một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản tại công ty tnhh long sinh

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt bốn năm học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Nha Trang em đã
được Ban Giám Hiệu nhà trường, Ban chủ nhiệm khoa cùng toàn thể các thầy cô
giáo quan tâm, tận tình chỉ bảo.
Quá trình hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, em
đã nhận được sự giúp đỡ, ủng hộ của các cá nhân và tập thể trong và ngoài nhà
trường.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Ban giám
hiệu nhà trường, Ban chủ nhiệm khoa Kinh Tế, Bộ môn quản trị kinh doanh cùng
toàn thể các quý thầy cô giáo trong trường đại học Nha Trang.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy giáo Lê Văn Tháp,
người đã dành thời gian, công sức hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành bài luận
văn này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Vương Vĩnh Hiệp, là người
đã trực tiếp hướng dẫn cho em về kiến thức cơ sở cũng như tư liệu về công ty
TNHH Long Sinh.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong
tất cả các phòng ban của công ty TNHH Long Sinh đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty và giúp em có thêm nhiều kiến thức,
kinh nghiệm thực tế quý báu!
Em xin chân thành cảm ơn.
Nha Trang, tháng 07/2012
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Tuyết

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BNN: Bộ nông nghiệp.
KCN: Khu công nghiệp.
NTTS: Nuôi trồng thủy sản.
PTNT: Phát triển nông thôn.
SXKD: Sản xuất kinh doanh.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TTYTS: Thuốc thú y thủy sản.





ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC BẢNG viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 5
1.1. Tổng quan về Marketing – mix: 5

1.1.1. Định nghĩa Marketing-mix: 5
1.1.2. Nội dung của hệ thống Marketing-mix: 6
1.1.2.1. Sản phẩm: 6
1.1.2.2. Giá cả: 6
1.1.2.3. Phân phối: 7
1.1.2.4. Xúc tiến bán hàng: 7
1.2. Lý luận chung về xúc tiến bán hàng: 8
1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của nó: 8
1.2.1.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng: 8
1.2.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng: 8
1.2.2. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng: 9
1.2.2.2. Đối với các trung gian phân phối: 10
1.2.2.3. Đối với lực lượng bán hàng: 10
1.2.3. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng:
10
1.2.3.1 Phương pháp tùy khả năng: 10
1.2.3.2. Phương pháp phần trăm theo doanh thu: 11
1.2.3.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc: 12
1.3. Các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng: 12




iii
1.3.1. Quảng cáo bán hàng: 13
1.3.1.1. Khái niệm: 13
1.3.1.2. Chức năng: 14
1.3.1.3. Các bước thực hiện một chương trình quảng cáo: 14
a. Xác định mục tiêu quảng cáo: 14
1.3.2. Khuyến mãi: 18

1.3.2.1. Khái niệm: 18
1.3.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi: 18
1.3.2.3. Hình thức khuyến mãi: 19
1.3.2.4. Đánh giá chương trình khuyến mại: 20
1.3.3. Bán hàng trực tiếp: 21
1.3.3.1. Khái niệm: 21
1.3.3.2. Mục tiêu của bán hàng trực tiếp: 21
1.3.3.3. Quá trình bán hàng: 22
1.3.3.4. Đánh giá hiệu quả của bán hàng trực tiếp: 23
1.3.4. Quan hệ công chúng: 24
1.3.4.1. Khái niệm: 24
1.3.4.2. Mục tiêu của quan hệ công chúng: 24
1.3.4.3. Các phương tiện chủ yếu của quan hệ công chúng : 25
1.3.4.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng: 25
CHƯƠNG 2: 26
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG MẶT HÀNG 26
THUỐC THÚ Y THỦY SẢN TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 26
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Long Sinh: 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 26
2.1.1.1. Quá trình hình thành: 26
2.1.1.2. Quá trình phát triển: 27
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty: 27
2.1.2.1. Chức năng: 27




