CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP: Hoàn thiện hoạt động marketing tại điểm bán lẻ chi nhánh bác tôm 19b7 phạm ngọc thạch – công ty TNHH VINAGAP

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………………..1
2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………………….2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………………3
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………………..4
5. Kết cấu chuyên đề………………………………………………………………………5
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN LẺ CỦA
DOANH NGHIỆP……………………………………………………………………..4
1.1 Tổng quan về bán lẻ và Marketing tại điểm bán lẻ…………………………………..4
1.1.1 Khái niệm bán lẻ và nhà bán lẻ…………………………………………………….4
1.1.2 Vai trò của nhà bán lẻ……………………………………………………………...4
1.1.3 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ hiện nay…………………………………...5
1.1.4 Bản chất của marketing tại điểm bán lẻ……………………………………………6
1.2 Nội dung của marketing tại điểm bán lẻ của doanh nghiệp…………………………6
1.2.1 Những quyết định chung về chiến lược…………………………………………...7
1.2.2 Các công cụ Maxketing Mix của điểm bán lẻ……………………………………..8
1.2.2.1 Lựa chọn danh mục sản phẩm………………………………………………………….8
1.2.2.2 Các quyết định về giá bán……………………………………………………………….9
1.2.2.3 Tổ chức không gian hàng bán………………………………………………………… .9
1.2.2.4 Quy trình dịch vụ tại cửa hàng…………………………………………………………10
1.2.2.5 Tổ chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến tại điểm bán………………………………10
1.2.2.6 Quản lý lực lượng bán lẻ tại điểm bán……………………………………………….11
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing tại điểm bán……………………………..11


1.3.1 Các yếu tố bên trong công ty…………………………………………………….11
1.3.2 Các yếu tố bên ngồi cơng ty…………………………………………………… 12
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN LẺ
CHI NHÁNH BÁC TÔM 19B7 PHẠM NGỌC THẠCH – CƠNG TY TNHH

VINAGAP……………………………………………………………………………..13
2.1 Giới thiệu cơng ty TNHH VINAGAP và chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
…………………………………………………………………………………………13
2.2.1 Giới thiệu công ty………………………………………………………………..13
2.2.2 Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch……………………………………19
2.2.3 Những quyết định về chiến lược của điểm bán Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
…………………………………………………………………………………………23
2.2 Khảo sát thực tế hoạt động marketing tại chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
…………………………………………………………………………………………24
2.2.1 Khảo sát thực tế………………………………………………………………….24
2.2.2 Mô tả mẫu………………………………………………………………………..26
2.2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc
Thạch………………………………………………………………………………..…..27
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm và chất lượng sản phẩm..….27
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm…………………………..………….29
2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về không gian cửa hàng…………………………..…….30
2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ của cửa hàng……………………….32
2.2.3.5 Đánh giá về hoạt động truyền thông của cửa hàng………………………………..33
2.2.3.6 Đánh giá của khách hàng về nhân viên của Chi nhánh……………………………34
2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing những nguyên nhân và hạn chế
của điểm bán lẻ chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch………………………….35
2.3.1 Thành công………………………………………………………………………..35


2.3.2 Hạn chế……………………………..……………………………………………35
2.3.3 Nguyên nhân……………………….…………………………………………….36
Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO ĐIỂM
BÁN LẺ CHI NHÁNH BÁC TÔM 19B7 PHẠM NGỌC THẠCH……………….38
3.1 Những định hướng chiến lược trong giai đoạn 2018 - 2023………………………..38
3.1.1 Định hướng chiến lược của công ty………………………………………………38

3.1.2 Định hướng chiến lược của chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch……….38
3.2 Giải pháp về hệ thống Marketing Mix cho điểm bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm 19B7
Phạm Ngọc Thạch………………………………………………………………………39
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm và lựa chọn chủng loại mặt hàng…….…………………..40
3.2.2 Giải pháp về giá cả hàng hóa……………………………………………………..40
3.2.3 Giải pháp về tổ chức khơng gian bán hàng……………………………………….41
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng………………………………………..41
3.2.5 Giái pháp tối ưu hóa các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp………………………………42
3.2.6 Giải pháp quản lý lực lượng bán hàng……………………………………………44
3.3 Một số kiến nghị cho hệ thống Bác Tôm……………………………………………44
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
An toàn vệ sinh thực phẩm hiện là vấn đề nóng được tồn xã hội quan tâm trong
những năm gần đây. Tiêu dùng thực phẩm bẩn không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Theo con số thống kê của Bộ Y tế tỉ lệ người mắc bệnh ung thư đang ngày một tăng đến
mức báo động. Câu hỏi được người tiêu dùng đặt ra: “Vậy mua thực phẩm sạch ở đâu là
đảm bảo?”.
Tiêu dùng thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng của người dân đơ
thị hiện nay nhưng trên thị trường có rất ít các thương hiệu thực phẩm sạch, uy tín, an
toàn, đảm bảo cung cấp nguồn hàng chất lượng, dài lâu cho người tiêu dùng.
Đầu năm 2010, với cửa hàng thực phẩm sạch đầu tiên đặt tại số 6 Nguyễn Công Trứ,

đến nay Thực phẩm sạch Bác Tôm đã phát triển ra hơn 20 chi nhánh trên toàn nội thành
Hà Nội. Thương hiệu Bác Tôm với thế mạnh là nhà tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh
thực phẩm sạch; là thương hiệu có uy tín lâu năm trên thị trường và trong tâm trí khách
hàng. Đây là thế mạnh lớn để công ty thực hiện chiến lược cũng như chiến thuật
marketing khai thác nhu cầu ngày một cao của thị trường hiện tại và trong tương lai.
Với hình thức kinh doanh qua các cửa hàng bán lẻ, điểm bán lẻ là mắt xích quan
trọng quyết định sự thành cơng của tồn hệ thống. Bác Tơm với sự tập trung đầu tư lớn và
nghiêm túc vào khâu sản xuất đầu vào để đảm bảo đưa ra thị trường những sản phẩm
sạch, hồn tồn tự nhiên. Tuy nhiên trong q trình vận hành, Hệ thống Bác Tơm vẫn cịn
rất nhiều hạn chế trong việc ứng dụng các công cụ marketing để thu hút khách hàng, chưa
có sự đầu tư bài bản về chiến lược cũng như chiến thuật marketing. Marketing tại điểm
bán lẻ chưa đồng nhất trong toàn Hệ thống, chủ yếu là hình thức truyền miệng, thủ cơng,
bán hàng theo kiểu truyền thống. Ngày nay với sự bùng nổ về công nghệ thơng tin, mạng
xã hội khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn tiêu dùng từ nhiều nguồn khác nhau. Với
vai trò là nhà quản trị Marketing, cần phải ứng dụng linh hoạt các tiến bộ công nghệ với
các chiến thuật marketing phù hợp để “đẩy” thông tin cho khách hàng và “kéo” họ tiêu
dùng sản phẩm của công ty.
Theo một nghiên cứu tại Hoa Kì, năm 2009, khi khảo,sát 999 khách,hàng mua hàng
vào tháng 3/2009 thì có đến 32% câu trả lời cho rằng quảng cáo,tại điểm bán hiệu quả
hơn bất cứ quảng cáo nào bên ngoài cửa hàng. Một kết quả nữa được đưa ra là 93% các
chủ cửa hàng sử dụng marketing tại điểm bán khẳng định nó làm tăng doanh thu cửa
hàng. Đứng trên phương diện khách hàng thì 70% khách hàng quyết định tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi các hoạt động truyền thồng trực tiếp tại điểm bán ( />

