ASSIGNMENT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING số highlands coffee

ASSIGNMENT

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

GVHD: Nguyễn Bình Minh
Lớp: EC16313
Nhóm 2

Phùng Thị Thu Trang
Nguyễn Long Vũ
Nguyễn Thị Nga
Đỗ Thị Thắm
Nguyễn Hạnh Linh
Nguyễn Thế Đức Anh

download by :


CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

1. Thông tin về doanh nghiệp
1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Highlands Coffee
Tên doanh nghiệp
● Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ơng David Thái.
Ơng đã chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn
mạnh của các hãng cà phê nổi tiếng đã làm thôi thúc niềm đam mê của
David. Ông đã quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi
bước vào tuổi trưởng thành.
● Đến năm 1998 ông đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam.
Đến năm 2002, quán cafe đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chính
Minh và được khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ

Đức Bà. một tuần sau đó, quán cà phê tại Hà Nội cũng được mở. Nó
đã đánh dấu những phát triển không ngừng của công ty
- Lĩnh vực kinh doanh
● Highlands coffee là thương hiệu chủ yếu về đồ uống cho mọi lứa
tuổi. Một thương hiệu về cafe hàng đầu Việt Nam. Lĩnh vực kinh
doanh của công ty bao gồm:
+
Sản xuất và đóng gói cafe và các sản phẩm liên quan đến cafe
+
Bán các loại đồ uống ngay tại quầy
+
Nhượng quyền thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp
+
Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn ngun vật liệu
thơ và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng
tầm giá
1


download by :


trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích
nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng
vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng,
mọi lúc, mọi nơi.
+ Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất
bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ
cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và

hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền.
Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, …
người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly
trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi
giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt.

1.2 Mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp
- Doanh nghiệp sử dụng mơ hình B2C, doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ. Còn người tiêu dùng mua hàng phục vụ cho
mục đích tiêu dùng bình thường và không phát sinh thêm giao dịch tiếp
theo.
- Kinh doanh theo mơ hình B2C Highlands sẽ cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ của họ trực tiếp cho người tiêu dùng và mọi hoạt động mua bán
giao dịch sẽ diễn ra trên môi trường Internet. Doanh nghiệp sẽ bán trên
các sàn thương mại điện tử
1.3 Những thách thức trong quá trình thực hiện marketing số và giải
pháp Kỹ năng
- Cơng nghệ xuất hiện, muốn doanh nghiệp phát triển, k bị tụt lại phía
sau thì nhất định phải áp dụng cơng nghệ, đặc biệt là trong thời đại 4.0
- Các kỹ năng, cách xử lý tình huống đều được tích luỹ và học hỏi từ
quá trình đào tạo và làm việc
Biện pháp:
- Yêu cầu thời gian đào tạo, học hỏi bằng cách tạo ra những thử thách,
vấn
đề, sai sót để nâng cao kỹ năng từ đó có thể giải quyết được những rủi
ro với thương hiệu và các mục tiêu thương mại khác.
Ưu tiên kinh doanh
2

download by :


Nhu cầu hoàn vốn và đầu tư trong thời gian ngắn hạn
Khi xuất hiện thêm đối thủ mới, họ có thể đầu tư hơn và phủ sóng
thị trường tốt hơn, đây được coi là thách thức của doanh nghiệp -> kiếm
tìm thị trường ngách để chiếm thị phần
Biện pháp
Chiến lược thực hiện theo quy củ từng bước, mục tiêu rõ ràng cụ thể
Những thông điệp cần được thể hiện rõ ràng, giúp người đọc dễ
dàng hiểu được
Hiểu rõ những mục tiêu kinh doanh , ln có những thách thức,
cần phải đổi mới liên tục
Thường xuyên tạo ra những chương trình mới, tạo sức hấp dẫn
Cải tiến, đổi mới thường xuyên và những lợi ích đối với doanh
nghiệp và các hoạt động kinh doanh.