iv

2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty: 27

2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH
Long Sinh: 28
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Long Sinh: 28
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Long Sinh 28
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban: 30
2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty: 32
2.1.4.1. Thuốc thú y thủy sản: 32
2.1.4.2. Thức ăn thủy sản: 33
2.1.4.3. Phân bón lá sinh học: 33
2.1.4.4. Các loại bột thực phẩm (Bột cá, bột xương thịt ): 34
2.1.5. Các hoạt động chính của công ty TNHH Long Sinh: 34
2.1.5.1. Hoạt động thu mua vật tư, nguyên liệu: 34
2.1.5.2. Hoạt động sản xuất: 35
2.1.5.3. Hoạt động tiêu thụ: 38
2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Long Sinh: 39
2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản của
công ty TNHH Long Sinh: 43
2.2.1. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng
thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh: 43
2.2.1.1. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: 43
2.2.1.2. Các hoạt động chính ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng
thuốc thú y thủy sản của công ty: 55
2.2.2. Bộ máy quản lý và tổ chức thực hiện công tác xúc tiến bán hàng mặt hàng
thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh: 63
2.2.2.1. Bộ máy quản lý: 63
2.2.2.2. Tổ chức thực hiện công tác xúc tiến bán hàng thuốc thú y thủy sản của công
ty TNHH Long Sinh: 64

v
2.2.3. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy
sản của công ty TNHH Long Sinh: 65
2.2.4. Hoạt động quảng cáo mặt hàng thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long
Sinh: 67
2.2.4.1. Chi phí cho hoạt động quảng cáo : 68
2.2.4.2. Các phương tiện quảng cáo được công ty áp dụng: 69
2.2.5. Hoạt động khuyến mãi thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh: 72
2.2.5.1. Ngân sách dành cho khuyến mãi: 72
2.2.5.2. Các hình thức khuyến mãi của công ty qua các năm: 73
2.2.6. Hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản của công ty
TNHH Long Sinh bằng hình thức bán hàng trực tiếp: 75
2.2.6.1. Ngân sách cho hoạt động bán hàng trực tiếp: 75
2.2.6.2. Các hình thức bán hàng trực tiếp của công ty TNHH Long Sinh: 76
2.2.7. Hoạt động quan hệ công chúng của công ty TNHH Long Sinh về mặt hàng
thuốc thú y thủy sản: 77
2.2.7.1. Ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng: 77
2.2.7.2. Hoạt động quan hệ công chúng của công ty TNHH Long Sinh về mặt hàng
thuốc thú y trong 3 năm gần đây: 77
2.3. Đánh giá chung hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản của
công ty TNHH Long Sinh: 78
2.3.2. Ngân sách thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng thuốc thú y thủy sản của
công ty TNHH Long Sinh: 79
2.3.3. Các hoạt động xúc tiến bán hàng: 81
2.3.3.1. Hoạt động quảng cáo: 81
2.3.3.2. Hoạt động khuyến mãi: 82
2.3.3.3. Hình thức bán hàng trực tiếp: 82
2.3.3.4. Hoạt động quan hệ công chúng: 83
3.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động trong chiến lược Marketing-mix của

công ty TNHH Long Sinh: 85




vi

3.1.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 85
3.1.2. Nội dung của giải pháp: 85
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện công cụ quảng cáo: 87
3.2.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 87
3.2.2. Nội dung: 87
3.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện công cụ khuyến mãi: 88
3.3.1. Mở rộng đối tượng hưởng khuyến mãi: 88
3.3.2. Giải pháp tăng cường các hoạt động khuyến mãi: 90
3.4. Giải pháp hoàn thiện công cụ bán hàng trực tiếp của công ty bằng bán hàng trực
tuyến: 91
3.4.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 91
3.4.2. Nội dung: 91
3.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của công ty: 92
3.5.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 92
3.5.2. Nội dung: 92
3.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách nhân sự của công ty đối với bộ phận nhân viên
nghiệp vụ thị trường: 94
3.6.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 94
3.6.2. Nội dung: 94
3.7.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 95
3.7.2. Nội dung: 95
KẾT LUẬN 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của Marketing-mix 5
Hình 1.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán hàng 13
Hình 2.1: Logo của công ty TNHH Long Sinh 26