2

Đầu tư marketing tại điểm bán lẻ là đầu tư dài hạn, mỗi điểm bán không chỉ là đơn
vị kinh doanh độc lập mà nó cịn là mắt xích quan trọng trong tồn bộ chuỗi hệ thống, cần
có sự đồng nhất giữa các điểm bán và chiến lược của toàn cơng ty. Một chi nhánh làm
khơng tốt có thể ảnh hưởng đến sự thành công của cả một hệ thống. Vì vậy, tác giả đã

chọn vấn đề: “Hồn thiện hoạt động Marketing tại điểm bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm 19B7
Phạm Ngọc Thạch – Công ty TNHH VINAGAP” làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp của
mình. Tác giả mong muốn với những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập có
thể đúc kết lại đưa ra những giải pháp marketing hiệu quả, tiết kiệm, thiết thực cho điểm
bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm 19B Phạm Ngọc Thạch.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing tại
điểm bán lẻ, cho thấy vai trò, tầm quan trọng và xu hướng của marketing tại điểm bán lẻ.
Thứ hai: Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán lẻ Chi
nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch - Công ty TNHH VINAGAP.
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại điểm bán lẻ Chi
nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch - Công ty TNHH VINAGAP.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động marketing tại
điểm bán lẻ Bác Tôm 19B Phạm Ngọc Thạch thuộc Công ty TNHH VINAGAP.
Phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu khách hàng đến mua hàng tại điểm bán địa
chỉ 19B7 Phạm Ngọc Thạch.
 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng kinh doanh thực trạng của Chi
nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch từ năm 2015 đến 2017. Khảo sát khách
hàng theo khung thời gian từ 1/4/2018 đến 29/4/2018, bắt đầu từ 7h30 (giờ mở
cửa) đến 19h (giờ đóng cửa), các ngày khác nhau trong tuần.
4. Phương pháp nghiên cứu
a, Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Bác Tơm. Tóm tắt
lịch sử, hoạt động, hình thức kinh doanh của Bác Tơm (tài liệu lưu hành nội bộ). Mọi
thông tin tác giả chủ động liên hệ với Phịng Marketing, Phịng Tài chính để xin tài liệu.

3

Báo cáo chi tiết doanh thu chi phí của Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch,kết
quả được thu thập từ quản lý Chi nhánh, thông qua trao đổi trực tiếp và dữ liệu trên phầm
mềm bán hàng của Chi nhánh.
Dữ liệu sơ cấp
Để có được thơng tin tồn diện về các hoạt động marketing của Chi nhánh tác giải sẽ
kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng liên quan đến họat động kinh
doanh tại Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch.
Dữ liệu sơ cấp bao gồm kết quả phỏng vấn khảo sát khách hàng. Mẫu điều tra là các
khách hàng hiện tại đang mua hàng tại Chi nhánh. Thực hiện điều tra ngẫu nhiên qua
bảng hỏi (phụ lục 4). Nội dung các câu hỏi liên quan đến đánh giá của khách hàng về hoạt
động marketing hiện tại của Chi nhánh và những gợi ý từ phía khách hàng để hồn thiện
hoạt động marketing tại điểm bán lẻ 19B7 Bác Tôm Phạm Ngọc Thạch.
b, Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp thực hiện tổng hợp các kết quả, phân tích, so sánh cần thiết
để hỗ trợ hoàn thiện nội dung đề tài.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phân tích thống kê miêu tả, sử dụng
phần mềm Excel để thực hiện các tính tốn cần thiết.
5. Kết cấu chun đề
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing tại điểm bán lẻ của doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại điểm bán lẻ Chi nhánh Bác Tôm
19B7 Phạm Ngọc Thạch – Công ty TNHH VINAGAP
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho điểm bán lẻ Chi nhánh
Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch – Công ty TNHH VINAGAP


4

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN LẺ CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về bán lẻ và marketing tại điểm bán lẻ
1.1.1 Khái niệm bán lẻ và điểm bán lẻ
Bán lẻ là tập hợp các hoạt động kinh doanh làm.gia tăng giá trị cho,sản phẩm/dịch
vụ để bán cho người/tổ chức tiêu dùng,cuối cùng.
Điểm,bán lẻ là bán sản phẩm /dịch vụ và cung cấp các hoạt động làm tăng giá trị cho
chúng đến người tiên dùng cuối cùng. Bất kì tổ chức nào bán cho người tiêu dùng cho dù
đó là một nhà sản xuất, nhà bán buôn hay điểm bán lẻ cũng đều đang thực hiện hoạt động
bán lẻ bất luận cách thức khác nhau,(bán hàng cá nhân, qua thư tín, điện,thoại, máy bán
hàng tự,động,hay trên Ỉnternet) hoặc nơi chốn,khác nhau (trong,cửa hàng, trên đường,phố,
hoặc tại nhà của khách hàng) mà hàng,hóa/dịch vụ được bán ra.
Các hoạt động bán lẻ là bước cuối cùng của kênh phân phối hàng hóa. Để tiện lợi
nhất cho người tiêu dùng các điểm,bán lẻ thường phân chia nhỏ, đóng gói bao bì sản
phẩm theo từng nhu cầu,khác,nhau của khách hàng. Hoạt động kinh doanh tại điểm bán
không chỉ tập trung vào việc bán được bao nhiêu hàng hóa cho khách hàng mà nó cịn bổ
sung các dịch vụ đi kèm để gia tăng giá trị sản phẩm như: dịch vụ vận chuyển, lưu giữ
hàng hóa, tổ chức kho để đảm bảo sản phẩm ln sẵn có cho người tiêu dùng. Các dịch vụ
chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán để khách hàng luôn được phục vụ tốt nhất
và điểm bán lẻ có thể,khai thác được tối đa nhu cầu của khách hàng.
1.1.2 Vai trò của điểm bán lẻ
Đứng trên góc độ của nhà sản xuất, điểm-bán lẻ là mắt xích quan trọng trong=kênh
phân phối của-doanh nghiệp. Các điểm bán lẻ thực hiện trực tiếp các chiến lược
marketing Mix, là điểm kết nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Đối với những điểm bán
lẻ hoạt động theo chuỗi hệ thống, mỗi một điểm bán được coi như bộ mặt của doanh
nghiệp, trực tiếp truyền đạt thông tin, xử lý các vấn đề từ phía khách hàng, ảnh hưởng đến
sự thành bại của cả một hệ thống.
Trong nền kinh,tế thị trường bán lẻ là ngành đóng góp rất lớn cho sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân, thúc đẩy các ngành khác phát triển, là nguồn thu thuế lớn của cả
nước, tạo công ăn việc làm cho lao động vì tỉ lệ sử dụng “lao động sống” cho ngành là rất

cao.