2. Hoạt động marketing và những vấn đề về marketing mà doanh
nghiệp đang gặp phải.
2.1 Phân tích đặc điểm nổi bật của sản phẩm
Cà phê :Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và Arabica
thượng hạng được trồng trên những vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ,
cùng với nghệ thuật xay rang độc đáo và phương pháp lọc “Phin” truyền
thống của Việt nam.
Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn. Giá dao động từ 29.000VND tới 39.000VND
Cà phê của Highlands giúp người uống giữ được sự tỉnh táo cho công
việc hoặc đơn giản hơn là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ nhàng,
chậm rãi.
-

Trà: Được làm từ các nguyên liệu trà phong phú và sẵn có của

Việt nam với trái cây tươi, và topping hoặc sữa.

3

download by :


Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 39.000VND tới
55.000VND. Sản phẩm trà của Highlands Coffee dành cho Khách hàng
không uống được cà phê hoặc muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon
đậm vị trà truyền thống.
-

Freeze: Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ

những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và thạch.
Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 49.000VND tới
65.000VND. Freeze là đồ uống lạnh giúp người uống giữ được sự tỉnh
táo mà vẫn có tác dụng giúp thư giãn căng thẳng.
-

Bánh mì Việt Nam: Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm sự

lựa chọn đa dạng cho Khách hàng về một bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng.

-

Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee được bán trong cốc thủy tinh

nhưng sau đó chuyển sang cốc nhựa có logo và in hoa văn của Highlands
Coffee.

-

Phân tích đặc điểm nổi bật của sản phẩm:
+

Lợi thế cạnh tranh:

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây
được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước
mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị
trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được
hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lịng khách hàng. Ngồi ra,
Highlands ln là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối
thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee
house, Trung Nguyên hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi
mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất,
thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược

4


download by :


nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh

thành Việt Nam.
+ Sản phẩm khác gì so với những sản phẩm cùng phân khúc khách
hàng
●
●

Số lượng cửa hàng vô cùng lớn
Không gian quán đẹp và mang nét riêng biệt

2.2 Giá
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000
tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường
Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với
mặt bằng chung thì mức giá này khơng thấp, tuy nhiên, với khách hàng
mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì
đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để
làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà cịn
nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…

5


download by :


2.3 Kênh
Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook,
Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thơng của mình trên nền
tảng này. Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận và phản hồi của khách

hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh
khác chỉ chiếm từ 1-2%. Những bài viết được chia sẻ trên fanpage chính
thức của Highlands ln nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng.
2.4 Phương thức truyền thơng sản phẩm hiện tại
Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập
ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ
nhân ngày 20/10 hoặc 8/3, combo trà và bánh ngọt cho buổi
chiều….Ngồi ra, để duy trì lịng trung thành của Khách hàng, Highlands
Coffee cũng chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với các
quyền lợi như hàng giảm giá, quà tặng đính kèm… hoặc thẻ Khách hàng
trung thành với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.
3. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu:
WHO
Độ tuổi: 18-24 tuổi và 25-35 tuổi
Giới tính: Cả Nam và Nữ
Nghề nghiệp: Chủ yếu là dân văn phịng, cơng sở, người kinh doanh.
Mức thu nhập: trung bình từ 8 triệu trở lên
Sở thích: thích giao lưu kết bạn, muốn trải nghiệm những thứ mới
mẻ
Hành vi: thường xuyên làm việc tại quán cafe, hay làm việc mệt
mỏi cần một thức uống tỉnh táo để tiếp tục công việc, đi chơi, đi làm
việc
WHERE:
Họ tập trung chủ yếu ở các thành phố, khu vực có mức sống trung
bình trở lên.
Khách hàng có thể sử dụng hành vi truy cập online để biết thêm
về sản phẩm trong mơi trường kết nối Internet. Họ có thể thấy được
các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

6

download by :