viii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Long Sinh 2009 –
2011: 39
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng . 43
Bảng 2.3: Mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty ở một số đại lý năm
2010. 57
Bảng 2.4: Bảng một số chất cấm sử dụng trong TTYTS 58
Bảng 2.5: Bảng so sánh giá sản phẩm TTYTS của các đối thủ chính với giá sản
phẩm của Công ty năm 2010. 60
Bảng 2.6: Số lượng đại lý cấp 1, 2 của công ty trong cả nước 62
Bảng 2.7: Dự trù ngân sách xúc tiến bán hàng thuốc thú y thủy sản cho từng năm
của công ty TNHH Long Sinh: 66
Bảng 2.8: Mức chi ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng năm 2008 của công

ty: 67
Bảng 2.9 : Chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Long Sinh từ năm
2009 – 2011: 68
Bảng 2.10: Tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý của công ty TNHH về mặt hàng thuốc
thú y thủy sản: 73
Bảng 2.11 : Chi tiết hoạt động bán hàng trực tiếp thuốc thú y thủy sản các tháng
trong năm 2011 của công ty TNHH Long Sinh: 76
Bảng 2.12 : Chi phí xúc tiến bán hàng tính trên doanh thu tiêu thụ thuốc thú y thủy
sản: 79






1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay với nhiều chuyển biến hết sức phức
tạp, các doanh nghiệp phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt của nhiều đối
thủ cạnh tranh. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải nỗ lực tìm mọi cách nhằm tiêu thụ hàng hóa thu hút khách hàng, chiếm
ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế Marketing và những công cụ của nó
đã giúp ích cho các doanh nghiệp rất nhiều trong việc giữ vững và phát triển thị
phần, đạt được mục tiêu về doanh số và lợi nhuận.
Thuốc thú y thủy sản là một ngành sản xuất đang được rất nhiều doanh
nghiệp Việt Nam quan tâm. Ngày nay, cùng với sự phát triển nuôi trồng thủy sản,
nhu cầu sử dụng thuốc thú y thủy sản ở nước ta ngày càng gia tăng. Đây là thị
trường hứa hẹn đầy cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư sản xuất kinh

doanh về lĩnh vực này.
Công ty TNHH Long Sinh là một công ty chuyên sản xuất các mặt hàng như:
thuốc thú y thủy sản (gồm các loại hóa chất, thuốc kháng sinh các chế phẩm sinh
học và thuốc diệt cá tạp), phân bón lá sinh học, thức ăn thủy sản….Trong đó thuốc
thú y thủy sản là mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu và cũng là mặt hàng tạo
dựng thương hiệu cho công ty trong ngành nuôi trồng thủy sản ở Việt Nam. Tuy
nhiên trong những năm gần đây, doanh thu tiêu thụ mặt hàng này liên tục giảm, đến
nay đã có sự cải tiến nhưng vẫn chưa đạt được mức kỳ vọng của công ty. Công ty
cần phải phát huy hơn nữa vai trò của các hoạt động kinh doanh của mình. Quan
trọng hơn cả, công ty cần phải đầu tư chú trọng vào hoạt động xúc tiến bán hàng.
Bởi vì, việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng giúp công ty tiêu thụ
được sản phẩm đem lại lợi nhuận lớn cho công ty.
Trong thời gian qua, hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy
sản của công ty TNHH Long Sinh còn nhiều hạn chế do công tác xây dựng nghiên




2

cứu thị trường và các chiến lược trong xúc tiến bán hàng chưa được thực hiện một
cách chuyên nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản tại
công ty TNHH Long Sinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Lựa chọn đề tài “một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán
hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản tại công ty TNHH Long Sinh” nhằm mục
đích sau:
 Củng cố, bổ sung kiến thức đã học trong trường Đại học Nha Trang. Cố

gắng hệ thống hóa khái quát lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường.
 Tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Long Sinh trên
tất cả các lĩnh vực, nhất là lĩnh vực thuốc thú y thủy sản và nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản của
công ty.
 Với những nhận định của mình tác giả xin đưa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y thủy sản của công ty
TNHH Long Sinh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y
thủy sản của công ty TNHH Long Sinh
 Phạm vi nghiên cứu: ngành hàng thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH
Long Sinh.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình làm bài em đã vận dụng các phương pháp sau:
 Phương pháp thống kê:
- Các báo cáo và tài liệu của công ty.




