xây dựng kế hoạch pr cho ngân hàng sacombank - chi nhánh 8 tháng 3 giai đoạn 2009 - 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÀ THANH HỒNG
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG
SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: KINH T Ế ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2009
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG
SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: TRÀ THANH HỒNG
Lớp: DH6KD2 – Mã số SV: DKD052024
Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH
Long Xuyên, tháng 0 6 năm 2009
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh
Giáo viên chấm, nhận xét 1: ………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Giáo viên chấm, nhận xét 2: ………………………………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm v à bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 06 năm 2009
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - i - SVTH: Trà Thanh Hồng
LỜI CẢM ƠN
  
Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang, với sự giảng dạy
tận tình cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng vi ên, đặc biệt là các giảng
viên Khoa Kinh tế - QTKD, đã cho em tiếp thu nhiều kiến thức, với nhiều
phương pháp nghiên cứu mới trong cách học, cũng nh ư cách thức làm việc
sau này. Cùng với sự tiếp xúc thực tế thông qua thời gian thực tập tại Ngân
hàng TMCP Sài gòn Th ương Tín, tiếp xúc với một môi trường làm việc
chuyên nghiệp, với nhiều áp lực, đã giúp em tích lũy được một số kiến
thức, cùng với kỹ năng làm việc sau này.
Em xin gởi lời cảm ơn đến Thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hướng dẫn
nhiệt tình cùng với những lời nhận xét của thầy đã giúp em hoàn thành tốt
khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, c ùng với sự giúp đỡ
Thầy Huỳnh Phú Thịnh, còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của các anh, chị
thuộc phòng Đối Ngoại của ngân hàng Sacombank trong thời gian thực tập
tại đây, đã tạo cho em sự tự tin hơn và hòa nhập nhanh chóng vào một môi
trường làm việc thực sự mà trước đây chỉ được đọc qua sách báo.
Nhân đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:
 Các thầy cô giảng dạy trong Khoa kinh tế - QTKD
 Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ương Tín
 Toàn thể các anh chị thuộc phòng Đối Ngoại, Ngân h àng TMCP
Sài Gòn Thương Tín đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn nghiệp nghiệp
vụ cho em.
Một lần nữa xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các giảng vi ên
của trường Đại học An Giang, và các anh chị của phòng Đối Ngoại,

Sacombank. Kính chúc các gi ảng viên, các anh chị nhiều sức khỏe và thành
công trong công việc.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ii - SVTH: Trà Thanh Hồng
TÓM TẮT
Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghi ệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinh
doanh, bởi mức độ cạnh tranh tr ên thương trường ngày càng cao. Trước tình hình này,
các công ty cần tạo sự khác biệt cho ri êng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được
xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin t ưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều
phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp… Với xu
hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng th ương hiệu một
cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế
hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính
thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây
cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là
lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010”
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đ ưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các
hoạt động PR. Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiên
cứu hoạch định. Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên
quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thị
trường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi ch ương trình PR…
và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet Nghiên cứu hoạch định
là bước quan trọng của đề t ài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8
tháng 3 trong 12 tháng t ừ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 ch ương trình :
Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem
đến cho các em học sinh có ho àn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá
trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em.
Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đ èn cùng

quần áo cho các em nhỏ có ho àn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương Tân
Bình.
Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các
chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanh
nhân có dịp tiếp cận với xu h ướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, tr ình độ, kỹ
năng, kiến thức kinh doanh cho bản thân.
Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chức
hàng năm, nhằm chia sẻ những khó khăn m à các thí sinh đang ph ải trải qua trong quá
trình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích …
Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến
của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị tr ường hay
biến động.
Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ t ài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của
các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ.
Sau khi lập kế hoạch là các bước tiến hành đánh giá mức độ hiệu quả của ch ương trình
đề ra bằng phương pháp định tính và định lượng.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iii - SVTH: Trà Thanh Hồng
MỤC LỤC
TÓM TẮT ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH viii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT ix
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT ix
CHƯƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên c ứu: 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3
1.6 Cấu trúc báo cáo nghi ên cứu 3
CHƯƠNG 2 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 4
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Lý thuyết về thương hiệu: 4
2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu 4
2.2.2 Thành phần của thương hiệu 5
2.2.2.1 Thành phần chức năng 5
2.2.2.2 Thành phần cảm xúc 5
2.2.3 Chức năng thương hiệu 5
2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 5
2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 6
2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy 6
2.2.4 Vai trò của thương hiệu 6
2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng 6
2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp 6
2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 7
2.3 Lý thuyết về PR .7
2.3.1 Định nghĩa về PR 7
2.3.2 Bản chất của PR 8
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp 9
2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp 9
2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ng ày 9
2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm 9
2.3.4.3 Lập kế hoạch PR 10
2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài ph ỏng vấn 10