Khách hàng có thể đến tại cửa hàng để sử dụng trực tiếp sản
phẩm, đặt hàng qua các app đặt đồ ăn như: Grab, Baemin. Shopee
Food,..
Khách hàng có thể tham gia vào các hội nhóm diễn đàn nơi giao lưu
tụ họp những người có sở thích, đam mê với cafe. Ghé qua các diễn đàn,
group để biết thêm thông tin về sản phẩm, chiến dịch, chương trình ra mắt
sản phẩm của Highlands.
Tìm kiếm những từ khóa liên quan: Cafe Highlands, Cà phê ngon
Hà Nội, điểm danh các quán cà phê ngon tại Hà Nội, Cà phê Highlands
loại nào ngon,..
WHAT
Lợi thế cạnh tranh
Xuất xứ: Là một trong những thương hiệu Cà phê nổi tiếng tại Việt
Nam
Có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê với số lượng các
chuỗi cửa hàng lớn.
Có hệ thống vị trí cửa hàng đẹp.
Khách hàng Việt có sở thích uống Cà phê.
Các sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm yêu thích của nhiều người
Nội dung thực đơn phong phú, nhận được nhiều comments tốt
của thực khách
Số lượng Khách hàng tiềm năng lớn
Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ lần thứ hai trở lên cao
Lợi ích lý tính
Giá cả khơng bình dân, khơng phù hợp cho mọi tầng lớp Khách hàng

Khơng có cửa hàng ở các vùng miền q, xa trung tâm thành phố
Khơng có góc phản hồi dành cho Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh đáng gờm như Trung Nguyen, Starbucks, The
Coffee House…
Chương trình đào tạo nhân viên trong cửa hàng
WHEN
Mua hàng vào khoảng thời gian rảnh rỗi, lúc nghỉ ngơi, thời gian
online trên mạng xã hội hoặc ngồi giờ hành chính
Chủ động: Khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm trên các mạng
xã hội, qua Google, tìm kiếm trên các sàn thương mại điện tử, app đặt đồ
ăn


7

download by :


Tác động bị động mua hàng: các chương trình khuyến mại, quảng
cáo hấp dẫn, Big Sale thu hút khách hàng,..
Tác động bị động dẫn đến chủ động tìm: các đợt giảm giá của
doanh nghiệp, tăng đợt khuyến mãi vào các dịp lễ
Tác động bị động tới điểm bán: các chương trình khuyến mãi, các
quảng
cáo trên mạng xã hội,...
WHY
Vấn đề gặp phải
Muốn có một thức uống ngon, độc lạ, giúp giải tỏa tinh thần thỏa
mãn nhu cầu
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các loại cà phê khác nhau

mỗi một doanh nghiệp lại có những sản phẩm mang những nét đặc
trưng của thương hiệu
HOW
- Cách thức khách hàng tiếp cận
+
Tham khảo từ người thân, bạn bè; Tìm và xem trên các fanpage của
doanh nghiệp quảng cáo. Theo dõi những người ảnh hưởng, KOL, review.
+
Qua các kênh bán hàng: website, facebook.
Khách hàng tiếp cận bị động
+
Từ gợi ý của bạn bè, người thân, từ những đánh giá, nhận xét
của cả người dùng bình thường trên mạng cũng như người ảnh
hưởng,...
+
Từ những video, hình ảnh, infographic bắt mắt
+
Từ những chương trình khuyến mãi. Các chương trình Sale,..
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee là: Starbuck
và Cafe Trung Nguyên

Starbuck

8


download by :

Highlands
CoffeeCoffe
e

Cafe Trung
Ngun

Dùng cơng cụ Similarweb để phân tích web của đối thủ cạnh
tranh Lượt truy cập và tương tác

Lượt truy cập theo thời gian

9

download by :


Các kênh tiếp thị

Lượt tìm kiếm và mức độ tương tác

Thời lượng truy cập

Số trang mỗi lượt truy cập

10

download by :

Dùng cơng cụ Fanpage Karma để phân tích Fanpage của từng doanh nghiệp

Lượt thích
Lượt tương tác
Chỉ số hiệu suất
trang
Lượt bình luận

Tổng quát

11

download by :


Logo

Dòng sản phẩm

Giá
Hoạt động
Marketing

⇒ Kết luận: sau nhiều năm phát triển trong lĩnh vực cà phê, hiện nay Highlands
Coffee đã có tới 300 cửa hàng trong nước và cả ở nước ngoài. Highlands Coffee
được thiết kế sang trọng, gần trung tâm, phù hợp với nhân viên văn phòng, mỗi
đối thủ đều có cách truyền đạt thơng điệp khác nhau. Để khơng bị lùi lại phía
sau thì Highlands Coffee cần có những chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả
hơn nữa.
12

download by :


CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SỐ
2. Xây dựng và thực hiện kế hoạch hành động
2. 1 Xây dựng mục tiêu
-

Giữ vững là cửa hàng cà phê top đầu cả nước, độ phủ sóng tăng : 10 %

- Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ít nhất 90% trong cả
năm.
-

Tăng doanh thu tổng cửa hàng : 12%

- Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu: số lượng tìm kiếm tăng thêm 15%
trong vịng 3 tháng.
- Xây dựng chiến lược truyền thông xã hội: tăng mức độ gắn kết trên Facebook
tới 75% vào các dịp lễ.
-

Thực hiện chiến lược Seo web, tăng tỷ lệ chuyển đổi.
·

Chiến lược cụ thể

- Thực hiện chiến lược SEO các từ khóa chính: phindi Highland, freeze trà xanh
highland, trà sen vàng highland, xây dựng hệ thống backlink, MXH vệ tinh bổ

trợ và kéo traffic từ các kênh Social về Website.
- Quảng cáo trên các kênh Social bằng cách xây dựng chiến lược nội dung, hình
ảnh bắt mắt:
+ Tạo bài viết giới thiệu về sản phẩm cùng những đặc tính hay ho mới lạ đặc
trưng

13

download by :


+ Lợi ích của việc uống cà phê : sảng khoái cả ngày, bạn bè thật vui, tập trung
làm việc,…
+ Các chương trình ưu đãi vào các dịp lễ trong năm nhằm thúc đẩy quá trình
chuyển đổi từ nhận thức sang mua hàng của khách hàng
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi:
+

Sử dụng hình ảnh, video sản phẩm chất lượng khơng nhịa nét.

+

Đơn giản hóa q trình mua hàng, Call to Action phải ở vị trí dễ thấy nhất

+

Tối ưu website trên thiết bị mobile

+

Áp dụng đa dạng các phương thức thanh toán

+Hiển thị đánh giá của những khách hàng khác, giúp khách hàng thêm độ tin
cậy vào sản phẩm
+

Tăng nhận diện bằng quảng cáo ngồi trời, áp phích

+

Đội ngũ CSKH luôn sẵn sàng để hỗ trợ khách hàng

2.2 Các kênh thực hiện
●

Website

●

Fanpage

●

Shopee

●

Email

●

SMS

Mục tiêu và KPI cho từng kênh
●

Mục đích: tăng doanh số bán hàng của thương hiệu

●

Mục tiêu:

- Website: mỗi ngày có 5000 đơn đặt hàng trên website

14

download by :


-

Bài viết: 20 bài viết về sản phẩm /28 ngày

- Từ khoá: 3 bài viết trong top 5, 5 bài viết trong top 10, 10 bài
viết trong top 100
- Xây dựng chiến lược truyền thông xã hội: tăng mức độ gắn kết
và chuyển đổi thành khách hàng trên Facebook tới 70% trong
tháng 3 và tháng 4 năm 2022

● KPI

Các chỉ số KPI

Mục tiêu đặt
ra

Website

Keyword

SEO
Onpage
SEO Off
Page
SEO
Entity
Traffic

15

download by :


Facebook

Fanpage

2.3 Xây dựng và Thực hiện kế hoạch hành động (từ ngày 1/04 đến 31/10)
2.4 Timeline ngắn hạn
/>
16

download by :


CHƯƠNG 3: TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG, CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ CÁC
KĨ THUẬT MARKETING
Trải nghiệm người dùng và chuyển đổi số
3.1. Trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm trên website

17

download by :