3

- Tham khảo các tài liệu sách báo có liên quan tới đề tài nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sử dụng phương pháp so sánh, tổng
hợp lấy số liệu thực tế so sánh với năm trước, từ đó nhận định, đánh giá, đề ra giải
pháp thực hiện.
5. Những đóng góp của luận văn:
Về mặt lý luận: hệ thống hóa và khái quát hóa được lý luận về hoạt động xúc

tiến bán hàng của doanh nghiệp.
Về mặt thực tiễn: giúp cho chúng ta có thể biết được thực trạng của việc tiêu
thụ thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh, phát hiện ra những thiếu sót
nhằm có những biện pháp để cải thiện tình hình tiêu thụ thuốc thú y thủy sản của
công ty thông qua công cụ của xúc tiến bán hàng.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo bài luận văn gồm có 3
chương sau:
Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng mặt hàng thuốc thú y
thủy sản tại công ty TNHH Long Sinh.
Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng mặt
hàng thuốc thú y thủy sản tại công ty TNHH Long Sinh
Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên
trong quá trình thực hiện đề tài này em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô cũng như tất cả các anh chị trong công ty
TNHH Long Sinh đề bài luận văn của em hoàn thiện hơn.
Nha Trang, tháng 07/2012
Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Tuyết





4

KHUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

Xúc tiến bán hàng
Đánh giá hiệu quả
hoạt động xúc tiến
của công ty
Giải pháp hoàn
thiện hoạt động
xú
c ti
ế
n

Yếu tố bên trong
doanh nghiệp
Yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp
Quan hệ công
chúng
Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo
Hoạt động xúc
tiến bán hàng của
công ty




5

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing – mix:
1.1.1. Định nghĩa Marketing-mix:
Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của Marketing hiện đại.
Nó được định nghĩa như sau: Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để gây được những phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà
công ty có thể sử dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của công ty mình. Hệ
thống tất cả những gì công ty có thể làm được cho ta bốn thành tố cơ bản của hệ
thống Marketing-mix hay còn gọi là Marketing 4P. Đó là sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), và xúc tiến bán hàng (promotion). Ngày nay, hệ thống
Marketing-mix đã được bổ sung thêm những thành phần mới (những P mới) chẳng

hạn như bao bì (packaging). Dưới đây là mô hình Marketing - mix 4P cơ bản:






THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU


Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của Marketing-mix.
HỆ THỐNG MARKETING - MIX
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Sản phẩm Xúc tiến Phân phối Giá cả
PHẢN ỨNG MONG MUỐN TỪ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU




6

1.1.2. Nội dung của hệ thống Marketing-mix:
1.1.2.1. Sản phẩm:
Sản phẩm chính là tập hợp những gì mà công ty sản xuất ra để đáp ứng nhu
cầu thị trường mục tiêu. Nó có thể là một sản phẩm cụ thể như: quần áo, giày, dép,
thuốc hoặc cũng có thể là một sản phẩm dịch vụ như dịch vụ: chăm sóc sắc đẹp,
dịch vụ gửi tiền ngân hàng Với mục đích là làm cho hàng hóa của mình đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của thị trường. Công ty phải ra quyết định trên nhiều vấn đề liên
quan đến hàng hóa như chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, các dịch vụ hậu mãi…
Khi sản xuất một sản phẩm, nhất thiết người sản xuất phải nhận thức được

các mức độ của sản phẩm. Mức thấp nhất là mức sản phẩm theo ý tưởng. Ở đó
người sản xuất phải trả lời câu hỏi “Thực chất vì sao khách hàng mua sản phẩm của
mình”. Như vậy, chúng ta sản xuất sản phẩm nhưng bán lợi ích của sản phẩm.
Cấp độ thứ hai của sản phẩm là sản phẩm hiện thực. Sản phẩm hiện thực
chính là cái được bày bán ở các cửa hàng: gói bột giặt, hộp sữa…. Sản phẩm hiện
thực chính là sản phẩm ý tưởng đã được bao gói, được đặt tên, được ấn định một
mức chất lượng, được xác định các thuộc tính kinh tế - kỹ thuật và được trình bày
theo một bố cục nhất định.
Cấp độ cuối cùng chính là sản phẩm hoàn chỉnh. Ở đó người sản xuất phải
tính toán để đưa ra các dịch vụ sau bán hàng như chế độ bảo hành, những tư vấn về
kỹ thuật, dịch vụ lắp đặt tại nhà, dịch vụ chăm sóc khách hàng…. Ngoài ra, người
sản xuất cũng phải sáng tạo ra những dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm. Các sản
phẩm ngày nay đã xích lại gần nhau về mặt chất lượng, mẫu mã, thuộc tính,…. Khi
đó, sự cạnh tranh tập trung chủ yếu ở cạnh tranh về dịch vụ hậu mãi và dịch vụ giá
trị gia tăng.
1.1.2.2. Giá cả:
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được thứ hàng hóa mà
họ mong muốn từ nhà cung cấp. Giá cả đã và sẽ luôn là một trong những tiêu chí để
lựa chọn một sản phẩm. Nó được xác định dựa trên một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lược giá luôn giữ một vai trò quan
trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh. Xây dựng một chiến lược giá có tính