2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông 10
2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ 11
2.3.4.7 Các hoạt động khác 11
2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR 11
2.3.5.1 Phân tích 12
2.3.5.2 Mục tiêu 13
2.3.5.3 Đối tượng hướng đến 13
2.3.5.4 Thông điệp 13
2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến l ược, chiến thuật) 14
2.3.5.6 Thời hạn 15
2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị) 16
2.3.5.8 Đánh giá và rà soát 16
2.4 Mô hình nghiên c ứu 17
2.5. Tóm tắt chương 2 18
CHƯƠNG 3 19
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 19
3.1 Giới thiệu 19
3.2 Thiết kế nghiên cứu 19
3.3 Nghiên cứu thứ cấp 19
3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty: 19
3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty 19
3.4 Nghiên cứu hoạch định 20
3.5 Tóm tắt chương 3 20
CHƯƠNG 4 21
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN H ÀNG SACOMBANK VÀ SACOMBANK -
CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 21
4.1 Giới thiệu khái quát về Ng ân hàng Sacombank 21
4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở v à tại chi nhánh 23
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - v - SVTH: Trà Thanh Hồng

4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở 23
4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: 23
4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại 23
4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh 24
4.2.2.1 Giới thiệu: 24
4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: 24
4.3 Giới thiệu khái quát về ngân h àng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25
4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25
4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc th ù 25
4.3.3 Mục tiêu phát triển: 26
4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua 28
4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: 28
4.4.2 Khó khăn và thách th ức: 29
4.5 Tóm tắt 29
CHƯƠNG 5 30
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8
THÁNG 3 TRONG GIAI ĐO ẠN 2009 – 2010 30
5.1 Giới thiệu 30
5.2 Sơ lược về kế hoạch 30
5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu 30
5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR 32
5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: 32
5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt 33
5.2.5 Nội dung kế hoạch: 34
5.2.5.1 Chiến lược 34
5.2.5.2 Chiến thuật 34
5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực 34
5.3 Kế hoạch PR chi tiết 35
5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” 35
5.3.1.1 Mục tiêu: 35

5.3.1.2 Thông điệp: 35
5.3.1.3 Chiến lược: 35
5.3.1.4 Chiến thuật: 35
5.3.1.5 Nội dung chương trình “Đồng hành cùng em tới trường”: 36
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vi - SVTH: Trà Thanh Hồng
5.3.1.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” 36
5.3.2 Chương trình: “Vì nụ cười trẻ thơ” 38
5.3.2.1 Mục tiêu: 38
5.3.2.2 Thông điệp: 38
5.3.2.3 Chiến lược: 38
5.3.2.4 Chiến thuật: 38
5.3.2.5 Nội dung chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: 39
5.3.2.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: 39
5.3.3 Chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp ” 40
5.3.3.1 Mục tiêu 40
5.3.3.2 Thông điệp 41
5.3.3.3 Chiến lược 41
5.3.3.4 Chiến thuật 41
5.3.3.5 Nội dung chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 41
5.3.3.6 Ý nghĩa: 42
5.3.3.7 Kế hoạch PR cho chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 42
5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chức 44
5.3.4.1 Mục tiêu: 44
5.3.4.2 Thông điệp: 44
5.3.4.3 Chiến lược: 44
5.3.4.4 Chiến thuật: 44
5.3.4.5 Nội dung chương trình 45
5.3.4.6 Ý nghĩa: 45
5.3.4.7 Kế hoạch PR cho chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010” 45

5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe 46
5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về 46
5.3.5.2 Thông điệp: 47
5.3.5.3 Chiến lược : 47
5.3.5.4 Chiến thuật: 47
5.3.5.5 Nội dung chương trình: 47
5.3.5.6 Ý nghĩa: . 48
5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuy ên đề sức khỏe 48
5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” 50
5.3.6.1 Mục tiêu 50
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vii - SVTH: Trà Thanh Hồng
5.3.6.2 Thông điệp 50
5.3.6.3 Chiến lược 50
5.3.6.4 Chiến thuật 50
5.3.6.5 Nội dung 50
5.3.6.6 Ý nghĩa 52
5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch 52
5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR 52
5.5.1 Định tính: 52
5.5.2 Định lượng : . 52
5.6 Tóm tắt 53
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN 54
6.1 Kết luận: 54
6.2 Hạn chế của đề tài: 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO b
PHỤ LỤC d
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - viii - SVTH: Trà Thanh Hồng
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng : 2.1 Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật 15
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 19
Bảng 5.1 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những
người đang sử dụng tại TP.HCM 32
Bảng 5.2 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những
người chưa sử dụng tại TP.HCM 33
Bảng 5.3 Khung thời gian diễn ra các chiến dịch cho to àn kế hoạch PR 35
Bảng 5.4: Kế hoạch truyền thông ch ương trình 37
"Sacombank – Đồng hành cùng em tới trường" 37
Bảng 5.5 Kế hoạch truyền thông ch ương trình “ Vì nụ cười trẻ thơ” 40
Bảng 5.6: Kế hoạch truyền thông v à thương hiệu chương trình tọa đàm 43
“Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 43
Bảng 5.7 Kế hoạch truyền thông v à thương hiệu chương trình tài trợ 46
“Tư vấn mùa thi 2010” 46
Bảng 5.8 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình hội thảo “Doanh nhân
và sức khỏe” 49
Bảng 5.9: Kế hoạch truyền thông v à thương hiệu chương trình 51
“Bí quyết ẩm thực” 51
Bảng 5.10: Dự trù kinh phí cho cả kế hoạch PR 52
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR 8
Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 17
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức khối hỗ trợ của Hội sở Sacombank 23
Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 27
Hình 4.3: Chương trình “Chạy việt dã” tổ chức nhân dịp 8/3/2008 28
Hình 4.4 Chương trình “Trổ tài nội trợ” tổ chức nhân dịp 8/ 3/2009 29
Hình 5.1: Tỷ lệ Sở hữu tài khoản ngân hàng – theo thành phố và giới tính 30
Hình 5.2: Tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng – theo tuổi và 31
thành phần kinh tế 31

Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ix - SVTH: Trà Thanh H ồng
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT
***
ACB Ngân hàng Á Châu
BD Brand Dvelopment - Phát triển thương hiệu
ER Quan hệ với các đối tác nước ngoài
PR Public Relations - Quan hệ công chúng
TMCP Ngân Hàng Thương M ại Cổ Phần
VPĐD Văn phòng đại diện
TP.HCM TP.HCM
THCS Trung học cơ sở
QTKD Quản trị kinh doanh
WPP Wire and Plastic Products- Công ty về quảng
cáo và tư vấn
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 1 - SVTH: Trà Thanh Hồng
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong phú,
gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, lúng túng trong vi ệc chọn lựa, phân biệt v à
đánh giá sản phẩm. Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh thì lại đối mặt với khó
khăn là làm sao để thương hiệu của mình đứng vững trên thương trường. Philip Kotler
(19950) từng nói “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm v à
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. Chính vì thế nó đòi hỏi
doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, liên tục phát triển, tạo ra những sản phẩm đa dạng
và phong phú hơn và đặc biệt là phải có các hoạt động marketing hiệu quả h ơn. Thế nên
mỗi doanh nghiệp hiện nay đều phải cố gắng tạo một hình ảnh, một ấn tượng, và uy tín
riêng cho sản phẩm của mình, nhằm đem lại cho sản phẩm nét đặc trưng riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hi ệu vào tâm trí khách hàng.
Sự kiện nổi bật nhất trong những năm gầ n đây là sự ra đời ồ ạt của hàng loạt ngân
hàng trong và ngoài nư ớc như: Tienphongbank, PG Bank, An Bình Bank, Nam
Việt…và ba ngân hàng nư ớc ngoài vừa được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho mở
chi nhánh tại Việt Nam là: Commonwealth Bank c ủa Úc, IBK của Hàn Quốc và Fubon
của Đài Loan. Chính điều này đã làm cho mức độ cạnh tranh giữa các ngân h àng ngày
càng khốc liệt hơn. Khách hàng c ũng khó lựa chọn h ơn, tiền gửi cứ liên tục chạy quanh
từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Do đó, để làm cho khách hàng tin c ậy và lựa
chọn sử dụng sản phẩm của ngân h àng, thì việc định vị thương hiệu cho ngân hàng,
cũng như nâng cao hình ảnh, tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách h àng là việc
làm cần thiết để các ngân h àng có thể tồn tại và phát triển. Trong số các ngân h àng đang
hoạt động trên thị trường hiện nay, Ngân h àng TMCP Sài Gòn Thương Tín
(Sacombank) là m ột trong những ngân h àng đang không ngừng thực hiện các chiến l ược
mở rộng mạng lưới trên khắp toàn quốc, ngoài ra ngân hàng còn mở ra các chi nhánh
đặc thù như Chi nhánh 8 Tháng 3 dành riêng cho ph ụ nữ, Chi nhánh Hoa – Việt dành
riêng cho người Hoa nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu Sacombank thông qua
hình ảnh của các chi nhánh . Hiện nay Sacombank - Chi Nhánh 8 Tháng 3 là một dạng
ngân hàng khá đặc biệt trên thị trường Việt Nam, bởi ngân h àng chỉ ưu tiên phục vụ cho
đối tượng khách hàng là các chị em phụ nữ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ t ài chính.
Với sự hiện diện của loại h ình ngân hàng đặc thù này, Sacombank mong mu ốn góp
phần khẳng định những ưu điểm của người phụ nữ hiện đại ngày nay, đặc biệt là nhấn
mạnh về vai trò “quản lý tài chính” trong gia đ ình. Mặc dù ra đời được bốn năm nhưng
thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 vẫn còn khá mới mẻ trong lòng công
chúng. Chính vì thế, để thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 ngày càng l ớn
mạnh hơn và gần gũi với cộng đồng đ òi hỏi Sacombank phải luôn có các ch ương trình
quảng bá thương hiệu mạnh mẽ để thương hiệu sớm đi vào lòng khách hàng.
Để xây dựng thành công một thương hiệu thì có nhiều phương thức như thông
qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng trực tiếp…Mục tiêu chung của các phương
thức đó là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR
có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu, vì PR chứa đựng lượng thông tin

đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 2 - SVTH: Trà Thanh Hồng
thông điệp lại ít mang tính thương m ại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các
bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Với những lợi ích thiết thực mà PR mang lại thì việc xây dựng và đánh bóng
thương hiệu cho ngân hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 bằng việc áp dụng chiến
lược PR là rất hợp lý. Đó chính l à lý do tôi chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho
ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm đạt được hai mục tiêu sau:
 Đánh giá hiệu quả công tác PR trong giai đoạn 200 7 - 2008 của Ngân hàng
Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 .
 Xây dựng một kế hoạch PR mới cho Sacoma nk – Chi nhánh 8 Tháng 3 trong
giai đoạn 2009 -2010 nhằm quảng bá thương hiệu cho chi nhánh. Các hoạt
động PR này nhằm xây dựng mối quan hệ giữa ngân h àng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 và cộng đồng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài này chỉ nghiên cứu trong phạm vi một chi nhánh của ngân hàng
Sacombank, cụ thể là Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 . Một kế hoạch PR cần sự phối
hợp nhịp nhàng của rất nhiều công cụ như: vận động hành lang, hoạt động báo chí, quản
lý sự kiện, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nh à đầu tư, nhiệm vụ công, tài trợ, quan
hệ công đồng…. Trọng tâm của kế hoạch PR là thiết kế các chương trình PR tạo tác
động vào xã hội, công chúng, qua đó tạo sự chú ý, quan tâm của x ã hội và đặc biệt là
làm thay đổi hành vi, suy nghĩ của khác hàng để mở rộng thêm các mối quan hệ với
khách hàng. Chính vì th ế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm hiểu các công cụ có mức tác
động xã hội, công chúng rộng rãi nhất và được ứng dụng phổ biến nhất hiện nay. Đó là
các công cụ:
 Quan hệ báo chí: viết kế hoạch đưa các thông cáo báo chí, họp báo.
 Quản lý sự kiện: Đưa ra kế hoạch tổ chức sự kiện với những ý tưởng tổ chức

cụ thể trong từng khoảng thời gian ph ù hợp, ứng với từng mục ti êu của từng
chiến dịch.
 Tài trợ: Đưa ra chương trình tài trợ phù hợp nhằm gắn kết ngân h àng
Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 với cộng đồng, đặc biệt l à những người
phụ nữ hiện đại ngày nay.
 Quan hệ cộng đồng: Các hoạt động x ã hội nhằm hướng vào nhóm khách
hàng mục tiêu.
1.4 Khái quát về phương pháp nghiên c ứu:
Đề tài nghiên cứu gồm 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu thứ cấp nhằm thu thập dữ liệu về các hoạt động PR m à
Sacombank chi nhánh 8 Tháng 3 đ ã tiến hành trong thời gian vừa qua. Trong b ước này,
các dữ liệu sẽ được thu thập từ hai nguồn:
 Từ bên trong ngân hàng: Thu thập tài liệu về ngân hàng Sacombank - Chi
nhánh 8 Tháng 3 như các tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, các báo
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 3 - SVTH: Trà Thanh Hồng
cáo tổng kết sau mỗi kế hoạ ch PR, quảng bá thương hiệu, Nguồn thông tin
từ ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ương Tín (Sacombank) và t ừ website của
ngân hàng.
 Thu thập thông tin từ báo chí.
Bước 2: Tổng hợp thông tin, phân tích và viết kế hoạch PR.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả của đề tài là một kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8
Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010. Kế hoạch này sẽ cung cấp cho ngân h àng các lợi
ích sau:
 Cung cấp thông tin đánh giá hiệu quả công tác PR của ngân h àng
Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2007-2008. Cụ thể hơn,
thông tin này sẽ giúp ngân hàng biết những mặt đã làm tốt và chưa tốt về các
hoạt động truyền thông hay các hoạt động quảng bá thương hiệu, hay tổ chức
sự kiện…trong năm vừa qua tại Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3.