5

1.1.3 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ hiện nay
Với tốc độ phát triển,của thị trường và công nghệ thông tin hiện tại, yêu cầu cấp
thiết đối với điểm bán lẻ là phải bắt kịp xu hướng, tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng
chính là yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh.
Theo báo cáo Công nghệ Bán lẻ 2014 do Retai TuochPoints thực hiện
( Một số xu
hướng đang dẫn đầu trong ngành bán lẻ là:
a, Bán lẻ đa kênh
Cuốc sống con người ngày càng bận rộn vì vậy thời gian dành cho mua sắm ít đi.
Khách hàng cần sự tiện lợi có thể mua hàng ở bất kì đâu, bất cứ thời điểm nào. Năm
2014, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thêm các tiện ích cho phép người mua xem và đặt hàng
qua mạng Internet. Khách hàng đặt mua sản phẩm, thanh toán qua điện thoại thoại thông
minh và được giao hàng tận nơi.
b, Điểm bán lẻ sẽ được trang bị công nghệ hiện đại nhất
Ở Việt Nam,với các nhà bán lẻ quy mô nhỏ thì việc trang bị các thiết bị hiện đại
đang cịn rất hạn chế. Xu hướng mới yêu cầu các nhà bán lẻ phải thay đổi cách bố trí cửa
hàng, lắp đặt các thiết bị điện tử để tăng tính trải nhiệm tại cửa hàng, thu hút khách hàng.
c, Thanh toán tiện lợi cho khách hàng
Tại cuộc hội thảo tổ chức tháng 12/2017 ( các chuyên gia đã nhận định “ Xu hướng thanh
tốn khơng dùng tiền mặt là xu hướng nổi bật nhất thị trường bán lẻ năm 2017. Sự giao
thoa giữa ứng dụng thương mại điện tử cùng với bán lẻ truyền thống đã tạo cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn tiêu dùng. Khách hàng có thể quét mã QR (QR CODE) chi trả
cho bất kì thanh tốn nào trên mạng xã hội hay cũng có thể thẻ thanh tốn hoặc ví điện tử
để thanh tốn trực tiếp tại cửa hàng.
d, Kiểm sốt hoạt động chăm sóc khách hàng

Khi sự cạnh tranh ngày một gay gắt không những trong nước mà các nhà bán lẻ còn
phải đối mặt với các tập đoàn lớn từ nước ngoài. Chiến lược phát triển kinh doanh là tập
trung vào khách hàng. Nâng cao sự trải nhiệm mua sắm của khách hàng tại điểm bán
không chỉ là thái độ của nhân viên, sự quan tâm của người bán mà còn là thái độ sẵn sàng
giải quyết lo lắng của khách hàng, để họ có niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm, tạo bầu
khơng khí vui tươi, thân thiện để người tiêu dùng an tâm và thỏa mái trong mua sắm


6

Gắn kết giữa hoạt động bán lẻ và chăm sóc khách hàng cần phải có một quy trình
kiểm sốt chặt chẽ, yêu cầu đào tạo nhân viên bài bảng bởi ngày nay khách hàng có rất
nhiều sự lựa chọn, giữ được lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh lớn nhất trong
cạnh tranh.
1.1.4 Bản chất của marketing tại điểm bán lẻ
Về mặt bản chất, marketing tại điểm bán lẻ là cung cấp các công cụ cần thiết đảm
bảo cung ứng cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất. Tạo điểu kiện thuận lợi cho khách
hàng mua sản phẩm từ ba giai đoạn của quá trình mua: trước, trong và sau mua hàng.
Cung cấp các dịch vụ bổ sung để tăng giá trị cho sản phẩm, lôi kéo, thu hút và xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.
Marketing tại điểm bán khác với các loại marketing khác vì tại điểm bán lẻ là bán
hàng hóa cuối cùng với số lượng nhỏ lẻ, mức độ tiếp xúc với khách hàng là rất cao. Các
công cụ marketing phải sử dụng thật linh hoạt để giải quyết những vấn đề nhỏ nhất từ
phía khách hàng. Marketing bán lẻ cũng áp dụng những nguyên tắc cơ bản trong
Marketing Mix, tuy nhiên nó cụ thể, chi tiết hơn.
1.2 Nội dung của marketing tại điểm bán lẻ của doanh nghiệp
1.2.1 Những quyết định chung về chiến lược
Những quyết định chiến lược trong kinh doanh điểm bán lẻ là tập trung vào xây
dựng điểm bán bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu, nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh trong cũng khu vực, xác định và lựa chọn thế mạnh cạnh tranh tại điểm bán, lựa

chọn lĩnh vực hoạt động, xây dựng các nguyên tắc hoạt động và phân bổ nguồn lực hợp
lý.
Các chiến lược kinh doanh cở bản bao gồm: Chiến lược tăng trưởng (đầu tư mở
rộng/thu hẹp) và chiến lược cạnh tranh. Vai trò của chiến lược giúp doanh nghiệp nhận rõ
mục đích, hướng đi của mình,là kim chỉ lam cho mọi hoạt động, giúp doanh nghiệp nắm
bắt các cơ hội kinh doanh và chủ động ứng phó với những thách thức của thị trường bên
ngoài. Các quyết định chiến lược tạo ra căn cứ để nâng cao hiệu quả sử dụng và phân bỏ
nguồn lực, tăng cường vị thế cho doanh nghiệp.
a, Chiến lược thương hiệu riêng
Song song với việc thực hiện các chiến lược kinh doanh chung của toàn hệ thống.
Chiến lược marketing tại điểm bán cũng nhấn mạnh đến việc tạo điểm khác biệt, xây
dựng thương hiệu riêng của điểm bán lẻ để giúp khách hàng dễ dàng nhận diện cửa hàng.
Các điểm bán lẻ cũng phát triển thương hiệu cửa hàng độc quyền để tạo lợi thế cạnh tranh
Thực tế cho thấy, dựa vào đặc thù nhu cầu của khách hàng hiện tại thì các điểm bán lẻ


7

cũng tự mở rộng đa dạng hóa chủng loại mặt hàng mang thương hiệu cửa hàng. Phương
pháp này không những làm tăng doanh thu cho cửa hàng mà còn tăng lòng trung thành
của khách hàng
b, Địa điểm bán và chiến lược điểm bán hàng
Điểm bán là nơi đặt vị trí cửa hàng, bày trí khơng gian bán hàng, nơi trưng bày sản
phẩm để thu hút khách hàng đến xem và giao dịch. Việc lựa chọn một vị trí chiến lược
đóng vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng của điểm bán lẻ. Các quyết định đưa ra
phải xem xét thật kĩ hai yếu tố: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.
Phân chia khu vực khách hàng thường thành 3 vùng: vùng trung tâm bao gồm 60% 80% lượng khách đến của hàng; khu vực cận kể gồm 15% - 25% khách hàng; và khu vực
ngoại biên thu hút khoảng 5% - 10%. Cơ sở giải thích cho số liệu này dựa vào: chi phí
thời gian đi lại; chi phí tiền bạc; chi phí tinh thần.
c, Những chiến lược kinh doanh điển hình của điểm bán lẻ

Chiến lược phát triển sản phẩm – thị trường theo MT Ansoff
 Chiến lược thâm nhập thi trường: Thu hút thêm khách hàng từ thị trường mục
tiêu hiện tại.
 Chiến lược mở rộng thị trường: Mở rộng sang các thị trường mục tiêu mới
hình thức cửa hàng hiện tại.
 Phát triển sản phẩm – Loại hình bán lẻ mới cho cùng thị trường hiện tại.
 Đa dạng hóa: Hình thức bán lẻ mới cho thị trường mục tiêu mới.


8

1.2.2 Các công cụ Maxketing Mix của điểm bán lẻ
1.2.2.1 Lựa chọn danh mục,sản phẩm
a, Lựa chọn danh,mục,sản phẩm của nhà bán lẻ
Danh mục sản phầm phải đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng mục tiêu cả về chiều
rộng và chiều sâu. Một số loại nhà bán lẻ cung cấp danh mục sản phẩm đặc trưng như:
Danh mục sản phẩm đa dạng là hàng hóa được lấy từ nhiều nhà cung cấp khác nhau phục
vụ nhu cầu tiêu dùng lớn đây chủ yếu là hình thức kinh doanh của các siêu thị, cửa hàng
bách hóa, cửa hàng tiện lợi. Danh mục sản phẩm tập trung vào một số mặt hàng chuyên
biệt, sản phẩm được lấy từ nhiều nhà cung cấp khác nhau ví dụ như cửa hàng bán đồ chơi
trẻ em, shownroom mỹ phẩm. Danh mục theo dòng chuyên biệt của nhà cung cấp, đây là
loại hình tiêu biểu cho hình thức nhà bán lẻ là đại diện của nhà sản suất có thể là bán lẻ
nhượng quyền hoặc độc quyền.
b, Lựa chọn danh mục sản phẩm của điểm bán lẻ đại diện cho nhà bán lẻ thương mại
Với các điểm bán lẻ thuộc nhà bán lẻ thì mọi quyết định về danh mục sản phẩm đều
phải phụ thuộc vào quyết định của doanh nghiệp. Các điểm bán lẻ khác nhau thuộc cùng
một hệ thống sẽ bán các mặt hàng như nhau được quy định theo hợp đồng điểm bán là
nhượng quyền thương mại hay độc quyền.
Tuy nhiên, với sự đa dạng về hàng hóa, và nhu cầu cao của khách hàng các điểm bán

lẻ cũng có thế phát triển các dòng sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau để hoàn thiện
danh mục sản phẩm điểm bản của mình. Mọi quyết định nhập thêm hàng hóa từ các nhà
cung ứng khác phải có sự quản lý và chấp thuận của nhà bán lẻ (công ty mẹ). Phụ thuộc
vào định hướng chiến lược của nhà bán lẻ các điểm bán lẻ trực thuộc hệ thống sẽ có
quyền mở rộng chủng loại hàng hóa, tuy nhiên các sản phẩm bổ sung cần phải có liên hệ
tương quan với sản phẩm cốt lõi của nhà bán lẻ, nó có vai trị kích cầu, tạo điều kiện để
khách hàng mua nhiều hơn sản phẩm chính của điểm bán.
Các quyết định bổ sung danh mục sản phẩm của điểm bán lẻ phụ thuộc vào các yếu
tố: chiến lược kinh doanh của điểm bán lẻ, điểm bán lẻ lựa chọn hình thức đa dạng hóa
danh mục sản phẩm để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng hay chỉ tập chung phát
triển chiều sâu của một dòng sản phẩm để khai thác một vài nhu cầu của khách hàng mục
tiêu; nhu cầu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu; sự sẵn có của các mặt hàng bán và
mối quan hệ với nhà cung ứng; sự tương quan giữa các yếu tố marketing như địa điểm,
không gian, bày hàng…


9

1.2.2.2 Các quyết định về giá bán
Giá là nhân tố,quan,trọng ảnh hưởng,đến định vị điểm bán lẻ, giá cả phải đặt trong
sự tương quan với thị trường mục tiêu, tổ hợp danh mục sản phẩm và cạnh tranh. Hầu hết
các điểm bán lẻ muốn có doanh khối lớn và tỉ suất lợi nhuận cao. Điểm bán lẻ cố gắng
tăng thêm giá trị cho khách hàng, thúc đẩy họ mua nhiều hơn, nhưng cũng đồng thời phải
đảm bảo mức lợi nhuận nhất định khi mà chi phí cho bán lẻ ngày một tăng cao.
Cũng như các quyết định về danh mục sản phẩm, đối với điểm bán là đại diện cho
nhà bán lẻ thì mọi quyết định về giá cả phải thống nhất giữa các điểm bán trực thuộc hệ
thống và phải tuân theo quyết định của nhà bán lẻ đề ra. Mọi hoạt động thay đổi giá của
điểm bán tăng/giảm so với hệ thống sẽ tạo nên cạnh tranh không lành mạnh giữa các điểm
bán và tạo sự nghi ngờ về chất lượng, nguồn gốc xuất sứ hàng hóa của cả một chuỗi cửa
hàng.

Những quyết định giá cho hàng hóa bổ sung sẽ được định giá theo điểm bán lẻ mà
khơng phụ thuộc vào nhà bán lẻ. Nó phụ thuộc vào mức lợi nhuận mà điểm bán lẻ mong
muốn thu được và tương quan với các điểm bán lẻ khác trên thị trường.
1.2.2.3 Tổ chức không gian hàng bán
Đối với một điểm bán, tổ chức khơng gian hàng bán đóng một vai trò rất quan trọng
để thu hút khách hàng. Một khơng gian bán hàng tối ưu, bầu khơng khí thân thiện, thiết kể
đẹp mắt sẽ tạo cho khách hàng và nhân viên sự tiện lợi, giảm thiểu áp lực mua sắm để
khách hàng cảm thấy việc nội trợ không phải là trách nhiệm mà nó là một hoạt động để
giảm thiểu căng thằng, là hoạt động thư giãn. Không gian bán hàng cần phải phù hợp với
động lực cơ bản của khách hàng – nếu khách hàng có xu hướng tiêu dùng theo nhiệm vụ
chức năng thì cần một mơi trường đơn giản, bày trí thuận tiện sẽ phù hợp. Hiện nay,
khách hàng đi mua sắm không phải là một nhiệm vụ mà đó cịn là một sở thích, giải tỏa
áp lực vì vậy mỗi điểm bán lẻ cần tạo một khơng gian thoải mái, có nhiều hoạt động trải
nhiệm, giải trí để tăng sự hứng thú của khách hàng, kéo dài thời gian khách hàng ở lại cửa
hàng.
Thiết kế bên ngồi cửa hàng yếu tố truyền thơng đầu tiên với khách hàng về định vị
cửa hàng, loại hàng bán, mức giá, là một lời mời chào, tiếp đón khách hàng quan tâm đến
cửa hàng, tạo sự tò mò thích thú, gây ấn tượng, thu hút khách đến. Các hoạt động thiết kế
bao gồm: thiết kế diện mạo cửa hàng, phong cách, màu sắc, ánh sáng, âm thanh..Thiết kế
bảng hiệu cửa hàng làm nổi bất tên thương hiệu, sản phẩm, địa chỉ…Các điểm bán có thể
sử dụng các yếu tố tạo sự chú ý như các standy, sample, thông báo chương trình khuyến
mãi đặc biệt để thu hút khách hàng.


10

Bài trí khơng gian cửa hàng là cách bố trí các kệ giá bày hàng, đường đi, các công
cụ hỗ trợ và thiết bị dùng tại cửa hàng. Không gian cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua gì, mua bao nhiêu và thời gian khách hàng ở lại cửa hàng, liên quan trực tiếp đến quy
trình mua sắm của khách hàng.

Sắp xếp và trưng bày hàng hóa cần phải tuân theo các nguyên tắc cơ bản sau: hàng
hóa cần phân chia theo nhóm, sử dụng triệt để các nghiên cứu về tâm lý mua hàng, tận
dụng các phần mềm hỗ trợ trưng bày và đặc biệt quan tâm đến yếu tố thẩm mỹ của của
khơng gian.
1.2.2.4 Quy trình dịch vụ tại cửa hàng
Điểm bán lẻ quyết định các tổ hợp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng để tăng thêm
giá trị cho sản phẩm cuối cùng. Đây là yếu tố tạo,nên sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh
cho nhà bán lẻ khi mà khách hàng ngày một “lười” trong việc mua sắm. Các hoạt động
dịch vụ chia là 3 giai đoạn: trước khi mua, sau khi mua và dịch vụ phụ trợ.
Dịch vụ trước khi mua bao bao gồm hoạt động tiếp nhận điện thoại và các đơn đặt
hàng, tư vấn khách hàng, quảng cáo, trưng bày hàng để thu hút hút khách hàng.
Dịch vụ sau khi mua bao gồm vận chuyển và giao hàng, đóng gói, lắp đặt, các hoạt
động hỗ trợ bảo hành và trả lại hàng.
Dịch vụ phụ trợ gồm các hoạt động tạo lên sự thuận tiện khi mua hàng như hỗ trợ
thanh toán, thiết kế bãi đậu xe, dắt xe cho khách, có khu nghỉ (chờ) cho khách hàng, giữ
trẻ hoặc cung cấp sách báo, nước uống đồ ăn miễn phí cho khách hàng.
1.2.2.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo, xúc tiến tại điểm bán
Các điểm bán lẻ sử dụng các công cụ truyền thông để thu hút khách ghé thăm cửa
hàng và mua hàng. Với mục tiêu trong dài hạn,là thu hút khách hàng mới, gia tăng lòng
trung thành và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho điểm bán . Mục tiêu ngắn hạn là thu
hút khách đến thăm cửa hàng, khuyến khích khách mua nhiều hơn và mua lặp lại.
Các hoạt động truyền thông của điểm bán được chia thành hai hình thức: truyền
thơng tại điểm bán và sử dụng các kệnh truyền thông online.
Truyền thông tại điểm bán bao gồm các hoạt động khuyến,khích mua hàng như:
trình diễn và trưng bày sản phẩm, phiếu tặng quà, phiếu giảm giá. Ngồi ra các điểm bán
lẻ cịn tổ chức các hoạt động để tăng tính tương tác gia tăng giá trị cho khách hàng như tổ
chức các trò chơi giải trí, văn nghệ, các cuộc thi tìm hiểu; gia tăng kiến thức thơng tin cho
khách thơng qua các buổi trị chuyện tư vấn theo chủ đề, cho khách hàng được trải nhiệm
thực tế quy trình sảm xuất sản phẩm….

11

Ngày nay Internet ngày càng phát triển, yêu cầu các điểm bán lẻ phải sử dụng truyền
thông online để thu hút khách hàng tiềm năng. Các hoạt động truyền thông online bao
gồm quảng cáo trên website, trang chủ chính thức đây là kênh tiếp cận được nhiều khách
hàng nhất. Cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi,
với nội dung,hấp dẫn, độc đáo sẽ thu hút sự tò mò của khách hàng. Hoạt động tương tác
với khách hàng qua mạng xã hội tạo nên sự chuyên nghiệp,tiên lợi, thân thiện cho điểm
bán lẻ. Tạo nên một trang cộng đồng mang thương hiệu của điểm bán lẻ để gắn kết với
khách hàng, tạo ấn tượng tốt và khai thác những thông tin được cập nhật hàng ngày của
khách hàng, tạo gợi nhu cầu mua sắm sản phẩm.
1.2.2.6 Quản lý lực lượng bán lẻ tại điểm bán
Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách
hàng thông qua các hoạt động giới thiệu, tư vấn,chứng minh sản phẩm phù hợp với khách
hàng. Tác động đến cảm xúc của khách hàng về thương hiệu của điểm bán lẻ qua cách cư
xử, kiến thức chuyên môn, thái độ phục vụ trong quá trình tương tác với khách hàng.
Các quyết định liên quan đến nhân viên gồm quyết định số lượng nhân viên ở mỗi vị
trí; xác định quy trình dịch vụ chuẩn mực, đào tạo về mặt kiến thức liên quan đến sản
phẩm, thương hiệu, tìm hiểu nhu cầu và tâm lý khách hàng. Rèn luyện kĩ năng xử lý tình
huống và tương tác với khách hàng. Đảm bảo nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng, tự
tin, niềm nở khi tiếp xúc với khách hàng.
Với vai trò là quản lý của điểm bán lẻ cần phải có sự phân chia ca làm việc phù hợp,
thường,xuyên kiểm tra, giám sát trình độ nghiệp vụ của nhân viên bán hàng; đồng thời
cung cấp chính sách đãi ngộ hấp dẫn cho nhân viên để họ tồn tâm làm việc vì sự phát
triển của cửa hàng.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing tại điểm bán
1.3.1 Các yếu tố bên trong công ty
Đối với các điểm bán lẻ độc lập thì các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào
khả năng sẵn sàng chi trả của chủ sở hữu. Yếu tố tài chính quyết định rất lớn đến mức độ

thực hiện, chiều rộng và chiều sâu của các cơng cụ marketing.
Cịn đối với hình thức điểm bán là trực thuộc hệ thống bán lẻ thì các quyết định về
chiến lược marketing phải đi theo sự chỉ đạo của công ty chủ quản, phát triển theo định
hướng chiến lược định vị của công ty. Tuy nhiên, các điểm bán lẻ khác nhau có thể thực
hiện bổ sung các hoạt động marketing tại điểm bán của mình để thu hút nhiều hơn nữa
khách hàng, tăng doanh thu nhưng cũng cần sự cho phép và quản lý của nhà sản xuất.


12

Chi phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả của các hoạt động markeing.
Đầu tư cho marketing là đầu tư dài hạn vì vậy chi phí là rất lớn. Nhà quản lý phải sẵn
sàng chi tiêu cho những hoạt động không mang lại lợi nhuận trước mắt nhưng lại có kết
quả lâu dài cho sự phát triển trong tương lai.
Yếu tố nhân lực tác động rất lớn đến sự thành bại của các hoạt động marketing.
Nhân viên cần phải có kiến thức về doanh nghiệp, am hiểu về chiến lược của tổ chức thì
mới có thể thực hiện đúng quy trình tạo lên giá trị cho tổ chức. Đối với các ngành hàng
bán lẻ sản phẩm tiêu dùng thì việc tuyển chọn nhân viên bán hàng đang cịn rất sơ sài,
chưa có sự đầu tư tuyển chọn, điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu sự
thành công của cả một hệ thống
Cơ sở hạ tầng hỗ trợ rất nhiều đến sự thực hiện truyền thơng tại điểm bán. Vị trí đặt
cửa hàng thuận tiện, là bước đầu thu hút khách quan tâm đến cửa hàng. Thiết kế và hệ
thống thiết bị hỗ trợ làm tăng tính tương tác của khách hàng, làm nổi bật nên mục tiêu
truyền thơng xây dựng hình ảnh thương hiệu. Yêu cầu với nhà bán lẻ là phải biết tận dụng
khơng gian sẵn có một cách sáng tạo, tận dụng được hết ưu điểm sẵn có của điểm bán
hàng.
1.3.2 Các yếu tố bên ngồi cơng ty
Tất cả các hoạt động marketing của nhà bán lẻ đều hướng tới khách hàng mục
tiêu.Các nhà quản lý phải nắm bắt được tâm lý khách hàng, những xu hướng tiêu dùng
mới của khách hàng để kịp thời thay đổi chiến thuật kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị

trường. Hiện nay, quyền thương thảo của khách hàng ngày một lớn, khách có nhiều lựa
chọn mua hàng và yêu cầu những dịch vụ trọn gói nhiều hơn gây áp lực rất lớn cho các
điểm bán làm sao để đáp ứng nhu cầu của khách mà khơng chịu q nhiều chi phí gia
tăng.
Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp để điều chỉnh chiến
thuật marketing phù hợp, tạo nên thế mạnh cạnh tranh là rất cần thiết trong thị trường hiện
tại. Bởi các nhà bán lẻ không chỉ cạnh tranh với các nhà bán lẻ trong nước mà cịn có các
thương hiệu lớn từ quốc tế.
Để thực hiện một chiến lược marketing thì các điểm bán lẻ cần sự trợ giúp rất lớn từ
các đối tác, nhà cung ứng. Họ có thể hỗ trợ cửa hàng về nhân lực, truyền thông hoặc tài
chính. điểm bán lẻ cung cấp khơng gian bày bán sản phẩm của đối tác ,đồng thời các nhà
cung ứng cử nhân viên bán hàng của họ đến hỗ trợ bán hàng tăng doanh thu cho điểm
bán.
Ngoài ra các yếu tố thuộc về môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất nhiều đến các
hoạt động kinh doanh của các điểm bán lẻ kinh doanh các mặt hàng thực phẩm.


13

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN LẺ
CHI NHÁNH BÁC TÔM 19B7 PHẠM NGỌC THẠCH – CÔNG TY TNHH
VINAGAP
2.1 Giới thiệu công ty TNHH VINAGAP và Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc
Thạch
2.2.1 Giới thiệu công ty
Câu chuyện Bác Tơm
Hai mươi năm giữ vai trị tư vấn, cùng đam mê với nền nông nghiệp cổ truyền, anh
Trần Mạnh Chiến- Sáng lập viên của hệ thống Bác Tôm, đã thấy rõ sự bất cập trong
ngành hàng sản xuất thực phẩm sạch. Bà con nơng dân đã có ý thức làm nông nghiệp sạch
nhưng lại không theo được thị hiếu thị trường, ngược lại, người tiêu dùng lại luôn nghi

ngờ về chất lượng sản phẩm.
Năm 2010, anh Trần Mạnh Chiến quyết định thành lập cửa hàng thực phẩm sạch
mang tên Bác Tôm đầu tiên tại số 6 Nguyễn Công Trứ. Từ một điểm nhỏ bán rau sạch cho
người tiêu dùng,Bác Tơm ngày càng được sự tin u, tín nhiệm của khách hàng. Đến nay
Bác Tôm đã phát triển thành mội chuỗi các cửa hàng thực phẩm sạch trên khắp địa bàn
Hà Nội và phục vụ đa dạng nhu cầu thực phẩm hàng ngày .
Đam mê với nền nông nghiệp bền vững, thuận tự nhiên, anh Chiến ln tìm kiếm
các trang trại nuôi trồng tốt nhất để đầu tư, tư vấn và sản xuất những sản phẩm chất
lượng. Tiêu chí hàng đầu của Bác Tôm “ Trung thực – Trung Thành,– Tận tụy”, “Tôi
muốn khi,mọi người,nhắc,đến Bác Tôm sẽ nghĩ ngay đến sự trung thực và tận tụy của
người quản gia với khách hàng như chính nhân vật Uncle trong tác phẩm Túp lều Bác
Tôm”.
Tên thương hiệu và màu của đất
Tên thương hiệu Bác Tôm được lấy cảm hứng từ tác phẩm “ Túp lều Bác Tôm”.
Nhân vật Uncle Tom là người quản gia nhất mực trung thành, tận tụy với gia chủ của
mình. Đây chính là những phẩm chất mà thực phẩm sạch Bác Tôm mong muốn sẽ đem lại
cho khách hàng của mình. Màu nâu của logo là màu của đất, thể hiện sự mộc mạc, chất
phác, vừa gần gũi mà lại thật khỏe khoắn.


14

Hình 2.1 Logo thương hiệu Bác Tơm
Triết lý kinh doanh
Sức khỏe người tiêu dùng: “ Sử dụng thực phẩm sạch khơng những bảo vệ bạn mà
cịn bảo vệ người thân yêu của bạn”
Cải thiện cuộc sống của người nông dân chân chính: Sản xuất nơng nghiệp từ xưa
đến nay ln là nghề vất vả, chịu nhiều rủi r, thiên tai. Bác Tơm với vai trị ln sát cánh
cùng bà con hỗ trợ về tài chính, kiến thức nơng nghiệp sạch, giúp tiêu thụ sản phẩm với
giá thành hợp lý. Do đó cải thiện chất lượng cuộc sống cho bà con nông dân, để họ yêu

nghề canh tác cổ truyền hơn nữa.
Môi trường lành mạnh: Hệ thống canh tác hữu cơ cũng như an tồn thuận tự nhiên
khơng chỉ đem lại sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức khỏe mà cịn thân thiện với mơi
trường, hạn chế tối đa các thuốc bảo vệ thực vật giữ môi trường xanh, sạch.
Thơng tin hàng hóa
Ngành hàng chủ đạo của Bác Tơm gồm: Rau, Thịt cá, Hải sản và Trái cây. Trong đó
ngành hàng Rau ln đóng vai trị số 1 đối với sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy đây
cũng là ngành hàng được quan tâm đầu tư kĩ lưỡng ngay từ ngày đầu thành lập.
a, Ngành hàng rau
Vùng sản xuất
+ Trang trại: Thanh Xuân (Sóc Sơn); Trác Văn (Hà Nam); Lương Sơn (Hịa Bình):
sản xuất rau hữu cơ.
+ Trang trại: Thung Na (Lương Sơn); Trà Lâm (Bắc Ninh): sản xuất,rau an,toàn.


15

Quy trình sản xuất rau hữu cơ
Rau hữu cơ được canh tác theo tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ, thúc đẩy trạng thái
và cân bằng sinh học. Yếu tố quan trọng nhất là sự giám sát của nhóm Chuyên thực địa để
trang trại đáp ứng các nguyên tắc cơ bản sau:
+ Đất và nước được xét nghiệm định kì
+ Khu vực sản xuất khơng có rủi ro ơ nhiễm từ bên ngồi
+ Khồng sử dụng đầu vào hóa học: khơng phân bón hóa học, khơng thuốc trừ sâu,
khơng vật liệu biến đổi gen, khơng chất kích thích tăng trưởng, khơng thuốc diệt cỏ.
Rau an tồn của Bác Tơm được trồng tại các vùng khí hậu ơn đới để cung cấp thêm
rau đặc sản địa phương gồm: Mộc Châu (Sơn La), Bắc Hà (Lào Cai), Đà Lạt (Lâm Đồng).
Nguyên tắc sản xuất rau an toàn gồm:
+ Đất và nước được xét nghiệm đảm bảo tồn dư chất cấm dưới mức cho phép.
+ Được sử dụng các chất hóa học dưới mức cho phép và cách ly đủ thời gian trước

khi thu hoạch
+ Dư lượng các chất không cho phép và mức nhiễm vi sinh vật gây hại dưới mức
chuẩn.
b, Ngành hàng trái cây
Trái cây Nam bộ
Xuất xứ: Hậu Giang, Tiền Giang, Bến Tre và Đơng Tháp gồm: xồi Cát Hịa Lộc,
chơm chơm nhãn, dừa Xiêm, cam xồn, sầu riêng.
Chất lượng: Thay đổi tùy loại và mùa vụ. Sẽ được thông báo với các điểm bán kết
hợp với dùng thử trực tiếp.
Trái cây Ba Mọi (Ninh Thuận)
Bao gồm: Nho Ba Mọi, táo Ba Mọi, dưa lê được canh tác theo hướng hữu cơ nên
chất lượng ăn giòn ngọt so với thị trường bên ngoài. Với sản phẩm nho và táo Ba Mọi
được Bác Tôm tham gia đầu tư và giám sát đầu vào và hiện tại thì Bác Tơm cũng là nhà
phân phối độc quyền chính thức hai sản phẩm này tại thị trường Hà Nội từ năm 2010.
Trái cây đặc sản vùng cao
Bao gồm: Lê Tai Lung (Bắc Hà), mận Cơm, mận Hậu (Mộc Châu), táo Mèo (Yên
Bái).


16

Các loại trái cây được thu hoạch theo mùa vào buổi chiều ngày hơm trước, đóng
thùng carton và vận chuyển về Hà Nội bằng xe ô tô trong thời gian một đêm.
Trái cây Đắc Lắc
Bao gồm: Bơ Booth, bơ Sáp, sầu riêng Monthong
Trái cây được thu hoạch tại các vườn địa phương, sau đó phân loại, chọn lọc những
sản phẩm chất lượng để thu mua. Trái cây được đóng thùng carton, chuyển về Hà Nội
trong thời gian 1 ngày 2 đêm.
c, Ngành hàng thịt cá
Thịt lợn sạch (Hịa Bình) được nuôi trên 6 tháng, quy mô nuổi từ 10 – 20 con để tận

dụng nguồn thức ăn tại chỗ như rau, ngũ cốc, bỗng rượu ủ men vi sinh. Thịt lợn được chế
biến từ trang trại và đóng gói vận chuyển về kho đặt tại Lê Trọng Tấn để kiểm tra chất
lượng, sau đó chia cho các chi nhánh.
Thịt bị (Nghệ An và Vĩnh Phúc): Chất lượng sản phẩm màu đỏ tươi, có độ đàn hồi
cao, ăn mềm ngọt. Quy trình ni hồn tồn tự nhiên, dân dã, tại từng hộ dân.
Gà đồi (Lương Sơn) trọng lượng gà từ 1,2 kg – 1,8 kg. Gà được nuôi từ 6 tháng trở
nên, thả đồi tự do vận động, thức ăn tự kiếm kết hợp với ngơ, thóc gạo. Với quy trình mổ,
gà được lựa chọn khỏe mạnh sau đó được tiến hành giết mổ và làm thịt, đóng túi bảo quản
chuyển đến kho.
Cá đầm (trắm đen, trắm trắng, chép ở Chương Mỹ, Lương Sơn)
Cá được nuôi trong đầm rộng tự nhiên, thức ăn chủ yếu là các loại rau, cỏ ngô, thóc.
Cá được đánh bắt vào chiều hơm trước, sáng sớm thì sơ chế qua rồi vận chuyển đến kho
hoặc trực tiếp cửa hàng.
d, Ngành hàng hải sản
Bao gồm các loại Hải sả từ những vùng biển lớn như Cát Bà, Hạ Long, Đảo Nẹ, Phú
Quốc, Hoàng Sa. Các mặt hàng đa dạng chủ yếu là các loại cá thu, mực, tơm, ghẹ, cá
kìm…Hải sản được làm sạch cấp đơng sau và ép chân không được vận chuyển đến kho
lạnh tại Trường Chinh để bảo quản. Hàng hải sản về hàng không theo lịch cố định do ảnh
hưởng bởi thời tiết, vụ mùa. Các chi nhánh sẽ chủ động đặt hàng trước 1 – 2 tuần và chờ
đến khi hàng về.
Cơ cấu tổ chức Bác Tôm


17

Ban Quản lý sản xuất
Ban Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khách hàng
Ban truyền thông và Marketing
CEO

Ban phát triển kinh doanh
Kho
Nhân sự
Tài chính kế tốn
Văn phịng

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Bác Tôm
Ban Quản lý sản xuất: Thực hiện giám sát thực địa và quy trình sản xuất, kiểm soát
chất lượng sản phẩm đầu vào từ các trang trại liên kết với Bác Tôm.
Ban Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Giám sát quy trình quản lý chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, nhận và xử lý các phản hồi từ phía khách hàng và chi nhánh.
Ban Truyền thông và Marketing: Lên kết hoạch và thực hiện các chương trình quảng
cáo, truyền thơng, các hoạt động xây dựng thương hiệu, đại diện phát ngôn với công
chúng, tương tác với khách hàng.
Ban phát triển kinh doanh: Thực hiện các hoạt động kinh doanh, liên kết với các đối
tác, làm việc với chi nhánh, tổ chức bán hàng và báo cáo kinh doanh.
Kho: Tiếp nhận hàng hóa từ các nhà cung cấp của Bác Tôm, phân chia hàng hóa,
bảo quản và tiếp nhận trừ hàng, trao đổi hàng.
Nhân sự: Quản lý nguồn nhân lực, đào tạo.


18

Tài chính, Kế tốn: Thu, chi, quỹ, kế tốn tổng hợp.
Văn Phịng: Trợ lý cơng việc, hỗ trợ các ban khác hoạt động và hỗ trợ pháp lý.
Quy trình cung cấp hàng hóa
VinaGAP (rau, thịt, trái
cây)
Ba Thuyền (thủy hải sản

đơng lạnh)

Kho

Mạng lưới cửa hàng

Nhà cung cấp khác (hàng
khô, hàng các loại)
Sơ đồ 2.2 Quy trình cung cấp hàng hóa
Hàng hóa từ các trang trại liên kết với Bác Tôm, đặc biệt với hai mặt hàng chính là
rau và thịt cá được vận chuyển trong ngày đến kho (số 3 Lê Trọng Tấn), đảm bảo hàng
luôn tươi mới. Các mặt hàng khác từ các vùng Trung và Nam Bộ do khoảng cách địa lý sẽ
được vận chuyển từ 1 – 2 ngày đến kho. Kho có vai trị chứa hàng hóa, bảo quản lạnh đối
với một số mặt hàng ép chân khơng. Hàng hóa phải đảm bảo có mặt tại kho trước 6h sáng
để tiến hành chia cho các chi nhánh. Còn đối với các chi nhánh, nhân viên vận chuyển của
chi nhánh sẽ đến lấy hàng được chia sẵn cho từng điểm bán tại kho, hàng hóa tại các chi
nhánh phải được vận chuyển về điểm bán trước 7h sáng để chuẩn bị bán hàng.
Về quy trình đặt hàng
Các chi nhánh phải bán sát lịch hàng được thống nhất trong toàn bộ hệ thống. Thời
gian đặt hàng phải đảm bảo theo quy định chung của hệ thống, quản lý cửa hàng sẽ đặt
hàng thông qua zalo trước 14h hàng ngày, đối với các mặt hàng hải sản, hàng đông lạnh
sẽ đặt hàng trước 1- 2 tuần. Nếu chi nhánh nào không gửi đơn đặt hàng, hệ thống sẽ tự
chọn đơn đặt hàng phù hợp để đảm bảo hàng hóa ln liên tục. Mỗi một ngành hàng cụ
thể hệ thông sẽ có một người phụ trách riêng, các cửa hàng cần nắm thơng tin và liên lạc
để đảm bảo hàng hóa đúng yêu cầu.


19

Hình 2.2 Lịch về hàng hóa hàng ngày của Hệ thống Bác Tôm

2.2.2 Chi nhánh Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch
Bác Tôm 19B7 Phạm Ngọc Thạch là một chi nhánh độc quyền của Bác Tôm, thành
lập vào tháng 1/2016 tại Kiot số 19 chung cư B7 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa.
Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng
Hiện tại Chi nhánh có 12 nhân viên bao gồm: 2 quản lý, 2 nhân viên bếp, 1 ship, 7
nhân viên bán hàng. Nhân viên bếp và ship có thời gian làm việc cố định các ngày trong
tuần, nhân viên bán hàng và quản lý có thời gian linh động hơn trong việc sắp xếp ca làm
đảm bảo trong một ngày có 1 quản lý và 3 nhân viên bán hàng.
Quản lý Chi nhánh có nhiệm vụ quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh của cửa hàng.
Phân công nhân sự và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động nhân sự, đảm bảo hàng hóa
được bảo quản, đóng gói và sắp xếp theo quy định của từng loại, giảm thiểu hoa hụt và
thất thốt. Đảm bảo tồn bộ cơng việc tài chính thu chi tại cửa hàng. Xử lý khiếu nại của
khách hàng. Làm việc với các bộ phận khác trong hệ thống Bác Tơm để điều phối hàng
hóa và thực hiện các hoạt động marketing tại cửa hàng. Quản lý là đại diện của Bác Tôm
giao lưu quan hệ với các cơ quan chức năng tại khu vực, cũng như giải quyết các vấn đề
của cửa hàng.


20

Nhân viên bán hàng trực tiếp quản lý các mặt hàng theo theo đúng ngành hàng được
giao bao gồm các cơng việc sau: lượng hàng tồn, trạng thái hàng hóa, sắp xếp hàng, vệ
sinh và bổ sung hàng. Nắm vững thơng tin về hàng hóa để tư vấn cho khách hàng, tư vấn
và bán hàng trực tiếp. Báo cáo hiện trạng hàng hóa với quản lý cửa hàng để lên kế hoạch
nhập hàng, xử lý hàng tồn, trực tiếp nhập hàng, phân loại và sắp xếp lên giá. Hỗ trợ khách
hàng khi có yêu cầu để đảm bảo thuận tiện nhất cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa
hàng.
Nhân viên bếp thực hiện các công việc sơ chế các mặt hàng thịt cá, đóng gói và bao
bọc hàng vào thời gian buổi sáng. Thực hiện các yêu cầu sơ chế của khách hàng. Chuẩn bị
cơm trưa cho nhân viên cửa hàng. Thời gian buổi chiều trong ngày sẽ chuẩn bị đồ và chế

biến các mặt hàng đồ ăn sẵn tại cửa hàng trên tầng 2 . Trong giờ cao điểm, khách hàng
đơng, nhân viên bếp có trách nhiệm bán hàng cũng với nhân viên bán hàng, tư vấn cho
khách chọn hàng và các công thức nấu ăn cho khách hàng.
Nhân viên giao nhận có nhiệm vụ lấy hàng về từ kho (số 3 Lê Trọng Tấn) trước 7h
sáng. Vận chuyển hàng hóa cho khách hàng theo yêu cầu, nhận và thu tiền hàng. Ngồi ra
nhân viên vận chuyển cịn có nhiệm vụ trơng xe, dắt xe cho khách, hỗ trợ đóng gói và xắp
sếp hàng lên kệ đồ khi hàng về.
Thời gian bán hàng và quy trình bán hàng
Cửa hàng hoạt động từ 7h sáng và đóng cửa vào 19h hàng ngày, các ngày trong tuần,
không nghỉ lễ. Thời gian mở và đóng cửa thay đổi theo mùa, vào mùa hè thời gian làm
việc lâu hơn từ 6h30 – 20h.
Quy trình bán hàng gồm 5 bước:
Bước 1: Chào khách hàng – thân thiện – tạo thiện cảm.
Bước 2: Tìm hiểu tâm lý – nhu cầu khách hàng.
Bước 3: Giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông tin.
Bước 4: Chốt đơn hàng, ghi nhận thông tin khách hàng và thanh toán.
Bước 5: Chào tạm biệt.
Bước 6: Dịch vụ sau bán hàng.
Trong quá trình làm việc yêu cầu nhân viên phải mặc đồng phục theo quy định. Nói
chuyện cởi mở, thân thiện với khách hàng, gọi tên khách hàng trong trường hợp khách
quen và đã biết tên khách. Nắm bắt tâm lý, thái độ của khách hàng để chủ động tư vấn và
dừng lại đúng lúc. Nhân viên cần tránh trường hợp tư vấn quá nhiều cho khách trong khi


21

khách khơng có nhu cầu. Khơng liệt kê nhiều sản phẩm một lúc, tránh để khách hàng
hoang mang không biết lựa chọn sản phẩm gì. Chỉ đưa ra một vài mặt hàng chủ đạo chiến
lược, những thực phẩm cần đẩy để bán, hàng mới về.
Danh mục hàng hóa tại điểm bán

Hàng hóa được bày bán tai điểm bán có hai loại: Hàng nhập từ Hệ thống Bác Tôm;
hàng nhập từ các nhà cung cấp khác.
Là một chi nhánh độc quyền, Chi nhánh nhập các mặt hàng chủ lực từ Hệ thống bao
gồm: rau, thịt, cá và các mặt hàng hải sản. Hàng hóa được nhập hàng ngày để đảm bảo
ln tươi mới. Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng tại các điểm bán khác nhau, lượng
hàng hóa và chủng loại các mặt hàng có thể khác nhau nhưng về cơ bản là như nhau trong
toàn hệ thống.
Ngoài nhập hàng từ Hệ thống, Chi nhánh còn bổ sung các mặt hàng khô của các nhà
cung cấp khác để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các mặt hàng này chủ yếu là gia vị,
các loại hạt, ngũ cốc, gạo,…Việc nhập hàng hóa từ bên ngồi phải được sự kiểm sốt của
Hệ thống, có chứng nhận cơ sở sản xuất sạch, an toàn hợp vệ sinh. Một số nhà cung cấp
hàng hóa tiêu biểu cho Chi nhánh: Nhà cung cấp đồ khô Công ty Đông Nam Việt, nhà
cung cấp nước mắm Khải Hồn, Cơng ty dầu Oliu Việt Nam….

Kết quả kinh doanh trong 6 tháng tháng 10/2017; 11/2017; 12/2017; 1/2018;
2/2018; 3/2018.