7

cạnh tranh cao là một việc không hề dễ dàng, vừa mang tính khoa học vừa mang
tính nghệ thuật.

Khi nói đến giá cả, phải đặt nó trong quan hệ với những lợi ích khách hàng
nhận được khi sử dụng sản phẩm đó. Ngày nay, người ta quan tâm nhiều đến việc
làm sao cho hiệu số giữa giá mua và những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử
dụng sản phẩm của mình phải cao hơn của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy thì khách
hàng sẽ chấp nhận sản phẩm của chúng ta, từ đó công ty tăng sức cạnh tranh của
mình trên thị trường. Bài toán về ấn định mức giá cho sản phẩm của mình luôn đòi
hỏi sự nhạy bén khéo léo tính toán của mỗi doanh nghiệp để có thể phát triển bền
vững lâu dài được.
1.1.2.3. Phân phối:
Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa đến tay khách hàng mục tiêu. Một
sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh phải được bày bán ở những địa điểm thuận tiện nhất.
Người sản xuất không những quan tâm đến việc tạo ra một sản phẩm phù hợp nhất
với nhu cầu thị trường, bán nó tại một mức giá hấp dẫn mà còn phải suy nghĩ làm
sao để sản phẩm đó dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Vị trí của một cửa hàng, một
siêu thị, một trung tâm mua sắm có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Người tiêu dùng luôn có những đòi hỏi mong muốn được thỏa mãn về
nguyện vọng sẽ được mua sản phẩm tại nơi có sự thuận tiến tối đa cho họ. Chẳng
hạn như: địa điểm, sự tiện nghi, mua nhanh gọn…. Như vậy, thiết kế và quản trị
kênh phân phối là hết sức quan trọng góp phần quyết định sự thành công to lớn cho
mỗi doanh nghiệp.
1.1.2.4. Xúc tiến bán hàng:
Hoạt động xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động của Marketing-
mix trong doanh nghiệp. Sản phẩm, hàng hóa của công ty được tiêu thụ trên thị
trường đó là kết hợp sự phối hợp của tất cả các hoạt động của công ty. Vì vậy từng
hoạt động đều phải thực hiện có hiệu quả thì công ty mới có kết quả kinh doanh tốt
nhất có thể. Hoạt động xúc tiến bán hàng đóng góp không nhỏ vào hoạt động chung
của công ty và có vai trò rất quan trọng. Sau đây chúng ta cùng tìm hiểu về hoạt
động này.

8

1.2. Lý luận chung về xúc tiến bán hàng:
1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của nó:
1.2.1.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng:
Theo Philip Kotler (2006): Xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ
khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng và
trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn.
Xúc tiến bán hàng là những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cố gắng
để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về những
sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất kinh doanh, khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể
bán hàng nhiều và nhanh hơn.
(Nguồn sách: Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển
thương hiệu - An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB: Lao Động Xã
Hội)
Xúc tiến bán hàng được hiểu là: Các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing được các doanh nghiệp sử dụng mọi năng lực của mình để đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn.
(Tác giả tổng hợp tư liệu nghiên cứu)
Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ
yếu:
- Quảng cáo (Advertising).
- Khuyến mãi (Sales Promotion).
- Bán hàng trực tiếp (Personal Selling).
- Quan hệ công chúng (Public Relations).
1.2.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng:
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc
tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước.




