợc tính giữa cầu và sản phẩm của
doanh nghiệp và cầu của thị trờng về sản phẩm đó. Thị trờng phản ánh quy mô,
trình độ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trờng càng ổn định mở rộng,
khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh càng phát triển nhờ tiếp
tục đầu t hiện đại hoá sản xuất và đa dạng hoá sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp
ngày càng tăng, khả năng chiếm lĩnh và sức cạnh tranh càng mạnh trên thị trờng.
Nh vậy, thị trờng luôn cho biết doanh nghiệp có sức mạnh hay không? Sức

mạnh của doanh nghiệp là khả năng tác động vào thị trờng làm thay đổi giá cả,
hành vi mua hàng có khi thôn tính cả đối thủ cạnh tranh và khả năng chi phối thị
trờng của doanh nghiệp.
Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là giải pháp thống nhất các
nội lực khác của doanh nghiệp tạo ra động lực phát triển trong doanh nghiệp.
Nội lực bao gồm nhiều yếu tố cấu thành sau:
Các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, đất đai, mặt nớc, khoáng sản.
Các yếu tố thuộc quy trình sản xuất nh đối tợng lao động, t liệu lao động,
sức lao động.
Các yếu tố thuộc về văn hoá, tâm sinh lý hình thành nên sở thích, thói
quen
Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý nh tổ chức kinh doanh, công tác quản
lý và điều hành. Phát huy nội lực để thể hiện thông qua quá trình thu hút, hoạt
động các nguồn lực cho sản xuất và chuyển hoá thành các yếu tố nhằm đáp ứng tốt
nhu cầu khác hàng, tức là tạo động lực phát triển cho doanh nghiệp.
2.2. Tăng cờng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi
cấp bách đối với các doanh nghiệp nớc ta hiện nay
Đảng và nớc ta khẳng định phải tiếp tục đẩy mạnh và hoàn thiện hơn nữa
nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản
lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Các doanh nghiệp nớc ta không những
phải cạnh tranh gay gắt quyết liệt với nhau và còn phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp nớc ngoài dẫn tới phơng thức hoạt động của doanh nghiệp không ngừng
đảo lộn. Những doanh nghiệp năng động sáng tạo thì dần thích nghi víi c¬ chÕ
10


mới nên ngày càng phát triển, đồng thời cơ chế mới luôn thải loại các doanh
nghiệp kém cỏi, làm ăn không có hiệu quả.
Nền kinh tế sản xuất hiện đại và tính cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu thì
ngày càng xuất hiện nhiều hàng hoá mới và chủng loại phong phú. Các doanh

nghiệp phải đứng trớc thử thách to lớn trong việc nắm bắt và thích nghi với trào lu
của thời đại. Bất cứ doanh nghiệp nào đều có thể nhanh chóng bị bỏ lại phía sau
nếu không kịp thời nắm bắt đợc thị trờng. Thực tế nớc ta nhiều doanh nghiệp cha
thực thi tốt công tác nghiên cứu và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm nên đà làm
thất thoát một lợng lớn hiệu quả kinh tế và hiệu quả xà hội, làm giảm sức mạnh thị
trờng và lÃng phí nguồn lực. Vì vây, tăng cờng công tác nghiên cứu và mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm là đòi hỏi cấp bách đối với các doanh nghiệp nớc ta hiện
nay.
3. Nguyên tắc chủ yếu của việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
Để thực hiện tốt công việc duy trì mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau:
(1). Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm phải bảo đảm tính thờng xuyên và tính linh hoạt cần thiết. Có nghĩa là nó phải là công việc thờng
xuyên chứ không phải có nguy cơ thì làm hoặc qua quýt một vài lần là xong. Nó
phải nhanh, phải đúng lúc, đúng chỗ và cùng một lúc có nhiều cơ hội và đe doạ.
Nguyên tắc này giúp cho doanh nghiệp chớp đợc cơ hội trớc cá đối thủ cạnh tranh
và nhanh chóng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu, tăng cờng hiệu quả kinh doanh
nhờ đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng đang mong đợi.
(2). Việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
phải đợc thực hiện một cách có hệ thống, có khoa học. Có nghĩa là nó phải thực
hiện đầy đủ bốn chức năng từ hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra và cải tiến
cũng nh sự chi phối, kết hợp đan xen giữa bốn chức năng này
(3). Công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc tiến hành
khi đà cân đối nhịp nhàng với các chơng trình khác, với tiềm năng và triển vọng phát
triển doanh nghiệp trong tơng lai. Nguyên tắc này không những giúp các doanh nghiệp
giảm rủi ro, giảm chi phí nhờ giảm khả năng, nguyên nhân dẫn tới thất bại cũng nh
tránh những trục trặc xẩy ra phải bỏ chi phí khắc phục xử lý. Khi các chơng trình hành
động, tiềm năng của doanh nghiệp thống nhất, bổ trợ cho nhau sẽ tạo ra sức mạnh tổng
hợp để doanh nghiệp thực hiện thành công hơn.
11

(4). Thị trờng doanh nghiệp phải là một phần tổng thể của thị trờng ngành
và của nền kinh tế quốc dân.
4. Nội dung cơ bản của việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
4.1. Công tác nghiên cứu thị trờng.
a. Xác định nhiệm vụ và phơng pháp nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập điều tra tổng hợp số liệu, thông
tin về các yếu tố cấu thành thị trờng, tìm hiểu quy luật vận động và các nhân tố
ảnh hởng đến thị trờng ở một thời điểm hoặc một khoảng thời gian nhất định để từ
đó sử lý các thông tin, rút ra những kết luận đúng cho việc xây dựng chiến lợc thị
trờng.
Nh vậy, nghiên cứu thị trờng có nhiệm vụ tạo ra và cung cấp các thông tin
cần thiết về các ảnh hởng của thị trờng tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, xác định thực trạng của thông tin theo các chỉ tiêu có thể lợng hoá đợc từ
đó có thể đa ra ý kiến dự đoán về cung câu hàng hoá trên thị trờng, cầu hàng hoá
của doanh nghiệp. Chúng tạo cơ sở cho việc ra quyết định xây dựng chiến lợc,
sách lợc trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trờng có thể thực hiện bằng hai phơng pháp là nghiên cứu tại
bàn và nghiên cứu tại hiện trờng.
b. Phân tích cầu.
Là việc sư lý triƯt ®Ĩ ba néi dung sau.
(1). Lý thut kinh tế về hành vi ngời tiêu dùng cơ sở phân tích cầu.
Trên cơ sở xác định đợc đối tợng mua hàng, khả năng mua, sở thích mua, sở
thích thị hiếu trong tiêu dùng và việc phân nhóm những ngời có khả năng mua
theo các tiêu thức khác nhau nh giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhậpDoanh
nghiệp mô hình hoá hành vi của ngời tiêu dùng theo các quan điểm mua sắm của
họ để dự đoán xem họ phản ứng thế nào với những thay đổi trong giá và các yếu tố
khác.

(2). Cầu và co giÃn cầu: Đờng cầu nói chung là dốc xuống nhng độ dốc là khác
nhau với từng hàng hoá dịch vụ nên một cách tốt hơn để đo mức độ phản ứng của cầu
đối với những thay đổi trong giá hàng hoá đó, giá chéo, thu nhập là sử dụng khái
niệm co giÃn cầu. Khái niệm này cho biết cầu có co giÃn hay không?
(3). Vấn đề ớc lợng cầu và dự đoán cầu: Ước lợng là cố gắng lợng hoá các
mối quan hệ giữa cầu và các nhân tố ảnh hởng đến nó còn dự đoán cầu là quá trình
12


sử dụng những phơng pháp, kết quả phân tích ở trên nhằm xác điịnh lợng cầu tại
một thời điểm nào đó trong tơng lai.
c. Phân tích cạnh tranh
Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu về mặt số lợng, chất lợng
sản phẩm, tỷ phần thị trờng, chiến lợc marketing của đối thủ nghiên cứu các tiềm
năng của họ, đồng thời nghiên cứu các phản ứng của đối thủ trớc các kích thích thị trờng để tìm ra đợc các biện pháp cạnh tranh hữu hiệu về giá, chất lợng sản phẩm phân
phối, quảng cáo , dịch vụ, danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp. Việc phân tích đối thủ
cạnh tranh không phải lúc nào cũng làm đợc một cách đầy đủ và không phải có thể
phân tích đợc mọi đối thủ cạnh tranh với mình.
Phân tích cạnh tranh ngoài việc nghiên cứu các đối thủ cung cấp cùng loại
sản phẩm hàng hoá còn phải nghên cứu các sản phẩm thay thế để xem xét mức độ
ảnh hởng của sản phẩm thay thế đến các chính sách của doanh nghiệp th thế nào?
phân tích những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế để xem thế mạnh
của họ là gì? họ có khả năng cạnh tranh đến đâu? họ có ảnh hởng nh thế nào tới
thị phần của doanh nghiệp?
d. Phân tích mạng lới tiêu thụ
Việc phân tích mạng lới tiêu thụ phải chỉ rõ u nhợc điểm của từng kênh tiêu
thụ và so sánh kênh tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh.
4.2. Các chiến lợc thị trờng
a. Chiến lợc sản phẩm
Để tối đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hoá

dịch vụ của mình đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi của thị
trờng. Muốn nh vậy, doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến
lợc sản phẩm của mình. Xây dựng chiến lợc sản phẩm chính là việc xác định danh
mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm cung ứng, các đặc tính của sản phẩm cung
cấp và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.
Danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa cung ứng thĨ hiƯn ë viƯc doanh
nghiƯp kinh doanh theo kiĨu nµo chuyên môn hoá, đa dạng hoá hay tổng hợp.
Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm đến việc bao gói, nhÃn mác cũng nh
dịch vụ đi kèm với hàng hoá đó. Thêm nữa nếu nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trờng, cần chú ý tạo ra
các sản phẩm mới có tính độc đáo, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và có tính
khác biệt lớn so với các loại hàng hoá khác.
13


b. Chiến lợc giá cả.
Giá cả là yếu tố rất quan trọng tác động tới quyết định mua của ngời tiêu
dùng. Để có đợc chiến lợc giá cả hợp lý cần phải biết đợc các nhân tố cấu thành
nên nó nh sau:
- Nhu cầu khách hàng và khả năng thanh toán của họ
- Chi phí để tạo ra hàng hóa đó
- Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trờng.
- Các yếu tố làm giảm ảnh hởng của giá tới quyết định mua của ngời tiêu
dùng nh giá trị độc đáo của sản phẩm, chất lợng cao của sản phẩm, uy tín nhÃn
hiệu, sự khan hiếm của hàng hoá
- Các yếu tố về luật pháp và xà hội nh các quyết định về khung giá trần hay
giá sàn, hạn chế hay khuyến khích xuất nhập khẩu sản phẩm hàng hoá.
Chính sách giá đúng đắn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp
giúp doanh nghiệp giữ vững và thâm nhập thị trờng một cách hiệu quả.

Các chiến lợc đặt giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng là:
Với những sản phẩm mới đa vào thị trờng thì việc xác định giá cao, thấp
hay ngang bằng phụ thuộc vào loại hàng hoá, chu kỳ sống của nó, đặc điểm thị trờng và mục tiêu của doanh nghiệp.
Để có một mức giá tối u cho sản phẩm thực tế doanh nghiệp có thể định giá
cộng chi phí, định giá theo tỷ suất lợi nhuận hay định giá chuyển giao. Cũng có
thể doanh nghiệp đặt giá theo vùng địa lý, giá u đÃi, giá thống nhát hay giá có
phân biệt cấp 1-2-3.
c. Chiến lợc phân phối
(1). Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Tuỳ vào đặc điểm hàng hoá, tính chát và đặc diểm kinh doanh mà doanh
nghiệp chọn và thiết kế kenh phân phối dài hay ngắn, có bao nhiêu phần tử, quy
mô nh thế nàoTrên cơ sở kết quả hoạt động nghiên cứu, phân tích một cách
khoa học để có mọt hệ thống kênh tiêu thụ hiệu quả nhất.
(2). Các quyết định trong quá trình phân phối.
Tổ chức thực hiện cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Quyết định về phơng án vận chuyển
Quyết định về dự trữ
d. Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng.
(1). Quảng cáo và tuyên truyền.

14


Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới
khách hàng làm cho khách hàng chú ý tíi s¶n phÈm, quen biÕt s¶n phÈm, cã thiƯn
c¶m có ý định mua sản phẩm thông qua các biện pháp truyền tin thích hợp.
Nội dung quảng cáo đảm bảo tÝnh tËp trung cao cđa th«ng tin, tÝnh trung
thùc, tÝnh hấp dẫn và tính hiệu quả thông qua:
- Hình thức quảng cáo
- Phơng tiện quảng cáo

(2). Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán lá hoạt động kích thích: Thông qua các công cụ xúc tiến bán
hàng, doanh nghiệp thu hút hấp dẫn khách hàng đến sử những sản phẩm của
mình. Ngoài ra nó còn kích thích các nhân tố trong kênh hoạt động hiệu quả hơn.
(3). Bán háng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp giữa các đại diện bán hàng của
doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc mục tiêu xác
định.
(4). Phục vụ khách hàng.
Chính sách thanh toán: Có thể là trả chậm, trả góp để tăng tính hấp dẫn đối
với ngời mua nhng cũng phải căn cứ vào cờng độ cạnh tranh, tính chất thị trờng,
trình độ phát triển hệ thống thanh toán ngân hàng, trình độ phát triển kinh doanh
tiền tệ để quyết định phơng pháp thanh toán nào?
Chính sách phục vụ: Tăng cờng quan tâm đến công tác dịch vụ cho từng
loại sản phẩm.

5. Một số chỉ tiêu đánh giá về duy trì và mở rộng thị trờng.
5.1. Thị phần.
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, đây
là một chỉ tiêu tổng quát, nói lên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trờng. Có hai
khía cạnh chính về phần thị trờng tơng đối và thi phần tuyệt đối.
Thị phần tuyệt đối là tû lƯ phÇn doanh thu cđa doanh nghiƯp so víi toàn bộ
sản phẩm cùng loại đợc tiêu thu trên thị trờng.
Thị phần tơng đối đợc xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Hai chỉ tiêu này luôn có mối quan hệ hữu cơ với nhau, tuy nhiên không phải
lúc nào chúng cũng có mối quan hƯ thn chiỊu.
15

5.2. Sản lợng sản phẩm tiêu thụ.
Số lợng sản phẩm bán ra thị trờng của một loại sản phẩm nào đó là một chỉ
tiêu khá cụ thể, nó nói lên hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp đối với sản phẩm đó. Việc mở rộng thị trờng này có thể đợc tiến hành theo
hai cách mở rộng thị trờng theo chiều rộng và theo chuyên sâu.
Để có một bức tranh rõ nét về thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của
mình doanh nghiệp phải so sánh tỷ lệ tăng sản lợng trong năm thực tế với kì trớc,
tỷ lệ tăng của ngành và của đối thủ cạnh tranh.
5.3. Chỉ tiêu tổng doanh thu.
Ta có công thøc tÝnh tỉng doanh thu cđa doanh nghiƯp theo s¶n phẩm và thị
trờng nh sau:
n

m

i=
1

j=
1

TR = * Qij
Pij
TR: tổng doanh thu.
n: Số thị trờng mà doanh nghiệp tiến hành tiêu thụ sản phẩm của mình.
m: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán trên các thị trờng.
Pij: giá của sản phẩm j tại thị trờng i
Qij: sản lợng sản phẩm j tiêu thụ trên thị trờng i.
Chỉ tiêu TR là một chỉ tiêu tổng quát nhất, nó là kết quả tổng hợp của công
tác mở rộng thị trờng cho các loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ

trên các thị trờng khác nhau. Tuy nhiên, cũng nh chỉ tiêu về sản lợng sản phẩm
tiêu thụ, để có thể tìm hiểu rõ một cách rỏ nét nhất ta phải so sánh mức độ sản
phẩm của doanh thu của kỳ ph©n tÝch víi doanh thu kú tríc, møc doanh thu của
ngành, của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, do có liên quan tới yếu tố tiền tệ trên
nhiêù loại thị trờng nên chỉ tiêu tổng doanh thu còn chịu sự tác động của sự thay
đổi tỷ giá hối đoái và lạm phát.
5.4. Chỉ tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tổng hợp nói lên hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Lợi nhuận tuy không là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của
công tác duy trì và mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên hệ mật
thiết với công tác này. Do vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về số tơng đối và tuyệt đối ta có thể phần nào hiểu đợc công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.

16


III. Các nhân tố ảnh hởng đến việc duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố phản ánh những điều kiện hiện có, sự nỗ lực chủ quan của
doanh nghiệp, những chiến lợc mà doanh nghiệp sử dụng trong kinh doanh nhằm
duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ. Chúng đợc tu chung trong đặc ®iĨm kinh tÕ
– kü tht chđ u cđa doanh nghiƯp ảnh hởng tới duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ.
(1). Nhóm nhân tố đầu vào.
khái quát qua về đặc điểm các nhân tố đầu vào nh lao động, vốn, công nghệ thiết
bị và nguyên nhiên vật liệu Bởi chúng có ảnh hởng rất lớn tới chất lợng sản
phẩm đầu ra, tới sức cạnh tranh nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
(2). Nhóm nhân tố đầu ra
Đặc điểm các loại hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp :

Với mục đích duy trì và mở rộng thị trờng thì mặt hàng, chủng loại mặt
hàng kinh doanh của doanh nghiệp có ý nghĩa quyết định, chỉ có kinh doanh các
mặt hàng đảm bảo cả về só lợng, chất lợng, mẫu mà giá cả và đợc thị trờng tiêu
dùng chấp nhận thì doanh nghiệp mới có thể duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
của mình.
Đặc điểm thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
Thị trờng ngành giao thông vận tải, kinh doanh xây dựng cơ bản, kinh
doanh vật liệu xây dựng có tốc độ phát triển sản xuất và tiêu thụ tăng mạnh cả về
số lợng và chất lợng. Sản phẩn ngày càng ®a d¹ng phong phó víi nhiỊu chđng lo¹i
®ang c¹nh tranh quyết liệt với nhau để xác định thị trờng. Thị trêng cđa doanh
nghiƯp nãi riªng thĨ hiƯn ë tû träng thị trờng doanh nghiệp so với thị trờng ngành,
hiện trạng thị trờng của doanh nghiệp và khả năng phát triển sẽ cho biết doanh
nghiệp nên có những biện pháp cụ thể nào nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ.
(3). Hoạt động của hộp đen kinh tế
Tổ chức sản xuất kinh doanh:
Thể hiện ở thực trạng tổ chức sản xuất và tổ chức mạng lới kinh doanh
doanh nghiệp. Thông qua việc xem xét và phân tích thực trạng doanh nghiÖp cã
17


thể rút ra những khó khăn, thuận lợi trong công tác duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ.
Tổ chức quản lý và điều hành:
Thể hiện ở cơ cấu quản lý, cơ chế quản lý cũng nh hệ thống thông tin doanh
nghiƯp … râ rµng chóng võa trùc tiÕp qut định chất lợng các yếu tố đầu vào, vừa
trực tiếp tạo ra chất lợng các yếu tố đầu ra. Vì thế, chúng là cơ sở, nền tảng cho
việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ.
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm không chỉ chịu tác động của

môi trờng bên trong doanh nghiệp mà còn chịu tác động của môi trờng bên ngoài
doanh nghiệp:
(1). Nhân tố chính trị, pháp luật: Nếu thể chế chính trị,an ninh ổn định theo
đờng lối rộng mở với một hệ thống pháp luật đồng bộ tạo ra một sân chơi bình
đẳng cho doanh nghiệp thì chúng đà có đóng góp lớn vào nỗ lực duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ. Ngợc lại chúng sẽ không kích thích mà tạo ra nhiều mối đe
doạ hơn là cơ hội làm cho công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ gặp khó
khăn hơn, rủi ro cao hơn.
(2). Nhân tố kinh tế : Chú trọng vào ba mục tiêu
Trạng thái tăng trởng của nền kinh tế.
Tỷ giá hối đoái.
Lạm phát và thất nghiệp.
Qua đó, ta có thể dự đoán hiệu quả kinh doanh cao hay thấp, cho ta biết
khả năng tích luỹ thế nào? Và thông qua khả năng tích luỹ đầu t ta có thể biết đợc
môi trờng kinh doanh có hấp dẫn không? Doanh nghiệp nên duy trì thị trờng nào?
Thu hẹp hay loại bỏ thị trờng nào?
(3). Môi trờng văn hoá - xà hội: Môi trờng văn hoá - x· héi biÕn ®ỉi chËm, sù
®an xen ph a trén các nền văn hoá - xà hội của các dân tộc, các quốc gia với nhau diễn
ra mạnh mẽ. Đây là một lĩnh vực rất nhạy cảm, tinh tế đối với nhà kinh doanh ngày
nay và tác động mạnh tới cơ cấu nhu cầu thị trờng. Nó đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải
quan tâm tới khách hàng, tới công tác nghiên cứu và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm.
(4). Nhân tố tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên nh thời tiết, khoáng sản, thổ nhỡng
Vị trí địa lý.
Cơ sở hạ tầng x· héi.
18


Nếu doanh nghiệp có điều kiên tự nhiên tốt, vị trí địa lý thuận lợi, cơ sở hạ

tầng xà hội hiện đại sẽ tạo ra lợi thế so sánh hơn các doanh nghiệp khác. Nếu khai
thác hợp lý chúng, doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh và chiến thắng trong cạnh
tranh rất cao dẫn tới thị trờng ổn định và không ngừng mở rộng. Ngợc lại chúng sẽ
gây nhiều khó khăn cho công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
(5). Chính sách quản lý vĩ mô của nhà nớc: Lý luận va thực tiễn chứng minh
rằng chỉ với bàn tay vô hình điều tiết nền kinh tế thị cha đủ mà cần có cả bàn tay
hữu hình của nhà nớc, nhng nhà nứoc tác động vào đâu ở mức độ nào để nền kinh
tế vân hành tốt nhất. Với chính sách mở rộng, thông thoáng làm cho tính cạnh
tranh gay gắt hơn bởi vì ngày càng có nhiều doanh nghiệp mới nhảy vào sản xuất
kinh doanh đà dẫn tới một hệ quả tất yếu đó là tăng cờng công tác mở rông thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi cấp bách đối với các doanh nghiệp nớc ta hiện nay.
3. Những phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
3.1. Đối với khách hàng.
Các doanh nghiệp phải coi khách hàng là trung tâm, là mục tiêu hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn quan tâm
tới vai trò và vị trí của khách hàng trên thị trờng nh:
Khách hàng quyết định thị trờng, quyết định số ngời bán.
Khách hàng chỉ a thích những hàng hoá có chất lợng cao, tính năng hoàn
hảo với giá cả phù hợp và đợc mua một cách thuận tiện nhất.
Khách hàng không mua hết hàng hoá của ngời bán.
Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn biến động.
Khách hàng mong muốn và đòi hỏi ngời bán phải quan tâm tới lợi ích của
họ.
Từ kết quả trên chúng ta có thể đa ra một số phơng pháp giúp cho các doanh
nghiệp tìm kiếm và thu hút khách hàng về phía mình:
+ Phơng pháp dự đoán: Với các số lợng thực tế, kinh nghiệm và khả năng
của mình, các doanh nghiệp sẽ nghiên cứu, phân tích, ớc lợng và dự đoán nhu cầu
của khách hàng trong tơng lai.
+ Phơng pháp xà hội học: doanh nghiệp có thể tiến hành quan sát điều tra

hay thử nghiệm để nắm bắt nhu cầu mua sắm của khách hàng.
+ Phơng pháp tâm lý: Phơng pháp này dựa trên quy luật về tâm lý doanh
nghiệp bằng mọi cách phục vụ vừa lòng khách hàng.
19


+ Các phơng pháp khác: Phong pháp Marketing, dịch vụ trớc và sau bán
hàng, biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm, các biện pháp thu hút khách hàng.
3.2. Đối với đối thủ cạnh tranh và sản phảm thay thế.
Cạnh tranh là động lực để phát triển mà cũng có thể là nguy cơ diệt vong.
Vì vậy doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình. đối thủ có
thể là các doanh nghiệp cùng một thành phần kinh tế, cùng ngành nghề kinh
doanh hai doanh nghiệp có chung một thị trờng, có sản phẩm thay thế luôn lấn át
để chiếm thi phần của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể s dụng các biện pháp cạnh tranh sau:
- Liên doanh, liên kết: Là hiện tọng doanh nghiệp liên kết với một hoặc một
vài đối thủ cạnh tranh trong sản xuất cũng nhu trong tiêu thụ sản phẩm hàng hoá
trên thị trờng nhằm tăng tiềm lực, sức cạnh tranh và khả năng sinh lời của cả hai
bên.
- Biện pháp dung hoà: Thực chất là sự thoả thuận ngầm với đối thủ để phân
chia thị trờng khi cả hai không có sức cạnh tranh vợt trội hơn.
- Biện pháp khử bỏ: Là biện pháp cạnh tranh rất quyết liệt nhằm loại bỏ đối
thủ cạnh tranh nhằm chiém lấy thị trờng khi doanh nghiệp có khả năng và tiềm lực
dồi dào, sức cạnh tranh mạnh hơn hẳn đối thủ. Phong thức bán phá giá, chạy đua
khoa học kỹ thuật tạo sản phẩm mới, bao vây cô lập, gây khó khăn cho đối thủ nhng không đợc phạm pháp.
- Phơng pháp né tránh đớc sử dụng khi doanh nghiệp đang ở thế yếu hơn,
không đủ sức cạnh tranh với đối thủ. Việc né tránh giúp doanh nghiệp tránh đợc
thiệt hại thậm chí phá sản và tìm kiếm thị trờng khác, thị trờng đủ lớn, tận dụng thị
trờng ngách và chuyển hớng kinh doanh .
3.3. Đối với bản thân doanh nghiệp.

Để không ngừng khai thác và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ngoài các
biên pháp đối với khách hàng và đối với đối thủ cạnh tranh thì biện pháp đối với
bản thân doanh nghiệp cũng rất quan trọng:
Nâng cao chất lợng các yếu tố đầu vào, đặc điểm về nhân tố con ngời.
Doanh nghiệp cần phát hiện thu hút, đào tạo phát triển nhân tài, không ngừng phát
triển và củng cố nguồn nhân lực hiện có.
Nâng cao hiêu quả hoạt động của hộp đen kinh tế: Trong công tác quản lý
và điều hành doanh nghiệp luôn giữ chữ tín với khách hàng, nhà cung cấp, quan
tâm lợi ích của cộng đồng xà hội đó là cơ sở xây dựng các mối quan hệ tốt với bạn
hàng, khách hàng và cộng đồng.
20


Ngoài ra đối với các sản phẩm đầu ra doanh nghiệp không ngừng cải tiến và
nâng cao chất lợng cả về nội dung và hình thức, coi ý kiến ngời tiêu dùng là tiêu
chuẩn để quản lý chất lợng, luôn coi trọng lợi ích ngời tiêu dùng

Phần hai
Thực trạng về thị trờng tiêu thụ sản phẩm
và việc mở rộng thị trờng của tổng
công ty rau quả việt nam
I. Lịch sử quá trình hình thành và phát triển của
Tổng Công ty rau quả Việt Nam.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty rau quả Việt
nam.
21


Tổng Cổng ty rau quả Việt Nam đợc thành lập ngày 11/02/1988 theo quyết
định số 63NN-TCCB/QD của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn trên cơ sở hợp

nhất các đơn vị thuộc lĩnh vực sản xuất, chế biến và xuất nhập khẩu rau quả của các
bộ ngoại thơng, nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm. Tổng Công ty là một tổ chức
kinh doanh chuyên ngành kinh tế kỹ thuật trong lĩnh vực rau quả bao gồm các hoạt
động từ sản xuất nông nghiệp sang chế biến công nghiệp xuất nhập khẩu rau quả và
nghiên cứu khoa học kỹ thuật. Tuy mới hoạt động đợc gần 14 năm nhng Tổng Cổng
ty đà có quan hệ làm ăn với các tổ chức kinh tế của hơn 100 nớc khác nhau trên thế
giới.
Quá trình hoạt động và phát triển của Tổng Công ty cã thĨ chia lµm 3
thêi kú sau:
- Thêi kú 1988-1990:
Đây là thời kỳ hoạt động theo cơ chế bao cấp. Sản xuất của Tổng Công ty
rau quả trong thời gian này nằm trong quỹ đạo của chơng trình hợp tác rau quả
Việt Xô (1986 1990).
Thực hiện chơng trình này cả hai bên đều có lợi. Về phía Liên Xô là đáp
ứng đợc nhu cầu rau quả cho cả vùng viễn đông Liên Xô, còn về phía Việt Nam đợc cung cấp các vật t chủ yếu phục vụ cho sản xuất nông nghiệp và có một thị trờng tiêu thụ lớn, ổn định.
- Thời kỳ 1991 1995:
Thời kỳ này cả nớc đang bớc vào hoạt theo cơ chế thị trờng nhiều chính
sách mới của Nhà nớc ra đời đà tạo cho Tổng Công ty nhiều cơ hội, bên cạnh đó
Tổng Công ty cũng gặp không ít khó khăn. Ban đầu nghiên cứu, sản xuất, chế biến
và xuất khẩu rau quả. Đến thời kỳ 1991 1995 thì đà có hàng loạt doanh nghiệp
đợc phép kinh doanh và xuất khẩu mặt hàng này. Mặt khác, các doanh nghiệp nớc
ngoài cũng vào Việt Nam đầu t kinh doanh về rau quả khá nhiều, tạo ra thế cạnh
tranh rất quyết liệt với Tổng Công ty. Thời gian này, chơng trình hợp tác Việt Xô không còn nữa. Việc chuyển đổi từ bao cấp sang cơ chế thị trờng bớc đầu ở
các cơ sở của Tổng Công ty còn lúng túng, bỡ ngỡ, vừa làm vừa tìm cho mình một
hớng đi sao cho thích hợp với môi trờng mới.
- Thời kỳ hiện nay:
Mặc dù gặp nhiều khó khăn những năm qua Tổng Công ty hoạt động có
hiệu quả. Năm 1996 tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt trên 36 triệu USD, tổng
doanh thu đạt 510 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nớc 31,3 tỷ đồng, lÃi dòng 2,4 tỷ
đồng. Năm 1996 cũng là năm Tổng Công ty bắt đầu hoạt ®éng theo qut ®Þng cđa

22


Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn (số 395 ngày 29/12/1995) về việc thành
lập lại Tổng Công ty rau quả Việt nam theo quyết định 90 TTG của thủ tớng chính
phủ, với vốn đăng ký 125,5 tỷ đồng. Tổng Công ty quả lý 29 đơn vị thành viên ( 6
Công ty, 8 nhà máy, 7 xí nghiệp, 6 nông trờng, 1 viện nghiên cứu rau quả và 1
bệnh viện, ngoài ra có 4 đơn vị liên doanh với nớc ngoài).
Hiện nay tên giao dịch quốc tế của Tổng Công ty là VEGETEXCO. Trụ sở
chính của Tổng Công ty đặt tại số 2 Phạm Ngọc Thạch - Đống Đa Hà nội.
2. Nhiệm vụ chủ yếu của Tổng công ty.
Ngay từ những ngày đầu thành lập Tổng Công ty có nhiƯm vơ sau:
Thø nhÊt: Tỉng C«ng ty thùc hiƯn nhiƯm vụ kinh doanh các sản phẩm rau
quả và liên doanh với các tổ chức nớc ngoài về các lĩnh vực sản xuất nông nghiệp,
chế biến công nghiệp và xuất khầu rau quả.
Thứ hai: Tổng Công ty có nhiệm vụ phát triển không ngừng hoạt động kinh
doanh của mình.
Thứ ba: Tổng Công ty có nghĩa vụ thực hiện đúng pháp lệnh kế toán thống
kê, chế độ kế toán. Kiểm toán và công bố kết quả hoạt động tài chính hàng năm
của mình theo hớng dẫn của Bô tài chính và chịu trách nhiệm trớc pháp luật nội
dung đà công bố.
Thứ t: Tổng Công ty phải có tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu và ứng
dụng tiến bộ khoa học công nghệ, đào tạo bồi dỡng cán bộ, công nhân phục vụ
cho việc kinh doanh rau quả.
3. Cơ cấu tổ chc bộ máy quản lý của Tổng Công ty.
3.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Tổng Công ty
Tổng Công ty rau quả Việt Nam có những chức năng và quyền hạn sau:
- Tổng Công ty có quyền hạn quản lý, sử dụngvốn, đất đai và các nguồn lực
khác của nhà nớc giao cho theo quy định của pháp luật để thực hiện các mục tiêu,
nhiêm vụ chiến lợc phát triển kinh tế xà hội.

- Tổng Công ty đợc quyền uỷ quyền cho doanh nghiệp thành viên hạch toán
độc lập nhân danh Tổng Công ty thực hiện một số hình thức và mức độ đầu t ra
ngoài Tổng Công ty theo phơng án đợc hội đồng quản trị phê duyệt.
- Tổng Cổng ty có quyền cho thuê, thế chấp, nhợng bán tài sản thuộc quyền
quản lý của Tổng Công ty để tái đầu t, đổi mới công nghệ (trừ những tài sản đi
thuê, đi mợn, giữ hộ nhận thế chấp).

23


- Tổng Công ty đợc thanh lý những tài sản kém, mất phẩm chất, lạc hậu kỹ
thuật, không còn nhu cầu sử dụng tài sản h hỏng không thể phục hồi đợc và tài sản
hết thời gian sử dụng.
- Tổng Công ty đợc quyền thay đổi cơ cấu vốn, tài sản phục vụ cho việc kinh
doanh và điều hoà vốn Nhà nớc giữa doanh nghiệp thành viên thừa sang doanh nghiệp
thành viên thiếu tơng ứng với nhiệm vụ kinh doanh đà đợc Tổng Công ty phê duyệt.
- Tổng Công ty và đơn vị thành viên có quyền từ chối và tố cáo mọi yêu cầu
cung cấp các nguồn lực và thông tin không đợc pháp luật quy định của bất kỳ cá nhân
hoặc tổ chức nào từ những khoản tự nguyện đóng góp vì mục đích nhân đạo và công
ích.
3.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức
Cơ cấu bộ máy tổ chức là một yếu tố rất quan trọng trong công việc quyết
định kết quả kinh doanh.
Tổ chức bộ máy của Tổng Công ty đợc mô tả nh sơ đồ sau:

24


Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của
Tổng Công ty rau quả việt nam

Hội đồng quản trị
BKS
Tổng giám đốc

P.Tổng giám đốc
sản xuất

Các
nhà
máy

Các
nông
trường

P.Tổng giám đốc
phụ trách phía

Các
xí
nghiệp

Sản
xuất

P.Tổng giám đốc
phụ trách KD

Kinh

doanh

25

Các
Công
ty
trực
thuộc

Khối nghiên cứu
KH và ĐT

T.Tâm
nghiên
cứu
Xuân
Mai

T.Tâm
nghiên
cứu
Phù
Quỳ

T.Tâm
nghiên
cứu
Phú
thọ

T.Tâm
nghiên
cứu
Trại
Lội