ĐỀ tài CHIẾN lược MARKETING BIA sài gòn của CÔNG TY SABECO tại THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING


BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING BIA SÀI GỊN
CỦA CƠNG TY SABECO TẠI THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA
GVHD : Th.S Huỳnh Trị An
Nhóm SV thực hiện : Dzơ Dzơ
1. Bùi Lê Trường Giang - 1921001279
2. Lê Thị Thanh Thanh - 1921000814
3. Phan Thị Thảo Trang - 1921001278
4. Lương Thị Thanh Tuyết - 1921000827

5. Nguyễn Ngọc Khánh Vi - 1921001156
6. Võ Thị Tường Vi - 1921001265
7. Nguyễn Thị Tường Vy - 1921000834
8. Thái Thùy Vy - 1921001174
9. Lê Đình Yến Xuân - 1921001025

TP.Hồ Chí Minh - Tháng 6/2021



BẢNG PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ
NHĨM DZƠ DZƠ
STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Họ và tên

MSSV

Bùi Lê Trường Giang

1921001279

Lê Thị Thanh Thanh

1921000814

Phan Thị Thảo Trang

1921001278

Lương Thị Thanh Tuyết

1921000827

Nguyễn Ngọc Khánh Vi

1921001156

Võ Thị Tường Vi

1921001265

Nguyễn Thị Tường Vy

1921000834

Thái Thùy Vy

1921001174

Lê Đình Yến Xuân

1921001025

Nhiệm vụ
Điểm mạnh, điểm yếu
Nhận xét chung (3.2)
Môi trường Vi mô ( 2.2.1)
Môi trường vĩ mô (2.2)
Phân tích SWOT (2.3)
Tổng quan ngành (2.1)
Mơi trường vĩ mơ (2.2)
Phân tích SWOT (2.3)
Tổng quan cơng ty

(Chương 1)
Đề xuất giải pháp(3.3)
Tổng hợp Word
Chiến lược thâm nhập
(3.1)
Thiết kế PowerPoint

Ghi chú


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

Chữ kí

Giảng viên hướng dẫn

Th.S Huỳnh TRị An


LỜI NÓI ĐẦU
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển thuộc khu vực Đông Nam Châu Á,
trong kế hoạch nhằm hướng đến mục tiêu tăng trưởng kinh tế nhanh chóng của
mình, Việt Nam đã tích cực thực hiện những biện pháp, chính sách thúc đẩy tăng
trưởng xuất khẩu. Hiện nay, Việt Nam đã trở thành đối tác xuất khẩu của nhiều
quốc gia thuộc hầu hết các châu lục trên thế giới, trong đó dẫn đầu là Châu Á.
Tuy nhiên, đối với các nước láng giềng, đặc biệt là Campuchia, chúng ta vẫn
chưa quan hệ kinh tế nhiều lắm. Đây là người anh em ruột thịt của Việt Nam từ
thời cịn chiến tranh, quan hệ rất thân thiết, gắn bó, cùng trong khu vực Bán đảo
Đông Dương. Dân tộc ta và dân tộc Campuchia có nhiều nét tương đồng về văn
hóa, phong tục tập qn. Chính phủ ta và chính phủ nước Campuchia cũng dành
cho nhau nhiều điều kiện, chính sách ưu đãi trong nhiều lĩnh vực: chính trị, văn
hóa, du lịch, giáo dục… và đặc biệt là kinh tế. Hợp tác kinh tế với Campuchia ta
có thể thấy ngay thuận lợi trước mắt về vị trí địa lý, về khí hậu, về ưu đãi từ mối
quan hệ bền vững, về văn hóa có nhiều tương đồng và nhiều thuận lợi khác. Việt
Nam đã và đang ngày càng chứng tỏ vị thế trong các hoạt động thương mại quốc
tế cũng như sức hấp dẫn của mình trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngồi.
Góp phần tạo nên thành cơng đó, có cơng khơng nhỏ của những doanh nghiệp
lớn trong các lĩnh vực. Và tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gịn
(SABECO) là 1 ví dụ trong thị trường đồ uống ở Việt Nam. Là doanh nghiệp
“dẫn đạo” trong thị trường này, đặc biệt là thị trường bia, Sabeco đã không ngừng
phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khắp Việt Nam và xuất
khẩu ra 24 thị trường trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Mỹ,
Canada, Anh, Pháp, Nhật Bản…Nhận ra sự hấp dẫn của thị trường nước láng
giềng Campuchia cho Bia Sài Gịn, nhìn thấy cơ hội tiếp tục mở rộng thị trường

bia của mình ra ngồi lãnh thổ Việt Nam.