9

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu
dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được
giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lý do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các
sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua các sản phẩm đó càng
sớm càng tốt Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến
bán hàng thích hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu
chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có chiến lược xúc tiến bán hàng thích ứng với các thị trường
sẽ tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo dựng và duy trì mối quan hệ công chúng
tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và
xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua xúc tiến,
các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh
nghiệp nhiều hơn, làm thay đổi thói quen, thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng
cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn
đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh

nghiệp là: doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng.
1.2.2. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng:
Để có một chiến dịch xúc tiến bán hàng thành công, điều quan trọng là phải
có mục tiêu đúng đắn phù hợp.
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng được dựa trên mục tiêu chung của chiến lược
truyền thông Marketing và sẽ được thay đổi theo từng mặt hàng, theo đối tượng tác
động, và theo chu kỳ sống của sản phẩm.





10

1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng:
- Thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều hơn.
- Khuyến khích mua thử và dùng thử đối với những người chưa sử dụng.
- Lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
v.v…
- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
- Khuyến khích mua lại sản phẩm, thôi thúc mua sắm “bốc đồng”.
1.2.2.2. Đối với các trung gian phân phối:
- Khuyến khích họ tham gia phân phối những mặt hàng mới.
- Tăng mức dự trữ, khuyến khích mua hàng trái vụ.
- Tạo sự trung thành và tìm cách xâm nhập vào cửa hàng tiêu thụ mới với
những vị trí trưng bày tốt hơn.v.v…
1.2.2.3. Đối với lực lượng bán hàng:
- Khuyến khích họ hỗ trợ cho sản phẩm mới.
- Khuyến khích bán hàng nhiều hơn.
- Khuyến khích bán hàng mùa thấp điểm (có ít khách hàng).

1.2.3. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể áp dụng các phương pháp khác nhau để xác định kinh phí cho
mỗi hoạt động xúc tiến bán hàng. Không có một phương pháp nào là tối ưu để các
doanh nghiệp có thể cùng áp dụng. Những công ty ở những lĩnh vực khác nhau,
thậm chí trong cùng một lĩnh vực, sẽ có cách chia khác nhau. Sau đây là một số
cách xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng:
1.2.3.1 Phương pháp tùy khả năng:
Phương pháp này không dựa vào các quan hệ quá khứ mà dựa vào tình hình
tài chính hiện tại của mỗi doanh nghiệp. Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác
định ngân sách cho xúc tiến bán hàng dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình. Vì thế có
thể giảm bớt, trì hoãn hay thậm chí loại bỏ những chi phí này để đạt lợi nhuận trong
ngắn hạn. Mặt khác, khi công việc kinh doanh tiến triển tốt đạt lợi nhuận thì họ có
thể chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng của mình là đúng đắn.
Phương pháp này đề nghị rằng, ngân sách xúc tiến bán hàng là tất cả khả năng tài
chính của công ty sau khi bảo đảm được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.




11

Ưu điểm:
- Dễ dàng đưa ra một mức kinh phí sau khi xem xét tình hình tài chính
chung của công ty.
- Ở một mức độ nào đó, thì các chỉ tiêu cho hoạt động xúc tiến bán hàng
thật sự tạo ra giá trị cho tương lai.
Nhược điểm:
- Nhược điểm chính không đòi hỏi một sự hiểu biết về tường tận ảnh
hưởng của các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Ngân sách được xây dựng một cách độc lập với những gì mà xúc tiến

bán hàng có thể tạo ra. Vì vậy, phương pháp này có nhiều khả năng chi tiêu quá
mức cần thiết hoặc không đủ chi để tận dụng cơ hội trên thị trường.
1.2.3.2. Phương pháp phần trăm theo doanh thu:
Phần trăm theo doanh thu là một phương pháp dựa trên mối quan hệ trong
quá khứ; tỷ lệ chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu trong các kỳ ngân sách
trước đó. Đây là phương pháp được sử dụng khá rộng rãi.
Cụ thể: để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho thời kỳ
tiếp theo, thì công ty phải dự báo mức doanh thu thực hiện và tính toán tỉ lệ phần
trăm chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu các năm qua.
Ta có chỉ tiêu sau:
Ngân sách dành cho hoạt Tỷ lệ chi phí trên doanh
= * Doanh thu kế hoạch
động xúc tiến bán hàng thu thực tế (%)
Trong đó:

Tỷ lệ chi phí trên doanh chi phí thực tế
= * 100
doanh thu thực tế (%) doanh thu thực tế
Ưu điểm:
Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản và dễ chấp nhận, nhưng thêm vào
đó cũng có những thay đổi trong môi trường cũng như dự báo doanh số.
Nhược điểm:




12

Phương pháp này có hạn chế: nó mang tính chất tùy tiện và xem xúc tiến là
hệ quả của doanh thu. Việc xác định một tỷ lệ phần trăm là bao nhiêu là hợp lý là

điều không hề đơn giản nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm sản phẩm,
chu kỳ sống sản phẩm, đặc điểm thị trường…
1.2.3.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc:
Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị Marketing phát triển ngân sách xúc
tiến bằng cách xác định những mục tiêu cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thực
hiện để đạt được các mục tiêu đó. Ngân sách xúc tiến bán hàng sẽ được tính toán từ
chi phí thực hiện các công việc này. Ngoài ra một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát
tiến độ thực hiện các mục tiêu này.
Ưu điểm:
- Đây là phương pháp có căn cứ và cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện mối
tương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến.
- Dễ dàng hơn trong việc đo lường thành công, thất bại của hoạt động xúc
tiến.
- Phương pháp này có nhiều điểm thuận lợi cho hoạt động chiêu thị của
nhà bán lẻ và các nhà sản xuất và tiếp thị hàng tiêu dùng trực tiếp.
Nhược điểm:
- Trước hết, đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có năng
lực.
- Nếu các mục tiêu, nhiệm vụ đề ra không rõ ràng dẫn đến việc hoạch định
ngân sách không đảm bảo mức hiệu quả như mong muốn.
Vấn đề khó khăn nhất của việc hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng là
doanh nghiệp không thẩm định chính xác được mức độ hiệu quả của chiến lược
truyền thông, và như thế rất khó dự tính ngân sách cho phù hợp. Do hiệu quả của
truyền thông không thể chỉ đo bằng tiền, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một
công việc hết sức phức tạp.
1.3. Các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng:
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến bán hàng phức tạp cho quảng cáo sản phẩm, khuếch chương sản phẩm,
khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh…

13

Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến bán hàng được sắp xếp vào
một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (tuyên
truyền), bán hàng trực tiếp.







Hình 1.2: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán hàng
1.3.1. Quảng cáo bán hàng:
1.3.1.1. Khái niệm:
Theo Philip Kotler: Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có
tính chất phi cá nhân cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải
chi tiền để thực hiện.
Quảng cáo bán hàng là hoạt động sáng tạo nhằm đạt mục tiêu truyền bá
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất cho các thành phần trung gian
trong kênh phân phối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những phương tiện
truyền thông trong một không gian và thời gian xác định để thu hút sự chú ý, thuyết
phục khách hàng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi thái độ, củng
cố lòng tin của người tiêu dùng.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược
để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường, trong nhiều trường
hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các
doanh nghiệp hoạt động tích cực để truyền thông tin về sản phẩm của mình qua
Xúc tiến
bán hàng
Quảng cáo
Bán hàng trực
tiếp
Quan hệ công
chúng
Khuyến mại




14

quảng cáo thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vào từng đối tượng
nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành,
từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét
đặc thù khác nhau.
1.3.1.2. Chức năng:
- Quảng cáo là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng: đặc biệt đối
với sản phẩm mới, rất khó có thể có được ý muốn mua hàng khi người ta còn chưa
hiểu được về công dụng, tính năng và cách dùng của nó. Thông qua việc quảng cáo
để giới thiệu cho khách hàng hiểu được sản phẩm giúp cho sản phẩm con đường
tiêu thụ.
- Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu: một quảng cáo tốt có
thể kích thích nhu cầu của người mua, khiến cho họ nảy sinh ra những sở thích mới
nào đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn thành hành động