 Cung cấp một bản kế hoạch thực hiện chi tiết về các hoạt động PR cần tiến
hành trong giai đoạn 2009-2010. Nếu thực hiện kế hoạch này một cách thành
công, ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 có thể xây dựng được
mối quan hệ tốt đẹp với khách h àng, giới truyền thông và công chúng, từ đó
góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của hệ thống ngân h àng Sacombank.
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Đề tại nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 : Giới thiệu: Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa mang lại từ nghiên cứu và nội dung đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các lý thuyết có liên quan về thương hiệu và PR
nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch PR c ho Sacombank - Chi nhánh
8 Tháng 3.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các bước thực hiện đề tài nghiên cứu từ
tổng hợp thông tin, dữ liệu có liên quan đến các bước tiến hành thiết kế kế
hoạch PR.
Chương 4: Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 : Giới thiệu về lịch sử h ình
thành, phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh
8 Tháng 3.
Chương 5: Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3
giai đoạn 2009 – 2010. Đây là nội dung quan trọng nhất trong đề tài nghiên
cứu. Ở chương này sẽ thể hiện một chiến l ược PR nhằm quảng bá th ương
hiệu cho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010,
trong chiến lược sẽ bao gồm từ 4 – 6 chiến dịch PR nhỏ tương ứng với những
mốc thời gian đặc biệt có ý nghĩa đối với chi nhánh.
Chương 6: Kết luận: Tóm tắt lại kết quả chính đạt được từ bài nghiên cứu. Sau cùng là
đánh giá lại những mặt làm được và những mặt còn hạn chế trong đề tài
nghiên cứu.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 4 - SVTH: Trà Thanh Hồng
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Trong chương này chúng ta sẽ tìm
hiểu rõ hơn về những lý thuyết liên quan đến thương hiệu và PR như vai trò, chức năng
và các phương pháp hay các công c ụ thường được sử dụng trong lĩnh lực PR nhằm
quảng bá thương hiệu. Từ những cơ sở lý luận này là tiền đề giúp đề ra mô hình tiến
hành thực hiện một bản kế hoạch PR.
2.2 Lý thuyết về thương hiệu:
2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu
1
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây d ựng và nuôi dưỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu ra đời từ khá lâu
2
và
cùng với sự phát triển của ngành marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng được
thay đổi theo cho phù hợp. Vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau định
nghĩa về thương hiệu. Chúng ta có thể chi a ra thành hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống, nh ư là theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì:
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
Hay theo Philip Kotler đã định nghĩa:“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như
là tên gọi, thuật ngữ, biểu t ượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.”
Với quan điểm truyền thống n ày, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của th ương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh c ùng loại.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Như Ambler & Styles đã định
nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách h àng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối,
và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.”
1
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại học quốc gia
TP.HCM
2
Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đ ược gọi là giai đoạn hình thành và phát tri ển khái niệm thương hiệu
(brand). Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguy ên Lý Marketing. NXB Đại Học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 5 - SVTH: Trà Thanh Hồng
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu c ầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách h àng lợi ích chức
năng và chỉ có thương hiệu mới cung cấp cho khách h àng cả hai. Đây cũng chính là
quan điểm mà đề tài đang ứng dụng để xây dựng các ch ương trình quảng bá thương
hiệu cho ngân hàng Sacombank- Chi nhánh 8 tháng 3.
Như Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nh à máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nh ưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chống bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công
sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần n ỗ lực xây dựng,
quảng bá và phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì
mới có thể cạnh tranh, tồn tại v à phát triển trên thị trường.

2.2.2 Thành phần của thương hiệu
3
Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu rộng hơn không chỉ là cái tên, biểu
tượng… mà thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng và lợi ích tâm lý cho khách h àng mục tiêu. Do đó thương hi ệu được cấu thành bởi
hai thành phần sau:
2.2.2.1 Thành phần chức năng
Thành phần chức năng của th ương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc tr ưng bổ sung, chất
lượng…
2.2.2.2 Thành phần cảm xúc
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố mang tính biểu t ượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay c òn gọi
là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition) , vị trí thương
hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như qu ốc gia xuất xứ (country
of origin), công ty nội địa hay quốc tế, Trong đó yếu tố quan trọng nhất của th ương
hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách h àng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Jenifer Lynn Aaker đ ịnh nghĩa “Nhân cách thương hi ệu là một tập thuộc tính của
con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những
đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp x ã hội, cũng như cảm xúc của họ
như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…
2.2.3 Chức năng thương hiệu
2.2.3.1 Chức năng nhận biết v à phân biệt
 Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất. Khi h àng hóa càng phong
phú đa dạng thì chức năng phân biệt lại c àng quan trọng. Đặc biệt, khi các
sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nh ư không thể phân biệt được bằng tính
3
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại học quốc gia

TP.HCM
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 6 - SVTH: Trà Thanh Hồng
chất, đặc điểm, lợi ích v à công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra
sự khác biệt.
 Nếu các dấu hiệu nhận biết v à phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó
khăn cho khách hàng khi ph ân biệt, sẽ cản trở sự phát triể n của một thương
hiệu.
 Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, t hì khách hàng cũng sẽ “tự
phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Và điều này,
đôi khi sẽ làm phản tác dụng.
2.2.3.2 Chức năng thông tin v à chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một th ương hiệu, người
tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cách thức chế
tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp hàng
hóa,…). Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường điều có chức năng
này.
2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy
- Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ v à sự tin tưởng khi
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó.
- Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường. Khi mới xuất hiện, th ương hiệu không thể hiện chức năng n ày.
2.2.4 Vai trò của thương hiệu
2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thương hi ệu
sẽ giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá của sản phẩm
cũng như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn mua h àng.
- Giúp người tiêu dùng giảm thiểu được các rủi ro trong tiêu dùng như (rủi ro
về chức năng, tài chính, vật chất, tâm- sinh lý, về xã hội cũng như về thời

gian).
- Ngoài ra, thương hi ệu còn phần nào định vị nhóm xã hội của người tiêu
dùng.
2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp v à sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Thương hi ệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng (lời hứa thương hiệu).
- Xác định phân khúc thị tr ường, đồng thời tạo n ên sự khác biệt trong quá
trình phát triển sản phẩm. Quan trọng nhất l à tạo nên những lợi ích thiết
thực cho doanh nghiệp nh ư: tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu
rộng hơn, hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao h ơn so
với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ, bán được nhiều hàng
hóa hơn, thu hút h ợp tác – đầu tư, là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 7 - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.2.5 Hệ thống nhận diện th ương hiệu
4
Hệ thống nhận diện th ương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện th ương hiệu
thành hình ảnh thương hiệu. Một hệ thống nhận diện th ương hiệu sẽ bao gồm:
- Tên, logo, slogan: yếu tố này phổ biến và quan trọng nhất;
- Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty… ;
- Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao th ư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu,
các ấn bản (bản in, hướng dẫn sử dụng sản phẩm) ;
- Sản phẩm: bao bì, nhãn mác, kiểu dáng;
- POP : Bảng hiệu của các của hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách
hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán h àng…;
- Các vật dụng quảng cáo thu ờng xuyên: bao ni lông, áo mưa, áo thun, áo gió,
nón, bút, máy tính… ;
- Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đ ưa rước công nhân, xe tải… ;

- Quảng cáo ngoài trời (out door);
- Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách h àng, hội thảo, lễ kỷ niệm…;
- Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt, nổi bật, dễ nhớ, đa
dạng về phương tiện truyền tải, đồng bộ, đồng nhất về h ình thức, màu sắc, kiểu
dáng…Thông điệp truyền thông phải nhấ t quán, đúng trọng tâm.
2.3 Lý thuyết về PR
2.3.1 Định nghĩa về PR
5
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những ng ười làm PR đưa ra nhiều cách
hiểu khác nhau về nghề này. Bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú v à những
người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau.
Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR nh ư sau: “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục ti êu cụ thể và dựa vào đó để
xây dựng các hoạt động v à đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Theo nh ư quan điểm
của Frank Jefkins th ì PR là một hệ thống truyền thông ( báo chí và giáo d ục) dựa trên
kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt trong nội bộ tổ chức, giữa
tổ chức và công chúng của họ. Truyền thôn g không chỉ chú trọng vào tuyên truyền,
quảng bá bên ngoài, cho những người đầu tư, khách hàng, các nhà buôn…mà cho c ả nội
bộ tổ chức và công chúng bên ngoài.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đ ưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR:
4
Nguyễn Tâm Hoàng.2008. Hoàn Thiện Công Tác Quảng bá th ương hiệu Sacombank. Luận văn tốt
nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở.
5
Frank Jefkins. 2004. Phá vỡ bí ẩn PR. Nhà xuất bản Trẻ

Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 8 - SVTH: Trà Thanh Hồng
“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập
thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó ”.
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR hoạt động được tổ chức thành chiến
dịch hay một chương trình, và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế
hoạch.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều n ước (World
Assembly of Public Relations Associates) di ễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 đ ã đưa
ra một định nghĩa khác toàn diện về PR:
“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự
đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương
trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quy ền lợi của cả tổ chức v à công
chúng”.
Định nghĩa này lại chú trọng đến việc áp dụng các ph ương pháp nghiên c ứu trước
khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đ ược đánh giá
qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền l ợi của công chúng. PR li ên quan
đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Tóm lại, những quan niệm tr ên đều nói đến PR là một hệ thống truyền thông
nhằm xây dựng, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng. Tổ chức các chiến dịch, chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu, cẩn
trọng và suy tính tỉ mỉ để tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá,
gây ảnh hưởng có lợi cho tổ chức và cả nhóm công chúng của họ.
2.3.2 Bản chất của PR
Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể v à công
chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chú ng để đạt được mục đích của chủ thể.
- Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau:
Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR
- Các thành phần của PR: gồm 4 th ành phần
+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng v à vận hành các chương

trình PR trong hoạt động của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
o Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo
o Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ
quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,
Chủ thể
Công
chúng
Thông điệp
Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin t ưởng
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 9 - SVTH: Trà Thanh Hồng
+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, đ ược chủ thể mong muốn chuyển
tải tới công chúng. Có thể l à khẩu hiệu, logo, thương hiệu, kế hoạch,
tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền
thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, t ài liệu
PR, sự kiện
2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doanh nghiệp
Ứng dụng lý thuyết “N hững chiếc bút chì PENCILS” của Philips Kotler
6
PR bao
gồm các công cụ hoạt động sau;
 Publication: Công bố/ xuất bản (đưa các bài viết về doanh nghiệp, về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp l ên các ấn phẩm);
 Events: Các sự kiện (tổ chức các sự kiện để tạo dấn ấn cho doanh
nghiệp);
 News: Tin tức (thông tin thường xuyên đến công chúng và quản trị thông
tin đó);
 Community affair : quan h ệ với cộng đồng (t ài trợ và tham gia các hoạt

động xã hội);
 Indentify media: Xác đ ịnh phương tiện truyền thông;
 Lobbing: Vận động hành lang (tạo mối quan hệ với chính phủ) ;
 Social investment: Đ ầu tư xã hội.
2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp
7
2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ng ày
 Điểm tin liên quan tới doanh nghiệp tr ên các phương tiện truyền thông,
báo giấy, trang thông tin điện tử, trang thông tin chuy ên ngành ;
 Báo cáo thông tin để kịp thời ứng phó v à xử lý các thông tin gây bất lợi
cho công ty;
 Tổng hợp và lưu trữ thông tin hàng tuần, hàng tháng để theo dõi và đánh
giá hiệu quả của công tác PR;
Ngoài ra, chuyên viên PR còn ph ải điểm thông tin về xu h ướng hay các chính
sách hoạt động của ngành.
2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm
 Nhận diện thông tin nhạy cảm, thông tin hoạt động, b ài viết tiêu cực,
logo, hình ảnh ;
 Phản biện: tìm nguồn thông tin chính xá c đính chính lại bài gốc;
 Tìm kiếm sự lây lan;
6
Philip Kotler, 2003, Những phương thức sáng tạo, chiền thắng v à khống chế thị trường, NXB.
Thành phố Hố Chí Minh
7
Sacombank- phòng Đối ngoại-bộ phận quan hệ báo chí.03/2009. Cẩm nang PR
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 10 - SVTH: Trà Thanh Hồng
 Liên hệ gỡ bỏ, thay đổi (tùy theo mức độ nghiêm trọng của nội dung
gốc).
 Vận động hành lang: sự can thiệp của các c ơ quan (nếu cần thiết);

 Tận dụng các mối quan hệ với phóng vi ên, biên tập viên, các cơ quan
báo/đài.
Ví dụ: Năm 2003, tin đồn “Tổng giám đốc ACB bỏ trốn” v ì những lý do chủ
quan, trong đó một phần do không có một bộ phận PR chuy ên nghiệp nên khi tin đồn
mới được tung ra, đã không hề có một thông tin “giải độc” chính thức n ào từ phía ACB.
Mãi đến khi ACB bắt đầu phản ứng thì công chúng đã ồ ạt kéo đến rút tiền ra. Dẫn đến
tổng giám đốc ACB phải giải trình và Thống đốc ngân hàng nhà nước phải lên tiếng.
2.3.4.3 Lập kế hoạch PR
Một kế hoạch PR hoàn chỉnh bao gồm các bước sau:
 Xác định tình hình;
 Đánh giá mục tiêu;
 Xác định nhóm công chúng v à thiết kế thông điệp hiệu quả;
 Lựa chọn phương tiện truyền thông;
 Hoạch định ngân sách;
 Đánh giá kết quả.
2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, b ài PR, bài phỏng vấn
Đây là phương tiện chính trong việc tiếp cận với giới truyền thông, và công
chúng thông qua việc cung cấp thông tin, b ài viết về công ty cho báo chí. Để có một
thông cáo báo chí thu hút cần thể hiện theo nội dung sau:
 Xác định nội dung;
 Thu thập thông tin;
 Bài viết phải thể hiện các nội dung c hính, viết mạch lạc, rõ ràng;
 Phát triển ý bổ sung làm bài viết thêm phong phú;
 Kết thúc phải “có hậu”;
 Cuối cùng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân để nh à báo có thể liên
lạc.
2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông
Để xây dựng và tạo được mối quan tốt đẹp với giới truyền thông th ì một
chuyên viên PR cần thực hiện:
 Lập danh sách phóng vi ên, các cơ quan báo chí bao g ồm: báo giấy (báo

chuyên ngành, báo trung ương, báo đ ịa phương ), đài phát thanh, đài
truyền hình ;
 Thường xuyên liên lạc và trao đổi thông tin (gửi thông cá o báo chí, cung
cấp thông tin theo chủ đề báo );
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 11 - SVTH: Trà Thanh Hồng
 Xây dựng cơ chế chăm sóc đối với các phóng vi ên thân thiết: tặng thiệp,
tặng quà nhân dịp sinh nhật, 21/6, ngày tết ;
Ngoài ra, cần lưu ý trong cách viết mail, trao đổi trực tiếp hay qua điện thoại phải
thật tế nhị, khiêm tốn, cung cấp thông chính xác, bởi phóng vi ên là “con dao 2 lưỡi” dễ
tạo ra các thông tin bất lợi cho công ty .
2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ
Tăng cường truyền thông nội bộ thông qua các p hương tiện website, thông báo,
bản tin nội bộ hàng tháng, hàng quý đề cập đến những chính sách, hoạt động đang diễn
ra trong tổ chức, Tổ chức các sự kiện để tạo cơ hội cho nhân viên giao lưu, gắn bó với
nhau, như hội thao, buổi dã ngoại hay tiệc cuối năm….
2.3.4.7 Các hoạt động khác
 Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới ;
 Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm ;
 Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo n ên những ý nghĩ tốt
đẹp về các phẩm của nó ;
 Tư vấn với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến
công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR
Để hoạch định một ch ương trình PR hiệu quả, ta cần phải tuân thủ theo một tiến
trình nhất định. Và dưới đây là tiến trình cần thiết để xây dựng một kế hoạch PR bao
gồm 10 bước: Nghiên cứu, xác định mục tiêu, xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp,
chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá, kiểm tra.
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 12 - SVTH: Trà Thanh Hồng

Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc
8
2.3.5.1 Phân tích
Để thực hiện công việc phân tích ng ười làm PR cần phải nghiên cứu vấn đề
một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ l àm nền tảng cho chương trình PR.
Mô hình PEST thường được sử dụng để phân tích môi tr ường bên ngoài tổ chức. Mô
hình phân chia môi tr ường tổng quát thành bốn lĩnh vực Political (Chính trị), Economic
(Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công ngh ệ). Một phương pháp phân tích
khác là phân chia những điều cần xem xét trong nội bộ tổ chức theo mô h ình phân tích
SWOT.
Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên
cứu, nên sau khi đã xác định những vấn đề then chốt, th ì công việc tiếp theo sẽ là nghiên
cứu tình hình thị trường.
8
Anne Gregory, 1996, Sáng tạo chiến dịch PR hi ệu quả, Nhà xuất bản trẻ.
Mục tiêu
Đối tượng
mục tiêu
Kiểm tra
Đánh giá
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời hạn
Nguồn lực
Phân tích
Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đo ạn 2009 – 2010
GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 13 - SVTH: Trà Thanh Hồng
2.3.5.2 Mục tiêu
Thiết lập mục tiêu cho chương trình PR là rất cần thiết. Nếu ta muốn ch ương

trình hay chiến dịch đang hoạch định có ph ương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được
một kết quả nhất định th ì trước hết mục tiêu cần phải cụ thể, rõ ràng và mang tính th ực
tế.
Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng –
cụ thể như khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm mới tung ra, hoặc
duy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ công ty khi xảy ra sự cố.
2.3.5.3 Đối tượng hướng đến
Sau khi đã trả lời câu hỏi: “Công ty đang nhắm đến mục tiêu gì?” bằng cách đặt
ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo là “Công ty sẽ nói
chuyện với ai?”
Đối tượng mục tiêu là đối tượng công chúng m à ta muốn tác động tới, bao gồm
nhiều nhóm như:
- Khách hàng mục tiêu;
- Chính phủ;
- Báo chí;
- Nhân viên;
- Cộng đồng;
- Chính quyền, cơ quan điều phối và quản lý hoạt động.
Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, ta sẽ có đ ược sự
phân tích về đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi đ ó, ta cần tính toán để
xác định mức độ ưu tiên của họ. Điều này đôi khi rất rõ ràng và hiển nhiên. Ví dụ, nếu
ta muốn tung ra một sản phẩm mới th ì đối tượng cơ bản phải là những khách hàng hiện
hữu và tiềm năng.
2.3.5.4 Thông điệp
Những chiến dịch khác nh au dĩ nhiên thông điệp cụ thể rất sẽ khác nhau. Tuy
nhiên, mọi chiến dịch hay kế hoạch PR đều cần phải có một tập hợp các thông điệp có
thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp n ày cần rõ
ràng, súc tích và dễ hiểu. Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do:
 Trước hết, thông điệp l à một phần thiết yếu trong quá tr ình hình thành
thái độ. Và thông điệp cũng là một phần trong quá trình tư duy, hoặc có

thể dẫn đến hành động.
 Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tinh thần hiệu qu ả của hoạt
động truyền thông.
Các thông điệp thường bị đánh giá thấp, nh ưng chúng lại hết sức quan trọng.
Thông điệp và cách truyền tải thông điệp là điểm khởi đầu của những thay đổi t ư duy,
thái độ hay hành vi mà tổ chức đang mong muốn. Nếu đ ược triển khai không tốt, chúng
có thể trở thành điểm kết thúc. Có bốn bước để xác định một thông điệp :
- Tập hợp những quan điểm hiện hữu;