Chúng tơi - nhóm nghiên cứu hoạt động marketing của Sabeco đã tiến hành
nghiên cứu đề tài “Bia Sài Gòn với cơ hội kinh doanh tại thị trường Campuchia”
nhằm mục đích tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: “Có nên hay chưa nên thực hiện
hoạt động kinh doanh mặt hàng Bia Sài Gòn tại thị trường này?”. Sau đây là nội
dung nghiên cứu của chúng tôi!


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SABECO VÀ CÁC SẢN PHẨM BIA SÀI
GÒN .................................................................................................................................................. 1
1.1 Giới thiệu khái quát về tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn SABECO ..... 1
1.1 Giới thiệu sản phẩm Bia Sài Gịn của cơng ty SABECO ................................................ 3
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CŨNG NHƯ CƠ HỘI VÀ
THÁCH THỨC CHO BIA SÀI GÒN ............................................................................................ 5
2.1 Tổng quan ngành thị trường Campuchia ........................................................................ 5
2.1.1 Quy mô ngành ......................................................................................................... 5
2.1.2 Tốc độ tăng trưởng .................................................................................................. 5
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm bia Sài Gòn tại
thị trường Campuchia .......................................................................................................... 6
2.2.1 Môi trường vi mô .................................................................................................... 6
2.2.2 Môi trường vĩ mơ .................................................................................................... 9
2.3 SWOT của sản phẩm bia Sài Gịn tại thị trường Campuchia......................................... 36
CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA SẢN
PHẨM BIA SÀI GÒN ................................................................................................................... 41
3.1 Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia của sản phẩm bia Sài Gòn........ 41
3.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu .................................................................................... 45
3.3 Đề xuất giải pháp ......................................................................................................... 47

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SABECO VÀ CÁC
SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN
1.1 Giới thiệu khái quát về tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài
Gòn SABECO
Lịch sử phát triển của SABECO gắng liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và
bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, đây là một thương hiệu dẫn đầu của Việt
Nam trong ngành sản xuất đồ uống.
 Lịch sử hình thành và phát triển:
- Giai đoạn trước 1975: Vào năm 1875, đây chỉ là một xưởng bia nhỏ do
một người Pháp tên là Victor Larue lập ra tại Sài Gòn. Đến năm 1910, khi ấy
xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh chuyên sản xuất bia, nước ngọt
và nước đá. Tới tháng 9 năm 1927 nhà máy sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của
Pháp.
- Giai đoạn từ 1977- 1988: Vào ngày 17/05/1977, Bộ trưởng Bộ lương
thực thực phẩm ra quyết định giao Công ty Rượu Miền Nam tiếp nhận và quản lý
toàn bộ nhà máy của hãng BGI. Đến ngày 01/06/1977 thì cơng ty chính thức đổi
tên thành Nhà máy Bia Sài Gịn. Năm 1981, Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK
II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam. Năm 1988, Nhà máy Bia Sài
Gịn trở thành đơn vị hạch tốn độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia
NGK II.
- Giai đoạn từ năm 1988-1993,hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả
nước. Sản phẩm của Công ty Bia Sài Gịn đã có mặt tại Nhật, Úc, Mỹ, EU,
Singapore, Hongkong. Năm 1993, Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Cơng ty
Bia Sài Gịn với các thành viên mới:
 Nhà máy Nước đá Sài Gịn
 Nhà máy Cơ khí Rượu Bia
 Nhà máy Nước khoáng ĐaKai
1

 Cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gịn sản xuất lon
 Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh.
- Trong giai đoạn từ năm 1994 - 1998, hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên
cả nước. Vào năm 1995, Công ty Bia Sài Gịn thành lập thành viên mới Xí
Nghiệp Vận tải. Đến năm 1996, công ty tiếp nhận thành viên mới cơng ty Rượu
Bình Tây. Từ năm 1996 – 1998, thành lập các cơng ty liên kết sản xuất Bia Sài
Gịn với các thành viên


Nhà máy Bia Phú Yên



Nhà máy Bia Cần Thơ

- Giai đoạn năm 1999-2002: Năm 2000, Hệ thống Quản lý Chất lượng của
BVQI - ISO 9002:1994. Năm2001, Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI ISO 9001:2000.
- Năm 2000, Cơng ty Bia Sài Gịn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của
Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm và thành lập các cơng ty
liên kết sản xuất bia như:


2001 Cơng ty Bia Sóc Trăng



Nhà máy Bia Henninger



Nhà máy Bia Hương Sen



2002 Công ty Liên doanh Bia Cần Thơ



Nhà máy Bia Hà Tĩnh

Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
- Từ năm 2003 đến nay:Tháng 7/2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Cơng ty Bia Sài Sịn và tiếp nhận các thành
viên mới:


Cơng ty Rượu Bình Tây



Cơng ty Nước giải khát Chương Dương



Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
2




Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gịn

- Năm 2004 Thành lập Tổng cơng ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO
chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - công ty con theo
quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Cơng nghiệp.SABECO đạt
sản lượng hơn 403 triệu lít bia các loại, trong đó có 268 triệu lít bia sản xuất tại
đại bản doanh Cơng ty Bia Sài Gịn. Số cịn lại gia cơng tại 10 nhà máy bia địa
phương.
- Năm 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên tồn quốc với 8 Cơng ty
CPTM SABECO khu vực.
- Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát
triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và
đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
- Năm 2008 Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn chuyển đổi thành
Cơng ty Cổ Phần Bia - Rượu - NGK Sài Gịn và chính thức đưa vào hoạt động
Nhà máy bia Sài Gòn Củ Chi, đây là nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á.
- Ngày 06/12/2016, cổ phiếu SABECO chính thức lên sàn HOSE với giá khởi
điểm 110.000 đồng.
- Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO có tổng cộng
28 thành viên.

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của SABECO
1.2.1 Tầm nhìn
Tầm nhìn đến năm 2025 của cơng ty là phát triển thành tập đồn cơng nghiệp
đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.

1.2.2 Sứ mệnh
Về sứ mệnh, công ty góp phần phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm
thế giới và đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt. Cơng ty cịn góp phần nâng

cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất
lượng cao an toàn và bổ dưỡng. Sản phẩm của cơng ty mang lại lợi ích thiết thật
3


cho các cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội. Điều quan trọng
là thõa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực
phẩm quốc tế “an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ mơi trường”. Cơng ty cịn
thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh
doanh. Ngồi ra, cịn tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng và đảm bảo phát
triển theo hướng hội nhập quốc tế.

1.2.3 Giá trị cốt lõi
Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống
được xây dựng và khẳng định qua thời gian. Khách hàng luôn được quan tâm
phục vụ và có nhiều sự lựa chọn. Khơng cầu kỳ, khơng phô trương, sự gần gũi
cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp Sabeco có một vị trí đặc biệt trong
lòng khách hàng.
Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống
của Sabeco. Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an tồn và hữu ích,
bên cạnh đó chúng tơi ln mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách
nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết
thực.
Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có
lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững. Chúng tơi xây dựng những
chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với Sabeco.
Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một mơi trường làm việc thân thiện, chia sẻ.
Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để
cùng hưởng niềm vui của thành công.
Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà

ln mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt
hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường. Thường
xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi.
4


1.3 Giới thiệu sản phẩm Bia Sài Gịn của cơng ty Sabeco
Qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu dù có khá nhiều khó khăn
và thách thức. Đến nay, dù cho có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh trên thị
trường nhưng bia Sài Gòn vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia
Việt Nam và đang trên đường chinh phục trên các thị trường của các quốc gia
khác.
Các sản phẩm bia Sài Gòn cũng khá đa dạng như: Bia Saigon Specical, bia
Saigon Export, bia SaiGon Lager, bia 333, bia Lạc Việt và bia Saigon Chill.
 Bia Saigon Lager

Hình 1.1 Bia SaiGon Lager

Đối với sản phẩm bia Saigon Lager này thì nhà sản xuất vẫn giữ nguyên cách
thiết kế bao bì như hai sản phẩm trên chỉ là thay đổi màu sắc của bao bì, thay vì
sản phẩm bia Saigon Special lấy màu xanh là màu chủ đạo thì sản phẩm này lại
ngược lại là lấy màu bạc làm màu sắc chủ đạo trên bao bì của sản phẩm. Điều này
cũng làm cho khách hàng khá là chú ý khi lựa chọn sản phẩm. Đối với sản phẩm
bia Saigon Lager này thì thơng điệp lại khá là độc đáo và khác lạ so với hai sản
phẩm trên đó là “Bia Saigon Lager huy chương vàng bia quốc tế IBA 2019”.
Thông điệp này vừa đánh giá về chất lượng sản phẩm, vừa đưa đến khách hàng về
giá trị của sản phẩm đạt được.Bia chai Saigon Lager được sản xuất và phân phối
rộng rãi trên toàn quốc, thị trường trọng tâm là Bắc Trung Bộ, Miền Trung, Nam
Trung Bộ và Tây Nguyên.
5

 Bia Saigon Special

Hình 1.2 Bia SaiGon Special

Sản phẩm bia Saigon SPECIAL được thiết kế bao bì dưới 2 dạng là lon và
chai, lấy tông màu chủ đạo là màu xanh lá đậm, phối hợp với một phần nhỏ màu
bạc và biểu tượng hình con rồng của cơng ty được tô sắc bằng màu vàng đồng
làm cho biểu tượng của thương hiệu nổi bậc một cách hài hịa và tính tế.
Thông điệp của sản phẩm này là “Saigon Special – chất men của thành công”.
Đánh vào yếu tố tâm lý của mọi người là ai cũng muốn có được cảm giác của
người thành công và thông điệp này đã tạo được dấu ấn sâu sắc trong lòng người
tiêu dùng. Qua đó thấy được nhà sản xuất định vị khách hàng mục tiêu cho sản
phẩm này là những người trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống.
Bia Saigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tại
các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang...
 Bia Saigon Export
Sản phẩm bia Saigon Export này thì được thiết kế bao bì cũng giống với sản
phẩm bia Saigon Special chỉ thay đổi màu sắc là từ màu xanh đổi thành màu đỏ.
Đối với dạng chai thì đổi chai màu xanh sang màu vàng nâu đậm, sự thay đổi màu
sắc từ gam màu lạnh chuyển sang gam màu nóng và chọn màu chủ đạo là màu đỏ
được xem là rất phù hợp với chiến lược marketing của sản phẩm này. Vì thơng
6


điệp của sản phẩm này là “ Bia Saigon EXPORT – cơng thức ngun bản”, chính
là sự ngun bản nên ngươi ta thường nghĩ ngay đến cái cội nguồn, cái ban đầu
nên lựa chọn màu đỏ cho bao bì là vô cùng phù hợp. Từ thông điệp cho đến màu
sắc của bao bì có sự liên kết chặc chẻ, điều này cũng khá thu hút khách hàng. Bia

chai Saigon Export được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt từ
miền Trung trở vào miền Nam.

Hình 1.3 Bia SaiGon Export

 Bia Saigon 333

Hình 1.4 Bia SaiGon 333

Đây là sản phẩm bia duy nhất trong các loại sản phẩm bia của SABECO chỉ có
duy nhất dạng lon và khơng có dạng chai.Với thiết kế nhãn pha trộn giữa màu
2


trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp với các
điểm nhấn tinh tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông. Cách
đặc tên cho sản phẩm cũng khá nổi bậc đó chính là con số 333 với ý nghĩa là “tam
tài” tượng trưng cho sự may mắn, thịnh vượng. Thông điệp của sản phẩm này là “
333 export- bậc lịch lãm sáng tự tin”, thông điệp đã làm cho người tiêu dùng có
cảm giác là khi sử dụng sản phẩm này thì sẽ có thêm sự lịch lãm và tự tin. Từ
kiểu dáng thiết kế nhãn đến thông điệp vô cùng hài hòa với nhau.Bia lon 333
được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước.
 Bia Lạc Việt

Hình 1.5 Bia Lạc Việt

Lạc Việt là thương hiệu bia đầu tiên trong danh mục sản phẩm của Sabeco
không gắn với nhãn hiệu “bia Sài Gòn” như Sài Gòn Special, Sài Gịn Export, Sài
Gịn Lager hay 333. Sản phẩm này thì cũng được thiết kế bao bì dưới dạng lon và
chai, thiết kế nhãnkhá là đặc biệt khi sử dụng biểu tượng “chim Lạc” và “trống

đồng Đơng Sơn” và cịn có biết tượng lá cờ của Việt Nam. Với thông điệp của
sản phẩm là “bia sản xuất bởi người Việt và cho người Việt”. Từ tên sản phẩm,
cách thiết kế nhãn cho đến thơng điệp thì đều đánh vào lịng tự tôn dân tộc của
người dân Việt ta, sự phối hợp vơ cùng hài hịa và độc đáo này đã để lại ấn tượng
vơ cùng sâu đậm trang tâm trí khách hàng và đã mang đến sự thành công khá lớn
đối với dòng sản phẩm này. Bia Lạc Việt phân bố rộng rãi trên khắp cả nước.

3


 Bia Saigon Chill

Hình 1.6 Bia SaiGon Chill
Sabeco vừa chính thức ra mắt sản phẩm mới bia Saigon Chill ““Công thức lên
men lạnh âm 2 độ C”. Bên cạnh đó, thiết kế của bia Saigon Chill cũng mang
nhiều nét đột phá. Thân chai “khoác áo” xanh lam nổi bật cùng điểm nhấn là hình
ảnh rồng bay quen thuộc. Sản phẩm có kiểu dáng trẻ trung, sành điệu với phiên
bản chai thuỷ tinh cổ cao trong suốt và lon cao cá tính, tạo điểm nhấn khác biệt
với những dịng bia anh em như Saigon Lager, Saigon Special và Saigon Export.
Sự độc đáo từ tên gọi cho đến sự khác biệt về đặc tính của sản phẩm đã làm cho
khách hàng vơ cùng u thích, hài lịng và tạo ấn tượng sâu đậm trong tâm trí
khách hàng.
Nhờ vào sự thấu hiểu được tâm lý khách hàng thì SABECO đã ln tung ra
những sản phẩm mới với sự khác biệt độc đáo và nắm bắt xu hướng thị trường,
đuổi kịp các xu hướng của thời đại. Điều này làm cho việc thu hút và tăng sản
lượng mua sản phẩm đối với người tiêu dùng rất lớn.

4

QUAN THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CŨNG
NHƯ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO BIA SÀI GÒN
CHƯƠNG 2 : TỔNG

2.1 Tổng quan ngành thị trường Campuchia
2.1.1 Quy mô ngành
Tổng sản phẩm quốc nội của Campuchia năm 2018 là 24,47 tỷ USD theo số
liệu của Ngân hàng thế giới. Và tốc độ tăng trưởng GDP của Campuchia là 7.52%
trong năm 2018, tăng 0.5 điểm so với mức tăng 7.02% năm 2017.
Theo tính tốn từ số liệu của Tổng cục Hải quan, trong tháng 2/2019, tổng kim
ngạch hàng hóa của Việt Nam xuất sang Campuchia đạt 258,38 triệu USD, nâng
kim ngạch xuất khẩu 2 tháng đầu năm 2019 lên trên 633,68 triệu USD, tăng
23,6% so với cùng kỳ năm trước.
Tính đến hết tháng 2/2019, nhập khẩu từ Campuchia trị giá 268,02 triệu USD,
tăng 41,3%, như thế cán cân thương mại Việt Nam thặng dư 365,67 triệu USD
trong thương mại hàng hóa với Campuchia, tăng 13,2% so với cùng kỳ năm 2018.

2.1.2 Tốc độ tăng trưởng
Năm 2017 sản lượng bia tồn cầu ước tính giảm khoảng1.69% xuống 185.4
triệu lít. Sản lượng bia hầu hết các khu vực đều có xu hướng sụt giảm như khu
vực: Châu Á giảm 1.58%, Châu Âu giảm 1.95%, cịn Trung Đơng giảm khá mạnh
13.18%. Tuy nhiên Châu Á hiện tại vẫn giữ vị trí đứng đầu về sản lượng sản xuất,
chiếm 34.4% tổng sản lượng bia toàn cầu.
Tại Việt Nam, 6 tháng đầu năm 2019 tổn sản lượng sản xuất bia 2.78 tỷ lít
(tăng 29.6% so với cùng kỳ năm 2018), tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít (tăng 29.1% so với
cùng kỳ năm trước). Doanh thu bia đạt hơn 39.75 tỷ đồng (tăng 29.4% so với
cùng kỳ năm trước). Về chủng tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ
bia tại Việt Nam.

5

N

(

Hình 2.1 Sản lượng và tốc độ tăng trưởng sản xuất bia của
7 khu vực thế giới năm 2017
Nguồn: VIRAC tổng hợp)

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing quốc tế của sản
phẩm bia Sài Gòn tại thị trường Campuchia
2.2.1 Môi trường vi mô
2.2.1.1 Môi trường cạnh tranh quốc tế
 Lợi thế cạnh tranh quốc gia
 Mức độ mở cửa nền kinh tế: Thị trường khá cởi mở, dễ dàng chấp nhận
những thương hiệu mới
 Vai trò của chính phủ trong điều tiết nền kinh tế: Sự yếu kém về quản lý,
hành chính quan liêu và tham nhũng là vấn đề đáng được quan tâm, đó là lý do
làm tăng chi phí kinh doanh tại Campuchia. Tuy nhiên,Campuchia đang là một
trong những quốc gia đang phát triển có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á,
với mức tăng trưởng trung bình là 7,6%. Tỷ lệ người nghèo đói đã giảm một nửa
trong thập kỉ qua.

6


 Vai trị của thị trường tài chính – tiền tệ: Tiền gửi bằng ngoại tệ chiếm
hơn 94% tổng lượng tiền gửi tại Campuchia, trong khi đó đồng nội tệ là đồng
Riel. Tỷ lệ lạm phát đang ở mức vừa phải là 2,2%.

 Trình độ cơng nghệ và mức độ đầu tư quốc gia: Campuchia chỉ mới đầu
tư 0.12% GDP vào nghiên cứu khoa học - công nghệ và đang thúc đẩy đầu tư vào
các năm sắp tới nhằm nắm bắt cơ hội phát triển mà cách mạng công nghiệp 4.0
mang lại.
 Kết cấu hạ tầng cơ sở và điều kiện phân phối: Campuchia có hệ thống
đường sắt dài 602 km, hiện nay chỉ khoảng 50%trong số 38257 km đường bộ
được trải nhựa và trong tình trạng tốt, 50% cịn lại được làm bằng đá nghiền, rải
sỏi hoặc đất được phát quang. Bên cạnh đó, đường thủy nội địa rộng lớn với hệ
thống sơng ngịi dày đặc có vai trị quan trọng trong việc phân phối.
 Tính ổn định, hiệu quả của các thể chế pháp lý: Hệ thống pháp luật
Campuchia dựa vào dân luật. Nền kinh tế Campuchia đang phát triển với mơi
trường pháp lý chưa hồn thiện là rào cản cho sự thâm nhập của các sản phẩm
nước ngoài.
 Các hoạt động cạnh tranh trên thị trường thế giới
 Cạnh tranh giữa các ngành hàng và giá cả: bia Angkor, bia ABC.
 Cạnh tranh về kĩ năng tiếp cận thị trường: 2 năm đầu tiên chiếm lĩnh thị
trường ngách là cộng đồng người Việt tại Campuchia, 3 năm tiếp theo chiếm 15%
thị phần và 10 năm tiếp theo chiếm 30% thị phần khách hàng. Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu cho bia Sài Gịn và đưa hình ảnh đó vào tâm trí khách
hàng.
 Hệ thống phân phối: Sử dụng hệ hống kênh phân phối 2 cấp (Nhà sản
xuất - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng). Vì mới thâm nhập, chúng ta chỉ
kiểm sốt nhà bán sỉ, thơng qua nhà bán sỉ đã am hiểu thị trường trong nước để
tìm kiếm nhà bán lẻ, cuối cùng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

7


 Chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm: xuất hiện logo hàng Việt
Nam chất lượng cao trên sản phẩm (45% người Campuchia nhận diện được logo

này), xây dựng bao bì mẫu mã đẹp mắt, đồng nhất.
 Tiếng tăm của tên hãng: Bia Sài Gòn trong mắt người dân Campuchia là
sản phẩm bia giá rẻ.
 Điều kiện và phương thức chi trả.
Hình thức quảng cáo và khuyến mãi: Quảng cáo đi kèm với các hình ảnh
thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường Campuchia như Bitis. Quảng cáo trên
báo chí, website, truyền hình, pano ngồi trời,… Các hình thức khuyến mãi như
khui nắp chai trúng thưởng, đổi nắp chai nhận quà,…
2.2.1.2 Khách hàng quốc tế
 Cộng đồng người Việt tại Campuchiachiếm 2,4% dân số Campuchia nên
bia Sài Gòn là sự lựa chọn hàng đầu của những người nhớ hương vị quê hương.
 Văn hóa uống bia rất phổ biến tại Campuchia nên bia Sài Gịn có được
lượng khách hàng quốc tế ổn định tại thị trường này.
2.2.1.3 Các điều kiện kinh doanh
 Hệ thống thông tin liên lạc: Dịch vụ hệ thống điện thoại di động đã bao
trùm hầu hết các vùng trong cả nước.Viettel đầu tư hệ thống viễn thông tại
Campuchia với tên gọi Metfone với hơn 7 triệu khách hàng, chiếm 46% thị phần,
hơn 60000 thuê bao internet chiếm 61% thị phần.
 Hệ thống giao thông:
 Sân bay: 19 sân bay
 Đường sắt: 602 km
 Đường bộ: 38257 km
 Đường thủy: 2400 km (chủ yếu là sông Mê Kông)
 Cảng và hải cảng: Phnom Penh, Sihanoukville

8


 Hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh: Có hệ thống
cung cấp điện, nước, viễn thơng và vận tải nhưng giá cả cao hơn so với các nước

láng giềng trong khu vực.
 Khả năng sử dụng tài nguyên: Campuchia có nhiều điều kiện thuận lợi để
phát triển nơng nghiệp. Các tài ngun chính là gỗ, khống sản và quặng kim
loại, thủy điện, dầu mỏ.
 Trình độ đơ thị hóa: Năm 2020, số dân đơ thị chiếm 24.2%, tỉ lệ đơ thị
hóa là 3.25%, đứng thứ 178 trên thế giới.
2.2.1.4 Các định chế địa phương
 Bất cứ các sản phẩm nhập vào hoặc xuất khẩu ở thị trường Campuchia
đều phải chịu một mức thuế nhất định trừ một số hàng hóa ưu tiên (tài sản cá
nhân, sản phẩm – dịch vụ được miễn thuế theo quy định cơng ước quốc tế, hàng
hóa thuộc sản phẩm viện trợ nhân đạo, hàng hóa liên quan đến cưới xin hay đám
tang, hàng hóa liên quan đến quan hệ ngoại giao quốc tế, hàng hóa quyên góp cho
các cao tăng).
 Campuchia khơng có u cầu về nhãn mác.
 Người Campuchia thường sử dụng phương pháp giải quyết tranh chấp
truyền thống, ít khi sử dụng những phương pháp liên quan đến pháp luật chính
thức.
 Cần tìm hiểu về các văn hóa kinh doanh tại Campuchia: văn hóa chào
hỏi, cách gọi tên, trang phục, thứ bậc, phong cách giao tiếp, phong cách quản lý,
ngôn ngữ, danh thiếp, tặng quà và những lưu ý đặc biệt khác.

2.2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.2.1 Môi trường kinh tế
Campuchia là nước nông nghiệp (58% dân số làm nghề nông, nông nghiệp
cũng chiếm tới gần 40% GDP của nước này), phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự
nhiên; có nhiều tài nguyên quý hiếm như đá quý, hồng ngọc, vàng, gỗ. Angkor
Wat được xếp là một trong số các kỳ quan nổi tiếng của thế giới. Cơ cấu kinh tế
9

tiếp tục dịch chuyển từ lĩnh vực nông nghiệp là chủ đạo sang lĩnh vực công
nghiệp và dịch vụ công là chính. Nền cơng nghiệp của Campuchia cịn yếu kém.
Chính phủ Campuchia đang nỗ lực triển khai nhiều biện pháp nhằm giảm tỷ lệ
lạm phát, tăng cường khuyến khích đầu tư phát triển nông nghiệp, trợ giá nhiên
liệu và tăng dự trữ của các ngân hàng, giảm thuế hàng hóa, dỡ bỏ một số rào cản
trong cạnh tranh thương mại, kể cả mở cửa để hàng hóa trong nước tự do cạnh
tranh với các sản phẩm của các tập đoàn kinh tế lớn. Chính phủ Campuchia đang
nỗ lực đẩy mạnh các hoạt động thăm dò và khai thác dầu mỏ và quặng, nhằm
giảm bớt sự phụ thuộc vào lĩnh vực dệt may và du lịch.
a. Tiền tệ
Đồng riel (KHR) là tiền tệ chính thức của Campuchia.
Riel (đọc như Ria, phiên âm tiếng Việt là Riên) là tiền tệ của Campuchia .
Có hai loại tiền riel riêng biệt, loại thứ nhất được phát hành giữa năm 1953 và
tháng 5 năm 1975, loại thứ hai phát hành từ ngày 1 tháng 4 năm 1980. Tuy nhiên
Ở Campuchia, dollar Mỹ cũng được sử dụng rộng rãi trong giao dịch và gần như
tự do chuyển đổi tại quốc gia này.
Theo báo cáo thường niên của Qũy tiền tệ thế giới IMF, tình trạng đơ lá hóa
ở Campuchia vẫn ở mức cao, dù có giảm từ mức khoảng 96% cách đây một thập
niên, tiền gửi bằng ngoại tệ vẫn chiếm hơn 94% tổng lượng tiền gửi
tại Campuchia vào tháng 8/2019. Ngân hàng quốc gia Campuchia (NBC), đặt
mục tiêu giảm phụ thuộc vào đô la Mỹ bằng cách khuyến khích sử dụng tiền kỹ
thuật số và giảm lưu hành các đồng đơ la Mỹ có mệnh giá nhỏ, qua đó thúc đẩy
việc sử dụng đồng nội tệ riel.
Cuối tháng 5/2020, trong nỗ lực tăng lưu thông đồng riel trong nền kinh tế,
NBC đã ra chỉ thị cho các thể chế tài chính thu hồi đồng USD mệnh giá nhỏ 1
USD, 2 USD và 5 USD trong 3 tháng khơng mất phí quy đổi tính đến ngày
31/8/2020.
 Hiện nay, tỷ giá USD/KHR vào khoảng 1 USD = 4076.00 KHR.
 Vào năm 2016: USD/KHR = 4054.86
 2017: USD/KHR = 4054.22

10


 2018: USD/KHR = 4031.01
 2019: USD/KHR = 4043.60
 2020: USD/KHR = 4068.19
Kể từ năm 2016 đến nay, tỷ giá đồng Riel ít biến động. Như vậy, việc
Campuchia duy trì tỷ giá hối đoái ổn định sẽ khiến cho các nhà đầu tư nước ngoài
yên tâm hơn khi đầu tư vào Campuchia do không phải lo lắng những biến động tỷ
giá làm hao hụt tài sản và gây rủi ro khi đầu tư, kinh doanh.
b. Tăng trường kinh tế
Đơn vị tính: (%)
10
8

7.5

7

6.9

2016

2017

7.1

6
4
2

0
2018

2019

2020

-2
-3.1
-4

Biểu đồ 1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế Campuchia giai đoạn 2016 - 2020
(Nguồn: adb.org - 2020)
Mặc dù nền kinh tế có trình độ phát triển cịn kém, Campuchia có tiềm năng
tăng trưởng cao. Trong giai đoạn 2016 – 2019, kinh tế Campuchia tăng trưởng ổn
định ở mức 7%. Ở thời điểm mà nhiều nền kinh tế lớn của châu Á như Trung
Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Thái Lan đang chật vật, kinh tế Campuchia vẫn đang
tăng trưởng nóng bởi xuất khẩu các hàng dệt may và nhiều sản phẩm khác dự
11


kiến tăng trưởng được 12% trong năm 2019. Dù rằng nhập khẩu được dự báo
tăng trưởng 16%, thâm hụt tài khoản vãng lai ước khoảng 13% GDP, sự thâm hụt
này có thể được bù lại khi mà đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) chiếm đến 24%
nền kinh tế - yếu tố đóng góp quan trọng cho kinh tế Campuchia. Khơng giống
nhiều nền kinh tế khác đang gặp khó khăn, Campuchia có thể giữ được tốc độ
tăng trưởng kinh tế cao nhờ vào xuất khẩu và đầu tư tăng trưởng tốt cùng như tình
hình giá cả ổn định, kết quả của cấu trúc kinh tế dựa vào đồng USD.
Bước qua năm 2020, nền kinh tế Campuchia bị đình trệ do đại dịch Covid-19.
Ngân hàng Quốc gia Campuchia công bố báo cáo cho biết ngành du lịch chịu ảnh

hưởng mạnh nhất khi lượng khách quốc tế tới Campuchia 6 tháng đầu năm nay
giảm 55% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, ngành sản xuất giảm 11% do
gián đoạn nguồn cung ngun liệu đầu vào. Khơng ngồi xu hướng này, nhu cầu
khách nước ngồi giảm và tình trạng gián đoạn nguồn cung trong giai đoạn dịch
COVID-19 đã gây nhiều khó khăn cho ngành xây dựng, khiến lượng nhập khẩu
nguyên liệu ngành này giảm 14%.
Trong khó khăn, ngành nơng nghiệp của Campuchia vẫn nổi lên là một điểm
sáng. Sản lượng nông nghiệp tăng 21,7% so với nửa đầu năm ngoái nhờ diện tích
đất nơng nghiệp được mở rộng và thiên tai giảm. Khó khăn do đại dịch COVID19 gây ra khơng có dấu hiệu giảm bớt trong nửa cuối năm 2020. Cùng với cuộc
chiến thương mại Mỹ - Trung leo thang và bất ổn địa - chính trị trên thế giới, kinh
tế tồn cầu sẽ tiếp tục đối diện nhiều khó khăn. Trước những thách thức lớn như
hiện nay, kinh tế Campuchia tăng trưởng âm trong năm 2020 (-3.1%) và ở mức
thấp nhất kể từ năm 1995.
Theo đại diện ADB, đơn đặt hàng từ châu Âu và Bắc Mỹ giảm mạnh dẫn đến
việc đóng cửa khoảng 1/3 các nhà máy sản xuất quần áo, đồ du lịch và giày dép
trong sáu tháng đầu năm 2020. Tuy nhiên, việc xuất khẩu xe đạp và đồ điện tử đã
đẩy mức xuất khẩu hàng hóa ngồi may mặc trong q I của Campuchia tăng
12


30,3% so cùng kỳ năm ngoái. Mức tăng trưởng sản xuất công nghiệp được dự báo
đạt 5,1% trong năm nay nếu xuất khẩu hàng may mặc, đồ du lịch và giày dép tiếp
tục khởi sắc.
Tuy nhiên, Campuchia chưa xảy ra khủng hoảng y tế . Tăng trưởng kinh tế tại
quốc gia này đươc̣ kỳ vọng sẽ được khôi phục lên mức 5,9% vào năm 2021, nhờ
chính sách hỗ trợ của Chính phủ đối với người nghèo, cũng như việc hỗ trợ tài
chính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
c. Tình trạng lạm phát
Mục đích cao nhất của doanh nghiệp, đó chính là khả năng sinh lợi và thu nhập
thực chất mà doanh nghiệp đó nhận được. Do đó, doanh nghiệp khi đầu tư vào

một quốc gia sẽ không chỉ quan tâm đến tốc độ tăng trưởng kinh tế mà còn quan
tâm đến chỉ số lạm phát. Lạm phát cao đồng thời với giá cả leo thang và sức mua
giảm xuống. Do đó, chi phí đầu vào của doanh nghiệp tăng cao, từ đó làm giảm
lợi nhuận của doanh nghiệp. Mặt khác sức mua của người tiêu dùng giảm cũng
khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp khó tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số bán ra.
Đơn vị: (%)
11.42

12

10

8.76

9.55

8

6
2.9

4
1.9

2
0
2016

2017

2018

2019

2020

Biểu đồ 2. Tỷ lệ lạm phát Campuchia giai đoạn 2016 – 2020
(Nguồn: adb.org – 2021)
13