mua hàng.
- Quảng cáo cung cấp thông tin: giúp đối tượng nhận tin nhận biết được
những nội dung mà chủ thể cần quảng cáo đưa đến. Do đó, đòi hỏi khi quảng cáo
phải đảm bảo được thông tin đầy đủ, dễ gây ấn tượng, không nên suy nghĩ rằng một
sản phẩm đã bán chạy trên thị trường thì không quảng cáo nữa.
- Quảng cáo tạo ra sự chú ý: quảng cáo lôi cuốn khách hàng đến với doanh
nghiệp. Vì vậy, quảng cáo cần thông qua các hình thức thể hiện sao cho thu hút
được sự chú ý của khách hàng.
1.3.1.3. Các bước thực hiện một chương trình quảng cáo:
a. Xác định mục tiêu quảng cáo:
Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản đầu tiên giúp hoạt
động quảng cáo thành công. Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến những kế hoạch
không thích hợp, làm cho hiệu quả quảng cáo kém, và còn có thể gây hại cho toàn
bộ phối thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Có thể xác định mục tiêu quảng
cáo theo hai nhóm mục tiêu: mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.




15

Mục tiêu doanh số:
Không phải trong bất kỳ trường hợp nào, doanh nghiệp cũng có thể lấy các
chỉ tiêu doanh số để làm thước đo tác động của quảng cáo. Điều này không phải là
do quảng cáo không hiệu quả mà bởi doanh số là một hàm số chịu tác động của rất
nhiều biến số ngoài quảng cáo mà không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể
kiểm soát được. Đó là sức mua của khách hàng, môi trường cạnh tranh, chất lượng
sản phẩm, giá cả, phân phối v.v…
Mục tiêu truyền thông:
Vai trò chính của quảng cáo là giao tiếp, bởi vậy ngoài mục tiêu doanh số thì

nhà quảng cáo phải đặt ra nhóm mục tiêu quan trọng hơn là mục tiêu truyền thông –
đó là xác định xem quảng cáo tác động đến tâm lý tiêu dùng như thế nào, và quảng
cáo có thể dịch chuyển khách hàng tiến lên đến các giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn
ra sao. Trong đó, nhiệm vụ của quảng cáo là phải thu hút được sự chú ý của khán
giả, tạo sự nhận biết đối với thương hiệu, kích thích lòng ham muốn sở hữu hàng
hóa của doanh nghiệp ở khách hàng.
b. Xác định ngân sách cho quảng cáo:
Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu xa đến hiệu quả của
chiến dịch. Vấn đề khó khăn nhất của việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp
không thẩm định chính xác được mức độ hiệu quả của quảng cáo, và như thế rất
khó dự tính ngân sách cho phù hợp.
Quy mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng
chiến lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách quá nhỏ không đủ để
xem xét các nỗ lực quảng cáo có hiệu quả nhất. Mặt khác, một ngân sách cung cấp
quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ
phận mà chỉ có những đóng góp ít nhất vào chương trình.
Có thể áp dụng các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến bán hàng được
trình bày ở mục 1.2.3 (chương 1) để tính ngân sách quảng cáo, bao gồm các phương




16

pháp: tùy khả năng, phần trăm doanh số, vị thế cân bằng cạnh tranh, mục tiêu và
nhiệm vụ tùy thuộc vào chiến lược xúc tiến của mỗi doanh nghiệp.
c. Lời rao quảng cáo:
Việc tạo ra lời rao quảng cáo đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội
dung lời rao), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói như thế nào cho
có hiệu quả (hình thức thực hiện lời rao).

- Về nội dung lời rao: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được
những đáp ứng mong muốn. Có ba loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền,
tiết kiệm, có giá trị,…).
+ Gợi dẫn tạo cảm xúc: Những gợi dẫn tạo cảm xúc kích thích những tình
cảm tích cực để đưa đến việc mua.
+ Những gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cải thiện nơi
khách hàng.
- Về cấu trúc lời rao: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu
trúc lời rao. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận
lấy. Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu
đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đưa kết
luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền.
- Hình thức lời rao:
+ Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao. Trong quảng cáo in
ấn, nhà marketing phải giải quyết tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự
chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu
đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao cần phải
đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng.
+ Thực hiện lời rao nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không
những chỉ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức được
nói như thế nào?
d. Lựa chọn phương tiện quảng cáo: